Tiểu luận môn marketing quốc tế ứng dụng quy trình định giá sản phẩm lần đầu trong marketing quốc tế để trình bày định giá sản phẩm iphone 6

MỤC LỤC
1.1. Tổng quan............................................................................................3
1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................3
1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................3
1.1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................3
1.2. Giới thiệu về Apple và sản phẩm iPhone 6..........................................4
1.2.1. Apple – hãng công nghệ hàng đầu thế giới...................................4
1.2.2. iPHONE 6 – Bước lột xác ngoạn mục..........................................6
1.2.3. Chiến lược giá của Apple cho iPhone 6........................................8
2. Định giá cho sản phẩm iPhone 6.................................................................9
2.1. Quy trình định giá sản phẩm lần đầu...................................................9
2.2. Áp dụng cụ thể cho sản phẩm iPhone 6...............................................9
2.2.1. Thu thập thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường
địa phương..........................................................................................................9
2.2.2. Khảo sát các hệ thống phân phối trên thị trường........................13
2.2.3. Xác định các loại thuế nhập khẩu và thuế doanh thu địa phương
..........................................................................................................................15
2.2.4. Nhận biết và theo dõi quan điểm của đối tác đồng minh............15
2.2.5. Xác định mức độ co dãn của cầu theo giá...................................16
2.2.6. Xác định đường cầu theo giá và sản lượng.................................16
2.2.7. Xác định chi phí cần thiết...........................................................19


2.2.8. Lựa chọn mức giá.......................................................................20
2.3. Nguyên nhân khiến giá iPhone 6 ở Trung Quốc cao hơn Việt Nam. 20
3. Kết luận.....................................................................................................21
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................21

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
GTGT

Giá trị gia tăng

NDT

Nhân dân tệ

VN

Việt Nam

TQ

Trung Quốc

TGDĐ

Thế giới di động


1. Mở đầu
1.1. Tổng quan
1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại ngày nay, con người có xu hướng ưa thích và đón nhận cái
mới, cái hiện đại; vì thế các sản phẩm công nghệ cao, đặc biệt là Smartphone luôn
được quan tâm. Apple – một ông lớn trong ngành công nghệ với sự cải tiến liên tục
dòng sản phẩm iPhone đã và đang là người dẫn đầu thị trường smartphone toàn
cầu.
Nhắc đến iPhone thì hẳn là không thể bỏ qua iPhone 6, một hiện tượng gây
sốt trong năm 2014 vừa qua. Và hiện nay, iPhone 6 đang là nguồn sống của Apple,
bởi nó chiếm đến 40% doanh số dòng sản phẩm iPhone.

Tại một số thị trường như Việt Nam và Trung Quốc, tuy iPhone 6 có giá khá
cao nhưng vẫn rất hút khách. Vậy điều gì khiến họ tự tin đưa ra mức giá cao đến
vậy? Hơn nữa tại sao tại thị trường sản xuất là Trung Quốc, giá iPhone 6 lại cao
hơn một thị trường nhập khẩu như Việt Nam?
Bài làm của nhóm sẽ đưa ra câu trả lời cho vấn đề này.
1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Thấy được cách thức định giá sản phẩm iPhone 6 trên các thị trường quốc
tế (cụ thể là tại Việt Nam và Trung Quốc).
- Lí giải nguyên nhân khiến giá iPhone 6 tại Trung Quốc cao hơn Việt Nam.
1.1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: cách thức định giá sản phẩm iPhone 6 của Apple.
- Phạm vi nghiên cứu: trên hai thị trường: Trung Quốc - thị trường sản xuất
và Việt Nam – thị trường nhập khẩu.
1.1.4. Các câu hỏi nghiên cứu
- Quy trình được áp dụng để định giá iPhone 6 là gì?


- Cách thức định giá iPhone 6 tại Trung Quốc và Việt Nam diễn ra như thế
nào?
- Tại sao giá iPhone 6 tại Trung quốc và Việt Nam đều cao nhưng tại Trung
Quốc, iPhone 6 có giá cao hơn Việt Nam?
1.2. Giới thiệu về Apple và sản phẩm iPhone 6
1.2.1. Apple – hãng công nghệ hàng đầu thế giới
- Lịch sử hình thành và phát triển
Apple Inc. là tập đoàn công nghệ máy tính của Mĩ có trụ sở chính đặt
tại Silicon Valley (Thung Lũng Si-li-côn) ở San Francisco, tiểu bang California.
Apple được thành lập ngày 1/4/1976 dưới cái tên Apple Computer bởi hai
người bạn cùng trường phổ thông là Steve Jobs và Steven Wozniak tại một garage
ôtô.

Hình 1. Steve Jobs và Steven Wozniak – hai nhà đồng sáng lập ra Apple

Từ năm 1976 – 2000, Apple đã lần lượt cho ra đời các sản phẩm máy tính cá
nhân như Apple I, Apple II, Macnitosh,… và đặc biệt là iMac – chiếc máy tính bán
chạy nhất nước Mĩ.
Nhưng phải đến thế kỉ XXI, Apple mới chính thức đưa thương hiệu mình
vươn tầm thế giới.
Khởi đầu là chiếc iPod, ra mắt năm 2001. IPod là máy nghe nhạc di động với
dung lượng lưu trữ và tốc độ truyền tải ấn tượng, đã tạo nên một hiện tượng lúc bấy
giờ. Hiện nay, nó trở thành thiết bị nghe nhạc di động bán chạy nhất toàn cầu.


Nếu iPod được xem là “cuộc cách mạng” làm thay đổi cách nghe nhạc, thì
iPhone chính là sản phẩm “cách mạng” đã làm thay đổi cả nền công nghệ di động.
Được giới thiệu lần đầu vào năm 2007, đây là chiếc smartphone đầu tiên được
trang bị màn hình cảm ứng đa điểm, cho phép người dùng điều khiển thiết bị với
một giao diện tương tác mà không cần thông qua nút bấm.
Năm 2010, chiếc iPad thế hệ đầu tiên được Apple bán ra đã mở ra một
chương mới cho thời đại công nghệ. Thiết bị này đã tạo ra một phân loại mới giữa
điện thoại thông minh và máy tính xách tay.
Đến nay Apple còn được biết đến với các sản phẩm nổi tiếng khác như
Apple TV hay Apple Watch.

Hình 2. Các sản phẩm nổi bật của Apple

- Tình hình hoạt động
Hiện nay, Apple là hãng công nghệ lớn nhất thế giới theo danh sách Global
2000 của Forbes. Mặt khác, theo Interbrand - hãng tư vấn thương hiệu nổi tiếng thế
giới, Apple còn là thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2014.
Apple cũng đạt được những con số đầy kinh ngạc trong báo cáo của Apple

ngày 27/1/2015:
+ Apple đang sở hữu 178 tỷ USD, nhiều hơn số tiền đủ để mua lại IBM –
công ty tin học lớn nhất thế giới. Mức vốn hóa thị trường của Apple là 640 tỷ USD,
lớn hơn GDP của tất cả các nước trừ 25 quốc gia đứng đầu.
+ Trong quý này: Apple đạt doanh thu 74,6 tỷ USD và lợi nhuận ròng 18 tỷ
USD, tương đương mức tăng doanh thu 30% và lợi nhuận ròng tăng 37,4% so với
cùng kỳ năm ngoái.


+ Doanh thu đến từ riêng iPhone là 51,2 tỷ USD, lớn hơn tổng số vốn đầu tư
thị trường của Yahoo với 45,5 tỷ USD. Với số lượng bán ra lên tới 74,5 triệu chiếc,
Apple đã bán được gấp hơn 7 lần so với những điện thoại Nokia của Microsoft và
nhiều hơn cả số lượng mà Apple bán ra trong cả năm 2011.
+Apple cũng bán được 21,4 triệu iPad trong quý trước, tương đương mỗi
người dân New York đều sở hữu ít nhất 1 chiếc iPad. Doanh thu của riêng iPad là 9
tỷ USD, quá thừa để mua lại GoPro với ước tính giá thị trường vào khoảng 6,6 tỷ
USD.
+ Trong quý vừa rồi, Apple đã bán được 5,52 triệu máy Mac - số lượng đủ
để cấp cho mỗi người dân Ireland 1 chiếc. Doanh thu của Mac quý vừa qua là 6,9
tỷ USD, lớn hơn GDP của Monaco.
1.2.2. iPHONE 6 – Bước lột xác ngoạn mục
- Kể từ khi iPhone 2G ra mắt năm 2007 đến bộ đôi iPhone 6s và 6s Plus mới
bán ra đầu tháng 9/2015, Apple đã phát hành tất cả 9 thế hệ iPhone. Trong đó, có
tổng cộng 12 mẫu iPhone khác nhau nhưng chỉ gồm 5 loại độ phân giải và 4 cỡ
màn hình (3,5 inch 320 x 480 pixel, 3,5 inch 640 x 960 pixel, 4 inch 640 x 1.136
pixel, 4,7 inch 750 x 1.334 pixel, 5,5 inch 1.080 x 1.920 pixel).

Hình 3. Các thế hệ iPhone

- Trong các thế hệ kể trên, iPhone 6 là sản phẩm đột phá, bán chạy nhất trong

lịch sử iPhone. Được chính thức ra mắt ngày 9/9/2014, iPhone 6 không chỉ đơn
thuần là một phiên bản lớn hơn về kích thước mà còn đem tới cho người dùng một
trải nghiệm mới về ngôn ngữ thiết kế, màn hình sắc nét, cấu hình mạnh mẽ cũng
như bảo mật cao hơn.


+ Thiết kế mới lạ, mỏng và đẹp: iPhone 6 là smartphone mỏng nhất từ trước
tới nay của Apple với độ dày chỉ 6,9 mm cùng một trọng lượng chỉ vỏn vẹn 129g.
Viền máy đã được bo tròn lại thay vì vuông vức như iPhone 5/iPhone 5S, giúp đem
lại cảm giác thoải mái hơn khi cầm. Phím nguồn nay đã được cho dịch xuống cạnh
bên khiến cho việc sử dụng của bạn càng dễ dàng hơn.
+ Màn hình 4,7 inch, hiển thị sắc nét hơn: Màn hình có kích thước 4,7 inch
với công nghệ Retina HD tiên tiến, độ phân giải là 1334x750 pixel, mật độ điểm
ảnh lên tới 326 ppi cùng khả năng hiển thị màu sắc tốt hơn 185% so với iPhone 5S.
+ Cấu hình cao cùng nhiều tính năng hữu ích mới: Bộ vi xử lí A8 64-bit có
hiệu suất mạnh hơn chip A7 25% và có sức mạnh gấp 50 lần thế hệ iPhone đầu
tiên, tiết kiệm điện năng và tỏa nhiệt ít hơn 50% so với chip A7. Pin có dung lượng
là 1810 mAh, có thể nghe nhạc 50 giờ, xem video 11 giờ, lướt web với mạng 4G
của iPhone 6 là 10 giờ và với Wifi là 11 giờ, đàm thoại liên tục ở mạng 3G trong 14
giờ. Kết nối trên iPhone 6 giờ đây cũng nhanh hơn bao giờ hết, cho phép người
dùng tải dữ liệu với tốc độ 1 Gpb/s và còn tương thích với mạng 4G của tất cả các
nhà mạng trên thế giới.
+ Camera iSight hoàn toàn mới: Tuy cùng có độ phân giải 8 megapixel
như iPhone 5S nhưng camera trên iPhone 6 đã được cải thiện rất nhiều cả về modul
camera cũng như các tính năng đi cùng. iPhone 6 sử dụng camera với cảm biến
iSight mới và được trang bị thêm một bộ chống rung kĩ thuật số. Khả năng lấy nét
của iPhone 6 giờ đây đã nhanh hơn gấp đôi so với iPhone 5.
+ iOS 8 và Apple Pay: iOS 8 là hệ điều hành số một hiện nay với với khả
năng xử lí tác vụ nhanh đáng kinh ngạc. Còn Apple Pay là một ứng dụng giúp biến
chiếc iPhone 6 trở thành một chiếc thẻ tín dụng đúng nghĩa bằng cách kết hợp

công nghệ NFC và bảo mật giúp thông tin thẻ tín dụng được mã hoá, lưu giữ an
toàn trên ứng dụng Passbook.

Hình 4. iPhone 6


1.2.3. Chiến lược giá của Apple cho iPhone 6
Apple đã kết hợp ba chiến lược định giá cho sản phẩm iPhone 6 là: chiến
lược định giá theo giá hiện hành (cao hơn đối thủ cạnh tranh), chiến lược giá hớt
váng và chiến lược giảm giá.
- Chiến lược định giá theo giá hiện hành: iPhone 6 được định giá bằng việc
so sánh với sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích cạnh tranh. Do
iPhone 6 có chất lượng siêu hạng, khác biệt với sản phẩm cạnh tranh, được khách
hàng chấp nhận nên Apple có chiến lược định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh của
hãng như Samsung, Sony, Nokia. Chiến lược này rất phù hợp vì thị trường
smartphone cạnh tranh rất gay gắt và cũng giúp định vị hình ảnh iPhone 6 – một
sản phẩm tuyệt hảo, thương hiệu cao cấp.
- Chiến lược giá hớt váng: Ban đầu Apple định giá cao cho iPhone 6 để tìm
kiếm tỉ suất lợi nhuận cao trên đơn vị sản phẩm, sau đó sẽ giảm giá đột ngột. Vì
iPhone 6 là sản phẩm công nghệ với chu kì sống ngắn, cùng với khách hàng của
Apple luôn thích cái mới, không nhạy cảm về giá nên chiến lược này trở nên rất
hiệu quả.
- Chiến lược giảm giá: Không như trước đây, sản phẩm của Apple có chất
lượng tốt nhưng lại có giá quá cao; với iPhone 6 Apple đã sử dụng chiến lược giảm
giá để tăng khả năng cạnh tranh, từ đó thu hút thêm lượng lớn khách hàng.


2. Định giá cho sản phẩm iPhone 6
2.1. Quy trình định giá sản phẩm lần đầu

Hình 5. Quy trình định giá sản phẩm lần đầu trong Marketing quốc tế

2.2. Áp dụng cụ thể cho sản phẩm iPhone 6
2.2.1. Thu thập thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường địa
phương
Ở các thị trường, Apple luôn được các nhãn hiệu cạnh tranh “săn đón” mỗi
khi tung ra sản phẩm mới, mà sản phẩm lần này là Iphone 6.
- Samsung Galaxy Note 4
+ Khi nhắc đến những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Apple, hẳn chúng ta
không thể không nhắc đến Samsung, kẻ được coi là đối thủ truyền kiếp đối với Táo
khuyết. Vũ khí chủ lực được Samsung sử dụng để cạnh tranh với Apple , đặc biệt là
cạnh trang iphone6 chính là chiếc Galaxy Note 4.


+ Về mặt ngoại hình, mẫu phablet1 này sở hữu một thiết kế vuông vắn hơn
hẳn so với Galaxy Note 3 của năm trước. Phiên bản thứ 4 của dòng điện thoại
Galaxy Note sẽ sở hữu một màn hình với kích thước 5.7 inch, độ phân giải 2K và
tất nhiên kèm theo đó không thể thiếu sự xuất hiện của một chiếc bút S – Pen phiên
bản mới với nhiều cải tiến.

Hình 6. Samsung Galaxy Note 4

+ Về dung lượng, Samsung Galaxy Note 4 có RAM 3GB, sở hữu bộ nhớ
trong 64GB và kèm theo đó là khả năng nâng cấp bộ nhớ thêm 64GB thông qua
khe cắm thẻ nhớ ngoài.
+ Ngoài ra, mẫu điện thoại này sở hữu 2 camera với camera phụ có độ phân
giải 3.7 Mpx ở mặt trước và camera chính có độ phân giải lên tới 16 Mpx ở mặt
sau. Với camera chính của mình Galaxy Note 4 có thể cho ra những bức hình với
độ phân giải phân giải lớn, quay phim 4K cùng với đó là khả năng ổn định hình ảnh
quang học thông minh Smart IOS đầy ấn tượng.

+ Samsung Galaxy Note 4 được bán tại Việt Nam từ ngày 24 tháng 10 với
mức giá 17.999.000 đồng. Đến nay, sau chưa đến một năm, chiếc phablet được yêu
thích này đã đón nhận mức giảm giá 5.000.000 đồng và hiện được bán chính hãng
ở mức 15.999.000 đồng.
- Sony Xperia Z3

Phablet: Phablet là cái tên kết hợp các chữ cái đầu và cuối của Phone và Tablet. Với ý
tưởng này, dễ thấy đặc trưng của dòng Phablet là kích thước màn hình lớn, vào khoảng từ 5 đến
6.9 inch, tức là lớn hơn kích thước của một màn hình smartphone và nhỏ hơn kích thước của một
màn hình tablet thông thường.
1


+ Bên cạnh Galaxy Note 4 của Samsung, một sản phẩm ấn tượng khác cũng
được giới thiệu cùng thời điểm đó là Xperia Z3 của Sony – mẫu smartphone cao
cấp đến từ nhà sản xuất Nhật Bản.

Hình 7. Sony Xperia Z3

+ Mỏng, nhẹ, gọn gàng và mạnh mẽ đó là những ưu điểm nổi bật nhất của
chiếc điện thoại đến từ Sony Xperia Z3 sử dụng màn hình kích thước 5.2 inch với
độ phân giải 1080p, hứa hẹn sẽ hiển thị tốt dưới điều kiện ánh sáng mặt trời chiếu
trực tiếp.
+ Về dung lượng, chiếc Xperia Z3 sở hữu bộ nhớ trong 16 GB và có khả
năng mở rộng thông qua khe cắm thẻ micro SD. Xperia Z3 được trang bị camera
20.7 Mpx tương tự như ở Xperia Z2 với khả năng quay video 4K với ISO tối đa lên
đến 12800.
+ Giá bán chính hãng của Sony Xperia Z3 được công bố vào thời điểm trung
tuần tháng 9 năm ngoái là 16.990.000. Đây là thiết bị được bán ra sớm nhất trong
số các dòng máy được giới thiệu trong bài viết này. Đến nay, Sony Xperia Z3 vẫn

giữ được mức giá 13.990.000 đồng, giảm 3.000.000 đồng, mặc dù Sony đã giới
thiệu Sony Xperia Z3+ tại Việt Nam và dự kiến trong tháng 10 tới Sony Xperia Z5
cũng sẽ về nước.
- Lumia 930
+ Nhắc đến dòng điện thoại Lumia, có lẽ Lumia 930 là cái tên khả dĩ nhất mà
Microsoft có thể đem ra để đối chọi với bộ đôi sản phẩm mới đến từ Apple. So với
iPhone 6, lợi thế lớn nhất mà Microsoft có thể tạo ra với Lumia 930 là ở việc mẫu
điện thoại này sở hữu một thiết kế đẹp với nhiều màu sắc phong phú cùng với đó là
công nghệ chụp hình Pureview vốn là thế mạnh của những mẫu máy đến từ Nokia


trước đây. Bên cạnh đó, với việc là sản phẩm cao cấp nhất trong số những mẫu
smartphone chạy hệ điều hành Windows Phone đang được bày bán hiện nay,
Lumia 930 là sự lựa chọn cao cấp nhất có thể đối với những người muốn sở hữu
một chiếc điện thoại chạy trên hệ điều hành được phát triển bởi Microsoft.

Hình 8. Lumia 930

+ Về mặt cấu hình, Lumia 930 sẽ được trang bị bộ vi xử lý mạnh cho tốc độ
lên tới 2.2GHz, máy có bộ nhớ trong 32GB và RAM 2GB.
+ Đáng chú ý, camera chính của máy có độ phân giải lên tới 20MP, hỗ trợ
quay phim độ phân giải 4K. Lumia 930 sử dụng ống kính Carl Zeiss với khả năng
tự động lấy nét. Trong khi đó, camera trước của máy có độ phân giải 1.2MP và
quay phim cho chất lượng 720p.
+ Với mức giá mềm hơn khá nhiều (chỉ bằng 2/3 so với giá bán thấp nhất
theo dự kiến của iPhone 6 chính hãng), Lumia 930 cũng sẽ là một sự lựa chọn
không tồi cho những người muốn trải nghiệm cảm giác mượt mà, mới mẻ mà
những mẫu điện thoại Windows Phone có thể mang lại.
- iPhone 6 Plus
+ Nghe qua có vẻ vô lý nhưng với nhiều người, iPhone 6 Plus chính là đối

thủ nặng ký nhất của iPhone 6. Với việc chạy cùng một nền tảng hệ điều hành,
được tạo ra từ cùng một nhà sản xuất và ra mắt trong cùng một thời điểm, iPhone 6
Plus chứ không phải mẫu điện thoại nào khác chạy Android hay Windows Phone
mới là kẻ ngáng đường đáng sợ nhất đối với iPhone 6.


Hình 9. iPhone 6 Plus

+ Sở hữu màn hình lớn hơn (5.5 inch so với 4.7 inch), độ phân giải cao hơn
(1134x750 pixels trên iPhone 6 so với màn hình Full HD trên iPhone 6 Plus) và
thời lượng pin ấn tượng hơn (2915 mAh trên iPhone 6 Plus so với 1810 mAh trên
iPhone 6), rõ ràng iPhone 6 Plus chứ không phải iPhone 6 mới là thiết bị giúp thỏa
mãn cơn khát màn hình lớn của các fan trung thành với Apple.
+ Bên cạnh đó, với việc iPhone 6 sử dụng công nghệ ổn định hình ảnh số
trong khi iPhone 6 Plus sử dụng công nghệ chống rung quang học OIS, khả năng
chụp ảnh của iPhone 6 Plus cũng sẽ đem lại một lợi thế đáng kể cho mẫu điện thoại
này. Hơn nữa với việc giá bán giữa iPhone 6 và iPhone 6 Plus chỉ chênh lệch nhau
khoảng 100$, rõ ràng nhiều người dùng sẽ có thiên hướng nghiêng về một chiếc
điện thoại có màn hình lớn hơn như iPhone 6 Plus.
+ Mức giá của iPhone 6 Plus khi mới ra mắt tại Việt Nam là khá đắt, bản
16GB khoảng 20.000.000 và phiên bản 64GB có giá bán là gần 25.000.000. Hiện
tại, giá của các bản 16GB và bản 64GB lần lượt là 19.600.000 và 22.200.000.
2.2.2. Khảo sát các hệ thống phân phối trên thị trường
- Tại Trung Quốc:
Để có thể độc quyền về giá và khẳng định vị thế sản phẩm, Apple chỉ phân
phối sản phẩm iPhone một cách hạn chế qua các kênh phân phối độc quyền.
Theo đó, Apple đã lần lượt ký kết các hợp đồng phân phối độc quyền sản phẩm
iPhone của mình thông qua các nhà mạng lớn như China Mobile, các Apple Store.
- Tại Việt Nam:

+ Tại nước ta thì Apple phân phối qua bên ủy quyền là FPT và cả qua các
nhà mạng là VNPT và Viettel. Tuy nhiên FPT vẫn phải nhập hàng qua bên trung
gian là Apple Thái Lan và Apple Singapore.

Hình 10. Mô hình phân phối iPhone chính hãng hiện nay

Hình 11. Mô hình phân phối iPhone chính hãng trong thời gian tới

+ Ngày 25/8 mới đây, FPT Shop và Thế giới di động thông báo về hợp tác
mới giữa nhà bán lẻ này và Apple. Theo đó, họ đã có thể nhập trực tiếp iPhone và
iPad chính hãng từ Apple thay vì qua một nhà phân phối như trước đây. Việc Apple
làm việc trực tiếp với các đại lý lớn cũng khiến thị trường iPhone chính hãng tại
Việt Nam được “quy hoạch lại”, tuy nhiều nhánh hơn trước nhưng mang đến nhiều
lợi ích cho các bên.


Vậy người tiêu dùng được những lợi ích gì sự kiện này?
Thứ nhất, người dùng sẽ có cơ hội mua và trải nghiệm sản phẩm chính hãng
sớm hơn. Trước đây, vì phải làm việc thông qua nhà phân phối, iPhone chính hãng
thường được bán vào giữa tháng 11, gần 2 tháng sau khi iPhone ra mắt tại Mỹ và
chậm hơn một tháng so với các thị trường lớn trong khu vực như Singapore, Hong
Kong… Nếu đại lý nhập hàng trực tiếp từ Apple Singapore, người Việt có thể mua
máy ngay trong tháng 10.
Thứ hai, việc nhập trực tiếp không qua nhà phân phối giúp các đại lý giảm
được giá đầu vào. Số tiền “dư” ra này có thể được đại lý giảm giá thẳng vào sản
phẩm (người dùng có thể mua iPhone chính hãng với giá rẻ hơn), hoặc dùng để
tăng chất lượng dịch vụ hậu mãi như giảm điều kiện đổi trả, tăng thời gian bảo
hành …
Ngoài ra, khách hàng cũng sẽ được các nhân viên của đại lý (do chính Apple

đào tạo) tư vấn về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.
2.2.3. Xác định các loại thuế nhập khẩu và thuế doanh thu địa phương
- Tại Trung Quốc: Thuế giá trị gia tăng của Trung Quốc là 17%.
- Ở Việt Nam, khi nhập khẩu chiếc iPhone 6, phải nộp thuế nhập khẩu và
thuế giá trị gia tăng.
Theo Biểu thuế nhập khẩu ưu đãi theo danh mục mặt hàng chịu thuế ban
hành kèm theo Thông tư số 164/2013/TT-BTC ngày 15/11/2013 của Bộ Tài chính
thì thuế suất thuế nhập khẩu mặt hàng trên là 0%.
Theo Biểu thuế GTGT theo danh mục hàng hóa nhập khẩu ban hành kèm
theo Thông tư số 83/2014/TT-BTC ngày 26/06/2014 của Bộ Tài chính thì mặt hàng
trên có thuế suất thuế GTGT là 10%.
Vậy ở VN mặt hàng này phải chịu mức thuế 10%.
2.2.4. Nhận biết và theo dõi quan điểm của đối tác đồng minh
Có một điểm đặc biệt là ở Việt Nam, ngoài nhà phân phối chính hang như đã
nêu ở trên, chúng ta hoàn toàn có thể mua iPhone ở những địa chỉ uy tín khác như
Lazada, Viễn thông A, Hoàng Hà Mobile, Nhật Cường Mobile, … hay mua tại các
siêu thị điện máy hoặc bất cứ cửa hàng điện thoại nhỏ lẻ nào khác.


Những sản phẩm được bày bán ở đây sẽ có cả hàng chính hãng và hàng xách
tay từ các nước như Mỹ, Nhật, Singapore, Hồng Kông,…
Để phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng, những cửa hàng này sẵn sàng cho
người xếp hàng chờ mua những chiếc iPhone đầu tiên được bán ra. Dù mức giá hay
chi phí phải bỏ ra là có cao nhưng họ vẫn luôn sẵn sàng ủng hộ iPhone như những
đối tác lớn.
2.2.5. Xác định mức độ co dãn của cầu theo giá
Về lý thuyết những mặt hàng ĐTDĐ nói chung, có nhiều lựa chọn thay thế
và với sản phẩm xa xỉ như iPhone 6 thì cầu co giãn nhiều theo giá. Tức là nếu giá
iPhone tăng lên 1% thì trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, lượng cầu giảm
nhiều hơn 1%.

Tuy nhiên, với sự ảnh hưởng lớn của mình, iPhone có đến hàng triệu tín đồ
trên toàn thế giới. Và với họ, cầu iPhone theo giá lại là không co giãn, tức là trong
điều kiện các yếu tố khác không đổi cho dù giá iPhone có tăng mạnh thì cùng
không tác động nhiều đến lượng cầu iPhone của đối tượng này.
2.2.6. Xác định đường cầu theo giá và sản lượng
- Đường cầu iPhone theo giá:

Hình 12. Đường cầu với iFan

Hình 13. Đường cầu với đối tượng khác

- Đường cầu iPhone theo sản lượng:
Với sản phẩm iphone thì mức độ co dãn của cầu theo giá thay đổi theo các
giai đoạn chu kì sống của sản phẩm:


+ Giai đoạn triển khai
• Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
• Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón
sản phẩm mới.
• Chiến lược marketing mix:
∗ Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản.
∗ Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa (định giá thành rất cao khi
tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng
công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chiến lược giá xâm nhập thị
trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian)
nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước
xả vải...).
∗ Phân phối: Sử dụng kênh phân phối chọn lọc.
∗ Xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông

(TV, radio, báo chí, Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử
dụng các công cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí
đến viết bài PR,…
Iphone 6 trong những ngày đầu tung ra thị trường có giá rất cao, sau chưa
đầy một tuần đó mức giá ấy giảm dần.
Cầu hoàn toàn không co giãn: ED = 0, khi giá thay đổi, lượng cầu gần như
không thay đổi. Giải thích cho điều này, do iphone có một lượng fan hung hậu trên
khắp thế giới, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền để có được những chiếc
iphone đầu tiên trên thị trường, điều này để chứng tỏ đẳng cấp của họ cũng như thể
hiện mình là fan trung thành của iPhone.
+ Giai đoạn tăng trưởng
• Chiến lược chung: Thâm nhập thị trường.
• Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh.
• Chiến lược marketing mix:


∗ Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm
cải biến (ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm iPhone 5, sau 1 thời gian đã tung
thêm 2 dòng sản phẩm cải biến là iPhone 5S và iPhone 5C). Tăng cường sản lượng
sản xuất.
∗ Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí
sản xuất đối với sản phẩm dân dụng, giá của iPhone 6 giảm nhẹ so với thời điểm
tung ra.
∗ Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối.
∗ Xúc tiến hỗn hợp: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết.
Đường cầu giai đoạn này là: Cầu co giãn nhiều: ED>1, khi giá giảm 1%
lượng cầu sẽ tăng nhiều hơn 1%.
Giải thích cho điều này là do: lúc này những phản hồi tích cực về iphone 6
đã lan tràn nhanh chóng, kích thích sự tò mò người tiêu dung, sản phẩm đã mềm
giá hơn trong khi độ “hot” không giảm. Nên khi giá iphone 6 giảm thì lượng cầu

tăng lên rất nhiều.
- Giai đoạn Bão hòa
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số
của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức
cao nhưng tăng trưởng thấp. Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai
đoạn bão hòa:
• Chiến lược chung: Củng cố thương hiệu.
• Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách
hàng trung thành.
• Chiến lược marketing mix
∗ Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm.
∗ Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa
có tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Đối với doanh nghiệp lớn như apple đã có tiếng tăm thì định mức giá cao hơn đối
thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm.


∗ Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai
đoạn trước
∗ Promotion: Gần như không có.
Đường cầu giai đoạn này là cầu ít co giãn: ED<1.
Giải thích cho điều này là do lúc này sản phẩm đã có chỗ đứng ổn định, giá
giảm thì không ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ iphone 6 trên thị trường.
- Giai đoạn Suy thoái
• Chiến lược chung: Rút sản phẩm khỏi thị trường.
• Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản
phẩm lỗi thời.
• Chiến lược marketing mix:
∗ Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan
trọng là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn

không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.
∗ Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược giảm giá nhằm tăng
cường khả năng thanh lý.
∗ Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí.
∗ Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ xúc tiến bán nhằm hỗ trợ
việc thanh lý.
Đường cầu giai đoạn này là: cầu co giãn nhiều: giá giảm sẽ làm cho lượng
cầu tăng nhanh.
2.2.7. Xác định chi phí cần thiết
Phiên bản Phone 6 được được ước tính có giá sản xuất là 227 USD (khoảng
4,8 triệu đồng), trong đó màn hình 4,7 inch ước tính có giá 41,5 USD. Sử dụng
nhiều chi tiết trang bị được gia công từ chất liệu kim loại và kim loại nguyên khối
trong quá trình sản xuất. Ngoài ra, còn các chi phí khác chưa được tính đến như,
bản quyền sản xuất, ý tưởng thiết kế, phần mềm, thương mại hóa sản phẩm,...


Các chi phí cho các hoạt động marketing, chiết khấu, hay vận chuyển cho
những thị trường xuất khẩu như Việt Nam không được Apple công bố nhưng theo
phân tích đây không phải là biến số quá lớn.
Mặc dù chi phí được xem xét là thấp hơn rất nhiều so với giá, tuy nhiên
Iphone 6 là một sản phẩm công nghệ mang tính xu hướng, vòng đời ngắn định giá
cao để doanh nghiệp tối đa lợi nhuận một cách nhanh nhất.
2.2.8. Lựa chọn mức giá
Bảng định giá sản phẩm Iphone 6 lần đầu tại thị trường Việt Nam và Trung
Quốc:
Trung Quốc

Việt Nam

Iphone 6 16GB

$861 (5,288 NDT)

$849

Iphone 6 64GB

$991 (6,088 NDT)

$962

Iphone 6 128GB

$1122 (6,888 NDT)

$1085

Hình 14. Mức giá iPhone lần đầu tại Trung Quốc và Việt Nam

2.3. Nguyên nhân khiến giá iPhone 6 ở Trung Quốc cao hơn Việt Nam
- Có thể thấy ngay được rằng thuế GTGT của Trung Quốc là 17%, của Việt
Nam là 10% nên giá iPhone 6 ở Trung Quốc sẽ cao hơn Việt Nam. Tuy nhiên, nếu
khi trừ đi thuế GTGT và so sánh giá iPhone 6 ở hai thị trường này thì vẫn còn sự
chênh lệch. Mặc dù là thị trường sản xuất, hạn chế về chi phí vận chuyển nhưng tại
Trung Quốc iPhone 6 lại có giá cao hơn từ 21$- 27$ so với Việt Nam. Câu hỏi đặt
ra là: Tại sao có sự chênh lệch giá như vậy tại hai thị trường?
- Theo như phân tích ở trên thì thị trường Trung Quốc lớn hơn rất nhiều so
với Việt Nam. Thu nhập trung bình cao hơn (2,028 $/năm – Việt Nam <
12,893$/năm – Trung Quốc). Tại Trung Quốc, ngày càng xuất hiện sự gia tăng
mạnh mẽ của tầng lớp trung và thượng lưu với 190 tỷ phú, hơn 2 triệu triệu phú chỉ thua Mỹ về số lượng các cá nhân có giá trị tài sản lớn (theo nghiên cứu của tạp

chí Forbes và Boston Consulting Group). Nhu cầu sử dụng sản phẩm cao cấp tại
Trung Quốc sẽ lớn hơn rất nhiều so với Việt Nam đặc biệt là đặc biệt là điện thoại
di động bất chấp những bất lợi về giá. Với một thị trường lớn như Trung Quốc, để
làm tối đa hóa lợi nhuận và doanh thu với các chiến lược giá như trên thì iphone 6
cần được đưa ra với mức giá cao hơn.


- Mặc dù có nền kinh tế đứng thứ hai thế giới, nhưng Trung Quốc vẫn là
quốc gia đang phát triển. Một số nhận định cho rằng sự phát triển mạnh này không
ổn định; chính sách tiền thả nổi sẽ ẩn chứa nhiều nguy cơ và bất lợi khi có sự biến
động về kinh tế hơn thị trường Việt Nam do để mất một phần lợi nhuận vào tay
người bán trong quá trình chuyển đổi thành USD. Vì vậy, để hạn chế những bất lợi
này iPhone 6 được bán với giá cao hơn.
- Cạnh tranh tại thị trường Trung Quốc gay gắt hơn rất nhiều so với Việt
Nam, ngoài những đối thủ nước ngoài như Samsung đó là các đối thủ trong nước
như Xaomi. Để khẳng định chất lượng và dẫn đầu phân khúc sản phẩm chất lượng
và giá cao thì mức giá Apple đưa ra là phù hợp.
3. Kết luận
Với sự đột phá, sáng tạo và không ngừng đổi mới từ sản phẩm, iPhone 6 đã
trở thành một hiện tượng smartphone năm 2014. Tuy nhiên, để có được thành công
đó cũng không thể không nhắc tới vai trò của chiến lược giá cho iPhone 6.
Qua nghiên cứu có thể thấy, Apple luôn chủ động định giá cho iPhone 6
trong mọi tình huống. Dù ở bất kỳ thị trường nào, chịu sự tác động của nhiều yếu tố
khác nhau nhưng Apple vẫn luôn thực hiện được rất thành công 3 chiến lược giá
(chiến lược định giá theo giá hiện hành (cao hơn đối thủ cạnh tranh), chiến lược giá
hớt váng và chiến lược giảm giá) nhằm đạt được mục tiêu tăng trưởng và dẫn đầu
thị phần.


TÀI LIỆU THAM KHẢO

• Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
• Giáo trình Kinh tế vi mô, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
• Zing.vn - Báo Mỹ: 'Cơn bão Apple quét qua Việt Nam'
/>• tinkhuyenmaihot.com - Nên mua iPhone 6 chính hãng ở FPT, Thế Giới Di
Động hay Lazada?
/>• Zing.vn - Apple quy hoạch lại thị trường iPhone Việt Nam
/>• Techz.vn - Chi phí sản xuất iPhone 6 và iPhone 6 Plus chỉ khoảng 5 triệu
đồng
/>• Digicenter.com.vn - Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của iPhone 6 lại chính là
iPhone 6 Plus
/>• Trang web của FPT Shop, thegioididong.