Tiểu luận môn marketing quốc tế phân tích môi trường cạnh tranh của samsung khi thực hiện marketing quốc tế tại trung quốc và việt nam

I.GIỚI THIỆU:
1.TẬP ĐOÀN SAMSUNG
- Samsung là một tập đoàn đa quốc gia của Hàn Quốc:
o Trụ sở chính tại Samsung Town, Seoul
o Là một trong những tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc
o Tập đoàn có nhiều công ty con, hầu hết hoạt động dưới thương hiệu
Samsung
- Hình thành:
o Sáng lập bởi Lee Byung-chul năm 1938
o Khởi nguồn là một công ty thương mại chuyên kinh doanh bột gạo và len…
o Thập niên 60 của thế kỉ 20, Samsung mới bước vào ngành hàng điện tử
-

Năm
2015
2013
2010
2005
2003
2000

Trên Thế giới: Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu ( tỷ Xếp hạng thương hiệu trên thế giới
USD )
45,5
Thứ 7
29,5
Top 10
19,491
Thứ 19
14,9

Thứ 20
10,8
Thứ 25
5,2
Thứ 43

Tạp chí danh tiếng Forbes của Mỹ
- Tại Việt Nam:
o Có mặt tại Việt Nam gần 20 năm kể từ năm 1996
o Tính đến cuối 2014, Samsung đã đầu tư vào Việt Nam với tổng số tiền là
12,6 tỷ USD.Tính riêng năm 2014 Samsung đã đầu tư thêm 5,4 tỷ USD,
chiếm 31% tổng vốn FDI đăng ký tại Việt Nam tính tới cuối tháng 11/2014.
o Các nhà máy của Samsung tại Việt Nam : Khu tổ hợp là Samsung
Electronics Việt Nam (SEV) với diện tích 110ha ở Yên Phong - Bắc Ninh
( khánh thành ngày 28 tháng 10 năm 2009) và Samsung Electronics Việt
Nam Thái Nguyên (SEVT) với diện tích 170ha ở Phổ Yên-Thái Nguyên
(khánh thành 10/3/2014)
1


o

Thị phần của Sam Sung trên thị trường điện thoại di động
Năm
Quý I/2015
2014
2013
2012

Thị phần (%)

35,2%
26%
38%
54%
số liệu từ IDC

Quý 1/2015
2. SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY S4
a. Sự ra đời
-

Ra mắt : 13-3-2013 tại New York
S4 có sẵn vào cuối tháng 4 2013 trên 327 nhà mạng ở 155 quốc gia

b.Thông số kĩ thuật và đánh giá

2


Chi tiết

Thông số

MÀN HÌNH
Công nghệ màn hình
Độ phân giải
Màn hình rộng
Cảm ứng
Mặt kính cảm ứng
CAMERA

Camera chính:

Super AMOLED
1080 x 1920 pixels
5.0 ”
Cảm ứng điện dung đa điểm
Kính cường lực Gorilla Glass 3

Camera phụ:
KHÁC
CPU

2.1 MP

Ram
Hệ điều hành
Bộ nhớ trong
Dung lượng pin

2GB
Android 4.2.2 (Jelly Bean) .
16 GB
2600 mAh

13 MP, Quay phim FullHD 1080p@30fps

Exynos 5410, 8 nhân, 8 nhân (2 lõi 4 nhân: Quad-core
1.6 GHz Cortex-A15 - Quad-core 1.2 GHz Cortex-A7) .

ĐÁNH GIÁ:

- Thiết kế
Điểm trừ:
o Không có sự khác biệt so với đàn anh Galaxy S3Galaxy S4 hầu như
tương tự với Galaxy S3 nhưng mỏng hơn, nhỏ hơn và nhẹ hơn đôi
chút.
o chất liệu nhựa :tạo cảm giác hơi "bình dân" so với đẳng cấp vốn có
của nó; bám vân taykhông thể nào sánh với chất liệu bằng kính trên
Xperia Z, chưa nói đến nhôm nguyên khối của HTC One.
o nút Home của Galaxy S4 cũng được thiết kế không được đẹp lắm.
Điểm cộng:
o Vân bề mặt mới khiến máy nhìn nhã nhặn và tinh tế hơn đàn anh tiền
nhiệm
o Mặt sau của máy sẽ thay đổi tùy theo hướng ánh sáng chiếu vào khiến
3


nó trở nên bắt mắt hơn
o Viền 2 bên máy nhỏ hơn nhường chỗ cho màn hình tuyệt đẹp và độ
mỏng được cải thiện tăng nét cao cấp
o màn hình lớn hơn đối thủ HTC One và cảm giác cầm Galaxy S4 trên
tay lại dễ dàng hơn
- Màn hình
Màn hình của Galaxy S5 có kích thước 5 inch, với độ phân giải Full
HD 1080p
o Mật độ điểm ảnh là 441ppi lớn hơn iPhone 5 với mật độ điểm ảnh
là 321ppi
o Cho góc nhìn tốt, hiển thị sống động, hiển thị tốt các màu sắc rực
rỡ, độ tương phản
Camera và những tính năng của máy ảnh
o Cải tiến từ chất lượng camera cho đến hàng loạt những tính năng

camera mới
o Các tính năng camera:
+ Dual Shot (kết hợp cả cảm biến mặt trước và mặt sau khi thực hiện
quay video)
+ Sound & Shot (chụp ảnh và ghi âm, lưu lại những khoảnh khoắc
tuyệt vời với người thân)
+ Drama Shot (ghi lại loạt cử động của vật thể, và tổng hợp lại một
tấm hình duy nhất)
+ Cunema Photo (cho phép người dùng tạo ra một hình ảnh động từ
các thành phần riêng biệt)
+ Story Album (tạo lập album từ các tấm hình đã chụp)
o Khả năng quay video Full HD 1080p khá mượt mà và trơn tru
Cấu hình
o Tốc độ xung nhịp nằm ở mức cao nhất thời điểm đó với 1.9GHz. Hiệu
năng hoạt động cực tốt.
o Hỗ trợ thanh RAM 2GB, tích hợp đồ hoạ Adreno 320, đem lại hiệu
suất tuyệt vời khi trải nghiệm trò chơi hay ứng dụng liên quan đến
3D.
o Hỗ trợ từ thẻ nhớ 64 Gb  Linh hoạt hơn
o

-

-

c. Bảng giá qua các thời kì

4

GIAI ĐOẠN

GIÁ

Tháng 4/ 2013

800USD
(17.000.000 VNĐ)

Tháng 4- 9/ 2013

13.990.000 VNĐ

Quý III/2013, từ khi Apple tung 8.990.000 VNĐ
ra iphone 5S
Sau 11/ 4/ 2014, Samsung ra 3.090.000VNĐ
mắt S5
Hiện tại

Ngừng bán

II. PHÂN TÍCH SỰ ĐIỀU CHỈNH GIÁ
1.

Giá là một quyết định kinh doanh

a. Tác động đến doanh thu
Trong trường hợp các nhân tố khác không thay đổi, thì việc thay đổi giá bán
có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Việc thay đổi giá bán (giá bán cao hay thấp)
một phần quan trọng do quan hệ cung cầu trên thị trường quyết định. Để đảm bảo

được doanh thu, doanh nghiệp phải có những quyết định về giá cả. Giá cả phải bù
đắp chi phí đã tiêu hao và tạo nên lợi nhuận thoả đáng để thực hiện tái sản xuất mở
rộng.
Doanh thu trước và sau khi thay đổi giá của dòng S4 của smatphone với
doanh thu toàn công ty
•

Ngày 15/3/2013 samsung galaxy s4 trình làng tại New york với giá rao bán
khoảng 16 triệu đồng
Ngày 26/7/2013 báo cáo tài chính quý 2 năm 2013 Sam Sung đạt mức lợi
nhuận khoảng 8,5 tỷ USD trên mức doanh thu khoảng 51 tỷ USD của mình.

5


•

•
•

Và doanh thu hàng quý cho ngành điện thoại di động tăng 9% so với quý
trước.
Ngày 25/10, quý 3 năm 2013, Sam Sung công bố đạt doanh thu quý xấp xỉ
55,59 tỷ USD, thu về lợi nhuận 9,56 tỷ USD, cao hơn cả dự đoán trước đó.
Như vậy, lợi nhuận của Samsung đã cao hơn 7% so với II, và tăng 26% so
với cùng kì 2012. số smartphone họ xuất xưởng được trong quý đã tăng
10%, riêng dòng smatphone tăng trưởng 3% so với quý II.( Theo GENK)
Sau những lần điều chỉnh giá của Samsung
Doanh số bán hàng của Samsung đạt 51,4 tỷ USD với lợi nhuận ước tính
khoảng 7,1 tỷ USD.

Trong quý I năm 2014, doanh thu của tập đoàn Samsung là 53.680 tỷ Won
(tức khoảng 52,04 tỷ USD) với lợi nhuân là 8.490 tỷ Won (tức 8,23 tỷ
USD). Giảm đáng kể so với quý 3 2013 (theo VNREVIEW)

b. Tác động đến tỉ lệ sinh lời / đồng vốn
Thật khó để có thể bóc tách rõ ràng tác động của việc điều chỉnh giá của Samsung
Galaxy S4 đến tỷ lệ sinh lời/đồng vốn, ở bài này sẽ chỉ ra sự ảnh hưởng đó thông
qua việc thay đổi của mảng điện thoại thông minh cảu Samsung ở khoảng thời gian
đó.
Tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu = 100% x

-

-

Lợi nhuận ròng ( hay lợi nhuận sau thuế)
Bình quân vốn cổ phần phổ thông

Tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu ROE cho biết cứ 100 đồng vốn chủ sở
hữu của công ty cổ phần này tạo ra bao nhiều đồng lợi nhuân. Nếu tỷ số này
mang giá trị dương, là công ty làm ăn có lãi, nếu mang giá trị âm là công ty
làm ăn thua lỗ. Theo như trên ta thấy được rõ ràng sau khi có sự điều chỉnh
giá lợi nhuân của Sam Sung có sự thay đổi rõ rệt, hơn nữa giá cá là 1 phần
vô cùng thiết yếu đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hiện tại
( 2014) tổng vốn của cổ đông ở công ty Samsung là 243937.3 Won.Tổng tài
sản là 558777.4 Won ( www.samsung.com)
Lợi nhuận ròng năm 2013 của Samsung là lợi nhuận ròng 30 nghìn tỷ won ,
tăng của14 % , 27 % và 28 % , tương ứng, so với năm trước.
Theo các chuẩn mực kế toán Việt Nam, thu nhập ròng (lãi ròng) được tính
theo công thức sau:

6


Thu nhập ròng = I1 + I2 + I3 - C1 - C2 - C3 - C4 - C5
Trong đó:
• I1 = Doanh thu thuần
• I2 = Lợi nhuận thuần từ hoạt động tài chính
• I3 = Các khoản thu nhập bất thường
• C1 = Giá vốn hàng bán
• C2 = Chi phí bán hàng
• C3 = Chi phí quản lý doanh nghiệp
• C4 = Các khoản chi phí bất thường
• C5 = Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp
Ta thấy quý 2/2013 lợi nhuận khoảng 8,5 tỷ USD ( samsung galaxy s4 mới ra mắt).
và quý III năm 2013 thu về lợi nhuận 9,56 tỷ USD. Sau thay đổi giá S4, quý I năm
2014 đạt 8.490 tỷ Won (tức 8,23 tỷ USD). Trong đó lợi nhuận của điện thoại thông
minh là 2/3 trên tổng lợi nhuận. có thể thấy sự thụt giảm lợi nhuận đáng kể, chứng
tỏ lợi nhuận ròng giảm xuống, tổng vốn của công ty không có thay đổi
=>. Trong khoảng thời gian này tỉ lệ sinh lời trên một đồng vốn của Sam Sung bị
giảm đi.
c. Tác động đến lợi nhuận
-

Giá là quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến thành bại trong kinh doanh. Chiến
lược giá hợp lý sẽ giúp công ty tối đa hóa lợi nhuận.

Với galaxy S4, Samsung đã định vị đúng đắn hình ảnh trong từng chu kỳ sống sản
phẩm, theo đó mức giá cũng thay đổi linh hoạt:

Giai đoạn

Giá

Lợi nhuận

Giới thiệu sp
(tháng 4/ 2013)

800USD- cao
Lớn
Xác định chiến lược giá
hớt váng sữa

Tăng trưởng
(tháng 4- 9/ 2013)

13.990.000 VNĐ
Tăng đều
Hầu như được giữ nguyên

Bão hòa
8.990.000 VNĐ
( quý III/2013, từ khi Apple Giảm mạnh
tung ra iphone 5S)
7

Giảm


Suy thoái

3.090.000VNĐ
Ít
(sau 11/ 4/ 2014, Samsung ra Trở lại với mức giá của
mắt S5)
điện thoại tầm trung

( mức giá được tham khảo từ fptshop.com.vn)
Như vậy, lợi nhuận từ Samsung galaxy S4 đạt kỉ lục trong giai đoạn giới thiệu sản
phẩm, khi mà niềm đam mê công nghệ ảnh hưởng lớn đến tâm lý người tiêu dùng.
Hơn 10 triệu bản được bán đi trong vòng 1 tháng đầu đã khẳng định sức hấp dẫn
của sản phẩm này.
Sự ra mắt của galaxy S4 khi Apple chưa công bố ipnhone 5s, cùng mức giá ít biến
động trong quý đầu, tạo ra 1 bước nhảy lớn cho tập đoàn Hàn Quốc, khi lợi nhuận
của họ trong quý II/2013 đã vượt lên trên Apple.
Theo hãng nghiên cứu Strategy Analytics, bộ phận điện thoại toàn cầu của
Samsung lãi 5,2 tỉ USD trên tổng số 8,2 tỉ lợi nhuận. Trong khi đó Apple đạt 4,9 tỉ
trên tổng số 7,9 tỉ lợi nhuận.
2.

Giá là một công cụ marketing

a. Thị phần
Dẫn đầu thị phần là một trong những mục tiêu về giá khi làm marketing. Không
thể phủ nhận trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm, thị phần Samsung tăng vọt
là do sức hấp dẫn của sản phẩm S4, nhưng một phần cũng cần tính đến sự thay đổi
giá theo thị yếu tiêu dùng.
Cũng theo hãng nghiên cứu Strategy Analytics, tổng smartphone được xuất xưởng
trong quý II/2013 đạt 230 triệu máy, tăng 47% so với cùng kỳ năm 2012. Trong số
này 33,1% do Samsung sản xuất, còn Apple đạt thị phần 14% (LG vào khoảng
5,1% Lenovo 4,7%).

b. Định vị
Khi mới được ra mắt, S4 được định vị là một sản phẩm cao cấp, sang trọng.
Nhằm tới những người có thu nhập cao. Samsung đặt rất nhiều kì vọng vào galaxy
S4, họ dự kiến đây sẽ là “ông hoàng” tiếp theo trong lĩnh vực điện thoại di động
sau thành công trước đó của S3.
•

Giá góp phần giúp công ty đạt được chiến lực định vị:
Mới ra :
8


•

Định giá rất cao, điều này phù hợp với mục đích khẳng định vị thế, củng cố
chắc chắc định vị ở phân khúc cao cấp.
Chiến lược điều chỉnh giá cơ bản: Chiết giá và bớt giá khi mau những
chiếc Samsung galaxy S4 đầu tiên
 100 khách hàng đầu tiên sẽ nhận được phiếu ưu đãi giảm giá 30%
 100 khách tiếp theo được giảm 20%
 300 khách hàng tiếp theo giảm 10%
 1.500 khách cuối cùng sẽ bốc thăm 30 phiếu giảm giá 30% cho mỗi
thành phố Hà Nội và TP.HCM.
Sau đó:
Giảm giá dần qua các giai đoạn để bắt đầu chuyển xuống các phân khúc thấp
hơn để nhường vị trí đó cho dòng sản phẩm đời tiếp theo của Samsung. Phù
hợp với định vị cho S4 xuống dần tầm trung
Chiến lược điều chỉnh giá cơ bản : Khuyến mại





Mua điện thoại sẽ được tặng kèm nhiều vật dụng cần thiết (tai nghe
bluetooth, bao da, pin và sạc rời…).
Mua trả góp dễ dàng với lãi suất 0%

III. KẾT LUẬN
1.Ở khía cạnh kinh doanh
-

Giá là sự thay đổi giá của sản phẩm liên quan trực tiếp tới lợi nhuận, doanh
thu của công ty.
Tác động nhanh và mạnh tới lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thị trường mục tiêu.

Samsung galaxy S4:
Mặc dù không được như mong đợi ban đầu, nhưng doanh thu S4 mang lại không ít.
3.2.Giá là 1 công cụ của marketing
-

Là biến số duy nhất mang lại doanh thu trực tiếp cho doanh nghiệp

Samsung galaxy S4 đã có chính sách điều chỉnh giá rất hợp lý:
-

Nó phù hợp với mục đích tối đa hóa lợi nhuận.
Thay đổi giá linh hoạt theo biến động của thị trường

9

10