Tiểu luận môn marketing chiến lược kế hoạch marketing cho sản phẩm baby medicine những viên thuốc ngộ nghĩnh

Trường Đại học Kinh tế quốc dân
Khoa Marketing

BÀI TẬP NHÓM
“Kế hoạch Marketing cho sản phẩm Baby
Medicine - Những viên thuốc ngộ nghĩnh”
Lớp: Marketing chiến lược (214)_2
Thành viên nhóm 3
1.Phan Thu Huyền
2.Lương Thị Minh Phương
3.Phạm Thị Kiều
4.Trần Minh Vương
5.Trần Phương Thảo
6.Mai Minh Tâm
Hà Nội, ngày 4 tháng 5 năm 2015
1


I.ĐẶT VẤN ĐỀ
Vấn đề chăm sóc sức khỏe cho trẻ em hiện nay luôn là vấn đề được xã hội
quan tâm hàng đầu. Tuy nhiên, mỗi khi bị bệnh, trẻ nhỏ thường rất sợ uống thuốc vì
thuốc rất đắng lại không có gì hấp dẫn trẻ nhỏ. Chính vì vậy, đã có rất nhiều những
dạng thuốc khác nhau dành cho trẻ nhỏ được ra đời: dạng thuốc nước, dạng cốm
bột hòa tan vào nước, dạng viên…với nhiều mùi hương và vị ngòn ngọt rất dễ
uống. Nhưng, có nhiều loại thuốc dạng viên mà khi bào chế, không thể cho thêm
chất tạo vị ngọt hoặc hương thơm vì chúng sẽ làm mất đi những tác dụng dược lý
của thuốc. Vậy làm sao để trẻ nhỏ không còn sợ hãi mỗi lần phải uống thuốc? Đó
chính là cơ sở để hình thành nên ý tưởng “Baby medicine-những viên thuốc ngộ
nghĩnh” với những viên thuốc được làm thành các hình hoa lá, hình con vật độc
đáo và đẹp mắt để gây hứng thú cho trẻ nhỏ, giúp giảm bớt nỗi sợ khi phải uống
thuốc.

II.PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING
1.Phân tích SWOT

S

W

-OPC là đơn vị đầu tiên và lớn nhất về
sản xuất thuốc từ dược liệu, có dây
chuyền công nghệ tiên tiến, hiện đại
nhất của ngành dược Việt Nam, đáp ứng
đủ các tiêu chuẩn: GMP, GMS, GLP,
ISO 9001-2000.
-Cơ cấu sản phẩm đa dạng: có khoảng
150 sản phẩm chủ yếu là có nguồn gốc
từ dược liệu thiên nhiên nên không gây
tác dụng phụ, giá rẻ hơn so với thuốc
ngoại nhập.
-Chủ động được nguồn nguyên liệu đầu
vào do công ty đã tiến hành liên kết với
các hộ nông dân ở Bắc Giang bao tiêu

-Mặc dù cơ cấu sản phẩm đa dạng song
trừ một số sản phẩm đã được khẳng định
trên thị trường như: dầu khuynh diệp
OPC, kim tiền thảo hiệu “Ông già”…các
sản phẩm còn lại đều mang tính đại trà,
chịu sự cạnh tranh gay gắt của các hãng
dược nhỏ lẻ khác.
-Hệ thống kênh phân phôi, bán lẻ còn

yếu: chủ yếu thông qua các cửa hàng
bán và giới thiệu sản phẩm, ký gửi hàng
hóa, chưa có kênh phân phối độc lập tiếp
cận trực tiếp với kênh tiêu thụ ở các
bệnh viện lớn.
2


trồng các cây thuốc.
-Hầu hết sản phẩm của OPC là thuốc
không kê toa nên NTD dễ dàng mua
được ở nhiều địa điểm.
-Lãnh đạo và CBCNV có nhiều kinh
nghiệm trong ngành.

O

T

-Thị trường dược Việt Nam được đánh
giá là có nhiều tiềm năng.
-Dân số đông (gần 90,5 triệu người-năm
2014) cộng với thu nhập của người dân
ngày càng tăng cao dẫn đến làm tăng
nhu cầu chăm sóc sức khỏe cũng như
tiềm năng dài hạn của ngành dược.
-Xu hướng và tâm lý chuộng sử dụng
dược liệu thiên nhiên trong khám chữa
bệnh ngày càng phát triển.
-Nhà nước ta xác định: y học cổ truyền

là tinh hoa dân tộc nên sẽ có những
chính sách ưu tiên phát triển để tận dụng
nguồn nguyên liệu, nhân công và nâng
cao chất lượng cuộc sống nhân dân sẽ
tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực này.

-Nguồn dược liệu thu hái theo mùa, tình
hình dịch bệnh và sự biến đổi khí hậu
ảnh hưởng trực tiếp đến mùa vụ cũng
như chất lượng nguyên liệu. Bên cạnh
đó, quy hoạch ngành còn rất nhiều bất
cập, chưa đồng bộ khiến đôi khi không
thể kiểm soát được.
-Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, mức
độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa
các doanh nghiệp trong nước và ngoài
nước, đặc biệt là các sản phẩm đại trà.
-Quản lý Nhà nước chưa thật sự hiệu
quả đối với thị trường dược Việt Nam,
đặc biệt là về quản lý giá thuốc, tình
trạng hàng giả, chi hoa hồng quá cao,
góp phần đẩy giá thuốc lên cao.
-Một số nguồn nguyên liệu vẫn phải
nhập từ Trung Quốc nên có thể gặp rủi
ro về chất lượng cũng như giá cả vì chỉ
cần một lượng nhỏ nguyên liệu cũng sẽ
ảnh hưởng đến chất lượng của thành
phẩm.
-Ngành y tế ngày càng nâng cao các tiêu

chuẩn về kĩ thuật nhằm đáp ứng các yêu
cầu của thế giới, thể hiện qua các tiêu
chuẩn GP’s và hội nhập WTO. Nếu bị
động không đáp ứng được nhu cầu này
thì sẽ bị loại bỏ ngay trên sân nhà.

2.Đánh giá cơ may thị trường

3


Ngành công nghiệp dược phẩm nước ta ngày càng phát triển, các dịch vụ và
sản phẩm y tế chăm sóc sức khỏe con người nhất là trẻ em ngày càng được các bậc
phụ huynh nói riêng và xã hội nói chung chú trọng hơn. Vì vậy, sản phẩm “Baby
Medicine-những viên thuốc ngộ nghĩnh” có tiềm năng rất lớn trên thị trường khi
vừa có thể đảm bảo đầy đủ các đặc tính dược lý của thuốc vừa giúp các bé xóa tan
sự sợ hãi mỗi lần phải uống thuốc.
3.Đo lường và dự báo nhu cầu
Ta cần phải đo lường và dự báo cầu của thị trường, cầu doanh nghiệp, cầu khu
vực, cầu hiện tại và cầu tương lai. Có thể kể đến thị trường thuốc dành cho trẻ em
hiện nay, có đầy đủ các loại thuốc dành cho trẻ, thậm chí có cả những loại thuốc có
vị ngọt và hương thơm giúp các bé dễ uống hơn nhưng những viên thuốc có hình
dạng ngộ nghĩnh thì hoàn toàn chưa có. Vì vậy, ta có thể dự báo cầu thị trường là
rất cao và trong tương lai, loại thuốc này có thể trở thành sản phẩm khó có thể thiếu
trong ngành dược dành cho trẻ em.
-Ước tính cầu thị trường khu vực: Đối với sản phẩm mới như viên thuốc ngộ
nghĩnh thì khu vực có cầu lớn hơn là khu vực thành thị khi mà ở đây, các bậc phụ
huynh có xu hướng quan tâm hơn đến sức khỏe và các sản phẩm sáng tạo mới so
với khu vực nông thôn vốn chỉ quan tâm đến thuốc mang đặc tính chữa bệnh thông
thường.

-Ước tính cầu tương lai: điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất mua và tình
cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh sau
khoảng 1 tháng sản phẩm được tung ra thị trường và tới tay người tiêu dùng. Thu
thập các ý kiến và phẩn hồi của họ viề việc hoàn thiện và cải tiến sản phẩm hơn
nữa. Đồng thời, tổng hợp ý kiến của lựu lượng bán hàng, đề nghị họ đưa ra ước tính
về các khách hàng hiện có để từ đó dự báo nhu cầu của người tiêu dùng trong
tương lai.
4


III.PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1.Tiến hành phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
-Tình trạng hôn nhân và gia đình: gia đình, hộ gia đình có trẻ em dưới 6 tuổi
và gia đình, hộ gia đình có trẻ em từ dưới 12 tuổi.
-Thị trường tập trung chủ yếu ở 2 thành phố lớn: Hà Nội và Hồ Chí Minh, có
quy mô dân số lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh.
-Phụ nữ thường là người quyết định mua sắm các sản phẩm về sức khỏe.
Nghiên cứu của AC Nielsen năm 2011 cho thấy: trung bình trong 100 quyết định
mua sắm sản phẩm sức khỏe thì 71 lần người đưa ra quyết định là phụ nữ. So với
nam giới, phụ nữ Việt thích xem tivi, nghe nhạc, đọc báo đi mua sắm và họ cũng
quan tâm nhiều hơn đến gia đình, sức khỏe.
2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
-Quyết định lựa chọn đoạn thị trường: gia đình có trẻ nhỏ dưới 6 tuổi ở 2
thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
-Quy mô thị trường: lượng khách hàng lớn, sức mua cao.
-Thị trường sẵn có, tỉ lệ tăng trưởng ổn định khi chỉ thay đổi mẫu mã sản
phẩm mà không ảnh hưởng đến chất lượng, gây hứng thú cho người mua.
-Sức mạnh thương lượng của khách hàng: khách hàng có sức mạnh thương
lượng thấp vì dược phẩm là ngành có cầu ít co giãn với giá.
-Trên thị trường thuốc cho trẻ em có khá nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng sản

phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh hiện tại vẫn chưa có mặt trên thị trường và
thuốc được tập trung đầu tư vào chất lượng.
-Sản phẩm có sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác trên thị trường khi
thuốc dành cho trẻ em chỉ có dạng siro, dạng cốm, bột…mà chưa hề có thuốc viên
có hình dáng ngộ nghĩnh thu hút, gây được chú ý hấp dẫn với khách hàng.
5


-Doanh nghiệp đã có thị phần tương đối và ổn định, thương hiệu được người
tiêu dùng biết đến và tin dùng.
IV. MARKETING-MIX
1.Chiến lược về giá
1.1. Mục tiêu của giá
Mục tiêu chủ lực của OPC hiện này là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi
chiến lược phát triển kinh doanh với dòng sản phẩm thuốc viên ngộ nghĩnh dành riêng
cho đối tượng trẻ em. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và
đạt lợi nhuận tối đa.

1.2. Sự ảnh hưởng của cầu đến giá
1.2.1. Các chỉ số dân số học
-Số lượng những người mua tiềm năng: lớn. Do đa phần trẻ em đều sợ và
không chịu uống thuốc vì chúng rất đắng. Trẻ em rất thích những sản phẩm có hình
thù ngộ nghĩnh, nên khi dòng sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” xuất hiện
trên thị trường sẽ thu hút được một lượng khách hàng lớn.
-Địa điểm những người mua tiềm năng: các thành phố lớn.
-Sức mua của khách hàng tiềm năng: lớn. Để trẻ có hứng thú và chịu uống
thuốc, các bậc cha mẹ sẽ sẵn sàng bỏ tiền để mua sản phẩm “Những viên thuốc ngộ
nghĩnh” nhằm kích thích tâm lý của trẻ nhỏ.
1.2.2. Những yếu tố tâm lý
-Khách hàng thường tin tưởng và có quan niệm “Tiền nào của nấy”: Họ cho

rằng sản phẩm càng có giá bán cao thì chất lượng và mẫu mã cũng sẽ tốt hơn sản
phẩm có giá bán thấp.
-Một bộ phận lớn khách hàng sẽ sẵn sàng trả giá cao để mua về sản phẩm có
những đặc tính vượt trội hơn hẳn sản phẩm cùng loại trên thị trường.

6


-Khách hàng thường lựa chọn sản phẩm định hướng theo uy tín hình ảnh
thương hiệu: Thương hiệu càng mạnh, họ càng cảm thấy tin tưởng về chất lượng
sản phẩm và sẵn lòng trả giá cao hơn.
-OPC được người tiêu dùng và ngành y dược trong ngoài nước biết đến như là
một trong những thương hiệu dược phẩm uy tín hàng đầu và đáng tin cậy. Điều này
tạo nên lợi thế rất lớn cho công ty trong việc tác động tới yếu tố tâm lý khách hàng.
1.2.3. Độ co giãn của cầu theo giá
-Sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” dành cho trẻ em có tính khác biệt
về hình thức so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường
-Sản phẩm này có tính độc đáo, thu hút hơn
-Khách hàng khó thay đổi thói quen mua hàng, vì họ đã quá quen thuộc với
sản phẩm thuốc viên đã có mặt trên thị trường từ rất lâu.
=> Khách hàng ít nhạy cảm về giá.
1.3. Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến giá bán
1.3.1. Chi phí sản xuất và chi phí marketing
Lựa chọn định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí hay định giá theo tỉ lệ
lợi nhuận trên vốn đầu tư (định giá theo lợi nhuận mục tiêu). Với phương án
này, giá được xác định bằng cách thêm một tỉ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư
mong muốn vào chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm.
1.3.2. Chiến lược định vị và các quyết định marketing – mix
-Vì OPC đã xây dựng được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, nên sản
phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” khi tung ra thị trường có thể bán được với

giá cao.
-OPC có thể thực hiện quảng cáo nhiều cho dòng sản phẩm này để tạo nên sự
mong muốn của khách hàng và bán sản phẩm giá cao.
1.3.3. Đặc điểm sản phẩm và mức giá

7


-Tính dễ hư hỏng: thuốc thường có hạn sử dụng từ 2-5 năm tùy từng loại =>
Được tiêu thụ một cách chậm chạp như hàng tiêu dùng lâu bền.
-Tính dễ phân biệt: dễ phân biệt so với các loại thuốc viên khác trên thị trường
vì có sự khác biệt về hình thức.
1.4. Chi phí sản xuất kinh doanh
1.4.1. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
-OPC sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, với chi phí đầu tư cao.
• Để sản xuất sản phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh cho trẻ em, cần đầu
tư thêm dây chuyền sản xuất mới. Chi phí bỏ ra khá tốn kém.
• Thực hiện các biện pháp kỹ thuật, thay thế các công đoạn thủ công, ứng
dụng thiết bị đóng gói tự động góp phần làm giảm giá thành sản phẩm.
-OPC là đơn vị đầu tiên của ngành dược Việt Nam đầu tư có hiệu quả các dây
chuyền công nghệ tiên tiến như 6 hệ thống chiết xuất đa năng, 2 hệ thống cô màng
mỏng, dây chuyền sản xuất viên nang mềm, dây chuyền sản xuất viên sủi, hệ thống
sản xuất cồn nguyên liệu dược dụng với công suất 3.500.000lít/năm. OPC cũng đã
đầu tư thiết bị tiệt trùng vi sóng đầu tiên với công suất 200kg/giờ, một hệ thống sấy
rung với công suất 150-200kg/giờ. Bên cạnh đó OPC đã ứng dụng chuyên nghiệp
các máy móc thiết bị kiểm nghiệm thuộc thế hệ mới như hệ thống sắc ký lỏng cao
áp, máy sắc ký khí, máy quang phổ hấp thu, máy chuẩn độ điện thế v.v …
• Xưởng sản xuất: 5 dây chuyền sản xuất lớn, bao gồm:
 Dây chuyền chiết xuất chế biến dược liệu.
 Dây chuyền Nước – Kem – Tọa dược – Nang mềm.

 Dây chuyền thuốc rắn từ dược liệu.
 Dây chuyền hóa dược.
 Dây chuyền thuốc dùng ngoài.
• Hệ thống phụ trợ:
 Hệ thống HVAC: Xử lý môi trường không khí cho toàn Nhà máy qua
một Phòng điều khiền trung tâm. Bao gồm: 07 hệ thống Chiller, 48 hệ
thống AHU, 17 hệ thống FCU
 Hệ thống xử lý nước RO.
 Hệ thống phụ trợ khác: Nhà cung cấp hơi nước cho nhà máy; Hệ thống
xử lý nước cấp; Hệ thống xử lý nước thải; Căn tin Nhà máy.
1.4.2. Chi phí nguyên liệu đầu vào

8


OPC đã liên kết nuôi trồng, chiết xuất và chế biến dược liệu tại Bắc Giang,
một tỉnh phía Bắc có điều kiện tự nhiên và truyền thống lâu đời về nuôi trồng dược
liệu quí.. Nhờ đầu tư khép kín, OPC luôn chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào, bảo
đảm chất lượng thuốc luôn tốt, ổn định đồng thời giảm giá thành sản phẩm.
1.4.3. Cạnh tranh và ảnh hưởng của cạnh tranh tới giá bán
Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường của OPC là rất lớn. Đối thủ cạnh
tranh lớn nhất của Công ty cổ phần dược phẩm OPC là Traphaco. Đây cũng là một
doanh nghiệp có tỷ lệ lợi nhuận đến từ sản phẩm đông dược chiếm trên 79% tổng
lợi nhuận. Có 3 cổ đông chiến lược là Vietnam Azalea Fund (thuộc Công ty Quản
lý Quỹ Mekong Capital), ANZ VietNam và Công ty Liên doanh Quản lý Đầu tư
BIDV-Vietnam Partners đang đầu tư vào Traphaco. Trong đó, tỷ lệ sở hữu cao nhất
là Vietnam Azalea Fund với 24,99%.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của Traphaco
Điểm mạnh
- Từ năm 2000 đến nay, Công ty đã tập trung mở

rộng mạng lưới phân phối và áp dụng chiến lược
một giá trên toàn quốc đối với toàn bộ sản phẩm
+ Giá bán lẻ: Giá bán thống nhất đến tay người tiêu
dùng tại các hiệu thuốc bán lẻ của Công ty. Giá bán
lẻ thường bằng giá bán buôn cộng thêm 10%.
+ Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất được quy
định làm chuẩn cho các thành viên kênh khi lưu
thông
sản
phẩm
trên
cả
nước.
=>Điều này cũng phù hợp với yêu cầu của thuốc là
phải
được
bán
đúng
giá.
Với chiến lược này, Công ty còn tạo được uy tín với
khách hàng và thuận lợi trong việc định giá, quản lý
giá.
- Sử dụng các hình thức chiết khấu, khuyến mại
nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay,
Công ty đang thực hiện chiết khấu 3% giá bán đối
với tất cả các khách hàng mua buôn, tỷ lệ chiết khấu
là 4% đối với khối lượng hàng 20 triệu đồng, và 5%
khi khách hàng mua 20 triệu đồng và thanh
20

Điểm yếu
-Loạn giá do hệ thống bán
buôn gây ra, ảnh hưởng trực
tiếp đến người tiêu dùng
cuối cùng. Bán buôn khiến
cho

chính

sách

Traphaco không đến được
với khách hàng cuối cùng,
làm méo mó giá cả trên thị
trường
- Công ty không thể kiểm
soát giá bán ở các đại lý cấp
nhỏ hơn.

1.4.4. Lựa chọn phương pháp định giá: Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

9

của


-Sự khác biệt của sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh”
• Mẫu mã đẹp mắt, thu hút, có nhiều hình thù ngộ nghĩnh kích thích về thị

giác cho trẻ nhỏ, khiến chúng cảm thấy hứng thú với việc uống thuôc

hơn.
• Bao bì được bao gói đơn giản nhưng đẹp mắt.
=> Vì sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” dành cho trẻ em có sự khác
biệt về hình thức so với thuốc viên cùng tính năng trên thị trường, nên doanh
nghiệp lựa chọn phương pháp định giá cao hơn giá sản phẩm cạnh tranh.
1.5. Chiến lược giá:
-Khi tung ra sản phẩm “Những viên thuốc ngộ nghĩnh”, OPC sẽ có vị trí độc
quyền tạm thời.
-Trên thị trường có sẵn nhóm người quan tâm đến đặc tính mới và độc đáo cho
sản phẩm mới này của OPC. Họ là nhóm người có sức mua cao.
-OPC là Công ty dược phẩm đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao, có vị thế
lớn trên thị trường dược phẩm tại Việt Nam
-Mặt hàng mới này có chất lượng cao, mẫu mã và hình thức đẹp, mức giá cao
góp phần tạo nên hình ảnh của một sản phẩm có chất lượng cao
=>Lựa chọn Chiến lược giá “Hớt váng”: Đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho
sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, nhanh
chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng
này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp
hơn. Cụ thể:

-Giá cao ban đầu không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh mới
-Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm khi sản xuất khối lượng sản phẩm nhỏ
không quá cao
-Mức giá ban đầu cao có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi quy mô
sản xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường
2.Chiến lược về sản phẩm
10


2.1.Sản phẩm mới-sản phẩm cải tiến

OPC có dòng sản phẩm dành cho trẻ em với rất nhiều các dạng thuốc khác
nhau như: thuốc nước, thuốc bột, viên…đã có một vị trí vững chắc trên thị trường.
Các dạng thuốc nước, thuốc bột rất dễ uống đối với trẻ em nhưng dạng thuốc viên
thì không hẳn là vậy. Các dạng sản phẩm này đối thủ cạnh tranh cũng có và OPC
thực sự chưa có một bước đột phá mới cho dòng sản phẩm này. Vì vậy, “Những
viên thuốc ngộ nghĩnh” cần phải là một loại sản phẩm làm thay đổi đặc điểm làm
Marketing.
2.2.Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kì sống
2.2.1.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
-Mục tiêu ban đầu: Giới thiệu sản phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh tới
người tiêu dùng: thuốc được sản xuất từ các dược liệu tự nhiên, có hình dáng ngộ
nghĩnh, độc đáo thu hút con trẻ mà chưa một sản phẩm nào trên thị trường có.
-Thị trường và khách hàng mục tiêu: Thị trường tập trung ở 2 thành phố lớn là
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh hướng tới những khách hàng mục tiêu là các gia
đình có trẻ nhở dưới 6 tuổi, thu nhập ở mức trung bình khá.
-Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm mới

nhằm

mở

rộng thị trường khi những loại thuốc đại trà dành cho trẻ nhỏ đang bị cạnh tranh
gay gắt bởi các công ty dược khác.
-Chính sách giá: Chiến lược giá “hớt váng” khi xâm nhập nhằm khẳng định vị
thế của thương hiệu cũng như chất lượng của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
-Chính sách phân phối: Chính sách phân phối độc quyền để đảm bảo kiểm
soát tối đa việc tiêu thụ sản phẩm.
-Chính sách xúc tiến: Sử dụng chiến lược kéo với các công cụ chính là truyền
thông tại các hội thảo về ngành y, đặc biệt là giới thiệu sản phẩm tới những bệnh
viện nhi lớn, quảng cáo thông qua truyền hình.

2.2.2.Giai đoạn tăng trưởng
11


Trong giai đoạn tăng trưởng, khi sản phẩm đã được người tiêu dùng chấp
nhận, lượng bán và lợi nhuận tăng lên nhanh chóng. Nhu cầu thị trường cũng tăng
lên. Lúc này bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh do thấy cơ hội thị trường, các
nhà cạnh tranh có thể phát triển những hình thức sản phẩm mới. Mục tiêu của
doanh nghiệp trong giai đoạn này là nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí
dẫn đầu trên thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược và
phương thức duy trì:
-Mẫu mã sản phẩm: Bổ sung thêm các mẫu mã sản phẩm mới theo thị hiếu
của các em nhỏ.
-Kênh phân phối: Mở rộng kênh phân phối sang các đại lý, nhà thuốc ở các
tỉnh.
-Truyền thông: Chuyển từ quảng cáo nhận biết sản phẩm mới sang quảng cáo
xây dựng hình ảnh, uy tín cho thương hiệu.
-Giá bán: Điều chỉnh giá thấp hơn để thu hút những đoạn thị trường có thu
nhập thấp hơn.
2.2.3.Giai đoạn bão hòa
Ở giai đoạn này, lượng bán không tăng nữa, mức độ cạnh tranh càng trở nên
quyết liệt hơn, mục tiêu của doanh nghiệp là giữ phần thị trường của mình và kéo
dài thời kì bão hòa để thu được lợi nhuận. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có một
số thay đổi:
-Thay đổi thị trường: Mở rộng thị trường tới mức tối đa: những viên thuốc
ngộ nghĩnh dành cho tất cả các khách hàng từ thu nhập thấp đến cao.
-Thay đổi sản phẩm: Tìm kiếm thêm các mẫu mã mới để tăng sức hấp dẫn về
hình thức.
-Thay đổi marketing hỗn hợp: Thay đổi nội dung và phương thức quảng cáo,
nhấn mạnh giá trị bền vững của sản phẩm.

2.2.4.Giai đoạn suy thoái
12


Giai đoạn này xuất hiện khi lượng bán sụt giảm , hàng hóa ứ đọng trong các
kênh phân phối. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ rút khỏi các đoạn thị trường
không còn hiệu quả.
2.3.Các quyết định về sản phẩm
2.3.1.Về các đặc tính của sản phẩm
-Chất lượng: là một loại thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên, có thêm các vị
thuốc tốt đối với trẻ em.
-Kiểu dáng: được làm thành hình các con thú đáng yêu, ngộ nghĩnh nhưng vẫn
đảm bảo liều lượng theo quy định.
2.3.2.Về thương hiệu
-Tên thương hiệu: vẫn tiếp tục giữ tên thương hiệu của công ty OPC Pharma
do thương hiệu này đã được khẳng định trên thị trường.
-Dấu hiệu của thương hiệu: giữ nguyên logo của công ty vì đây vẫn là dòng
sản phẩm thuộc công ty.
-Slogan: Baby medicine, bé chẳng còn sợ hãi mỗi khi uống thuốc
2.3.3.Về bao gói sản phẩm
Bao bì sản phẩm là yếu tố đặc biệt tạo ra sự thu hút thị giác của khách hàng tới
sản phẩm, mà đặc biệt, một thiết kế bao bì đẹp, ngộ nghĩnh gây hứng thú lớn đối
với những khách hàng nhỏ tuổi của chúng ta. Vì vậy, bao bì dành cho dòng sản
phẩm “Những viên thuốc ngộ nghĩnh” sẽ được làm bằng nhựa, thiết kế mô phỏng
các hình khác nhau như: con vật, siêu nhân, công chúa…để bé có thể lựa chọn hình
mà mình thích. Như vậy, sản phẩm sẽ tạo ra được sự khác biệt lớn đối với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Tuy vậy, bao bì vẫn phải tuân thủ được những nguyên tắc mà các loại thuốc
phải có:






Định lượng
Ngày sản xuất
Hạn sử dụng
Thành phần định lượng

13


 Thông tin cảnh báo vệ sinh an toàn
 Hướng dẫn sử dụng
 Hướng dẫn bảo quản

2.3.4.Dịch vụ sản phẩm
-Sản phẩm thuộc dòng sản phẩm dược dành cho trẻ em, có liên quan trực
tiếp đến sức khỏe và tính mạng của trẻ nhỏ. Chính vì vậy, khách hàng cần được tư
vấn một cách đầy đủ, chính xác nhất trước khi cho con trẻ sử dụng. Do đó, công ty
cần in rõ ràng, mạch lạc các thành phần có trên bao bì và những hướng dẫn sử dụng
cụ thể nhất. Ngoài ra, công ty cần có một đội ngũ tư vấn có trình độ chuyên khoa
cao để tư vấn cho khách hàng.
-Đảm bảo cho khách hàng một dịch vụ tốt nhất: trong bất kì trường hợp nào,
sức khỏe của khách hàng phải luôn được đặt lên hàng đầu.
-Khách hàng được cung cấp tất cả các dịch vụ tư vấn miễn phí mà không phải
trả tiền dưới bất cứ hình thức nào.
-Hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự xây dựng một lực lượng cung cấp
dịch vụ để quyền lợi của khách hàng được đảm bảo một cách tối ưu nhất.
3.Chiến lược truyền thông

3.1.Xác định công chúng nhận tin mục tiêu
Khi tiến hành làm truyền thông, doanh nghiệp phải xác định rõ công chúng
nhận tin mục tiêu và đặc điểm của họ. Ở đậy, công chúng nhận tin mục tiêu được
xác định đó là các bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi; thường xuyên cập nhật những tin
tức về chăm sóc sức khỏe cho con cái.
3.2.Xác định mục tiêu truyền thông:
Sau khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo
đó là phải xác định được mục tiêu truyền thông. Đó là phản ứng đáp lại mong
muốn từ phía người nhận tin. Có 6 mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng
của các khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết:
14


Biết

Hiểu

Thiện

Ưa

cảm

chuộng

Tin tưởng

Mua

Sơ đồ: Các mức độ hành vi liên quan đến việc mua

3.3.Quyết định thông điệp quảng cáo
Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể
thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được sự
chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có một câu
châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán
được hàng". Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua
ba bước:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông
điệp.
 Hình thành thông điệp: Baby medicine, bé chẳng còn sợ hãi mỗi

khi uống thuốc.
 Hình thức thông điệp: thông điệp được in trực tiếp trên bao bì của
sản phẩm, được nhắc tới trong các đoạn quảng cáo, được in nổi
bật trên các banner truyền thông…
3.4.Lựa chọn hình thức truyền thông
3.4.1.Truyền thông offline:
-Marketing truyền miệng: các chuyên gia tư vấn của công ty, nhân viên bán
hàng, nhân viên tư vấn online sẽ giới thiệu trực tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng.
-Truyền thông qua các hội thảo trong ngành, qua các bệnh viện nhi…
3.4.2.Truyền thông online
-Phương tiện in ấn: truyền thông trên các báo về sức khỏe như: sức khỏe đời
sống, tạp chí sức khỏe và an toàn thực phẩm.

15


-Phương tiện truyền thanh, truyền hình: tập trung vào những kênh truyền hình
như vtv1, vtv3 được nhiều bậc phụ huynh quan tâm và chiều vào khung giờ sau bản
tin thời sự, trước và trong các bộ phim lúc 9h.
-Phương tiện truyền thông trên internet: có website, fanpage, twitter, …chính

thức của thương hiệu, hoặc thể tập trung vào các trang báo mạng như dantri, VN
Express hay Website: webtretho, lamchame cũng được nhiều bà mẹ quan tâm.
3.5.Quảng cáo
-Quảng cáo thông tin Xây dựng nhu cầu ban đầu:
+ Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới: Những viên thuốc
ngộ nghĩnh.
+ Nêu ra những công dụng của sản phẩm: Vẫn công dụng như cũ với
kiểu dáng mời bắt mắt và thu hút đối với trẻ em.
-Quảng cáo thuyết phục: Xây dựng nhu cầu có chọn lọc
+Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu.
+Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
+Thuyết phục người mua ngay.
+Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng.
Quảng cáo so sánh : Trực tiếp / gián tiếp với một / nhiều nhãn hiệu khác,
trong đó có nhãn hiệu cũ tác dụng tương đương nhưng mẫu mã khiến cho trẻ
em e dè và sợ hãi.
• Trong đó:
-

Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra
thị trường,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi
mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu
cụ thể.Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này.
-Ngân sách: Ngân sách dành cho quảng cáo kiểu dáng thuốc được quyết
định theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. Khi có dòng sản phẩm
16


mới được tung ra thị trường, trong giai đoạn xâm nhập và giai đoạn tăng

trưởng, thường công việc quảng cáo được chú trọng nhiều nhất nhằm định vị
cho sản phẩm một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Tới giai
đoạn bão hòa và suy thoái thì ngân sách dành cho quảng cáo thường giảm
xuống.
4.Chiến lược phân phối
4.1Phân tích môi trường kênh phân phối:
4.1.1Môi trường bên ngoài:
-Về kinh tế:
 Lạm phát: tỷ lệ lạm phát năm 2014 là 4,09%, dự báo năm 2015

là 4,3%, thấp hơn so với thời kỳ trước năm 2014. Tỷ lệ lạm phát
thấp đồng nghĩa với việc đồng tiền ít mất giá, tạo điều kiện cho
việc mở rộng và phát triển kênh phân phối, tiết kiệm chi phí
phân phối. Tuy nguyên nhân của lạm phát thấp được đánh giá
một phần là do sức cầu hàng hóa còn yếu, nhưng điều này
không ảnh hưởng đáng kể đến sản phẩm thuốc cho trẻ em, vì
đây là hàng hóa thiết yếu.
 Khủng hoảng kinh tế và những hệ lụy của nó đến nền kinh tế
quốc dân dẫn đến những khó khăn về tài chính của công ty, ảnh
hưởng xấu đến kênh phân phối.
-Văn hóa- xã hội:
 Yếu tố nhân khẩu học: dân số Việt Nam đang già hóa, tỷ lệ sinh

giảm, tỷ lệ trẻ em trong cơ cấu dân số ngày càng thu hẹp=>thị
trường của sản phẩm thuốc dành cho trẻ em gặp phải thách thức
về tăng trưởng lâu dài.
 Vai trò của người phụ nữ trong gia đình ngày càng được khẳng
định đặt ra vấn đề cần phải thiết kế kênh phân phối thuận lợi
cho việc đưa sản phẩm đến tay các bà mẹ.
-Chính trị - Pháp luật:

 Từ năm 2013 trở lại đây, các chính sách của Nhà nước trong

việc rải ngân thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và kìm hãm lạm phát
17


đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc phát triển nói
chung và phát triển mạng lưới phân phối nói riêng.
 Hệ thống pháp luật với nhiều cơ chế ưu đãi cho doanh nghiệp
dược trong nước tạo điều kiện thuận lợi cho mạng lưới phân
phối sản phẩm của công ty.
-Công nghệ thông tin: ngày càng phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho phát
triển của hệ thống phân phối thông minh như teleshopping, internet shoping…
4.1.2.Môi trường bên trong:
-Xác định hệ thống phân phối là một trong những chiến lược mũi nhọn nhằm
giúp công ty phát triển ổn định và bền vững, OPC đã từng bước xây dựng và hoàn
thiện mạng lưới phân phối chuyên nghiệp.OPC có hệ thống phân phối rộng khắp cả
nước gồm 9 chi nhánh: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Nha Trang, Miền Đông,
Nghệ An, Tiền Giang, Cần Thơ, Đà Nẵng với hơn 150 nhân viên bán hàng và giới
thiệu sản phẩm trên toàn quốc. OPC cũng sở hữu trên 150 số đăng ký thuốc. Ngoài
thị trường trong nước, OPC còn xuất khẩu đến 15 nước trên thế giới. Một số thị
trường quốc tế trọng điểm mà OPC đang tiếp tục đầu tư mở rộng là Đông Nam Á,
Châu Phi, Trung Đông.
-Hai kênh phân phối chủ yếu vẫn là qua bệnh viện và nhà thuốc, hệ thống
phân phối của các công ty dược trong nước còn chồng chéo, tranh giành thị trường,
mua bán lòng vòng giữa các doanh nghiệp dược trong nước. Điều này gây khó
khăn trong việc khiến khách hàng nhớ tới sản phẩm, đòi hỏi phải tạo ra sự khác biệt
hóa về hình ảnh sản phẩm cũng như trong phân phối.
4.2.Xác định chiến lược phân phối
4.2.1Về vị thế của OPC trên thị trường:

- Với những thành tựu đạt được trong sản xuất kinh doanh, trong nhiều năm
qua, công ty đã vinh dự đón nhận những danh hiệu cao quý: Thương hiệu Quốc gia
(là doanh nghiệp dược duy nhất được nhận giải thưởng 3 lần liên tiếp); Hàng Việt
Nam chất lượng cao 16 năm liên tiếp (1998-2013); Top 100 Giải thưởng Sao Vàng
18


Đất Việt 7 năm liền (2007 – 2013), Top 1000 Doanh nghiệp nộp thuế thu nhập
doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam. Đến nay, OPC được người tiêu dùng và ngành y
dược trong ngoài nước biết đến như là một trong những thương hiệu dược phẩm uy
tín hàng đầu và đáng tin cậy.
- Với vị thế là người dẫn đầu thị trường, nhiệm vụ chính được đặt ra là phải
giữ vững vị trí số 1 đó, tăng nhu cầu của thị trường, giữ vững thị phần và tìm kiếm
người tiêu dùng mới. Tuy nhiên, thực tế cho thấy ở Việt Nam, người tiêu dùng chủ
yếu chỉ mua và sử dụng thuốc theo thói quen và theo sự tư vấn của người bán, đôi
khi theo giá cả, ít người thực sự tiêu dùng theo thương hiệu của sản phẩm. Vì vậy,
để giữ vững thương hiệu và phát triển lâu dài, không chỉ phải liên tục thay đổi sản
phẩm phù hợp với khách hàng mà còn cần kênh phân phối phù hợp hiệu quả.
4.2.2Xác định chiến lược phân phối:
-Với những phân tích ở trên, chiến lược phân phối hiệu quả nhất cho
dòng sản phẩm thuốc cho trẻ em với bao gói mới sẽ là:
• Tiếp tục khai thác hiệu quả các kênh phân phối trực tiếp: các chi nhánh

trên toàn quốc với đội ngũ nhân viên bán hàng và giới thiệu sản phẩm
chuyên nghiệp. Cụ thể, đối với các chi nhánh của OPC, sản phẩm “những
viên thuốc ngộ nghĩnh” phải luôn được cung ứng đầy đủ, cùng với các
chiến lược đẩy mạnh tuyên truyền cho hình ảnh sản phẩm mới. các nhân
viên cần nghiên cứu kỹ về các trung gian bán buôn cũ đã và đang tiêu thụ
dòng sản phẩm thuốc dành cho trẻ em cũ, để giới thiệu và đưa ra lời
khuyên cho họ vê sản phẩm mới.

• Khác biệt hóa các kênh phân phối gián tiếp. Đối với các nhà thuốc bán lẻ,
việc cung ứng sản phẩm mới cần gắn với mục đích là giới thiệu và tạo
dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Có thể liên hệ với những nhà thuốc để
đặt sản phẩm ở vị trí bắt mắt, và giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng
khi họ có nhu cầu. ở các bệnh viện, trạm ý tế… liên hệ và thương lượng
để cung ứng sản phẩm mới ở đây. Thông qua các bác sĩ và nhân viên y tế
- những người có ảnh hưởng lớn đến bệnh nhân- để họ giới thiệu cho
bệnh nhân sản phẩm của công ty.
19


• Sử dụng chiến lược phân phối đại trà: cung cấp sản phẩm ở càng nhiều

trung gian phân phối càng tốt. Trước tiên là việc lựa chọn các trung gian
phân phối có tiềm năng tốt nhất trong phân phối sản phẩm của công ty,
sau đó mở rộng hơn và liên hệ ký kết hợp đồng tiêu thụ với họ. Cần đảm
bảo rằng việc sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng con đường thuận
lợi nhất.
• Chiến lược về điều kiện và trách nhiệm phân phối của các thành viên
trong kênh:
 Về chính sách giá của công ty đối với các thành viên trong kênh
phân phối: Đối với các trung gian bán buôn, phân phối lớn cần áp
dụng mức giá bán sỉ để thúc đẩy họ tiêu thụ sản phẩm. Cần có
những biện pháp đảm bảo rằng giá thuốc đến tay người tiêu dùng
với mức giá phù hợp, tránh tình trạng một số cơ sở đội giá lên cao vì
là sản phẩm mới khác biệt với các công ty khác.
 Có các điều kiện hỗ trợ về chi phí vận chuyển, bảo quản sản phẩm
cho các đơn vị trung gian, các dịch vụ tư vấn miễn phí…
4.2.3.Thiết kế kênh phân phối:
a.Nhu cầu cần phải thiết kế kênh phân phối

-Phát triển dòng sản phẩm thuốc dùng cho trẻ em với bao gói mới, với hình
ảnh “viên thuốc ngộ nghĩnh” cho phù hợp với độ tuổi và nhu cầu của trẻ em đòi hỏi
công ty phải phát triển, cải tạo kênh phân phối của mình để có khả năng đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng.
-Để thực hiện mục tiêu giữ khách hàng hiện tại và tìm kiếm them khách hàng
mới cho sản phẩm.
-Trong kênh phân phối cũ, sự không hiệu quả do mâu thuẫn lợi ích và cạnh
tranh với các công ty khác đã đưa đến yêu cầu phải thiết kế lại kênh phân phối.
b.Lựa chọn thành viên kênh tối ưu:
-Bước 1: Đối với các trung gian bán lẻ đã có sẵn của công ty, thu thập báo cáo
tiêu thụ trong 6 tháng gần đây, thu thập cả thông tin về mặt bằng, nguồn vốn, cơ sở
vật chất và các thông tin về các khách hàng thường xuyên của các trung gian đó.
20


Tìm kiếm các thông tin trên đối với các trung gian bán sỉ, lẻ nằm ngoài hệ
thống phân phối của công ty. Chú ý các thông tin có thể tìm được thông qua các
hoạt động thương mại, mua bán, các hợp đồng nhượng quyền bán, các hoạt động
quảng cáo và truyền thông…
Đối với các trung gian phân phối đặc biệt như bệnh viện, trạm xá, phòng
khám… cần tìm hiểu tỷ lệ bệnh nhân là trẻ em ở đó, lịch khám chữa bệnh định kỳ
và tiêm phòng cho trẻ, uy tín của cán bộ y tế tại các cơ sở trên, các nguồn cung cấp
thuốc của chúng… đối với trường học mẫu giáo và tiểu học, tìm hiểu xem mức độ
chú trọng vào giáo dục ý tế và bảo đảm sức khỏe trẻ em của nhà trường đối với phụ
huynh học sinh, với bản thân học sinh và cán bộ giáo viên…
-Bước 2:đối với các trung gian bán lẻ và bán buôn, tiêu chuẩn để lựa chọn
thành viên tiềm năng phải được xác định cụ thể với các tiêu chí như:
 Khả năng tài chính, tín dụng: có khả năng xoay vòng vốn tốt, tình hình












vốn tài chính đáp ứng đủ để luôn có săn hàng phục vụ cho người tiêu
dùng.
Khả năng bán hàng:khả năng giới thiệu sản phẩm, tư vấn cho khách hàng
và thái độ của người bán hàng tốt, tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
Sự thành công của thành viên: đánh giá dựa vào lượng bán của các trung
gian và uy tín của trung gian trong lòng khách hàng.
Độ tin cậy, tên tuổi.
Thị trường, thị phần: lượng khách hàng hiện có, khách hàng mục tiêu và
khách hàng tiềm năng của mỗi trung gian trong khu vực mà trung gian
đang hoạt động.
Khả năng quản lý: khả năng quản lý các khâu nhập hàng, xuất hàng, bảo
quản… của trung gian bán. Khả năng xử lý các tình huống phát sinh, các
vấn đề về tuyển chọn nhân viên, cải tạo cơ sở…
Quy mô của trung gian.
Quan điểm,thái độ của trung gian đối với sản phẩm cũ của công ty và sản
phẩm mới sắp đưa vào phân phối.
Với mỗi tiêu chí trên, dựa vào các thông tin đã thu thập được để đánh

giá lựa chọn ra từ 50 – 70% các trung gian đáp ứng tốt nhất các tiêu chuẩn trên.
21

Đối với các trung gian đặc biệt (bệnh viện, trạm xá, phòng khám, trường
học…) lựa chọn các trung gian có tiềm năng nhất trong việc giúp công ty giới
thiệu, định vị sản phẩm trong lòng khách hàng. Các trung gian ấy phải đảm bảo các
tiêu chí về uy tín và tin cậy đối với khách hàng mục tiêu của công ty, dễ tuyên
truyền và dễ thương lượng, hợp tác với công ty.
-Bước 3: thuyết phục các thành viên tiềm năng trở thành thành viên chính thức
của kênh thông qua thương lượng, hợp đồng, với các chính sách hỗ trợ phù hợp.
Hợp đồng quy định cụ thể quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên, thời hạn hợp
đồng, các điều kiện hỗ trợ từ phía công ty…

22