quản lý giao tiếp marketing thương mại quốc tế công ty cổ phần unilever

LỜI MỞ ĐẦU
Đối với tất cả các loại công ty, từ công ty xuất khẩu nhỏ nhất đến công ty xuất khẩu
đa quốc gia lớn nhất, chính sách marketing được quan tâm ở mọi cấp quản lý. Mặc dù
những nhà lãnh đạo cao nhất phải đưa ra những quyết định về sản phẩm, nhưng trong
thực tế họ phải dựa vào bộ phận marketing quốc tế để có được những thông tin, như
thông tin về phân tích nhu cầu thị trường, để thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quyết
định có liên quan đến nhữn đặc tính của sản phẩm, dãy sản phẩm, hệ sản phẩm, nhãn hiệu
sản phẩm..
Vấn đề này càng trở nên cực kỳ phức tạp đối với việc điều hành một công ty đang
thâm nhập hàng hóa ở nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. Khách hàng ở mỗi quốc
gia khác nhau sẽ có những nhu cầu và đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách
sản phẩm quốc tế như thế nào cho phù hợp là 1 sự cần thiết và vô cùng khó khăn
Với đề tài thảo luận “ phân tích thực trạng quản lý giao tiếp marketing thương mại
quốc tế của CT này thích ứng với các điều kiện môi trường marketing thương mại quốc tế
và điều kiện thị trường trong và ngoài nước, và khách hàng. Đề xuất các giải pháp trong
thời gian tới đối với việc quản lý giao tiếp marketing thương mại quốc tế của CT ”nhóm
quyết định lựa chọn công ty Unilever là 1 tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng
trên thế giới trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng để thực hiện đề tài.


I Cơ sở lý thuyết
1.1 Môi trường marketing thương mại quốc tế
Môi trường marketing thương mại quốc tế được cấu thành bởi các thể chế, hiệp
định, và các hệ thống quốc tế tác động đến dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí
quyết sản xuất chéo qua các biên giới quốc gia và cũng ảnh hưởng đến các điều kiện thị
trường trong từng quốc gia riêng biệt. Việc thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến
các nhân tố khác nhau của môi trường hoạt động có tầm quan trọng cơ bản trong phát
triển các chiến lược cho các thị trường quốc tế của các công ty. Môi trường marketing
thương mại quốc tế bao gồm 2 nhóm môi trường: môi trường marketing quốc gia và môi
trường marketing quốc tế.
1.2. Môi trường marketing quốc gia:

1.2.1. Môi trường kinh tế quốc gia:
Các nguyến tắc kinh tế cơ bản: được xem xét dưới 3 góc độ: hệ thống kinh tế, cấu trúc
kinh tế và mức độ phát triển kinh tế.
Có 2 hệ thống kinh tế cơ bản là nền kinh tế thị trường và tập trung.Do mỗi quốc gia
có một nền kinh tế khác nhau, nền kinh tế đó chịu ảnh hưởng rất nhiều của hệ thống kinh
tế. Đối với mỗi thị trường quốc gia đầu tiên ta cần xem xét đó là nền kinh tế thị trường
hay nền kinh tế tập trung hay là nền kinh tế hỗn hợp chính là sự giao thoa giữa hai nền
kinh tế. Từ đó có thể biết được vai trò, sự tác động và mức độ kiểm soát của chính phủ về
các lĩnh vực trong nền kinh tế.Điều này sẽ ảnh hưởng đến cách thức công ty kinh doanh
trên khu vực thị trường đó.
Về cấu trúc kinh tế, một giản đồ phân loại thông thường phân định 3 khu vực của một
nền kinh tế là: nông nghiệp, công nghiệp và dịch vụ. Xem xét cơ cấu, tỷ trọng của cấu
trúc kinh tế để công ty kinh doanh biết mình có lợi thế hay không tại thị trường quốc gia
đó với lĩnh vực hoạt động kinh doanh của mình.
Mức độ phát triển kinh tế của các quốc gia trên thế giới trải dài từ tỷ lệ rất thấp đến rất
cao. Phát triển kinh tế được đo lường bằng toàn bộ GNP, GDP, thu nhập theo đầu người,
mức độ lạm phát, chỉ số hàng tiêu dùng,..
Chính sách kinh tế: phản ảnh thông qua những tuyên bố và những luật pháp chính
thức nhằm điều chỉnh xã hội và phân bổ nguồn lực.
1.2.2. Môi trường thương mại quốc gia:
Bất kì một chính phủ quốc gia nào cũng đều muốn bảo hộ nền sản xuất trong nước đối
với cạnh tranh quốc tế.Xem xét môi trường thương mại quốc gia thực chất là ta đi xem
xét hệ thống rào cản mà chính phủ của một quốc gia dựng lên để ngăn cản dòng vận động


thương mại ra vào từ quốc gia bên ngoài.Đây là vấn đề bắt buộc mà các công ty kinh
doanh phải vượt qua khi muốn kinh doanh vào một quốc gia. Có 3 loại rào cản:
Thuế quan: là một mức thuế do chính phủ đặt ra đối với các hàng hóa, dịch vụ
chuyên chở trên phạm vi thế giới ra vào một quốc gia. Bao gồm thuế quan xuất khẩu,
thuế quan nhập khẩu và thuế quan quá cảnh.

Hạn nghạch: hạn chế trực tiếp khối lượng vật lý hoặc giá trị của hàng xuất khẩu hoặc
nhập khẩu. Nhưng không tạo ra lợi nhuận cho Chính phủ đặt ra hạn nghạch đó.
Hàng rào phi thuế quan: gồm tất cả các biện pháp hạn chế mậu dịch nhân tạo khác
như: trợ giúp sản phẩm trong nước, luật chống bán phá giá, kiểm soát ngoại hối, các yêu
cầu của hải quan,…
1.2.3. Môi trường chính trị quốc gia:
Môi trường chính trị của một quốc gia có ảnh hưởng rất lớn hoạt động kinh doanh của
công ty nước ngoài tại quốc gia đó. Do vậy trước khi triển khai các hoạt động trên thị
trường của một quốc gia mới, công ty cần phải xem xét tới các yếu tố cơ bản của môi
trường chính trị quốc gia đó.
1.2.4. Môi trường luật pháp quốc gia
Môi trường luật pháp nước chủ nhà: công ty cần quan tâm yếu tố luật pháp nào tác
động trực tiếp đến các hoạt động của mình, yếu tố luật pháp nào tác động gián tiếp. Và
một số các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh nước ngoài của công ty:
Luật chống độc quyền
Điều tiết thương mại và đầu tư ra nước ngoài
Điều tiết về quản lý công ty ở nước ngoài: liên quan đến nghĩa vụ về thuế đóng cho
nhà nước.
Môi trường luật pháp nước sở tại: hệ thống luật pháp của các quốc gia rất đa dạng,
phức tạp và gây khó khăn cho công ty kinh doanh quốc tế. cần hiểu biết và tuân thủ các
luật lệ có liên quan tới thị trường sở tại như:
Luật hải quan: quy định các thủ tục giấy tờ hải quan cần thiết
Luật về an toàn vệ sinh- thực phẩm
Luật tiêu chuẩn chất lượng hành hóa
Luật nhãn mác Luật doanh nghiệp Hệ thống luật pháp nước sở tại: thường luật, dân
luật hay giáo luật.
1.2.5. Môi trường văn hóa quốc gia Văn hóa
Là một trông những nhân tố có ảnh hưởng, tác động lớn nhất đến hoạt động kinh
doanh quốc tế.Văn hóa tác động đến tư tưởng tiêu dùng của người dân mỗi quốc gia. Thị
trường có chấp nhận sản phẩm hay sản phẩm có được ưa thích phu thuộc chủ yếu vào văn

hóa. Các công ty kinh doanh quốc tế cần xem xét văn hóa ở 2 khía cạnh: văn hóa tác
động lên markering và marketing tác động ngược trở lại văn hóa. Văn hóa sẽ tác động tới


hoạt động xúc tiến của marketing thông qua sự khác biệt về ngôn ngữ, đến chính sách của
sản phẩm, đến hoạt động định giá thông qua quan điểm về sự thay đổi, thể chế trong xã
hội sẽ ảnh hưởng đến phân phối do sự ràng buộc giữa nhà cung ứng và khách hàng. Còn
marketing có thể làm thay đổi văn hóa của một quốc gia.
1.3. Môi trường marketing quốc tế
1.3.1. Môi trường kinh tế quốc tế
Bốn giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế bao gồm: khu vực mậu dich tự do
(FTA), khu vực thống nhất thuế quan, khu vực thị trường chung và khu vực hợp nhất
kinh tế.
Một số các khu vực kinh tế điển hình trên thế giới như: khu vực mậu dịch tự do
khối .các nước ASEAN ( AFTA), khu vực tự do Bắc Mỹ, khu vực mậu dịch tự do châu
Mỹ La-Tinh, cộng đồng kinh tế chung Châu Âu (EU), liên minh Châu Âu (EC)...
1.3.2.Môi trường tài chính quốc tế
Một số tổ chức tài chính quốc tế
Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)
Ngân hàng thế giới (WB)
Hệ thống tỷ giá hối đoái
Các thị trường vốn quốc tế
Nhóm G7
Các công ty kinh doanh quốc tế thường quan hệ với các tổ chức tài chính quốc tế, sự
vận hành của các tổ chức này sẽ tạo cơ hội nếu công ty quan tâm thường xuyên.Mỗi
chính sách đưa ra đều có khả năng điều tiết đến dòng vận động hàng hóa, dòng vận động
tiền tệ giữa các quốc gia tới khả năng kinh doanh và cơ hội kinh doanh trên thị trường
quốc tế.
1.3.3. Môi trường thương mại quốc tế
Một số các hiệp định được kí kết giữa các thị trường quốc gia

Hiệp định chung về thuế quan và thương mại (GATT): được kí kết vào năm 1947
bao gồm 47 quốc gia kí kết vào hiệp định này. Lộ trình cắt giảm thuế sẽ được đàm phán
thông qua các vòng đàm phán song phương và đa phương.
Hiệp định sản phẩm chủ yếu: gồm các hiệp định hàng hóa và các hiệp định của nhà
sản xuất.
1.3.4. Môi trường chính trị- luật pháp quốc tế
Môi trường chính trị quốc tế.Phản ánh qua mối quan hệ song phương giữa quốc gia
chủ nhà và sở tại, và các hiệp định đa phương điều khiển mối quan hệ giữa nhóm các
quốc gia.


Môi trường luật pháp quốc tế.Thể hiện thông qua các hiệp định và thỏa thuận được
các quốc gia tuân thủ.Điều tiết dòng vận động hàng hóa giữa các thị trường quốc gia.Liên
quan đến hiệp định song phương và đa phương được kí kết giữa các quốc gia, các quyết
định liên quan đến giải quyết tranh chấp.
1.4. Quản trị marketing sản phẩm trong thương mại quốc tế
1.4.1. Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế
Sản phẩm
Lớp sản phẩm
Tuyến sản phẩm
Sản phẩm hỗn hợp
Đổi mới sản phẩm
1.4.2. Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới trên thị trường quốc tế
Các chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tếtheo 3 khuynh hướng:
khuynh hướng mở rộng thị trường phản ánh quan niệm dân tộc trung tâm, khuynh hướng
đa quốc nội phản ánh quan niệm đa dân tộc trung tâm và khuynh hướng toàn cầu phản
ánh quan niệm địa trung tâm.
Các chiến lược phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế bao gồm 3 nhóm chiến
lược: chiến lược tiếp cận nội bộ, chiến lược thu nhận (sang đoạt/hợp nhất, nhượng quyền,
bắt chước) và chiến lược liên doanh.

1.4.3. Quản trị tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế
1.4.3.1. Tiêu chuẩn hóa hay địa phương hóa chương trình sản phẩm
Đây là quyết định tạo định hướng cho sản phẩm.Thích ứng hóa và địa phương hóa là
2 thái cực.Thích ứng hóa là một phần, là biến tấu của tiêu chuẩn hóa.Một sản phẩm có
tiêu chuẩn hóa nhưng khi vào một khu vực thị trường vẫn phải cải biến đi một chút để
làm thích ứng sản phẩm đó với điều kiện sử dụng ở địa phương.Rất ít các sản phẩm là
tiêu chuấn hóa hoàn toàn.
Chính sách sản phẩm địa phương hóa: phát triển chương trình sản phẩm theo những
khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm này được thiết kế thỏa mãn tối đa
nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân tố môi trường. Áp dụng khi nhu cầu của
khách hàng và điều kiện sử dụng sản phẩm có sự khác biệt lớn giữa các thị trường ngoại
quốc.
Chính sách này có khuynh hướng tối đa hóa doanh số tại thị trường địa phương, phù
hợp khi mục tiêu của công ty là tối đa hóa mức độ thâm nhập thị trường. Tuy vậy, chính
sách này sẽ làm gia tăng biến thể sản phẩm, gia tăng chi phí về chi phí phát triển nguồn
lực marketing, chi phí thời gian, nỗ lực nhiều vào đầu tư, triển khai. Chính sách sản phẩm
thích ứng: phát triển sự phù hợp hóa cao chương tình sản phẩm cơ bản đối với các thị
trường khác nhau để chứng tương đồng với nhu cầu tiêu dùng và các môi trường thị


trường đa dạng. Bản chất sản phẩm không thay đổi.Chỉ thay đổi tỷ lệ màu sắc, thiết kế,
công suất, kích thước sản phẩm hay một phần chất lượng phù hợp với thị trường đia
phương.Chính sách này đảm bảo tính linh hoạt nhưng vẫn tuân thủ chính sách sản phẩm
cơ bản với mức chi phí tương đối thấp.Nhưng sản phẩm sẽ không được chấp nhận khi
giữa các khu vực thị trường có sự khác biệt quan trọng.
1.4.3.2. Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế
Thuộc tính sản phẩm: quyết định các yếu tố của sản phẩm về chất lượng, công
năng, đặc tính nổi trội, kiểu dáng, mặt bằng sản phẩm cho phù hợp với thị trường địa
phương, cho phù hợp với nhu cầu, sức mua của người tiêu dùng, tiêu chuẩn sử dụng sản
phẩm, điều kiên sử dụng sản phẩm như hệ thống đường xá, giao thông, cơ sở hạ

tầng,đường điện, khí hậu,.. để điều chỉnh hợp lí thuộc tính của sản phẩm. Hoặc là nhiều
khi do yếu tố thuế quan đặt ra đòi hỏi các công ty phải thay đổi một chút thuộc tính của
sản phẩm để đảm bảo được cho vào hàng thuế thấp. Bao bì, bao gói: bao gói là bọc trực
tiếp sản phẩm, tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Bao bì là gói bao bên ngoài sản phẩm, bảo vệ sản phẩm như hộp đựng, túi gói.
Bao bì, bao gói có chức năng đảm bảo sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình bảo
quản, vận chuyển; đẹp mắt, hấp dẫn, tạo lòng tin, hướng dẫn sử dụng, trợ giúp bán hàng.
Để thực hiện các chức năng có 4 đặc điểm phải quyết định về bao bì, bao gói. Thứ nhất,
do bao gói là bao bọc trực tiếp bên goài sản phẩm cho nên bao gói sẽ có những đòi hỏi cụ
thể về mặt chất lượng, yếu tố cấu thành, chất liệu làm nên bao gói có thể làm ảnh hưởng
đến chất lượng sản phẩm. Vì vậy, để đảm bảo an toàn, bao gói được quy định rất chặt
chẽ, đặc biệt là đối với các sản phẩm thực phẩm. Quyết định thứ 2 liên quan đến thông tin
ghi trên bao bì, bao gói.Các thông tin này sẽ cung cấp kiến thức cơ bản liên quan đến sản
phẩm cho đối tượng khách hàng sử dụng về công dụng, hướng dẫn sử dụng, thành phần
chức năng, điều kiện bảo quản. Quyết định ngôn ngữ in trên bao bì là ngôn ngữ quốc tế
hay ngôn ngữ địa phương. Thứ 3 là quyết định về cách thức đóng gói sản phẩm: số lượng
sản phẩm trong mỗi hộp, cách thức để sản phẩm trong hộp, bố trí các thông tin in trên
bao bì, bao gói,..Thứ 4 là chức năng xúc tiến của bao bì, bao gói.Bao bì, bao gói là yếu tố
giúp nhận diện thương hiệu bên cạnh các yếu tố khác như logo, slogan, tên nhãn. Vì vậy,
cần thiết kế bao bì, bao gói bắt mắt và thu hút, hấp dẫn đối tượng sử dụng. Nhãn hiệu và
nhãn thương mại.
Nhãn hiệu có thể là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp
tất cả các thứ đó nhằm xác định sản phẩm/dịch vụ của một người hay một nhóm người
bán để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Nhãn thương mại là nhãn hiệu hoặc một phần
của nhãn hiệu được đăng kí bảo hộ, được pháo luật bảo vệ nhằm loại trừ hàng giả. Đối
với nhãn hiệu, thường căn cứ theo quy định của pháp luật để tiến hành ghi nhãn. Bao
gồm mô tả khối lượng, thể tích, thành phần, tên nhà sản xuất, hạn sử dụng, giá, dấu hiệu,


nguồn gốc xuất sứ, logo để gắn lên sản phẩm.Còn đối với nhãn thương mại, sử dụng nhãn

quốc tế riêng nhãn địa phương riêng hay một nhãn cho tất cả các khu vực thị trường. Nếu
sử dụng chung một tên nhãn cần chú ý văn hóa trong quá trình dịch thuật sang ngôn ngữ
nước ngoài.
Dịch vụ và bảo hành. Dịch vụ hỗ trợ đi kèm với sản phẩm vật lí bao gồm dịch vụ
trước bán và sau bán. Dịch vụ trước bán: chào hàng và lời khuyên về kĩ thuật, tư vấn cho
khách hàng trong quá trình lựa chọn sản phẩm. Dịch vụ sau bán: lời khuyên về dịch vụ
sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành,..Phụ thuộc vào hệ thống phân phối của công ty nước
ngoài tại thị trường địa phương mà quyết định ai là người làm dịch vụ hỗ trợ. Công ty sẽ
ủy quyền cho đối tượng phân phối tại thị trường địa phương hay những sản phẩm cần bảo
dưỡng, bảo hành sẽ được chuyển trở lại nước chủ nhà để xử lí. Đồng thời phụ thuộc vào
nền tảng, hệ thống nguồn lực, nhân lực, mặt bằng, điều kiện cơ sở tại thị trường địa
phương sẽ quyết định chất lượng của dịch vụ hỗ trợ đi kèm sản phẩm.
1.4.3.3. Quản trị tuyến sản phẩm quốc tế
Phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố môi trường, công ty sẽ quyết định kéo dãn hay lấp đầy,
quyết định mở rộng hay thu hẹp tuyến sản phẩm hiện tại đang kinh doanh trên thị trường
nước ngoài. Căn cứ vào quyết định nội bộ hoặc quyết định bên ngoài. Quyết định nội bộ
liên quan đến mục tiêu, nguồn lực và lợi thế của doanh nghiệp. Quyết định bên ngoài thì
căn cứ vào nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, vào tình thế cạnh tranh của công ty
kinh doanh quốc tế, và vào các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm.
1.4.3.4. Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp
Kế hoạch hóa và triển khai phối thức sản phẩm quốc tế hỗn hợp phải diễn ra trong
phạm vi một kế hoạch marketing quốc tế. Các chính sách về hình thức xâm nhập và mức
độ thâm nhập mục tiêu có quan hệ mật thiết thành, hoạt động R&D, sản xuất và phân
phối có những tác động lớn đến chính sách sản với chất lượng phối thức sản phẩm hỗn
hợp. Các nguồn lực của công ty và các đặc tính nổi bật của môi trường như nhu cầu của
khách hàng, hành vi của đối thủ cạnh tranh, chi phí cấu phẩm


2 Thực trạng của Unilever
2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Unilver

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Unilever
Tập đoàn Unilever được ra đời vào tháng 1 năm 1930 là kết quả của sự sát nhập giữa
Margarine Union (công ty sản xuất bơ thực vật tại Hà Lan) và Lever Brothers (công ty
sản xuất xà phòng tại Anh). Kể từ thời điểm thành lập, Unilever đã có hai trụ sở chính đặt
tại London và Rotterdam
Đến nay Unilever đã có hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90
quốc gia và hoạt động chính là sản xuất hàng tiêu dùng, bao gồm 3 dòng sản phẩm chính là:
•
•

Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Lipton, Knorr, Suntea…
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Clear, Sunsilk, Pond, Lux, Dove,

Lifeboy, Close up, P/S, Vaseline…
•
Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Omo, Viso, Vim,
Sunlight, Comfort…
Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu. Trong đó có
rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort,
Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk,
Sunlight...
2.1.2 Về Công ty Unilever Việt Nam
Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế
giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập vào năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược
tổng thể của Tập đoàn này.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever
Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh và Best Food cũng
đặt tại Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà mát tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu Công

nghiệp Biên Hòa. Công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua 350
nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.


Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như
Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr…
cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso và P/S đã được giới thiệu rộng rãi
và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu
dùng. Vì thế mà các sản phẩm này nhanh chóng trở thành các mặt hàng đưuọc tiêu dùng
nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và đem lại lợi nhuận không nhỏ cho Unilever Việt
Nam.
1.1 Môi trường marketing nước nhà của Unilever.
1.1.1
Môi trường kinh tế, tài chính tại Anh.
Anh là một trong những nền kinh tế lớn nhất trên thế giới, với GDP trên đầu người ở
mức £22,907, thường được coi là một nền kinh tế thị trường pha trộn vì thế Anh đã chấp
nhận nhiều nguyên tắc thị trường tự do trái ngược với Chủ nghĩa tư bản Rhine của châu Âu.
Thuế tại Anh khá cạnh tranh khi so sánh với hầu hết phần còn lại của châu Âu - ở thời
điểm năm 2009 tỷ lệ thuế cá nhân cơ bản là 20% trên thu nhập có thể đánh thuế lên tới
£37,400, và 40% trên bất kỳ khoản thu nhập nào khác trên mức này.
Tại Anh du lịch đã trở thành một ngành công nghiệp quan trọng, thu hút hàng triệu du
khách tới Anh mỗi năm. Lĩnh vực xuất khẩu của nền kinh tế chủ yếu là dược phẩm, ô tô,
dầu thô, dầu mỏ từ một số vùng của Anh, động cơ máy bay và đồ uống có cồn. Nông
nghiệp chuyên canh và được cơ giới hoá mạnh, sản xuất ra 60% nhu cầu thực phẩm của
quốc gia với chỉ 2% lực lượng lao động. Hai phần ba sản lượng thuộc lĩnh vực cho chăn
nuôi gia súc, phần còn lại là trồng trọt.
Rủi ro lạm phát ở Anh thấp, nền kinh tế phát triển ổn định do vậy giá của các mặt
hàng ở đây ít bị ảnh hưởng bởi lạm phát, chí phí của các doanh nghiệp có phần ổn định
hơn.
Sự thịnh vượng về kinh tế, ổn định chính trị, luật pháp thân thiện với doanh nghiệp và

ngoài ra Anh còn là một thành viên quan trọng trong EU khiến Vương quốc Anh trở
thành điểm lựa chọn cho nhiều nhà đầu tư trên thế giới.
1.1.2

Môi trường thương mại


Anh đứng thứ 11 về xuất khẩu trong nền kinh tế thế giới và là nền kinh tế phức tạp
đứng thứ 5 dựa trên Kinh Tế Phức Tạp - năm 2013.
• Xuất khẩu:
Kim ngạch đạt 441,4 tỷ USD (năm 2007).
Xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của Anh tính theo đầu người cao hơn Mỹ và Nhật. Các
mặt hàng xuất khẩu chính gồm: hàng công nghiệp, máy móc, thuốc lá, dược phẩm, thực
phẩm... Trong năm 2013, quốc gia này đứng thứ 11 trong số các quốc gia xuất khẩu lớn nhất
thế giới.
• Nhập khẩu
Anh đứng thứ 6 trong số các quốc gia nhập khẩu lớn nhất thế giới và các mặt hàng
nhập khẩu chính gồm: máy móc thiết bị, nhiên liệu, thực phẩm.
1.1.3
1.1.3.1

Môi trường chính trị - pháp luật.
Môi trường chính trị.

Trong những năm gần đây chính trị ở Anh vẫn còn tồn tại một số bất ổn như:
•

Tháng 8 năm 2011, bạo động ở Anh khởi phát sau khi thanh niên Mark

Duggan 29 tuổi bị cảnh sát bắn chết.

•

Tháng 3 năm 2011, nhiều nhóm đã nhân cuộc biểu tình lớn của nghiệp đoàn

chống việc chính phủ cắt giảm chi tiêu công cộng đã đập phá nhiều cửa hiệu và ngân
hàng ở trung tâm London
Tuy nhiên về cơ bản Anh vẫn là nước có nền chính trị ổn định khiến cho việc kinh
doanh ở Anh ít có rủi ro hơn, đặc biệt đối với các ngành có chiến lược phát triển lâu dài
như thực phẩm, may mặc… Tuy nhiên, với các doanh nghiệp khi kinh doanh trong những
ngành này sẽ gặp không ít những khó khăn và thách thức từ các đối thủ cạnh tranh.
1.1.3.2

Môi trường pháp luật

Nhìn chung nước Anh không có nhiều rào cản thương mại. Vì nằm trong EU nên các
rào cản thương mại của Anh chủ yếu được áp dụng theo các chỉ thị và luật lệ của EU.
Đặc biệt ảnh hưởng của luật pháp EU đến ngành bao bì.


Ở Anh những nhà sản xuất và bán hàng phải chịu chi phí về chất thải của bao bì. Cụ
thể: nhà cung cấp nguyên liệu thô phải chịu 6% chi phí, sản xuất bao bì 11%, chai đóng
gói 36% và nhà bán lẻ phải chịu 47 %. Những nhà sản xuất bao bì có doanh số dưới 1
triệu đô la sẽ được miễn đóng phí. Tuy nhiên Anh cũng vẫn có những quy định riêng áp
dụng cho các mặt hàng xuất xứ ngoài EU.
Các quy định về thuế xuất, hoạt động kinh doanh, quy định chuẩn về chủng loại, tiêu
chuẩn hàng hóa, quy định về chất lượng, xuất xứ sản phẩm khá khắt khe.
Người tiêu dùng ở các nước phát triển như Anh và Châu Âu ngày càng quan tâm đến
sản phẩm và dịch vụ ở góc độ môi trường. Do đó những sản phẩm được sản xuất trong
điều kiện không đảm bảo môi trường đã và đang mất dần cơ hội trên thị trường.
1.1.4

Môi trường văn hóa tại Anh

Vương quốc Anh là một xã hội đa văn hoá và đa sắc tộc. Đất nước này có rất người
dân di cư từ khắp nơi trên thế giới, nhiều người trong số đó đã định cư chính thức lâu dài
tại đây. Hàng nghìn gia đình đã sống trên đất Anh và coi đây là quê hương của họ, tạo
nên một xã hội đa sắc tộc, dễ hòa nhập, và đa dạng về văn hoá.
Tuy nhiên mọi người ở đây đều có chung thói quen mua hàng hóa ở siêu thị, và họ
mua một lần với số lượng lớn. Họ thích những sản phẩm tiện lợi và ăn nhanh mà vẫn đảm
bảo dinh dưỡng và an toàn thực phẩm.
1.2 Môi trường marketing tại Việt Nam
1.2.1
Môi trường kinh tế, tài chính
Việt Nam có quy mô và tốc độ tăng dân số khá cao cùng với đó là tốc độ đô thị hóa
nhanh mở ra rất nhiều cơ hội kinh doanh hứa hẹn sẽ là một thị trường lớn và mang lại lợi
nhuận cao cho công ty, đặc biệt là đối với các mặt hàng tiêu dùng của các Tập đoàn lớn:
Unilever, P&G…
Tuy nhiên, phần lớn bộ phận người Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp. Vì vậy,
khi hình thành chiến lược kinh doanh của mình các tập đoàn lớn như Unilever cũng gặp
phải một số khó khăn nhất định: xác định cung cấp các loại sản phẩm của mình như thế
nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam, lại phải thích nghi hoá sản phẩm của


mình với địa phương, với mức giá rẻ trên thị trường và đồng thời côg ty phải có lợi
nhuận.
Về lĩnh vực tài chính, tín dụng tại Việt Nam chưa phát triển, thị trường chứng khoán
còn manh mún. Thêm vào đó hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại và
internet vẫn ở mức giá cao trên thế giới.
1.2.2

Môi trường thương mại

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007, hàng rào thế quan của Việt Nam đã
được hạ thấp còn các nhà xuất khẩu của Việt Nam lại có điều kiện thuận lợi hơn khi giao
dịch với các thành viên khác của WTO.
Việt Nam chủ yếu xuất khẩu các mặt hàng: dầu thô, điện thoại linh kiện, hàng dệt,
may, thủy sản, gạo, sản phẩm điện tử… giá trị xuất khẩu trong năm 2015 là $162,44 tỷ.
Nhập khẩu các mặt hàng: máy móc thiết bị, xăng dầu, điện thoại, linh kiện, sắt thép, ô
tô… giá trị nhập khẩu là $165,61 tỷ.
1.2.3
1.2.3.1

Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị.

Việt Nam là một quốc gia có tình hình chính trị ổn định cao giúp cho các doanh
nghiệp đầu tư lâu dài vào Việt Nam. Bên cạnh đó, Việt Nam có một đảng lãnh đạo nhân
dân là Đảng cộng sảnViệt Nam – doanh nghiệp không phải thay chiến lược kinh doanh,
khi có sự thay đổi lãnh đạo của nhiều đảng như ở các nước Châu Âu.
Cơ chế điều hành của chính phủ: chính phủ Việt Nam khuyến khích các doanh
nghiệp nước ngoài vào Việt Nam đặc biệt trong các lĩnh vực mà Việt Nam có ưu thế về
nhân công, tài nguyên…nhằm giúp Việt Nam phát triển trong quá trình công nghiệp hóa
của mình.
1.2.3.2

Môi trường pháp luật

Hệ thống luật pháp tại Việt Nam đang dần chuyển biến phù hợp với sự biến động và
hòa nhập sâu hơn vào nền kinh tế toàn cầu. Nhiều luật ra đời phù hợp với thực tiễn, với
quyền tự do kinh doanh. Tuy nhiên, luật pháp Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế và lỗ

hổng đặc biệt là về những vấn đề liên quan đến bảo vệ môi trường, chất lượng sản phẩm,
sức khỏe người tiêu dùng… Đặc biệt trong những năm gần đây các vấn đề nổi trội như ô


nhiễm môi trường, thực phẩm khiến các nhà chức trách đã phải bổ sung thêm các luật và
quy định nghiêm ngặt hơn tại Việt Nam.
1.2.4

Môi trường văn hóa

Văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc trong quá trình tiêu dùng của người dân Việt Nam.
• Giao tiếp và ngôn ngữ:
Ngôn ngữ thông dụng được sử dụng tại Việt Nam là tiếng Việt. Vì vậy để đưa hàng
hóa tiêu dùng vào Việt Nam thì Unileve phải sử dụng Tiếng Việt thành thạo đồng thời
tránh gây hiểu lầm về ý nghĩa sản phẩm do một số từ Tiếng Việt đa nghĩa.
• Thói quen và hành vi tiêu dùng
Trước năm 2007 người dân Việt Nam thường mua sắm sản phẩm tại chợ, các địa
điểm bán lẻ hay các đại lý. Nhưng khi có sự xuất hiện của các doanh nghiệp nước ngoài
đầu tư vào Việt Nam thì người tiêu dùng Việt Nam biết đến mua sắm tại các siêu thị và
cửa hàng tiện lợi (đặc biệt đối với các thành phố lớn, còn đối với cùng nông thôn và chưa
phát triển thì vẫn giữ thói quen mua sắm cũ là mua hàng tại các điểm bán lẻ và chợ).
Đặc biệt, đối với người diêu dùng Việt Nam thường mua sắm thường xuyên đối với
các sản phẩm tươi sống còn với các sản phẩm tiêu dùng thì có xu hướng mua ít lần với số
lượng lớn. Khi có chương trình khuyễn mại thì cũng thu hút lượng lớn khách hàng.
2. Thực trạng chương trình xúc tiến sản phẩm Omo
2.1
Thực trạng xúc tiến của sản phẩm OMO tại thị trường Việt Nam.
2.1.1 Khái quát về sản phẩm OMO tại thị trường Việt Nam
Thời gian đầu khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, OMO được biết đến là sản
phẩm bột giặt “Đánh bay mọi vết bẩn” vẫn còn hạn chế về chủng loại sản phẩm. Khi nền

kinh tế thị trường Việt Nam phát triển hơn cùng với sự tiến bộ về đời sống OMO cho ra
mắt sản phẩm dành cho máy giặt và kèm theo sau đó là sự ra đời của OMO Comfort
khiến cho chủng loại sản phẩm này ngày càng được mở rộng.
Tại thị trường Việt Nam, OMO có hai loại sản phẩm: OMO giặt tay và OMO giặt
máy. Với mỗi loại sản phẩm lại có những dòng sản phẩm khác nhau, với các đặc tính
khác nhau để phù hợp với những yêu cầu của khách hàng. Với mỗi sản phẩm OMO hầu
hết đều có đầu đủ các loại trọng lượng: 90gram, 400gram, 800gram, 1.5kg, 3kg, 4.5kg,
6kg, 9kg… Bao gói của OMO chủ yếu là nilon, hộp nhựa đối với sản phẩm giặt tay và


hộp giấy, nilon, hộp nhựa đối với sản phẩm giặt máy; kèm theo đó là bao bì được người
tiêu dùng biết đến chủ yếu bởi màu đỏ và gần đây là màu xanh dương với chữ OMO màu
xanh đậm.
Với OMO giặt tay có các loại: bột giặt OMO năng lượng xanh, bột giặt OMO hương
ngàn hoa, bột giặt OMO comfort ban mai, bột giặt OMO sạch cực nhanh, nước giặt OMO
lốc xoáy…

Với OMO giặt máy lại chia hai loại cho máy giặt cửa trên và cửa trước, bột giặt và
nước giặt, về cơ bản chủng loại OMO cho giặt máy cũng giống các loại cho giặt tay.


Unilver cho ra đời nhiều chủng loại nhằm thích ứng với các nhu cầu khác nhau của
người tiêu dùng. Các mức giá của OMO phù hợp với mức thu nhập trung bình của người
Việt Nam khiến người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn loại sản phẩm và giá cả phù
hợp cho mình. Giá của các sản phẩm OMO dao động từ 17.000VNĐ đến 230.000VNĐ
tùy thuộc vào loại sản phẩm và kích cỡ sản phẩm.
OMO là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình vì thế OMO đã
lựa chọn chính sách phân phối không hạn chế nghĩa là sản phẩm được phân phối rộng
khắp trên thị trường để đảm bảo hàng hóa đến được với tay người tiêu dùng.
Hiện tại OMO đang thực hiện phân phối sản phẩm theo các kênh:

•
Phân phối trực tiếp: OMO đã sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán
hàng qua thư, bán qua Catallog, qua website…phân phối sản phẩm trực tiếp từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng.
•
Kênh phân phối 1 cấp: Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng


Do xu hướng tiêu dùng chung của người Việt Nam là ngày càng tiếp cận gần hơn với
các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công ty
Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối sản phẩm của mình thông qua các
kênh bán lẻ này.
Cụ thể sản phẩm OMO được bán tại các siêu thị: BigC, chuỗi siêu thị Co.op mart,
Lotte mart, Vinmart…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu
dùng cuối cùng bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn dòng sản phẩm mà mình ưa
thích và phù hợp.
Kênh phân phối này hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ
nhưng thường xuyên.
•
Kênh phân phối 2 cấp: Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người
tiêu dùng.
2.1.2 Chính sách xúc tiến của OMO tại Việt Nam
2.1.2.1 Hoạt động quảng cáo
Bằng chương trình quảng cáo rầm rộ thông qua truyền hình, báo chí, đài... Sản phẩm
OMO đã tạo ra sức hút ấn tượng cho người xem, đánh vào tâm lý khách hàng.Thông qua
các chương trình quảng cáo công ty giới thiệu sản phẩm, tính năng, lợi ích của sản phẩm
tới người tiêu dùng. Đồng thời nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm và mua sản
phẩm của công ty, xây dựng hình ảnh về sản phẩm và công ty trong tâm trí khách hàng.
Nếu như giai đoạn cuối năm 1995, khi OMO mới vào thị trường Việt Nam, Unilever
dùng các mẫu quảng cáo nêu bật tính năng tẩy rửa qua các phương tiện truyền thông để

người tiêu dùng phải nhớ đến sản phẩm của mình. Bắt đầu từ cuối năm 2005, sau 10 năm
phát triển thị trường ở Việt Nam khi sự nhận biết thương hiệu OMO đối với người tiêu
dùng đã được củng cố thì OMO bắt đầu đưa ra các chiến dịch quảng cáo hướng đến cộng
đồng nhiều hơn. Các chiến dịch của OMO gần đây có thể kể đến: “Tết làm điều hay, vân
may nhân khắp”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, “Việt Nam, Hãy ước mơ”…
Có thể nói, một thời gian OMO thường quay đi quay lại với các quảng cáo, chiến dịch
giống nhau về mô tuýp đặc biệt là về Tết và về vết bẩn…Gần đây có thể kể đến hai chiến
dịch thu hút được người tiêu dùng và giới truyền thông không chỉ trong nước mà ngay cả
các nước Châu Á: Ấn nút nhớ, thả giấc mơ và chiến dịch “Dirt is good”
•
Ấn nút nhớ, thả giấc mơ.


Trong những tháng cuối năm 2015 là sự ra đời của các viral film quảng cáo: Nhà là
nơi – Fami, Bài ca thịt nước – King BBQ. Nắm được xu hướng video marketing mà
OMO đã cho ra phim quảng cáo Ấn nút nhớ thả giấc mơ. Với ý tưởng: Lấy câu chuyện từ
người mẹ chịu cực khổ vì con cái và người con đã lớn để có thể hiểu và san sẻ vất vả đó.
Thông điệp: Con có thể giặt quần áo, con có thể giúp mẹ
Các yếu tố sử dụng trong viral fim: Ca sỹ nổi tiếng: Sơn Tùng – MTP, sự kết hợp giữa
âm nhạc, hình ảnh gần gũi, nội dung ý nghĩa.
Kết quả: Một tuần sau khi đăng tải số lượng người xem lên đến 846.100 lượt cùng với
những bình luân tích cực của giới trẻ về Sơn Tùng, về bài hát, về thương hiệu OMO.
Không những vậy, Viral film này còn xếp thứ nhất trong top 10 video quảng cáo của
Châu Á đưuọc nhiều người xem nhất trên platform.
•
Dirt is good.
Trong suốt những năm qua tại Việt Nam, truyền thông của các thương hiệu “giặt tẩy”:
bột giặt, nước rửa chén… là cuộc chiến của những thông điệp bất hủ mà nhắc đến ai cũng
biết: “Đã trắng nay còn trắng hơn, các phần tử tẩy trắng tối ưu…” Ngay cả OMO trong
thời gian đầu khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam cũng đã đưa ra các slogan:

“Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn, Đánh bật 99 vết bẩn…” đã rất thành công. Thì giờ OMO lại
chọn một chiến dịch quảng cáo với thông điệp đi ngược lại hoàn toàn : Dirt is good (Giá
trị vết bẩn”.
Đối với Việt Nam cũng như các nước Châu Á, bẩn là một điều gì đó không tốt. Bẩn đi
đôi với từ nghèo, dơ, mất vệ sinh, bệnh tật…Chính vì thế thách thức đối với OMO là làm
sao để người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm và thay đổi được quan niệm, suy nghĩ của
người tiêu dùng Việt Nam.
Chiến lược tiếp cận thông điệp ở Việt Nam của OMO là: Làm thế nào để việc lấm bẩn
lại trở thành điều tốt đối với cha mẹ? Điều gì khiến một người mẹ bị thuyết phục một
cách thông minh và trọn vẹn hơn?
Sau khi gặp gỡ các bà mẹ trong thị trường chính, phỏng vấn những nhà tâm lý học và
quan sát xu hướng của bố mẹ, OMO đã khẳng định: Việc thay đổi suy nghĩ của các bà
mẹ: Bẩn là tốt đó là khiến việc lấm bẩn trở nên có mục đích. OMO đã đánh vào giá trị
văn hóa của người Việt Nam cũng như người Châu Á là việc cha mẹ dành rất nhiều tình
yêu thương cho con cái, sự bao bọc, hy sinh, sự gắn kết gia đình và cộng đồng.Thông qua


việc lấm bẩn, ông bố bà mẹ muốn con có cơ hội trải nghiệm những giá trị sống một cách
trọn vẹn. Và cuối cùng thay vì dành nhiều thời gian thuyết phục người mẹ về tính logic
“Dirt is good”, những quảng cáo của OMO tập trung vào những lợi ích xâu xa hơn về
việc trở nên lấm bẩn là điều tốt. Từ đó mà OMO đã giải mã được bài toán về văn hóa và
thay đổi quan niệm của người tiêu dùng tại Việt Nam và một số nước Châu Á.
Phong cách thể hiện thông điệp: Phần lớn là thông qua hình ảnh hoạt động ngoài trời
của trẻ nhỏ sau đó bị lấm bẩn nhưng lại học được một điều giá trị về cuộc sống: Đá bóng
bị bẩn quần áo, giúp bố trồng mai, đào nên bẩn… Hãy để trẻ tự do vui chơi, sáng tạo đã
là một thông điệp khá thu hút các bậc phụ huynh.
Về thời lượng quảng cáo: Tùy vào thời gian cụ thể của chiến dịch mà OMO quảng
cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Nhưng nhìn chung OMO rất chú
trọng đến hình ảnh của mình nên các chương trình quảng cáo hầu như là thường xuyên
xuất hiện vừa là để giới thiệu sản phẩm vừa là để nhắc nhở khách hàng.

Kết quả: Ngân sách quảng cáo cho chiến dịch này ước tính hơn 20 triệu USD trong
suốt hơn 10 năm. Và hiện tại OMO đã không ngừng củng cố vị trí của mình trên thị
trường “giặt tẩy” . Có thể thấy thị phần của OMO từ khi bắt đầu chiến dịch này cho đến
nay đã tăng theo cấp số nhân: Doanh số bán tại Châu Á tăng gấp 10 lần, trở thành thương
hiệu hàng đầu tại các nước Châu Á với thị phần chiếm đến 70%...

2.1.2.2 Hoạt động PR
Sau khi OMO gửi đi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức
trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do đùa nghịch để học hỏi. Họ tìm
cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo. Khi
dư luận nóng lên với đề tài : "Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này- vui chơi hay học"
thì OMO tung ra event "Ngày hội những chiếc túi tài năng" tại công viên Lê Văn Tám.


Chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng bình luận của
người dân để truyền đi thông điệp "bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có OMO
tẩy bay mọi vết bẩn" . Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các
chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ….
Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình "OMO áo trắng- ngời
sáng tương lai" đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi sự kiện được OMO
tổ chức đều được giới truyền thông đưa tin. OMO nhanh chóng được xếp hạng là thương
hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hóa mỹ phẩm.
Với mong muốn mang lại điều kiện vui chơi, phát triển toàn diện cho trẻ em Việt
Nam, OMO mang đến nhiều sân chơi tiêu chuẩn quốc tế cho các em từ nông thôn đến
thành thị. Tính đến 2013, OMO đã mang đến hàng triệu lượt vui chơi cho trẻ em tại hơn
300 sân chơi ở các trường tiểu học và 30 sân chơi công viên trên cả nước. Vào năm 2014,
OMO hợp tác với CLB nổi tiếng của Anh Quốc Manchester United để tổ chức trại hè lưu
động OMO – Manchester United.
Tuy nhiên, vẫn có những sự kiện hạn chế không phát huy được sức hút như họ mong
muốn. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng "OMO tẩy an toàn" với việc giặt sạch

chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là một chương trình
hoành tráng rất tốt kém nhưng lại "được" dư luận đánh giá không cao mấy. Nguyên nhân
là do truyền thống của người Á Đông đa số không thích những thứ giật gân phi thực tế
nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất may Unilever đã chữa cháy
kịp thời bằng việc cắt vải thành những mảnh nhỏ hơn để may áo cho trẻ em nghèo. Sự
kiện này Unilever đã không tiên lượng được trước phản ứng của người tiêu dùng ở Việt
Nam. Tuy nhiên chiến dịch này nếu áp dụng ở các nước phương Tây có thể sẽ rất thành
công.
2.1.2.3 Hoạt động khuyến mãi
Bên cạnh các hoạt động, các event được đông đảo người tiêu dùng biết đến thì OMO
còn được biết đến với các hoạt động khuyến mãi hấp dẫn: “Ôn ngàn chuyện Tết, đón vạn
lộc xuân”, “Xuân gắn kết, lộc Tết đến nhà”…


Mục tiêu của OMO khi đưa ra các chương trình khuyến mãi là để tỏ lòng tri ân đến
khách hàng sử dụng bột giặt lâu năm, khuyến khích mua thêm và nhiều hơn sản phẩm
của mình…
Về chính sách khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi mà OMO đã áp dụng cho
khách hàng của mình đã mang lại hiệu quả như:
•
Bốc thăm trúng thưởng: Giải thưởng là xe máy, bột giặt OMO…
•
Cào trúng thưởng vàng và các giải thưởng khác.
•
Giảm giá.
Ngoài ra OMO còn chương trình khuyến mãi đặc biệt: mua OMO được tặng Comfort,
nhằm thể hiện sự kết hợp giữa OMO và nước xả vải.
2.2
Thực trạng xúc tiến của sản phẩm Omo tại thị trường Anh.
2.2.1 Khái quát về sản phẩm Omo tại thị trường Anh.

Sản phẩm OMO tại thị trường Anh được biết đến với tên gọi Persil xuất hiện vào cuối
năm 1994, sau một thời gian ra mắt sản phẩm, Persil bị phát hiện chứa hàm lượng chất
măng-gan (một chất tẩy rửa mạnh) gây hư hại cho quần áo và ảnh hưởng đến sức khỏe
của người sử dụng. Bước đầu thương hiệu Persil bị ảnh hưởng xấu và có tác động trực
tiếp đến Unilever. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển toàn cầu của Unilever, sự thay đổi
các thành phần trong bột giặt Persil cho phù hợp với người tiêu dùng mà dần dần tại Anh
mọi định kiến và rào cản với Persil được loại bỏ.
Hiện tại Persil được biết đến ở thị trường Châu Âu với bao bì phong phú về màu sắc:
xanh dương, tím, trắng, xanh lá, đỏ… khác với sản phẩm OMO tại Việt Nam được mọi
người biết đến chủ yếu là màu đỏ và xanh. Sự khác biệt này là do ở Anh là đất nước đa
văn hóa đa sắc tộc nên hầu hết các sản phẩm đều đa dạng về màu sắc, còn ở Việt Nam
màu sắc chủ đạo của OMO là đỏ do quốc kỳ của Việt Nam có màu đỏ và Việt Nam là đất
nước một Đảng.
Anh là một vương quốc phát triển và có tốc độ tăng trưởng GDP cao. Vì thế các hộ
gia đình ở Anh đều sử dụng máy giặt cho công việc giặt của mình. Do đó, sản phẩm
OMO tại Anh đều dành cho giặt máy. Tuy nhiên khác với Việt Nam, ngoài hai dạng sản
phẩm là lỏng, bột giặt (washing powder) thì tại thị trường Anh cũng như các nước Châu
Âu có thêm dạng nén (Washing Capsules) và các hộp đựng phần lớn đều là các hộp nhựa
hoặc hộp giấy, không có túi nilon.


Về giá cả các sản phẩm dao động từ £3.5 - £15 (89.000-380.000VNĐ)
2.2.2 Chính sách xúc tiến của Omo tại thị trường Anh
2.2.2.1
Hoạt động quảng cáo
Chiến dịch “Dirt is good” được Unilever triển khai lần đầu tiên tại Anh vào năm 2005
được biết đến với tên: “Free the Kids, Dirt is good”, dựa trên một cuộc nghiên cứu với
các trẻ em tại Anh về việc dành thời gian vui chơi bên ngoài mỗi ngày. Bài báo cáo đã
chỉ ra rằng: ¾ trẻ em tại Anh vận động ngoài trời còn ít hơn cả tủ nhân. Cụ thể, trong số
trẻ em được khảo sát chỉ có 1/3 số trẻ em Anh quốc vui chơi ngoài trời chưa đến 30p mỗi

ngày, 18% trẻ em không tham gia hoạt động ngoài trời bao giờ. Lý giải cho hiện tượng


này, các nhà khoa học cho rằng ngày nay trẻ em chuộng các trò chơi liên quan đến công
nghệ hơn là các hoạt động ngoài trời truyền thống. Nếu tại Việt Nam cũng như các nước
Châu Á, Unilever thuyết phục người tiêu dùng “Giá trị của vết bẩn” thông qua văn hóa
bằng cách tác động vào tâm lý của các bậc cha mẹ: luôn bao dung, muốn bảo vệ con cái
và muốn cho con có những trải nghiệm mang tính giá trị cao đã rất thành công. Tại Anh,
Unilever cũng đã thu hút bằng cách tác động vào văn hóa của Vương quốc này. Do bố mẹ
tại Anh cũng như các nước Châu Âu quan niệm nuôi dạy con là muốn cho con phát triển
những kỹ năng cần thiết và tự lập.
Từ kết quả của cuộc nghiên cứu rất hữu ích này Persil đã đưa ra chiến lược quảng cáo
của mình thông qua các công cụ: Facebook, Youtube, Twitter... kèm theo là phim quảng
cáo về chiến dịch này với thông điệp: Trẻ em tại Anh đang có thời gian hoạt động ngoài
trời ít hơn cả tù nhân; đã thu hút và được người tiêu dùng ở đây hưởng ứng.
2.2.2.2
Hoạt động khuyến mãi
Một số hoạt động khuyến mãi của Persil có thể kể đến: Mua hai sản phẩm Persil bất
kỳ tặng một túi vải du lịch. Hoặc mua máy giặt Panasonic tặng Persil
4 . Đánh giá hiệu quả thu hút khách hàng của chương trình xúc tiến marketing quốc
tế.
Với phương châm luôn lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Unilever Việt
Nam đã không ngừng lớn mạnh và trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng thành công
nhất Việt Nam. Sau 10 năm hoạt động tại Việt Nam, unilever đã có sự phát triển ngoạn
mục với tốc độ tăng trưởng trên 2 con số mỗi năm. Mỗi ngày có hàng triệu người tiêu
dùng trên đất nước Việt Nam dùng các sản phẩm mang nhãn hiệu của Unilever. Chỉ trong
vài năm, các nhãn hàng của Unilever đã phát triển vững mạnh tại Việt Nam, sản phẩm
của công ty đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi
người tiêu dùng Việt Nam.
Không trực tiếp tạo nên doanh thu, nhưng các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

lại góp phần đắc lực giúp Unilever thu hút được sự quan tâm, chú ý của đông đảo người
tiêu dùng.Hễ bật tivi lên vào bất cứ giờ nào trong ngày cũng có thể bắt gặp các chương
trình quảng cáo của Unilever, khi đi trên các đường phố lớn bạn cũng dễ dàng bắt gặp các
biển hiệu của Unilever, khi xem các chương trình giải trí trên tivi cũng có thể thấy logo
sản phẩm tài trợ của Unilever, khi đọc các tạp chí cũng có thể đọc được thông tin về một
sự kiện nào đó của Unilever. Đó đều là những đoạn phim quảng cáo sáng tạo, những biển
hiệu quảng cáo được đặt ở vị trí trung tâm nhất và những chương trinh giải trí được đông
đảo khan giả truyền hình xem và những sự kiện văn hóa độc đáo và ý nghĩa.
Không chỉ thành công trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tới sản phẩm
của mình, Unilever còn tạo ra được 1 hình ảnh về một công ty luôn ý thức được trách
nhiệm của mình đối với cộng đồng. Trong 10 năm hoạt động ở Việt Nam , công ty đã


đóng 1 con số rất lớn : hơn 200 tỷ đồng vào các hoạt động xã hội. Các chương trình hỗ
trợ cộng đồng của công ty đã cải thiện cuộc sống của người dân trong lĩnh
vực sức khỏe và vệ sinh, giáo dục và môi trường. Những hoạt động thiết thực của
công ty đã để lại ấn tượng và tình cảm tốt đẹp trong lòng người dân Việt Nam.


Kết luận
Từ những phân tích trên ta có thể thấy được việc quản lý giao tiếp marketing
thương mại quốc tế thích ứng với các thay đổi của điều kiện môi trường môi trường trong
và ngoài nước cùng với nắm bắt và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đóng vai trò vô
cùng quan trọng giúp cho doang nghiêp thích ứng được với môi trường không ngừng
biến động như hiện nay. Đồng thời nắm bắt được cơ hội cũng như ngăn ngưa những rủi
ro có thể sảy ra ngay trên trường nước nhà. Từ đó yêu cầu đặt ra với nha quản trị đặc biệt
là các nhà quản trị cấp cao phải quản lý chặt chẽ mọi yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, phối hợp chặt chẽ và thường xuyên kiểm soát mọi quá
trình của các bộ phận chức năng cũng như những biến động trên thị trường