Kế hoạch thâm nhập thị trường mỹ cà phê trung nguyên

Kế hoạch thâm nhập thị trường Mỹ của cà phê
Trung Nguyên
Phần I. Lý thuyết
Lập kế hoạch.

1. Khái niệm.
Lập kế hoạch là quá trình xác định mục tiêu và lựa chọn các
phương thức hành động để đạt được mục tiêu.

2. Mục tiêu của lập kế hoạch.
- Ứng phó với sự bất định và sự thay đổi.
-

Khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của tổ chức,
nâng cao vị thế cạnh tranh của tổ chức trong môi trường hoạt
động.

-

Thống nhất được các hoạt động tương tác giữa các bộ phận
trong tổ chức.

-

Lập kế hoạch làm cho việc kiểm soát được dễ dàng

3. Các cách tiếp cận trong lập kế hoạch
Lập kế hoạch từ trên xuống : Chiến lược này dựa trên đánh giá và
kinh nghiệm của các nhà quản trị cấp cao và cấp trung cũng như dữ
liệu quá khứ về các hoạt động tương tự. Các nhà quản trị sẽ ước tính
chi phí cho cả dự án và sau đó phân chia dự toán này một tỷ lệ %

cho các phần công việc nhỏ hơn hoặc các tiểu dự án cấu thành
theo
.
Các ước tính này sau đó được chuyển cho các nhà quản trị cấp thấp
hơn, những người sẽ tiếp tục tách nhỏ ước tính này thành các dự
toán của các nhiệm vụ cụ thể và các gói công việc cũng theo một tỷ
lệ % nào đó. Tiến trình này tiếp tục cho đến cấp thấp nhất. Tiến trình
này song song với quy trình lập cấu trúc phân chia công việc đi từ
cấp công việc cao nhất cho đến cấp thất nhất
Lập kế hoạch từ dưới lên: Theo phương pháp này, các công việc, tiến
độ , và các ngân sách riêng lẻ được xây dựng theo WBS. Người thực
hiện công việc được tham khảo về thời gian và ngân sách cho các
công việc để đảm bảo độ chính xác cao nhất. Ban đầu, các yếu tố
chi phí như nhân công, nguyên vật 4 liệu, thiết bị sẽ được ước tính.


Những yếu tố này sau đó được chuyển thành chi phí tiền tệ. Các
công cụ phân tích tiêu chuẩn như phân tích đường cong kinh nghiệm
và lấy mẫu công việc được sử dụng để làm cho dự toán chính xác
hơn. Nếu giữa các ý kiến có sự khác biệt, sẽ có các cuộc thảo luận
giữa các nhà quản trị cấp cao và cấp thấp. Nếu cần thiết, nhà quản
trị dự án và các nhà quản trị chức năng có thể tham gia vào cuộc
thảo luận. Cuối cùng, ngân sách của các công việc được tập hợp lại
để xác định tổng chi phí trực tiếp của dự án. Các chi phí gián tiếp
như chi phí quản trị chung, dự phòng, và sau đó là lợi nhuận sẽ được
cộng vào để hình thành ngân sách dự án cuối cùng

4. Quy trình lập kế hoạch.
Gồm có các bước 5:

- Phân tích môi trường: Để lập kế hoạch hiệu quả cần
phải có những hiểu biết về môi trường , về thị trường,
về sự cạnh tranh, về điểm mạnh và điểm yếu của
mình so với các đối thủ cạnh tranh.

- Xác định mục tiêu: Các mục tiêu sẽ xác định các kết
quả cần thu được và chỉ ra các điểm kết thúc trong
các việc cần làm, nơi nào cần phải chú trọng ưu tiên
và cái gì cần phải hoàn thành một mạng lưới chiến
lược, các chính sách, thủ tục, quy tắc, ngân quỹ,
chương trình,…

- Xây dựng các phương án: Xác định hệ thống các giải
pháp và công cụ để thực hiện mục tiêu. Đó chính là
các đảm bảo về tổ chức và vật chất cho việc biến các
mục tiêu vào đại học.

- Đánh giá và lựa chọn phương án tối ưu: Sau khi tìm
được các phương án, xem xét những điểm mạnh và
điểm yếu của chúng, bước tiếp theo là phải tìm cách
đánh giá các phương án theo các tiêu chuẩn phù hợp
với mục tiêu, trung thành cao nhất với các tiền đề đã
xác định.

- Quyết định kế hoạch: Lựa chọn phương án hành động
là thời điểm mà kế hoạch được chấp thuận, là thời
điểm thực sự để ra quyết định.


Phần II: Kế hoạch thâm nhập thị trường Mỹ của

cà phê Trung Nguyên.
I.

Tổng quát về cà phê Trung Nguyên

1. Lịch sử Phát triển của Trung Nguyên:
Công ty Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là
1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng
tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối
với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Qua gần 20 năm, Trung
Nguyên đã từng bước trở thành một tập đoàn hùng mạnh gồm 10
công ty thành viên, với các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại. Trung Nguyên có mạng lưới nhượng quyền lớn
mạnh, hệ thống trung tâm phân phối trên cả nước và ở nước ngoài.
Sản phẩm của Trung Nguyên cũng được xuất khẩu đến nhiều quốc
gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc,
Singapore. Với những nỗ lực không ngừng nghỉ, Trung Nguyên đã đạt
được không ít các thành tựu, mà trong đó đặc biệt phải kể đến giải
thưởng “Thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhất năm
2012” với thống kê 11tr/17tr hộ gia đình Việt Nam mua các sản
phẩm cà phê Trung Nguyên.
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh
doanh trà, cà phê)
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang
lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung
Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần
đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục

nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
•

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc
gia phát triển


• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng
lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán
hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà
máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất
rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.
•
2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và
đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam
Việt, Vietnam Global Gate Way.
•
•
•

2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê
toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và
quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu
tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công
nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.

2. Sứ mệnh và tầm nhìn
- Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền
kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi
dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh
phục.
- Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại
cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và
niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa
Việt.
3. Giá tri ̣cốt lõi
- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung
Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng
những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm
xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung
Nguyên.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu
dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.
- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh
thần tin tưởng,tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối
tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên.


-

Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những
lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội
đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của
Trung Nguyên.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.

- Xây dựng cộng đồng : Đóng góp tích cực để xây dựng một môi
trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp
chung của xã hội.

II.

Phân tích Môi trường

1. Môi trường bên ngoài
a. Môi trường chung
Điều kiện tự nhiên
Hiệp chủng quốc Hoa Kỳ là một nước cộng hòa gồm 50 bang. Có 48
bang có chung biên giới, lãnh thổ kéo dài 4500km và 4 múi giờ.
Ngoài ra Mỹ còn có một số địa hạt, lãnh thổ, thuộc địa vòng quanh
địa cầu.
Diện tích Hoa Kỳ là 3.615.122 dặm, lớn thứ 4 thế giới, bằng 3/10
kích thước châu Phi, xấp xỉ 14 lần diện tích nước Pháp, gần bằng 39
lần kích thước Anh quốc… Điều này chứng tỏ nếu một mặt hàng
được phát triển ở khắp nước Mỹ thì nó tương đương việc phát triển
mặt hàng đó trên nhiều quốc gia mà lại tiết kiệm được khá nhiều chi
phí.
Mỹ còn tiếp giáp với các thị trường lớn như Mê-xi-cô, Canada, nên có
được nhiều cơ hội mở rộng thị trường, hợp tác, liên doanh,...
Khí hậu: Phần lớn phía Bắc và phía Đông là lục địa ôn đới, còn miền
Nam khí hậu ẩm ướt cận nhiệt đới. Tuy đa dạng về khí hậu nhưng Mỹ
là khó phát triển các dạng cây trồng nhiệt đới như cà phê, lúa nước,
xoài, thanh long,... những loại cây trồng mà một số nước như Việt
Nam có điều kiện phát triển.
Về kinh tế
Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập

đầu người nằm trong top những nước cao nhất thế giới. Những năm
vừa qua, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế
Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng. Tuy nhiên,
từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có những dấu hiệu
phục hồi. Tính chung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%,
sau khi sụt giảm 2.6% trong năm 2009. Đây là dấu hiệu đáng mừng


cho các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung và cho xuất
khẩu cà phê Việt Nam nói riêng.
Tốc độ tăng trưởng GDP các quý từ năm 2008 đến 2012

Nhìn vào biểu đồ, ta thấy tốc độ tăng trưởng GDP từ quý 4 năm 2012
đã có chiều hướng tăng trở lại.
Kết Luận : Nền kinh tế Mỹ đang có dấu hiệu phục hồi và phát triển
mạnh sau cơn suy thoái Đây là cơ hội lớn để mở rộng kinh doanh
qua thị trường đầy tiềm năng này.
Chính trị và pháp luật
Đây là một vấn đề hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh quốc tế của các doanh nghiệp là sự ổn định về chính trị của
các quốc gia. Chính trị và kinh tế có liên quan mật thiết với nhau. Ổn
định chính trị là cơ sở để phát triển kinh tế và kinh tế phát triển là
điều kiện quan trọng cho chính trị ổn đinh.
Hoa Kỳ có một hệ thống chính trị ổn định và một hệ thống pháp lý
mạnh mẽ. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp
tham gia kinh doanh quốc tế tại đây. Hoa Kỳ là một nước cộng hoà
liên bang thực hiện chế độ chính trị tam quyền phân lập. Hiến pháp
Hoa Kỳ quy định quyền lập pháp thuộc về Quốc hội, quyền
hành pháp thuộc về Tổng thống và quyền tư pháp thuộc về Toà
án tối cao. Mỗi bang có hệ thống hiến pháp và pháp luật riêng

nhưng không được trái với Hiến pháp của Liên bang. Hệ thống của
chính phủ Hoa Kỳ được xây dựng dựa trên kiểm tra và cân bằng để
đảm bảo rằng không có một người có quá nhiều quyền lực, do
đó đảm bảo hòa bình, chính phủ ổn định. Hoa Kỳ được hưởng gần


150 năm ổn định chính trị kể từ khi kết thúc cuộc nội chiến (1861 –
1865) đến nay. Không có quốc gia nào khác có thể tự hào về tuổi thọ
như vậy. Trong khi đó, Đức, Ý, Nga, Trung Quốc có nền văn hóa
hàng nghìn năm nay nhưng hệ thống chính trị của họ thì tương đối
biến động.
Sự công bằng của hệ thống pháp luật Hoa Kỳ cũng là một điểm
mạnh của nước này. Kể từ khi thành lập Hoa Kỳ, đất nước này đã có
một vai trò độc đáo và uy tín giữa các quốc gia.
Đây là quốc gia đầu tiên được sáng lập dựa trên nguyên tắc tự trị
hạn chế. Bác bỏ chế độ quân chủ, những người sáng lập đã tạo
ra một chính phủ liên bang với 3 chi nhanh riêng biệt: hành
pháp, lập pháp, tư pháp. Mỗi chi nhánh trong khi thực hiện
chức năng được giao thì vẫn chịu sự kiểm tra, giám sát của hai chi
nhánh còn lại.
Cả hai công ty trong và ngoài nước đều được đối xử bình đẳng tại
Hoa Kỳ và phải tuân theo cùng các định luật, quy tắc, và các thủ tục
để có được hoặc quản lý một khoản đầu tư. Các nhà đầu tư nước
ngoài được hưởng lợi từ một môi trường đầu tư thông thoáng,
minh bạch và không phân biệt đối xử. Tại Hoa Kỳ, các nhà đầu tư
nước ngoài sẽ tìm thấy tự do chuyển nhượng vốn, lợi nhuận, cơ sở hạ
tầng vật chất và tài chính tiên tiến, và truy đòi hợp pháp, không
phân biệt đối xử trong trường hợp có tranh chấp liên quan đến
đầu tư. Ngoài ra, không có cơ quan kiểm tra bắt buộc để xem xét và
phê duyệt đầu tư nước ngoài tại Hoa Kỳ. Không giống như các nước

khác, không có quy định "đầu tư tối thiểu cần thiết" hoặc các quy
định khác tại Hoa Kỳ.

Văn hóa
Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, người Mỹ ưa thích cuộc sống
tự do, độc lập không gò bó phụ thuộc, tất cả đều theo sở thích bản
thân, thích thể hiện bản thân đề cao cái tôi.
Nếu người Việt Nam ít quan tâm đến chất lượng thật của sản
phẩm mà chỉ biết sản phẩm đó có đắt hay không, số lượng nhiều
hay ít thì với người Mỹ chất lượng luôn đặt lên hàng đầu. Người Mỹ
luôn tìm chọn những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường,
một sản phẩm mới gia nhập, có được người tiêu dung Mỹ chấp nhận
hay không còn tùy thuộc vào chất lượng của nó tốt hay xấu.
Xu hướng tiêu dùng cà phê của người dân Mỹ: Văn hóa cà phê Mỹ
là nhanh gọn, rẻ, tiện dụng mà vẫn không mất đi chất thơm đắng


đúng nghĩa cà phê. Cà phê Mỹ thường nhạt, cả về màu và mùi vị, họ
thường pha cà phê trong một bình thủy tinh to có thể chứa đủ cho
10 người uống và được rót vào các cốc giấy dùng một lần. Cách
thưởng thức cà phê ở Mỹ phổ biến là Iced coffee – cà phê đặc, nóng,
thêm đường được rót vào một ly đựng đá. Người dân Mỹ thường có
thói quen mua cà phê tại siêu thị hoặc tại các của hàng tạp hóa.
Ngoài ra học rất thích uống cà phê tại các cửa tiệm, hay quán cà
phê, uống cà phê vào buối sáng hoặc khi tán gẫu với bạn bè. Không
chỉ vậy Người Mỹ thường rất coi trọng thời gian nên họ thường có
thói quen vừa uống cà phê vừa đọc báo, theo dõi tin tức hay khi làm
việc.
Khoa học công nghệ
Mỹ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo công

nghệ khoa học kỹ thuật. Tốc độ phát triển nhanh của công nghệ:
Ngày càng nhiều ý tưởng nghiên cứu đem lại kết quả và thời gian từ
khi có ý tưởng mới đến việc khi thực hiện thành công được rút ngắn
nhanh tróng và thời gian áp dụng thành công trong sản xuất cũng
ngắn lại. Bên cạnh đó xu hướng chuyển giao công nghệ cũng đang
diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ.
Việc khoa học Công nghệ phát triển mạnh tạo ra cơ hội cho các
Doanh Nghiệp có thế tiếp cận được với nhiều công nghệ mới giúp
tăng sản lượng sản xuất, tăng chất lượng cho sản phẩm, giảm chi
phí sản xuất, và cho phép tạo ra các sản phẩm mới. Đồng thời cũng
đem lại nhiều thách thức, đòi hỏi phải liên tục cập nhật, đổi mới
công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và
không bị đối thủ cạnh tranh lấn áp.
b. Môi trường ngành
Cục diện ngành cafe thế giới
Cafe không chỉ đóng vai trò là một ngành nông nghiệp thuần túy
mà trên thế giới đã công nhận thuật ngữ ngành công nghiệp cafe với
tổng giá trị giao dịch toàn cầu khoảng 100 tỷ đô la. Cafe cũng là loại
hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch toàn cầu đứng thứ hai chỉ sau
dầu lửa. Ngành cafe không chỉ là một ngành sản phẩm nông sản chế
biến mà đó còn có các yếu tố của tài chính, thương mại, đầu tư, du
lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,….
Chính cafe chứ không phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ là mặt hàng
được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới. Các hãng cafe trên thế giới
thuộc thị trường cafe rộng đều chỉ coi cafe như một thứ đồ uống


mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát triển, tăng
thêm giá trị gia tăng của cafe thông qua việc gia tăng các hàm
lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa ra và khẳng định vai trò như một

năng lượng của cafe. Còn các hãng cafe đặc biệt, vốn được coi là có
hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cafe thì hiện tại, họ cũng chỉ đang
thực hiện những triết lý hết sức tầm thường. Ngay như, thương hiệu
cafe đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới là Starbucks
cũng đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm
nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê tươi. Tuy nhiên, trên thế
giới hiện nay, cũng chưa thấy có một triết lý, một quan điểm cafe
nào có thể vượt qua sự đẫn đầu của Starbucks.
Các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ
Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, dù ở nhà, trường học,
công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều
có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê.Vì vậy Mỹ là một thị
trường lí tưởng cho nhiều hãng cà phê xâm nhập, song một thị
trường khó tính, chất lượng trên số lượng thì các công ty cà phê
cũng cần xem xét lợi thế cạnh tranh của mình. Điều đó chứng tỏ
rằng, Trung Nguyên khi tham gia vào thị trường này đã phải gặp khá
nhiều đối thủ đáng gờm. Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của
Trung Nguyên trên thị trường Mỹ ta phải kể đến những thương hiệu
cà phê toàn cầu như:
• Nescafe của Nestle : Nestlé là nhãn hiệu cà phê hòa tan
hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Nescafe
chính là thương hiệu toàn cầu mà Nestlé đã thành công xây
dựng trong nhiều năm qua và trở thành thương hiệu thực phẩm
hàng đầu thế giới. Đặc biệt sản phẩm cà phê hòa tan 3 in 1 đã
đi đầu về sản phẩm sáng tạo mới.
•

Maccoffee của Food Empire Holadings: Food Empire
Holdings (FES) là Tập đoàn chuyên sản xuất các sản phẩm đồ
uống, cà phê hòa tan, bánh kẹo, thức ăn tiện lợi hàng đầu thế

giới. FES là Tập đoàn tiên phong nghiên cứu thành công loại cà
phê hòa tan 3in1. Hiện nay, loại cà phê hòa tan này được đánh
giá là một trong những thức uống hàng ngày được ưa chuộng
nhất trên thế giới. Đặc biệt, cà phê hòa tan 3in1 MacCoffee –
nhãn hàng chủ đạo của Tập đoàn - liên tục trong nhiều năm
liền được xếp hạng là nhãn hàng cà phê dẫn đầu tại các thị
trường Nga, Ukraine và Kazakhstan.


•

Công ty Starbucks Là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên
toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ.
Starbucks là quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17,800 quán ở
49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở
Canada và hơn 800 ở Nhật Bản. Nhiệm vụ của Starbucks là
thiết lập cho mình một mạng lưới cung cấp café nguyên chất
hàng đầu thế giới trong khi vẫn duy trì những nét đặc trưng
riêng biệt của mình. Trong khi vừa là nhà cung cấp đạt tiêu
chuẩn cao nhất trên thế giới về nhãn hiệu café tươi nóng,
Starbucks nhận ra rằng lợi nhuận thu được là rất cần thiết cho
thành công của nó trong tương lai. Đây là 3 thương hiệu đa
quốc gia nổi tiếng, quen thuộc với người tiêu dung Mỹ, có
nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cà phê.Các nhãn hiệu
này đã thành lập được nhiều chi nhánh, nhiều điểm bán với đội
ngũ nhân viên với số lượng lớn và đội ngũ nghiên cứu và phát
triển sản phẩm giàu kinh nghiệm và năng lực chuyên môn Bên
cạnh 3 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt
với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn khác, tuy nhiên những thương
hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu,

việc thay đổi thói quen là rất khó. Nếu Trung Nguyên muốn
phát triển hệ thống của hàng cà phê của mình tại thị trường Mỹ
thì Starbuck là đối thủ rất nặng ký bởi nó đã có lịch sử tồn tại
rất lâu đời không chỉ được coi như biểu trưng cho văn hóa cà
phê Mỹ mà còn là đặc trưng của văn hóa cà phê ở nhiều nước
Châu Âu khác.

Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên, Trung Nguyên
cũng gặp phải nhiều khó khắn khi phải cạnh tranh với những đối thủ
tiềm ẩn. Điển hình là McDonalds và Burger King.
• McDonalds là một tập đoàn kinh doanh hệ thống chuỗi nhà
hàng thức ăn nhanh với khoảng 31000 nhà hàng tại 119 quốc
gia.Tại Mỹ, McDonalds đang cố gắng tăng doanh số bán bằng
cách tung ra nhiều món mới, trong đó có sản phẩm cà phê.
Không chỉ phục vụ những món ăn truyền thông như Hamburger
hay gà, McDonalds còn mở ra hệ thông chuỗi cửa hàng McCafe
chuyên phục vụ latte và các đồ uống cà phê.
• Burger King, được thành lập năm 1954, là chuỗi nhà hàng ăn nhanh lớn thứ 2
thế giới với 13.000 cửa hàng trên gần 100 quốc gia và phục vụ trung bình
khoảng 11 triệu khách hàng mỗi ngày. Cũng với mong muốn tăng doanh thu
của mình, Burger King đã đẩy mạnh vào cả thị trường cà phê. Tháng 8/2014,


“gã khổng lồ” phục vụ đồ ăn nhanh đã thông báo kế hoạch sáp nhập chuỗi nhà
hàng cà phê và bánh Tim Hortons với kinh phí lên tới gần 11 tỷ USD.
Tại thị trường Mỹ, cà phê Trung Nguyên còn gặp phải sự cạnh trạnh
từ các đối thủ có sản phẩm thay thế sản phẩm cà phê. Nổi bật nhất
là sản phẩm trà uống liền (RTD).
Thị hiếu của người tiêu dùng hướng tới các sản phẩm đồ uống tốt
cho sức khỏe tiếp tục làm tăng cầu đối với mặt hàng trà RTD. Người

tiêu dùng coi trà RTD là sản phẩm tốt cho sức khỏe và có hàm lượng
calory thấp hơn các sản phẩm thay thế khác, mặc dù hàm lượng
đường cao trong nhiều sản phẩm. Các nhà sản xuất đã tăng độ hấp
dẫn của trà RTD bằng cách thêm các hương vị như chanh và các
hương vị trái cây khác. Với loại sản phẩm RTD, công ty trà công tác
giữa Lipton và Pepsi (tập đoàn Unilever) được coi là đối thủ đáng
gờm nhất trong thị trường này. Mối cộng tác này đã đem lại cho công
ty vị trí dẫn đầu về trà RTD, xét về mặt giá trị thương mại năm 2014,
chiếm 25% thị phần mặt hàng trà RTD tại Mỹ.
Khách hàng Nước Mỹ .
Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu
như người châu Âu và cũng không quá cầu kỳ kiểu cách, uống thoải
mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới và người Mỹ
cũng thuộc top những người uống cà phê nhiều nhất thế giới, nhiều
người Mỹ coi cà phê như một thứ nước giải khát, họ có thể uống vài
tách cà phê một lần. Dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công
cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi
thơm đặc trưng của cà phê.
Một sản phẩm cà phê muốn xâm nhập vào thị trường Mỹ trước hết
nó phải là sản phẩm có chất lượng tốt, đi đầu về sáng tạo Văn hóa
cà phê Mỹ là nhanh gọn, rẻ, tiện dụng mà vẫn không mất đi chất
thơm đắng đúng nghĩa cà phê. Cà phê Mỹ thường nhạt, cả về màu
và mùi vị, họ thường pha cà phê trong một bình thủy tinh to có thể
chứa đủ cho 10 người uống và được rót vào các cốc giấy dùng một
lần. Cách thưởng thức cà phê ở Mỹ phổ biến là Iced coffee – cà phê
đặc, nóng, thêm đường được rót vào một ly đựng đá. Người dân Mỹ
thường có thói quen mua cà phê tại siêu thị hoặc tại các của hàng
tạp hóa. Ngoài ra học rất thích uống cà phê tại các cửa tiệm, hay
quán cà phê, uống cà phê vào buối sáng hoặc khi tán gẫu với bạn
bè. Không chỉ vậy Người Mỹ thường rất coi trọng thời gian nên họ

thường có thói quen vừa uống cà phê vừa đọc báo, theo dõi tin tức
hay khi làm việc.
Theo thống kê của trang Mint.com cho thấy, người Mỹ chi
bình quân 8,43 USD mỗi lần uống cà phê ở tiệm. Bình quân,
mỗi người dân nước này uống cà phê ở tiệm 46 lần/năm,
nâng số tiền phải chi lên 385,97 USD. Đối với những người
ngày nào cũng uống cà phê tiệm, mỗi năm họ phải bỏ ra lên
tới hàng nghìn USD. Thậm chí có những người ngày nào trước
khi làm việc cũng mất 4 USD uống cà phê sáng ngoài hàng,
mất khoảng 80 USD/tháng, gần 1.000 USD/năm.

Về nhà cung cấp của cà phê Trung Nguyên

- Nhà cung ứng nguồn nguyên liệu :Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của
Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên
liệu. Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua của các doanh nghiệp tư nhân,
thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất khi mà hiện
nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp rất nhiều khó khăn, rất
nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về
số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nguồn cung này.
Thay vào đó, công ty đã tìm một hướng mới cho nguyên liệu đầu vào. Đó là đầu
tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của nông dân, biến các nông trại cà
phê trở thành một bộ phận của doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động hơn
về nguồn nguyên liệu.

- Nhà cung ứng khoa học công nghệ: Trung Nguyên đặt hàng những công ty hàng
đầu thế giới từ Ý, Đức như FEA, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghệ riêng,
Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tinh túy nhất của cà phê trong từng sản

phẩm mà không một thương hiệu nào khác trên thế giới có được. . Điển hình là
hệ thống công nghệ rang xay RFB 350 hiện đại và lớn nhất thế giới với qui trình
khép kín, tất cả các thông số nhiệt độ, thời gian… chế biến được kiếm soát, quản
lý trực tiếp từ một trung tâm điều khiển tại Đức
2. Môi trường bên trong
Nguồn lực:
• Tài chính:
Năm 2011, doanh thu của Trung Nguyên là 151 triệu USD, năm
2012 là 200 triệu USD, tăng 32% so với năm 2011.


•

Trung Nguyên đặt ra mục tiêu đạt doanh thu một tỷ USD vào
năm 2016.
Trung Nguyên đã và đang đẩy mạnh xuất khẩu cà phê ra hơn
60 nước, đưa sản phẩm vào các hệ thông siêu thị toàn cầu, xây
dựng kế hoạch nhượng quyền tại các thị trường tiềm năng như
Singapore, Nhật Bản và sắp tới là Dubai, Mỹ,…
Có thể nói Trung Nguyên đang ngày càng lớn mạnh và dần
khẳng định được vị thế của mình trên thị trường trong nước và
quốc tế với những kết quả này.
Marketing:
Một trong những tiêu chí của Trung Nguyên là tạo cho mọi
khách hàng khi đến đều phải được hài lòng nhất. Phương châm
đó được thể hiện trực tiếp qua cung cách phục vụ nhiệt tình,
thân thiện mà còn thể hiện qua sự quan tâm của Trung Nguyên
đối với từng khách hàng.
Trung Nguyên thường tổ chức các buổi gặp gỡ khách hàng để
giới thiệu nghệ thuật rang xay cà phê, tham quan nơi trưng

bày các sản phẩm…
Trung Nguyên còn lập ra hệ thống đặt hàng qua mạng tại bất
kỳ địa điểm nào. Khách hàng chỉ cần để lại thông tin và địa chỉ
liên lạc.
Trung Nguyên cũng có một hệ thông phân phố rộng khắp, sản
phẩm được chuyển nhanh chóng tơi các đại lý, nhà bản lẻ ở
khắp mọi nơi.

•

R&D:
Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha
chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác
nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình, Trung
Nguyên cũng đã cho ra đời những sản phẩm thượng hạng như
cà phê Chồn, loại cà phê đắt và hiếm bậc nhất thế giới để xuất
khẩu sang các nước phát triển.
Bên cạnh đó là sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kĩ
lưỡng từ cách đặt tên, bao bì, hệ thống quảng bá,… với tham
vọng chinh phục thị trường quốc tế.

•

Nguồn nhân lực:
Vào năm 2012, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 3000
nhân viên làm việc. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo


công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước.

Tập đoàn Trung Nguyên luôn bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ,
năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung
Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những
người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư
vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Đội ngũ nhân viên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt
nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với
tinh thần “cam kết – trách nhiệm – danh dự”
•

Sản xuất:

Trung Nguyên có một hệ thống nhà máy như:
- Nhà máy cà phê Sài Gòn: mua lại từ hợp đồng chuyển
nhượng với Vinamilk, có công suất chế biến 1.500 tấn cà
phê hòa tan và 2.600 tấn cà phê rang xay mỗi năm.
- Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên: hiện tích 3 ha,
công suất 3000 tấn cà phê hòa tan mỗi năm.
- Tháng 5/2015 Trung Nguyên đưa vào sử dụng nhà máy chế
biến cà phê rang xay Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư
hơn 10 triệu USD.
- Tháng 11/2015 đưa vào hoạt động nhà máy cà phê hòa
tan G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A – Bình Dương với chi phí
đầu tư trên 10 triệu USD.
- Tháng 6/2009, xây dựng nhà máy sản xuất cà phê hiện đại
nhất Thế giới lúc này tại Đắc Lắc với tổng vốn đầu tư hơn
40 triệu USD.
•

Cơ cấu tổ chức


Những công ty chính trong hệ thống Trung Nguyên
• Chiến lược hiện tại:
Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, Trung Nguyên tham gia
vào thị trường quốc tế, khai thác nguồn lực và lợi thế của mình để
mở rộng thị trường cho công ty cũng như phát triển kinh tế, thương
mại quốc tế của quốc gia.
Không ngừng tìm kiếm các đối tác, nhằm xây dựng một hệ thống
quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế. Cà phê
Trung Nguyên đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược phát triển mở
rộng thị trường quốc tế vào năm 2012 với các thị trường trọng điểm
là Mỹ, Trung Quốc, Singapore.
3. MÔ HÌNH SWOT


Điểm mạnh
- Có nguồn nguyên liệu là
hạt cà phê Robusta Buôn
Ma Thuột, được đánh giá là
ngon và đậm đà bậc nhất
trên Thế giới.
- Sự cầu kì, tinh tế, khác
biệt trong sản phẩm.
- Công nghệ hiện đại.
- Nguồn nhân lực trẻ, được
đào tạo bài bản.
- Những bí quyết đậm chất
phương Đông tạo nên sự

đặc trưng riêng trong từng
sản phẩm.
Cơ hội
- Mỹ là thị trường tiêu thụ
lượng lớn cà phê.
- Mỹ không có điều kiện tốt
phát triển ngành trồng cà
phê.
- Ký kết các hiệp định
thương mại, gia nhập các
tổ chức quốc tế.
- Ổn định về kinh tế chính
trị, có sự công bằng giữa
doanh nghiệp trong nước
và nước ngoài.

III.
•
•

IV.

Điểm yếu
- Chưa đủ tiềm lực về tài
chính.
- Nhiều tham vọng, kế hoạch
trong cùng một thời điểm.

Thách thức
- Thị trường cà phê Mỹ có

nhiều tiêu chuẩn khắt khe.
- Nhiều đối thủ cạnh tranh
đáng gờm, đặc biệt là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp ông
trùm
cà
phê
Starbucks.
- Xuất hiện các đối thủ cạnh
tranh
tiềm
ẩn
như
McDonalds, Burger King và
các đối thủ cạnh tranh
thay thế như sản phẩm trà
uống liền.
- Nhiều nước đầu tư ngành
cà phê ở thị trường Mỹ như
Columbia, Braxin, Mehico,
…

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
Chiếm lĩnh thị trường Cà phê tại Mỹ của Starbucks.
Mục tiêu đưa công ty lên sàn giao dịch chứng khoán quốc tế và
xây dựng một “đế chế cà phê” trong tương lai.
XÂY DỰNG CÁC PHƯƠNG ÁN


• Phương án 1: Xuất khẩu cà phê: xuất khẩu là phương pháp

đơn giản nhất cho doanh nghiệp nội địa để mở rộng thị trường.
Doanh nghiệp chỉ việc sản xuất hàng hóa và chuyển giao cho
doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc bán
hàng ở thị trường nước ngoài. Khi đó, sản phẩm của họ sẽ được
thị trường ngoại tiêu thụ.
• Phương án 2: Đầu tư các nhà máy rang xay, mở các cửa
hàng cà phê Trung Nguyên ngay tại Mỹ.
• Phương án 3: Nhượng quyền kinh doanh: Theo Hiệp hội
nhượng quyền kinh doanh Quốc tế - hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và
thế giới đã nêu ra Khái niệm như sau: "Nhượng quyền thương mại
là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và bên nhận
quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm
liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí
quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt
động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh
doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang,
hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng
các nguồn lực của mình".

V.

ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN TỐI ƯU

Các
phư
ơng
án

Thờ Chi Quả Lợi Tổ
i

phí
ng
nh ng
gia
bá
uậ điể
n
thươ n
m
ng
hiệu

Phư
ơng
án 1

9

8

7

9

33

Phư

7

6

8

8

29


ơng
án 2
Phư
ơng
án 3

9

9

8

9

35

=> Chọn phương án 3: Nhượng quyền Kinh doanh là phương
án hiệu quả nhất.

VI.

QUYẾT ĐỊNH KẾ HOẠCH

Trung Nguyên đã quyết định thâm nhập thị trường Mỹ thông qua hai
cách là Xuất khẩu và Nhượng quyền Kinh doanh.
1. Xuất khẩu thông thường
Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA) thị trường Hoa Kỳ, cà phê
Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6% tổng giá trị nhập
khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ
dưới dạng nguyên liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay
đóng hộp.
Năm 2013, Trung Nguyên đã có một bước đột phá, ra mắt sản
phẩm cà phê hòa tan G7 và dần đưa sản phẩm này tới thị trường
nhiều nước phát triển trong đó có Mỹ.
- Chất lượng sản phẩm: Trung Nguyên đem ra tiêu chí “thuyết phục
người tiêu dùng bằng chất lượng”. Điều này được thể hiện rất rõ qua
việc Trung Nguyên đã tạo nên công thức và phê đặc biệt: Nguyên
liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới
về cà phê.
Cà phê G7 được Trung Nguyên sản xuất từ nguồn nguyên liệu là
những hạt cà phê Robusta được tuyển chọn ở Buôn Ma Thuột, được
đánh giá ngon nhất thế giới bởi khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị
cà phê nguyên gốc. Bên cạnh đó là những bí quyết truyền thông từ
những thảo dược và phụ gia trong quá trình rang xay để tạo nên
được thức uống đặc biệt này


- Bao bì sản phẩm: Ông chủ của Trung Nguyên đã từng nói “Bao bì là
một người bán hàng im lặng mà hiệu quả”. Vậy nên sản phẩm G7
cũng được đầu tư cẩn thận với mẫu mã bao bì sang trọng, hiện đại.
- Chính sách giá: Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản

xuất, hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng sức cạnh tranh với những
doanh nghiệp khác. Để giảm giá thành sản phẩm, công ty cũng đã
đem ra nhiều chính sách thiết thực như:
+ Đầu tư dây chuyền công nghệ, tăng năng suất lao động, chất
lượng sản phẩm.
+ Cái tiến phương pháp kinh doanh, quản lí, động viên khuyến
khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết
bị.
+ Đào tạo, bồi dưỡng nâng cao kĩ năng nghiệp vụ kinh doanh, quản
lí.
+ Có những chính sách ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách
hàng. Đối với những khách hàng trung gian, Trung Nguyên cũng có
những điều khoản về tài chính hợp lí nhằm tạo mối ràng buộc giữa
Trung Nguyên và những khách hàng trung gian.
2. Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh
Sau một số thị trường lớn triển khai thành công hoạt động nhượng
quyền kinh doanh như Nhật Bản, Singapore,..Trung Nguyên tiếp cận
thị trường Hoa Kỳ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán Trung
Nguyên sau khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của
Trung Nguyên tại nước này.