Tiểu luận môn marketing chiến lược sản phẩm giày space công ty bitis

Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
Khoa Marketing

BÀI TẬP NHÓM:
Học phần: Marketing chiến lược
Tên đề tài: Sản phẩm giày SPACE – Công ty Bitis

Lớp tín chỉ: Marketing chiến lược _ 2
Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thị Huyền
Nhóm: 2
Thành viên:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Sản phẩm giày SPACE

Vũ Đức Thành
Vũ Thị Thảo Vi
Lê Thanh Huyền
Phan Ngọc Bích
Văn Thị Minh Trang
Đoàn Thị Hồng Nhung
Nguyễn Thị Miên


Đánh dấu chặng đường hơn 30 năm phát triển với nhiều thăng trầm và biến đổi, Biti’s - thương hiệu giày

uy tín, quen thuộc và là niềm tự hào đối với người Việt Nam, đã quyết định cho ra mắt lại dòng giày thể
thao với nhiều cải tiến ưu việt nổi trội. Những ai đã từng yêu thích dòng giày thể thao Biti’s đơn giản,
siêu bền chắc hẳn sẽ đứng ngồi không yên với mẫu giày mới này.
Chỉ với tên gọi, SPACE đã ‘tiết lộ’ đây là mẫu giày thể thao có trọng lượng ‘siêu nhẹ’ bên cạnh thiết kế trẻ
trung đột phá. Bạn sẽ thấy SPACE là một mẫu classic kinh điển với nhiều đường nét sắc cạnh mang toàn
bộ các đặc trưng ưu việt nổi bật của Biti’s.
Vẫn trung thành với thiết kế ‘không đan’, ‘không lưới’ nhằm bảo vệ đôi chân khỏi cái buốt cóng ngày
đông rét mướt và sự ẩm ướt của mùa mưa nhiệt đới, SPACE 2014 là ‘tác phẩm’ thể hiện sự kết hợp tuyệt
hảo giữa chất liệu bền nhẹ vốn làm nên danh tiếng Biti’s và kỹ thuật đóng giày đặt cảm giác vận động của
bàn chân trong mọi thời tiết làm trọng tâm thiết kế.
Sở hữu một đôi SPACE dù với tông màu nào, chắc chắn những kỷ niệm đẹp về dòng giày thể thao được
yêu thích nhất của Biti’s sẽ ùa về với những ai vốn đã có tình cảm trìu mến với thương hiệu giày Việt lâu
năm này.

Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp
Công ty sản xuất hàng tiêu dung Bình Tiên, gọi tắt là “Biti’s”, là Công ty hàng đầu về giày dép tại Việt
Nam được thành lập tại Q.6 TP Hồ Chí Minh từ năm 1982. Lúc ban dầu là hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên
và VạnThành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người. Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go và thử
thách, vượt qua muôn vàn khó khăn và gian nan, nay đã trở thành một nhóm Công ty gồm 2 đơn vị
thành viên: Biti’s và Dona Biti’s. Cán bộ công nhân viên đã tăng lên 9000 người. Trong nước có 3 Trung
tâm Thương mại, 1 Trung tâm Kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ khắp đất nước. Sản phẩm
Biti’s tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó có những thị trường nổi tiếng và
khó tính nhất.
Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng Châu, Côn Minh, Nam
Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu “Biti’s” đã được đăng kí tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm
1999, được quyền bảo hộ thương phẩm và có 25 Tổng Kinh tiêu và hơn 300 nhà Kinh tiêu.

Mô hình chiến lược Marketing

Kế hoạch marketing
*Nghĩ như khách hàng
*Định vị phân khúc mục tiêu
*Câu hỏi phán đoán chiến lược marketing

Nhận định chiến lược

A.

*Chiến lược cơ bản

*Ưu tiên sáng kiến

*Thế mạnh cạnh tranh

*Chiến lược phối hợp

Phân tích các yếu tố bên ngoài

Phân tích nội bộ danh nghiệp

*Tìm hiểu về ngành

*Marketing

*Quản lí doanh nghiệp

*Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh

*Tài chính

*Bộ máy giám đốc

*Tìm hiểu về khách hàng

*Nhân lực

*Tổchức doanh nghiệp

*Hợp tác

*Thông tin

Phân tích các yêu tố


I. Phân tích các yêu tố bên ngoài
1. Khách hàng

Phân
khúc
khách
hàng

Học sinh,
sinh viên

Người đi
làm độ
tuổi 2545

Nhu cầu
chưa
Đặc điểm được đáp Cơ hội
ứng
+ Trẻ
Sản phẩm
trung,
vừa có
năng
chất
động
lượng mà
+ Khả
giá thành X
năng chi
lại thấp
trả thấp
Sản phẩm
+ Chú
chất
trọng chất
lượng tốt,
lượng sản
phù hợp
phẩm
với lứa
+ Có khả
tuổi về
năng chi

yếu tố
trả cao
thẩm mỹ

Thách
thức

Dấu hiệu

Quyết
định giá
thành sản
phẩm

Sản phẩm cao đòi hỏi
chi phí đầu vào lớn,
nên giá thành không
thể thấp như những
sản phẩm chất lượng
kém hơn

Thị
trường
rộng lớn,
tiềm
năng
X

Những người đi làm
đều đã có thu nhập,

họ có khả năng chi trả
tốt hơn phân khúc
học sinh, sinh viên.
Do đó họ sẵn sàng
chấp nhận mức giá
cao để có được sản
phẩm chất lượng tốt

2. Đối thủ cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh của Biti’s nói chung và sản phẩm SPACE nói riêng:
• Các doanh nghiệp sản xuất giày dép trong nước: Thượng Đình,... tương lai có thẻ tung ra sản
•

phẩm và cạnh tranh thị trường.
Hàng Trung Quốc.

b. Ưu điểm của đối thủ cạnh tranh
• Các doanh nghiệp sản xuất giày dép trong
•

nước: có thể cạnh tranh thị trường của sản phẩm.

Giày dép Trung Quốc: mẫu mã đa dạng, phong phú, thiết kế đẹp mắt giống hết các sản phẩm
giày thể thao nhập khẩu mà giá cả thấp phù hợp với người có thu nhập trung bình và thấp, số
lượng lớn và phân phối rộng rãi.

c. Nhược điểm của đối thủ cạnh tranh
• của các thành phố lớn. => cơ hội dành cho chúng ta

bình có nhu cầu về giày thể thao.

: hướng tới những người có thu nhập trung


Các doanh nghiệp sản xuất giày dép trong nước: công nghệ thấp, vốn đầu tư ít, mẫu mã chưa đa
dạng.
• Giày dép Trung Quốc: Chất lượng thấp, không đảm bảo => hướng tới sản phẩm có chất lượng
cao .
•

Xu hướng khuyến khích : “ người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đó chính là sức mạnh, là ưu
thế để cho công ty tung ra sản phẩm giày thể thao mới SPACE xâm nhập vào thị trường. Trong tương lai
khi sản phẩm đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp
sản xuất giày dép trong nước khác sẽ tung ra các sản phẩm giày thể thao của họ nhằm chiếm lĩnh thị
trường của công ty, điều này thúc đẩy công ty cần thay đổi mẫu mã, tính năng tiện ích, nâng cấp sản
phẩm của mình.
Hai bảng sau đây sẽ xác định và mô tả các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm giày thể thao SPACE
Bảng 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ

Ví dụ về kĩ năng
ĐTCT
Các doanh nghiệp sản Đã làm tốt
xuất giày dép trong
nước
Có thể tốt hơn
Giày dép Trung Quốc Đã làm tốt
Có thể tốt hơn

Cơ hội hoặc thách

thức
Cơ hội: chiếm lĩnh thị
trường trước
Thách thức: trong
tương lai sẽ bị giành
lại thị trường
Cơ hội: giành lại thị
trường Việt Nam
Thách thức: không
thể cạnh tranh về giá

Bảng 4: Lực lượng cạnh tranh
Lực lượng cạnh tranh
Tiềm năng để xâm nhập
Có khó để xâm nhập thị trường không?
Có bao nhiêu cách để giúp công ty mình
tồn tại nếu có công ty khác xâm nhập?
• Quyền lực của nhà cung ứng
Nhà cung ứng của công ty có bao nhiêu
quyền thg lượng?
Có những lựa chọn nào để giảm bớt
quyền lực của nhà cung ứng?
• Quyền lực của ng mua
Người mua của công ty có bao nhiêu
quyền thg lượng?
Có những lựa chọn nào để giảm bớt

Dựa trên mối
đe dọa

1

2

3

4

5

Dựa trên cơ hội

Dễ
Vài

1
1

2
2

3
3

4
4

5
5

Khó
Nhiều

Nhiều

1

2

3

4

5

Ít

Vài

1

2

3

4

5

Nhiều

Nhiều

1

2

3

4

5

Ít

Vài

1

2

3

4

5

Nhiều

•

quyền lực của người mua?
Những hàng hóa thay thế tiềm năng
Có bao nhiêu sự lựa chọn của người mua
về hàng hoá thay thế hàng hoá của công
ty mình?
Có bao nhiêu cách để nâng cao gía trị
cung ứng cho KH?
Có bao nhiêu sự lựa chọn để gia tăng
lòng trung thành của KH?
• Sự cạnh tranh
Cường độ ctranh của công ty mình và
ĐTCT trực tiếp?
ĐTCT trực tiếp liên quan mật thiết đối
với công ty mình như thế nào?
Có bao nhiêu cách để đánh bại ĐTCT
trực tiếp?
Có bao nhiêu cách để lựa chọn những
đoạn thị trường không có quá nhiều
ĐTCT?
•

Nhiều

1

2

3

4

5

Vài

Vài

1

2

3

4

5

Nhiều

Vài

1

2

3

4

5

Nhiều

Cao

1

2

3

4

5

Thấp

Yếu

1

2

3

4

5

Mạnh

Vài

1

2

3

4

5

Nhiều

Vài

1

2

3

4

5

Nhiều

3. Môi trường ngành
a. Xu hướng thị trường
- Thị hiếu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. Họ yêu thích những sản phẩm mới, có tính
b.
c.
d.
•
•
•

•
•

thẩm mĩ
Người tiêu dùng đã trở nên thông minh hơn, họ đặc biệt chú trọng đến chất lượng sản phẩm
Yếu tố thành công quan trọng
Hiểu được khách hàng của mình
Nhận thức được những yếu tố cạnh tranh khi thâm nhập thị trường
Lực lượng cạnh tranh
Nhà cung ứng: Vật liệu cung ứng cho ngành sản xuất giày da chưa có chất lượng tốt và giá
thành hợp lí
Đối thủ cạnh tranh: Các sản phẩm có chất lượng kém nhưng nhập từ Trung Quốc nhái các
thương hiệu nổi tiếng
Lực lượng biến đổi
Kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế chững lại
Lạm phát bùng nổ
Thu nhập tăng nhưng chủ yếu do lạm phát
Tạo nên thách thức cho việc gia nhập thị trường của những sản phẩm mới

Chính trị, pháp luật
Các chính sách của nhà nước chưa hợp lí, chưa tạo được điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp
=> Thách thức
Hợp tác kinh tế trong khu vực được đẩy mạnh => Thuận lợi cho hoạt động xuất nhập khẩu, là
cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng thị trường, không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài.


•
•


Văn hóa xã hội
Thị hiếu thay đổi, ưa chuộng cái mới
Tâm lí ăn chắc mặc bền của người Việt, và xu hướng “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”
Thuận lợi cho việc ra mắt một sản phẩm chất lượng cao mà lại đc chú trọng cả tính thẩm mĩ
như giày SPACE

Từ những phân tích trên, ta có thể rút ra được những điểm chính về môi trường ngành bằng bảng dưới
đây:

Xu hướng
chính của
thị trường
Ưa chuộng
cái mới

Chú trọng
chất lượng
sản phẩm

Nhân tố
thành công
quan trọng
Hiểu rõ
khách hàng

Hiểu rõ đối
thủ cạnh
tranh

Cơ hội

Thách thức

Thuận lợi
cho việc
ra mắt sp
mới

Sản phẩm
không đáp
ứng kì vọng
của khách
hàng
Chiếm
Thách thức
được cảm lớn trong việc
tình của
cạnh tranh
người tiêu với các sản

dùng trong phẩm nhập
nước
khẩu chất
lượng cao từ
Thái, Nhật,
Mĩ,...

Cơ hội
Thuận lợi
trong việc
cung cấp
sản phẩm
phù hợp
Chủ động
nhân lực

Dấu hiệu
Thị hiếu của người tiêu dùng không
ngừng thay đổi, họ yêu thích những
cái mới
-Hàng TQ bị tẩy chay
-Hàng Việt Nam đang dần chiếm được
cảm tình của người tiêu dùng vì chất
lượng và giá cả phù hợp
-Tuy nhiên, một bộ phận lớn khách
hàng rất ưa chuộng các sản phẩm nhập
khẩu chất lượng tốt, họ chấp nhận mức
giá cao

Thách thức Dấu hiệu

x

x

Thị hiếu khách hàng không ngừng
thay đổi, họ luôn tìm kiếm những thứ
mới, đáp ứng cả về chất lượng lẫn
thẩm mĩ.
Hiểu được tiềm lực của đối thủ cạnh
tranh để chủ động trong công tác
chuẩn bị trước khi ra sản phẩm mới.
Biết người biết ta luôn là chìa khóa
của sự thành công


II. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm da giày, Biti’s đã có hơn 30 năm kinh nghiệm, được
người tiêu dùng Việt Nam biết đến, yêu thích và luôn là sự lựa chọn hàng đầu về các sản phẩm giày dép
nội địa với chất lượng cao và đặc biệt là độ bền.
Qua hơn 30 năm kinh doanh, công ty Biti’s tự tin nắm rõ được nhu cầu của các khách hàng trong nước
với hơn 9000 đại lý phủ rộng khắp 63 tỉnh thành

- Về bộ máy doanh nghiệp, Biti’s hoạt động theo bộ máy công ty gia đình với chủ tịch là vợ chồng ông bà

-

Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm, người sáng lập công ty. Những năm gần đây, những ý tưởng mới của
Biti’s đều có sự góp sức của Vưu Lệ Quyên, con gái ông bà, hiện đang giữ chức Phó Tổng giám đốc phụ
trách tiếp thị
Về tài chính, Biti’s luôn luôn tự lực mọi nguồn vốn, trong xu thế M&A với các doanh nghiệp nước ngoài

hiện tại, công ty đã nhận được nhiều lời đề nghị đầu tư nhưng gia đình ông Vưu đều từ chối.
Về nguồn nhân lực, Biti’s hiện có hơn 9000 cán bộ, công nhân viên với tay nghề cao và tác phong chuyên
nghiệp.
Bảng sau sẽ làm rõ hơn về nội bộ của công ty Biti’s
Bảng 6: Danh sách kiểm tra tự phân tích để đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu

Các nguồn lực
I

Những nguồn lực Mar

1

Sự hài lòng của khách hàng với sản
phẩm/dịch vụ
Khả năng thu hút khách hàng so với đối
thủ cạnh tranh

2

3
4
5
6

Đánh giá

Thang điểm
(1-5)

Sản phẩm Việt, định vị rõ ràng về 4
độ bền.
Vượt trội so với các đối thủ từ
5
nước ngoài. Chất liệu siêu bền
vốn làm nên danh tiếng Biti's kết
hợp kỹ thuật đóng giày đặt cảm
giác vận động của bàn chân trong
mọi thời tiết
Chiều sâu hiểu biết về dòng sản phẩm/dịch Cty hàng đầu Việt Nam với hơn 5
vụ
30 năm kinh nghiệm
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ (chức năng, Siêu nhẹ, trẻ trung và thể thao
hình ảnh, quyền sở hữu, dễ sử dụng)
Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi
Không quá rầm rộ/ Kỉ niệm 30
năm thành lập công ty
Giá sản phẩm / dịch vụ
650.000đ/1sp

4
2
3


7

Thiết bị / phương pháp được sử dụng để
bán hàng

III
1
2

Nguồn nhân lực
Số lượng đầy đủ người làm việc
Chất lượng đầy đủ người làm việc

3
4
5
6

7

8
9

10
IV
1

2

Đại lý độc quyền – K được phân
phối rộng rãi.

3

9000 cán bộ, công nhân viên

4
Chuyên nghiệp, hiện đại. Trung 4
thực, thẳng thắn.
Những kế hoạch về nguồn nhân lực
Mới chỉ ở mức ngắn hạn, chưa có 2
kế hoạch dài hạn
Thiết kế và mô tả công việc
Tương đối rõ ràng, cụ thể cho
4
từng bộ phận
Tiêu chuẩn hoạt động/quá trình đánh giá Theo từng năm, mức độ hoàn
4
thành kế hoạch năm
Các chương trình đào tạo
Luôn được khuyến khích tham 4
gia các chương trình đào tạo để
hoàn thiện nghiệp vụ và đạo đức.
Có chính sách học nghề cùng
cam kết làm việc với công ty.
Môi trường lành mạnh được đánh giá bởi Doanh thu trung bình năm
3
buổi nghỉ ko lí do, doanh thu, đi muộn,
khoảng 2000 tỉ đồng, tình trạng
phàn nàn, xung đột và trình độ phát triển nhảy việc ở mức trung bình
của công nhân
Hệ thống bồi thường nhằm thúc đẩy hiệu Đảm bảo đúng các trợ cấp xã hội 5
suất và sự hài lòng
cùng với đó là các chính sách
riêng cho công nhân viên
Tiền lương công bằng và cạnh tranh

Tiền lương được phản ánh là
3
chưa thực sự đúng với sức lao
động. Còn có những bức xúc từ
người lao động từ chế độ việc làm
và thời hạn hợp đồng
Phúc lợi công bằng và cạnh tranh
Đảm bảo
4
Những hoạt động/ nguồn lực sản phẩm
Chất lượng các trang thiết bị để phục vụ
Siêu nhẹ. Thiết kế không đan
5
khách hàng
không lưới ngăn được cái lạnh,
cái rét của mùa đông. Độ ma sát
tốt, phù hợp với địa hình trơn
trượt
Mức độ tiên tiến của trang thiết bị để phục Cải tiến vượt trội so với những
5
vụ khách hàng
dòng sản phẩm nội.

3

Công nghệ cập nhật, thích hợp

5

Quy trình làm việc hiệu quả

7

Thử nghiệm mua có hiệu quả

Đế giày bằng phylon cực nhẹ,
5
mũi giày bằng smili gia tăng độ
bền, kĩ thuật thiết kế đặt cảm giác
vận động bàn chân làm trọng
tâm.
Hiệu quả, quy mô sản xuất của cả 4
công ty đạt 20 triệu đôi/ năm
Tặng kèm voucher mua hàng
5


cùng với dây giày và lót giày khử
mùi cho mỗi khách hàng
V

Nguồn lực quản lý/lãnh đạo

1

Phong cách quản lí hiệu quả

2

Quyết định kịp thời được thực hiện

4

Sự tham gia có hiệu quả

5

Rủi ro hiệu quả

6
VI

Lãnh đạo có hiệu quả
Những nguồn lực của tổ chức

1

Sự kết hợp thích hợp giữa các nguồn lực có 9000 công nhân viên trên toàn 5
sẵn(nhân lực,tài chính,trang thiết bị)
bộ hệ thống, trang thiết bị nhập
khẩu hiện đại
Những nguồn lực dành cho công việc
Nhân công đào tạo bài bản, nhà 5
xưởng, máy móc, thiết bị hiện
đại, nguồn tài chính bền vững
Truyền thông liên nghành có hiệu quả
Có nhiều chương trình quảng cáo 3
qua đài, TV, internet. Tuy nhiên
chưa có nhiều đổi mới, không có
banner, poster, billboard…(place

advertisting)
Báo cáo các mối quan hệ có hiệu quả
Địa bàn rộng cả trong nước và
4
quốc tế
Hình ảnh công chúng của công ty
Bitis làmột trong những thương 4
hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam
và cũng là thương hiệu có uy tín
trên thị trường quốc tế. Phương
châm “uy tín và chất lượng”. Đề
cao hoạt động xã hội, chất lượng
đời sống CBCNV (qua ngân sách
hỗ trợ CBCNV hằng năm, các
chương trình từ thiện)
Văn hóa tổ chức cao ( năng suất, tính trung Đạt được tiếng tăm và thị phần 5

2
3

4
5

6

Được quản lý hoàn toàn bởi
3
thành viên gia đình ông Vương
Khải Thành, các thành viên chủ
chốt đều là người trong gia đình.

Tăng trưởng cầm chừng vì nguồn
lực đầu tư hạn chế
Đã có những quyết định sáng
5
suốt, đúng đắn. Ví dụ, thâm nhập
thị trường rộng lớn Tây Nam
Trung Quốc và thành công khi
mở 4 văn phòng đại diện, được
bảo hộ thương hiệu ở Trung
Quốc
Lãnh đạo là ông bà Vương Khải 3
Thành luôn là người quyết định
mọi chính sách của doanh nghiệp
Từ chối mọi quỹ đầu tư, nguồn 2
vốn phải tự lực hoàn toàn.
4


VII
1
2

3

4

5

6
7

thực, xử lí tranh chấp, sức chịu đựng khi có vững chắc sau 30 năm ở cả VN và
thay đổi)
Trung Quốc. Giành nhiều giải
thưởng cho doanh nghiệp uy tín.
Tài nguyên thông tin
Nguồn tài chính thích hợp/ hệ thống kế
Luôn đạt doanh thu và lợi nhuận
toán chi phí.
cao
Hệ thống lập kế hoạch thích hợp để phân Tập trung chú trọng các sản
tích nội bộ (đánh giá điểm mạnh và điểm phẩm mũi nhọn, tạo dựng
yếu)
thương hiệu với tôn chỉ về uy tín
và chất lượng
Hệ thống lập kế hoạch thích hợp cho phân Hệ thống đánh giá đáng tin cậy,
tích bên ngoài (đánh giá cơ hội và thách
xâm nhập thành công thị trường
thức)
Trung Quốc, đưa sản phẩm tới 30
nước toàn thế giới.
Hệ thống điều khiển làm nổi bật vấn đề và Không quá nhạy bén trong việc
đưa ra hành động khắc phục
phát hiện xu thế và phát huy thế
mạnh, chưa đề cao mảng chăm
sóc khách hàng.
Hệ thống thông tin sử dụng công nghệ có Công nghệ hiện đại với chất liệu
sẵn tốt nhất (như máy tính)
ngoại nhập, đạt chứng chỉ
ISO9001 do BVQI của Vương

quốc Anh và Quacer của Tổng
cục đo lường VN trao tặng.
Thông tin hiệu quả cho việc đưa ra quyết Thâm nhập thị tường quốc tế
định chiến lược
thành công, tạo dựng hình ảnh
uy tín
Thông tin hiệu quả cho hoạt động ra quyết Khó quản lí kênh phân phối do
định
có quá nhiều chi nhánh dàn trải
trên địa bàn rộng.

III. Phân tích SWOT

4
4

5

3

4

4
3


Từ việc phân tích những nguồn lực bên trong và các yêu tố tác động bên ngoài, sau đây là phân tích
SWOT.
Bảng 7: Những cơ hội và thách thức

Những cơ hội
Khách hàng có nhu cầu tiêu dùng lớn,
thu nhập trung bình, chú trọng về chất
lượng sản phẩm, yêu thích cái mới.
Cơ hội chiếm lĩnh thị trường nội địa.

Mở rộng thị trường sang nước ngoài.

Những thách thức
Các sản phẩm giày chất lượng kém, giá
thành thấp, kiểu dáng đa dạng xuất hiện
tràn lan trên thị trường.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp từ nước
ngoài có tiềm lực mạnh.
Thị trường biến đổi liên tục.
Nguyên phụ liệu và ngành công nghiệp
phụ trợ kém phát triển.

Công nghệ ngành giày da còn hạn chế.

Bằng chứng
2 đối tượng mục tiêu của công ty là học
sinh sinh viên và người đi làm có độ
tuổi từ 25-45 có nhu cầu sử dụng cao,
thường xuyên thay đổi và phần lớn có
thu nhập trung bình.
Xu hướng khuyến khích : “Người Việt
Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đang
phổ biến.
- Hợp tác kinh tế trong khu vực được

đẩy mạnh
- Chính sách ưu đãi thuế nhập khẩu tiểu
ngạch cho các nước láng giềng
Bằng chứng
Giày Trung Quốc.
Các sản phẩm của Nike, Vans, Adidas,
… có thị trường ổn định, sản phẩm chất
lượng cao, được nhiều người tin dùng.
Khách hàng có thị hiếu luôn thay đổi.
Nguyên vật liệu nhập từ nước ngoài
chiếm 60-80% và nguồn chủ yếu là từ
Trung Quốc, thiếu sự kiểm soát nguyên
liệu nhập khẩu, nguyên liệu trong nước
chất lượng lại kém.
Giá thành sản phẩm phụ thuộc rất lớn
vào biến động của thị trường nguyên vật
liệu.
Công nghệ còn đang ở mức trung bình
khá nhưng lệ thuộc vào nước ngoài về
trang bị máy móc. Khả năng đầu tư và
chuyển giao công nghệ mới phụ thuộc
vào nguồn tài chính hạn hẹp.


Bảng 8: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu

Những điểm mạnh

Xếp hạng

Thương hiệu lâu đời, uy
tín, quen thuộc

5

Sản phẩm chất lượng tốt,
mẫu mã đẹp và đa dạng,
giá thành hợp lí

4

Kênh phân phối phát triển
mạnh và ngày càng mở
4
rộng

Đội ngũ nhân lực đông
đảo, chuyên nghiệp, có
chất lượng

4

Bằng chứng
- Đăng ký và bảo hộ
thương hiệu kịp thời
- Một tập đoàn đa ngành
- Thương hiệu trên 30
năm.
- Ba lần liên tiếp (năm
2008, 2010, 2012) được

công nhận là Thương hiệu
Quốc gia.
-Liên tục 14 năm liền đạt
Topten Hàng Việt Nam
chất lượng cao do người
tiêu dùng bình chọn.
- Sản phẩm bền, siêu nhẹ
(chưa đến 250g), thích
hợp với mọi thời tiết và
địa hình xấu.
- Thiết kế trẻ trung đột
phá với ba màu thời trang:
vàng, đỏ, xanh da trời.
- Giá thành 650000/sp,
phù hợp hơn nhiều so với
các sản phẩm nhập khẩu.
- Trong nước: có 3 Trung
tâm Thương mại, 1 Trung
tâm Kinh doanh, 2 chi
nhánh và hơn 4000 đại lý
phủ khắp đất nước.
- Thế giới: có các đại lí tại
hơn 40 quốc gia trong đó,
có nhiều thị trường khó
tính như Nga, UAE.
- Số lượng cán bộ công
nhân viên: trên 9000
người.
- Được đào tạo và học
nghề theo chính sách của

Công nghệ sản xuất cập
nhật, hiện đại

5

Những điểm yếu

Xếp hạng

Thụ động về nguồn
nguyên liệu

2

Hoạt động truyền thông
kém hiệu quả, chưa rộng
khắp.

Vấn đề nhân lực còn
nhiều hạn chế.

2

1

Hoạt động đầu tư tài
2
chính chưa được mở rộng.

công ty.
Hệ thống dây chuyền
công nghệ của Đài Loan
giúp thường xuyên nâng
cao chất lượng sản phẩm
và cải tiến mẫu mã.
Bằng chứng
Tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi
sản phẩm chỉ đạt 20-30%,
do đó DN không thể linh
hoạt thay đối mẫu mã,
kiểu dáng làm cho các sản
phấm thường có giá cao,
mẫu mã không phong phú
Ít hoạt động quảng cáo và
khuyến mãi, hoạt động
lặp đi lặp lại ,một cách
định kì thiếu tính sáng
tạo.
-Kế hoạch tuyển dụng chỉ
dừng lại ở mức ngắn hạn,
còn tuỳ tiện, chưa bố trí
đúng người đúng công
việc.
- Tiền lương chưa thực sự
tương xứng với sức lao
động.
- Thiếu đội thiết kế và
thông tin về thị trường.

- Đội ngũ nhân công giá
rẻ nhưng trình độ tay nghề
và chuyên môn tại công ty
chưa cao.
Từ chối mọi quỹ đầu tư,
nguồn vốn phải tự lực
hoàn toàn.

Bảng 9: Phân tích toàn bộ ma trận SWOT
- Những lợi ích cạnh tranh

• Sản phẩm có những ưu điểm nổi bật về trọng lượng, kiểu dáng, có thế giữ ấm và tránh nước
khi trời mưa và mùa đông.


• Thị trường rộng lớn, có nhu cầu trải nghiệm cao và sẵn sàng chi trả.
- Những bất lợi:

• Tốc độ tăng trưởng kinh tế chững lại, thất nghiệp còn nhiều có thể khiến công ty gặp khó
khăn trong việc mở rộng kinh doanh, đông thời khả năng chi trả của người tiêu dùng giảm.
• Đối thủ cạnh tranh với thị phần cao.
- Những nhân tố thành công quan trọng phải được bổ sung để đảm bảo thành công là :
• Đầu tư cho việc chủ động tìm kiếm nguyên vật liệu trong nước, tránh phụ thuộc từ nước ngoài.
• Đổi mới máy móc, trang thiết bị, tích cực chuyển giao công nghệ.
• Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá có hiệu quả.
- Tầm nhìn hiện tại, nhiệm vụ, mục tiêu và mục đích.
+ Tầm nhìn hiện tại: Trở thành thương hiệu giày dép số 1 của người Việt.
+ Nhiệm vụ: Tiếp tục xây dựng thương hiệu Biti’s – quan tâm, thấu hiểu, thân thiện với khách
hàng. Tìm hiểu, đáp ứng nhu cầu khách hàng từ đó đề ra chiến lược mới phát triển sản phẩm và thương
hiệu.

+ Mục tiêu: giành lại và nâng cao thị phần giày dép trên thị trường.
+ Mục đích: đưa sản phẩm giày Space thành sản phẩm chất lượng cao, được người tiêu dùng yêu
thích.
- Các chiến lược của công ty:
Chiến lược một giá
Chiến lược thị trường ngách
Chiến lược phủ đầy , dầy , xa
" Chiến lược vết dầu loang"
- Cần thay đổi: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông.

B. Thành phần của tư thế chiến lược.
- Chiến lược cạnh tranh chính
- Chiến lược cạnh tranh vai trò
- Kế hoạch chiến lược ưu tiên
- Chiến lược liên kết dọc.


I.

Chiến lược cạnh tranh chính.

Công ty lựa chọn chiến lược cạnh tranh chính: lợi thế về chất lượng.
Lí do lựa chọn:
-Trên thị trường đang tràn ngập nhiều sản phẩm thiếu chất lượng của Trung Quốc, sản phẩm hàng
giả, hàng nhái. Các sản phẩm này có độ bền thấp, nếu sử dụng lâu dài sẽ không tốt cho sức khoẻ
người tiêu dùng.
- Xu hướng tiêu dùng đang hướng tới những sản phẩm có chất lượng, đảm bảo sức khoẻ và cả tính
thẩm mĩ. Do đó, việc Biti’s chú trọng vào chất lượng sản phẩm sẽ “lấy lòng” người tiêu dùng nhanh
hơn.

II.

Chiến lược cạnh tranh vai trò

Chiến lược cạnh tranh vai trò được công ty lựa chọn là người thách thức.
Lí do lựa chọn:
- Thị phần giày của Biti’s chỉ sau các thương hiệu nhập khẩu như Nike, Adidas, Converse (khoảng
trên 5%), còn so với các thương hiệu trong nước, Biti’s đứng đầu với 4,9%, xếp sau là Vinagiay
(khoảng 3%) và Thượng Đình (3,7%).
- Mục tiêu của Biti’s là tăng thị phần của mình để đuổi kịp người dẫn đầu từ đó dẫn đến khả năng
sinh lời cao hơn.

III.

Kế hoạch chiến lược ưu tiên.

Kế hoạch ưu tiên lựa chọn là kế hoạch chiến lược phát triển: mở rộng phạm vi kinh doanh.
Lí do lựa chọn:
- Sản phẩm giày Space mới được tung ra trên thị trường.
- Đặc điểm về cầu: quy mô thị trường ban đầu nhỏ, chỉ gây ấn tượng và sự chú ý của những người tiêu
dùng ưa thích cái mới.
- Công ty cần gia tăng thị phần và lợi nhuận trong thời gian ngắn.

IV.

Chiến lược liên kết dọc.

Chiến lược liên kết dọc là cách lựa chọn tốt nhất cho các quyết định về các giao dịch “mua” và "bán"
diễn ra trên toàn bộ hệ thống sản phẩm từ cung cấp đầu vào đển người mua hàng cuối cùng.
Chiến lược liên kết dọc lựa chọn là hợp đồng. Trong hình thức này, có sự liên kết, phối hợp các

thành viên hoàn toàn độc lập với nhau về quyền quản lí. Sự ràng buộc giữa các thành viên, quyền lợi


và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối được thoả thuận thông qua hình thức kí
kết hợp đồng.
Lí do lựa chọn:
- Đây là hình thức trong chiến lược liên kết dọc phổ biến nhất Việt Nam hiện nay.
- Việc áp dụng chiến lược này đem lại nhiều lợi thế cho công ty. Biti’s là doanh nghiệp coi trọng việc
đầu tư các thiết bị chuyên biệt, tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo điều kiện giúp quy
trình tạo sản phẩm nhanh chóng, dễ dàng, tiết kiệm chi phí. Do vậy khi áp dụng chiến lược này, nó
sẽ góp phần này làm tăng sự khác biệt của sản phẩm, giảm chi phí và giảm sự cạnh tranh trong
ngành từ đó nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao và thực hiện tốt các mục tiêu marketing.

C. Kế hoạch Marketing
I. Câu hỏi chiến lược Marketing quan trọng

+
+
+
+
+

Dựa vào kinh nghiệm và mức độ tin tưởng của bản thân, tạo ra một danh sách đầy đủ tất cả các lí do
khách hàng không mua sản phẩm.
Giá thành cao so với khả năng chi trả của khách hàng.
Thái độ phục vụ của nhân viên không tận tình.
Chưa thực sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.
Phân phối chưa rộng rãi.
Chưa nhiều người biết đến.
...

II. Xác định thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Với 70% sản phầm tiêu thụ ở nội địa. Công ty Biti’s đã xác định thị trường trng nước vẫn là đất sống của
Biti’s. Công ty luôn chú trọng tập trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá
cả phải chăng, đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang các sản phẩm mới như: giầu tây, giầy déo nữ thời
trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường. Sau đây là phân khúc thị trường của Biti’s:
a. Phân khúc theo nhân khẩu học:
+ Thiếu niên
Từ 7 – 15 tuổi: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chính kiến riêng. Những phụ huynh thường
mua theo sở thích con. Sở thích của lứa tuổi này thường bị tác động bởi các phương tiện thông tin đại
chúng. Trẻ có xu hướng ưa thích những con vật đáng yêu hay nhân vật mình ưa thích. Các sản phẩm có
kiểu dáng đẹp, trang trí nổi bật thì khá là được ưa chuộng.
1.


+ Thanh niên: Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm. Nhìn chung thanh niên
Việt Nam đã có xu hướng thời tràg và muốn được khẳng định mình. Họ bị hấp dẫn bởi những mẫu mã
mới , kiểu dáng phá cách. Họ thích sản phẩm đặc biệt mang bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mĩ. Một
số đi theo trào lưu.
+ Trung niên:
* Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiểu đến kiểu dáng và màu sắc của sản phẩm. Sản phẩm
yêu cầu có kiểu dáng đơn giản. Thường là theo phong cách cổ điển, màu sắc hơi tối, trang trí đơn giản.
Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện và thực dụng. Sản phẩm có thể
mang hơi hướng phong cách nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch sự, trang nhã.
* Người lao động: Người lao động thì thường ít quan tâm đến kiểu dáng và vẻ ngoài của sản phẩm. Họ
yêu cầu giày dép phải có giá cả phải chăng, có chất lương và độ bền cao đặc biệt là sản phẩm có tính năng
phù hợp với công việc.
b. Phân đoạn thị trường theo hành vi
* Mua do nhu cầu cá nhân:

Khi mua sản phẩm giày dép họ thường chú ý nhiểu tới kiểu dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm
mang lại. Đôi giày dép được chọn phải phù hợp với tính cách và làm nổi bật phong cách.
* Mua do nhu cầu gia đình:
Sản phẩm được chọn mua thường là sản phẩm dùng trong nhà. Giầy dép thường được mua cùng loại với
thiết kế đơn giản màu sắc phù hợp với nội thất bên trong nhà và mang lại tính ấm cúng. Sản phẩm phải
phù hợp với mội người và mang lại sự thoải mái cho người sử dụng.
* Mua cho nhu cầu công việc:
Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn hóa cao (vd: giày leo núi, giày bảo hộ,…) Sản phẩm
yêu cầu phải có tính chắc chắn và mang lại an toàn tối đa cho người sử dụng.
* Mua cho nhu cầu gia tiếp:
Đây là sản phẩm mang tính chất đại diên không chỉ cho người sử dụng mà có thể cho cả một tập thể.
Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm phù hợp. Sản phẩm phải mang lại tính lịch sự và
trang trọng cho người dùng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ những phân tích và lợi thế đặc biệt của sản phẩm giày SPACE, Biti’s hướng đến thị trường mục
tiêu là những khách hàng trẻ bao gồm sinh viên và những người đã đi làm trong độ tuổi từ (18 – 40) vì
các lí do sau
• Họ là những người luôn ưa thích, trải nghiệm các sản phẩm mới với hình ảnh thể thao, trẻ trung
và năng động
• Giày SPACE vừa phù hợp với môi trường công sở nhưng cũng có thể sử dụng để đi chơi, dã ngoại
do trọng lượng “nhẹ như bay” và kiểu dáng rất thể thao
• Giá thành hợp lý cho một sản phẩm hàng Việt Nam và có chất lượng cao
2.

3.

Khách hàng mục tiêu
Với sản phẩm giày SPACE

Đối tương khách hàng thụ hưởng: thanh thiếu nên có sở thích về thể thao hoặc yêu thích các tính chất
của đôi giày mang lại.
Đối tượng sẽ chia làm 2 phân loại nhỏ:
1. Nam (đối tượng 1)
2. Nữ (đối tượng 2)
* Đối tượng khách hàng hướng đến: Chính là những đối tượng khách hàng thụ hưởng.
* Đối tượng khách hàng tiềm năng: Bố mẹ, ông bà, anh chị em, cô chú họ hàng, bạn bè…
* Phân tích nhu cầu khách hàng
Vì đôi giày Space là một đôi giày thể thao, đối tượng khách hàng là dân thể thao nên bản thân đôi giày
phải mang lại cho khách hàng sự thoải mái, dễ đi và bền. Khách hàng khi sử dụng nó sẽ có một hình ảnh
khỏe khoắn và tự tin. Ngoài ra:
Đối tượng 1: Đôi giày phải mạng lại hình ảnh mạnh mẽ, nam tính tính với những màu sắc và kiểu dáng
phù hợp như đen, xanh nước biển,…
Đối tượng 2: Đôi giày dù là giày thể thao nhưn vẫn phải mạng lại cho các cô gái một hình ảnh nữ tính
nhưng vẫn năng động, có thể kết hợp kiểu dáng khỏe mạnh với những gam màu dành cho các cố gái như
hồng, đỏ,…

III. Chiến lược định vị
So với các đối thủ cạnh tranh khác (đặc biệt là các nhà cung cấp từ Đài Loan, Trung Quốc) thì sản
phẩm của Biti’s tỏ ra có chất lượng vượt trội hơn hẳn: có độ bền cao, êm ái… Bởi Biti’s được sản xuất bằng
công nghệ hiện đại với chất liệu ngoại nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế. Biti’s đạt chứng chỉ ISO9001 do
tổ chức BVQI của vương quốc Anh và QUACER của tổng cục đi lường Việt Nam trao tặng, điều mà ít
doanh nghiệp giày dép Việt Nam nào làm được (công ty Thượng Đình mới chỉ đạt được chính chỉ
ISO9002 do QUACER cấp). Kết hợp với tâm lý người Việt Nam những năm trước đây thích “ăn chắc, mặc
bền”. Vì vậy các chiến lược định vị của công ty chủ yếu tập trung vào chất lượng là chính. Và Biti’s đã
phần nào thành công khi xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng Biti’s chính là “hàng Việt Nam chất
lượng cao”. Việc định vị theo chất lượng sản phẩm đã thể hiện tư duy đột phá cao, sự chuyên nghiệp so
với các đối thủ khác. Thực hiện chiến lược định vị này, Biti’s đã thông qua các chiến dịch truyền thông,
định giá theo chất lượng và quá trình sử dụng trực tiếp của người tiêu dùng. Nhắc đến Biti’s, người ta liền
nhớ ngay đến SLOGAN quen thuộc: Nâng niu bàn chân Việt. nó phần nào định hướng được Biti’s là

hàng Việt Nam, thích hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Slogan này đã đánh trúng vào lòng tự hào dân
tộc, khơi gợi bản sắc Văn hóa Việt, định vị một thương hiệu đẹp trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên,
cho đến hiện tại, tâm lý “ăn chắc mặc bền” đã gần như không còn nữa, mà đã đến giai đoạn “ăn ngon
mặc đẹp”. Biti’s sẽ thay đổi theo khuynh hướng thời trang, thể hiện phong cách và cá tính của mối người.
Các sản phẩm của Biti’s sẽ định vị theo 3 yếu tố:
1. Chất lượng tốt
2. Hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú về kiểu dáng, hợp thời trang
3. Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
Biti’s vẫn sẽ tiếp tịc định vị theo chất lượng vì đây là chiến lược định vị thành công. Hơn nữa thu nhập và
đời sống người tiêu dùng ngày càng được cải thiện, xu hương tiêu thụ hàng chất lượng tốt ngày càng
tăng. Trong xu thế hội nhập, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn nên Biti’s không xây


dựng hình ảnh thời trang, hợp mốt sẽ rất khó giữ chân được khách hàng. Sản phẩm mới lần này đã được
đội ngũ thiết kế của Biti’s đầu tư nhiều hơn. Vốn mẫu mã là nhược điểm lớn nhất của các doanh nghiệp
giày da của Việt Nam nên nếu chiến lược này thành công, Biti’s sẽ gây được tiếng vang và có chỗ đứng
chắc chắn trong thị trường nội địa. Ngoài ra các công ty giày da của Việt Nam hầu như đều chưa có hoặc
có bộ phận chăm sóc khách hàng nhưng chưa thực sự tốt. Biti’s sẽ tập trung đầu tư vào đặc điểm này.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Biti’s sẽ hướng tới là: tư vẫn lựa chon sản phẩm phù hợp, thu thập,
lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng, đổi lại sản phẩm nếu bị lỗi,…

Trên đây là bài trình bày về dòng sản phẩm giày SPACE của công ty Biti’s với câu Slogan “Nhẹ như bay”
cùng những tính năng ưu việt cho một đôi giày vừa trẻ trung, thể thao, năng động vừa có khả năng chống
chịu cao với mọi môi trường.
Hi vọng với bản trình bày trên đã vạch ra một hướng đi cụ thể cho dòng sản phẩm cốt lõi này của công ty
Biti’s