Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm cân điện tử của công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ hoàng an phát

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ..................................................................................6
DANH MỤC HÌNH VẼ.............................................................................................12
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................2
6. Bố cục của đề tài.......................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA
DOANH NGHIỆP........................................................................................................4
1.1. Khái quát về Marketing.........................................................................................4
1.1.1. Khái niệm Marketing........................................................................................................4
1.1.2. Vai trò của Marketing......................................................................................................4

1.2. Khái quát về chiến lược Marketing – Mix............................................................5
1.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing......................................................................................5
1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing.....................................................................................5
1.2.3. Khái niệm Marketing – Mix..............................................................................................6
1.2.4. Các thành phần của Marketing – Mix..............................................................................6

1.3. Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp.................7
1.3.1. Chiến lược sản phẩm (P1)................................................................................................7
1.3.2. Chiến lược giá (P2)...........................................................................................................9
1.3.3. Chiến lược phân phối (P3).............................................................................................11
1.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp..........................................................................................13

1.4. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp......15
1.4.1. Chỉ tiêu định lượng........................................................................................................15

1.4.1.1. Chỉ tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ .......................................................................15
1.4.2. Chỉ tiêu định tính ..........................................................................................................16

1.5. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp......16
1.5.1. Môi trường vĩ mô...........................................................................................................16
1.5.2. Môi trường vi mô ..........................................................................................................18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HOÀNG AN
PHÁT..........................................................................................................................21
2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ
Hoàng An Phát............................................................................................................21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty.................................................................21
2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................................22

2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty................................................................23
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ..................................................................27
2.1.4. Tình hình tài chính của Công ty......................................................................................29
2.1.5. Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh và quy trình sản xuất..............................................30
2.1.6. Đặc điểm hoạt động bán hàng, thị trường của công ty..................................................31

2.2. Thực trạng chiến lược Marketing – Mix của Công ty cổ phần thương mại và
phát triển công nghệ Hoàng An Phát.........................................................................34
2.2.2. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing – Mix của Công ty......................................34
2.2.3. Phân tích các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing – Mix của công ty........41
Chỉ tiêu....................................................................................................................................43
Năm 2013................................................................................................................................43
Năm 2014................................................................................................................................43
Năm 2015................................................................................................................................43

Chi phí Marketing....................................................................................................................43
241.662.863.............................................................................................................................43
364.688.954.............................................................................................................................43
301.412.579.............................................................................................................................43


Doanh thu................................................................................................................................43
9.767.803.846..........................................................................................................................43
Tỷ lệ.........................................................................................................................................43
3.5............................................................................................................................................43
2.9............................................................................................................................................43
3.1............................................................................................................................................43
2.2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing - Mix của công ty..............44

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÂN ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HOÀNG AN
PHÁT..........................................................................................................................48
3.1. Thiết kế cuộc nghiên cứu....................................................................................48
3.1.1. Lí do nghiên cứu............................................................................................................48
3.1.2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................48
3.1.3. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................48
Cuộc nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát bằng cách điều tra phỏng vấn thông qua
bảng câu hỏi có sẵn. Bản chất của việc phỏng vấn là quá trình tiếp xúc giữa hai người, trong
đó người phỏng vấn cố gắng rút ra những thông tin hay phản ứng, quan điểm của người
được phỏng vấn. Sau khi đã thiết lập được mối quan hệ hay sựu hiểu biết đủ để có thể tiến
hành phỏng vấn thì người phỏng vấn sẽ trao bảng câu hỏi để đối tượng khảo sát trả lời và
qua đó thu thập các thông tin cần thiêt. Đây là phương pháp thu thập thông tin rất linh hoạt
vì qua phỏng vấn trực tiếp người phỏng vấn có thể bổ sung kết quả bằng sự quan sát của
mình........................................................................................................................................48

3.1.4. Mẫu nghiên cứu.............................................................................................................49
Lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì tại công ty đã có danh sách tất cả các doanh
nghiệp, siêu thị… có nhu cầu sử dụng sản phẩm cân điện tử trên địa bàn Hải Phòng. Phương
pháp lấy mẫu này cho phép thu thập thông tin nhanh, chi phí thấp và tiện lợi phù hợp với
cuộc nghiên cứu nhỏ phục vụ cho khóa luận tốt nghiệp.........................................................49
3.1.4.2. Kích thước mẫu ..........................................................................................................49
Do đặc điểm của cuộc nghiên cứu có quy mô nhỏ, ngân sách cũng như nguồn lực hạn chế
nên quy mô mẫu được xác định là 50 người. Đối tượng khảo sát là các doanh nghiệp, các siêu
thị trên địa bàn Hải Phòng có nhu cầu sử dụng sản phẩm cân điện tử cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình...............................................................................................................49
3.1.4.3. Kết cấu của bảng hỏi..................................................................................................49


Bảng câu hỏi bao gồm 3 phần: ................................................................................................49
Phần mở đầu: Đề cập tiêu đề của cuộc nghiên cứu, lời tự giới thiệu của người nghiên cứu, ý
nghĩa và mục đích của cuộc nghiên cứu..................................................................................49
Phần nội dung: Là phần thiết kế để trình bày các câu hỏi. Hệ thống bảng câu hỏi gồm 4 câu
hỏi lớn trong đó có câu hỏi chính liên quan đến vấn đề nghiên cứu và câu hỏi phụ có tính
chất hỗ trợ các câu hỏi chính để đạt được mục tiêu. Các dạng câu hỏi sử dụng trong bài gồm
có các câu hỏi phân đôi, các câu hỏi có nhiều sự lựa chọn và các câu hỏi thang điểm sắp xếp
theo thứ tự thứ bậc.................................................................................................................49
Phần kết thúc: Thông tin về doanh nghiệp được khảo sát và lời cảm ơn................................49

3.2. Thống kê sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing – Mix qua kết
quả điều tra..................................................................................................................49
3.2.1. Chiến lược sản phẩm.....................................................................................................50
3.2.2. Chiến lược giá................................................................................................................52
3.2.3. Chiến lược phân phối.....................................................................................................54
3.2.4. Chiến lược xúc tiến........................................................................................................56

3.3. Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing của công ty.....................................58
3.3.1. Các thành tựu đã đạt được............................................................................................58
3.3.2. Hạn chế còn tồn tại........................................................................................................60
3.3.3. Nguyên nhân của hạn chế..............................................................................................60

CHƯƠNG IV: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM CÂN ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HOÀNG AN PHÁT....62
4.1. Phương hướng sản xuất kinh doanh của công ty................................................62
4.1.1. Phương hướng sản xuất kinh doanh của Hoàng An Phát...............................................62
4.1.2. Mục tiêu của Công ty đến năm 2020.............................................................................62

4.2. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix của công ty...63
4.2.1. Chiến lược sản phẩm.....................................................................................................63
4.2.2. Chiến lược giá................................................................................................................64
4.2.3. Chiến lược phân phối.....................................................................................................65
4.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp..........................................................................................66

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................................68


1. Kết luận...................................................................................................................68
2. Kiến nghị.................................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................70
BẢNG HỎI KHẢO SÁT............................................................................................71


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Hoàng An Phát giai đoạn
2013 - 2015.................................................................................................................27

Bảng 2.2: Tình hình tài chính của Công ty Hoàng An Phát giai đoạn 2013- 2015. .29
Bảng 2.3 Hệ thống máy móc của công ty và quốc gia cung cấp...............................33
Bảng 2.4: Thị trường tiêu thụ của Công ty Hoàng An Phát năm 2015.....................34
.....................................................................................................................................34
Biều đồ 2.1 : Thị trường tiêu thụ của Công ty Hoàng An Phát.................................34
Bảng 2.5. Danh mục sản phẩm của công ty Hoàng An Phát.....................................36
Bảng 2.6: Giá một số mặt hàng chính của Công ty Hoàng An Phát và....................38
của đối thủ cạnh tranh năm 2015...............................................................................38
Bảng 2.7: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Hoàng An Phát năm 2013-2015........41
Bảng 2.8: Chi phí Marketing và doanh thu tại Công ty cổ phần thương mại và phát
triển công nghệ Hoàng An Phát giai đoạn 2013-2015...............................................43
Bảng 2.9: Lợi nhuận về bán hàng tại Công ty cổ phần thương mại và phát triển công
nghệ Hoàng An Phát giai đoạn 2013-2015................................................................44
Bảng 2.10: Đối thủ cạnh tranh của Công ty cổ phần thương mại và phát triển công
nghệ Hoàng An Phát...................................................................................................45
Bảng 3.1 : Thống kê sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm .............................50
Biểu đồ 3.1. Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của Công ty.........................51
Bảng 3.2 : Thống kê sự hài lòng của khách hàng về giá bán ...................................52
Biểu đồ 3.2. Sự hài lòng của khách hàng về giá của Công ty..................................53
Bảng 3.3: Thống kê sự hài lòng của khách hàng về phân phối sản phẩm.................54
.....................................................................................................................................54
Biểu đồ 3.3. Sự hài lòng của khách hàng về phân phối sản phẩm của Công ty........54
Bảng 3.4 : Thống kê sự hài lòng của khách hàng về chương trình xúc tiến hỗn hợp
.....................................................................................................................................56
Biểu đồ 3.4. Sự hài lòng của khách hàng về phân phối sản phẩm của Công ty.......56


Biểu đồ 3.5 Mức độ hài lòng chung của khách hàng về chiến lược Marketing – Mix
của Hoàng An Phát.....................................................................................................58
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ..................................................................................6

DANH MỤC HÌNH VẼ.............................................................................................12
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................2
6. Bố cục của đề tài.......................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA
DOANH NGHIỆP........................................................................................................4
1.1. Khái quát về Marketing.........................................................................................4
1.1.1. Khái niệm Marketing..........................................................................................4
1.1.2. Vai trò của Marketing.........................................................................................4
1.2. Khái quát về chiến lược Marketing – Mix............................................................5
1.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing........................................................................5
1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing.......................................................................5
1.2.3. Khái niệm Marketing – Mix...............................................................................6
1.2.4. Các thành phần của Marketing – Mix................................................................6
1.3. Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp.................7
1.3.1. Chiến lược sản phẩm (P1)..................................................................................7
1.3.2. Chiến lược giá (P2).............................................................................................9
1.3.3. Chiến lược phân phối (P3)...............................................................................11
1.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp............................................................................13
1.4. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp......15


1.4.1. Chỉ tiêu định lượng...........................................................................................15
1.4.1.1. Chỉ tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ .........................................................15
1.4.2. Chỉ tiêu định tính .............................................................................................16
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp......16

1.5.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................16
1.5.2. Môi trường vi mô .............................................................................................18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HOÀNG AN
PHÁT..........................................................................................................................21
2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ
Hoàng An Phát............................................................................................................21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty..................................................21
2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................22
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty................................................................23
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ....................................................27
2.1.4. Tình hình tài chính của Công ty.......................................................................29
2.1.5. Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh và quy trình sản xuất...............................30
2.1.6. Đặc điểm hoạt động bán hàng, thị trường của công ty....................................31
.....................................................................................................................................34
.....................................................................................................................................34
Biều đồ 2.1 : Thị trường tiêu thụ của Công ty Hoàng An Phát.................................34
Biều đồ 2.1 : Thị trường tiêu thụ của Công ty Hoàng An Phát.................................34
2.2. Thực trạng chiến lược Marketing – Mix của Công ty cổ phần thương mại và
phát triển công nghệ Hoàng An Phát.........................................................................34
2.2.2. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing – Mix của Công ty......................34
2.2.3. Phân tích các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing – Mix của công
ty..................................................................................................................................41
Chỉ tiêu........................................................................................................................43


Năm 2013....................................................................................................................43
Năm 2014....................................................................................................................43
Năm 2015....................................................................................................................43
Chi phí Marketing.......................................................................................................43

241.662.863................................................................................................................43
364.688.954................................................................................................................43
301.412.579................................................................................................................43
Doanh thu....................................................................................................................43
9.767.803.846.............................................................................................................43
Tỷ lệ............................................................................................................................43
3.5................................................................................................................................43
2.9................................................................................................................................43
3.1................................................................................................................................43
2.2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing - Mix của công ty
.....................................................................................................................................44
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÂN ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HOÀNG AN
PHÁT..........................................................................................................................48
3.1. Thiết kế cuộc nghiên cứu....................................................................................48
3.1.1. Lí do nghiên cứu...............................................................................................48
3.1.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................48
3.1.3. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................48
Cuộc nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát bằng cách điều tra phỏng vấn
thông qua bảng câu hỏi có sẵn. Bản chất của việc phỏng vấn là quá trình tiếp xúc
giữa hai người, trong đó người phỏng vấn cố gắng rút ra những thông tin hay phản
ứng, quan điểm của người được phỏng vấn. Sau khi đã thiết lập được mối quan hệ
hay sựu hiểu biết đủ để có thể tiến hành phỏng vấn thì người phỏng vấn sẽ trao bảng
câu hỏi để đối tượng khảo sát trả lời và qua đó thu thập các thông tin cần thiêt. Đây


là phương pháp thu thập thông tin rất linh hoạt vì qua phỏng vấn trực tiếp người
phỏng vấn có thể bổ sung kết quả bằng sự quan sát của mình..................................48
3.1.4. Mẫu nghiên cứu................................................................................................49

Lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì tại công ty đã có danh sách tất cả
các doanh nghiệp, siêu thị… có nhu cầu sử dụng sản phẩm cân điện tử trên địa bàn
Hải Phòng. Phương pháp lấy mẫu này cho phép thu thập thông tin nhanh, chi phí
thấp và tiện lợi phù hợp với cuộc nghiên cứu nhỏ phục vụ cho khóa luận tốt nghiệp.
.....................................................................................................................................49
3.1.4.2. Kích thước mẫu ............................................................................................49
Do đặc điểm của cuộc nghiên cứu có quy mô nhỏ, ngân sách cũng như nguồn lực
hạn chế nên quy mô mẫu được xác định là 50 người. Đối tượng khảo sát là các
doanh nghiệp, các siêu thị trên địa bàn Hải Phòng có nhu cầu sử dụng sản phẩm cân
điện tử cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình................................................49
3.1.4.3. Kết cấu của bảng hỏi....................................................................................49
Bảng câu hỏi bao gồm 3 phần: ..................................................................................49
Phần mở đầu: Đề cập tiêu đề của cuộc nghiên cứu, lời tự giới thiệu của người
nghiên cứu, ý nghĩa và mục đích của cuộc nghiên cứu.............................................49
Phần nội dung: Là phần thiết kế để trình bày các câu hỏi. Hệ thống bảng câu hỏi
gồm 4 câu hỏi lớn trong đó có câu hỏi chính liên quan đến vấn đề nghiên cứu và câu
hỏi phụ có tính chất hỗ trợ các câu hỏi chính để đạt được mục tiêu. Các dạng câu
hỏi sử dụng trong bài gồm có các câu hỏi phân đôi, các câu hỏi có nhiều sự lựa
chọn và các câu hỏi thang điểm sắp xếp theo thứ tự thứ bậc....................................49
Phần kết thúc: Thông tin về doanh nghiệp được khảo sát và lời cảm ơn..................49
3.2. Thống kê sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing – Mix qua kết
quả điều tra..................................................................................................................49
3.2.1. Chiến lược sản phẩm........................................................................................50
Biểu đồ 3.1. Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của Công ty.........................51
Biểu đồ 3.1. Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của Công ty.........................51
3.2.2. Chiến lược giá...................................................................................................52
Biểu đồ 3.2. Sự hài lòng của khách hàng về giá của Công ty..................................53
Biểu đồ 3.2. Sự hài lòng của khách hàng về giá của Công ty..................................53

3.2.3. Chiến lược phân phối.......................................................................................54
.....................................................................................................................................54
.....................................................................................................................................54
Biểu đồ 3.3. Sự hài lòng của khách hàng về phân phối sản phẩm của Công ty........54
Biểu đồ 3.3. Sự hài lòng của khách hàng về phân phối sản phẩm của Công ty........54
3.2.4. Chiến lược xúc tiến...........................................................................................56
Biểu đồ 3.4. Sự hài lòng của khách hàng về phân phối sản phẩm của Công ty.......56
Biểu đồ 3.4. Sự hài lòng của khách hàng về phân phối sản phẩm của Công ty.......56
Biểu đồ 3.5 Mức độ hài lòng chung của khách hàng về chiến lược Marketing – Mix
của Hoàng An Phát.....................................................................................................58
Biểu đồ 3.5 Mức độ hài lòng chung của khách hàng về chiến lược Marketing – Mix
của Hoàng An Phát.....................................................................................................58
3.3. Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing của công ty.....................................58
3.3.1. Các thành tựu đã đạt được................................................................................58
3.3.2. Hạn chế còn tồn tại...........................................................................................60
3.3.3. Nguyên nhân của hạn chế.................................................................................60
CHƯƠNG IV: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM CÂN ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HOÀNG AN PHÁT....62
4.1. Phương hướng sản xuất kinh doanh của công ty................................................62
4.1.1. Phương hướng sản xuất kinh doanh của Hoàng An Phát................................62
4.1.2. Mục tiêu của Công ty đến năm 2020...............................................................62
4.2. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix của công ty...63
4.2.1. Chiến lược sản phẩm........................................................................................63
4.2.2. Chiến lược giá...................................................................................................64
4.2.3. Chiến lược phân phối.......................................................................................65
4.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp............................................................................66
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................................68

1. Kết luận...................................................................................................................68
2. Kiến nghị.................................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................70
BẢNG HỎI KHẢO SÁT............................................................................................71

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Các thành phần của Marketing - Mix............................................................7
Hình 1.2 : Nội dung xúc tiến hỗn hợp........................................................................13
Hình 2.1. Sơ đồ khối cân điện tử................................................................................31


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp muốn có vị thế vững
chắc cần phải kết hợp nhiều các yếu tố. Trong vô vàn các yếu tố quan trọng đó nổi
bật hơn cả là yếu tố Marketing. Marketing được xem là công cụ hữu hiệu giúp
doanh nghiệp duy trì và tạo lập vị thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Ngược lại,
nếu doanh nghiệp không đầu tư vào việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp
thì đây sẽ là con dao hai lưỡi khiến cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đi
xuống, không tạo được vị thế cạnh tranh và làm giảm sút thị phần.
Bất cứ nhà quản lý đều hiểu sự quan trọng của Marketing nhưng để áp dụng
nó vào doanh nghiệp sao cho hiệu quả lại là điều vô cùng khó khăn. Việc này đòi
hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và
sẵn sàng đối mặt với mọi rủi ro cũng như áp lực từ phía thị trường. Để làm được
điều này thì doanh nghiệp cần phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị
trường, hướng theo nhu cầu của khách hàng và phải áp dụng hoạt động Marketing
vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó cần chú trọng vào việc xây
dựng và hoàn thiện một chiến lược Marketing- Mix với những biện pháp cụ thể.
Đây là công cụ cạnh tranh sắc bén và là con đường ngắn nhất để doanh nghiệp đi
đến thành công.

Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát là một
Công ty chuyên kinh doanh phân phối các loại thiết bị đo lường trong đó chủ yếu
phải kể đến lĩnh vực sản xuất cân điện tử. Được giấy giới thiệu của nhà trường và sự
đồng ý của Công ty, em đã có thời gian đến tìm hiểu và thực tập tại nơi này. Em nhận
thấy những vấn đề Marketing luôn được Công ty đặt lên hàng đầu từ sản phẩm, giá
cả, kênh phân phối hay xúc tiến đều được lên kế hoạch và thực hiện rất chi tiết. Tuy
nhiên trong vài năm gần đây doanh thu của Công ty không ổn định do nhu cầu của
thị trường cũng như sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, cần có những
công tác nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm của công ty để từ đó tìm kiếm những giải pháp hoàn thiện hơn hoạt
động Marketing của Công ty.
Chính vì những lý do trên em đã lựa chọn đề tài: “ Một số biện pháp hoàn
thiện chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm cân điện tử của Công ty cổ phần
1


thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát” làm đề tài cho khóa luận tốt
nghiệp của mình với mong muốn vận dụng những kiến thức đã học và khả năng
hiểu biết của mình để đóng góp một số ý kiến cá nhân giúp hoàn thiện hơn nữa
chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm cân điện tử của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này góp phần hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho
sản phẩm cân điện tử của công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ
Hoàng An Phát, từ đó thực hiện các mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp.
- Xác định căn cứ thực tiễn về chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm
cân điện tử của Hoàng An Phát.
- Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chiến lược Marketing – Mix
cho sản phẩm cân điện tử của Hoàng An Phát.
- Nghiên cứu phương hướng và biện pháp để hoàn thiên chiến lược Marketing –

Mix cho sản phẩm cân điện tử của Hoàng An Phát.
3. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm cân
điện tử của Công ty Hoàng An Phát để từ đó đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến
lược cho sản phẩm của Công ty.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược Marketing – Mix cho sản
phẩm cân điện tử của công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng
An Phát.
- Thời gian nghiên cứu: Từ 02/04/2016 đến 07/05/2016
- Không gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện tại Công ty cổ phần
thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, em sử dụng kết hợp các phương pháp
nghiên cứu sau:
- Phương pháp thu thập số liệu bao gồm:
+ Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai
đoạn 2013-2015.

2


+ Thu thập số liệu sơ cấp về sự hài lòng của khách hàng về chiến lược
Marketing – Mix cho sản phẩm cân điện tử của Hoàng An Phát bằng cách sử dụng
bảng câu hỏi phỏng vấn các doanh nghiệp, siêu thị có nhu cầu sử dụng cân điện tử.
+ Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách (nguyên cứu
Marketing, Marketing căn bản…), tạp chí, Internet.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp bao gồm: Phân tích so sánh số liệu giữa
các kỳ với nhau để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
- Phương pháp khảo sát từ cuộc điều tra phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được

thực hiện trên địa bàn thành phố Hải Phòng.
6. Bố cục của đề tài
Đề tài được chia thành bốn chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing – Mix của Công ty cổ phần
thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát.
Chương 3: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chiến lược Marketing –
Mix đối với sản phẩm cân điện tử của Công ty cổ phần thương mại và phát triển công
nghệ Hoàng An Phát.
Chương 4: Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho sản
phẩm cân điện tử của Công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hoàng
An Phát.
Do thời gian có hạn cùng vốn kiến thức còn hạn hẹp, chưa có nhiều kinh
nghiệm thực tế nên bài luận văn của em không tránh khỏi những sai sót. Em rất
mong nhận được sự giúp đỡ và chỉ dẫn tận tình của thầy (cô).
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn cô giáo Th.S Nguyễn Thị Hạnh và các
anh/chị trong phòng Kế toán- tài chính, phòng Kế hoạch thị trường Công ty cổ phần
thương mại và phát triển công nghệ Hoàng An Phát đã tận tình giúp đỡ em để hoàn
thành khóa luận này!

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng tùy vào quan điểm, góc
độ nhìn nhận mà các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì
không thay đổi, có ba khái niệm về Marketing cần quan tâm:

-Theo Phillip Kotler “ Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi”.
- Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “ Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng
hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận
như dự kiến.”
- Định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là quá trình lập kế
hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Ngoài ra còn định nghĩa theo quan điểm quản trị: Marketing là những hoạt
động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối và
xúc tiến bán tới những khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn họ và đạt mục tiêu của
tổ chức.
Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều
nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường để đưa ra các biện
pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó.
1.1.2. Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp:
- Là cầu nối làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn.
- Hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp một cách nhịp nhàng.
- Giúp doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng để thay
đổi và thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
4


- Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh
nghiệp có được vị thế trên thị trường.

Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thành công cho nhiều
doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả.
1.2. Khái quát về chiến lược Marketing – Mix
1.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được
chiến lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là
một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty.
Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược
Marketing là tối quan trọng định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện
chiến lược Marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: Cơ
cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của
họ… để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất.
Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công
ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến
lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp
thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số trong Marketing- Mix trong việc
thực hiện chiến lược và nội dung khác.
1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing
- Chiến lược Marketing hoạch định rõ hướng đi trước mắt và tương lai của
doanh nghiệp để các nhà quản trị xem xét và quyết định việc tổ chức thực hiện các
chính sách và biện pháp Marketing một cách hiệu quả nhất.
- Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ được những cơ hội lớn
và những thách thức có thể xảy ra trong các hoạt động kinh doanh từ đó dự báo và
chuẩn bị những điều kiện để khai thác cơ hội lớn và khắc phục hạn chế những nguy
cơ đang thách thức doanh nghiệp.
- Chiến lược Marketing giúp các nhà quản trị tăng nhanh doanh thu và tiết
kiệm được các khoản chi phí để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
- Chiến lược Marketing giúp các nhà quản trị xây dựng được hệ thống các
biện pháp lớn để nâng cao được vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
đồng thời tạo lập được các mối quan hệ liên kết hợp tác với doanh nghiệp khác và

có thể kiềm chế khả năng cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
5


1.2.3. Khái niệm Marketing – Mix
Theo Phillip Kotler : Marketing – Mix là một tập hợp những yếu tố biến
động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
1.2.4. Các thành phần của Marketing – Mix
- Sản phẩm (P1): Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu,
chức năng, chất lượng, hình thức, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và
lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường.
- Giá (P2): Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều
hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến
mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để xác
định giá niêm yết cho sản phẩm.
- Phân phối (P3): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần
và vận chuyển sản phẩm.
- Xúc tiến (P4): Giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng sản
phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo, bán hàng cá
nhân, quan hệ công chúng, báo chí hoặc Internet…)

6


Mô hình 4P của một phức hợp marketing- mix
Chất lượng, đường nét

Lựa chọn cấu trúc kênh

Lựa chọn phong cách

Thiết kế kênh

Tên nhãn hiệu, quy cách

Quản lý kênh

Bao gói, dịch vụ,

Quyết định lưu thông hàng hóa.

Bảo hành , lợi ích
Sản phẩm (P1)

Phân phối (P3)
Marketing-mix

Giá bán (P2)

Xúc tiến (P4)

Chiến lược giá,
Lựa chọn phương pháp định giá

Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
quan hệ công chúng, kích

thích

Bảng giá, chiết khấu
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán tín dụng

tiêu thụ và marketing trực tiếp

Hình 1.1 Các thành phần của Marketing - Mix
1.3. Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp
Marketing – Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành
bốn nhóm cơ bản sau: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Cụ thể như sau:
1.3.1. Chiến lược sản phẩm (P1)
1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm
- Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học
có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị
sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị
và giá trị sử dụng.
- Theo quan điểm Marketing: đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sản
phẩm cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quan
điểm: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn. Nó có thể là
những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm, những tổ chức, ý tưởng…
7


Tuy nhiên ngày nay, người tiêu dùng khi mua một sản phẩm họ không chỉ
chú ý đến một giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác của sản
phẩm như sự sang trọng, sự tiện lợi và tính thời trang…
Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn,
giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược

hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn.
1.3.1.2. Các thành phần của sản phẩm
- Phần cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thực sự
muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số
lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng.
- Phần hiện thực: Là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc điểm,
nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Phần bổ sung: Bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục
vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
1.3.1.3. Các chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, bước khởi đầu trong quá trình sản xuất
kinh doanh, đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có đầu óc sáng tạo và quan sát tinh
vi, không những ở thị trường hiện tại mà còn dự đoán ở thị trường tương lai, từ đó
tung ra thị trường những sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú và liên tục
biến đổi của khách hàng.
Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số hướng chủ yếu sau:
Thứ nhất: Chiến lược chủng loại
Trong điều kiện thị trường luôn luôn thay đổi thì một doanh ngiệp không thể
đứng vững nếu chỉ kinh doanh một loại sản phẩm duy nhất.. Chính vì vậy, doanh
nghiệp phải có một chiến lược chủng loại hợp lý, bao gồm:
- Chiến lược mở rộng chủng loại: Tăng theo tuyến sản phẩm theo chiều rộng,
chiều sau sản phẩm chi tiết cho tất cả các dạng.
- Hạn chế chủng loại: Loại bớt tuyến sản phẩm kém chất lượng, tập trung
cho sản phẩm chủ lực.
- Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: Củng cố vị trí sản phẩm đối với đối
thủ cạnh tranh, tăng cường các tuyến định vị sản phẩm, lôi cuốn khách hàng.
Thứ hai: Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng

8

- Quản lý chất lượng tổng hợp: định hướng quản lý chất lượng trong quá
trình chế tạo sản phẩm, đem lại chất lượng sản phẩm tốt cho khách hàng.
- Nâng cao hiệu suất, công suất của công cụ hiện có.
- Khai thác các thuộc tính của sản phẩm để làm thỏa mãn người tiêu dùng.
Thứ ba: Chiến lược đổi mới chủng loại sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại
Có 2 loại sản phẩm mới nếu đứng trên góc độ của một doanh nghiệp:
- Sản phẩm mới tương đối: là loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp lần
đầu tiên sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không đổi mới đối với đối thủ cạnh
tranh và khách hàng.
- Sản phẩm mới tuyệt đối: là loại sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và
thị trường.
1.3.2. Chiến lược giá (P2)
1.3.2.1. Khái niệm về giá
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ của
bạn. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí
nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm
của bạn.
1.3.2.2. Tầm quan trọng của giá
- Đối với khách hàng, giá cả chính là một trong những tiêu chuẩn cơ bản để
đánh giá và lựa chọn sản phẩm, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
- Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng đến chương
trình Marketing chung.
1.3.2.3. Vai trò của giá cả
- Trong kinh doanh, giá cả là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinh
của thị trường, và là một nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào

của marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của công ty.
- Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing – Mix thì giá
cả là biến số trực tiếp tạo thành doanh thu và lợi nhuận thực tế.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá như:
+ Yếu tố bên trong: Dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về những định
hướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối…
+ Yếu tố bên ngoài: Môi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các đối
thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng…
9


1.3.2.4. Các mục tiêu của định giá
- Mục tiêu đảm bảo tồn tại:
Mục tiêu này được đặt lên hàng đầu khi doanh nghiệp bị sức ép cạnh tranh
mạnh mẽ, hoặc đang gặp khó khăn trong kinh doanh, nhu cầu của khách hàng đã
thay đổi… Lúc này sự tồn tại của doanh nghiệp còn quan trọng hơn cả lợi nhuận.
Các doanh nghiệp thường phải áp dụng chiến lược hạ giá sản phẩm để cố gắng có
được những nguồn thu trang trải chi phí.
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận:
Có nhiều doanh nghiệp đặt mức giá cao cho sản phẩm của mình để tăng tối đa
lợi nhuận trước mắt. Trong thực tế có nhiều doanh nghiệp đặt giá bán cao hơn để hớt
phần ngọn của thị trường, mỗi lần đổi mới sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới ra thị
trường, doanh nghiệp có thể định giá cao nhất có thể trên cơ sở so sánh lợi ích với các
sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, phương pháp này cũng chỉ nên áp dụng trong những điều
kiện nhất định khi mà nhu cầu hiện tại lớn, giá thành đơn vị sản xuất ít không quá cao…
- Mục tiêu tăng tối đa thị phần:
Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn đầu thị trường về thị phần. Họ tin tưởng rằng
với tỷ phần thị trường cao nhất thì mặc dù với mức giá thấp họ vẫn thu được lợi
nhuận lâu dài.
Để đạt được mục tiêu này, các doanh ngiệp thường định giá sản phẩm dịch

vụ của mình thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh để xâm nhập thị trường. Doanh
nghiệp chỉ có thể đạt được mục tiêu này trong các điều kiện nhất định: thị trường rất
nhạy cảm với giá, chi phí sản xuất và phân phối thấp, giá thấp sẽ khuyến khích cạnh
tranh thực tế và tiềm ẩn.
- Mục tiêu dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm:
Những doanh nghiệp có uy tín thường đưa ra mức giá cho sản phẩm của họ rất cao.
Họ luôn đặt vấn đề chất lượng lên hàng đầu, luôn cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm.
Muốn đạt được mục tiêu này, các doanh nghiệp phải không ngừng quan tâm
đến đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, các hoạt động kiểm tra, duy trì
và nâng cao chất lượng sản phẩm.
1.3.2.5. Các chiến lược định giá
- Chiến lược giá hớt váng: các doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm
của mình ở mức cao nhất cho những phân đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp
nhận sản phẩm đó.

10


- Chiến lược giá thâm nhập: ngược lại với chiến lược giá hớt váng, chiến
lược này ấn định mức giá thấp, nhất là đối với sản phẩm mới, nhằm theo đuổi mục
tiêu chiếm lĩnh thị trường.
- Chiến lược giá cạnh tranh: lấy giá của đối thủ cạnh tranh để làm mục tiêu
định giá.
1.3.3. Chiến lược phân phối (P3)
1.3.3.1.Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân mà qua đó người bán
thực hiện việc chuyển giao cho người tiêu dùng quyền sử dụng hay quyền sở hữu
hàng hóa hay dịch cụ cụ thể.
1.3.3.2. Vai trò của phân phối
- Là cầu nối giúp cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng

số lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng.
- Tập trung sản phẩm, điều hòa phân phối sản phẩm.
- Làm tăng giá trị sản phẩm.
- Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại.
1.3.3.3. Nội dụng chiến lược phân phối
Kênh phân phối là con đường hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những trở ngại về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Trong kênh phân phối số lượng trung gian nhiều hay ít tùy thuộc vào vị trí,
thị phần, khả năng tài chính của công ty cũng như uy tín của công ty trên thị trường.
Trong thực tế thường có các loại kênh phân phối sau:
- Kênh cấp không ( kênh trực tiếp): Không có trung gian, nhà sản xuất bán
thẳng cho người tiêu dùng. Có 3 cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại
cửa hàng, giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

- Kênh cấp 1: Bao gồm một người trung gian. Trên thị trường tiêu dùng,
người trung gian là người bán lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người
trung gian là đại lý tiêu thụ hay người môi giới.
Nhà sản xuất

Người trung gian

Người tiêu dùng

- Kênh cấp 2: Bao gồm 2 trung gian. Trên các thị trường những người trung gian
này thường là những người bán lẻ và bán sỉ. Người tiêu dùng sẽ mua hàng từ họ, còn trên
thị trường tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối và đại lý công nghiệp.

11


- Kênh cấp 3: Bao gồm nhiều người trung gian. Trong kênh này thường có
người bán sỉ nhỏ. Trong trường hợp này thì người tiêu dùng mua sản phẩm từ người
bán lẻ và bán sỉ nhỏ, còn người bán sỉ ( đại lý cấp 1) thường không bán hàng cho
người tiêu dùng cuối cùng.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản
xuất, kênh càng nhiều cấp thì càng khó kiểm soát. Ở mỗi kênh phân phối, cần sử
dụng bao nhiêu nhà trung gian là tùy thuộc vào chiến lược phân phối. Có các loại
chiến lược phân phối sau đây:
+ Chiến lược phân phối rộng rãi :Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này
khi muốn mở rộng thị phần và làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của
mình, càng nhiều kênh phân phối càng tốt.
+ Chiến lược phân phối rộng quyền: các doanh nghiệp áp dụng chiến lược
này khi đã có uy tín trên thị trường, do vậy họ muốn lựa chọn người phân phối có
năng lực nhất. Với các mặt hàng đặc biệt thường áp dụng chiến lược này.
+ Chiến lược phân phối chọn lọc: kết hợp hài hòa hai chiến lược trên.

12


1.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
1.3.4.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động đảm bảo rằng khách hàng dễ dàng
mua, nhận hàng và có ấn tượng tốt về sản phẩm sau khi mua sản phẩm. Những hoạt
động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ.
1.3.4.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
- Là biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng làm cho hàng hóa tiêu
thụ nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn, củng cố và phát triển doanh nghiệp, tạo

uy tín trên thị trường.
- Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau
- Điều kiện cạnh tranh, thị hiếu thay đổi làm cho xúc tiến hỗn hợp trở nên
cần thiết và khó khăn hơn
- Xúc tiến bán làm thay đổi vị trí và hình dạng đường cầu.
1.3.4.3. Nội dung chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp

Hy L¹p

Quảng cáo

Bán hàng
cá nhân

Khuyến mại

Tuyên truyền

Hình 1.2 : Nội dung xúc tiến hỗn hợp
Mục đích của chiến lược này là giới thiệu và truyền thông tin sản phẩm nhằm
đẩy mạnh khâu tiêu thụ hàng hóa thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng và để
đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất, là hoạt động cuối cùng của Marketing – Mix. Về
cơ bản thì chiến lược này có các yếu tố sau:
- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng
hàng hóa hay dịch vụ cụ thể của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại
chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình cho thị
trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo dựng được ấn tượng về sản phẩm của
công ty đối với khách hàng.

13