Những giải pháp hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ tại cửa hàng thực phẩm hà đông thuộc công ty cổ phần nông sản thực phẩm hà tây

www.Luanvan.Online
LỜI NÓI ĐẦU
Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể thiếu được trong nền
kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh. Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn như các
Công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức bộ
phận Marketing đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và chiến lược
thâm nhập thị trường, bảo đảm đầu vào và tiêu thụ ra cho sản phẩm của doanh
nghiệp… Đối với nền kinh tế Việt Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị
trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều đòi hỏi phải thực thi các hoạt
động liên quan đến Marketing và rất cần các chuyên gia Marketing được đào tạo.
Chính vì những lý do đó mà chuyên sâu Marketing đã được Giáo sư - Hiệu trưởng
ra quyết định thành lập tại trường Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội.
Sau khi học xong các môn học chuyên ngành như: tổ chức nghiên cứu
Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing quốc tế, quảng cáo, quản lý bán hàng…
các môn lý thuyết ở trên lớp. Để “lý luận gắn liền với thực tiễn” và thực tiễn
phương châm “học đi đôi với hành” thì sau mỗi khoá học chuyên ngành là phần
sinh viên đến các doanh nghiệp thực tập và tiếp cận với thực tế, giúp sinh viên sau
khi ra trường “vững về chuyên môn, giỏi về nghiệp vụ”. Trong thời gian thực tập
tại Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây tôi được phân về cửa hàng thực
phẩm Hà Đông trực thuộc Công ty. Căn cứ vào mục tiêu hoạt động kinh doanh bán
lẻ của cửa hàng thực phẩm Hà Đông đang có địa điểm kinh doanh ở thị xã Hà
Đông một trung tâm văn hoá lớn nhất của tỉnh Hà Tây là cung ứng nhiều giá trị
cho khách hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách. Để làm được việc này
đòi hỏi công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng phải được tổ chức hợp lý. Sau
một thời gian thực tập tại cửa hàng với sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của tập
thể cán bộ công nhân viên cửa hàng cùng thầy giáo T.S Trần Thanh Toàn tôi nhận
thấy cửa hàng có nhiều hoạt động hợp lý song bên cạnh đó cũng còn có những vấn
đề cần phải nghiên cứu hoàn thiện. Do vậy tôi lựa chọn đề tài: “Những giải pháp
hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng thực phẩm Hà Đông thuộc

Luanvan.online

Page 1


www.Luanvan.Online
Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây” nhằm mục đích tập duyệt sự vận
dụng lý luận đã học được ở nhà trường những năm qua vào việc xem xét, đánh giá,
phân tích thực tế kinh doanh nhất là những kiến thức chuyên ngành Marketing và
xem xét đánh giá, công nghệ Marketing bán lẻ ở cửa hàng. Thông qua việc sử dụng
những lý luận thực tiễn để có được những giải pháp phát triển những hoạt động
được coi là hợp lý đặc biệt là những giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán
qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh phục vụ người tiêu dùng. Ngoài ra
đề tài còn nhằm củng cố và nâng cao một bước những nhận thức về Marketing ở
cơ sở kinh doanh thương mại, rèn luyện và hoàn thiện các phương pháp nghiên cứu
để vận dụng trong quá trình công tác của cá nhân sau khi tốt nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là sử dụng phương pháp duy vật biện
chứng, phân tích thống kê đồng thời kết hợp với các quan điểm Marketing khác
nhau, qua các chủ trương đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước cùng những
hiểu biết qua quan sát thực tế.
Giới hạn của đề tài khi nói về công nghệ kinh doanh, công nghệ Marketing
của hàng hoá như công nghệ Marketing mua hàng, bảo quản dự trữ hàng, công
nghệ Marketing bán lẻ nhưng do thời gian cũng như là phạm vi có hạn tôi đặc biệt
đi sâu vào công nghệ Marketing bán lẻ. Trong công nghệ Marketing bán lẻ bao
gồm các công nghệ bán lẻ khác nhau như truyền thống cổ điển, hiện đại, những
mặt hàng khác nhau thì công nghệ cũng khác nhau trong luận văn này tôi đặc biệt
đi sâu vào công nghệ truyền thống và những nhóm hàng cơ bản. Luận văn được kết
cấu làm 3 chương.
- Chương I: Những tiền đề lý luận cơ bản của công nghệ Marketing bán lẻ.
-Chương II: Thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ của cửa hàng thực

phẩm Hà Đông
Chương III: Một số đề xuất công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng
thực phẩm Hà Tây.

Luanvan.online

Page 2


www.Luanvan.Online
CHƯƠNG 1

NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ HÀNG HOÁ Ở CỬA HÀNG.
I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TRONG
NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Công ty Thương mại.
1.1 Khái niệm:
Công ty Thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp
thị - bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó, là một tổng hợp các đơn vị doanh
nghiệp thương mại: (Cửa hàng, trạm, kho, trung tâm...) và các cơ cấu quản trị: Văn
phòng quản trị Trung tâm, Phòng ban quản trị chức năng, các trung tâm điều hàng
các đơn vị doanh nghiệp thương mại trực thuộc.
1.2 Vai trò của Công ty Thương mại trong nền kinh tế thị trường.
Công ty Thương mại là một bộ phận cấu thành của nền kinh tế, nó ra đời do
quá trình phân công lao động xã hội. Trong nền kinh tế thị trường nhiều thành
phần, sự có mặt của các Công ty Thương mại sẽ làm cho tốc độ lưu chuyển hàng
hoá nhanh hơn, điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, nhu cầu của người tiêu
dùng luôn được đáp ứng và thoả mãn, kích thích sản xuất phát triển, thúc đẩy sản

phẩm phát triển và nâng cao đời sống của nhân dân.
1.3 Chức năng:
Xuất phát từ vị trí của Công ty Thương mại trong nền kinh tế thị trường, nó
là trung gian trong kênh phân phối và vận động hàng hoá từ nơi sản xuất đi đến
người tiêu dùng cuối cùng, làm rút ngắn khoảng cách đi lại và giảm chi phí thời
gian mua sắm của khách hàng. Chính vì vậy xét về mặt tác nghiệp các Công ty
Thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu được thực hiện sau đây là
nhóm các chức năng kết nối thương mại, nhóm các chức năng thương mại thị
trường và nhóm các chức năng hàng hoá.
Biểu hình 1: Kết cấu chức năng tác nghiệp của Công ty Thương mại theo
quan điểm Marketing (xem biểu hình 1 phần phụ lục 1)
2. Khái quát về bán lẻ hàng hoá ở Công ty Thương mại.
2.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá.

Luanvan.online

Page 3


www.Luanvan.Online
- Tiếp cận góc độ kinh tế: Bán lẻ là bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích
thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán hàng.
- Tiếp cận góc độ khoa học kỹ thuật - Công nghệ: Bán lẻ hàng hoá là một tổ
hợp các hoạt động công nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được
nhập vào doanh nghiệp bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh nghĩa cho người
tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá
trị sử dụng tiềm năng thành giá trị thực hiện của hàng hoá.
- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản
của quá trình Marketing, trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa

hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng chủ yếu được trao đổi hàng
hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho người tiêu dùng trực tiếp của cá nhân,
gia đình hoặc nhóm tổ chức xã hội.
2.2 Các yếu tố cấu thành của quá trình bán lẻ.
Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên trực tiếp bán hàng cho
người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thiết bị phục vụ bán. Cấu thành của quá
trình bán lẻ bao gồm 4 yếu tố sau:
+ Hàng hoá - dịch vụ
+ Sức lao động của người bán
+ Sức lao động của khách hàng
+ Mặt bằng và trang thiết bị công nghệ
Trong trang thiết bị công nghệ bao gồm: thiết bị quảng cáo, trưng bày, bảo
quản, thiết bị bán lẻ, thu tính tiền, điều kiện chiếu sáng… Công nghệ bán bao gồm
công nghệ bán tiến bộ, công nghệ bán truyền thống, hai công nghệ này được chi
tiết cụ thể hoá thông qua hai biểu hình sau:
* Biểu hình 2a: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật truyền thống
SứcSức
laolao
động
động của
củangười
người
bán
bán

Thời
gian
Khách
Khách
ng

hhààng

ứng xử
tâm lý
Luanvan.online Phương tiện
lao động

ứng đối
tượng
xử tâm
LĐ
lý

Chi phí + cường

Page 4


www.Luanvan.Online

Trong công nghệ này, khách hàng bị cách ly bởi các quầy hàng, điều này
gây hạn chế trong việc tìm kiếm nguồn hàng của khách hàng, đồng thời không phát
huy được khả năng chủ động sáng tạo trong mua hàng.
* Biểu 2b: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật hiện đại.
Sức lao động
của khách hàng

SứcSức
laolao
động

động của
củangười
người
bán
bán

Thời
gian

ứng xử
tâm lý
Phương tiện
lao động

ứng đối
tượng
xử tâm
LĐ
lý

Không
gian

Chi phí + cường
độ

Trong công nghệ này, khách hàng trực tiếp tiếp xúc với hàng hoá, tự lựa chọn
và tiềm kiếm hàng hoá mình muốn, không bị cách ly khỏi quầy hàng. Công nghệ
này ra đời đã hạn chế tối đa chi phí về thời gian mua hàng của khách hàng.
2.3 Đặc trưng của quá trình bán lẻ.

Đặc trưng lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hoá đi vào
lĩnh vực tiêu dùng hay bán lẻ là bán cho người tiêu dùng cuối cùng, kết thúc một
vòng chu chuyển hàng hoá. Quá trình bán lẻ ở Công ty Thương mại phụ thuộc vào
các yếu tố môi trường vĩ mô, các điều kiện tự nhiên xã hội và do đó có đặc trưng
riêng. Các đặc trưng của quá trình bán lẻ bao gồm:
- Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình đòi hỏi công nghệ kỹ thuật phức tạp.
- Số lượng và khối lượng hàng hoá trao đổi một lần thường nhỏ và sau khi
bán thì giá trị sử dụng sẽ được thực hiện.
Luanvan.online

Page 5


www.Luanvan.Online
- Lao động bán lẻ hàng hoá là lao động dựa trên kỹ thuật công nghệ cao gắn
liền với việc không ngừng hoàn thiện và nâng cao các hình thức dịch vụ khách
hàng.
- Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải quyết tối ưu mối quan hệ
kinh tế tiền - hàng, quan hệ giữa con người với con người theo quy luật tâm lý
hoặc quan hệ vật chất dựa trên các quy luật tâm lý hoặc quan hệ vật chất trên cơ sở
các quy luật tự nhiên và quan hệ của nhiều lĩnh vực khác nhau.
- Hiệu quả hoạt động kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào mặt hàng kinh doanh,
trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật và khả năng kỹ xảo của người bán.
2.4 Các loại hình cơ sở bán lẻ.
Cơ sở bán lẻ là một địa điểm thuần tuý hoặc riêng rẽ của một doanh nghiệp
để thực hiện một cách riêng rẽ các chức năng Marketing, trong đó việc bán hàng
chủ yếu được tiến hành cho người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi loại hình cơ sở bán lẻ
khác nhau lại có công nghệ bán hàng thích hợp, đặc trưng của từng mặt hàng khác
nhau và việc áp dụng phù hợp các loại hình cơ sở kinh doanh sẽ đem lại hiệu quả
cao cho Công ty. Dưới đây là các loại hình cơ sở bán lẻ được phân loại theo một số

tiêu thức:
- Theo phạm vi và tính chất mặt hàng thương mại thì có : Các cửa hàng hỗn
hợp, liên hợp, chuyên doanh, các siêu thị và trung tâm thương mại.
- Theo hình thái lớp sở hữu cơ sở thì có: Các cửa hàng đơn nguyên độc lập,
các cửa hàng bán lẻ của HTX và cá thể, các cửa hàng HTX tiêu thụ (mua bán).
- Theo quy mô cơ sở kinh doanh thì có : To, nhỏ, vừa khác nhau tuỳ theo
diện tích của cửa hàng.
3. Tư duy Marketing hiện đại trong hoạt động bán lẻ hàng hoá.
3.1 Quá trình hoạt động Marketing của Công ty Thương mại.
Có thể mô hình hoá quá trình biến động của các hoạt động kinh doanh theo
sơ đồ sau:
Biểu hình 3: Mô hình hóa biến động của các hoạt động kinh doanh
Thị
trường
- nhu
cầu

Ấn định
sản phẩm

Theo dõi và
khuyếch trương
Luanvan.online bán

Chọn thị trường
đích và
mụctiêu
giao tiếp
thương
mại

Quyết định mặt
hàng hỗn hợp
Định sức
bán

Định giá
bán
Định kênh
phân phối

Page 6


www.Luanvan.Online

Quá trình hoạt động Marketing của Công ty là một quá trình khép kín xuất
phát từ tìm hiểu nhu cầu thị trường và kết thúc là việc thoả mãn nhu cầu thị trường
đó. Quá trình hoạt động Marketing sẽ cung cấp những điều kiện cần thiết cho hoạt
động kinh doanh, giúp đỡ một cách chắc chắn cho quyết định chọn kinh doanh loại
sản phẩm nào và tìm cách bán sản phẩm tới người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu
một cách tốt nhất. Trong Marketing hiện đại thị trường sản xuất, phân phối và trao
đổi được nghiên cứu trong một thể thống nhất. Khẩu hiệu Marketing hiện đại là
"hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có".
3.2 Vai trò của Marketing hiện đại trong hoạt động bán lẻ hàng hoá.
Trong bán lẻ, vai trò của Marketing càng trở nên quan trọng nó có mối quan
hệ gắn bó và liên quan trực tiếp tới hoạt động bán lẻ. Vì bán lẻ là một hoạt động
hết sức phức tạp đòi hỏi người bán phải có kỹ năng và trình độ hiểu biết để vận
dụng những kiến thức của Marketing vào việc nắm bắt nhu cầu, thuyết phục và lôi
kéo khách hàng về với mình. Cụ thể, trong thương mại bán lẻ Marketing có các vai

trò như : Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, trung gian trong quá
trình vận động của hàng hoá, điều hoà chức năng, vai trò mạo hiểm. Như vậy,
Marketing là một hoạt động hết sức cần thiết và quan trọng đối với các Công ty
Thương mại nói chung và đặc biệt trong hoạt động bán lẻ hàng hoá ở cửa hàng nói
riêng. Nó thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị
thế của Công ty trên thị trường. Cuối cùng Marketing hiện đại có vai trò năng động
trong việc khắc phục tính cô lập, không thống nhất của Công ty trong việc hoà
nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị
trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới việc tăng trưởng và phát
triển Công ty.
II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ HÀNG
HOÁ Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI.

1. Các nội dung cơ bản của Công nghệ Marketing.
1.1 Công nghệ thông tin thị trường.
Là quá trình thu thập phân tích các thông tin thị trường tạo ra các tiền đề cho
các nhà quản trị đưa ra các quyết định kinh doanh. Để thu thập các thông tin thị

Luanvan.online

Page 7


www.Luanvan.Online
trường người ta dùng 2 phương pháp nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường. Quá
trình này được thông qua 4 nội dung sau:
- Xác định nhu cầu về thông tin.
- Xác định nguồn thu thập và phương pháp thu thập.
- Phân tích và xử lý thông tin.

- Thông đạt thông tin cho các bộ phận sử dụng thông tin.
1.2 Công nghệ Marketing mục tiêu.
Thực chất của Marketing mục tiêu là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng
thị trường, xây dựng cho Công ty và sản phẩm của Công ty một hình ảnh riêng, rõ
nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường đã chọn, để nguồn lực của công ty
khai thác một cách có hiệu quả nhất - thoả mãn được nhu cầu, ước muốn của khách
hàng và có khả năng cạnh tranh. Nội dung của Marketing mục tiêu bao gồm:
1.2.1 Công nghệ phân đoạn thị trường của Công ty Thương mại.
Là nhằm phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn, những đoạn thị
trường nhỏ hơn có thông số, đặc tính và đường nét hành vi mua khác nhau giữa các
đoạn thị trường nhưng trong cùng một đoạn thị trường lại có sự đồng nhất với nhau
mà Công ty có thể vận dụng Mar - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường trọng
điểm được lựa chọn. Nhưng phải bảo đảm yêu cầu tính chính xác, tính tiếp nhận
được, tính khả thi, tính hữu hiệu.
1.2.2 Công nghệ lựa chọn và định vị mục tiêu thương mại bán lẻ trên đoạn
thị trường mục tiêu.
Sau khi phân đoạn thị trường Công ty Thương mại sẽ thấy được cơ may có
thể có ở từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đó Công ty xác định các đoạn thị trường
cho phù hợp với nguồn lực Marketing bán lẻ của mình để định rõ mục tiêu thương
mại cho từng chiến lược cụ thể trên đoạn thị trường trọng điểm đó. Đó chính là thị
trường mục tiêu mà Công ty nhắm tới, để lựa chọn được thị trường mục tiêu Công
ty phải tiến hành đánh giá thị trường dựa vào những tiêu chuẩn sau: Quy mô và sự
tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn, các mục tiêu và khả
năng của Công ty. Để đáp ứng thị trường mục tiêu Công ty Thương mại có thể áp
dụng các chiến lược như: Marketing không phân biệt, có phân biệt và tập trung.
1.2.3 Công nghệ định vị mặt hàng thương mại của doanh nghiệp bán lẻ trên
thị trường mục tiêu.
Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên
truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu
Luanvan.online

Page 8


www.Luanvan.Online
và chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm
trí họ và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng
hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.3. Công nghệ triển khai các nỗ lực Marketing bán lẻ hỗn hợp.
1.3.1. Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh bán lẻ.
Mặt hàng thương mại của cửa hàng là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục
tiêu các nhóm, loại nhãn hiệu được đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá, dịch vụ
mà cửa hàng chào hàng, chuẩn bị sẵn sàng bán lẻ cho tập khách hàng trọng điểm
qua một kênh thương mại xác định trên một khu vực thị trường nhất định.
Trong thương mại bán lẻ, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu, hầu
hết các cửa hàng đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục các mặt hàng
nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bảo đảm sẵn sàng, thường xuyên và
ổn định trên nơi công tác bán lẻ ở tại cửa hàng phù hợp với số lượng, chất lượng,
cơ cấu, thời gian mua, nhu cầu tập tính hành vi mua của khách hàng.
1.3.2 Công nghệ định giá và thực hành giá bán lẻ:
Cửa hàng kinh doanh rất nhiều mặt hàng nên định giá thường sử dụng kỹ
thuật theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên, định trước cho từng nhóm hay từng mục mặt
hàng.
* Giá bán lẻ = giá mua + chi phí dịch vụ Marketing + lợi nhuận định mức + thuế
Giá bán lẻ thường là mức giá thịnh hành chung trên thị trường, là mức giá
mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận để mua 1 loại sản phẩm dịch vụ nào đó
nhằm thoả mãn nhu cầu của mình.
1.3.3. Công nghệ Marketing phân phối bán lẻ.
Một trong những nội dung chủ yếu của Marketing phân phối bán lẻ ở cửa
hàng là sự lựa chọn kênh thương mại bán lẻ quy hoạch phân bổ và định vị các gian

hàng, quầy hàng bán lẻ làm sao cho hợp lý và tiện lợi để các quầy hoạt động hết
công suất thì đòi hỏi mạng lưới bán lẻ phải cung cấp cho khách hàng nhanh chóng,
thuận tiện, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách và tiết kiệm chi phí thời gian đi lại
mua sắm của khách.
1.3.4. Nỗ lực Marketing xúc tiến thương mại.
Doanh nghiệp thông qua các hoạt động giao tiếp khuyếch trương như quảng
cáo đại chúng, cổ động, chiêu khách gián tiếp, quan hệ công chúng hay qua chào
hàng và xúc tiến bán chào hàng trực tiếp cá nhân, Marketing trực tiếp… theo các
Luanvan.online

Page 9


www.Luanvan.Online
kế hoạch các chương trình hoạt động của doanh nghiệp theo định kỳ hoặc không
theo định kỳ đều nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình.
1.3.5. Phát triển bản sắc văn hoá:
Bản sắc doanh nghiệp là hình ảnh ấn tượng của mọi Công ty thương mại, là
một phần tích hợp của phối thức bán hỗn hợp. Nó để lại trong tâm trí mỗi người
tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp rất lâu
bền do vậy mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn tạo ra cho mình một đặc
trưng, bản sắc riêng, không pha trộn giống ai khác, để luôn lưu giữ trong trí nhớ
khách hàng một ấn tượng nào đó về doanh nghiệp rất khó phai mờ và nó trường
tồn cùng thời gian và năm tháng nếu doanh nghiệp đó luôn coi lợi ích khách hàng
đặt lên hàng đầu.
2. Lựa chọn phương thức bán hàng và dịch vụ khách hàng
Doanh nghiệp thương mại cần tiến hành lựa chọn phương thức bán hàng và
dịch vụ khách hàng phù hợp với thực trạng kinh doanh và điều kiện nguồn lực của
doanh nghiệp, có 8 phương thức bán lẻ hàng hoá cơ bản là: Phương thức bán hàng
truyền thống (cổ điển), bán tự phục vụ, bán tự chọn, bán qua máy bán hàng tự

động, bán theo mẫu, bán qua điện thoại, bán theo hình thức trả góp, bán theo đơn
hàng đặt trước.
2.1. Phương thức bán cổ điển
Bao gồm: đón tiếp khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách, chào hàng, giới
thiệu mặt hàng mở rộng, mặt hàng thay thế, mặt hàng đồng bộ sau đó giúp đỡ, tư
vấn và thử hàng cho khách. Sau khi khách hàng chấp nhận mua thì bao gói, trao
hàng cho khách và thanh toán tiền, các mậu dịch viên chào tiễn khách và kết thúc
lần bán.
Biểu hình 4: Quá trình bán hàng truyền thống đề xuất tại các công ty
thương mại (xem phần phụ lục 2).
2.2. Phương thức bán hàng tự phục vụ ở doanh nghiệp bán lẻ
Bao gồm các bước: Nhân viên cửa hàng đón tiếp khách hàng, khách hàng
gửi hành lý, tư trang. Khách hàng nhận xe đẩy hàng hoặc giỏ đựng hàng tiếp đó
khách hàng tiếp cận các giá trưng bày hàng để mở sau đó khách hàng lựa chọn
hàng phù hợp với nhu cầu của mình với sự giúp đỡ, tư vấn của nhân viên thương
mại, hình thành đơn nguyên mua hàng, tiếp cận nơi công tác thu tính tiền tập trung
sau đó thanh toán tiền hàng và bao gói giao hàng mua cho khách. Sau khi bán xong
Luanvan.online

Page 10


www.Luanvan.Online
nhân viên cửa hàng sắp xếp và trưng bày bổ xung hàng hoá trên giá hàng cùng với
đó là trả lại hành lý và tư trang cho khách, tiễn khách và gây ấn tượng sau bán.
Biểu hình 5: Qui trình công nghệ bán hàng tự phục vụ ở doanh nghiệp
bán lẻ (xem phần phụ lục 3)
III/ VẬN DỤNG CHUỖI GIÁ TRỊ TRONG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ.

1. Khái niệm về giá trị của khách hàng và cung ứng giá trị khách hàng.

Giá trị giành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những
lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định.
Biểu hình 6: Các yếu tố quyết định giá trị cho khách hàng.
(xem phần phụ lục 4)
Tổng giá trị của khách hàng được hình thành từ giá trị của 4 nguồn, đó là sản
phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh của Công ty. Tổng chi phí của khách hàng
lớn hơn chi phí, nó bao gồm cả phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần mà người
mua bỏ ra để có được hàng hoá dịch vụ đó. Yêu cầu đặt ra đối với các doanh
nghiệp bán lẻ là làm thế nào để nâng cao tổng giá trị và giảm tổng chi phí của
khách hàng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của Công ty mình.
Vì vậy cung ứng giá trị cho khách hàng trong doanh nghiệp thương mại bán
lẻ là rất quan trọng, nó là việc thực hiện các hoạt động như : Mua hàng, gia công,
bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình... nhằm tạo ra giá trị cho khách
hàng. Giá trị của một Công ty tạo ra cho khách được đo bằng khối lượng và người
mua sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ.
2. Các thành phần của cung ứng giá trị khách hàng.
Quy trình tạo ra “chuỗi giá trị” Michael Porter ở trường đại học Harward
nêu ra như sau qua biểu hình:
Biểu hình 7: Sơ đồ chuỗi giá trị chung của khách hàng (xem phần phụ lục 5)
Chuỗi giá trị được phân thành các hoạt động chính và các hoạt động bổ trợ
mỗi hoạt động đều làm tăng giá trị sản phẩm cho doanh nghiệp cụ thể như sau:
- Các hoạt động chính thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật tư về
xí nghiệp, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng. Các hoạt động này chịu trách
nhiệm tạo ra của cải vật chất, tiếp thị và phân phối tới người mua, thực hiện dịch
vụ hỗ trợ sau bán lẻ. Để phân rõ trách nhiệm, những hoạt động chủ chốt được phân
chia thành hai bộ phận chức năng:
+ Thứ nhất: Bộ phận với nhiệm vụ tạo ra sản phẩm - vật chất (chế tạo)
Luanvan.online

Page 11


www.Luanvan.Online
+ Thứ hai: Bộ phận thực hiện các công việc tiếp thị, phân phối và dịch vụ
cho khách hàng gọi là bộ phận Marketing.
- Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động chức năng trợ giúp cho các hoạt
động chính như các hoạt động của bộ phận chế tạo và Marketing . Các hoạt động
này xuất hiện tất cả trong các hoạt động chủ chốt, chức năng quản lý vật tư kiểm
soát sự lưu chuyển vật tư qua chuỗi giá trị từ cung cấp đến sản xuất và đi vào phân
phối. Hiệu quả của việc lưu chuyển này có thể giảm mức chi phí tạo ra giá trị.
Thêm vào đó chức năng quản lý vật tư thực hiện có hiệu quả sẽ góp phần kiểm soát
lượng đầu vào trong quá trình chế tạo và làm tăng chất lượng đầu ra cho công ty,
tạo điều kiện tăng giá bán. Chức năng nghiên cứu và phát triển hạ thấp chi phí chế
tạo, tạo ra những sản phẩm mới hấp dẫn hơn có thể bán giá mức cao hơn, chức
năng quản lý nhân sự bảo đảm rằng doanh nghiệp sử dụng hợp lý con người thích
hợp với công việc từ đó tạo ra giá trị cao.
3. Mục tiêu chéo của Công ty Thương mại trong cung ứng giá trị khách hàng
Để đạt được những mục tiêu tối cao về hiệu quả, chất lượng đổi mới sản
phẩm và thoả mãn khách hàng thì Công ty phải có những chiến lược bao gồm một
số hoạt động tạo giá trị khác biệt. Thực tế những mục tiêu này có thể được xem
như những mục tiêu chéo giữa các bộ phận tạo ra giá trị khác nhau của Công ty.
Để đạt được những mục tiêu này đòi hỏi phải có sự phù hợp của các chức năng
chéo.
Biểu hình 8: Các mục tiêu chức năng chéo (xem phần phụ lục 5).
Để giải quyết vấn đề này các Công ty cần chú trọng nhiều hơn đến việc quản
trị hài hoà những quá trình kinh doanh cốt lõi, vì hầu hết những quá trình này đều
đòi hỏi đầu vào và sự hợp tác đan xen chéo nhau về chức năng. Những quá trình
kinh doanh cốt lõi là :
- Quá trình thực hiện sản phẩm mới.

- Quá trình dự trữ.
- Quá trình bán và phục vụ khách hàng.

Luanvan.online

Page 12


www.Luanvan.Online
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ TẠI
CỬA HÀNG THỰC PHẨM HÀ ĐÔNG
I/ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA CỬA HÀNG

1. Khái quát về cửa hàng.
Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây có trụ sở chính văn phòng: số
30 phố Bà Triệu - phường Nguyễn Trãi - thị xã Hà Đông là một Công ty trực thuộc
sở thương mại Hà Tây. Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây được thành
lập theo quyết định số 741 QĐ / UB ngày 04/06/2003 do UBND tỉnh Hà Tây cấp
và đăng ký kinh doanh số 0303000100 ngày 25/7/2003 do sở kế hoạch và đầu tư
tỉnh Hà Tây cấp. Tiền thân của Công ty trước đây là Công ty nông sản thực phẩm
Hà Tây là một doanh nghiệp nhà nước được thành lập vào năm 1992. Nhưng do
Công ty làm ăn kém hiệu quả cộng với cơ chế thị trường và đường lối chính sách
pháp luật của Đảng và Nhà nước thay đổi đã tạo điều kiện cho Công ty chuyển đổi
sang hình thức cổ phần nhằm huy động thêm vốn và công nghệ từ bên ngoài và từ
cán bộ công nhân viên của Công ty đầu tư để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh.
Cửa hàng thực phẩm Hà Đông là một cửa hàng trực thuộc duy nhất của
Công ty kinh doanh có hiệu quả và đang khẳng định vị trí của mình trên thị trường
tiêu thụ, ngày càng nâng cao uy tín của mình đối với người tiêu dùng. Địa điểm

kinh doanh của cửa hàng là khu vực chợ Hà Đông (mặt phố Bà Triệu) với 24 quầy
hàng với diện tích sử dụng 1000m2.
Song cửa hàng vẫn chịu sự lãnh đạo trực tiếp của Công ty trong công tác quản
lý kinh doanh và Công ty quản lý tài chính, nhưng cửa hàng cũng tự chủ trong kinh
doanh, đảm bảo lấy thu bù chi và có lãi, hạch toán độc lập kết quả kinh doanh.
2. Chức năng- nhiệm vụ.
- Tổ chức bán lẻ những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày cho nhân dân ở thị xã
Hà Đông là chính và khách vãng lai.
- Tổ chức bán buôn hàng hoá cho các cơ sở bán lẻ ở các huyện thị trong tỉnh.
- Tổ chức sản xuất chế biến, tổ chức hoạt động mua hàng và khai thác nguồn
hàng kinh doanh trong phạm vi kinh doanh nguồn hàng của cửa hàng.
- Thực hiện tốt các chủ trương đường lối chính sách pháp luật của Đảng và
Nhà nước trong kinh doanh bán lẻ.
- Tổ chức và quản lý đội ngũ lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng
không ngừng nâng cao về trình độ phục vụ văn minh, nâng cao đời sống cán bộ
Luanvan.online

Page 13


www.Luanvan.Online
công nhân viên của cửa hàng bảo đảm vai trò của doanh nghiệp thương mại quốc
doanh trên thị trường.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh.
Xuất phát từ điều kiện thực tế đảm bảo kinh doanh có hiệu quả nên bộ máy
quản lý của cửa hàng được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng.
Biểu hình 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy của cửa hàng.
Lãnh đạo cửa hàng

Tổ kế toán tài

vụ

Q1,2,3,4
Hàng
nông sản
thực
phẩm

Tổ bán lẻ

Q5,6,7,8
Rượu,
bia, bánh
kẹo

Tổ kho

Q9,10,11
,12
Mỹ
phẩm

Q13,14,
15, 16
Hàng
may mặc
và giầy
dép

Tổ bảo vệ

Q17,18,
19
Thiết bị
gia đình

Q20,21
Thiết bị
văn
phòng

Q22,23,
24
Hàng
điện
máy

Q: quầy hàng
Mặt khác về chất lượng lao động tại cửa hàng được thống kê qua bảng 1.
Bảng 1: Thống kê về chất lượng lao động.
Trình độ
Các bộ phận cửa hàng

Số
LĐ

ĐH
S
%

CĐ-THCN

3
30
11
44

L
3
5
2
10

L

Ban lãnh đạo
Nhân viên bán hàng
Cán bộ nhân viên
Tổng số

100
16.7
18.2
22,7

S

18
3
21

%

60
27.3
47,7

Sơ học
S
%

CQĐT
S %

20-30
S
%

Tuổi đời
31-55
S
%

L

L

L
1
19

4
24

L
2
11
5
18

7
6
13

23.3
54.5
29,6

33.3
63.3
36.4
54,5

S

56-60
%

L
66.7
36.7

45.5
40,9

2
2

18.1
4,6

4. Sơ đồ mặt bằng cửa hàng.
Biểu hình 10 : Sơ đồ mặt bằng của cửa hàng.

Luanvan.online

Page 14


www.Luanvan.Online

Chú thích:
1. Thiết bị áp tường
2. Lối đi lại nhân viên bán
3. Các quầy hàng
SNCT: Diện tích nơi công tác bán hàng
SK : Diện tích khách

5. Kết quả tình hình hoạt động kinh doanh:
Bảng 2: Kết quả kinh doanh của cửa hàng qua 3 năm
ĐVT: đồng Việt Nam
Năm

Chỉ
tiêu thu
Doanh

Chi phí + giá vốn
Lợi nhuận
Tổng lương
Lương bình quân
Nộp ngân sách
Tồn kho

2002
2003
2004
18.335.438.000
23.301.039.000
27.643.231.000
18.327.678.000
23.292.957.000
27.305.154.000
7.760.000
8.082.000
338.077.000
289.344.000
380.120.000
455.518.000
548.000
716.000
860.000
82.900.000

112.618.000
126.919.000
1.634.000.000
2.059.000.000
2.115.000.000
Nguồn thông tin: phòng kế toán tài chính

Qua bảng số liệu thống kê cho ta thấy trong 3 năm liên tiếp gần đây doanh
thu của cửa hàng đều tăng, chứng tỏ lượng hàng bán ra ngày càng nhiều các mặt
hàng của cửa hàng đã đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng và là điều kiện để
tiếp tục duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của cửa hàng. Điều này góp
phần nâng cao đời sống, cải thiện khuyến khích lòng nhiệt tình, gắn bó với công
việc của người lao động. Đây sẽ là động lực mạnh mẽ để cửa hàng đứng vững và
phát triển trên thị trường.
6. Thời gian mở cửa hàng.
Do cửa hàng mở cửa vào mùa hè từ 7 giờ đến 20 giờ 30' và mùa đông từ 7
giờ 30 đến 21 giờ liên tục. Do vậy, nhân viên bán hàng của cửa hàng được chia
Luanvan.online

Page 15


www.Luanvan.Online
làm 2 ca sáng và chiều cho phù hợp với thời gian mở cửa để có thể phục vụ khách
hàng được tốt nhất.
7. Khảo sát chất lượng khách tại cửa hàng.
Từ 7 giờ đến 8 giờ hàng ngày lượng khách vào mua hàng từ 25-30 người, từ
9 giờ đến 10 có từ 70 -110 khách, từ 11 đến 12 giờ có từ 50-70 khách, từ 13-14 giờ
có từ 30-40 khách, từ 15 đến 16 giờ có từ 40-60 khách, từ 17 đến 18 giờ có từ 7090 khách, từ 19 giờ đến 20 giờ 30' có từ 40-50 khách. Qua khảo sát thời gian khách
hàng tới cửa hàng mua hàng thấy rằng vào các ngày trong tuần từ thứ 2 đến thứ 6

khách hàng đến mua sớm hơn vào các buổi sáng, nhất là các mặt hàng nông sản
thực phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày của gia đình còn hai ngày cuối tuần do
được nghỉ nên giờ mua hàng chậm hơn, đối với các mặt hàng khác như giầy dép,
quần áo, thiết bị điện tử và văn phòng... thì khách hàng thường mua vào tầm giữa
buổi sáng từ 9 - 10 giờ, chiều từ 3 - 4 giờ hoặc muộn hơn chút ít. Do vậy đòi hỏi
ban lãnh đạo của Đoàn phải có chế độ điều chỉnh giờ làm việc sao cho phù hợp để
đội ngũ mậu dịch viên hoạt động điều phối phục vụ tốt khách hàng ở các giờ cao
điểm lượng khách vào cửa hàng mua sắm nhiều.
8. Mặt hàng kinh doanh của cửa hàng.
Cửa hàng kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng kinh doanh ngoài các mặt
hàng nông sản thực phẩm chính của công ty như: Rượu, đường, nước mắm, thịt
lợn, hàng đông lạnh, mứt tết, bánh trung thu các mặt hàng công ty tự sản xuất phục
vụ bán buôn và bán lẻ tại cửa hàng, cửa hàng còn kinh doanh thêm nhiều mặt hàng
khác như công nghệ phẩm, thiết bị văn phòng, hàng điện máy, thiết bị gia đình,
hàng may mặc, giầy dép, mỹ phẩm... để tăng lợi nhuận và phục vụ nhân dân thị xã
và trong tỉnh.
II/ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ TẠI CỬA HÀNG
THỰC PHẨM HÀ ĐÔNG TRỰC THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG SẢN THỰC
PHẨM HÀ TÂY.

1. Phân tích khái quát chung.
- Qua bảng 2 thống kê về cơ cấu chất lượng lao động tại cửa hàng thấy rằng
tổng số 44 cán bộ công nhân viên của cửa hàng: Trình độ Đại học 10 (chiếm
22,7%), Cao đẳng và THCN là 21 (chiếm 47,7%), Sơ học là 13 (chiếm 29,5%).
Như vậy tỉ lệ lao động đã qua đào tạo có trình độ là tương đối cao so với các cửa
Luanvan.online

Page 16

www.Luanvan.Online
hàng và các Trung tâm siêu thị khác. Song bên cạnh đó vẫn còn 13 nhân viên mới
qua sơ cấp cần đào tạo thêm để có thể đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng tốt
nhất. Về tuổi đời từ 20 - 30 tuổi có 24 người (chiếm 54%), từ 31 - 55 tuổi có 18
người (chiếm 40%), từ 55 - 60 tuổi có 2 người (chiếm 6%). Như vậy tuổi đời
chung của cán bộ công nhân viên của cửa hàng đang ở giai đoạn sung sức và chín
muồi thích hợp với công việc của cửa hàng đòi hỏi những nhân viên trẻ và có kinh
nghiệm, trình độ để đáp ứng nhu cầu của khách. Nhất là trong xu thế hội nhập kinh
tế quốc tế hiện nay đòi hỏi cán bộ công nhân viên vừa phải có trình độ và tay nghề
cao.
- Qua quan sát thời gian mở cửa hàng có lượng khách đông nhất từ 9-10h và
15-16h hàng ngày là những giờ cao điểm phục vụ khách, ngoài ra thời gian mở cửa
sáng là từ 7h và đóng cửa vào lúc 20h30phút thời gian điểm đầu và cuối ngày cửa
hàng mở cửa hàng sớm hoặc muộn và lượng khách vào cửa hàng ít thì Ban lãnh
đạo cửa hàng cần cân nhắc số cán bộ công nhân viên phục vụ cửa hàng sao cho
hợp lý và cân đối tránh tình trạng lúc thì nhàn rỗi, lúc thì không hết việc bằng cách
luân chuyển nhân viên.
- Về kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng qua 3 năm trở lại đây liên
tục tăng nhất là từ năm 2003 khi Công ty được Cổ phần hoá là một động lực rất lớn
để cán bộ công nhân viên cửa hàng phấn đấu đạt doanh thu cao bán được nhiều
hàng, được thưởng nhiều đó là niềm phấn khích động viên tinh thần và vật chất lớn
đối với cán bộ công nhân viên của cửa hàng do vậy mà doanh thu năm sau luôn
cao hơn năm trước, lương cũng luôn tăng đều cùng với doanh thu, lượng hàng tồn
kho cũng giảm đáng kể.
2. Phân tích việc sử dụng các yếu tố của công nghệ về thiết bị lao động
và con người.
2.1. Công nghệ thông tin ở cửa hàng:
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt, khách hàng ngày càng khó tính
bắt buộc các phòng ban, bộ phận của cửa hàng phải nhanh nhạy tìm cách thu thập
và xử lý thông tin sao cho có lợi cho cửa hàng mình.

Với nhiệm vụ ghi chép đầy đủ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong kỳ hạch
toán, phòng kế toán - tài vụ là nơi cung cấp thường xuyên các chỉ tiêu hàng ngày,
tổng chi phí, khối lượng hàng tồn kho… Cũng như thông tin về quá trình vận động
Luanvan.online

Page 17


www.Luanvan.Online
của tiền mặt, những số liệu về công nợ. Đây chính là một hệ thống báo cáo nội bộ
tối quan trọng đối với cửa hàng kể từ khi được thành lập.
- Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài: các thành viên trong cửa hàng
thường thu thập thông tin hàng ngày qua các báo, tạp chí chuyên ngành, truyền
hình, Internet. Qua các buổi gặp gỡ, giao lưu, toạ đàm với khách, các nhà cung ứng
và các đối tác làm ăn, ban lãnh đạo cửa hàng cũng có những phần thông tin quan
trọng về thị trường, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt qua hệ thống các
mậu dịch viên hàng ngày tiếp xúc với khách giúp cửa hàng nắm được những thông
tin về thị hiếu nhu cầu và điểm mua sắm của người tiêu dùng.
- Hệ thống nghiên cứu Marketing: trước khi bán một sản phẩm mới nào đó
nhất là các sản phẩm đắt tiền có khả năng ứng dụng cao đòi hỏi ban lãnh đạo cửa
hàng phải có những phương pháp tìm hiểu nghiên cứu thích hợp xem sản phẩm đó
liệu ta mua về có bán được không, có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
không, về chất lượng cũng như là giá thành nên phải có kế hoạch chương trình cụ
thể và chi tiết.
- Sau khi nghiên cứu Marketing đã có các số liệu thống kê được ta tiến hành
phân tích, đánh giá để có được cái nhìn chính xác nhất trước khi tung sản phẩm ra
bán.
2.2. Thiết bị lao động .
Với diện tích 1000m2 có vị trí thuận lợi nằm gần chợ Hà Đông là chợ lớn
nhất tỉnh tập trung nhiều hàng hoá và các cửa hàng kinh doanh có thị trường rộng

lớn. Diện tích kinh doanh của cửa hàng được chia ra làm 24 quầy các quầy kinh
doanh nhiều mặt hàng khác nhau không trùng lặp. Cửa hàng được trang bị đầy đủ
các thiết bị đồng bộ: kệ, giá trưng bày, tủ lạnh bảo quản, quạt thông gió, gương soi,
đèn chiếu sáng, máy vi tính… tuy nhiên một số chúng đã cũ kỹ, chưa được đầu tư
đúng mức. Hiện tại cửa hàng đang mạnh dạn mở rộng đầu tư những ứng dụng về
thành tựu khoa học công nghệ thông tin và quá trình quản lý kinh doanh như thành
lập cửa hàng điện tử trên mạng theo mô hình một vài cửa hàng ở TP. Hồ Chí Minh.
Nhưng trước hết là khâu thanh toán với khách qua máy vi tính, tương lai bằng máy
tự động, đồng thời cửa hàng hoàn thiện hệ thống quản lý lưu trữ chứng từ sổ sách
bằng phần mềm vi tính hoá. Thực hiện phương pháp bán lẻ tự chọn, qua điện thoại,
Luanvan.online

Page 18


www.Luanvan.Online
qua mạng, thực hiện các dịch vụ sau bán đảm bảo nhanh chóng đơn giản và hiệu
quả.
3. Phân tích về các nội dung nắm nhu cầu STP và các phối thức.
3.1. Thực trạng việc triển khai công nghệ STP của cửa hàng.
Trong nền kinh tế nhiều thành phần hiện nay, có nhiều thành phần phát triển
mạnh mẽ cả về quy mô và tốc độ, cùng với sự phát triển đó là một sự cạnh tranh
rất lớn giữa các Công ty kinh doanh cùng kinh doanh nhóm hàng và ngành hàng để
phục vụ người tiêu dùng. Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt đó với quy mô và
khả năng tài chính có hạn cửa hàng không thể đáp ứng được hết các nhu cầu của
thị trường, vì vậy cửa hàng nông sản thực phẩm Hà Đông đã tiến hành phân đoạn
thị trường và xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình để có thể thực hiện các
nỗ lực Marketing sao cho có hiệu quả tốt nhất. Cửa hàng nằm trên trục đường Bà
Triệu gần chợ Hà Đông có vị trí rất thuận tiện để thu hút khách hàng tới mua. Các
khách hàng chính cửa hàng phục vụ là cán bộ và nhân dân thị xã Hà Đông, ngoài

ra cửa hàng còn tập trung vào khách hàng là người tiêu dùng trong tỉnh Hà Tây và
các khách vãng lai.
Với việc áp dụng Marketing đại trà như hiện nay rõ ràng cửa hàng không
thể nào phục vụ tốt được hết các nhu cầu của khách hàng ở các tầng lớp khác nhau
có nhu cầu khác nhau. Đối với các khách hàng có thu nhập trung bình khá các mặt
hàng của cửa hàng đã đáp ứng được nhu cầu của khách xong bên cạnh đó còn có
các khách hàng có thu nhập cao, các khách vãng lai đòi hỏi cửa hàng phải có
những hàng hoá có chất lượng cao, mẫu mã bao bì đẹp, có thương hiệu nổi tiếng
trên thị trường thì phần nào cửa hàng chưa đáp ứng hết được các mặt hàng, các
nguồn hàng mà khách hàng đòi hỏi. Do vậy cửa hàng nên tập trung vào tập khách
hàng tiềm năng và trọng điểm của cửa hàng nên chọn một đoạn thị trường, một số
nhóm hàng để kinh doanh cho thật tốt sau đó dần mở rộng thị trường tránh tình
trạng áp dụng Marketing đại trà như hiện nay vừa không hiệu quả lại tốn kém về
chi phí.
3.2. Công nghệ triển khai nỗ lực Marketing hỗn hợp:
Trước thực trạng áp dụng Marketing đại trà như hiện nay, cửa hàng thật sự
đã có những nỗ lực Marketing của mình đến đâu? câu hỏi này thực sự vẫn chưa có
lời giải đáp. Tại sao vậy?
Luanvan.online

Page 19


www.Luanvan.Online
- Thứ nhất: cửa hàng chưa hiểu được “cầu thị trường và tổng cầu thị trường”
- Thứ hai: cửa hàng chưa nhận biết “tiềm năng thị trường và dự báo thị
trường”
Như vậy, làm cách nào để cửa hàng có thể tạo ra những nỗ lực Marketing?
Từ đó, có thể khai thác tốt tiềm năng cầu thị trường, đặc biệt trong xu thế nền kinh
tế Việt Nam ngày càng có tốc độ tăng trưởng cao và tiến tới ra nhập WTO. Dưới

góc độ Marketing thương mại, chi phí (nỗ lực) Marketing cần thực hiện của cửa
hàng cụ thể gồm những nỗ lực sau:
+ Nỗ lực về mặt hàng kinh doanh, cửa hàng kinh doanh nhiều mặt hàng có
chủng loại khác nhau nhưng cửa hàng luôn tập trung vào các loại hàng có chất
lượng, thương hiệu đã được khẳng định những hàng có nhãn hiệu và bao gói tốt,
đẹp về mầu sắc và phong phú về chủng loại để có thể đáp ứng cho các tập khách
hàng khác nhau như các mặt hàng nông sản của Công ty, hàng điện tử như hàng
điện tử của các hãng nổi tiếng SONY, TOSHIBA, LG, SAMSUNG, hàng mỹ
phẩm của Univer, Kao, Xmen, bánh kẹo Hải Châu, Kinh Đô, Hữu Nghị, quần áo
may 10, May Thăng Long, giầy dép Bitits, Thượng Đình, Thuỵ Khuê, thiết bị văn
phòng của Công ty Xuân Hoà, đồ gỗ nội thất Đài Loan.... Tránh tình trạng cửa
hàng nhập phải hàng giả, hàng dởm, hàng kém chất lượng sẽ làm mất uy tín với
khách, và họ chỉ bị mua phải lần đầu và khó quay lại cửa hàng mua lần sau. Để
tránh tình trạng trên, khách đến cửa hàng thực sự yên tâm về hàng hoá của cửa
hàng thì hàng phải có chất lượng bảo đảm.
+ Nỗ lực Marketing giá bán lẻ và thực hành giá ở cửa hàng giá cả phải hợp
lý, phải chăng không quá cao làm sao để khách hàng có thể chấp nhận được mà
cửa hàng vẫn có lãi.
+ Nỗ lực Marketing phân phối các phối thức bán hàng mỗi khâu cửa hàng đã
làm tốt từ tiếp khách tìm hiểu nhu cầu đến giới thiệu và thử hàng, cân đong đo đếm
hàng cho khách, bao gói hàng, trao hàng và thanh toán cho khách các nhân viên
của cửa hàng luôn luôn phục vụ hết mình với một tinh thần "khách hàng là Thượng
Đế".
+ Nỗ lực Marketing xúc tiến thương mại bán lẻ ở cửa hàng thường xuyên
quảng cáo trên truyền hình, trên các bảng biển của cửa hàng, thường xuyên có các
Luanvan.online

Page 20

www.Luanvan.Online
chương trình khuyến mại, chào hàng trực tiếp nhân các dịp ngày lễ và ngày tết
trong năm...
+ Phát triển bản sắc văn hoá của cửa hàng xây dựng cho cửa hàng một bản
sắc văn hoá riêng để cửa hàng luôn xứng đáng là một trung tâm thương mại văn
minh, cán bộ công nhân viên của cửa hàng lịch sự trong giao tiếp.
4. Phân tích công nghệ bán lẻ tại cửa hàng.
Tuỳ theo từng mặt hàng mà có những quy trình công nghệ, những khâu khác
nhau. Tuy nhiên, về mặt tổng quát nó gồm 8 khâu sau:
Biểu hình 11: Quá trình kỹ thuật các khâu bán hàng.
Tiếp
khách
tìm
hiểu nhu

Giới
thiệu
hàng
cho
khách

Thử
hàng

Cân
đong
đo
đếm

Bao

gói
hàng

Trao
hàng
cho
khách

Thanh
toán

Gây
ấn
tượng
sau
bán

Quá trình công nghệ bán hàng ở cửa hàng vẫn áp dụng công nghệ bán truyền
thống bước đầu tiếp khách và tìm hiểu nhu cầu khách. Qua quan sát thấy rằng nhân
viên của cửa hàng đã chú ý tới nhu cầu của khách vào mua loại hàng nào để phục
vụ, các nhân viên đã chào đón tiếp niềm nở với nụ cười luôn nở trên môi. Song bên
cạnh đó vẫn còn một số nhân viên còn thờ ơ chưa thật sự tập trung vào các công
tác bán hàng. Khi các mậu dịch viên nhận biết được nhu cầu của khách về một loại
hàng nào đó thì họ giới thiệu hàng cho khách về công dụng, chức năng, hiệu quả
hàng đem lại và sẵn sàng thử hàng và hướng dẫn khách hàng sử dụng đối với các
hàng hoá là đồ dùng. Ngoài ra khi khách mua hàng đối với các mặt hàng đơn vị
tính là số lượng hay trọng lượng thì tuỳ mặt hàng tính như nước mắm tính theo lít,
rượu theo chai... Về bao gói hàng hoá chưa thật phù hợp, mẫu mã, kiểu dáng chưa
đẹp, phần nào chưa đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng khó tính, ngoài ra chất
lượng hàng tốt còn cần có mẫu mã và bao bì đóng gói đẹp như các mặt hàng bánh

trung thu, mứt tết, các mặt hàng bán theo mùa bao gói chưa đẹp về mầu sắc lẫn
kiểu dáng, chất lượng giấy bao gói so với các hãng lớn như Kinh Đô, Hải Châu,
Hữu nghị... nên bị cạnh tranh hết sức gay gắt và rất khó mở rộng thị trường và
thay đổi tư duy người tiêu dùng. Về trao hàng hoá cho khách đối với một số mặt
Luanvan.online

Page 21


www.Luanvan.Online
hàng chưa được tốt ví dụ như các mặt hàng thiết bị văn phòng, hàng điện tử khi
khách hàng mua và có nhu cầu cửa hàng cho nhân viên giao hàng về nhà cho
khách lắp đặt nhưng cửa hàng vẫn chưa có dịch vụ vận chuyển lắp đặt tại nhà. Đó
là một điều bất lợi trong cạnh tranh trên thị trường bán lẻ hiện nay. Về thanh toán
cửa hàng vẫn thanh toán bằng tiền mặt đối với một cửa hàng hiện đại trong thời đại
của công nghệ khoa học kỹ thuật cửa hàng nên dần chuyển đổi có thể kết hợp
thanh toán tiền mặt, hoặc chuyển khoản, bằng các thẻ tín dụng để phục vụ các nhu
cầu thanh toán khác nhau của khách. Cuối cùng kết thúc một cuộc mua bán là gây
ấn tượng sau bán, nhân viên của cửa hàng đã làm tốt bằng cách: chào tạm biệt, mời
khách lần sau tiếp tục đến mua hàng tại cửa hàng bằng một nụ cười tạm biệt. Song
bên cạnh đó một số nhân viên vẫn thường xuyên giao hàng bằng một tay cho
khách, điều này cần phải có sự thường xuyên nhắc nhở của cán bộ lãnh đạo cửa
hàng và cửa hàng cũng thường xuyên liên hệ mở các lớp đào tạo bồi dưỡng và
nâng cao trình độ bán hàng theo tháng, quý, năm.
III/ ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH (THỰC TRẠNG) Ở CỬA HÀNG

1. Ưu điểm:
Có thể nói rằng kể từ khi được thành lập cho tới nay, cửa hàng thực phẩm
Hà Đông là cửa hàng duy nhất trực thuộc Công ty cổ phần nông sản thực phẩm
tỉnh Hà Tây nên luôn nhận được sự quan tâm ưu ái của Công ty. Trong suốt thời

gian tồn tại và phát triển cho tới nay, cửa hàng và Công ty luôn sát cánh bên nhau,
hoàn thành mọi nghĩa vụ được giao như: nộp ngân sách nhà nước, tăng thu nhập
cho người lao động, trả lãi cho cổ đông hàng năm. Cửa hàng có một đội ngũ nhân
viên lao động, nhiệt tình, sáng tạo, dám nghĩ và dám làm, đoàn kết. Trong đó có
nhiều cán bộ công nhân viên có kinh nghiệm lâu năm, là những trụ cột vững chắc
trong việc triển khai những hoạt động kinh doanh của cửa hàng. Đồng thời ban
lãnh đạo cửa hàng cũng thường xuyên tự kiểm tra đôn đốc và đưa ra những định
hướng chiến lược đúng đắn cho cửa hàng.

Luanvan.online

Page 22


www.Luanvan.Online
Ngoài ra sự chuyển đổi từ hình thức bán lẻ cổ điển sang hình thức bán hiện
đại tự phục vụ đã tạo ra nét mới cho cửa hàng do vậy mà lượng hàng bán ra qua các
năm tăng liên tục và đáp ứng đủ loại khách hàng có thu nhập từ thấp tới cao.
2. Nhược điểm:
Không nằm ngoài quy luật của một đơn vị trực thuộc nhà nước, bộ máy
quản lý còn cồng kềnh và phức tạp, tạo ra “sức ỳ” cho cửa hàng. Điều này gây cản
trở không nhỏ trong việc phát huy nội lực và tận dụng thời cơ thị trường của cửa
hàng. Nói cách khác sự tồn tại tư duy thời bao cấp đã hạn chế sự thích ứng của cửa
hàng trong nền kinh tế thị trường.
- Về nhân sự một số cán bộ chủ chốt đã đến tuổi nghỉ hưu, làm mất đi một
lực lượng quan trọng có kinh nghiệm. Ngoài ra số mậu dịch viên mới chủ yếu là
nữ, chưa có kinh nghiệm, chưa được đào tạo và hiểu sâu về kỹ thuật hàng hoá nhất
là hàng có hàm lượng kỹ thuật cao như máy tính, điện thoại, thiết bị gia đình…
- Cơ sở vật chất của cửa hàng với tổng diện tích 1000m2, được xây dựng vào
những năm 90 và đã qua sửa chữa nhưng cũng còn hạn chế chưa đáp ứng được

công nghệ bán lẻ hiện đại cần được tu sửa lại để phù hợp với những thay đổi của
xã hội.
- Về công nghệ bán hiện nay cửa hàng vẫn chưa áp dựng hệ thống mã vạch
và các dụng cụ bán dán mã chuyên dụng, mã hiện đại. Các báo giá chủ yếu được
làm bằng các dụng cụ thô sơ do các mậu dịch viên trực tiếp đảm nhận. Do đó hiện
tượng trùng lặp, sai sót trong báo giá vẫn thường xuyên xảy ra, gây cản trở cho
khách khi xem giá. Về công tác Marketing chưa được quan tâm đúng mức nên việc
nghiên cứu nhu cầu thị trường còn chủ quan, chưa bám sát sâu rộng mà chủ yếu
chỉ dựa trên kinh nghiệm, nên thiếu tính khoa học thực tế. Việc áp dụng giá còn
cứng nhắc chỉ chủ yếu quan tâm tới lợi nhuận mà chưa đề cao đến yếu tố tâm lý
khách hàng, do đó sức cạnh tranh yếu.

Luanvan.online

Page 23


www.Luanvan.Online
- Về vốn mặc dù Công ty đã cổ phần hoá từ năm 2003 để thu hút thêm vốn
đầu tư vào công nghệ phát triển cửa hàng xong vẫn còn yếu và chưa đều đặn Công
ty vẫn phải thường xuyên vay vốn các ngân hàng. Chính vấn đề này đã cản trở
trong việc thực thi kế hoạch và bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh.
3. Nguyên nhân:
3.1. Chủ quan:
Rõ ràng, nguồn vốn của cửa hàng vẫn còn yếu là từ Công ty rót xuống còn
hạn chế do vốn có hạn và phần vẫn bị phụ thuộc vào nhà nước mặc dù đã cổ phần
(vì vốn nhà nước vẫn chiếm trên 50%). Việc tuyển mộ nhân viên chưa chặt chẽ
cũng khiến cho đội ngũ này thiếu sáng tạo, năng động, chưa hiểu sâu rõ sản phẩm.
Đồng thời một số cán bộ có tuổi nên khó thay đổi tư duy làm việc. Bên cạnh đó
cửa hàng chưa thực sự có chính sách đãi ngộ nhân viên hậu hĩnh khích lệ lòng

hăng say nhiệt tình sáng tạo trong công việc của họ.
3.2. Khách quan:
Hiệu lực của tổ chức hoạt động Marketing còn yếu trên các mặt cơ bản:
- Hoạt động kinh doanh chịu ảnh hưởng cơ chế bao cấp.
- Lý thuyết thực hành Marketing trong kinh doanh và thương mại còn mới
mẻ, khó đưa vào thực tế để áp dụng.
- Các lĩnh vực về vốn tài chính bị bó hẹp, hạn chế trong việc phát hiện các cơ
hội.
- Sự thay đổi các chính sách pháp luật của nhà nước về luật thương mại, luật
đầu tư… cũng tạo ra những rào cản vô hình khác.
- Ngoài ra còn do thói quen của người tiêu dùng của thị xã vẫn quen ở chợ
chưa vào các cửa hàng bách hoá lớn hay siêu thị.

Luanvan.online

Page 24


www.Luanvan.Online
CHƯƠNG 3

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ
CHO CỬA HÀNG THỰC PHẨM HÀ ĐÔNG.
I/ NHỮNG NHIỆM VỤ ĐỔI MỚI CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ VÀ
HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ Ở CỬA HÀNG.

1. Dự báo khái quát thị trường bán lẻ Hà Tây từ nay đến năm 2020.
1.1. Dự báo nhu cầu tiêu thụ ở Hà Tây.
Hà Tây là một tỉnh cửa ngõ thủ đô có tiềm năng kinh tế và địa hình đa dạng
nhiều danh lam thắng cảnh hàng năm thu hút hàng triệu khách du lịch. Mặt khác

hiện nay tỉnh đang thực hiện chính sách mở cửa thu hút vốn và công nghệ vào đầu
tư và đã quy hoạch thành các khu công nghiệp, khu kinh tế trọng tâm. Hà Tây là
nơi hứa hẹn tập trung nhiều Công ty nhà máy, xí nghiệp, các khu đô thị, nhất là
trong thời gian tới dần dần các nhà máy xí nghiệp sản xuất ở Hà Nội sẽ phải di rời
để bảo đảm mỹ quan đô thị và tránh ồn cho thành phố. Hơn nữa trong tương lai 1-2
năm tới thị xã Hà Đông sẽ chuyển lên thành phố (khu đô thị loại 3) sẽ có tiềm năng
rất lớn để thúc đẩy công nghiệp hoá - hiện đại hoá của tỉnh. Trong 5 năm liên tiếp
gần đây mức tăng trưởng kinh tế của tỉnh đều đạt trên 8%/năm bộ mặt xã hội được
thay da đổi thịt từng ngày từng giờ đời sống dân cư được nâng lên một bước. Với
một tỉnh gần 3 triệu dân đang trên đà phát triển thì quả là một thị trường tiêu dùng
hấp dẫn để các doanh nghiệp khai thác. Dưới sự chỉ đạo đúng đắn của Đảng và
Nhà nước với các định hướng, chính sách phát triển kinh tế - văn hoá xã hội tin
rằng trong tương lai Hà Tây sẽ còn tiến xa hơn nữa xứng tầm với vị thế của một
tỉnh là cửa ngõ của thủ đô trung tâm kinh tế - văn hoá chính trị của cả nước.
1.2. Một số dự báo và triển vọng thị trường bán lẻ ở Hà Tây trong xu thế
hội nhập kinh tế.
Thị trường bán lẻ Hà Tây nói chung là rất phong phú, đa dạng, đầy đủ màu
sắc cả hàng hoá và các loại hình kinh doanh bán lẻ tiến bộ như: tự chọn, tự phục
vụ, bán lẻ thông qua điện thoại… đã tạo điều kiện đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng ngày càng cao hơn.
Luanvan.online

Page 25