CÔNG tác xây DỰNG và QUẢNG bá THƯƠNG HIỆU của CÔNG TY MAY 10

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊQUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA
TỔNG CÔNG TY MAY 10

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH THÔNG TIN ĐỐI NGOẠI

CẦN THƠ - 2015

1


MỤC LỤC

2


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Thương hiệu Quốc gia:

THQG

Tổng công ty May 10:

May 10

Doanh nghiệp:

DN

Hệ thống quản lý:

HTQL

Phòng cháy chữa cháy:

PCCC

Cán bộ công nhân viên:

CBCNV

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài:
Trong kỉ nguyên hội nhập mạnh mẽ như hiện nay, cùng với xu hướng

toàn cầu hóa, quốc tế hóa, thì các doanh nghiệp (DN) của chúng ta cũng đang
phát triển không ngừng về quy mô, thị trường và chất lượng sản phẩm, đặc
biệt kể từ khi Việt Nam chính thức ra nhập WTO vào ngày 1/1/2007. Tuy
nhiên, bên cạnh những cơ hội, quá trình hội nhập cũng đang đặt ra những
thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Một trong những hạn chế

3


kìm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam đó là nhận thức về giá

trị thương hiệu của bản thân doanh nghiệp đó.
Sự yếu kém về thương hiệu là một trong những nguyên nhân chủ yếu
làm giảm khả năng cạnh tranh. Hầu hết các DN Việt Nam chưa xây dựng
được các thương hiệu mạnh, chưa khẳng định được uy tín và khả năng
cạnh tranh trên thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
Vài năm gần đây, nhiều DN đã quan tâm và chú trọng hơn vào việc
xây dựng, phát triển thương hiệu và thu được những thành công đáng
kể. Tiêu biểu phải kể đến những thương hiệu tên tuổi: Vinamilk, Kinh Đô,
Cà phê Trung Nguyên, Hoà Phát, Bitis, Viettel, May 10… đã chiếm được
vị thế cao trên thị trường và nâng tầm thành những doanh nghiệp trụ cột của
Việt Nam, đạt chuẩn Thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, nhiều DN ở Việt Nam,
đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có chiến lược xây dựng thương
hiệu, chưa tạo được uy tín về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do đó khả năng
cạnh tranh còn yếu. Thậm chí, có những thương hiệu đã xây dựng được cho
mình chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhưng còn yếu kém về thủ tục pháp lý
trong đăng kí bảo hộ thương hiệu nên đã bị các doanh nghiệp nước ngoài thao
túng. Xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững là một vấn đề rất quan
trọng và bức thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam nếu muốn vươn tầm
quốc tế.
Trong thực tế hiện nay, Việt Nam vẫn là nước đang phát triển, nền kinh
tế vẫn còn nhiều hạn chế cần được khắc phục.Cũng giống rất nhiều nước đang
phát triển khác trên thế giới, việc tìm ra hướng đi bền vững cho quốc gia mình
luôn là một vấn đề cấp thiết. Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế
ngày càng sâu rộng, Việt Nam muốn tìm được chỗ đứng và vị thế của mình
trên trường quốc tế thì cần phải không ngừng vươn lên, nâng cao sức cạnh
tranh cho thương hiệu quốc gia Việt Nam thông qua không chỉ hình ảnh, con
người mà còn cả sản phẩm Việt.

4

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao uy tín, sức cạnh tranh
của các doanh nghiệp Việt Nam thông qua việc tạo ra những chiến lược xây
dựng và quảng bá thương hiệu, đồng thời nâng cao vị thế và tầm ảnh hưởng
của quốc gia trên trường quốc tế, tác giả mạnh dạn đưa ra đề xuất nghiên cứu
đề tài: Công tác xây dựng và quảng báthương hiệu của Tổng công ty May
10 – Một điển hình doanh nghiệp với lịch sử gần 70 năm xây dựng và trưởng
thành, May 10 đã khẳng định được vị thế của mình tại thị trường trong nước,
khu vực và là đối tác tin cậy của nhiều bạn hàng lớn tại các thị trường Mỹ,
EU, Nhật Bản,…
Công ty Cổ phần May 10 là một công ty chuyên ngành may mặc
thuộc Tổng Công ty Dệt May Việt Nam, được thành lập đến nay đã gần 70
năm, đã chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nước thành công ty cổ phần từ
năm 2004. Từ một xưởng may quân trang (X10) thời kỳ kháng chiến chống
Pháp, bước sang giai đoạn xây dựng kinh tế trong thời bình, May 10 được
Nhà nước giao làm hàng may gia công xuất khẩu. Công ty May 10 là một
trong số những doanh nghiệp đầu tiên của Tổng Công ty Dệt may Việt
Nam đã nghiên cứu và áp dụng mã số mã vạch trong quản lý, kinh doanh từ
năm 2000.
May 10 với bề dày thành tựu đã đạt được:
- Là đơn vị duy nhất trong ngành Dệt - May Việt Nam được nhận giải thưởng
chất lượng Quốc tế Châu Á - Thái Bình Dương do Tổ chức chất lượng Châu
Á - Thái Bình Dương (APQO) trao tặng năm 2003
- Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2006-2007
- Nhãn hiệu canh tranh nổi tiếng quốc gia 2006
- Top 10 thương hiệu mạnh toàn quốc 2006
- Top 5 ngành hàng của thương hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao
- Top 54 Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2012
May 10 với hơn 9700 công nhân, hàng năm sản xuất trên 21 triệu sản
phẩm chất lượng cao các loại, trong đó 80 % xuất khẩu sang thị trường nước

ngoài như: Mỹ, EU, Nhật Bản,…Nhiều tên tuổi lớn có uy tín của ngành may
5


mặc thời trang thế giới đã hợp tác sản xuất với May 10 như: Brandtex,
Asmara, Jacquest Britt, Tesco,… Không những vậy, với chiến lược xây dựng
và quảng bá thương hiệu quy mô, hiệu quả, May 10 đã khẳng định được tên
tuổi của mình – là thương hiệu đi đầu ngành Dệt-May Việt Nam, khắc sâu
trong tâm trí khách hàng một Phong cách May 10 đầy bản sắc.
Tác giả hy vọng, với việc chọn May 10 là điển hình doanh nghiệp Việt
trong xây dựng và quảng bá thương hiệu, đề tài sẽ góp phần nâng cao nhận
thức của mọi người, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng
của việc xây dựng thương hiệu cho chính doanh nghiệp của mình. Từ đó,
doanh nghiệp sẽ nâng cao năng lực, sức cạnh tranh góp phần nâng cao vị thế
quốc gia trên trường quốc tế. Để rồi từ nay về sau: mỗi doanh nghiệp sẽ là l
“đại sứ thiện chí” mang hình ảnh Việt Nam là 1 quốc gia “uy tín về dịch vụ và
hàng hóa” đến với bạn bè quốc tế.
2.

Tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện nay, có khá nhiều tác giả chọn May 10 làm đề tài nghiên cứu cho
những công trình của mình. Những nghiên cứu ấy chủ yếu trong lĩnh vực kinh
tế, dệt may. Nói về những đề tài nghiên cứu liên quan đến mảng thương hiệu
và phát triển thương hiệu doanh nghiệp thì đã có rất nhiều tác giả chọn lựa
nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu cho nhiều thương hiệu trong
nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu về công
tác xây dựng thương hiệu của Tổng công ty May 10. Vì vậy, đề tài tác giả
nghiên cứu sẽ là một hướng nghiên cứu mới cho sinh viên chuyên ngành
Thông tin đối ngoại và đặc biệt, sẽ góp phần đánh giá, nhìn nhận thực tế công
tác xây dựng thương hiệu của Tổng công ty May 10 cho tới thời điểm hiện tại.

Một số công trình đã được nghiên cứu có liên quan đến đề tài này đó là:
1. Khóa luận tốt nghiệp đề tài: “Ngoại giao công chúng trong xây dựng
thương hiệu quốc gia và những đề xuất cho Việt Nam”, Nguyễn Hà My,
2.

Học viện Báo chí và Tuyên truyền
Khóa luận tốt nghiệp đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu báo điện
tử ở nước ta hiện nay”, Trương Quỳnh Anh, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền
6


3.

Khóa luận tốt nghiệp đề tài: “Xây dựng và phát triển báo Vietnamnet.vn”,

4.

Dương Thị Thu Quỳnh, Học viện Báo chí và Tuyên truyền
Khóa luận tốt nghiệp đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may
của Tổng công ty May 10 sang châu Âu”, Hoàng Văn Linh, Đại học

5.

Thương mại
Khóa luận tốt nghiệp đề tài: “Chiến lược kinh doanh công ty May 10”,
Nguyễn Thị Hoa, Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội

3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
•

Mục đích nghiên cứu:
Khi chọn nghiên cứu đề tài này, tác giả mong muốn thông qua đề tài để

góp phần nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của
việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của chính doanh nghiệp để từ đó nâng
cao uy tín, sức cạnh tranh cho doanh nghiệp tại thị trường trong nước và nước
ngoài. Từ đó, chúng ta sẽ có được những chiến lược quảng bá sản phẩm và
dịch vụ cũng như thương hiệu Việt Nam hiệu quả, lâu dài và chuyên nghiệp
hơn nữa. Với việc chọn Tổng công ty May 10, tác giả mong muốn đây sẽ là
một trong những tấm gương doanh nghiệp điển hình trong công cuộc xây
dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp; thúc đẩy và phát triển thương
hiệu Việt, đồng thời nâng tầm thương hiệu quốc gia lên một tầm cao mới.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Thu thập thông tin và nghiên cứu tài liệu về công tác xây dựng và quảng bá
•

•

thương hiệu của Tổng công ty May 10 từ khi thành lập cho tới nay để đưa ra
nhận định, phân tích về điểm mạnh, hạn chế, cơ hội và thách thức của doanh
nghiệp trong quảng bá thương hiệu, đưa thương hiệu đến với thị trường quốc
tế
• Đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả của việc quảng bá thương
hiệu May 10 và các doanh nghiệp khác của Việt Nam
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
•

Đối tượng nghiên cứu

7


Đề tài tập trung nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ, những hoạt động
truyền thông, ấn phẩm truyền thông, hệ thống nhận diện thương hiệu của
Tổng công ty May 10 từ khi thành lập cho tới nay.
•

Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu May 10 tại thị trường nội địa (Việt Nam). Muốn vươn tầm quốc
tế, mỗi doanh nghiệp cần chiếm được cảm tình, uy tín tại thị trường trong
nước, thị trường được coi là “sân nhà”, là đòn bẩy cho các doanh nghiệp của
chúng ta. Hơn hết, chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu May 10
được đánh giá cao bởi tính hiệu quả và độ “phủ sóng rộng rãi”. Ngoài ra, đề
tài cũng nghiên cứu công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu May 10 tại
thị trường nước ngoài để cho người đọc thấy được bức tranh trọn vẹn về
thương hiệu May 10 tại thời điểm hiện tại.
+ Thời gian: Tác giả sẽ nghiên cứu hoạt động xây dựng và quảng bá thương
hiệu May 10 từ khi thành lập (năm 1946) đến nay (tháng 5/2013) để thấy
được quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu May 10.
5. Cơ sở lý luận, thực tiễn và phương pháp nghiên cứu
•

Cơ sở lý luận, thực tiễn
Đề tài dựa trên những nghiên cứu về xây dựng và quảng bá hình ảnh,

thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu quốc gia của những học giả có uy tín
trong và ngoài nước để từ đó có được những cơ sở tốt nhất, tạo tiền đề cho

quá trình nghiên cứu. Không những vậy, đề tài còn dựa trên cơ sở những kinh
nghiệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp, các cá nhân và các tổ
chức có uy tín để tiếp cận và nhận định vấn đề. Qua mô hình thực tế, tác giả
sẽ có được dẫn chứng sinh động về cách thức xây dựng và quảng bá thương
hiệu doanh nghiệp để làm điển hình, gia tăng năng lực cạnh tranh và uy tín
doanh nghiệp trên thị trường trong nước và quốc tế.
•


Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu:
8


+ Nghiên cứu tài liệu là phương pháp dựa vào những tài liệu, sách, báo,
những nghiên cứu và các ấn phẩm, tạp chí để tạo ra những tiền đề về cơ sở lý
luận và thực tiễn cho nghiên cứu của mình
+ Đề tài trọng tâm nghiên cứu tài liệu về thương hiệu, quảng bá hình ảnh quốc
gia qua sản phẩm thông qua sách, báo, tạp chí, khóa luận, nghiên cứu để có
được bức tranh tổng quan về vấn đề thương hiệu, thương hiệu quốc gia và tầm
quan trọng của việc quảng bá hình ảnh quốc gia qua sản phẩm. Không những
vậy, đề tài còn nghiên cứu những tài liệu, số liệu thống kê về công tác xây
dựng và quảng bá thương hiệu May 10 từ khi thành lập cho đến này nhận định
tính hiệu quả của công tác này.


Phỏng vấn sâu

+ Phương pháp phỏng vấn sâu là phương pháp mà tác giả dựa trên những câu

hỏi đã soạn thảo liên quan mật thiết đến đề tài nghiên cứu để phỏng vấn đối
tượng mục tiêu, từ đó có thể khai thác được thông tin liên quan.
+ Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để làm cơ sở cho nghiên cứu
của mình. Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn cán bộ phòng truyền thông của
Tổng công ty May 10 để có được những số liệu thực tế về công tác xây dựng
và quảng bá thương hiệu May 10. Ngoài ra, đề tài cũng tiến hành phỏng vấn
lãnh đạo của Tổng công ty May 10 để cho ra được những hướng đi, những
chiến lược cũng như nhận thức của doanh nghiệp về việc nâng cao năng lực
thương hiệu May 10 trong tương lại. Có vậy, đề tài mới thực sự là một công
trình vừa áp dụng hiệu quả những kiến thức lý thuyết đã được học, vừa có
tính ứng dụng cao trong thực tiễn cuộc sống, qua đó góp phần hoàn thiện
chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu May 10.
6. Đóng góp mới về mặt lý luận và thực tiễn
•

Đóng góp về mặt lý luận:
Đề tài sẽ đóng góp những thông tin mới mẻ, hữu ích, tạo điều kiện cho

những nghiên cứu về sau trong lĩnh vực xây dựng và phát triển thương hiệu
doanh nghiệp, tạo động lực phát triển thương hiệu quốc gia. Xây dựng thương
9


hiệu trong nước mạnh tiến tới xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia
cũng chính là công cuộc góp phần phát triển hoạt động thông tin đối ngoại,
tăng cường hội nhập, giao lưu quốc tế - một nhiệm vụ của Đảng, Nhà nước và
tất cả các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam.
Đóng góp về mặt thực tiễn:
Với Tổng công ty May 10: Đề tài mang đến một bức tranh tổng quan về công
•



tác xây dựng và quảng bá thương hiệu May 10 từ khi thành lập (1946) cho
đến thời điểm hiện tại (tháng 5/2013). Qua đó, đề tài đánh giá những mặt tích
cực, hạn chế; nhận định những cơ hội, thách thức và đưa ra những giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu May 10, qua đó nâng cao


thương hiệu Việt Nam là một quốc gia uy tín về hàng hóa và dịch vụ.
Với giảng viên: Đề tài góp phần nâng cao nhận thức của giảng viên về tầm
quan trọng của lĩnh vực quảng bá thương hiệu doanh nghiệp tiến tới nâng tầm
thương hiệu quốc gia thông qua sản phẩm, dịch vụ uy tín và chất lượng. Từ
đó, giảng viên sẽ lưu tâm hơn và có những tiết học, môn học sâu hơn nữa về
vấn đề này, góp phần đa dạng hóa các hình thức Thông tin đối ngoại của của



chúng ta.
Với sinh viên chuyên ngành Thông tin đối ngoại: Đề tài góp phần nâng cao
nhận thức của sinh viên trong xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân,
doanh nghiệp. Đây có thể nói là công cụ đắc lực hỗ trợ công tác thông tin đối
ngoại, quảng bá hình ảnh quốc gia. Thông thường, sinh viên quen với quảng
bá hình ảnh quốc gia qua văn hóa, du lịch,… đề tài giúp sinh viên ý thức sâu
sắc tầm quan trọng của quảng bá hình ảnh quốc gia trên lĩnh vực kinh tế, qua



sản phẩm với uy tín và chất lượng.
Với bản thân người thực hiện khóa luận: Đề tài giúp tôi hiểu biết sâu hơn về ý

nghĩa và tầm quan trọng của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Tại sao
những cường quốc hiện nay như: Mỹ, Anh, Nhật, Pháp,… lại được biết đến
với hình ảnh một quốc gia uy tín về hàng hóa, sản phẩm mà các thương hiệu
của Việt Nam chúng ta ra nước ngoài đều bị lép vế, thiếu năng lực cạnh tranh
hay phải “núp bóng” những ông lớn khác? Đâu mới là hướng phát triển của
một Việt Nam đang vươn dậy?. Đề tài cũng là cơ hội để tôi thể hiện niềm đam
10


mê và yêu thích của mình đối với lĩnh vực thương hiệu và cũng chính là bước
chuẩn bị cho công việc trong tương lai của tôi.
7. Kết cấu đề tài
Đề tài bao gồm bốn chương, phần mở đầu và phần kết luận.
Cụ thể các chương như sau:
CHƯƠNG I:Những vấn đề chung về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
trong doanh nghiệp
CHƯƠNG II: Giới thiệu Tổng công ty May 10
CHƯƠNG III:Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu May 10
CHƯƠNG IV:Một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả quảng bá thương
hiệu May 10

CHƯƠNG I:Những vấn đề chung về thương hiệu và
xây dựng thương hiệu
1.1.

Các khái niệm chính
1.1.1. Thương hiệu
Trong những năm gần đây, thương hiệu (Brand) là một thuật ngữ được

đề cập thường xuyên trong các tổ chức, các cơ quan, doanh nghiệp,… Trên

các phương tiện thông tin đại chúng, thương hiệu, tầm quan trọng của thương
hiệu và những thương hiệu lớn đang không ngừng chạy đua để chiếm được vị
11


trí trong lòng công chúng. Vậy, thương hiệu là gì? Có những sự nhầm lẫn như
thế nào trong những cách hiểu về thương hiệu? Thế nào là thương hiệu
nhánh? Dưới đây, đề tài sẽ đi lần lượt từng khía cạnh để làm sáng tỏ khái
niệm trên.
•

Khái niệm

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới (WIPO)1: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp
bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo tác giả Simon Alholt 2, thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ
chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận.

Hình 1.1: Định nghĩa thương hiệu của Simon Anholt

Theo các chuyên gia kinh tế, thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận
của khách hàng, người tiêu dùng về một công ty, một sản phẩm hàng hóa hay
1Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property Organization – WIPO) là một trong những cơ
quan chuyên môn của Liên Hiệp Quốc, được thành lập vào năm 1967 có mục tiêu chính là "đẩy mạnh hoạt
động trí tuệ sáng tạo và tạo điều kiện chuyển giao công nghệ liên quan đến sở hữu trí tuệ sang các nước đang
phát triển nhằm mục tiêu đẩy nhanh tốc độ phát triển kinh tế, xã hội và văn hoá" (điều 1 của Hiệp ước giữa
UN và WIPO năm 1974) và phạm vi hoạt động là "khuyến khích sự sáng tạo của nhân loại và bảo vệ quyền
sở hữu trí tuệ trên toàn thế giới.

2 Simon Alholt là một nhà tư vấn chính sách độc lập cho nhà lãnh đạo của các
thành phố, các quốc gia, khu vực về các chiến lược phát triển nhằm nâng tầm hợp tác kinh tế, chính trị, văn
hóa giữa các quốc gia và vùng lãnh thổ.

12


dịch vụ. Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp người ta nhận biết một sản
phẩm; là một thành phần phi vật thể nhưng lại rất thiết yếu đối với doanh
nghiệp. Một thương hiệu thành công đánh dấu một lợi thế cạnh tranh bền
vững. Theo một thống kê đáng tin cậy, mỗi năm trên thế giới có tới hơn 20
nghìn sản phẩm mới ra đời, mỗi ngày người tiêu dùng tiếp xúc với hàng nghìn
hoạt động quảng cáo. Trong một thế giới sôi động như vậy, thương hiệu là
yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn khi lựa chọn mua một sản phẩm
hay chọn một dịch vụ. Một sản phẩm, một dịch vụ mà khách hàng chưa cảm
nhận, chưa biết, chưa có khái niệm thì chưa thể gọi là một thương hiệu. Bởi
vậy, cần phải khẳng định rằng, việc xây dựng, phát triển, bảo vệ thương hiệu
của sản phẩm, dịch vụ của mình, hay thương hiệu của chính mình là yếu tố
sống còn đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế.
Vậy, thương hiệu chính là sự ghi nhận của khách hàng, đối tác hay
người tiêu dùng về một tổ chức, doanh nghiệp hay sản phẩm, khẳng định uy
tín trong lòng các đối tác hay khách hàng của họ. Một thương hiệu hoàn chỉnh
cần có đầy đủ những yếu tố về nhận diện thương hiệu, đăng kí sở hữu trí tuệ
và có được một chiến lược hoàn chỉnh để phát triển thương hiệu đó.
Thương hiệu con
Khi các doanh nghiệp tạo dựng được
thành công trên thị trường với một thương
hiệu hấp dẫn, thông thường, nhiều người
trong số họ bắt tìm kiếm thêm cho mình

những thị trường tiềm năng để mở rộng
phạm vi kinh doanh. Việc mở rộng, phát
triển thêm các “thương hiệu con” từ
“thương hiệu mẹ” là cách các doanh
nghiệp mở rộng thị trường của mình và
đáp ứng được thị hiếu khác nhau của
người tiêu dùng.
•

Hình 1.2: “Thương hiệu mẹ” Unilever
và các “thương hiệu con”

13


Một điển hình cho việc phát triển các “thương hiệu con” thành công,
phải kể đến Tập đoàn Unilever (Anh). Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu
dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu,
Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal,
Close-up, Surf và Omo...với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500
công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn
cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ
hai thế giới chỉ sau Nestlé. Tại Việt Nam, Unilever cũng được biết đến với
những thương hiệu: CloseUp, Comfort, Dove, Knorr, Lifebuoy, Lipton, Omo,
Pond's, PS, Rexona, Sunlight, Sunsilk, Viso,…
Một điều dễ nhận thấy đó là: “thương hiệu mẹ” và các “thương hiệu
con” luôn hỗ trợ nhau, tạo uy tín cho nhau trên thị trường. Lấy ví dụ như: các
bà nội trợ tin dùng sản phẩm Knorr – ngon từ thịt, ngọt từ xương. Sản phẩm
Knorr chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, điều này làm gia tăng uy tín
của “thương hiệu mẹ” đó là Tập đoàn Unilever hùng mạnh. Điều ngược lại,

bất cứ sản phẩm nào thuộc Unilever thì chắc chắn, đó đã là một sự đảm bảo
cho uy tín, chất lượng và là sự khẳng định vị thế của một thương hiệu mạnh.
Khi phát triển thêm các “thương hiệu con”, thương hiệu mẹ cần chú ý
có hướng phát triển bền vững, tránh tràn lan và thiếu tập trung, chất lượng
làm giảm uy tín “thương hiệu mẹ”. Dù là phát triển “thương hiệu mẹ” hay
“thương hiệu con thì cũng cần đảm bảo các yếu tố liên quan như: chiến lược
thương hiệu và định vị thương hiệu đúng đắn. Có vậy, thương hiệu mới có
chỗ đứng xứng đáng trên thị trường và thực sự thân thiện với người tiêu dùng.
•

Phân loại thương hiệu
Hiện nay, dựa trên chủ thể sở hữu thương hiệu mà người ta phân ra

thành 6 loại thương hiệu chính là:thương hiệu quốc gia, thương hiệu tổ chức,
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu cá nhân, thương hiệu của thương hiệu
(thương hiệu chứng nhận) và thương hiệu riêng.
 Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia chính là tập hợp những cảm
nhận, đánh giá của cộng đồng về một quốc gia thông qua ít nhất 6 năng lực
14


quốc gia sau: xuất khấu, chính quyền, du lịch, con người, văn hóa và di
sản, đầu tư và nhập cư. Những yếu tố này được xem xét ngang hàng nhau.
 Thương hiệu tổ chức:Thương hiệu tổ chức là thương hiệu chung cho uy tín,
hàng hóa, dịch vụ của một tổ chức, doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các
chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Một
số ví dụ điển hình cho thương hiệu công ty như Vinamilk, Đồng Tâm, Trung
Nguyên… Đặc điểm của thương hiệu tổ chức, công ty là tính khái quát rất cao
và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Như khi nói đến Vinamilk là nghĩ ngay đến các sản phẩm về sữa hay liên

quan đến sữa, Trung Nguyên là nghĩ đến cà phê, Apple là các sản phẩm điện
tử máy tính, Google là bộ máy tìm kiếm hay sản phẩm công nghệ cao…
 Thương hiệu sản phẩm:Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại sản phẩm lại mang
một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ
như Vinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ,
Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh…
Hay Apple có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Iphone cho di động,
Ipod cho máy nghe nhạc, iPad cho máy tính bảng và Macbook cho máy
tính… Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp
về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích
đích thực …), hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa
sản phẩm đối với người tiêu dùng.
 Thương hiệu cá nhân:Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức.
Một là thương hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng
nhân vật hư cấu. Tạo dựng được thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng
và cần thiết cho mỗi người. Cho dù với mục tiêu khác nhau như giúp bạn tìm
kiếm một công việc tốt hơn hay có thêm những khách hàng mới, thương hiệu
sẽ là một nhân tố quan trọng trong sự thành công của bạn. Các bạn có thể thấy
những thương hiệu cá nhân mang nhiều giá trị trong mọi lĩnh vực của cuộc
sống. Ví dụ trong thể thao thì có lẽ mọi người đều khâm phục tài năng của
Leo Messi, David Beckhamp hay Michael Jordan… Trong lĩnh vực ca nhạc
15


thì có thể kể đến các thương hiệu nghệ sĩ hàng đầu như John Lenon, Michael
Jackson… Hay trong lĩnh vực kinh doanh với các tên tuổi CEO hàng đầu như
Bill Gates của Microsoft hay Steve Jobs của Apple…
 Thương hiệu của thương hiệu (thương hiệu chứng nhận): Thương hiệu này
chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác. Chẳng hạn

chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng
Cao, hay chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam - Vietnam Value là
nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là thương hiệu chứng nhận. Các thương
hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin
về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Điều này lý giải vì
sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt Nam đều cố gắng lấy chứng
chỉ ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay
tham gia chương trình bầu chọn Thương Hiệu Mạnh, Doanh Nghiệp Sao


Đỏ….
Thương hiệu riêng:Thương hiệu riêng là thương hiệu sản phẩm của nhà phân
phối. Với xu hướng chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm
nên có một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia
vào việc tạo dựng thương hiệu hay phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất này
sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm. Ví
dụ gần gũi nhất đối với mỗi người dân khi đến mua sắm tại siêu thị Big C: Hệ
thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay liên tục tung ra các sản phẩm mang
nhãn hiệu riêng của mình. Như năm 2007, hãng tung ra nhãn hàng “Wow! Giá
hấp dẫn”. Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt
“Bakery Big C”. Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, doanh
nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản xuất

•

thực phẩm tươi sống Big C chế biến.
Phân biệt thương hiệu với nhãn mác (label) và nhãn hiệu thương mại
(trademark)
Trên thực tế, có rất nhiều cách hiểu khác nhau giữa nhãn mác, nhãn hiệu
thương mại và thương hiệu dẫn đến việc hiểu chưa đúng, chưa toàn diện về

những khái niệm này. Bên cạnh những đặc điểm chung nhất, 3 khái niệm này
16


có những nét riêng biệt mà thông qua bảng phân tích dưới đây, tác giả sẽ trình
bày một cách chi tiết nhất:
Đặc
Nhãn mác
Nhãn hiệu thương mại
Thương hiệu
điểm
(Label)
(Trademark)
(Brand)
Giống Đều dùng để chỉ một sản phẩm, một doanh nghiệp hoặc một tổ chức
nhau có những tên gọi, đặc điểm cụ thể
Khác - Là dấu hiệu được - Được nhìn nhận - Nhìn nhận dưới góc
nhau
gắn lên các sản
dưới góc độ pháp lý
độ quản trị tiếp thị
phẩm cụ thể giúp - Được bảo hộ bởi của doanh nghiệp
phân biệt sản
pháp luật
- Do doanh nghiệp xây
phẩm này với sản - Có tính hữu hình: dựng và được công
phẩm khác
giấy chứng nhận, nhận bởi khách hàng
- Không được bảo
đăng kí

- Có tính vô hình: cảm
hộ bởi pháp luật - Dùng để phân biệt tình, lòng trung
(có thể làm giả,
các sản phẩm cùng thành,…
làm nhái,…)
loại của các cơ sở - Thương hiệu là sự kỳ
kinh doanh khác vọng của khách hàng
nhau
về sản phẩm, dịch vụ
- Nhãn hiệu hàng hóa
bất kỳ
có thể là từ ngữ, - Để trở thành một
hình ảnh hoặc các thương hiệu, sản
kết hợp nhiều yếu tố phẩm phải trải qua
được thể hiện bằng giai đoạn nhãn hiệu
một hoặc nhiều màu thương mại (tức là
sắc
đã được đăng kí bảo
hộ)

•

Bộ nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu

hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được quản lý và đầu tư một cách hợp lý
và lâu dài. Ngoài ra đối với các doanh nghiệp bộ nhận diện thương hiệu sẽ
giúp khách hàng lưu giữ, khắc ghi hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí, dễ
dàng hơn khi đưa ra quyết định khi sử dụng sản phẩm.
Bộ nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết thương hiệu được

thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt
thương hiệu đó với những thương hiệu khác. Cho đến nay, hệ thống nhận diện
thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của
17


thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp. Cốt lõi
của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu trưng
là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thông qua nó, người
tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình
của thương hiệu. Như vậy, một biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi
cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của
nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu. Bao gồm: tên
thương hiệu (Brand Name), logo, màu sắc chủ đạo, font chữ, danh thiếp
(Namecard), website, cách bố trí biển hiệu tại văn phòng trụ sở, cơ quan,
đồng phục, bảng tên... Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cần xây
dựng một hệ thống liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trên. Tuy nhiên, với từng
lĩnh vực đặc trưng mà các bộ nhận diện thương hiệu của các hãng khác nhau
sẽ linh hoạt tương đối.
1.1.2.

Xây dựng thương hiệu

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và
định hướng phát triển hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt nhận
thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú
trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên
ngoài. Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là
mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng
mục tiêu nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm/dịch vụ và hình
ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng
ngành hàng thông qua các cuộc khảo sát, đo lường về độ nhận biết thương
hiệu, mức độ sử dụng & trung thành đối với thương hiệu; nghiên cứu các yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; xác định các yếu tố cạnh
tranh chủ yếu và ưu thế cạnh tranh trong quan hệ với lợi ích cảm nhận bởi
khách hàng; xác định hình ảnh công ty lý tưởng trong ngành hàng. Đây là cơ
sở tiền đề giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu (brand
18


positioning), hoặc tái định vị thương hiệu (brand re-positioning) hay đơn giản
hơn là làm mới thương hiệu (brand refresh) nhằm tạo ra sự khác biệt & phù
hợp đối với khách hàng trong từng phân khúc thị trường & ngành hàng cạnh
tranh.
Xây dựng nền tảng thương hiệu xác định tương lai mà thương hiệu
nhắm đến (tầm nhìn), những gì bạn hứa hẹn và cam kết thực hiện (brand
promise) lâu dài đối với mọi đối tượng mục tiêu liên quan đến doanh nghiệp.
Công việc định vị thương hiệu còn giúp xác định các yếu tố thương hiệu chủ
chốt như ngành hàng cạnh tranh, phân khúc & thị trường mục tiêu, thấu hiểu
khách hàng mục tiêu, lợi ích thương hiệu, điểm khác biệt, ưu thế cạnh tranh
cốt lõi, lý do tin tưởng thương hiệu, giá trị & tính cách thương hiệu , dựa trên
cốt lõi thương hiệu để định hướng truyền thông tiếp thị cũng như hoạch định
lộ trình & cách thức để đạt đến tầm nhìn thương hiệu trong tương lai.
Để tương tác và đối thoại hiệu quả với mọi đối tượng khách hàng mục
tiêu, thương hiệu cần thể hiện rõ nét tính cách con người, thái độ và hành vi
đối với mọi quan hệ liên quan đến tổ chức. Hình thành nên tính cách thương
hiệu (brand personality) rõ ràng là một trong những bước quan trọng nhất
trong quá trình phát triển một thương hiệu mạnh. Tính cách thương hiệu còn

được sử dụng làm tiêu chí để thiết kế & gắn kết các yếu tố bản sắc thương
hiệu (brand identity) - là cách thức doanh nghiệp thể hiện thương hiệu trước
các đối tượng liên quan như màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng văn giúp tạo
nên hình ảnh thể hiện nhất quán trên tất cả các phương tiện truyền thông tiếp
thị. Tính cách thương hiệu còn được biểu hiện ở mỗi thành viên của doanh
nghiệp, góp phần thúc đẩy và nâng cao tầm nhìn và sứ mạng doanh nghiệp.
Cũng như con người, một thương hiệu mạnh cần có tính cách rõ ràng & phù
hợp với khách hàng mục tiêu sẽ tạo điều kiện cho thương hiệu dễ tiếp cận,
gần gũi, đối thoại thành công & tạo cảm xúc sâu sắc hơn với khách hàng.
Bước kế tiếp, chúng ta cần thực hiện thiết kế thương hiệu (brand
design) thật độc đáo & khác biệt dựa trên nền tảng chiến lược thương hiệu ở
trên và được định hướng bằng mô tả thiết kế sáng tạo thương hiệu (brand
19


creative design checklist). Thiết kế thương hiệu cần truyền tải một ý tưởng
chiến lược thương hiệu rõ ràng chứ không chỉ chú trọng đến yếu tố mỹ thuật
thuần túy vì thiết kế có tác động lớn đến tình cảm và cảm xúc của khách hàng
đồng thời có tác dụng hiện thực hóa thông điệp và hình ảnh thương hiệu. Bản
sắc của thương hiệu mạnh cũng cần được kiểm soát cẩn trọng để duy trì hình
ảnh thương hiệu nhất quán nhờ tài liệu quy ước các tiêu chuẩn thiết kếvà
truyền thông thương hiệu trên các phương tiện truyền thông có tên là tài liệu
hướng dẫn bản sắc và truyền thông thương hiệu (corporate/brand identity
guidelines). Điều này giúp công ty bạn truyền thông thương hiệu hiệu quả,
góp phần xây dựng & duy trì sự tin tưởng và quan hệ lâu dài với mọi đối
tượng liên quan dựa trên tính nhất quán.
Nếu xây dựng & phát triển thương hiệu là tiền đề giúp định vị & tính
cách thương hiệu thì quản trị thương hiệu là công việc quan trọng kế tiếp để
duy tri bản sắc và & phát triển giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) vô
hình về lâu dài. Mọi giá trị thương hiệu đều có thể chuyển đổi thành giá trị tài

chính dựa trên sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu là khái niệm có thể đánh
giá & đo lường được sức mạnh và giá trị thông qua các phương tiện truyền
thông tiếp thị tại mọi điểm tiếp xúc với mọi đối tượng liên quan đến doanh
nghiệp bao gồm khách hàng, nhà đầu tư, nhân viên, đối tác kinh doanh và các
phương tiện truyền thông khác nhau. 3
1.1.3.

Vai trò và lợi ích của việc xây dựng thương hiệu

Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản
hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm. Thương hiệu cho
phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc
trưng riêng của sản phẩm. Thương hiệu sẽ cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng
cấp chất lượng sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung
3Nguồn: www.thepathfinder.com.vn
Trần Anh Tuấn; Đối tác Điều hành, the Pathfinder; Chuyên gia chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao

20


thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm
soát thị trường. Hơn nữa, thương hiệu tạo nên rào cản đối với các công ty
khác khi muốn xâm nhập thị trường. Ngay cả thị trong trường hợp các quy
trình sản xuất và thiết kê sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm
trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc sản
phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên
thị trường. Khi tiêu dùng sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình

sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều
năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Điều này cho phép
khách hàng giảm bớt chi phí thời gian, công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây
chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với
thương hiệu đó cần hướng tới. Một số thương hiệu gắn liền với con người
hoặc mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét
cá tính khác nhau. Do đó, thương hiệu xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở
nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, khách hàng khác
lại mong muốn hình ảnh thương nhân năng động, thành đạt với chiếc
Mercedes. Phổ biến nhất hiện nay, mỗi khi cần tra cứu thông tin thì người
dùng sử dụng công cụ Google như lựa chọn số 1 (tất nhiên Google còn tích
hợp rất nhiều ứng dụng, rất nhiều tiện ích khác nhau).
1.2.
Những yếu tố cấu thành thương hiệu
1.2.1. Sự khác biệt
Đối với một thương hiệu thành công, điều đầu tiên mà thương hiệu đó
phải có là điểm khác biệt. Để điểm khác biệt này trở nên có ý nghĩa với người
tiêu dùng, thương hiệu phải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để
tạo ra một hình ảnh riêng có và độc đáo.
Khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa các thương hiệu, họ thường tìm
kiếm những lý do thuyết phục để đưa ra quyết định dễ dàng hơn. Sau khi
21


khảo sát hàng ngàn thương hiệu trên khắp thế giới, các chuyên gia quan sát
thấy những thương hiệu thành công nhất đều có những tính cách chung. Tuy
nhiên, những thương hiệu sở hữu điểm khác biệt ý nghĩa thường được người
tiêu dùng lựa chọn nhiều lần và thu được nhiều thành công hơn cả.
Doanh nghiệp có thể cải tiến bản thân thương hiệu xung quanh nét khác

biệt, đồng thời cung cấp cơ hội truyền thông. Họ có thể nâng cao tính hiện
hữu giúp khách hàng mới có nhiều cơ hội tiếp cận thương hiệu hơn. Họ có thể
kể một câu chuyện đặc biệt về thương hiệu cũng như những điều khiến nó trở
nên khác biệt.
Dưới đây, đề tài sẽ dẫn chứng những ví dụ minh họa sinh động của
những thương hiệu đã rất thành công trong lịch sử để thấy được sức mạnh của
sự khác biệt.
Khi Procter & Gamble 4 ra mắt xà bông Ivory (xà bông hương trái cây)
năm 1879, hầu như các loại xà bông lúc đó có màu vàng, nâu, gây khô da và
làm hỏng quần áo. Ivory hoàn toàn khác biệt. Nó có màu trắng, tinh khiết và
mang lại lợi ích kép cho người tiêu dùng: Ivory vừa là loại xà phòng giặt hiệu
quả, lại vừa đủ độ ẩm để tắm hàng ngày. Bên cạnh đó, các lỗ khí trong bánh
xà phòng giúp nó có thể nổi trên mặt nước cũng góp phần tạo nên một khác
biệt phụ trợ. Thương hiệu này là nền tảng ban đầu cho thành công của hãng
P&G, và cho đến tận ngày này xà bông Ivory vẫn được bán tại Mỹ.
Một minh chứng mới đây cho điều vừa nói ở trên chính là Apple 5, một
4P&G (viết tắt của Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong danh
sách Fotune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ bình chọn hàng năm dưa trên tổng thu nhập và mức đóng góp
vào ngân sách quốc gia qua các loại thuế. P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio và chuyên sản
xuất các mặt hàng tiêu dùng rất đa dạng. P&G được xếp thứ 5 trong danh sách Những công ty đáng ngưỡng
mộ nhất của tạp chí Fortune năm 2011. P&G nổi tiếng về nhiều sáng kiến kinh doanh bao gồm quản trị
thương hiệu và quảng cáo sản phẩm qua truyền thanh - truyền hình.
5Apple Inc. (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại
Silicon Valley ở San Francisco, bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên
Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9
tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm,
phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple

22

thương hiệu luôn nổi bật với sự khác biệt. Trong khi các nhà sản xuất điện
thoại di động không ngừng phát triển các tính năng mới cho sản phẩm, khiến
thiết bị này ngày càng phức tạp, iPhone của Apple lại thay đổi hoàn thoàn mô
hình sẵn có. Với rất ít tính năng gắn sẵn, iPhone là một hệ điều hành cho phép
người sử dụng bổ sung bất cứ ứng dụng nào họ muốn. Với một thị trường
hiện do họ chiếm lĩnh, iPad cũng sẵn sàng làm điều tương tự. Do đó, không
có gì ngạc nhiên khi trong nghiên cứu của Millward Brown Optimor BrandZ
về Top 100 thương hiệu có giá trị toàn cầu nhất năm 2010, giá trị của Apple
tăng 32% so với năm 2009. Trong nghiên cứu giá trị toàn cầu của tổ chức
BrandZ, iPhone là một trong những thương hiệu có điểm số cao nhất ở khía
cạnh “khác biệt”.
Tuy nhiên, khác biệt không nhất thiết phải là tính năng sản phẩm. Điểm
khác biệt của thương hiệu có thể nằm ở một trong những thứ sau: đặc điểm
sản phẩm, cách thức truyền thông thương hiệu, đối tượng khách hàng
mục tiêu hay giá sản phẩm. Ngay cả những sản phẩm thông thường nhất
cũng có thể trở nên khác biệt thông qua cách thức kết nối sáng tạo với người
tiêu dùng. Một ví dụ minh hoạ điển hình là chiến dịch chuối Chiquita:
Giống như nhiều nhà cung cấp trái cây khác, Chiquita “gắn mác” cho
sản phẩm của mình bằng những miếng sticker. Trong chiến dịch mới nhất của
họ, Chiquita đã phát triển những miếng sticker nhỏ màu xanh này thành một
sêri ảnh sống động, hài hước và có thể giữ thành bộ sưu tập. Chiến dịch còn
có khẩu hiệu: “Don’t Let Another Good Banana Go Bad”(Đừng để chuối
chin bị hư, thông điệp “Eat a Chiquita” – hãy thưởng thức chuối Chiquita)
một trang web giới thiệu nhiều đoạn video, máy sản xuất sticker, và một game
động 3D gọi là Banana Boogie Battle. Chiến dịch là một bước đi mới mẻ và
khác biệt của Chiquita giúp khuyến khích khách hàng cùng tham gia. Trong
Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình nghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng
iPad. Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.
Theo số liệu khảo sát đầu năm 2012 của IDC, Apple đã trở thành hãng điện thoại lớn thứ 3 thế giới, chỉ sau

Nokia và Samsung.

23


một cuộc phỏng vấn trên trang web Designrelated.com, Giám đốc sáng tạo DJ
Neff, người chịu trách nhiệm cho chiến dịch này, nhận thấy “giá trị thương
hiệu” là một ý niệm khá đơn giản: “giá trị độc đáo”. Ông cũng đánh giá khách
hàng Chiquita là những người “muốn làm những điều khác biệt”.
Nhưng sự khác biệt cũng có tiêu chí nhất định. Thương hiệu khó có thể
thành công nếu động lực cuối cùng của họ chỉ đơn giản là khác biệt. Người
tiêu dùng muốn thương hiệu trở nên khác biệt một cách ý nghĩa và điều đó có
nghĩa cung cấp sản phẩm trên những khác biệt đó.Những thương hiệu thành
công cần phải ghi nhớ tôn chỉ “Chúng tôi hứa, chúng tôi thực hiện”. Ý tưởng
này đã không còn mới mẻ nhưng nó không hề bớt phần quan trọng. Trong
cuốn sách Apples, Insights and Mad Inventors (Những quả táo, hiểu biết và
những nhà phát minh điên rồ), Jeremy Bullmore thừa nhận rằng “tính năng là
yêu cầu đầu tiên và vĩnh viễn đối với thành công thương hiệu.”
Domino’s pizza 6 là một ví dụ minh họa cho một thương hiệu thành công
nhờ khác biệt: cam kết cung cấp pizza trong vòng 30 phút. Nhưng tăng
trưởng của hãng này lại bị chững lại. Họ lại không thực hiện được những yêu
cầu cơ bản cho sản phẩm này: chất lượng tốt, hương vị ngon. Nhận thấy điểm
này, Domino’s đã tiến hành cải tổ toàn diện và năm 2010, họ thay đổi mọi thứ
liên quan đến sản phẩm pizza: bột, nước sốt và phô mai. Họ cũng xây dựng
hình ảnh cho sản phẩm cải tiến thông qua một chiến dịch truyền thông sáng
tạo, trong đó nói về thất bại trong quá khứ đối lập với những gì họ đã làm để
cải tiến sản phẩm pizza. Theo những bình luận trên Internet, một số khách
hàng vẫn tỏ ra chưa hài lòng với hương vị của pizza, nhưng hương vị luôn là
một yếu tố chủ quan. Nhìn chung, thay đổi những chiếc pizza và truyền thông
sâu rộng về những thay đổi đó đã đem lại thành công. Domino’s thông báo

tăng 14.3% doanh thu tại các cửa hàng, mức tăng cao nhất trong lịch sử ngành
đồ ăn nhanh.
6Xuất hiện trên thị trường ẩm thực Mỹ vào năm 1960, đến nay Domino's Pizza được xem là chuyên gia hàng
đầu thế giới về “Dịch vụ giao bánh Pizza tận nơi”, với hơn 10.000 nhà hàng tại 72 quốc gia và phục vụ hơn
một triệu bánh pizza mỗi ngày.

24


Thương hiệu cần tập trung thực hiện mọi cam kết của mình tại tất cả các
kênh giao tiếp với khách hàng. Mọi trải nghiệm mà khách hàng có được tại
những nơi như điểm bán hàng, trang web rồi đến bao bì và bản thân sản
phẩm, tất cả sẽ kết hợp lại để tạo nên ấn tượng lâu dài về thương hiệu – bất kể
ấn tượng tích cực hay tiêu cực. Bên cạnh đó, việc thực hiện cam kết một cách
khác biệt trong dài hạn cũng là một điểm quan trọng.
Innocent là một thương hiệu nước ép trái cây của Anh, chuyên sản xuất
các sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe và thân thiện với môi trường.
Thành công của họ đến từ những câu chuyện độc đáo về chính bản thân
thương hiệu qua cách kể cách rõ ràng và nhất quán từ ngày mới thành lập.
Phong cách thoải mái và cách thức truyền thông sứ mệnh kinh doanh (“vừa
làm một việc có ích, vừa thưởng thức những đồ uống ngon lành”) rõ ràng của
Innocent được truyền thông ở mọi kênh giao tiếp với khách hàng. Là một
doanh nghiệp, họ sẵn sàng có trách nhiệm với mọi hành động của mình. Ví dụ
như họ sử dụng công nghệ điện “xanh” ở nơi làm việc (với tên gọi Toà nhà
Trái cây) và chỉ sử dụng trái cây được trồng trọt theo đúng quy trình bảo vệ
môi trường. Innocent tạo ra sự khác biệt ở những thứ họ cung cấp, ở cách
thức họ cung cấp, và họ có một định vị độc đáo, rõ ràng trong mắt người tiêu
dùng. Điều này đã chứng minh cho thành công của họ. Năm 2010, chỉ 11 năm
sau khi thành lập, doanh thu của Innocent đạt trên 100 bảng mỗi năm.
Vậy là, từ xà bông Ivory cho đến Apple, từ chiến dịch Chiquita đến

Domino’s, Innocent,… chúng ta nhận thấy rằng: giá trị của sự khác biệt là
điều tối quan trọng khẳng định một thương hiệu thực sự. Điều khác biệt ấy có
thể là làm điều mà chưa ai từng làm như loại xà bông hương trái cây, thay vì
mùi hắc hoặc không có mùi để kích thích khứu giác người tiêu dùng. Apple
với những tính năng thông minh vượt trội và công nghệ dẫn đầu, Chiquita đã
biến loại thực phẩm hết sức dân dã trở nên sinh động và cuốn hút đến lạ kỳ,
Domino’s với cam kết giao bánh trong vòng 30 phút tạo ra sự khác biệt về
chất lượng và lời cam kết với khách hàng, còn Innocent lại khuyến khích một
phong cách tiêu dùng xanh, sống xanh – xu thế của cuộc sống hiện đại. Khác
25