Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố giai tầng lên hành vi tiêu dùng

NHÓM 3 - Lớp Quản trị Marketing 55
Danh sách thành viên nhóm
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nguyễn Thị Bích Phương
Đặng Văn Minh Đức
Bùi Đình Chiến
Phạm Thị Hằng
Nguyễn Thị Loan
Nguyễn Quốc Dũng

Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố giai
tầng lên hành vi tiêu dùng

Phần đánh giá các thành viên trong nhóm theo thang điểm 10
(Dựa trên những đóng góp và tinh thần tích cực tham gia đóng góp vào bài tập
nhóm của các thành viên)
HỌ VÀ TÊN

ĐIỂM

1


Nguyễn Thị Bích Phương
Bùi Đình Chiến

Nguyễn Quốc Dũng
Đặng Văn Minh Đức
Nguyễn Thị Loan
Phạm Thị Hằng

10
10
9
9
9
9

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIAI TẦNG LÊN HÀNH VI
TIÊU DÙNG
Các yếu tố giai tầng xã hội có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi
của người tiêu dùng. Mỗi giai tầng họ có điều kiện sống, phong cách sống khác
nhau, các đặc điểm công việc khác nhau nên họ cũng có những thói quen, hành vi
sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác nhau. Đứng trên góc độ nhà quản trị
Marketing, những phân tích về giai tầng và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
các tầng lớp xã hội khác nhau, có vai trò vô cùng quan trọng, các nhà Marketing có
thể ứng dụng những đặc điểm trên để xây dựng và hoàn thiện chiến lược
Marketing cho sản phẩm của mình, sự khác biệt giữa các giai tầng xã hội đem đến
không ít thách thức và cơ hội cho các Marketer. Vận dụng tốt những cơ hội mà giai
tầng xã hội mang lại là một trong những chiếc chìa khóa thành công trên thị trường
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Lựa chọn đề tài này, nhóm em muốn xây dựng
một cái nhìn tổng quan và sâu sắc hơn về các yếu tố giai tầng, qua những phân tích
Marketing về dòng sản phẩm Hermès Birkin và giai tầng tại Mỹ, nhóm sẽ có
những đánh giá và liên hệ với Việt Nam.
Bài của nhóm em được chia làm 3 phần:
Phần A: Sơ lược lý thuyết về giai tầng xã hội

Phần B: Hermes ứng dụng yếu tố giai tầng trong thâm nhập thị trường Mỹ
Phần C: Liên hệ thực tế đến Việt Nam
A. SƠ LƯỢC LÝ THUYẾT:
I. Định nghĩa:
Giai tầng xã hội được hiểu là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất
của một xã hội – trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia
sẻ những hệ thống chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó có thể
phân loại và lập thành nhóm, tạo ra sự khác biệt với những nhóm kia.
II. Các biến số quyết định đến giai tầng
2


CÁC BIẾN SỐ VỀ KINH TẾ

CÁC BIẾN SỐ TƯƠNG TÁC

CÁC BIẾN SỐ VỀ CHÍNH TRỊ

Nghề nghiệp
Thu nhập
Của cải

Uy tín cá nhân
Sự giao du/kết nhóm
Sự xã hội hóa/ hòa nhập

Quyền lực
Tư tưởng/ý thức hệ
Sự kế vị hoặc thay đổi

Một thành viên của xã hội có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn
hoặc tuột xuống một tầng lớp xã hội thấp hơn khi một số những yếu tố nói trên
thay đổi tốt hơn hoặc xấu đi.
III. Ứng dụng hành vi mua của các giai tầng xã hội vào Marketing
Giai tầng xã hội thường được xem là nguyên nhân hay động cơ của hành vi
mua sắm, tiêu dùng hay chuyển nhượng hàng hoá của người tiêu dùng. Những
người trong cùng một tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những loại
hàng hóa tương tự nhau
Vận dụng tốt những cơ hội mà giai tầng xã hội mang lại, người làm
marketing có thể lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào giai tầng xã hội cụ thể:
• Tạo ra một dòng sản phẩm dành riêng cho một tầng lớp xã hội nhất định
• Tiêu chuẩn hóa sản phẩm của mình thành hình mẫu sản phẩm cho một đối
tượng tiêu dùng nhất định
• Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với sản phẩm cũng như khách
hàng mục tiêu của sản phẩm đó.
• Dự đoán, nghiên cứu những chuyển biến trong hành vi tiêu dùng của các giai
tầng xã hội, từ đó đưa ra những thay đổi chính sách Marketing để duy trì
số lượng những khách hàng trung thành đồng thời thu hút những khách hàng
mới tìm đến sản phẩm của mình
B. HERMES ỨNG DỤNG YẾU TỐ GIAI TẦNG TRONG QUÁ TRÌNH
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ
I. Giới thiệu thương hiệu Hermès
Hermès là một trong những hãng thời trang cao cấp và lâu đời nhất tại Pháp,
được Thierry Hermès thành lập vào năm 1837, với sản phẩm chính là những mặt
hàng thủ công cao cấp dành cho đối tượng khách hàng là giới quý tộc châu Âu.
Luôn dẫn đầu top thương hiệu thời trang xa xỉ bậc nhất Thế giới cùng với
Chanel, Louis Vuitton, Christian Dior…Sản phẩm chính của Hermès là những mặt
hàng thủ công cao cấp dành cho đối tượng khách hàng là giới thượng lưu. Gồm:
khăn lụa in, túi da thuộc, đồ dùng dành cho người đi ngựa, nước hoa, thời trang quí
tộc, đồng hồ, đồ thủy tinh, hộp đựng quà…

3


II. Sản phẩm Hermès Birkin
1. Tên Hermès Birkin: Được đặt theo tên của nữ ca sĩ, người
mẫu kiêm diễn viên Jane Birkin
2. Kiểu dáng- kích thước: Hình dạng túi mềm mại, có hai
quai xách ngắn và không được thiết kế dây đeo chéo. Thường có
phong cách trẻ trung và phóng khoáng, thích hợp cho đi chơi, dạo
phố, hẹn hò... Kích thước: Túi Hermès Birkin được đưa ra thị
trường với nhiều kích cỡ khác nhau, chiều ngang tương ứng lần lượt
là 25, 30, 35 và 40cm. Những chiếc túi ngoại cỡ có chiều dài 50 –
55cm thường được khách đặt riêng, đựng được nhiều đồ, thích hợp
để đi du lịch.
3. Chất liệu:túi được làm từ các loại da khác nhau như da
thằn lằn, da cá sấu, đà điểu châu Phi, da bê chống xước… đặc biệt
chất liệu đắt giá nhất phải kể đến là da cá sấu nước mặn và đặc biệt
là cá sấu bạch tạng
4. Phương thức sản xuất :mỗi người thợ thủ công phải có
kinh nghiệm trên 7 năm trong nghề và làm chiếc túi từ đầu tới cuối
5. Giá trị thương hiệu :21,8 tỷ USD
III. Hermès birkin thâm nhập thị trường mỹ
• Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội Mỹ
Ở tùy từng quốc gia, vùng lãnh thổ lại có những quy chuẩn để phân chia
thành các giai tầng khác nhau trong xã hội. Dưới đây là các giai tầng xã hội Mỹ
được phân chia theo 3 tiêu chí kinh tế , chính trị và uy tín
CÁC GIAI TẦNG

TỶ LỆ

ĐỊNH NGHĨA

ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG

1%

sống bằng tài sản thừa kế và
có những gia đình nổi tiếng

Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở
và những chuyến đi nghỉ. Các quyết định tiêu
dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã
hội khác bắt chước

Tầng lớp thượng
lưu lớp dưới

2%

là những người có thu nhập cao nhờ
tài năng xuất chúng trong nghề
nghiệp chuyên môn hay trong kinh
doanh

Tầng lớp trung

12%

Họ có được những cương vị như

Tầng lớp thượng
lưu lớp trên

4

Họ tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản
thân mình và cho con cái, như những ngôi nhà
đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và
ôtô…
Họ là thị trường tốt cho nhà ở,


lưu lớp trên

Tầng lớp trung
lưu lớp dưới
Tầng lớp công
nhân

Tầng lớp hạ lưu
lớp trên

Tầng lớp hạ lưu
lớp dưới

32%

38%

những người chuyên nghiệp, những

người kinh doanh độc lập và cán bộ
quản trị của công ty, không dựa
vào thân thế
là những người công nhân có mức
lương trung bình, sống ở khu khá
hơn và cố gắng làm những việc đúng
đắn
gồm những công nhân lao động bình
dân có mức lương trung bình và
những người sống theo "lối sống của
tầng lớp công nhân

9%

những người đi làm, không sung túc,
mặc dù mức sống hơi cao hơn mức
nghèo khổ một chút

7%

những người hưởng trợ cấp, bị nghèo
túng rõ ràng. Một số không quan tâm
đến chuyện tìm kiếm một việc làm
lâu dài và phần lớn đều phụ thuộc
vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ
thiện.

quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt.

Họ hay mua những sản phẩm phổ biến "để theo

kịp xu thế". Chi tiêu nhiều cho việc học của con
cái
Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ
hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về
những lời khuyên về cơ hội việc làm, về những
ý kiến tham gia về chuyện mua sắm
Mặc dù họ đã ở gần mức nghèo khổ về mặt
tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ra mình có
cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ.

• Hermes ứng dụng yếu tố giai tầng để thâm nhập thị trường Mỹ
1. Khách hàng mục tiêu
Mỗi giai tầng Mỹ lại mang đặc điểm riêng biệt rõ ràng từ đó Hermes đã dựa
vào đó phân chia khách hàng mục tiêu của mình thuộc 2 giai tầng thượng lưu lớp
trên và lớp dưới. Họ đều là những người có nhiều tiền của và có địa vị trong xã
hội, họ luôn tìm kiếm những thứ xa xỉ để chứng tỏ địa vị bản thân. Những ngôi sao
Hollywood đều là tín đồ của Birkin: Zeta-Jones, Katie Holmes và Eva Longoria,
Julia Robert, Kim Kardashian…
2. Chương trình xây dựng thương hiêu Hermès Birkin khi
xâm nhập thị trường Mỹ
SẢN PHẨM THỂ HIỆN SỰ ĐẲNG CẤP:

5


• Những chiếc túi độc nhất vô nhị: Một sản phẩm Hermès Birkin hoàn chỉnh

các công đoạn thuộc da, khâu túi, đánh bóng… đều được làm bằng tay và mất
khoảng 48 tiếng để một người thợ lành nghề hoàn thành một chiếc túi. Không
có sự chuyên môn hóa cho từng công đoạn, mỗi một người thợ ở Hermès sẽ

đảm nhận từ A- Z cho quá trình làm túi, và sẽ lưu lại dấu ấn của riêng mình ở
chiếc túi đó. Cũng bởi lẽ đó, không có chiếc túi Hermès Birkin nào giống
nhau 100%, hoàn toàn không có sự sai lệch trong sản phẩm, nếu sai 1 mối
khâu sẽ phải gỡ ra làm lại từ đầu. Đặc biệt Hermès không bao giờ bán hàng
lỗi: nếu chiếc túi được phát hiện có lỗi, hãng sẽ tiêu hủy ngay chứ không bán
ra thị trường với giá thấp hơn.
• Chưa bao giờ chính thức tiết lộ những bí mật trong xưởng: Đây là một trong

những cách mà Hermès bảo vệ cho sự thần bí của sản phẩm, tất cả các thông
tin từ khâu chọn lựa nguyên liệu cho đến các công đoạn sản xuất đều được
Hermès giữ kín.
• Cung cấp các dịch vụ bảo trì: Hãng túi Hermès còn cung cấp các dịch vụ bảo

trì cho những chiếc túi của mình, bằng việc khắc số seri và năm sản xuất lên
từng sản phẩm một điều xưa nay vốn chỉ dành cho những sản phẩm như ô tô,
xe máy…
•

Giá cả: 10.000 – 150.000 USD (tương đương từ gần 225 triệu đến 3,4 tỷ
đồng) cho 1 chiếc túi, thậm chí có những chiếc giá cả triệu USD, tùy thuộc
vào kích cỡ và chất liệu mà giá của một chiếc túi có thể tăng lên đáng kể.

•

Sự khan hiếm:

Số lượng: dòng Hermès Birkin chỉ sản xuất thủ công với số lượng giới hạn
mỗi năm. Riêng với các phiên bản 'Limited', chỉ có khách VIP mới có thể sở hữu.
“Hermes rất khôn khéo khi không để cho Birkin tràn ngập thị trường”, Mario
Ortelli - chuyên gia phân tích hàng cao cấp tại Sanford C. Bernstein cho hay.

Chính sách bán hàng: Hãng không quảng cáo hay giới thiệu trực tiếp sản
phẩm ra thị trường, mà chỉ dùng quyền năng, sự nổi tiếng và tính độc quyền vốn có
của hãng để bán sản phẩm. Chỉ những khách hàng thân thiết mới được xem và giới
thiệu mua túi. Còn những người chưa bao giờ mua các sản phẩm của hãng, không
có người giới thiệu mà chỉ muốn mua túi Birkin thì họ chỉ nằm trong danh sách
chờ mà thôi. Hermès đã chính thức phủ nhận người nổi tiếng được đối xử đặc biệt
khi mua túi. Beyoncé, Lady Gaga, Kim Kardashian là tín đồ của dòng túi này. Tại
LVMH (Louis Vuitton Louis Vuitton- tập đoàn quốc tế của Pháp chuyên về các sản
6


phẩm xa xỉ), người nổi tiếng được trả tiền để làm gương mặt đại diện, như
Michelle Williams đại diện cho túi xách Louis Vuitton, Charlize Theron là bộ mặt
của nước hoa Dior… Còn tại Hermès, danh tiếng của sản phẩm là quá đủ. Dù có là
người nổi tiếng, giàu có hay quyền lực, bạn cũng sẽ đều nằm trong danh sách chờ
mới có được được một chiếc Birkin, và thời gian từ lúc đặt hàng đến lúc được cầm
trên tay chiếc túi mong ước có thể kéo dài từ 1-2 năm.
GIÁ TRỊ CAO:

Chất lượng da để làm túi luôn được kiểu soát chặt chẽ: Hermes luôn áp dụng
những tiêu chuẩn cao nhất trong việc xử lý da cá sấu đối với các đối tác. Hermès
đã tổ chức những chuyến thăm hằng tháng đối với các cơ sở cung cấp da, kiểm
soát quy trình lấy da của các cơ sở sao cho tất cả đều đáp ứng tiêu chuẩn được đề
ra bởi các chuyên gia thú y, Tổ chức bảo vệ tự nhiên của liên bang Hoa Kỳ, những
luật lệ được đề ra dưới sự bảo hộ của Liên hiệp quốc và Hiệp định Washington
năm 1973 về việc bảo vệ những loài có nguy cơ bị tuyệt chủng. Các đường chỉ
khâu được khâu cực kì tỉ mẫn, tinh xảo và chính xác.
Khóa: làm bằng vàng, bạc Palladium...nên không bị xỉn màu theo thời gian.
KẾT QUẢ CỦA HERMÈS

Những chiếc túi xách Birkin đã giúp Hermès vượt qua thời kỳ đen tối của
cuộc khủng hoảng kinh tế với một nửa doanh thu năm 2010 (khoảng 3,2 tỷ USD)
đến từ các sản phẩm làm từ da. Năm 2014, doanh thu từ các mặt hàng da của hãng
đạt 1,8 tỷ euro (tương đương 2 tỷ USD), tăng 13% so với trước đó. Ba tháng đầu
năm 2015, doanh thu đạt 511 triệu euro, tăng 25% so với cùng kỳ, lợi nhuận tăng
50% trong nửa đầu năm 2015. Theo số liệu của tờ The Economist công bố cuối
năm 2014, trung bình 1 năm Hermes làm ra khoảng 70.000 chiếc túi Birkin.
3. Đánh giá hiệu quả chương trình
 ƯU ĐIỂM

Hermes đã phân đoạn được thị trường và lựa chon được thị trường mục tiêu
của mình rất đúng đắn đó là tầng lớp thượng lưu lớp trên và thượng lưu lớp dưới
của Mỹ

7


Sử dụng sự danh tiếng của nhãn hiệu cùng với chất lượng và sự khan hiếm
để tạo lên giá trị cao cấp của 1 sản phẩm được mọi người công nhận
Tạo lên một trào lưu cho mọi người ở tầng lớp ấy khao khát có được nó để
thể hiện đẳng cấp bằng sự khan hiếm, làm tăng khách hàng ngưỡng mộ cho hãng,
danh tiếng và sự huyền bí của sản phẩm ngày càng tăng lên
 NHƯỢC ĐIỂM

Lượng bán hạn chế khiến cho nhiều người đưa ra quyết định chọn sản phẩm
thay thế của đối thủ cạnh tranh như Channel, Louis Vuitton, Gucci, Dior… Dễ
đương đầu với nguy hiểm nếu có sản phẩm khác mang tính biểu tượng như vậy do
nhãn hiệu khác sở hữu
Bảo thủ không thay đổi chính sách bán hàng cũng như nâng cao sản lượng
bán để mở rộng thị phần dẫn đến hãng có nguy cơ bị thâu tóm bởi đối thủ cạnh

tranh trực tiếp LVMH (năm 2011)
Do ít thay đổi mẫu mã khiến các tín đồ thời trang trên thế giới không có
nhiều lựa chọn khi mua túi Hermès
 GIẢI PHÁP

Vẫn duy trì sự khan hiếm trên thị trường ở mức độ phù hợp, số lương túi sản
xuất ra cũng như mẫu mã cần thay đổi phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng
Sử dụng PR báo chí nhiều hơn bằng việc tài trợ cho các diễn viên danh tiếng
sử dụng sản phẩm nhằm gia tăng giá trị thương hiệu
Hãng nên sử dụng một số hình thức truyền thông, PR báo chí để việc tiếp
cận sản phẩm trở nên dễ dàng hơn. VD: thực hiện các Fashion Show để gia tăng
tên tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu trên toàn cầu
C. LIÊN HỆ THỰC TẾ HERMÈS BIRKIN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM
Ở Việt Nam mọi thành viên đều có các cơ hội đồng đều, sự đánh giá, phân
chia các thành viên trong xã hội không rõ rệt và sự phân biệt đối xử hầu như không
có. Tuy nhiên những người được tiếp nhận một nền học vấn tốt, thành đạt trong
nghề nghiệp, thu nhập cao (là thước đo của sự thành đạt trong nghề nghiệp) sẽ
được coi như ở tầng lớp cao trong xã hội.
I. Khách hàng mục tiêu :
8


Hermès Birkin chỉ được sở hữu bởi những người nổi tiếng hoặc những
người có gia thế khủng. Tiêu biểu phải kể đến Ngọc Trinh có hẳn bộ sưu tập túi
Hermès lên đến 10 chiếc, với màu sắc khác nhau, trị giá khoảng 11.000 - 12.000
USD/chiếc (khoảng 230 triệu- 250 triệu đồng đồng/chiếc), mới đây cô cũng sắm
thêm chiếc túi Hermès da cá sấu lên đến 1,5 tỷ đồng. Thu Minh cũng rất thích "sưu
tầm" túi Hermes và số lượng túi Hermes của cô đã lộ diện đến 6 chiếc, với đủ màu
sắc khác nhau, cái đắt giá nhất mà truyền thông nắm bắt được có giá trị tầm 400

triệu đồng. Siêu mẫu Thanh Hằng sở hữu 5 chiếc túi Hermes với tổng giá trị lên
đến hơn 1 tỷ đồng...
II. Sự khan hiếm trong phân phối và số lượng:
Ở Việt Nam, Hermès Birkin được phân phối theo 2 hình thức: xách tay và
qua cửa hàng phân phối.
Xách tay: khách hàng có thể liên hệ tới những đầu mối chuyên cung cấp
hàng xách tay từ nước ngoài hoặc mua lại trên những kênh đấu giá hàng
secondhand.
Qua cửa hàng phân phối. Có 2 cửa hàng phân phối:
• Một cửa hàng nằm tại khách sạn Sofitel Metropole HàNội.
• Một cửa hàng tại tòa nhà Vincom Eden A TP.HCM
Dù theo cách nào thì số lượng túi Hermès được bán ra cũng vô cùng ít ỏi.
Mua trong cửa hàng phân phối, khách phải đối mặt với rào cản về doanh số và
danh sách dài chờ đợi. Còn nếu mua qua đường xách tay, chênh lệch giá có thể là
nguyên nhân khiến nhiều người nản lòng.
III. Giá: dao động từ 300 triệu đồng- hơn 2 tỷ đồng, không có một khung giá
chuẩn cho từng sản phẩm, tất cả đều phụ thuộc vào sự khan hiếm và mức độ chịu
“chơi” của người dùng
IV. Chương trình truyền thông: Các báo tạp chí về thời trang phụ nữ đều đã có
các đăng tải hình ảnh và thông tin cũng như giá trị xa xỉ của nhãn hiệu sản phẩm
này, hướng tới mục tiêu xây dựng danh tiếng và giá trị thương hiệu nên tại Việt
Nam chủ yếu thông tin được truyền bá trên các show thời trang và báo chí để nhiều
người yêu thích biết đến

9