PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, nước ta đang trong giai đoạn phát triển kinh tế thị trường,
mở cửa hội nhập với thế giới. Để thực hiện bước chuyển này một trong
những yêu cầu cấp bách là phát triển đồng bộ các loại thị trường, trong đó
có thị trường du lịch vì đây là thị trường có nhiều tiềm năng, không chỉ cho
bản thân thị trường đó, mà còn tạo điều kiện phát triển nhiều thị trường
khác trong nền kinh tế quốc dân. Hoạt động kinh doanh du lịch trên thị
trường có nhiều tiềm năng, đã và đang được hầu hết các quốc gia trên thế
giới quan tâm phát triển, coi đó là ngành mũi nhọn trong phát triển kinh tế.
Vietlinkvn travel đang tiến đến mục tiêu trở thành một trong những
doanh nghiệp lữ hành hàng đầu Việt Nam. Công ty du lịch Vietlinkvn
travel đã có thị trường khách xác định với thị phần khá lớn trong thị trường
khách có nhu cầu đi du lịch đang sinh sống tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Tuy nhiên, kết quả đạt được chưa như kết quả mong muốn và khả năng của
Công ty. Trong thời gian thực tập tại Công ty, em đã nhận ra vấn đề này và
với các lý do nêu trên, em quyết định viết khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển thị trường khách du lịch tại công ty cổ phần du lịch và
truyền thông quốc tế Vietlinkvn Travel”.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hoàn
thiện chính sách phát triển thị trường khách du lịch của công ty du lịch
Vietlinkvn travel.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu trên, đề tài xác
định nhiệm vụ phải nghiên cứu là:

1


- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phát triển

thị trường trong kinh doanh lữ hành quốc tế nói chung, từ đó tạo ra cơ sở lý
luận cho việc giải quyết vấn đề nghiên cứu trong đề tài.
- Phân tích, đánh giá chính sách phát triển thị trường của công ty du
lịch Vietlinkvn travel. Trên cơ sở đó tiến hành đánh giá về chính sách
marketing phát triển thị trường của Công ty du lịch Vietlinkvn travel trong
thời gian qua, để tìm ra những ưu điểm, nhược điểm và chỉ ra những
nguyên nhân của ưu, nhược điểm đó.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách
phát triển thị trường của Công ty du lịch Vietlinkvn travel.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu về chính sách
phát triển thị trường của Công ty du lịch Vietlinkvn travel dưới góc độ
marketing du lịch.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Nghiên cứu tại Công ty du lịch Vietlinkvn travel
Hanoi.
- Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng từ 2013,2014,
2015; đề xuất giải pháp năm 2016 và những năm tiếp theo.
- Về nội dung: Nghiên cứu chính sách marketing phát triển thị
trường và việc triển khai chính sách đó tại Công ty du lịch Vietlinkvn
travel.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
a) Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
• Dữ liệu thứ cấp bên trong: Các báo cáo hàng năm, cơ sở dữ liệu về
2


doanh số của Công ty;
• Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Các bài báo, tạp chí về kinh doanh du

lịch, các công trình nghiên cứu có liên quan
b) Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
5.2 Phương pháp phỏng vấn:
- Đối tượng là nhà quản lý cấp cao của công ty, giám đốc điều hành
- Số lượng: 01 nhà quản trị của công ty
- Mục đích là để lấy được ý kiến về tầm nhìn chiến lược của công ty
trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các chính sách ….
5.3. Phương pháp khảo sát điều tra:
Tập trung khảo sát với số lượng 50 phiếu khảo sát cho khách du lịch
là các cá nhân, tổ chức sử dụng dịch vụ của công ty. Nội dung khảo sát
gồm: Thu thập thông tin về sự hài lòng về sản phẩm về chất lượng giá cả
dịch vụ. Khách hàng đánh giá về từng chính sách marketing cụ thể của
Vietlinkvn travel, khu vực miền Bắc? Những đề xuất mong muốn của
khách hàng về các dịch vụ của Vietlinkvn travel trong thời gian tới?
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
a) Phương pháp phân tích: Dùng phương pháp phân tích ngoại suy,
phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp, phương pháp định tính để
đưa ra kết quả đánh giá từ phiếu điều tra, bảng báo cáo …
b) Phương pháp xử lý: Dùng phầm mềm excel để tổng hợp số liệu
phân tích từ hai dữ liệu là sơ cấp và thứ cấp để đánh giá các con số các kết
quả có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
6. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Ngoài Phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, nội dung chính của
chuyên đề tốt nghiệp được kết cấu thành 3 chương:
3


Chương 1. Một số lý luận cơ bản về chính sách phát triển thị trường
du lịch;
Chương 2. Chính sách phát triển thị trường khách du lịch đi nước

ngoài của Công ty du lịch Vietlinkvn travel:
Chương 3. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện
chính sách phát triển thị trường khách du lịch đi nước ngoài của Công ty du
lịch Vietlinkvn Travel.

4


CHƯƠNG 1.
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH

1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Du lịch, kinh doanh du lịch và các loại hình kinh doanh du lịch
1.1.1.1. Du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005 thì: Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Trong khoá luận này, du lịch được hiểu là: 1) Sự di chuyển và lưu trú
qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi
cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại chỗ nhận thức về thế
giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự
nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng. 2) Một
lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong quá
trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá
nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao
nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh.
1.1.1.2. Kinh doanh du lịch
Theo Giáo trình Marketing Du lịch: Kinh doanh du lịch là việc thực

hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch
từ việc nghiên cứu nhu cầu, “sản xuất” sản phẩm đến thực hiện dịch vụ du
lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lời.

5


1.1.1.3. Các loại hình kinh doanh du lịch
Theo, Điều 38 Luật du lịch Việt Nam năm 2005, kinh doanh du lịch
là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây:
1. Kinh doanh lữ hành;
2. Kinh doanh lưu trú du lịch;
3. Kinh doanh vận chuyển khách du lịch;
4. Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch;
5. Kinh doanh dịch vụ du lịch khác.
Kinh doanh du lịch được coi là một trong những loại hình kinh
doanh mang lại hiệu quả nhiều mặt, nhất là hiệu quả kinh tế cao. Vì thế,
trong chính sách kinh tế của những quốc gia có ngành Du lịch phát triển
đều có những ưu tiên và biện pháp hợp lý để đẩy mạnh hoạt động du lịch.
Đặc biệt, hoạt động kinh doanh du lịch có cơ hội mở rộng và phát triển
mạnh mẽ hơn bao giờ hết do xu hướng toàn cầu hóa trong giai đoạn hiện
nay.
1.1.2. Kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành
1.1.2.1. Kinh doanh lữ hành
Hoạt động kinh doanh của các công ty lữ hành bao gồm: Kinh doanh
các chương trình du lịch trọn gói: từ việc xây dựng chương trình du lịch, tổ
chức quảng cáo và bán cho đến việc tổ chức thực hiện chương trình du lịch
cho khách có nhu cầu. Kinh doanh các dịch vụ khác: dịch vụ vé máy bay,
tàu hỏa, làm visa, hộ chiếu, thuê xe phục vụ đám cưới, hội nghị, đặt phòng
khách sạn, hội thảo...

1.1.2.2. Công ty lữ hành
Theo Điều 43, Luật du lịch Việt Nam năm 2005: Tổ chức, cá nhân
kinh doanh lữ hành phải thành lập doanh nghiệp. Doanh nghiệp kinh doanh
6


lữ hành bao gồm doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa và doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành quốc tế. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế
được kinh doanh lữ hành nội địa. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa
không được kinh doanh lữ hành quốc tế.
Trong khoá luận này, công ty lữ hành được hiểu là một loại hình
doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức
xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần
cho khách du lịch. Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt
động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện
các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du
lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
1.1.3. Sản phẩm du lịch và chương trình du lịch
1.1.3.1. Sản phẩm du lịch
Theo Điều 4, Luật du lịch Việt Nam năm 2005: Sản phẩm du lịch là
tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong
chuyến đi du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng
hóa và tiện nghi cung ứng cho du khách, nó được tạo nên bởi sự kết hợp
các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động du lịch tại một vùng
hay một địa phương nào đó. Sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu
hình (hàng hóa) và vô hình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao
gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch . Như vậy các
dịch vụ ăn uống, lưu trú, vận chuyển du lịch, vui chơi giải trí, mua sắm...
đều được coi là sản phẩm du lịch đơn lẻ. Một gói các dịch vụ phục vụ cho
khách cũng được coi là sản phẩm du lịch.

7


1.1.3.2. Chương trình du lịch
Theo điều 4, Luật du lịch Việt Nam năm 2005: Chương trình du lịch
là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho
chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi.
Phân loại chương trình du lịch:
- Theo phạm vi và không gian lãnh thổ: chương trình du lịch quốc tế
và chương trình du lịch nội địa.
- Căn cứ vào nội dung vào mục đích chuyến đi: Chương trình du lịch
nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan. Chương trình du lịch theo chuyên đề : Văn
hoá, lịch sử…
- Căn cứ vào một số tiêu thức khác: Chương trình du lịch cá nhân và
theo đoàn. Chương trình du lịch dài ngày và Chương trình du lịch ngắn
ngày.
1.1.4. Thị trường du lịch và chính sách phát triển thị trường du lịch
1.1.4.1. Thị trường du lịch
Theo Philip Kotler: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Theo tác giả Nguyễn Văn Lưu: Thị trường du lịch là bộ phận của thị
trường chung, một phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du
lịch, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa
cung và cầu và toàn bộ các mối quan hệ, thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với
mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch [4, tr34].
Trong chuyên đề này, thị trường du lịch được hiểu là: Thị trường du
lịch là bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản xuất và lưu
thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa

8


người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các mối quan hệ,
thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch [4,
tr34].
1.1.4.2. Chính sách phát triển thị trường du lịch
Chính sách phát triển thị trường du lịch là chủ trương và hành động
về thị trường trong quá trình ra quyết định nhằm xác định các mục tiêu, các
nhóm mục tiêu, định vị điểm du lịch theo các mục tiêu và xây dựng các
chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường theo cả chiều rộng và
chiều sâu.
- Phát triển thị trường của một công ty lữ hành là việc công ty đó
khai thác tốt thị trường hiện tại và nghiên cứu mở rộng quy mô, số lượng,
doanh số bán trên một thị trường mới. Công ty lữ hành có thể phát triển
thị trường theo chiều rộng và theo chiều sâu.
+ Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc phát triển thị trường
khách hiện tại với quy mô lớn hơn bằng chính những sản phẩm, dịch vụ
hiện tại của công ty lữ hành. Quá trình này được thực hiện qua một số
phương pháp sau: Phát triển thị trường sang các khu vực địa lý khác, bên
cạnh địa bàn mà công ty lữ hành đang phục vụ thì công ty có thể mở rộng
phục vụ thị trường của địa bàn lân cận và địa bàn mới; Thu hút, lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng nhiều cách như tăng cường quảng
cáo, giảm giá hay nâng cao chất lượng những sản phẩm hiện tại; Quan
tâm tới tập khách hàng hiện tại để tăng doanh số bán và chú ý tới tập
khách hàng tiềm năng để biến tập khách hàng này trở thành khách hàng
hiện tại của công ty.
+ Phát triển thị trường theo chiều sâu: Là việc thỏa mãn nhu cầu của
từng tập khách hàng cụ thể thông qua việc nghiên cứu phát triển thêm sản
phẩm mới như: Cải tiến nâng cao chất lượng những sản phẩm và dịch vụ

hiện có của công ty lữ hành để có được chất lượng tốt hơn thu hút thêm
9


nhiều khách hàng; Tiến hành nghiên cứu, phát triển đưa ra các sản phẩm
dịch vụ đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng hiện tại và thỏa mãn một số
nhu cầu của tập khách hàng mới; Tạo sản phẩm trọn gói đáp ứng nhu cầu
của khách hàng làm tăng doanh thu và vị thế của công ty lữ hành.
1.1.5. Đặc điểm tiêu dùng và hành vi mua của khách du lịch
1.1.5.1. Đặc điểm tiêu dùng
Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch xuất phát từ những đặc điểm
riêng của từng tập khách hàng. Tùy vào từng điều kiện khác nhau mà đặc
điểm tiêu dùng của từng tập khách hàng sẽ khác nhau, nhưng họ có những
đặc điểm chung như:
- Thời gian lưu trú không cố định, điều này tùy thuộc vào thời gian
chuyến đi của khách với mục đích khác nhau.
- Cầu của khách hàng thường được định mức trong giới hạn về
những quy định về tài chính của bản thân (thông thường định sẵn các
khoản chi tiêu cho chuyến đi).
- Quỹ thời gian rỗi phụ thuộc vào công việc, tuổi tác, mục đích
chuyến đi…
- Khách thường đi theo đoàn với số lượng khách lớn.
1.1.5.2. Hành vi mua của khách du lịch
Hành vi mua là những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ theo nhu
cầu của họ.
Hành vi mua của khách du lịch chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
khác nhau như: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm
lý. Song có thể phân thành hai nhóm lớn đó là các nhân tố giao tiếp và các
yếu tố cá nhân, tâm lý. Trong đó yếu tố nền văn hóa là nhân tố quyết định

10


căn bản nhất đến mong muốn và hành vi của một người cũng như hành vi
mua của người đó. Bên cạnh đó, các nhân tố như ý kiến của gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp; tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế cũng
tác động tới hành vi mua của du khách. Khách du lịch thường có thói quen
tham khảo ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… những người này sẽ
ảnh hưởng tới quyết định mua của họ. Nghề nghiệp của mỗi người cũng
ảnh hưởng tới hành vi mua. Người làm những công việc có thu nhập cao
hơn sẽ lựa chọn các tour có nhiều dịch vụ, địa điểm mua sắm, giải trí tốn
kém hơn. Những người công nhân, học sinh sinh viên có thu nhập thấp sẽ
chọn những tour ngắn ngày, tiết kiệm ít quan tâm tới các dịch vụ khác
ngoài hoạt động tham quan du lịch.
1.2. Nội dung và tiêu chí đánh giá chính sách phát triển thị trường của
công ty lữ hành
1.2.1. Nội dung chính sách phát triển thị trường
1.2.1.1. Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường là một trong những nguyên tắc cơ bản của
marketing. Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ
nào đó thành ra các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung.
Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong
một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức
hấp dẫn đối với họ.
Các công ty lữ hành thường sử dụng các cơ sở phân đoạn sau:
- Phân đoạn theo địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường
thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay
các vùng lân cận. Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài
đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến
những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.

11


- Phân đoạn theo dân số học (nhân khẩu học): Phương pháp này chia
thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ
tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành
nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân số
này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng.
- Phân đoạn theo tâm lý: Trong cách này, khách mua được chia
thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá
tính. Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những
điểm tâm lý rất khác nhau.
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để
tập trung các nỗ lực marketing để khai thác thị trường hiệu quả.
Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức phân đoạn khác nhau
cho phép các công ty lữ hành có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết
định xem sẽ xâm nhập vào những phân đoạn thị trường nào có lợi nhất.
1.2.1.3. Định vị thị trường
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh
nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá
trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh
nghiệp phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục
tiêu”. Trong chuyên đề này, định vị thị trường du lịch được hiểu là: Định vị
là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những điểm
khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu

12

1.2.1.4. Các chính sách marketing đối với thị trường khách du lịch
Chính sách marketing đối với thị trường khách du lịch bao gồm các
chính sách cơ bản là: Chính sách sản phẩm; Chính sách giá; Chính sách xúc
tiến; Chính sách phân phối; Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập
chương trình; và Chính sách quan hệ đối tác.
- Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm của chương trình du
lịch bao gồm toàn bộ những quyết định về sản phẩm như: quyết định về tên
gọi chương trình, về loại hình chương trình, thiết kế và marketing chương
trình mới.
- Chính sách giá: Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy
sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Chính sách giá được xác định bởi
một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận
dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc
định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng
mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải
tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu
đặt giá quá cao, khách hàng sẽ chuyển sang công ty của đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ
thanh toán.
- Chính sách xúc tiến: Là chính sách áp dụng một trong nhiều các
công cụ như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại (xúc tiến bán),
quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp.
- Chính sách phân phối: Phân phối là việc đưa đến nơi có người tiêu
dùng những sản phẩm mà họ có nhu cầu ở những thời điểm hoặc địa điểm,
chất lượng, chủng loại mong muốn. Như vậy, bản chất của phân phối giải
quyết 3 vấn đề: Sự cách trở về mặt không gian; về vấn đề thời gian; số
lượng.
13

- Chính sách con người: Con người là yếu tố cần thiết trong tất cả
các ngành nghề trong xã hội. Đặc biệt là ngành dịch vụ khi sản phẩm là vô
hình thì vai trò của con người vô cùng lớn, được coi là nguồn lực quan
trọng trong kinh doanh dịch vụ lữ hành.
- Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình: Du khách
luôn mong muốn công ty lữ hành cung cấp các dịch vụ cho mình là dịch vụ
trọn gói, vì như vậy sẽ đảm bảo dịch vụ được cung cấp một cách liên tục.
Các chiến lược cần được thực hiện theo như một quy trình nhất định như
thế sẽ đảm bảo tính thành công cao hơn. Tuy nhiên, tùy vào tình hình thực
tế mà các quy định có thể thay đổi sao cho phù hợp.
- Chính sách quan hệ đối tác: Đó là tổng hòa các mối quan hệ của
công ty lữ hành với các nhà cung cấp dịch vụ khác như các khách sạn, các
công ty vận chuyển, các điểm vui chơi giải trí… quan hệ đối tác ảnh hưởng
rất lớn đến sự thành công của chương trình du lịch tiết kiệm mà công ty lữ
hành cung cấp.
1.2.1.5. Phát triển thị trường khách du lịch dựa trên cặp sản phẩm - thị
trường
Để biết công ty cần phát triển thị trường như thế nào, các công ty lữ
hành có thể sử dụng một công cụ đó là ma trận Ansoff hay còn gọi là ma
trận mở rộng sản phẩm/thị trường. Dựa vào ma trận Ansoff, các doanh
nghiệp có thể xem xét những lựa chọn của mình công cụ này sẽ giúp giản
lược bớt và chọn ra những ý tưởng phù hợp nhất với tình hình hiện tại của
công ty.

14


Nguồn: Internet

Hình 1.1. Ma trận Ansoff
Ma trận Ansoff xác định 4 khả năng công ty lữ hành có thể xem xét
để xác định mục tiêu thị trường bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường,
chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược xâm nhập thị trường và chiến
lược đa dạng hóa.
* Chiến lược thâm nhập thị trường: Đây là chiến lược áp dụng với
thị trường hiện tại mà công ty lữ hành đang kinh doanh. Chiến lược này
giúp công ty gia tăng và bảo vệ thị phần của mình. Để thực hiện được chiến
lược này công ty cần thực hiện 3 bước:
Bước 1: Khuyến khích khách hàng hiện có tiêu dùng sản phẩm hiện
có nhiều hơn trong một thời kỳ nhất định bằng những nỗ lực marketing
mạnh mẽ hơn.
Bước 2: Tìm hiểu điểm chính của đối thủ cạnh tranh, xây dựng sản
phẩm nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.
Bước 3: Thuyết phục những người chưa sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp bắt đầu sử dụng như khách hàng hiện có.
* Chiến lược phát triển sản phẩm: Phát triển sản phẩm là khi các
công ty đưa những sản phẩm (dịch vụ) mới hoặc những sản phẩm cải tiến
vào những thị trường hiện tại. Đây là việc mở rộng có hạn chế phạm vi của
công ty lữ hành. Thông thường, thậm chí việc gia tăng thị trường sẽ có thể
yêu cầu phát triển sản phẩm, nhưng ở đây việc phát triển sản phẩm nói đến
15


ở cấp độ đổi mới hơn. Các công ty lữ hành cần quan tâm tới việc phân tích
nghiên cứu sản phẩm và xu hướng thay đổi nhu cầu của khách du lịch để
đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách du lịch.
* Chiến lược xâm nhập thị trường: Đây là chiến lược phát triển thị
trường được áp dụng với thị trường mới mà công ty lữ hành nhằm tới.
Công ty lữ hành sẽ sử dụng những sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình để

thu hút du khách ở thị trường mới. Các công ty lữ hành sẽ áp dụng giải
pháp này sau khi thấy thị trường mục tiêu mà công ty đang phục vụ đã trở
nên bão hòa và muốn phát triển mở rộng sản xuất. Trong lĩnh vực kinh
doanh lữ hành có đặc điểm là tính thời vụ, thời điểm rất cao nên các các
công ty lữ hành thường cố gắng chọn cho mình những đoạn thị trường
thích hợp để khắc phục tính thời vụ, thời điểm đó.
* Chiến lược đa dạng hóa: Đây là giải pháp phát triển thị trường
được áp dụng với thị trường mới mà công ty lữ hành muốn hướng tới.
Công ty lữ hành sẽ sử dụng những sản phẩm, dịch vụ mới của mình để
tham gia vào thị trường mới này. Do kinh doanh trong cơ chế thị trường
đem lại cho công ty lữ hành nhiều thuận lợi nhưng cũng không ít khó khăn
nên những rủi ro trong kinh doanh là không tránh khỏi. Để phân tán rủi ro
này đồng thời phát triển được thị trường, các công ty lữ hành sẽ tiến hành
đa dạng hóa kinh doanh. Đa dạng hóa kinh doanh có thể là đa dạng hóa sản
phẩm, dịch vụ hoặc công ty lữ hành có thể tham gia vào nhiều lĩnh vực
kinh doanh khác nhau. Tùy vào điều kiện của mình mà các công ty lữ hành
sẽ lựa chọn cho mình hình thức kinh doanh phù hợp nhất.
Áp dụng ma trận Ansoff, thấy rằng để phát triển thị trường khách du
lịch các công ty lữ hành phải dựa vào tình trạng thực tế về cặp sản phẩm/thị
trường của công ty mình từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả và
phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.

16


1.2.2. Các tiêu chí đánh giá chính sách phát triển thị trường của công ty
lữ hành
1.2.2.1. Tốc độ gia tăng thị phần
Thị phần là chỉ số đo lường phần trăm về mức tiêu thị sản phẩm của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh hay toàn bộ một thị trường. Vì thị

phần ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận nên mọi công ty dù lớn hay nhỏ
thường muốn gia tăng thị phần của mình hơn nữa. Một công ty có thể gia
tăng thị phần bằng nhiều cách khác nhau như thay đổi sản phẩm, dịch vụ,
phương pháp quảng bá, gia tăng ngân sách tiếp thị hay cải thiện hệ thống
phân phối… Đối với ngành kinh doanh lữ hành là một ngành cung cấp dịch
vụ đặc thù thì các doanh nghiệp thường sử dụng một số biện pháp như: bán
nhiều hơn cho khách hàng hiện tại, thu hút lại khách hàng đã mất, sử dụng
các loại kênh tiếp thị khác nhau, tiếp cận thị trường mới,đa dạng hóa sản
phẩm…
1.2.2.2. Chất lượng, cơ cấu thị trường
Chất lượng thị trường của công ty lữ hành thể hiện ở chất lượng
khách của công ty như thế nào, đặc điểm của đối tượng khách so với đối
thủ cạnh tranh. Chất lượng thị trường được thể hiện trong từng năm,công
ty lữ hành có khả năng thu hút được các tập khách hàng có khả năng chi
trả cao, tập khách hàng khó tính hay không? Nếu chất lượng thị trường
của công ty lữ hành cao chứng tỏ chính sách phát triển thị trường của
công ty có hiệu quả và ngược lại.
Lượng khách hàng năm của một công ty kinh doanh lữ hành tiếp
đón có cơ cấu như thế nào là rất quan trọng, nó làm nên doanh thu đi kèm
với lợi nhuận và hình thành một thương hiệu cũng như vị thế của công ty
đó trên thị trường trong nước, khu vực và thế giới.

17


1.2.2.3. Mức độ phù hợp của chính sách với các tập khách hàng mục tiêu
Mức độ phù hợp của chính sách phát triển thị trường của công ty lữ
hành với các tập khách hàng mục tiêu thể hiện các chính sách (sản phẩm,
giá, xúc tiến, phân phối, con người, quan hệ đối tác, tạo sản phẩm trọn gói
và lập chương trình) có phù hợp với nhu cầu của các khách hàng mục tiêu

hay không? Ví dụ: chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao hay thấp; mức giá
công ty đưa ra phù hợp hay không; chính sách phân phối, xúc tiến có hiệu
quả hay không; trình độ chuyên môn nghiệp vụ, thái độ phục vụ của đội
ngũ lao động trong công ty cao hay thấp; quan hệ đối tác tốt hay không...
Nếu khách hàng đánh giá tốt về các chính sách chứng tỏ chính sách phát
triển thị trường của công ty lữ hành là tốt và ngược lại.
1.2.2.4. Năng lực thực thi chính sách của bộ máy và các trung gian
marketing
Năng lực thực thi chính sách phát triển thị trường của công ty lữ
hành thể hiện khi đề ra một chính sách, nhân viên có đủ kiến thức hiểu biết
để thực hiện chính sách đó hay không? Nếu năng lực thực thi chính sách
của bộ máy tốt chứng tỏ chính sách phát triển thị trường của công ty lữ
hành là tốt hoặc ngược lại.
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ công ty
lữ hành trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của công ty đến tận tay
khách du lịch
Năng lực thực thi chính sách của các trung gian marketing thể hiện
trong việc phân phối các sản phẩm du lịch của công ty lữ hành, chính sách
phát triển thị trường của công ty có phù hợp với khả năng thực hiện của các
trung gian marketing hay không? Nếu năng lực thực thi chính sách của các
trung gian marketing tốt chứng tỏ chính sách phát triển thị trường của công
ty lữ hành là tốt và ngược lại.
18


1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường khách du lịch của
công ty lữ hành
Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường khách du lịch của
công ty lữ hành bao gồm các nhân tố môi trường vĩ mô, các nhân tố môi
trường ngành và các nhân tố môi trường vi mô.

1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Kinh tế tăng trưởng và ổn định tạo điều kiện
cho du lịch phát triển. Triển vọng môi trường kinh tế quyết định môi
trường phát triển của doanh nghiệp.
- Môi trường dân số: Dân số là yếu tố quan trọng bởi con người là
yếu tố quyết định sự thành công của các chiến lược kinh doanh.
- Môi trường chính trị - luật pháp: Chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện
tốt để du khách yên tâm khi đi du lịch.
- Môi trường văn hóa - xã hội: Văn hóa xã hội chính là nền tảng góp
phần làm phong phú các hoạt động trong chương trình du lịch, tác động
mạnh mẽ đến tính đa dạng về loại hình, phong phú về nội dung của các
chương trình du lịch.
- Môi trường tự nhiên: Nguồn tài nguyên tự nhiên phong phú hấp
dẫn với nhiều điểm du lịch nổi tiếng. Các điều kiện khí hậu tương đối thuận
lợi cho những chương trình du lịch của các công ty lữ hành trong chính
sách phát triển thị trường.
1.3.2. Các nhân tố môi trường ngành
- Người cung ứng: Là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các
yếu tố cần thiết để công ty lữ hành hoạt động bình thường.

19


- Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ
cạnh tranh là cơ sở cực kỳ quan trọng để lập chính sách phát triển thị
trường có hiệu quả.
- Các trung gian marketing: Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm du
lịch nên rất cần các trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, đại lý
du lịch, công ty vận chuyển, văn phòng du lịch…; họ đóng vai trò vô cùng
quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm.

- Công chúng trực tiếp: Bao bọc và tác động tích cực hay tiêu cực tới
quyết định marketing của doanh nghiệp. Để thành công trong kinh doanh
nói chung và trong việc thực thi chính sách phát triển thị trường nói riêng,
các công ty lữ hành phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối
quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
- Khách hàng: Bao gồm khách hàng quá khứ, hiện tại và tiềm năng.
Việc phân tích khách hàng quá khứ là vấn đề sống còn đối với các công ty
lữ hành để đánh giá mức độ thành công và lập kế hoạch cho tương lai.
Nghiên cứu và phân tích những mong muốn, nhận thức, sở thích và các
hành vi lựa chọn mua sắm của các khách hàng mục tiêu hiện tại giúp công
ty lữ hành có những gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến
dịch vụ, xác định mức giá và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Phân tích khách hàng tiềm năng là việc làm thường xuyên để tìm ra nguồn
khách mới cho công ty lữ hành, được thực hiện thông qua các bước của
phân tích hiện trạng.
1.3.3. Các nhân tố môi trường vi mô
- Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của công ty lữ hành nói chung và việc quyết định ngân sách cho
các hoạt động marketing, trong đó có chính sách phát triển thị trường nói
riêng.
20


- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm
du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất
kỹ thuật, công nghệ tiên tiến.
- Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan trọng trong các công ty lữ
hành, tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh.
- Trình độ tổ chức, quản lý: Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ
phận công ty lữ hành có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài

lòng khách.
- Trình độ hoạt động marketing: Yếu tố này cũng có ý nghĩa quyết
định đến hiệu quả kinh doanh của công ty lữ hành, đảm bảo việc công ty có
thể đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm,
dịch vụ của mình, kinh doanh hiệu quả, giảm thiểu rủi ro và đảm bảo thành
công lâu dài.

21


CHƯƠNG 2.
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH
CỦA CÔNG TY DU LỊCH VIETLINKVN TRAVEL

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần du lịch và truyền thông quốc tế
Vietlinkvn Travel
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty du lịch Vietlinkvn travel
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietlinkvn travel
Khái quát về Công ty: Tên đầy đủ của Công ty là CÔNG TY CỔ
PHẦN DU LỊCH VÀ THUYỀN THÔNG QUỐC TẾ VIETLINKVN; Tên
viết tắt của công ty là VIETLINKVN TRAVEL; Địa chỉ: Tầng 3, tòa nhà
101 Giang Văn Minh, Ba Đình, Hà Nội; Điện thoại: 04 3722 8286. Fax: 04
3722 8286.Hotline:0912098396;Email:
Thành lập tháng 5 năm 2009, công ty Cổ phần Du lịch và Truyền
thông quốc tế Vietlinkvn – đã nhanh chóng phát triển và khẳng định vị thế
của mình trên thị trường. Với bề dày kinh nghiệm 06 năm trong lĩnh vực du
lịch lữ hành, với đội ngũ gồm hơn 25 nhân viên chuyên nghiệp và hệ thống
dịch vụ tiêu chuẩn chất lượng cao, Vietlinkvn travel hiện nay có thể đáp
ứng tối đa nhất nhu cầu của khách hàng không chỉ trong lĩnh vực du lịch lữ

hành mà còn ở các lĩnh vực du lịch khác như nhà hàng, khách sạn, đào tạo,
huấn luyện, tổ chức sự kiện, hội nghị, hội thảo…
Là doanh nghiệp đang có sự phát triển mạnh mẽ, với thị phần và
doanh thu tăng đểu theo hàng năm, Vietlinkvn travel có mức doanh thu
năm 2014 đạt trên 80 tỷ đồng đã khẳng định được vị trí của mình về chất
lượng dịch vụ, sản phẩm phong phú đa dạng, chính sách chăm sóc khách
hàng chu đáo và không ngừng ứng dụng công nghệ. Trong những năm qua,
22


Vietlinkvn travel đã tổ chức thành công nhiều đoàn khách du lịch lữ hành
của các tập đoàn lớn như: tập đoàn vpbank, Viện Dầu Khí Việt Nam và các
trường đại học, trung học trên địa bàn...
1.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Du lịch và Truyền thông quốc
tế Vietlinkvn
Vietlinkvn gồm Văn phòng chính và 3 văn phòng giao dịch. Văn
phòng chính có địa chỉ tại Tầng 3, tòa nhà 101 Giang Văn Minh, Ba Đình,
Hà Nội. Văn phòng giao dịch số 1 có địa chỉ tại Số 52, Ngô Quyền, Quang
Trung, Hà Đông, Thành phố Hà Nội. Văn phòng giao dịch số 2 có địa chỉ
tại Số 17, Lê Lợi, Thành phố Huế. Văn phòng giao dịch số 3 có địa chỉ:
567/38/7 Nguyễn Ảnh Thủ – P. Hiệp Thành – Q.12 – TP HCM
Đội ngũ nhân sự của Vietlinkvn travel gồm 25 nhân viên làm việc
trong các phòng ban:
- Ban Lãnh đạo Công ty: gồm 3 người có 1 Chủ tịch hội đồng quản
trị, 1 Giám đốc và 1 Phó giám đốc
- Các phòng tổng hợp gồm có: Phòng Hành chính - Nhân sự: có 2
nhân viên; Phòng Tài chính - Kế toán: có 2 nhân viên
- Các phòng và đơn vị trực tiếp sản xuất, kinh doanh: Phòng du lịch
outbound: có 2 nhân viên; Phòng du lịch inbound: có 4 nhân viên; Phòng
du lịch trong nước: có 2 nhân viên; Phòng marketing: có 4 nhân viên; Bộ

phận hướng dẫn: có 18 nhân viên
- Bộ phận hỗ trợ - phát triển: Phòng nghiên cứu - phát triển: có 2
nhân viên; Tổ xe du lịch: có 3 nhân viên.
Nhìn chung, nhân sự ở Vietlinkvn travel đều có tinh thần làm việc
nhiệt tình, cơ bản đã đáp ứng được công việc được giao. Tập thể cán bộ
nhân viên gắn bó đoàn kết và giúp đỡ nhau trong công việc, gắn bó lâu dài

23


với công ty. So sánh với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường thì
Vietlinkvn travel là công ty du lịch luôn đảm bảo về chất lượng dịch vụ.
Cơ cấu tổ chức bộ máy của cổ phần du lịch và truyền thông quốc tế
Vietlinkvn được thể hiện qua sơ đồ 1.1

Nguồn: Công ty Cổ phần Du lịch và Truyền thông quốc tế Vietlinkvn

Sơ đồ 1.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy
của Công ty Cổ phần Du lịch và Truyền thông quốc tế Vietlinkvn

24


2.1.3. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần du lịch và truyền thông
quốc tế Vietlinkvn
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của Vietlinkvn travel
năm 2012-2013-2014
Chỉ tiêu

Đơn vị

2013

2014

Doanh thu

(đồng)
VNĐ

2012
3.080.116.000

5.301.558.000

8.716.696.406

Chi phí

VNĐ

123.017.200

370.459.663

Lợi nhuận

VNĐ

255.476.470

460.337.478

528.769.120

Nộp ngân

VNĐ

14 .606.229

30 .466.780

27 .452.218

sách

Nguồn: Công ty Vietlinkvn travel
2.2. Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến phát triển
thị trường khách du lịch đi nước ngoài của công ty du lịch Vietlinkvn
travel
2.2.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Năm 2014, mặc dù tình hình kinh tế trong nước
và thế giới gặp nhiều khó khăn nhưng du lịch Việt Nam vẫn duy trì được sự
tăng trưởng đáng ghi nhận. Chỉ số giá tiêu dùng (CPI): Các nhóm hàng hóa,
dịch vụ khác có chỉ số giá tăng thấp hơn mức tăng chung hoặc giảm. Đây
cũng là dấu hiệu tốt cho ngành Du lịch nước ta, mặc dù kinh tế khó khăn
nhưng chỉ số mức tiêu dùng cho ngành Du lịch vẫn đạt ở mức khá so với
những ngành khác. Bên cạnh đó vẫn còn những khó khăn như: Kinh tế thế
giới trong năm 2014 nhìn chung phục hồi chậm hơn mức kỳ vọng do suy

giảm tăng trưởng của Trung Quốc và Ấn Độ
- Môi trường công nghệ: Sự phát triển của khoa học công nghệ tác
động đến công tác xúc tiến quảng bá du lịch quốc tế. Các công ty lữ hành
25