Những giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ .doc

Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Lời nói đầu
Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể
thiếu được trong nền kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho
các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh. Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô
lớn như các Công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp có
quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức bộ phận Marketing đảm
nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và chiến lược
thâm nhập thị trường, bảo đảm đầu vào và tiêu thụ ra cho
sản phẩm của doanh nghiệp… Đối với nền kinh tế Việt
Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường theo
định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế
đều đòi hỏi phải thực thi các hoạt động liên quan đến
Marketing và rất cần các chuyên gia Marketing được đào
tạo. Chính vì những lý do đó mà chuyên sâu Marketing đã
được Giáo sư - Hiệu trưởng ra quyết định thành lập tại
trường Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội.

1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sau khi học xong các môn học chuyên ngành như: tổ
chức nghiên cứu Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing
quốc tế, quảng cáo, quản lý bán hàng… các môn lý thuyết
ở trên lớp. Để “lý luận gắn liền với thực tiễn” và thực tiễn
phương châm “học đi đôi với hành” thì sau mỗi khoá học
chuyên ngành là phần sinh viên đến các doanh nghiệp thực
tập và tiếp cận với thực tế, giúp sinh viên sau khi ra trường

“vững về chuyên môn, giỏi về nghiệp vụ”. Trong thời gian
thực tập tại Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây
tôi được phân về cửa hàng thực phẩm Hà Đông trực thuộc
Công ty. Căn cứ vào mục tiêu hoạt động kinh doanh bán lẻ
của cửa hàng thực phẩm Hà Đông đang có địa điểm kinh
doanh ở thị xã Hà Đông một trung tâm văn hoá lớn nhất
của tỉnh Hà Tây là cung ứng nhiều giá trị cho khách hàng
nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách. Để làm được việc
này đòi hỏi công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng phải
được tổ chức hợp lý. Sau một thời gian thực tập tại cửa
hàng với sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của tập thể cán
bộ công nhân viên cửa hàng cùng thầy giáo T.S Trần Thanh

2
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Toàn tôi nhận thấy cửa hàng có nhiều hoạt động hợp lý
song bên cạnh đó cũng còn có những vấn đề cần phải
nghiên cứu hoàn thiện. Do vậy tôi lựa chọn đề tài: “Những
giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa
hàng thực phẩm Hà Đông thuộc Công ty cổ phần nông
sản thực phẩm Hà Tây” nhằm mục đích tập duyệt sự vận
dụng lý luận đã học được ở nhà trường những năm qua vào
việc xem xét, đánh giá, phân tích thực tế kinh doanh nhất là
những kiến thức chuyên ngành Marketing và xem xét đánh
giá, công nghệ Marketing bán lẻ ở cửa hàng. Thông qua
việc sử dụng những lý luận thực tiễn để có được những giải
pháp phát triển những hoạt động được coi là hợp lý đặc biệt
là những giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán
qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh phục vụ

người tiêu dùng. Ngoài ra đề tài còn nhằm củng cố và nâng
cao một bước những nhận thức về Marketing ở cơ sở kinh
doanh thương mại, rèn luyện và hoàn thiện các phương
pháp nghiên cứu để vận dụng trong quá trình công tác của
cá nhân sau khi tốt nghiệp.

3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là sử dụng phương
pháp duy vật biện chứng, phân tích thống kê đồng thời kết
hợp với các quan điểm Marketing khác nhau, qua các chủ
trương đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước cùng
những hiểu biết qua quan sát thực tế.
Giới hạn của đề tài khi nói về công nghệ kinh doanh,
công nghệ Marketing của hàng hoá như công nghệ
Marketing mua hàng, bảo quản dự trữ hàng, công nghệ
Marketing bán lẻ nhưng do thời gian cũng như là phạm vi
có hạn tôi đặc biệt đi sâu vào công nghệ Marketing bán lẻ.
Trong công nghệ Marketing bán lẻ bao gồm các công nghệ
bán lẻ khác nhau như truyền thống cổ điển, hiện đại, những
mặt hàng khác nhau thì công nghệ cũng khác nhau trong
luận văn này tôi đặc biệt đi sâu vào công nghệ truyền thống
và những nhóm hàng cơ bản. Luận văn được kết cấu làm 3
chương.
- Chương I: Những tiền đề lý luận cơ bản của công
nghệ Marketing bán lẻ.

4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
-Chương II: Thực trạng công nghệ Marketing bán
lẻ của cửa hàng thực phẩm Hà Đông
Chương III: Một số đề xuất công nghệ Marketing
bán lẻ tại cửa hàng thực phẩm Hà Tây.

5
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Chương 1
NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ HÀNG HOÁ Ở CỬA HÀNG.
I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN LẺ
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Công ty
Thương mại.
1.1 Khái niệm:
Công ty Thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ
chức và công nghệ tiếp thị - bán hàng trên thị trường mục
tiêu của nó, là một tổng hợp các đơn vị doanh nghiệp
thương mại: (Cửa hàng, trạm, kho, trung tâm...) và các cơ
cấu quản trị: Văn phòng quản trị Trung tâm, Phòng ban
quản trị chức năng, các trung tâm điều hàng các đơn vị
doanh nghiệp thương mại trực thuộc.
1.2 Vai trò của Công ty Thương mại trong nền kinh
tế thị trường.
Công ty Thương mại là một bộ phận cấu thành của
nền kinh tế, nó ra đời do quá trình phân công lao động xã
hội. Trong nền kinh tế thị trường nhiều thành phần, sự có
mặt của các Công ty Thương mại sẽ làm cho tốc độ lưu

6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
chuyển hàng hoá nhanh hơn, điều tiết hàng hoá từ nơi thừa
đến nơi thiếu, nhu cầu của người tiêu dùng luôn được đáp
ứng và thoả mãn, kích thích sản xuất phát triển, thúc đẩy
sản phẩm phát triển và nâng cao đời sống của nhân dân.
1.3 Chức năng:
Xuất phát từ vị trí của Công ty Thương mại trong nền
kinh tế thị trường, nó là trung gian trong kênh phân phối và
vận động hàng hoá từ nơi sản xuất đi đến người tiêu dùng
cuối cùng, làm rút ngắn khoảng cách đi lại và giảm chi phí
thời gian mua sắm của khách hàng. Chính vì vậy xét về mặt
tác nghiệp các Công ty Thương mại nói chung có các nhóm
chức năng chủ yếu được thực hiện sau đây là nhóm các
chức năng kết nối thương mại, nhóm các chức năng thương
mại thị trường và nhóm các chức năng hàng hoá.
Biểu hình 1: Kết cấu chức năng tác nghiệp của
Công ty Thương mại theo quan điểm Marketing (xem
biểu hình 1 phần phụ lục 1)
2. Khái quát về bán lẻ hàng hoá ở Công ty Thương
mại.
2.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá.

7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Tiếp cận góc độ kinh tế: Bán lẻ là bán hàng hoá dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng làm thay đổi giá

trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích thoả mãn tối
đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá trình
bán hàng.
- Tiếp cận góc độ khoa học kỹ thuật - Công nghệ: Bán
lẻ hàng hoá là một tổ hợp các hoạt động công nghệ, dịch vụ
phức tạp được tính từ khi hàng hoá được nhập vào doanh
nghiệp bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh nghĩa cho
người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá
thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng thành giá
trị thực hiện của hàng hoá.
- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ
phận kết thúc về cơ bản của quá trình Marketing, trong đó
các chức năng của người bán thường là một cửa hàng, một
cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng chủ yếu được
trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho
người tiêu dùng trực tiếp của cá nhân, gia đình hoặc nhóm
tổ chức xã hội.
2.2 Các yếu tố cấu thành của quá trình bán lẻ.

8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên trực
tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các
thiết bị phục vụ bán. Cấu thành của quá trình bán lẻ bao
gồm 4 yếu tố sau:
+ Hàng hoá - dịch vụ
+ Sức lao động của người bán
+ Sức lao động của khách hàng
+ Mặt bằng và trang thiết bị công nghệ

Trong trang thiết bị công nghệ bao gồm: thiết bị quảng
cáo, trưng bày, bảo quản, thiết bị bán lẻ, thu tính tiền, điều
kiện chiếu sáng… Công nghệ bán bao gồm công nghệ bán
tiến bộ, công nghệ bán truyền thống, hai công nghệ này
được chi tiết cụ thể hoá thông qua hai biểu hình sau:
* Biểu hình 2a: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật
truyền thống

9
Sức lao
động của
ứng
xử
Phương
tiện
ứng
xử
Khá
ch
Thời
Chi phí +
Sức lao
động của
người bán
Khách
h ngà
đối
tượng
LĐ
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Trong công nghệ này, khách hàng bị cách ly bởi các
quầy hàng, điều này gây hạn chế trong việc tìm kiếm nguồn
hàng của khách hàng, đồng thời không phát huy được khả
năng chủ động sáng tạo trong mua hàng.
* Biểu 2b: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật hiện đại.

10
Sức lao
động của
ứng
xử
Phương
tiện
ứng
xử
Thời
gian
Chi phí +
Sức lao
động của
người bán
đối
tượng
LĐ
Sức lao động
của khách h ngà
Không
gian
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ

TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Trong công nghệ này, khách hàng trực tiếp tiếp xúc với
hàng hoá, tự lựa chọn và tiềm kiếm hàng hoá mình muốn,
không bị cách ly khỏi quầy hàng. Công nghệ này ra đời đã
hạn chế tối đa chi phí về thời gian mua hàng của khách
hàng.
2.3 Đặc trưng của quá trình bán lẻ.
Đặc trưng lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá
trình bán, hàng hoá đi vào lĩnh vực tiêu dùng hay bán lẻ là
bán cho người tiêu dùng cuối cùng, kết thúc một vòng chu
chuyển hàng hoá. Quá trình bán lẻ ở Công ty Thương mại
phụ thuộc vào các yếu tố môi trường vĩ mô, các điều kiện
tự nhiên xã hội và do đó có đặc trưng riêng. Các đặc trưng
của quá trình bán lẻ bao gồm:
- Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình đòi hỏi công
nghệ kỹ thuật phức tạp.

11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Số lượng và khối lượng hàng hoá trao đổi một lần
thường nhỏ và sau khi bán thì giá trị sử dụng sẽ được thực
hiện.
- Lao động bán lẻ hàng hoá là lao động dựa trên kỹ
thuật công nghệ cao gắn liền với việc không ngừng hoàn
thiện và nâng cao các hình thức dịch vụ khách hàng.
- Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải
quyết tối ưu mối quan hệ kinh tế tiền - hàng, quan hệ giữa
con người với con người theo quy luật tâm lý hoặc quan hệ
vật chất dựa trên các quy luật tâm lý hoặc quan hệ vật chất

trên cơ sở các quy luật tự nhiên và quan hệ của nhiều lĩnh
vực khác nhau.
- Hiệu quả hoạt động kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào
mặt hàng kinh doanh, trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật và
khả năng kỹ xảo của người bán.
2.4 Các loại hình cơ sở bán lẻ.
Cơ sở bán lẻ là một địa điểm thuần tuý hoặc riêng rẽ
của một doanh nghiệp để thực hiện một cách riêng rẽ các
chức năng Marketing, trong đó việc bán hàng chủ yếu được

12
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
tiến hành cho người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi loại hình cơ
sở bán lẻ khác nhau lại có công nghệ bán hàng thích hợp,
đặc trưng của từng mặt hàng khác nhau và việc áp dụng
phù hợp các loại hình cơ sở kinh doanh sẽ đem lại hiệu quả
cao cho Công ty. Dưới đây là các loại hình cơ sở bán lẻ
được phân loại theo một số tiêu thức:
- Theo phạm vi và tính chất mặt hàng thương mại thì
có : Các cửa hàng hỗn hợp, liên hợp, chuyên doanh, các
siêu thị và trung tâm thương mại.
- Theo hình thái lớp sở hữu cơ sở thì có: Các cửa hàng
đơn nguyên độc lập, các cửa hàng bán lẻ của HTX và cá
thể, các cửa hàng HTX tiêu thụ (mua bán).
- Theo quy mô cơ sở kinh doanh thì có : To, nhỏ, vừa
khác nhau tuỳ theo diện tích của cửa hàng.
3. Tư duy Marketing hiện đại trong hoạt động bán
lẻ hàng hoá.
3.1 Quá trình hoạt động Marketing của Công ty

Thương mại.

13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Có thể mô hình hoá quá trình biến động của các hoạt
động kinh doanh theo sơ đồ sau:
Biểu hình 3: Mô hình hóa biến động của các hoạt
động kinh doanh
Quá trình hoạt động Marketing của Công ty là một quá
trình khép kín xuất phát từ tìm hiểu nhu cầu thị trường và
kết thúc là việc thoả mãn nhu cầu thị trường đó. Quá trình
hoạt động Marketing sẽ cung cấp những điều kiện cần thiết
cho hoạt động kinh doanh, giúp đỡ một cách chắc chắn cho
quyết định chọn kinh doanh loại sản phẩm nào và tìm cách
bán sản phẩm tới người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu một
cách tốt nhất. Trong Marketing hiện đại thị trường sản xuất,
phân phối và trao đổi được nghiên cứu trong một thể thống
nhất. Khẩu hiệu Marketing hiện đại là "hãy bán những thứ
mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có".

14
Thị
trườn
g -
nhu
cầu
Ấn định
sản phẩm
Chọn thị trường

đích v mà ụctiêu
Quyết định mặt
h ng hà ỗn hợp
Định giá
bán
Theo dõi và
khuyếch trương
bán
giao tiếp
thương
mại
Định sức
bán
Định kênh
phân phối
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
3.2 Vai trò của Marketing hiện đại trong hoạt động
bán lẻ hàng hoá.
Trong bán lẻ, vai trò của Marketing càng trở nên quan
trọng nó có mối quan hệ gắn bó và liên quan trực tiếp tới
hoạt động bán lẻ. Vì bán lẻ là một hoạt động hết sức phức
tạp đòi hỏi người bán phải có kỹ năng và trình độ hiểu biết
để vận dụng những kiến thức của Marketing vào việc nắm
bắt nhu cầu, thuyết phục và lôi kéo khách hàng về với
mình. Cụ thể, trong thương mại bán lẻ Marketing có các vai
trò như : Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường,
trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá, điều hoà
chức năng, vai trò mạo hiểm. Như vậy, Marketing là một
hoạt động hết sức cần thiết và quan trọng đối với các Công

ty Thương mại nói chung và đặc biệt trong hoạt động bán
lẻ hàng hoá ở cửa hàng nói riêng. Nó thúc đẩy việc tiêu thụ
hàng hoá, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và
qua đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh tổng hợp, đến
hình ảnh và vị thế của Công ty trên thị trường. Cuối cùng
Marketing hiện đại có vai trò năng động trong việc khắc
phục tính cô lập, không thống nhất của Công ty trong việc
hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với

15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
diễn biến và tình thế thị trường, kích thích sự nghiên cứu,
hợp lý hoá, đổi mới việc tăng trưởng và phát triển Công ty.
II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ
HÀNG HOÁ Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI.
1. Các nội dung cơ bản của Công nghệ Marketing.
1.1 Công nghệ thông tin thị trường.
Là quá trình thu thập phân tích các thông tin thị trường
tạo ra các tiền đề cho các nhà quản trị đưa ra các quyết định
kinh doanh. Để thu thập các thông tin thị trường người ta
dùng 2 phương pháp nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường.
Quá trình này được thông qua 4 nội dung sau:
- Xác định nhu cầu về thông tin.
- Xác định nguồn thu thập và phương pháp thu thập.
- Phân tích và xử lý thông tin.
- Thông đạt thông tin cho các bộ phận sử dụng thông
tin.
1.2 Công nghệ Marketing mục tiêu.
Thực chất của Marketing mục tiêu là việc tập trung nỗ

lực Marketing đúng thị trường, xây dựng cho Công ty và
sản phẩm của Công ty một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn
tượng và nhất quán trên thị trường đã chọn, để nguồn lực
của công ty khai thác một cách có hiệu quả nhất - thoả mãn

16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
được nhu cầu, ước muốn của khách hàng và có khả năng
cạnh tranh. Nội dung của Marketing mục tiêu bao gồm:
1.2.1 Công nghệ phân đoạn thị trường của Công ty
Thương mại.
Là nhằm phân chia thị trường tổng thể thành những
đoạn, những đoạn thị trường nhỏ hơn có thông số, đặc tính
và đường nét hành vi mua khác nhau giữa các đoạn thị
trường nhưng trong cùng một đoạn thị trường lại có sự
đồng nhất với nhau mà Công ty có thể vận dụng Mar - mix
hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường trọng điểm được lựa
chọn. Nhưng phải bảo đảm yêu cầu tính chính xác, tính tiếp
nhận được, tính khả thi, tính hữu hiệu.
1.2.2 Công nghệ lựa chọn và định vị mục tiêu thương
mại bán lẻ trên đoạn thị trường mục tiêu.
Sau khi phân đoạn thị trường Công ty Thương mại sẽ
thấy được cơ may có thể có ở từng đoạn thị trường. Trên cơ
sở đó Công ty xác định các đoạn thị trường cho phù hợp
với nguồn lực Marketing bán lẻ của mình để định rõ mục
tiêu thương mại cho từng chiến lược cụ thể trên đoạn thị
trường trọng điểm đó. Đó chính là thị trường mục tiêu mà
Công ty nhắm tới, để lựa chọn được thị trường mục tiêu

17
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Công ty phải tiến hành đánh giá thị trường dựa vào những
tiêu chuẩn sau: Quy mô và sự tăng trưởng của từng phân
đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn, các mục tiêu và khả năng
của Công ty. Để đáp ứng thị trường mục tiêu Công ty
Thương mại có thể áp dụng các chiến lược như: Marketing
không phân biệt, có phân biệt và tập trung.
1.2.3 Công nghệ định vị mặt hàng thương mại của
doanh nghiệp bán lẻ trên thị trường mục tiêu.
Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm,
tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh
nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và chắc chắn rằng
khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong
tâm trí họ và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng
được chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
1.3. Công nghệ triển khai các nỗ lực Marketing bán lẻ hỗn hợp.
1.3.1. Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh bán
lẻ.
Mặt hàng thương mại của cửa hàng là tập hợp có lựa
chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại nhãn hiệu được
đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá, dịch vụ mà cửa hàng

18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
chào hàng, chuẩn bị sẵn sàng bán lẻ cho tập khách hàng
trọng điểm qua một kênh thương mại xác định trên một khu

vực thị trường nhất định.
Trong thương mại bán lẻ, biến số mặt hàng giữ một
vai trò trọng yếu, hầu hết các cửa hàng đều kinh doanh một
số lượng lớn các danh mục các mặt hàng nhằm thoả mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng bảo đảm sẵn sàng, thường
xuyên và ổn định trên nơi công tác bán lẻ ở tại cửa hàng
phù hợp với số lượng, chất lượng, cơ cấu, thời gian mua,
nhu cầu tập tính hành vi mua của khách hàng.
1.3.2 Công nghệ định giá và thực hành giá bán lẻ:
Cửa hàng kinh doanh rất nhiều mặt hàng nên định giá
thường sử dụng kỹ thuật theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên, định
trước cho từng nhóm hay từng mục mặt hàng.
* Giá bán lẻ = giá mua + chi phí dịch vụ Marketing + lợi
nhuận định mức + thuế
Giá bán lẻ thường là mức giá thịnh hành chung trên thị
trường, là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận
để mua 1 loại sản phẩm dịch vụ nào đó nhằm thoả mãn nhu
cầu của mình.
1.3.3. Công nghệ Marketing phân phối bán lẻ.

19
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Một trong những nội dung chủ yếu của Marketing
phân phối bán lẻ ở cửa hàng là sự lựa chọn kênh thương
mại bán lẻ quy hoạch phân bổ và định vị các gian hàng,
quầy hàng bán lẻ làm sao cho hợp lý và tiện lợi để các quầy
hoạt động hết công suất thì đòi hỏi mạng lưới bán lẻ phải
cung cấp cho khách hàng nhanh chóng, thuận tiện, đáp ứng
kịp thời nhu cầu của khách và tiết kiệm chi phí thời gian đi

lại mua sắm của khách.
1.3.4. Nỗ lực Marketing xúc tiến thương mại.
Doanh nghiệp thông qua các hoạt động giao tiếp
khuyếch trương như quảng cáo đại chúng, cổ động, chiêu
khách gián tiếp, quan hệ công chúng hay qua chào hàng và
xúc tiến bán chào hàng trực tiếp cá nhân, Marketing trực
tiếp… theo các kế hoạch các chương trình hoạt động của
doanh nghiệp theo định kỳ hoặc không theo định kỳ đều
nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình.
1.3.5. Phát triển bản sắc văn hoá:
Bản sắc doanh nghiệp là hình ảnh ấn tượng của mọi
Công ty thương mại, là một phần tích hợp của phối thức
bán hỗn hợp. Nó để lại trong tâm trí mỗi người tiêu dùng

20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh đẹp về doanh
nghiệp rất lâu bền do vậy mà bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng muốn tạo ra cho mình một đặc trưng, bản sắc riêng,
không pha trộn giống ai khác, để luôn lưu giữ trong trí nhớ
khách hàng một ấn tượng nào đó về doanh nghiệp rất khó
phai mờ và nó trường tồn cùng thời gian và năm tháng nếu
doanh nghiệp đó luôn coi lợi ích khách hàng đặt lên hàng
đầu.
2. Lựa chọn phương thức bán hàng và dịch vụ
khách hàng
Doanh nghiệp thương mại cần tiến hành lựa chọn
phương thức bán hàng và dịch vụ khách hàng phù hợp với
thực trạng kinh doanh và điều kiện nguồn lực của doanh

nghiệp, có 8 phương thức bán lẻ hàng hoá cơ bản là:
Phương thức bán hàng truyền thống (cổ điển), bán tự phục
vụ, bán tự chọn, bán qua máy bán hàng tự động, bán theo
mẫu, bán qua điện thoại, bán theo hình thức trả góp, bán
theo đơn hàng đặt trước.
2.1. Phương thức bán cổ điển

21
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Bao gồm: đón tiếp khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của
khách, chào hàng, giới thiệu mặt hàng mở rộng, mặt hàng
thay thế, mặt hàng đồng bộ sau đó giúp đỡ, tư vấn và thử
hàng cho khách. Sau khi khách hàng chấp nhận mua thì bao
gói, trao hàng cho khách và thanh toán tiền, các mậu dịch
viên chào tiễn khách và kết thúc lần bán.
Biểu hình 4: Quá trình bán hàng truyền thống đề
xuất tại các công ty thương mại (xem phần phụ lục 2).
2.2. Phương thức bán hàng tự phục vụ ở doanh
nghiệp bán lẻ
Bao gồm các bước: Nhân viên cửa hàng đón tiếp
khách hàng, khách hàng gửi hành lý, tư trang. Khách hàng
nhận xe đẩy hàng hoặc giỏ đựng hàng tiếp đó khách hàng
tiếp cận các giá trưng bày hàng để mở sau đó khách hàng
lựa chọn hàng phù hợp với nhu cầu của mình với sự giúp
đỡ, tư vấn của nhân viên thương mại, hình thành đơn
nguyên mua hàng, tiếp cận nơi công tác thu tính tiền tập
trung sau đó thanh toán tiền hàng và bao gói giao hàng mua
cho khách. Sau khi bán xong nhân viên cửa hàng sắp xếp
và trưng bày bổ xung hàng hoá trên giá hàng cùng với đó là

22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
trả lại hành lý và tư trang cho khách, tiễn khách và gây ấn
tượng sau bán.
Biểu hình 5: Qui trình công nghệ bán hàng tự phục
vụ ở doanh nghiệp bán lẻ (xem phần phụ lục 3)
III/ VẬN DỤNG CHUỖI GIÁ TRỊ TRONG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ.
1. Khái niệm về giá trị của khách hàng và cung ứng
giá trị khách hàng.
Giá trị giành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của
khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông
đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định.
Biểu hình 6: Các yếu tố quyết định giá trị cho khách
hàng.
(xem phần phụ lục 4)
Tổng giá trị của khách hàng được hình thành từ giá trị
của 4 nguồn, đó là sản phẩm, dịch vụ, con người và hình
ảnh của Công ty. Tổng chi phí của khách hàng lớn hơn chi
phí, nó bao gồm cả phí tổn về thời gian, sức lực và tinh
thần mà người mua bỏ ra để có được hàng hoá dịch vụ đó.
Yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp bán lẻ là làm thế

23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nào để nâng cao tổng giá trị và giảm tổng chi phí của khách

hàng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của Công
ty mình.
Vì vậy cung ứng giá trị cho khách hàng trong doanh
nghiệp thương mại bán lẻ là rất quan trọng, nó là việc thực
hiện các hoạt động như : Mua hàng, gia công, bán hàng,
giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình... nhằm tạo ra giá
trị cho khách hàng. Giá trị của một Công ty tạo ra cho
khách được đo bằng khối lượng và người mua sẵn sàng trả
cho sản phẩm hay dịch vụ.
2. Các thành phần của cung ứng giá trị khách
hàng.
Quy trình tạo ra “chuỗi giá trị” Michael Porter ở
trường đại học Harward nêu ra như sau qua biểu hình:
Biểu hình 7: Sơ đồ chuỗi giá trị chung của khách hàng
(xem phần phụ lục 5)
Chuỗi giá trị được phân thành các hoạt động chính và
các hoạt động bổ trợ mỗi hoạt động đều làm tăng giá trị sản
phẩm cho doanh nghiệp cụ thể như sau:
- Các hoạt động chính thể hiện một chuỗi những công
việc chuyển vật tư về xí nghiệp, xuất chúng đi, bán và phục

24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
vụ chúng. Các hoạt động này chịu trách nhiệm tạo ra của
cải vật chất, tiếp thị và phân phối tới người mua, thực hiện
dịch vụ hỗ trợ sau bán lẻ. Để phân rõ trách nhiệm, những
hoạt động chủ chốt được phân chia thành hai bộ phận chức
năng:
+ Thứ nhất: Bộ phận với nhiệm vụ tạo ra sản phẩm -

vật chất (chế tạo)
+ Thứ hai: Bộ phận thực hiện các công việc tiếp thị,
phân phối và dịch vụ cho khách hàng gọi là bộ phận
Marketing.
- Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động chức năng
trợ giúp cho các hoạt động chính như các hoạt động của bộ
phận chế tạo và Marketing . Các hoạt động này xuất hiện
tất cả trong các hoạt động chủ chốt, chức năng quản lý vật
tư kiểm soát sự lưu chuyển vật tư qua chuỗi giá trị từ cung
cấp đến sản xuất và đi vào phân phối. Hiệu quả của việc
lưu chuyển này có thể giảm mức chi phí tạo ra giá trị.
Thêm vào đó chức năng quản lý vật tư thực hiện có hiệu
quả sẽ góp phần kiểm soát lượng đầu vào trong quá trình
chế tạo và làm tăng chất lượng đầu ra cho công ty, tạo điều
kiện tăng giá bán. Chức năng nghiên cứu và phát triển hạ

25