Bài tiểu luận môn marketing quốc tế - tập đoàn AEON

[AEON]
ĐỀ TÀI
• Nhóm thực hiện : Nhóm 5
• Giáo viên hướng dẫn : Cô giáo : Trần
Hải Anh
Mục Lục :
1. Giới thiệu tổng quan – Aeon………………………………………………….3
1
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
Phát triển chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Tập Đoàn
AEON Nhật Bản
[AEON]
2. Nghiên cứu thị trường……………………………………………………… 6
2.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam
2.2 Mức độ cạnh tranh
3. Thuận lợi – Khó khăn khi xâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam…………
9
4. Chiến lược xâm nhập……………………………………………………… 13
5. Phát triển chiến lược 4P……………………………………… ……………20
6. Kết luận
2
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
1. Giới thiệu tổng quan – AEON
Nhật Bản không chỉ nổi tiếng với nền công nghiệp hiện đại mà còn là quốc gia với
nhiều trung tâm mua sắm lớn, sầm uất. Trong đó, Aeon là hệ thống bán lẻ hàng đầu châu
Á với hơn 250 năm kinh nghiệm trên thị trường. Với triết lý kinh doanh: “Khách hàng là
thượng đế” công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu không ngừng cải thiện
chất lượng cuộc sống, phát triển các hoạt động kinh tế và nâng cao đời sống văn hóa của
người dân địa phương. Tiêu chí ấy được áp dụng triệt để trong tất cả các bước, từ lúc lên
kế hoạch, phát triển, xây dựng cho đến giai đoạn tìm đối tác và hoạt động điều hành để

làm nên tên tuổi của một tập đoàn Aeon nổi tiếng trên thế giới hiện nay.
AEON là tập đoàn bán lẻ lớn nhất Nhật Bản, có mặt trên 10 quốc gia khu vực Châu
Á, đứng hạn 117 trong 2000 công ty giàu nhất thế giới với tổng số lượng nhân viên lên tới
250 ngàn người. Có 180 công ty con về các lĩnh vực, siêu thị, cửa hàng thời trang, quản lý
tòa nhà, rạp chiếu phim và khu vui chơi.
3
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
Mục tiêu xuyên suốt- "Customer-First"
Aeontừ(AEON) có nguồn gốc từ một ý nghĩa gốc Latin"vĩnh cửu." Niềm tin và mong
muốn của khách hàng là mục tiêu AEON xây dựng và phát triển.
TạiAEON, sứ mệnh công ty là mang lại lợi ích cho khách hàng, và các hoạt động của
Aeon khách hàng là yếu tố trung tâm.
Nguyên tắc cơ bảncủaAEONnhư sau:
- "Hòa bình"AEON là một nhóm công ty có hoạt động được dành riêng cho việc
theo đuổi hòa bình thông qua sự thịnh vượng.
4
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
- "Mọi người" AEON là một nhóm công ty tôn trọng khách hàng, nâng cao giá
trị cuộc sống từ những sản phẩm Aeon mang lại.
- "Cộng đồng"AEON là một nhóm công ty bắt nguồn từ cuộc sống cộng đồng địa
phương và sự hỗ trợ để đóng góp phát triển cộng đồng
2. Nghiên cứu thị trường
2.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam
Theo báo cáo nghiên cứu về thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm 2014 của Tổ chức
tư vấn AT Kearney (Mỹ), thị trường bán lẻ Việt Nam - một thị trường đang phát triển với
gần 90 triệu dân - được coi có mức tăng trưởng rất hấp dẫn (đến 23%/năm).
Theo con số từ Cục Thống kê, năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ
đạt xấp xỉ 100 tỷ USD, đóng góp khoảng 16% GDP của cả nước. Dự báo, từ nay đến năm 2014,

doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm.
Hiệp hội bán lẻ châu Á - Thái Bình Dương nhận định, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn là
miếng đất màu mỡ để các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm. Hiện mô hình bán lẻ hiện đại ở Việt
Nam mới chỉ chiếm hơn 20%.
Ông Steven Goh, Chủ tịch Hiệp hội bán lẻ châu Á - Thái Bình Dương cho biết: “Tỷ lệ mô hình
bán lẻ ở những nước khác trong khu vực khá cao, như Indonesia 43%, Thái Lan 46% Trong thời
5
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
gian qua do Việt Nam phát triển quá nhanh nên có lúc bị phanh hãm về tăng trưởng cũng là điều
dễ hiểu. Tuy nhiên, tôi cho rằng bắt đầu từ 2014 trở đi ngành bán lẻ ở Việt Nam sẽ trở lại một cách
mạnh mẽ nhất và các nhà đầu tư nước ngoài sẽ không bỏ lỡ cơ hội này”.
Dù chưa có những cái tên lớn như Wall Mart, nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam đã chứng
kiến sự vào cuộc của nhiều nhà đầu tư nước ngoài như Casino (Pháp), Metro Cash &Cary (Đức),
Lotte của Hàn Quốc.
Việt Nam là thị trường lớn với số dân khoảng 90 triệu, trong đó người tiêu dùng
trẻ tuổi chiếm tỷ lệ lớn. Trong khi đó, Việt Nam hiện không có quá nhiều đối thủ lớn trong
lĩnh vực bán lẻ, phù hợp cho những nhà đầu tư nào nhanh chân kiếm lời nơi thị trường
mới ít sự cạnh tranh.
Việt Nam hiện có khoảng 250 cửa hàng tiện lợi của những doanh nghiệp bán lẻ
khác nhau, trong đó có 77 cửa hàng Shop & Go, 50 cửa hàng Circle K, 44 B’s mart và 17
cửa hàng Mini Stop.
Thực tế, bất chấp những dự báo không mấy khả quan về kinh tế thế giới cũng như
Việt Nam trong năm 2013 dường như vẫn không làm nản lòng các nhà bán lẻ trong và
ngoài nước, đặc biệt là các doanh nghiệp thành viên của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam
(Saigon Coop, Satra, Hapro, Phú Thái, Nguyễn Kim, Trần Anh, Fivimart, Fahasa, ) khi
những kế hoạch mở rộng chuỗi cửa hàng vẫn đã và đang được thực hiện.
Hầu hết các nhà đầu tư vẫn kỳ vọng vào một thị trường tiềm năng với 90 triệu dân,
trong đó dân số trẻ, những người thường xuyên mua sắm trong các kênh bán lẻ hiện đại
chiếm tới khoảng 50%. Bên cạnh đó, tốc độ đô thị hóa khá cao và xu hướng mua sắm thời

hội nhập của người tiêu dùng Việt Nam cũng tạo nên sức hút mạnh mẽ cho thị trường bán
lẻ. Trong khi đó, kênh bán lẻ hiện đại, vốn được coi là động lực phát triển chính của ngành
công nghiệp dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, mới chỉ chiếm khoảng 23%. Chính vì thế cơ hội
khai thác thị trường này còn rất lớn. Theo kế hoạch đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ
này lên 45%.
2.2 Mức độ cạnh tranh
Hiện tại, các siêu thị của Việt Nam đang bị kẹp từ nhiều phía. Đó là sức ép từ sự
cạnh trạnh của mô hình bán lẻ truyền thống (chợ), các cửa hàng tạp phẩm nhỏ hoạt động
riêng lẻ như Ha Noi Mart, Kim Thành, Food Stuff Shop, và cuối cùng là từ các chuỗi siêu thị
lớn của Metro (Đức), Big C (Pháp), Saiyu (Nhật Bản), Dairy Farm (Hồng Kông).
Cũng trong năm qua, hệ thống Trung tâm thương mại lớn thứ 3 tại Hàn Quốc,
Lotte Mart đã mở thêm 2 trung tâm tại Việt Nam và tăng số vốn đầu tư vào Việt Nam thêm
50 triệu USD. Tập đoàn E-mart, thuộc sở hữu của Shinsegae,Hàn Quốc cũng đã thỏa thuận
với U&I Investment Corporation mở một liên doanh mở chuỗi bán lẻ tại Việt Nam. Vốn đầu
6
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
tư ban đầu của dự án này là 80 triệu USD. Với thương vụ này, E-Mart kỳ vọng đến năm
2020, E-Mart Việt Nam sẽ thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng tại các đô thị lớn
và tổng đầu tư sẽ tăng dần đến 1 tỷ USD.
Ngoài những cái tên kể trên, còn khá nhiều cái tên khác như Family Mart,
Takashiyama,… Ước tính có khoảng 20 cái tên Quốc tế đang hoạt động trong lĩnh vực bán
lẻ tại Việt Nam.

(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Trong khi các tên tuổi mới đang liên tục đổ bộ tại các thành phố lớn thì các tên tuổi
cũ, vốn tạo được danh tiếng tại Việt Nam như Metro, Big C lại tìm cách mở rộng địa bàn ra
khu vực tỉnh, thành phố nhỏ.Big C hiện đã mở trung tâm thứ 14 của mình tại Việt Nam ở
thành phố Nam Định. Tập đoàn bán lẻ của Đức là Metro Cash & Carry cũng mở rộng ra các
tỉnh thành phố có thể sẽ có nhiều tiềm năng trong tương lai nhưu Bình Định, An Giang và

Bình Dương, Vũng Tàu, gần đây nhất ngày 4/10, Metro Cash & Carry đã mở trung tâm thứ
18 tại Việt Nam ở Rạch Giá.Động thái của Metro và Big C cho thấy hai tập đoàn này muốn
mở rộng và lặp lại thành công của mình tại những thành phố nhỏ, và trong tương lai là cả
khu vực nông thôn.
7
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
3. Thuận lợi –Khó khăn khi xâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam
3.1 Thuận lợi – Cơ Hội Vàng Cho Aeon
3.1.1 Thực trạng của Doanh nghiệp Viêt Nam
Doanh nghiệp bán lẻ yếu về nhiều mặt, trong đó có 4 điểm yếu cố hữu: Tính chuyên
nghiệp, chiến lược dài hạn, năng lực tài chính và logistics. Bên cạnh đó, “những căn bệnh
trầm kha” trong chiến lược phát triển thị trường bán lẻ thể hiện ở cả 3 cấp độ: Nhà nước,
ngành công nghiệp và doanh nghiệp. Các DN Việt Nam đa số có quy mô nhỏ và vừa, vốn
hạn chế, sức cạnh tranh yếu, cơ sở vật chất lại càng khó khăn hơn. Đặc biệt, tài chính và
nguồn nhân lực là hai vấn đề lớn mà các DN bán lẻ trong nước gặp phải.
Điểm bất cập là hệ thống chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ tư nhân, hệ thống chợ đầu
mối, chợ bán lẻ… của Việt Nam chưa đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng của người
8
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
tiêu dùng Việt Nam, trong đó vấn đề nổi lên là tính chuyên nghiệp chưa cao, giá cả thiếu
cạnh tranh, nguồn hàng chưa phong phú, đa dạng, mức độ kiểm soát chất lượng hàng hóa
chưa đáp ứng yêu cầu, hệ thống kênh phân phối chưa tương xứng với nhu cầu khách hàng
vùng nông thôn.
3.1.2 Khách Hàng
Có ý kiến cho rằng, do tâm lí “sính ngoại”, lượng khách hàng đến các trung tâm
thương mại có vốn nước ngoài rất đông do các nhà bán buôn, bán lẻ ngành bán lẻ này
chuyên nghiệp hơn, trưng bày có số lượng và mặt hàng lớn.
3.1.3 Cạnh tranh không lành mạnh

Bà Lê Thị Phương Hiền, Chuyên viên tư vấn Công ty CP đầu tư và phát triển Quang
Minh đã chỉ ra một số hành vi cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường phân phối, bán
lẻ ở Việt Nam như: doanh nghiệp bán một hoặc một số hàng hóa dưới giá thành để thu hút
sự chú ý của khách hàng (chiếm 62,5%), lôi kéo và tuyển dụng nhân lực chủ chốt của đối
thủ (chiếm 37,5%), bắt tay với nhà sản xuất/phân phối để chèn ép đối thủ (chiếm 25%),
khuyến mãi nhằm cạnh tranh không lành mạnh (chiếm 25%)…Trong khi đó, các doanh
nghiệp phân phối, bán lẻ trong nước còn ở dạng sơ khai nhưng phải đối mặt với nhiều khó
khăn như phải trả chỉ phí thuê mặt bằng quá cao, nguồn nhân lực chưa được đào tạo
chuyên sâu, chưa có đội ngũ nhân sự cao cấp phục vụ cho doanh nghiệp bán lẻ hiện đại,
bán lẻ truyền thống mới chỉ bó hẹp trong hộ gia đình, không có tính chuyên
nghiệp…“Doanh nghiệp bán lẻ truyền thống còn nhận thức đơn giản về cạnh tranh, chủ yếu
là cạnh tranh lẫn nhau. Còn các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại hệ thống phân phối chưa
phát triển mạnh mẽ, số cửa hàng tiện lợi cả nước mới chỉ dừng ở con số 400 – 500”, bà
Hiền nói.
Cũng nhấn mạnh đến vấn đề này, Tiến sĩ Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch Hiệp hội các
nhà bán lẻ Việt Nam cho biết, sau 5 năm gia nhập tổ chức thương mại Thế giới (WTO)
ngành phân phối, bán lẻ Việt Nam đã phát triển được các loại hình bán lẻ hiện đại như các
siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi…, phần nào thay đổi được diện mạo các loại
hình bán lẻ truyền thống.
9
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
Tuy nhiên, một trong những vấn đề đang kìm hãm sự phát triển của ngành hiện
nay chính là sự xuất hiện tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, đặc biệt là các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.
3.1.4 Chính sách nhà nước không phù hợp
Thực tế cho thấy, hiện ngành Công thương chưa đưa ra quy hoạch phát triển
thương mại gắn với phát triển kinh tế xã hội vùng miền rõ ràng, làm cơ sở để doanh
nghiệp có được định hướng đầu tư phát triển. Theo ông Xuân, hiện chưa có văn bản riêng
để điều chỉnh chung về bán buôn, bán lẻ, nếu có cũng chỉ nằm rải rác ở nhiều văn bản khác

nhau. Do vậy, trong quá trình xây dựng hệ thống bán lẻ, doanh nghiệp phải phụ thuộc vào
việc có tìm được mặt bằng xây dựng hay không, mà không thể chú ý đến nhu cầu thị
trường và các quy hoạch kinh tế xã hội liên quan đã được phê duyệt.
Nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, muốn doanh nghiệp phát triển hệ thống phân
phối, Nhà nước, chính quyền các địa phương cần có biện pháp hỗ trợ cụ thể. Bộ Công
thương cần có quy hoạch phát triển hệ thống thương mại hiện đại gắn liền với phát triển
kinh tế vùng miền. Bên cạnh đó, các địa phương cũng cần dành một quỹ đất công cộng
nhất định cho việc xây dựng hệ thống thương mại hiện đại.
Cùng với đó là việc tạo chuỗi cung ứng liên kết vùng, tạo nguồn cung hàng đảm bảo
chất lượng và hỗ trợ các hộ kinh doanh nhỏ lẻ trở thành các đại lý bán hàng chuyên
nghiệp cho các doanh nghiệp. Quan trọng nhất vẫn là việc cơ quan quản lý nên sớm nghiên
cứu sửa đổi, bổ sung hoàn thiện hoặc xây dựng mới các quy định về tiêu chí phân loại, quy
hoạch phát triển và tiêu chuẩn thiết kế đối với loại hình cơ sở bán buôn, bán lẻ.
Hiện các cửa hàng mọc lên khá nhiều, khiến cả thành phố như một đại trung tâm
mua sắm, nhưng chuỗi sản xuất, phân phối đến người tiêu dùng vẫn đứt khúc. Doanh
nghiệp bán lẻ nước ngoài thì có được những vị trí đắc địa còn doanh nghiệp bán lẻ trong
nước chật vật vài năm không thuê được mặt bằng. Cho dù hiện nay đã xuất hiện nhiều hơn
những siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích, thế nhưng dường như còn manh
mún, thiếu liên kết, và tự tạo áp lực cạnh tranh lẫn nhau. Đó là những bất cập của hệ
thống bán buôn, bán lẻ nội địa.
10
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
Mặt khác, hội nhập mở cửa cho hàng loạt tập đoàn bán lẻ hùng mạnh nước ngoài,
khiến cho doanh nghiệp Việt khó càng thêm khó. Trong khi đó, các nhà bán lẻ nội yếu về
chi phí đầu tư, yếu về năng lực quản trị. chính quyền các địa phương sẵn sàng “duyệt” cho
doanh nghiệp nước ngoài những vị trí đắc địa, doanh nghiệp bán buôn bán lẻ Việt Nam
thuê lại đã khó, đừng nói chờ lập dự án để được giao đất đầu tư. Ngay cả sự quan tâm của
chính quyền địa phương với việc phát triển hệ thống bán lẻ của các doanh nghiệp nội địa
cũng không đồng đều, chính sách về vay vốn cũng có bất cập. Ông Phạm Đình Đoàn, Chủ

tịch Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Phú Thái chia sẻ: “Bản thân các DN
trong nước khi đi các tỉnh gặp rất nhiều khó khăn, tiếp cận với đất đai, mặt bằng rất khó.
Bên cạnh đó, nhiều tỉnh lại có “cảm tình” hơn với các DN nước ngoài, tạo điều kiện nhiều
cho các DN nước ngoài”.
Còn theo ông Nguyễn Văn Hòa, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Saigon CoopMart thì với
cơ chế chính sách thời gian qua, nhiều DN phải “tự bơi”, và bơi hụt hơi, do các DN bán lẻ
trong nước chưa được quan tâm nhiều. Điều này có thể thấy qua các cuộc đấu giá các mặt
bằng lớn, các mặt bằng đẹp đều thuộc về các công ty nước ngoài.
3.2 Khó khăn cho Aeon khi xâm nhập
3.2.1 Thói quen tiêu dùng thay đổi
Kinh tế suy giảm trong khi thu nhập tăng chậm đã khiến cho người tiêu dùng hạn
chế chi tiêu (theo CBRE Việt Nam, tốc độ tăng thu nhập hằng tháng của người dân Việt
Nam đã giảm từ 55% năm 2008 xuống còn 32,8% vào năm 2012). Luật sư Trần Hữu
Huỳnh, nguyên Trưởng ban Pháp chế Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI),
cho rằng nền kinh tế hiện nay đang rất khó khăn. Sau những cú sốc về kinh tế như lạm
phát, thắt chặt tín dụng, điều chỉnh tỉ giá… đã làm khủng hoảng niềm tin của người tiêu
dùng. Hiện ai cũng phải thắt lưng buộc bụng, siết mọi khoản chi tiêu. Khi cơ hội kiếm tiền
ít đi thì người ta phải dè sẻn trong chi tiêu khiến hàng hóa tiêu thụ chậm lại, ảnh hưởng
mạnh đến nền kinh tế.
3.2.2 Sụt giảm của những nhóm ngành quan trọng
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ xã hội 9
tháng năm 2013 đạt 1.932.012 tỷ đồng, tăng 12,5% so với cùng kỳ năm 2012, nhưng thấp
so với mức tăng cùng kỳ các năm trước (bình quân tăng 20-22%). Nguyên nhân giảm sút
được đánh giá chủ yếu từ sức mua yếu. Nếu loại trừ yếu tố tăng giá, tổng mức bán lẻ 9
tháng năm 2013 đạt mức tăng 5,3%Nếu những mặt hàng như thực phẩm vẫn có mức tăng
doanh số ổn định thì doanh thu một số mặt hàng như dệt may, đồ điện gia dụng… tại siêu
11
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
thị sụt giảm khá mạnh” - vị này nói.Chỉ tính riêng tại TPHCM, theo chia sẻ của bà Lê Ngọc

Đào, Phó Giám đốc Sở Công Thương, sản phẩm điện máy hiện đang nằm trong 3 nhóm
hàng có mức tồn kho cao. Thị trường bán lẻ điện máy cũng vừa chứng kiến thêm cuộc chia
tay của siêu thị điện máy Home One.
3.2.3 Yếu tố mặt bằng
Một khó khăn nữa các doanh nghiệp phải đối mặt khi mở rộng mạng lưới là việc
tìm kiếm mặt bằng phù hợp và việc trụ lại chịu lỗ thời gian đầu. “Thời gian lỗ hiện nay kéo
dài hơn trước. Vì thế nếu không trường vốn nhà đầu tư khó trụ lại với thị trường” - tổng
giám đốc một siêu thị bộc bạch. Và thực tế cũng có một vài chuỗi siêu thị phải đóng cửa
bớt chi nhánh do không chịu nổi giá thuê mặt bằng cùng nhiều chi phí khác.
Mặt bằng đẹp ở khu vực thành phố thu hút dân cư hầu như đang bị nắm vào những ông
lớn BigC, Metro
3.2.4 Cạnh tranh bão hòa – Liên doanh không còn mang lại hiệu quả
Công ty Family Mart Nhật Bản, sau một thời gian liên doanh cùng Phú Thái mở hệ
thống cửa hàng tiện lợi, đã bán lại toàn bộ cổ phần của mình cho Phú Thái.
Theo nhận định của một số người trong ngành, cuộc chia tay này do kinh doanh
không hiệu quả. Và dù mới đây Family Mart trở lại thị trường bằng việc khai trương cửa
hàng tiện lợi tại quận 1, TPHCM, nhưng cũng khó có thể nói trước liệu sự trở lại này có
thành công hay không.
12
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
4. Chiến lược xâm nhập cho AEON
Khi gia nhập thị trường Việt Nam AEON với một tiềm lực mạnh, có thị phần lớn
trên thị trường thế giới nhưng chúng ta cũng phải nhìn vào thị trường bán lẻ tại Việt Nam
cơ hội nhiều nhưng thách thức cũng rất lớn, bên cạnh đó các định chế pháp luật của nhà
nước Việt Nam cùng với sự am hiểu của người tiêu dùng Việt Nam không thể so sánh được
các thi trường ở Malasya cũng như Nhật Bản.
4.1 Hoạt động sáp nhập
 Khó khăn:
 Không dễ thu hồi vốn trong thời gian ngắn mà hiện nay vốn là cái khó nhất với

doanh nghiệp. Khi sức mua kém doanh nghiệp phải kiên trì mới có thể trụ vững
trong ngành, nếu không sẽ phải rút lui khỏi địa điểm đầu tư hoặc chuyển sang mục
đích khác.
 "Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu trên thị trường sẽ ngày càng khó khăn khi
có nhiều đối thủ cạnh tranh. Dựng một siêu thị chỉ mất 6 tháng nhưng giữ được
một siêu thị tốt phải mất 10 năm", ông Phú nói.
 Thuận lợi:
 Tuy vậy, nếu một doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc thì vẫn có cơ hội phát triển
nhưng doanh nghiệp cần một chiến lược đầu tư và kinh doanh đúng đắn. Các nhà
đầu tư lúc này không nên mở ồ ạt mà cần có quy hoạch, phương án kinh doanh
thấu đáo, phải điều tra nghiên cứu thị trường, nguồn hàng và đào tạo nhân lực
nghiêm túc trước khi ra quyết định tham gia thị trường.
 Đánh giá trung tâm mua bán hoạt động có hiệu quả hay không, theo ông Trần
Nguyên Năm, không thể đo đếm bằng lượng khách vào đông hay ít. Trên thực tế,
một trung tâm thương mại hòa vốn thời gian đầu là may, nhưng với ông chủ có
tiềm lực, trung tâm mua bán sẽ mang lại lợi nhuận lớn trong các năm tiếp theo. Vì
thế, điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp ngành bán lẻ Việt Nam có thể thành công
là phải có mặt bằng lớn.Tuy vậy, tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh việc
tìm được mặt bằng lớn là một thách thức vậy thì tại sao Aeon lại không chọn một
13
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
phương hướng phát triển có sẵn từ các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam hiện tại
đồng thời đa dạng hóa chuyên sâu danh mục cung cấp sản phẩm : tầm trung : Ha
Noi Mart, Kim Thành, Food Stuff Shop. Tầm cao cấp: Nguyen Kim, Pico,
Thegioidienmay.com
=>Hợp lý hóa chiến lược : Việc liên kết sẽ giúp Aeon không những tiếp cận được tối đa
khách hàng Viêt qua hình ảnh thương hiệu quen thuộc của Doanh nghiệp bán lẻ Việt hiện
tại, vừa mang danh mục sản phẩm chất lượng cao đến gần hơn với người tiêu dùng. Điểm
mạnh của siêu thị tầm trung và siêu thị điện máy cao cấp là khả năng bao phủ thị trường

cũng mang lại sự thuận tiện cho quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
4.2 Bùng nổ thương mại điện tử
Trong thời kỳ Internet và các mạng xã hội bùng nổ như hiện nay thì việc bán hàng
sử dụng trên các hệ thống điện tử như Internet và mạng máy tính sẽ giúp doanh nghiệp
AEON xây dựng thương hiệu và có thêm khách hàng.
Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý
chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ
liệu điện tử (EDI), các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ
liệu. Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít
nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về
mặt công nghệ như email, các thiết bị di động cũng như điện thoại.
Một trong các ứng dụng kinh doanh của thương mại điện tử
• Tài liệu tự động hóa ở chuỗi cung ứng và hậu cần
• Hệ thống thanh toán trong nước và quốc tế
• Quản lý nội dung doanh nghiệp
• Nhóm mua
• Trợ lý tự động trực tuyến
• IM (Instant Messaging)
• Nhóm tin
14
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
• Mua sắm trực tuyến và theo dõi đặt hàng
• Ngân hàng điện tử
• Văn phòng trực tuyến
• Phần mềm giỏ hàng
• Hội thảo truyền thông trực tuyến
• Vé điện tử
4.3 Kết hợp vừa bán lẻ vừa bán buôn
Đây là 1 vấn đề khá mới ở thị trường bán lẻ Việt Nam, tận dụng lợi thế về quy mô

lớn với việc bán hàng với số lượng lớn, giá cả cạnh tranh để đưa AEON xây dựng những
chuỗi cửa hàng buôn ở các thành phố lớn để cung cấp cho những hệ thống bán lẻ khác
như Big C, Metro . . .
4.4 Tăng thêm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
AEON có thể kết hợp cho chuỗi hệ thống bán lẻ của mình như:
Trung tâm tập thể dục riêng
15
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
Internet miễn phí, giúp hành khách dễ dàng mua sắm và biết thông tin về sản phẩm
Chạm trông đồ và sạc pin điện thoại, laptop miễn phí
16
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
Những khuôn mặt cảm ứng để thể hiện thái độ của khách hàng sau khi sử dụng những
dịch vụ của AEON
Kết hợp coffe nghỉ ngơi
17
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
Khu ẩm thực
4.5 Hướng về thị trường nông thôn
Thị trường nông thôn, nơi ẩn chứa rất nhiều tiềm năng cho các nhà bán lẻ bằng
cách XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP xây dựng nhà máy sản xuất sản phẩm ngay tại Việt Nam, tận
dụng nguồn nhân công giá rẻ và lợi thế cạnh tranh của thị trường khá ít đôi thủ cạnh
tranh, tạo lợi thế về giá cho doanh nghiệp.
Chọn những sản phẩm có mức độ liên quan khi sử dụng để định giá trọn bộ sản
phẩm đó, lấy lợi thế quy mô của AEON bù đắp chi phí đơn vị cho từng loại sản phẩm.
Ở khu vực nông thôn, xu hướng thích giá rẻ, và tiết kiệm, có độ nhạy cảm lớn về giá,
nên nếu AEON định giá theo phương thức này sẽ có hiệu quả rất lớn.

4.6 Phát triển nhượng quyền thương mại
Với những ưu điểm của hình thức nhượng quyền thương mại:
• Mở rộng được quy mô kinh doanh và hệ thống phân phối của mình một cách nhanh
nhất.
• Giảm chi phí phát triển thị trường và thêm nguồn thu ổn định từ khoản phí nhượng
quyền.
18
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
• Tạo dựng cho một hệ thống liên kết mạnh về thương mại và tài chính.
• Thâm nhập và thăm dò hiệu quả đầu tư trên các thị trường mới một cách nhanh
chóng với chi phí rủi ro thấp nhất.
• Tận dụng nguồn lực “địa phương” để thâm nhập hiệu quả vào thị trường nội địa
của các quốc gia đang phát triển mà không phải đối mặt với bất kỳ một rào cản
thương mại hoặc pháp lý nào…
AEON nên phát triển nhượng quyền thương mại với hình thức các hệ thống trong chuỗi
bán lẻ sẽ được lấy những sản phẩm của nhà cung cấp chính của AEON.
19
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
5. Phát triển chiến lược 4P
5.1 Chiến lược Giá
Khi gia nhập thị trường Việt Nam AEON với một tiềm lực mạnh, có thị phần lớn trên
thị trường thế giới nhưng chúng ta cũng phải nhìn vào thị trường bán lẻ tại Việt Nam cơ hội
nhiều nhưng thách thức cũng rất lớn, bên cạnh đó các định chế pháp luật của nhà nước Việt
Nam cùng với sự am hiểu của người tiêu dùng Việt Nam không thể so sánh được các thi
trường ở Malasya cũng như Nhật Bản
• Về ngắn và trung hạn
 Vậy nên chúng ta nên hướng sự lựa chọn chiến lược vào liên doanh trước để thăm dò
thị trường tại Việt Nam tại thành thị rồi để dành những thị phần, tăng mức nhận biết

cho doanh nghiệp một cách an toàn tại thị trường khá nhiều đối thủ canh tranh có tiềm
lực và am hiểu thị trường.
 Sau đó mở rộng ra thị trường nông thôn, nơi ẩn chứa rất nhiều tiềm năng cho các nhà
bán lẻ bằng cách xây dựng nhà máy sản xuất sản phẩm ngay tại Việt Nam, tận dụng
nguồn nhân công giá rẻ và lợi thế cạnh tranh của thị trường khá ít đôi thủ cạnh tranh,
tạo lợi thế về giá cho doanh nghiệp
• Về dài hạn
 Tạo lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp thì nên chọn chiến lược xuất khẩu trực tiếp
 Bên cạnh đó với tiềm lực của AEON có thể đi sâu vào con đường bán buôn, trở thành
nhà cung cấp cho các nhà bán lẻ tại Việt Nam.
Với đinh hướng chiến lược xâm nhập như vậy, chiến lược giá của AEON sẽ được cụ thể
hóa như sau:
• Về ngắn và trung hạn
Ở thành thị:
 Định giá thâm nhập :
Đưa ra mức giá hợp lí so với đối thủ cạnh tranh cho nhóm sản phẩm và sản phẩm phổ
thông của mình để tạo sự nhận biết thương hiệu của mình trong giai đoạn đầu thâm nhập thị
trường,thăm dò và tạo sự nhận biết trong tâm trí khách hàng
 Định giá cao:
Kết hợp định giá cao cho một số sản phẩm có thương hiệu riêng chỉ có AEON có thể
cung cấp, tạo chỗ đứng riêng cho những dòng sản phẩm này.
20
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
• Ở nông thôn:
 Định giá trọn gói cho một số sản phẩm :
Chọn những sản phẩm có mức độ liên quan khi sử dụng để định giá trọn bộ sản phẩm
đó, lấy lợi thế quy mô của AEON bù đắp chi phí đơn vị cho từng loại sản phẩm
 Kết hợp đinh giá theo tâm lí (hay còn gọi là đinh giá lẻ):
Ở khu vực nông thôn, xu hướng thích giá rẻ, và tiết kiệm, có độ nhạy cảm lớn về giá,

nên nếu AEON định giá theo phương thức này sẽ có hiệu quả rất lớn.
• Về dài hạn
 Định giá cao
Ở chiến lược xuất khẩu trưc tiếp cho dòng sản phẩm chỉ AEON có thể cung cấp, và
đinh giá cạnh tranh vì lúc này họ đẽ có một sự nhận biết nhất định trong lòng khách hàng, lúc
này là thời điểm để AEON vươn lên để giành lấy thị phần tại Việt Nam
 Đinh giá chiết khấu và định giá theo vùng
Đối với chiến lược kết hợp bán buôn với bán lẻ để mở rộng thị phần , song song với
việc tạo nên lợi nhuận từ hoạt động này doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược liên kết từ
phía sau, xâm chiếm phần thị trường cung cho các nhà bán lẻ tại Việt Nam
5.2 Chính sách Phân Phối
Xâm nhập thị trường Việt trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam cạnh tranh vô
cùng gay gắt giữa rất nhiều nhà bán lẻ có tiềm lực mạnh như Lotteria, Fivimart,
CoopMart… thì AEON cần có những chiến lược được nghiên cứu và triển khai một cách có
hiệu quả.
• AEON cần tổ chức hệ thông phân phối theo xu hướng hiện đại hóa – hạn chế bớt
trung gian phân phối. Nghĩa là áp dụng kênh phân phối ngắn và trực tiếp bán hàng hóa tới tận
tay người tiêu dùng. Đồng thời kết hợp với việc thực hiện các chính sách marketing “kéo”
hay nói cách khác là sử dụng các chính sách xúc tiến đi kèm nhằm lôi kéo khách hàng tới với
mình và tạo ra nhu cầu bằng nhiều cách như:
 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình,
internet, radio, brochure…).
 Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng,
khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao
cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham
gia giới thiệu sản phẩm…
21
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
 Quan hệ công chúng ( public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan

truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến
khách hàng, người tiêu dung.
 Tổ chức sử dụng thử ( uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán
sản phẩm, làm nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản
phẩm hoặc dịch vụ đó ngay.
• Mở rộng hệ thống phân phối ở nhiểu địa điểm – phạm vi rộng để tăng sự cạnh tranh
và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp , góp phần vào việc định vị hình ảnh.
• Thực hiện phân phối bằng cách xây dựng hệ thống siêu thị với quy mô phụ thuộc vào
địa điểm và thị trường tại từng khu vực nhất định:
• AEON có thể thực hiện việc độc quyền phân phối các sản phẩm từ Nhật Bản để tận
dụng lợi thế của một doanh nghiệp vị thế hàng đầu Nhật Bản. Mục tiêu “Mọi người
Việt dùng hàng Nhật đều phải thông qua AEON”.
• Đẩy mạnh việc phân phối qua hệ thống thương mại điện tử: mua – bán trực tiếp qua
mạng Internet, viễn thông… nhằm tăng tiện ích cho khách hàng.
5.3 Chính sách Sản Phẩm
22
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
• Hiện nay tại thị trường bán lẻ Việt Nam với phong trào “người Việt dùng hàng Việt”
do chính phủ phát động nên xu hướng người tiêu dùng tại đây trong tương lai và dài
hạn sẽ sử dụng các hàng tiêu dùng nội địa nên khi thâm nhập vào Việt Nam nên chú
trọng tới vấn đề này. Có thể sẽ đặt tỷ lệ hàng nội địa của Việt Nam trong các trung
tâm mua sắm vào khoảng 50%. Phần còn lại là các sản phẩm từ Nhật xuất sang và
cho một số thương hiệu tầm trung thuê địa điểm vì nhóm khách hàng hướng tới ở đây
thuộc tầng bình dân và trung lưu.
• Ngoài ra hiện nay người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu có thói quen coi mua sắm là một
hoạt động giải trí cuối tuần ( tỷ lệ các hộ gia đình đưa nhau đi mua sắm vào các dịp
cuối tuần đang ngày càng tăng ). Vậy nên có thể đưa các hoạt động giải trí vào hoạt
động cùng với hoạt động bán hàng. Ví dụ : dành một khu riêng để giải trí hoặc tổ
chức các hoạt động bán hàng khuyến mại thông qua các trò chơi. Tuy nhiên cần có sự

cân đối trong việc bố trí và tổ chức để khách hàng không bị nhận biết sai lầm về chức
năng chính của công ty từ trung tâm thương mại bán hàng thành trung tâm vui chơi.
• Tỷ lệ dân số ở Việt Nam hiên nay đang khá trẻ tuy nhiên, Việt Nam đang trong giai
đoạn chuyển đổi cơ cấu dân số với tỷ lệ dân số già ngày càng tăng và tỷ lệ sinh đang
có xu hướng giảm. Người tiêu dùng tại Việt Nam đã băt đầu chú ý và quan tâm đến
các sản phẩm có lợi cho sức khỏe cũng như quan tâm đến các hoạt động của các công
ty sản xuất và có phong trào tẩy chay. Do đó nên tránh nhập các sản phẩm có tiếng
xấu trên thị trường vào bán vì :
+ Có thể gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của trung tâm thương mại
+ Làm ảnh hưởng đến doanh thu do không bán được hàng. Cho nên cần có các điều
khoản ràng buộc phía nhà cung cấp về tiêu chuẩn chất lượng sản xuất, cộng thêm điều
khoản có thể đơn phương chấm dứt hoạt động phân phối nếu công ty cung cấp có
những hành vi sai trái gây ảnh hưởng đến xã hội và bị xã hội lên án.
5.4 Chính sách Xúc Tiến
• Quảng cáo
Bất kì doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường cũng rất chú trọng vào khâu
quảng cáo. AEON sẽ thực hiện các hoạt động quảng cáo:
− Quảng cáo trên truyền hình: hình thức quảng cáo này chi phí rất lớn nên công ty sẽ chỉ tập
trung sử dụng vào giai đoạn đầu, khi công ty mới đi vào hoạt động, các giai đoạn sau sẽ giảm
dần và chuyển sang hoạt động quảng cáo khác. Mục đích chính là để cho khách hàng có thể
biết đến thương hiệu AEON.
23
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
− Sử dụng biển quảng cáo bên trong và ngoài siêu thị, dọc các con đường lớn và những nơi có
nhiều người qua lại. Thực tế dã cho thấy thông tin quảng cáo từ các pano, áp phích, biển
quảng cáo được quảng bá rất rộng rãi và có hiệu quả.
− Quảng cáo trên đài phát thanh, đài truyền thông xã, phường. Đây sẽ là kênh quảng cáo rất
hiệu quả đối với khu vực nông thôn. Không như ở các thành phố lớn, người dân có nhiều
nguồn để tiêp cận thông tin, ở nông thôn, người dân chủ yếu tiếp cận thông tin qua tivi và đài

phát thanh, truyền thông địa phương.
• Khuyến mại
Trong những năm gần đây, cùng với sự khó khăn của nền kinh tế, nhu cầu cảu người
tiêu dùng cũng có nhiều thay đổi. Phần lớn họ hạn chế tiêu sung, sức mua của thị trường giảm
sút. Vì vậy, cần có những hoạt động khuyến mại để kích thích tiêu dùng, gia tăng sức mua
của khách hàng.
Một số hình thức khuyến mại mà công ty sẽ sử dụng:
− Thường xuyên có các chương trình giảm giá.
− Phát thẻ tích điểm cho khách hàng, thẻ khách hàng thân thiết
− Rút thăm trúng thưởng
− Tổ chức các cuộc thi, trò chơi như “người mua hàng thông minh”
− Liên kết với các đối tác khác để thực hiện khuyến mại: vd: khi thanh toán bằng thẻ
Vietcombank khách hàng sẽ được giảm 10% tổng hóa đơn, hay với hóa đơn từ 500.000đ trở
lên, khách hàng sẽ được 1 thẻ giảm giá 10% tại nhà hàng Pizza Hut.
• Quan hệ công chúng
− Tổ chức các sự kiện văn hóa thể thao,các buổi lễ kỉ niệm…
− Phát hành các ấn phẩm giới thiệu về công ty và những sản phẩm mà công ty đang bán.
− Thực hiện các hoạt động từ thiện như hỗ trợ các gia đình có hoàn cảnh khó khăn, đóng góp
xây dựng trường học, nhà trẻ,
− Mở các quỹ học bổng, khuyến học, tặng quà cho các em học sinh, sinh viên có hoàn cảnh khó
khăn
− Xây nhà tình nghĩa, nhận phụng dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh hùng suốt đời.
24
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
− Tổ chức các buổi tư vấn, giới thiệu sản phẩm để giúp khách hàng có thêm những thông tin về
sản phẩm, đồng thời những hoạt đông này cũng sẽ góp phần định hướng nhu cầu, kích thich
sức mua của khách hàng.
Những hoạt động PR trên sẽ giúp phần nâng cao hình ảnh của công ty, đồng thời cũng
góp phần thực hiện mục đích hướng tới khách hàng, hướng tới cộng đồng của AEON.

6. Kết luận
Với những thành công cũng như kinh nghiệm tại những thị trường trước đây, AEON
tin tưởng với thị trường giàu tiềm năng nhưng không kém phần cạnh tranh khốc liệt
như Việt Nam, AEON sẽ tạo ra sự khác biệt đưa hình ảnh của thương hiệu bán lẻ
hang đầu Châu Á đến với người tiêu dùng Việt Nam.
25
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]