THNN1 Chiến lược sản phẩm của công ty Yamaha Việt Nam cho dòng xe Exciter

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THIỆN NGÂN
LỚP: 13_DMA2
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM CHO DÒNG XE EXCITER

TP.HCM, ngày 12 tháng 5 năm 2016


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THIỆN NGÂN
LỚP: 13_DMA2
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY YAMAHA VIỆT NAM CHO DÒNG XE EXCITER

GVHD: NGUYỄN DUY TÂN


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..........................................................................................................
..........................................................................................................

..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................

LỜI MỞ ĐẦU


Đối với một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trong thị trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt như tình hình hiện nay, việc có những chiến lược marketing, chiến lược
chiêu thị hoàn hảo là điều cần thiết. Tuy nhiên, khi đến một giai đoạn các đối thủ
trở nên cân bằng, các chiến dịch trở nên giống nhau thì đâu là phương án giúp
doanh nghiệp trở nên khác biệt. Đó chính là sản phẩm và chiến lược sản phẩm. Có
quan điểm cho rằng “ Nếu bạn chế tạo được những chiếc bẫy chuột tốt hơn, cỏ sẽ
không kịp mọc trên con đường đến nhà bạn " nhiều người cho rằng quan điểm này
đã lỗi thời, tuy nhiên nó vẫn còn rất đúng trong môi trường kinh doanh ngày nay

nếu doanh nghiệp biết kết hợp nó với các công cụ marketing khác. Sản phẩm khác
biệt là cái mà khách hàng muốn có được, khách hàng mua hàng chính là mua sản
phẩm của doanh nghiệp. Không thể có một chiến dịch marketing tốt mà sản phẩm
lại kém chất lượng, không thể nói, quảng cáo với người tiêu dùng về tính năng mà
sản phẩm không có. Sản phẩm là hạt nhân của doanh nghiệp các hoạt động của
doanh nghiệp đều xoay quanh sản phẩm tìm mọi cách để đưa được sản phẩm đến
người tiêu dùng. Chính vì thế, sản phẩm và chiến lược về sản phẩm trong mọi thời
kỳ dù là marketing truyền thống, marketing hiện đại hay marketing xã hội vẫn đóng
vai trò chủ đạo và chi phối các hoạt động marketing khác. Chính vì mục tiêu tìm
hiểu về tầm quan trọng trong chiến lược sản phẩm nên tôi quyết định chọn đề tài về
chiến lược sản phẩm của Công ty Yamaha Việt Nam để nghiên cứu.
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay cùng với sự hội nhập và phát triển của kinh tế là sự nâng cao mức
sống, thu nhập, nhu cầu… của người tiêu dùng tăng cao. Ngày nay người tiêu dùng
không chỉ hướng tới những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thiết yếu mà còn là
những sản phẩm thể hiện được bản thân, cá tính, khẳng định đẳng cấp của mình và
xe máy cũng không phải là một sản phẩm ngoại lệ. Ở Việt Nam hiện nay, phương
tiện giao thông chiếm tỉ trọng cao nhất là xe máy bởi nó đáp ứng được những tiêu
chí như: dễ di chuyển trong khi cơ sở hạ tầng giao thông còn yếu kém, giá cả hợp lí,
tiện dụng, nhỏ gọn.... Theo MAA vừa công bố, kết thúc năm 2015, thị trường Việt


Nam xếp ở vị trí thứ 5 về doanh số bán xe, sau Indonesia, Thái Lan, Malaysia và
Philippines. Tuy nhiên, nếu xét về tốc độc tăng trường, thị trường Việt lại xếp thứ 2
khi đạt mức tăng trưởng 58% so với năm 2014, chỉ sau thị trường Singapore (tăng
63%). Việt Nam chính là thị trường béo bở cho các doanh nghiệp sản xuất xe máy
trong và ngoài nước đầu tư và phát triển.
Thị trường xe máy được phân chia thành nhiều dòng sản phẩm như: xe số, xe

tay ga, xe thể thao…. Tuy nhiên, xe thể thao, chính là phân khúc tiềm năng của thị
trường xe máy trong tương lai trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt của thị trường xe
máy và có xu hướng bão hòa ở một số thị trường. Là một trong những hãng xe tiên
phong trong phân khúc này, Yamaha Việt Nam cho ra đời dòng xe côn tay thể thao
Exciter- một dòng xe mạnh mẽ, năng động, đầy tính sáng tao và tinh tế. Giữa thị
trường xe máy Việt Nam sôi nổi và cạnh tranh khốc liệt, điều gì đã tạo nên tên tuổi
tầm cỡ cho dòng xe Exciter nói riêng và Yamaha nói chung? Đề tài sẽ tìm hiểu và
phân tích chiến lược dòng xe Exciter của công ty Yamaha Việt Nam để tìm câu trả
lời cho câu hỏi trên và đề ra giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm
của công ty. Và hơn nữa là làm rõ, nêu lên tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm
trong thời kỳ hội nhập toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt.

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lý luận về marketing, maketing- mix, chiến lược sản

phẩm.
- Thông qua tìm hiểu phân tích thị trường xe máy Việt Nam để hiểu được tiềm năng,
tốc độ phát triển của thị trường, cạnh tranh cũng như nhu cầu của người tiêu dùng.
- Thông qua tìm hiểu phân tích hiểu để được chiến lược sản phẩm cho dòng xe
Exciter của công ty trong thị trường cạnh tranh.
- Đánh giá được ưu nhược điểm và đề ra giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược sản

-

phẩm của công ty.
3. Phương pháp nghiên cứu
Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (các mẫu xe, các cửa hàng đại lý của
Yamaha, thực trạng hệ thống giao thông, nhu cầu của người tiêu dùng đối với thị
trường xe máy…).

-

Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin sô liệu thứ cấp trên mạng và thông khảo

-

thêm một số nguồn khác.
Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, tiến hành phân tích

-

so sánh để hoàn thiện hơn và có cơ sở để đưa ra nhận xét và đánh giá.
- Đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Chiến lược sản phẩm dòng xe Exciter của Yamaha Việt Nam về các
chiến lược dòng sản phẩm, thiết kế, đặc tính sản phẩm, chu kì sống của sản phẩm,

-

dịch vụ hỗ trợ….
Phạm vi nghiên cứu: Công ty được thành lập từ năm 1998 và phát triển cho tới
nay, và dòng xe Exciter đã được cho ra đời từ năm 2005. Cả công ty và dòng xe đều
được hình thành và phát triển ở nhiều quốc gia. Nhưng trong để tài này chỉ nghiên
cứu trong phạm vi từ 2013-2015 tại thị trường Việt Nam.
5. Nội dung đề tài:

o

Hệ thống hóa cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị trong quá trình marketing

Khái niệm về marketing, những nguyên tắc và những khái niệm về chiến lược chiêu

thị. Nêu rõ các khái niệm, chức năng của công cụ chiệu thị .
o Tổng quan về thị trường xe máy Việt Nam hiện nay với những nhu cầu và thị hiếu
nhu cầu của khách hàng.
o Tổng quan về thị trường xe Exciter, những chiến lược của công ty.
- Tình hình thực tiễn .
o Dựa vào nền tảng của thương hiệu, những xu hướng để phân tích những cơ hội và
thách thức của công ty từ năm 2013 đến nay.
o Phân tích cụ thể và rõ ràng hơn về nội dung của từng chiến lược của công ty từ đó
đưa ra những nhận định cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả về chiến lược sản phẩm
của công ty Yamha Việt Nam với sản phẩm xe máy Exciter.
o Sự ảnh hưởng của các chiến lược còn lại trong mô hình marketing – mix trong việc
phát triển thương hiệu của công ty.
o Chỉ ra những khó khăn công ty gặp phải và đề xuất những giải pháp.
6. Kết cấu đề tài:

Gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm.


Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm xe Exciter của công ty Yamaha Việt
Nam.
Chương 3: Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản
phẩm Exciter của công ty Yamaha Việt Nam.
Kết Luận

MỤC LỤC

MỤC LỤC HÌNH

MỤC LỤC BẢNG


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1

HỆ THỐNG MARKETING
1 Định nghĩa marketing
Marketing bao gồm nhiều khía cạnh, vì vậy xét ở các khía cạnh có nhiều

định nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản.
Trước hết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong
đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo
ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác. Để giải thích, hiểu sâu về
marketing, chúng ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng như need, want,
demand, product, customer value, satisfaction, exchange, transaction, market:
− Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được. Chẳng
hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
− Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự
nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
− Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn trong
−

điều kiện thu nhập nhất định.
Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, và

thỏa mãn nhu cầu.
− Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích
mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.

− Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc
so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng
của họ về nó.
− Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại
cho họ một vật khác.
− Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những
vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 8


−

Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp khách
hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn
sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.

Hình 1.1 Khái niệm Mareting cốt lõi
Nguồn: Quantri.net
Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những
cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
2 Quá trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing
trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R => STP => MM => I => C

−

Trong đó:
R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu của marketing: là
quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh
nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều

kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
− STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 9


nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp
với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách
hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm
−

cạnh tranh khác trên thị trường.
MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở thị
trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức
Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục

tiêu đã hoạch định. Các thành tố marketing gồm:
+ Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng,
thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
+ Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
+ Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách
hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân phối,
tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận
+

chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,

xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
− I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện
chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến
lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
− C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá
trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi
rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường
kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.
3 Vai trò, chức năng markerting
− Vai trò: nó giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như làm hài lòng
khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh cũng như tạo thế chủ

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 10

động cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó còn là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết
tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người
tiêu dùng và lợi ích xã hội. Marketing, là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp
xác lập ví trí, uy tín của mình. Và vai trò quan trọng là marketing sẽ trở thành “trái
tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp.
− Chức năng khí nhắc tới các hoạt động sản xuất, hoạt động marketing tạo ra khách
hàng và thị trường. Để vận dụng hiệu quả marketing chúng a cần nắm rõ chức năng
của marketing. Với chức năng:
− Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: đó là việc thu nhập thông tin về thị
trường và phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đáo
triển vọng của thị trường
− Thích ứng nhu cầu: qua tìm hiểu doanh nghiệp sẽ thiết kế mẫu phù hợp với thi hiếu
của khách hàng, xem xét để đưa ra mức giá hợp lý và tổ chức đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian, thời gian, khuyến
−

khích tiêu thụ thông qua hoạt động chiêu thị.
Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngay càng cao: khi nhu cầu ngày càng
được nâng cao thì đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nâng cấp các sản phẩm của mình

−

để ngày càng đáp ứng với nhu cầu của khách hàng.
Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức để giúp doanh

nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
− Chức năng phối hợp: nhằm phối hợp nhịp nhàng giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng
2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing
của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng mục tiêu cách tốt nhất.
1 Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên
quan lẫn nhau hoặc tương tác để biến đổi đầu vào và đầu ra.
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách
hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 11


khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Quan điểm marketing cũng được
hiểu:
− Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử
dụng chúng.
− Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố
vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của
mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác
nhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác sau:
+ Cốt lỗi sản phẩm (core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản
phẩm.
− Sản phẩm cụ thể (actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích
mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản phẩm
cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích
của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những

mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và
một số đặc tính khác.
− Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của khách
hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh
nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo
hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn.... Một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai
yếu tố cơ bản sau đây:
− Yếu tố vật chất: Các thành phần cấu tạo nên sản phẩm.
− Yếu tố phi vật chất: Giá trị tinh thần của sản phẩm.
Hình 1.2 Các cấp độ của sản phẩm

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 12


(Nguồn: Slideshare.net)
Phân loại sản phẩm
1
Phân loại theo mục đích sử dụng
− Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia
2

đình trong cuộc sống hàng ngày.
− Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục
vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
2
Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
− Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất, lợi
ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác

quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó
khăn hơn.
− Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua các
giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
3
Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng
− Hàng hoá lâu bền: Là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như ti vi, tủ lạnh,
xe máy, điện thoại...
− Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần như
xà phòng, bia, báo chí, tem thư...
4
Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua
− Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn đo
tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá, diêm, xà
phòng, báo...
− Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá trình
lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá
cả, hình thức. Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy.
− Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng đặc biệt
mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm. Ví dụ như các thứ mốt thời
thượng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi.
− Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ đến,
hoặc không biết. Ví dụ như bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hoá này đòi hỏi nỗ
lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân
5
Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất
− Nguyên liệu thô

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 13


+

Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ mới
được sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm: Khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy từ

sông hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt).
+ Các sản phẩm nông nghiệp như lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su, rau
quả nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu...
− Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết: Vật liệu đã được chế biến là các nguyên
liệu thô đã được chế biến trong chừng mực nào đó (ngược lại với nguyên liệu thô).
Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chế biến để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Ví dụ
phôi thép sẽ được chế biến thành các loại thép thành phẩm khác nhau; sợi được dệt
thành vải, bột mỳ được làm thành bánh. Các chi tiết thì không cần chế biến nữa, và
sẽ được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoàn chỉnh. Ví dụ như khoá kéo, cúc để may
−

quần áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi, radio, máy tính.
Thiết bị lắp đặt: Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng
dài. Giá trị của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh
nghiệp tổ chức. Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của bên

mua.
− Thiết bị phụ trợ: Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của
doanh nghiệp, tổ chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của
họ. Các thiết bị thường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn.
− Vật tư phụ: Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử

dụng ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan
−

trọng trong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.
Các dịch vụ: Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt
động của mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài
chính, bảo hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành,
nghiên cứu Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông...
3 Chiến lược sản phẩm
1 Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất
và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
2 Vai trò

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 14


Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược
Marketing bởi vì:
− Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
− Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
− Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1 Kích thước tập hợp sản phẩm
a Khái niệm:

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng
chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:
− Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ đa
−

dạng hóa của sản phẩm.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại.

Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
− Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập
hợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của
doanh nghiệp.
b Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
− Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
+ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị trường
và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng
hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả.
+ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh
nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh
mục sản phẩm kinh doanh.
+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
− Quyết định về dòng sản phẩm:
+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không bảo
đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa
mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.
+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến
và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 15


−

Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu.

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao của người tiêu dùng
2 Nhãn hiệu sản phẩm(brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược
sản phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu
cụ thể, chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn
hiệu. Nhãn hiệu sản phẩn là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm
giúp người mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác. Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ
rất dễ dàng. Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín.
a Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng
hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp
và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
− Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
− Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có
một số thuật ngữ là nhãn hiệu như:

− Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
− Bản quyền (Copy right)
Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ,
−
−
−
−

nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
Đặc tính sản phẩm
Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
Nhân cách và cá tính người sử dụng
b Các giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn
hiệu được người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn
hiệu người mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì
mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái
niệm giá trị nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 16


này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh
nghiệp đối với nhãn hiệu đó.
c Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
− Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng
công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau:

+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dưới
những tên gọi khác nhau.
+ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh
nghiệp mà họ sẽ chọn lựa một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm.
+
+
+
+
+
−

Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
Nói lên chất lượng sản phẩm
Gây ấn tượng
Tạo sự khác biệt
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên

nhãn hiệu:
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
+ Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả
bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh).
− Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng hình
ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin
vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh

tranh của sản phẩm. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến
những yếu tố:
+ Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu
của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản
phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.
+ Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay thế,
dịch vụ khách hàng…

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 17


+

Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến
lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự

phối hợp các phối thức marketing.
+ Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá
cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và
đặc trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác
định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất
lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính
khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường
mục tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất

lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp
chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng
đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu
cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời
gian được triển khai theo các hướng:
− Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.
− Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
− Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận
b Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo
sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường
nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính
mới.
c Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy
của sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện,
hưởng được dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất,
kinh doanh sản phẩm.

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 18


4

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết

kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Đôi khi doanh nghiệp còn lựa

−
−
−
−
−

chọn hình thức này để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
Tư vấn tiêu dùng
Sử dụng thử sản phẩm
Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thông qua các nhà phân
phối và bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho
khách
hàng.
5 Chu kì sống sản phẩm( PLC- Product life cycle)
Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của
doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Chu kỳ sống của
sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm
được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của
sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại,
thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Hình 1.3 Hình ảnh chu kỳ sống sản phẩm

Nguồn: Marketing căn bản (trường ĐH Tài Chính-Marketing) năm 2011

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 19


−

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh nghiệp cần
đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Trong giai
đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết đến
hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại. Doanh nghiệp
có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược
quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị
trường ở mức cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị

trường.
− Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ tăng
mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng bắt đầu
tăng. Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá bán sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau:
+ Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện
tại.
+ Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở
+
+
+
−

rộng chủng loại và mẫu mã.
Xem xét lại giá bán sản phẩm.
Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh phân phối.
Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm.
Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh, sản lượng
và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu ở mức bão

hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn.
Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau:
+ Thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị
+

trường mới
Hoạt động Marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển kênh

phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể.
− Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi
nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng.

Bảng 1.1 Chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn
Doanh thu

Giới thiệu
Thấp

Thực hành nghề nghiệp 1

Phát triển
Đặc điểm

Tăng nhanh

Chín muồi
Tối đa

Suy thoái
Giảm nhanh
Trang 20


Chi phí

Chi phí trên
mỗi khách
hàng cao

Lợi nhuận

Lợi nhuận âm

Khách hàng

Những người
cách tân

Chi phí trên
mỗi khách
hàng trung bình
Lợi nhuận bắt
đầu tăng

Những người
noi theo

Chi phí trên
mỗi khách
hàng thấp
Lợi nhuận
đạt tối đa
Số đông

Chi phí trên
mỗi khách
hàng thấp
Lợi nhuận
giảm
Những người
còn lại

Mục tiêu Marketing
Tạo sự nhận
biết sản phẩm, Tối đa hóa thị
khuyến khích phần
dùng thử

Tối đa hóa
lợi nhuận và
bảo về thị
phần

Giảm chi phí,

tận thu sản
phẩm

Chiến lược Marketing

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Chiêu thị

Loại trừ dần
Đa dạng hóa những sản
Sản phẩm cơ
sản phẩm và phẩm kinh
bản
nhãn hiệu
doanh không
hiệu quả
Giá thâm nhập Xem xét điều
Giá cạnh
hoặc giá hớt
chỉnh giá do
tranh với
Giảm giá
váng
chi phí giảm
các đối thủ

Cải tổ và
Xây dựng hệ
Mở rộng hệ
củng cố hệ
Loại bỏ những
thống phân
thống phân
thống, khai kênh không
phối
phối
thác các thị hiệu quả
trường mới
Tạo sự ưu thích Xây dựng
Các chương
đối với nhãn
tính cách
trình quảng
Tăng cường
hiệu, tăng nhu nhãn hiệu,
cáo tuyên
các chương
cầu sử dụng
nhấn mạnh
truyền rầm rộ
trình khuyến
sản phẩm qua
để sự khác
để tạo sự nhận
mãi để tận thu
các chương

biệt và lợi
biết về sản
sản phẩm
trình khuyến
ích của nhãn
phẩm.
mãi
hiệu
Nguồn: Sách Marketing căn bản NXB Lao động năm 2011
Mở rộng sản
phâm, gia tăng
các dịch vụ
khách hàng

5 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm
1
a

Môi trường
Môi trường marketing vi mô

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 21


−

Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho
doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá

trình sản xuất kinh doanh.
− Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị
trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán lẻ,
đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính.
− Khách hàng: Cần nhận thức các vấn đề:
+ Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng các
hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.
+ Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng khác nhau.
+ Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian
và cả không gian.
− Đối thủ cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh có các dạng như đối thủ cạnh tranh
thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ cạnh
tranh của các nhãn hiệu khác nhau.
− Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm
phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: Giới tài chính công chúng thuộc
các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công
dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ.
b Môi trường marketing vĩ mô
− Môi trường chính trị - pháp luật
Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của
Nhà nước là do: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh
nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội.
Môi trường chính trị - pháp luật tác động đến chiến lược marketing của
doanh nghiệp ở các phương diện sau: Luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban
hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.
− Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu
tiêu dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).
− Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua
hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu
+

hiện:
Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi.

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 22


+
+
−

Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa.
Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
Môi trường dân số: Vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing: Cấu
trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng địa

lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.
− Môi trường khoa học kĩ thuật: Tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản
phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
− Môi trường tự nhiên: Các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các cơ
may liên quan đến môi trường tự nhiên.
c. Môi trường nội vi
− Yếu tố nguồn nhân lực: Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục
tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược
của doanh nghiệp.

− Yếu tố nghiên cứu phát triển: Chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của
doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
− Yếu tố công nghệ sản xuất: Khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất lượng
−

sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.
Yếu tố tài chính kế toán: Tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử

dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.
− Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản phẩm
với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.
− Yếu tố văn hóa của tổ chức: Lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các
thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức.
2
Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong 4P
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận
lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh
nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp.
a Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người
mua. Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và
ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.
b Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngoài

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 23

các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số
lượng đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm
hơn.
c Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị
trường. Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu
dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 24


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay.
Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing
gồm năm bước cơ bản: R→ STP→ MM→ I→ C. Trong đó MM (Marketing Mix)
và các thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan
trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua chương cơ sở lí luận này chúng
ta sẽ hiểu rõ hơn về các định nghĩa cơ bản trong hoạt động marketing, về chiến lược
sản phẩm và các yếu tố có liên quan làm cơ sở để phân tích chương 2 một cách cụ
thể. Qua đó giúp chúng ta thấy được tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong
doanh nghiệp, cách doanh nhiệp lựa chọn bước đi của mình cho phù hợp với tình
hình cạnh tranh trên thị trường nhằm đưa doanh nghiệp đạt tối đa hóa lợi nhuận và
tìm kiếm khách hàng mục tiêu.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY YAMAHA VIỆT
NAM CHO DÒNG XE EXCITER

2.1

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI VIỆT
NAM
2.1.1

Cung-Cầu thị trường xe máy Việt Nam

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 25