Tiểu luận môn marketing quốc tế quy trình truyền thông của rolex

Trường đại học Kinh tế quốc dân
Khoa Marketing

BÀI TẬP NHÓM
Môn: Marketing quốc tế
Đề tài: Quy trình truyền thông của Rolex
Nhóm:02
1.Đặng Thị Hiền
2. Lê Thị Lan
3. Đoàn Thị Huệ
4. Nguyễn Thị Diễm
5.Nguyễn Thị Bích Phương

Hà Nội, 11/2015.



I. Mở đầu
1.Bối cảnh chung.
Ngày nay, đồng hồ không chỉ còn là vật mang chức năng đơn thuần là
xem giờ. Đồng hồ là một thứ trang sức thể hiện phong cách, cá tính, đẳng cấp,
địa vị của người sử dụng. Thị trường đồng hồ cạnh tranh vô cùng gay gắt. Các
hãng đồng hồ trên thế giới liên tục tìm tòi, nghiên cứu và sáng tạo cho ra
những mẫu mới phù hợp với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Từ những mẫu
đồng hồ bỏ túi đến đồng hồ đeo tay, tính năng của đồng hồ cũng từ đó mà
nâng dần lên. Thị trường đồng hồ cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa những
hãng đồng hồ giá rẻ và đồng hồ cao cấp. Trên thế giới, các thương hiệu đồng
hồ xa xỉ cạnh tranh càng khốc liệt. Những hãng đồng hồ nổi tiếng nhất thế
giới hiện nay như: Rolex, Omega, Longines, Rado, Movado, Cartier, Seiko,
Citizen, Orient… liên tục đưa ra các chiến lược xúc tiến hỗn hợp để triển khai
bán sản phẩm và chiếm lĩnh thị phần.

Trước bối cảnh này, hãng đồng hồ Rolex đã thay đổi nhiều phương thức
truyền thông, quảng cáo để nâng cao hình ảnh thương hiệu mà vẫn đạt doanh
thu và lợi nhuận mục tiêu. Rolex đã triển khai các chiến lược Marketing quốc
tế tưởng chừng ngược lại với quy chuẩn marketing thông thường của các công
ty khác là chiến lược ‘ Marketing hạn chế’ nhưng lại vô cùng thành công. Với
cách thức truyền thông này, Rolex không chỉ bán được hàng với doanh số cao
mà còn gia tăng giá trị thương hiệu số 1 của mình.
2.Đề tài cụ thể:
Vận dụng quy trình 8 bước của truyền thông quốc tế để nói về truyền
thông của hãng đồng hồ Rolex.

3


3.Mục tiêu nghiên cứu.
-Nghiên cứu quá trình 8 bước của Truyền thông marketing quốc tế của
đồng hồ Rolex.
-Kết quả của quá trình truyền thông.
4.Câu hỏi nghiên cứu:
-8 bước của quá trình Truyền thông Marketing quốc tế là gì?
-Rolex đã vận dụng những bước nào trong quá trình trên?
- Quá trình thực hiện truyền thông Marketing quốc tế của Rolex?
-Truyền thông của Rolex đã ảnh hưởng như thế nào đến các biến số của
Marketing Mix?
- Hiệu quả của quá trình truyền thông?

II. Nội dung Nghiên cứu
1.Giới thiệu về Rolex
- Rolex là một hãng sản xuất đồng hồ cao cấp, có trụ sở tại Geneva Thụy Sĩ, thành lập năm 1905, bởi Hans Wilsdorf và Alfred Davis tại London.
Sau đó chuyển sang Thụy Sĩ vì thuế nhập khẩu của Anh quá đắt.

-Trải qua hơn thế kỷ tồn tại, Rolex hiện trở thành một trong những
thương hiệu xa xỉ giá trị nhất thế giới, Đồng hồ của Rolex thường được xem
là biểu tượng của địa vị xã hội. Theo đánh giá năm 2013 của Brands, giá trị
thương hiệu của Rolex đạt 7,9 tỷ USD, chỉ đứng sau Louis Vuitton, Hermès,
Gucci và Prada trong phân khúc thời trang xa xỉ. Còn theo Forbes 2014, ước
tính sản xuất được hơn 2000 chiếc/1 ngày, giá trị của Rolex ở mức 7,4 tỷ USD
với doanh số hàng năm khoảng 4,5 tỷ USD, xếp thứ 72 trong danh sách
thương hiệu toàn cầu đắt giá nhất Thế giới, đứng thứ nhất trong giới đồng hồ
cao cấp, biểu tượng hàng đầu của xứ sở đồng hồ bởi chất lượng vượt thời gian

4


Rolex luôn luôn nổi tiếng cả về phong cách thiết kế lẫn sự cải tiến công
nghệ. Thương hiệu đã được vinh danh với những danh hiệu:
- Chứng nhận về độ chuẩn các ở hạng A bởi đài quan trắc KEW. Thời
bấy giờ chứng nhận này chỉ trao cho những đồng hồ bấm giờ trong hàng hải.
- Năm 1926: Chứng nhận đồng hồ chịu nước đầu tiên, có tên là Oyster.
- Năm 1945: Đồng hồ đeo tay đầu tiên có chức năng tự động thay đổi
ngày giờ.
- Năm 1953: Đồng hồ chịu nước với vỏ bọc có số đo khoảng 100m.
- Năm 1956: Đồng hồ đeo tay đều tiên có chức năng tự động thay đổi
ngày và thời gian.
- Nhãn hiệu đồng hồ đầu tiên có được chứng nhận về bấm nhịp.
Rolex cũng là đồng hồ danh tiếng đầu tiên được bán ra mà có thể tự lên
dây cót một cách chính xác.
-Mặc dù công ty sản xuất số lượng rất ít đồng hồ thạch anh nhưng thực
tế thì Rolex chính là một nhóm các đối tác gồm 16 nhà sản xuất đồng hồ Thụy
Sỹ đã đóng góp lớn trong phát triển những bộ phận thạch anh của đồng hồ.
Mẫu đồng hồ thạch anh của Rolex chính là Rolex Oysterquartz.

-Những mẫu đồng hồ đắt giá nhất của Rolex
+Đồng hồ Rolex GMT 116769TBR trị giá 485.350 USD. Đây là mẫu
đồng hồ đắt nhất do Rolex trực tiếp bán ra mà không phải qua hình thức đấu
giá như các dòng đồng hồ khác. Chiếc đồng hồ này được gắn kim cương tỉ
mỉ, phần dây đeo được làm từ vàng trắng 18 carat cũng được gắn toàn
bộkimcương.
+Đồng hồ Rolex Daytona 1971 mà Eric Clapton từng đeo có giá 505.000
USD.
+Đồng hồ Rolex Chronograph chỉ được sản xuất chỉ 12 chiếc. Ban đầu
chiếc đồng hồ cổ điển năm 1942 này được ước tính có giá khoảng 680.000

5


USD, nhưng tại phiên đấu giá của Christie, giá trị của nó đã lên tới 1,16 triệu
USD.
2.Truyền thông marketing quốc tế
2.1. Khái niệm:
Truyền thông là hoạt động truyền tải thông tincủa doanh nghiệp tới đói
tượng nhận tin mục tiêu.Mục tiêu truyền thông marketing là dùng nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về sản phẩm
hay dịch vụ của một công ty, thông báo cho mọi người về các đặc điểm và lợi
ích, cũng như thúc đẩy khách hàng mua sắm. Những cách thức này phải phù
hợp và được tiến hành đồng bộ. Truyền thông marketing quốc tế là những
hoạt động tuyền thông được thực hiện hướng tới thị trường quốc tế, có thể
được diễn ra tại thị trường nội địa hay ở nước ngoài.
2.2. Quy trình 8 bước của truyền thông Marketing
B1. Xác định đối tượng mục tiêu
B2.Xác định mục tiêu truyền thông
B3. Thiết kế thông điệp

B4. Lựa chọn kênh truyền thông
B5 Xác định ngân sách
B6. Xác định hệ thống các biện pháp
B7. Đánh giá kết quả
B8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông.
3.Quy trình 8 bước truyền thông mà Rolex đã và đang thực hiện
3.1. Đối tượng truyền thông- khách hàng mục tiêu
* Đối tượng khách hàng: Doanh nhân thành đạt, giới nổi tiếng.

6


Trong xã hội ngày càng phát triển và tiến bộ như hiện nay, đời sống vật
chất của con người không ngừng cải thiện thì con người không chỉ tập trung
thỏa mãn nhu cầu về sinh học mà con người còn rất chú ý đến các nhu cầu
khác cao hơn như nhu cầu được quý trọng, đặc biệt đó là nhu cầu tự thể hiện
bản thân chính vì thế mà đồng hồ đeo tay là sản phẩm được cả nam và nữ rất
ưa chuộng. Đây không chỉ là một công cụ để làm đẹp, xem giờ mà còn là một
món trang sức không thể thiếu giúp họ thể hiện được cá tính, phong cách
cũng như đẳng cấp của mình.
Nhận thức được điều đó từ ngay thời gian đầu có mặt trên thị trường,
Rolex đã gắn thương hiệu của mình với hình ảnh của những món trang sức có
giá trị, là chiếc đồng hồ vô cùng chính xác và bền bỉ cùng thời gian. Những
đối tượng khách hàng có nhu cầu cao nhất với dòng sản phẩm cao cấp này là
những doanh nhân thành đạt, những tài tử, là đối tượng có thu nhập cao,
muốn thể hiện địa vị và danh tiếng của mình.
Cũng chính vì thế mà Rolex thường lựa chọn nhân vật thể hiện hình ảnh
thương hiệu của mình là những ngôi sao lớn, những tên tuổi lớn trong làng thể
thao, đặc biệt là những môn thể thao “nhà giàu” như golf, tennis hay những
nghệ sĩ nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu và thực hiện những đoạn

quảng cáo cho sản phẩm. Điều đó sẽ làm tăng thêm sự sang trọng, đẳng cấp
cho nhãn hiệu đồng hồ Rolex, giúp định vị hình ảnh thương hiệu trong đối
tượng khách hàng mục tiêu của mình.
*Phân khúc thị trường đang hướng tới của Rolex
- Người từ 21-35 tuổi sống ở Mỹ: có lương cao, cơ hội thăng tiến, trẻ
trung và muốn chỉ ra địa vị mới trong xã hội của họ. Họ mặc những bộ trang
phục sang trọng đến nơi làm việc và cần bổ sung làm hoàn hảo cho vẻ bề
ngoài của mình bằng chiếc đồng hồ của Rolex. Khách hàng phân khúc thị
trường này coi điện thoại là công cụ tốt nhất và thông dụng nhất để xem giờ.

7


Họ chưa nhận thức và đánh giá cao về giá trị của đồng hồ. Lượng bán đồng
hồ cho phân khúc này vẫn còn rất thấp.Những khách hàng này cần được chỉ ra
lợi ích thật sự của chiếc đồng hồ cao cấp.Đối với khách hàng này, hoạt động
internet rất nhiều và bị ảnh hưởng bởi những quảng cáo cũng như những hoạt
động của bạn bè họ trêncác trang mạng xã hội.
-Những người là cha mẹ, ông bà của những người trẻ tuổi từ 18-24. Họ
là những người sẵn sàng trao thưởng cho con cháu họ về những thành tích mà
họ đạt được trong học tập đặc biệt khi họ tốt nghiệp, đỗ đại học hay có việc
làm tốt. Những người này thường trên 40 tuổi có thu nhập khoảng trên
65.000$/năm. Họ là những người từng trải, tinh tế và quý trọng từng khoảnh
khắc thời gian và biết giá trị của một chiếc đồng hồ cao cấp như Rolex. Sau
khi nhận được món quà là một chiếc đồng hồ Rolex giới trẻ sẽ nhận thấy giá
trị của chiếc đồng hồ ấy và tiếp tục mua nhiều hơn trong tương lai.
3.2 Mục tiêu truyền thông
- Rolex tạo ra một hình ảnh Đồng hồ sang trọng, xa xỉ trong tâm trí
khách hàng: Rolex tạo ra nhận thức đó trong khách hàng mục tiêu bằng cách
truyền thông gắn liền với các ngôi sao thể thao, các chính trị gia, minh tinh có

tầm ảnh hưởng lớn.
- Cho khách hàng mục tiêu thấy được sự cải tiến sản phẩm nhanh chóng
để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ: Với hơn 4000 nghệ nhân, Rolex
tiếp tục nghiên cứu và cải thiện những sản phẩm để xứng đáng với biểu tượng
“Crown” cùng slogan “Live for Greatness” nổi tiếng của mình. Mỗi thiết kế
của Rolex đem đến cảm giác hoàng gia và cao quý cho người đeo bằng màu
sắt nổi bật, chất liệu đắt tiền như vàng, bạch kim, các phiên bản giới hạn gắn
kim cương hoặc các loại đá quý khác.
-Gia tăng giá trị thương hiệu, tầm ảnh hưởng của thương hiệu trong giới
đồng hồ sang trọng, cao cấp trên Thế giới, giống như nhắc tới Thụy Sĩ ta nghĩ

8


ngay đến xứ sở của đồng hồ, nhắc tới đồng hồ ta sẽ nghĩ ngay đến đồng hồ
Rolex.
3.3.Thông điệp truyền thông.
-Trải qua 110 năm hình thành và phát triển, Rolex đã sử dụng khá
nhiều thông điệp và slogan để quản bá cho thương hiệu của mình.
Trong đó phải kể đến những slogan nổi tiếng làm nên tên tuổi của
nhãn hiệu đồng hồ danh giá bậc nhất này như:
+“ Vương miện cho mỗi thành tựu- A crown for every achievement” với
ý nghĩa ca ngợi sức mạnh thể năng, tinh thần khám phá, và thăng tiến sự
nghiệp. Hình ảnh Rolex gắn liền với sự thành công trong cuộc sống, thể hiện
đẳng cấp và địa vị của người đeo, họ phải là những người giàu có, nổi tiếng,
có tầm ảnh hưởng lớn mới có đủ khả năng chi trả cho những chiếc đồng hồ
Rolex đắt giá.
+“Live for Greatness” (sống cho sự vĩ đại) với ý nghĩa sống là phải cống
hiến, sống vì mục tiêu lớn lao, slogan ngắn gọn, xúc tích nhưng thông điệp
mà nó truyền tải không hề nhỏ, khẳng định Rolex chính là món quà dành cho

những nỗ lực không biết mệt mỏi trước khi chạm tới đỉnh cao của thành công.
+"Quality takes time" Khẩu hiệu nổi tiếng một thời của họ và vẫn tồn tại
đến bây giờ, nghĩa là chất lượng cần thời gian để kiểm chứng đã nói lên điểm
nổi bật khi trải nghiệm chất lượng Rolex qua thời gian, và vượt thời gian.
Rolex luôn luôn chứng minh và tự tin về điều này. Bởi đằng sau tuyên bố
mạnh mẽ của Rolex và những trải nghiệm truyệt vời từ phía khách hàng, là
những quy tắc chất lượng xuyên suốt các quá trình nghiên cứu, sản xuất chi
tiết, sự lắp ráp tỉ mỉ, quy trình kiểm tra nghiêm ngặt về tính xác và độ bền
vượt trội.
-Thông điệp truyền thông

9


+Sự sang trọng bẩm sinh:
Mặc dù Rolex ít khi tự nói về yếu tố “thời trang”, nhưng chính trên sản
phẩm của mình Rolex thể hiện vẻ đẹp một cách tinh tế nhất, sang trọng nhất
và đôi khi, cầu kỳ nhất.Tính cách qúy tộc, vì thế được thể hiện tự thân và
mang tính bản chất, ngay những lúc cần thiết, chứ không phải là điều bắt buộc
phải phô bày hoặc phô bày không đúng chỗ. Đó là quan điểm thích hợp nhất
của Rolex về sự sang trọng.
+Chất lượng vượt thời gian : Quan điểm “chất lượng vượt thời gian” của
Rolex còn là sự chọn lựa những vật liệu siêu bền, siêu chính xác, cùng với
những chi tiết cơ khí hoạt động theo những cơ chế vượt qua những điều kiện
bất thường nhất và khắc nghiệt nhất.
+Bảo vệ sự trường tồn :Rolex là một thương hiệu thành công luôn có
trách nhiệm truớc cộng đồng. Rolex cũng ứng xử như một công dân trái đất
bằng những chương trình tài trợ cho những điển hình về nghiên cứu và nổ lực
cá nhân trong việc cảnh báo nguy hiểm và bảo vệ sự trường tồn của hành tinh.
3.4.Lựa chọn phương tiện truyền thông

3.4.1. Quảng cáo
- Quảng cáo trên truyền hình
+Các video quảng cáo của Rolex được sản xuất không nhiều, thường chỉ
1 năm 1 lần với phần nhạc được giữ nguyên trong tất cả các video dù người
đại diện là ai.. Với việc đầu tư chọn lọc để quảng bá hình ảnh, nhãn hàng này
đã duy trì được thời kì đỉnh cao của mình tới hơn 100 năm.
+Trong những quảng cáo trên TV gần đây, Rolex đã củng cố quan điểm
rằng những chiếc đồng hồ của họ là những vật biểu trưng, chứng nhân lịch sử,
và là trung tâm trong những câu chuyện thương hiệu. Trong cuộc trao đổi với
Mashable, đại diện thương hiệu nhận định rằng “ Những thương hiệu với bề

10


dày lịch sử luôn luôn đi trên dây giữa tương lai và quá khứ. Và lịch sử thực sự
không phải là nói về nỗi nhớ.” Thay vào đó, Rolex định vị những chiếc đồng
hồ như những phụ kiện của lịch sử. Một trong những chiến dịch quảng cáo
nhận được nhiều sự quan tâm nhất của doanh nghiệp là chuỗi quảng cáo với
dòng ghi chú “ Không chỉ kể về thời gian, mà còn là về lịch sử”.
- Tạp chí, ấn phẩm: Quảng cáo truyền thống qua các tạp chí như:
Maxim, GQ, The Man.. quảng cáo sẽ cung cấp tới khách hàng mục tiêu thông
tin về sản phẩm và nỗ lực để giúp họ nhận thức về giá trị của đồng hồ cao cấp
là phần thưởng hay sự thay thế hoàn hảo cho cell phone. Ngoài ra, hằng năm
Rolex cũng cho in các cuốn sách lịch hàng năm của công ty.
-Billboards: Quảng cáo đặt trên các billboards trong những thành phố
lớn, những khu vực có tầm ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu.
-Quảng cáo qua người nổi tiếng.
+Rolex tạo ra một hình ảnh sang trọng, xa xỉ trong tâm trí khách
hàng khi gắn liền với các ngôi sao thể thao, các chính trị gia, minh tinh có tầm
ảnh hưởng lớn.

Những cái tên có thể nhắc đến như Barack Obama, Hillary Clinton cho
đến Roger Federer, Tiger Woods, David Beckham, Brad Pitt, George Clooney.
Rolex còn luôn sánh đôi cùng James Bond trong serie 007 rầm rộ. Với tiếng
tăm của mình, những người nổi tiếng này luôn muốn chọn Rolex để thể hiện
đẳng cấp, do đó tạo nên xu hướng cho giới thượng lưu.
+Để có được thành công bên vững của thương hiệu đồng hồ nổi tiếng
Rolex đến ngày này họ đã có những chiếc lược và giải pháp Marketing rất
sáng suốt và thuần túy.Một trong những phương pháp tạo nên thương hiệu
đẳng cấp và uy tín của họ đó là việc vận dụng hiệu quả giải pháp lấy hình ảnh
" Đại Sứ Thương Hiệu"- Brand Ambassador. Trong suốt nhiều năm liền,
Rolex xác định việc xây dựng tên tuổi và hình ảnh của mình với những tên

11


tuổi lớn khác và được chọn lọc rất kỹ càng. Hàng loạt những nhân vật nổi
tiêng của Rolex được chia làm nhiều nhóm khác nhau bao gồm như nghệ sỹ,
nhà thám hiểm, doanh nhân, quán quân, nhà vô địch của các môn thể thao,…
+Lấy ví dụ điển hình như là thần đồng dương cầm Sophie Martner, nghệ
sĩ nhạc Jazz Diana Karall và gần đây nhất là nữ diễn viên balê gốc Trung
Quốc Yuan-Yuan Tan và nhiều người nổi tiếng khác nữa. Điều này dần khẳng
định và nói lên quản điểm định vị bền vững của Rolex và họ cũng không chấp
nhận những hình ảnh ngôi sao mang tính xu thời như một số thương hiệu
khác.
+Một ví dụ khác là trong nhóm các vận động viên thể thao đẳng cấp, có
thể nêu tên các tay gôn huyền thoại như Jack Nicklaus, Arnold Plamer và
Adam Scott, trong số các nhà thám hiểm có thể kể đến Sir Edmund
Hillary người đầu tiên đặt chân lên đỉnh núi Everest, David Doubilet người
đầu tiên chụp ảnh dưới nước lúc mới 12 tuổi và Alan Hubert nhà thám hiểm
vĩ đại đã từng đi bộ khắp lục địa Nam Cực, Bắc Cực và 5 lần lên đỉnh Everest

với những phương tiện thô sơ nhất. Bằng việc gắn nhãn với những con người
hiện thân của sức mạnh bền bỉ, lòng kiên trì và ý chí sắp đá, Rolex gia cố hình
ảnh thương hiệu và tạo ra uy tín tuyệt đối cho khách hàng nói riêng và cho cả
những người không trực tiếp sử dụng sản phẩm.
3.4.2.PR- Quan hệ công chúng
-Truyền thông bằng việc tài trợ cho các chương trình, nhân vật nổi tiếng
+Năm 1927, khi Wilsdorf hay tin Mercedes Gleitze dự định trở thành
người phụ nữ đầu tiên bơi qua kênh đào Anh, ông đã tặng cô một chiếc Rolex
Oyster – dòng sản phẩm chống bụi và chống nước mới được chế tạo. Khi
Gleitze hoàn thành hành trình sau 15 giờ bơi, mặc dù không thể tới được bờ
biển nước Pháp do thời tiết xấu, đồng hồ của cô vẫn chỉ giờ chính xác, mặt
trong của đồng hồ hoàn toàn khô ráo. Đó là một thắng lợi hoàn mỹ của

12


Wilsdorf. Ông liền mua toàn bộ trang nhất của tờ Daily Mail London để
quảng bá cho thành tích của Gleitze và tất nhiên là cả chiếc đồng hồ Rolex
nữa.
+Trong thập kỷ tiếp theo, một chiếc đồng hồ khác của Rolex cũng được
lưu danh lịch sử. Vào năm 1935, tay đua người Anh, Malcolm Campbell đã
phá kỷ lục thế giới tại Bonneville Salt Flats, Utah. Malcolm Campbell rất hâm
mộ Rolex và trong cuộc đua, Malcolm đã đeo một chiếc Oyster, hẹn giờ cuộc
đua và giành chiến thắng đúng thời gian đã định. Trong chiến dịch quảng cáo
sau đó của Rolex để tôn vinh chiến thắng của Campbell, tay đua xuất hiện
cùng với chiếc xe Bluebird nổi tiếng. Bên dưới là hình ảnh của bức thư mà
Campbell gửi đến Rolex cùng nhận xét về chiếc đồng hồ của doanh nghiệp “
Tôi đã và đang sử dụng chiếc Rolex yêu thích của mình, và nó vẫn chạy chính
xác thời gian dù phải trải qu những điều kiện khá khắc nghiệt”
+1953, Rolex cũng đã góp mặt trong chuyến thám hiểm chinh phục đỉnh

Everest đầu tiên của loài người. Những thành viên trong đội thám hiểm của
Sir Edmund Hillary, gồm cả người dân Sherpa tên là Tensing Norgay của
vùng Nepal cũng đã đeo đồng hồ Rolex Oysters khi chinh phục đỉnh núi cao
nhất Trái Đất này.
+Năm 1960, Rolex đã bố trí để đồng hồ của họ được gắn lên thân chiếc
tàu lặn Trieste (tàu ngầm thăm dò Challenge Deep mang theo nhà hải dương
học, kỹ sư người Thuỵ Sỹ, Jacques Piccard và sỹ quan hải quân Mỹ Lt. Don
Walsh xuống thám hiểm điểm sâu nhất Trái Đất – rãnh Mariana) khi chiếc tàu
này lặn xuống độ sâu gần 11 nghìn mét tại vực Marianas. Chiếc đồng vẫn
“sống sót” khi hứng chịu áp suất khủng khiếp ở dưới đáy đại dương.
+Khi đạo diễn James Cameroon thực hiện một cuộc thám hiểm tương tự
vào năm 2012, một chiếc Rolex đặc biệt cũng được trang bị.

13


+Ngày nay, Rolex hỗ trợ các chương trình thể thao và các sự kiện văn
hóa trên toàn thế giới.Công ty đại diện tại hơn 150 sự kiện trong sân golf,
chèo thuyền, tennis, trượt tuyết, ngựa và xe thể thao và nghệ thuật và văn hóa:
Rolex được dùng để bấm giờ trong giải tennis Wimbledon và Châu Úc mở
rộng. Rolex đồng thời cũng là nhà tài trợ chính của hai trong số bốn giải golf
lớn là giải nước Anh (Open Championship, và Mỹ mở rộng cũng như rất
nhiều cuộc đua mô tô. Rolex được sử dụng để bấm giờ cho các trận đua xe
công thức 1 do Liên đoàn ô tô quốc tế tổ chức. Rolex cũng là nhà tài trợ đệ
nhất cho chặng đua 24 giờ nổi tiếng trên đường đua Daytona ở Florida và
tham gia vào giải đua xe 24 giờ Le Mans danh giá kể từ năm 2001.
+Đặc biệt, Rolex là người tài trợ chính do Rolex Grand Slam (giải
thưởng đua ngựa). Các show-jumper Rolex Grand Slam là sự khởi đầu của
một kỉ nguyên mới trong lĩnh vực thể dục thể thao đua ngựa, nơi quy tụ các
tay đua hàng đầu đến từ khắp nơi trên Thế giới

+Quỹ Hans Wilsdorf Foudation, một tổ chức từ thiện do Wilsdorf lập ra
và để lại tất cả tài sản của mình. Quỹ Hans Wilsdorf đã chi ra những khoản
tiền khổng lồ để giúp đỡ cho người nghèo khổ trên khắp thế giới. Tuy nhiên
các khoản đóng góp của Rolex được giữ bí mật và chưa có bất kì xác nhận
nào về việc liệu có ai đã nhận được hỗ trợ từ quỹ này.
- Các hoạt động xã hội
+Thương hiệu Rolex thành công đến ngày nay bởi vì họ luôn có trách
nhiệm trước cộng đồng. Tính cách này được các chuyên gia trong ngành gọi
là Brand charisma nghĩa là sự hào hiệp. Rolex cũng ứng xử như một công dân
trái đất (The Earth’s Citizen), bằng những chương trình tài trợ cho nghiên cứu
và nổ lực cá nhân trong việc cảnh báo nguy hiểm và bảo vệ sự trường tồn của
hành tinh. Một trong những điển hình của Quỹ Giải thưởng Rolex là dự án
của nhà bảo vệ môi trường Lonnie Dupre cảnh báo nguy cơ về hiện tượng ấm

14


dần lên toàn cầu của trái đất. Nhà thám hiểm Dupre, một cựu chiến binh Mỹ,
đã nhận giải thưởng Rolex và sử dụng nó cho chuyến đi vượt qua bắc cực
trong năm 2005 vừa qua. Bằng con đường vượt biển Bắc từ Canada,
Greenland sang Siberi, Dupre hướng sự chú ý của dư luận trước những diễn
biến có thật về nguy cơ trái đất ấm dần lên, cụ thể là 1.2 độ trong 10 năm qua
cùng với sự suy giảm rõ rệt diện tích phủ băng của Bắc Cực trong mùa hè.
Một giải thưởng Rolex nổi bật khác là dự án của nhà cổ sinh vật học Teresa
Manera người Argentina với những nỗ lực bảo vệ những hóa thạch sinh vật 12
nghìn năm tuổi khỏi sự xâm hại của những dự án du lịch.
Ý nghĩa sâu sắc của những dự án bảo vệ hành tinh đã giúp nâng tầm
thương hiệu Rolex, không chỉ là một biểu trưng của chất lượng và sự sang
trọng mà còn là giá trị tinh thần và tính nhân văn đã giúp Rolex vừa đứng
vững trên thương trường mà lại in đậm trong tâm trí và tình cảm của bao thế

hệ người tiêu dùng trên khắp thế giới.
+Năm 1976, giải thưởng Rolex Awards for Enterprise được tổ chức
Kể từ đó, Rolex đã vinh danh những cá nhân đặc biệt – những người có
can đảm và niềm tin để nhận những thử thách lơn. Mỗi giải thưởng Rolex
dành cho doanh nghiệp được đưa ra cho một dự án mới hoặc đang diễn ra ở
bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp dùng khả năng, nguồn lực của mình
để hỗ trợ, giúp cải thiện cuộc sống hoặc bảo vệ di sản thiên nhiên và văn hóa
thế giới. Các dự án này đã chạm vào tất cả các khía cạnh của nhân loại bằng
cách mở rộng kiến thức hoặc cải thiện cuộc sống trên hành tinh.
Các giải thưởng từ Rolex Awards không những đem lại những giá trị lớn
cho nhiều người, góp phần phát triển cuộc sống xã hội mà còn giúp nâng cao
vị thế hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng.
3.4.3. Marketing trực tiếp

15


Hoạt động marketing trực tiếp của Rolex cũng có thể hiểu là hoạt động
bán hàng cá nhân của công ty. Các sản phẩm đồng hồ Rolex được phân phối
và bán đến tay khách hàng qua một kênh duy nhất là bán hàng trực tiếp tại các
Showroom- cửa hàng đại diện bán được chọn ở mỗi khu vực trong mỗi quốc
gia trên thế giới. Khách hàng sẽ được cung cấp dịch vụ tốt nhất liên quan đến
sản phẩm. Các nhân viên tư vấn hưỡng dẫn và chăm sóc từng khách hàng cá
nhân. Khách hàng phản hồi, tương tác và sẽ được các nhân viên Rolex giải
đáp trực tiếp ngay tại cửa hàng.
3.4.4. Marketing tương tác
-Khi Rolex đưa ra quyết định trọng đại để nhảy vào việc truyền thông
mạng xã hội, thương hiệu không vội vã đầu tư nhân lực và chiến lược. Thay
vào đó, Rolex tiến công chậm rãi, mở đầu là ra mắt kênh Youtube riêng vào
năm 2012. Khi ra mắt kênh thông tin này, Rolex đã rất khôn ngoan khi không

thể hiện quảng cáo như những cách thông thường, có thể khiến khách hàng
“dị ứng”. Rolex đã sử dụng những nền tảng thông tin tài liệu về những chủ đề
từng tạo tiếng vang trong quá khứ cùng những người kiểm chứng đáng tin
như sự kiện chinh phục Himalaya hay khám phá đại dương và khảo sát băng
tan ở hai cực. Đại diện thương hiệu chia sẻ “ Kênh thông tin trên các phương
tiện truyền thông xã hội cho phép khách hàng hiểu sâu hơn về thương hiệu,
tính đa dạng và giá trị của chúng.”
Sau nhiều lần nghiên cứu và bàn bạc, vào cuối năm 2014, các nhà hoạch
định của Rolex đã quyết định đến lúc cần phải cải tổ. Không giống như những
lần cải tổ khác, lần thay đổi này không liên quan đến việc mở rộng quy mô
hoặc tái cấu trúc doanh nghiệp hay cắt giảm việc sản xuất.Thay vào đó, các
nhà quản trị của Rolex quyết định đây là lúc doanh nghiệp cần chính thức
tung ra trang fanpage Facebook của thương hiệu. Đây được xem như một

16


bước nhảy vọt phi thường của một thương hiệu mà trong nhiều thập kỷ vừa
qua đã kiểm soát nghiêm ngặt danh tiếng của họ. Thực tế, Rolex đã phải chịu
sức ép thị trường và sự cạnh tranh trong cuộc chiến truyền thông từ các đối
thủ và tiến hành điều chính hướng phát triển cho các sản phẩm đồng hồ và
chiến lược marketing phù hợp hơn.
-Các đối tác quảng cáo cũng tiết lộ về việc phát triển kênh Youtube và
Facebook của Rolex thực chất là những chiến lược đã được tinh toán cẩn
trọng. Thay vì đưa ra nội dung đại trà, doanh nghiệp chọn lọc và truyền tải
câu chuyện thương hiệu hay nhất mà họ có. Cả trang Facabook và Youtube
đều thường xuyên cập nhật các thông tin về các giải đấu thể thao mà Rolex tài
trợ như quần vợt, golf’s, đua ngựa… trên tay của người chiến thắng ngoài
chiếc cup danh giá còn có chiếc đồng hồ sang trọng.
-Rolex cũng rất tự hào về bản thân thương hiệu từ việc lắng nghe phản

hồi xã hội, theo dõi, phân tích và sử dụng các dữ liệu về những gì mọi người
thảo luận, cách họ thể hiện để định hình và am hiểu điều khách hàng muốn
nhìn thấy từ thương hiệu trên các kênh truyền thông xã hội.
-Trong tháng Bảy vừa qua, sau khi nghiên cứu bình luận trên Facebook,
Rolex nhận thấy rằng người dùng muốn hiểu thêm về những tính năng đặc
biệt của các dòng đồng hồ. Đặc biệt các số La Mã được sử dụng trên đồng hồ
Rolex là một yếu tố gây tò mò với khách hàng. Từ đó, Rolex cho ra mắt chuối
thông tin “Did You Know” để lý giải thích cho việc sử dụng III,
“Clockmaker’s Four,” thay vì IV.Bài đăng nhanh chóng thành hit. Vượt ra
khỏi nội dung trên trang Facebook của Rolex, những giải thích cho
Clockmaker’s Four đã đạt 119,000 like. Với Rolex, sự thành công này là
thành quả của việc lắng nghe phản hồi mạng xã hội để kiến tạo sức hút cho
thương hiệu.

17


-Mặc dù, Rolex mới tham gia Facebook khoảng 1 năm, thương hiệu này
gần như tạo nên một làn sóng hâm mộ với tỷ lệ tương tác cao nhất, hiện nay
Fanpage Rolex đã đạt 4.634.090 lượt like. Đối tác quảng cáo tiết lộ về việc
thương hiệu tin rằng việc lắng nghe các bình luận, xu hướng trên các kênh
mạng xã hội bao gồm cả trên Pinterest là một chiến lược đúng đắn. Mục tiêu
của Rolex không chỉ lắng nghe và nhận diện nhu cầu của khách hàng trong
ngày mai mà còn cả mười năm sau nữa.

3.5. Xác định ngân sách
-Ngân sách cho hoạt động Marketing nói chung cũng như hoạt động
truyền thông quốc tế nói riêng chưa từng được Rolex công bố trước báo chí.
Chúng ta chỉ được biết về giá trị thương hiệu và mức độ yêu thích sử dụng
thương hiệu này quá các báo cáo nghiên cứu thị trường của các công ty ngiên

cứu thị trường nổi tiếng thế giới.
-Tại Mỹ, Rolex là công ty bạo chi nhất sau khi phế truất Timex vào năm
2000 đến nay.Trong năm 2013, Rolex đã chi ra đến 61.48 triệu đôla Mỹ cho
ngân sách quảng cáo, trở thành cái tên đầu tiên vượt mức 60 triệu đôla cho
quảng cáo, tăng đến 17.9% so với 52.14 triệu đôla năm 2012.
-Năm 2014 giá trị thương hiệu của Rolex đạt: 7211.000 franc Thụy Sỹ.
Cũng trong năm này ước tính chi phí dành cho quảng cáo giảm 1% so với
năm ngoái nhưng doanh thu và lợi nhuận của Rolex vẫn tiếp tục tăng.

3.6.Xác định hệ thống các biện pháp
Các biện pháp truyền thông của Rolex bao gồm cả truyền thông trực tiếp
và truyền thông gián tiếp.

18


Đó là các công cụ truyền thông marketing tích hợp: quảng cáo, bán hàng
cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác qua
các hoạt động chủ yếu như quảng cáo qua các phương tiện truyền hình, tạp
chí, các hoạt động tài trợ, các phương tiện truyền thông online..
3.7.Đánh giá kết quả
Rolex đã đạt được những hiệu quả về cả hình ảnh và doanh thu
-Khi hình ảnh liên tục hiện diện trong các event lừng lẫy, cộng hưởng
với việc giới hạn địa điểm bày bán cũng như tầng lớp mua hàng, Rolex
mang đến cho khách hàng tâm lý “thèm thuồng”, “khao khát” và trở thành
thương hiệu đầu tiên họ nghĩ tới khi có đủ khả năng chi trả.
-Doanh thu của Rolex không vì khủng hoảng kinh tế mà suy giảm, đặc
biệt ở thị trường Trung Quốc nơi có các đại gia chịu chi mới nổi. Lợi nhuận
tăng dần qua các thời kì, năm 2014 doanh số là 7.05 tỷ đô, tăng 32% với
năm 2013 trong khi chi phí dành cho quảng cáo lại giảm 1% so với những

năm trước.
-Trong năm 2012, Rolex dẫn đầu trong danh sách top 3 thương hiệu
được yêu thích nhất tại thị trường Trung Quốc đầy tiềm năng.
-Thống kê từ DLG SA & Luxury Society cho biết trong quý I năm
2014, Rolex là thương hiệu đồng hồ xa xỉ được tìm kiếm nhiều nhất tại Mỹ,
lượng tìm kiếm tăng1,4% so với cùng kì năm 2013 trở thành 29,6%. Đứng
đầu trong top 9 thương hiệu đồng hồ cao cấp được tìm kiếm nhiều nhất tại
Mỹ năm 2014 ( theo Digital Luxury Group, DLG SA, 2014).
-Tại thị trường nội địa Rolex cũng đứng đầu trong danh sách Thương
hiệu có giá trị cao nhất.

19


Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu đồng hồ cao cấp tại Thụy Sĩ.

3.8.Quản lý, phối hợp quy trình truyền thông
-Quản lý hoạt động quảng cáo
+Các hoạt động quảng cáo khác nhau được phối hợp thực hiện đồng đều
hiệu quả theo từng giai đoạn. Chiến lược quảng cáo được thực hiện bởi đội
ngũ nhân viên marketing chuyên môn cao về lĩnh vực này.

20


+Quảng cáo truyền thống Traditional Media qua: Tạp chí, billboards, sự
kiện thể thao, sự kiện âm nhạc.. được thực hiện trong khoảng tháng 10.
+Online Media: tập trung thực hiện từ tháng 11 đến tháng 5 của năm tiếp
theo.
+Social Media: triển khai thực hiện từ tháng 8.

Với mục tiêu quảng cáo là hướng tới phân khúc khách hàng mới là
khách hàng trẻ tuổi Rolex đã quản lý các kế hoạch truyền thông của mình
theo định hướng trên.
- Quản lý hoạt động phân phối
Rolex đã thực hiện chiến lược phân phối mới đó là dùng:Chiến dịch
Marketing “hạn chế”.
Rolex bắt đầu chiến lược giảm bớt các showroom của mình tại các quốc
gia, hiện nay chỉ có các quốc gia phát triển trên thế giới như Mỹ, Đức, Trung
Quốc, Hong Kong, Nhật Bản, UAE, Pháp, Nga, Canada mới có những cửa
hàng của Rolex tại các trung tâm thương mại. Các khu vực khác chỉ có các
gian hàng nhỏ với số lượng vô cùng hạn chế.
Số lượng các của hàng phân phối chính thức của Rolex tại các quốc gia
bị cắt giảm và chỉ tập trung ở những thành phố lớn của những quôc gia phát
triển hay có tiềm năng cao về thị trường đồng hồ cao cấp.
- Marketing trực tiếp
Rolex không có dịch vụ bán hàng online như nhiều thương hiệu khác.
Hãng chỉ tập trung và bán sản phẩm của mình đến với khách hàng duy nhất
qua kênh bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng phân phối chính thức hay các
showroom của hãng.
- Marketing tương tác
Rolex tương tác với khách hàng không chỉ qua những phản hồi trực tiếp
mà còn nhờ những phương tiện truyền thông trên Internet là chính. Rolex có

21


những đội ngũ riêng chuyên quản lý các trang website, các trang mạng, các
kênh thông tin xã hội chính thức của hãng. Đó là việc vận hành và quản lý các
thông tin trên web Rolex. Com, Trang Facebook, Twitter, kênh Youtube.
Phối hợp điều hành và quản lý hiệu quả kênh tương tác này, Rolex đã tạo

ra những ảnh hưởng lớn về hình ảnh thương hiệu trên toàn bộ cộng đồng
mạng trên khắp thế giới.

III.Kết luận
Trong việc thực hiện marketing cho sản phẩm của mình, Rolex đặc
biệt chú trọng đến quá trình truyền thông marketing quôc tế. Rolex đã vận
dụng hầu hết các bước trong quá trình 8 bước truyền thông marketing quốc
tế nhưng đã khéo léo sáng tạo và kết hợp với các biến số marketing mix
khác. Trong đó Rolex tập trung đến việc phối kết hợp các phương tiện
truyền thông khác nhau rất đa dạng như truyền thông đại chúng qua : TV,
tạp chí ,ấn phẩm, các hoạt động tài trợ, hoạt động xã hội, quảng cáo cùng
các đại sư thương hiệu hay truyền thông qua internet nhờ trang website
chính thúc của công ty, qua Facebook, youtube…Tuy chi phí truyền thông
của Rolex không được tiết lộ nhưng với những gì công ty đã làm là thực sự
thành công và hiệu quả. Rolex đã trở thành 1 thương hiệu hàng đầu thế
giới, là biểu tượng của Thụy Sĩ với giá trị thương hiệu đạt 7,2 triệu Frans
Thụy Sĩ. Dù trong môi trường cạnh tranh khốc liệt nhưng Rolex vẫn đứng
vững và phát triển hình ảnh thương hiệu suốt hơn 100 năm qua. Là thương
hiệu cao cấp được nhận biết và yêu thích nhất tại nhiều quốc gia trên thế
giới.
Như vậy, bằng việc thực hiện các chiến lược truyền thông marketing
quốc tế hiệu quả kết hợp nhuần nhuyễn với các công cụ marketing khác,
thương hiệu đồng hồ Rolex ngày càng phát triển lớn mạnh, chiếm lĩnh
được thị phần lớn trên thị trường đòng hồ cao cấp trên toàn thế giới. Doanh

22


thu cũng như giá trị thương hiệu Rolex ngày càng tăng qua các năm. Hình
ảnh thương hiệu Rolex ngày càng định vị tốt trong tâm trí khách hàng là

sản phẩm xa xỉ, cao cấp, tinh túy và đẳng cấp vượt thời gian.

23