Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho sản phẩm đường tại Công ty cổ phần đường Ninh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ




HUỲNH VĂN THẢO



MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CHO
SẢN PHẨM ĐƢỜNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐƢỜNG NINH HÕA




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI






NHA TRANG – 7/2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ




HUỲNH VĂN THẢO


MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CHO
SẢN PHẨM ĐƢỜNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐƢỜNG NINH HÕA



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI



GVHD: ThS. TRẦN THÙY CHI


NHA TRANG – 7/2013
i
i


LỜI CẢM ƠN !

Khóa luận tốt nghiệp là bƣớc cuối cùng đánh dấu sự trƣởng thành của một
sinh viên ở giảng đƣờng Đại học. Để rồi mai này, bƣớc ra khỏi cánh cửa trƣờng Đại
học trở thành cử nhân kinh tế đóng góp những gì mình học phục vụ đất nƣớc. Trong
suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn,
giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các cô chú, anh chị và các bạn. Với lòng kính
trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin đƣợc bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới:
Cảm ơn thầy cô giảng viên Đại học Nha Trang, thầy cô trong khoa Kinh Tế,
bộ môn Kinh doanh Thƣơng mại đã giảng dạy, cung cấp cho chúng em không
những nền tảng kiến thức quý báu mà còn dạy chúng em cách cƣ xử, cách làm
ngƣời. Xin cảm ơn giảng viên, ThS. Trần Thùy Chi, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn,
giúp đỡ, động viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình hoàn
thành luận văn tốt nghiệp.
Cảm ơn ban giám đốc, các cô chú, anh chị trong Công ty Cổ phần Đƣờng
Ninh Hòa đã tiếp nhận, tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong quá trình làm việc
tại Công ty. Tuy thời gian thực tập ở Công ty ngắn ngủi nhƣng em đã nhận đƣợc rất
nhiều điều bổ ích từ cô chú, anh chị. Đó sẽ là những bài học quý báu trên con đƣờng
sau này em phải trải qua.
Cảm ơn tất cả các bạn, những ngƣời bạn đã đồng hành cùng mình suốt những
ngày tháng học tập dƣới mái trƣờng này. Thời gian ở đây đã để lại trong mình bao
nhiêu kỷ niệm buồn vui, ƣớc mơ, hoài bão của một thời sinh viên không thể nào
quên. Có thể mai này trên con đƣờng đời tấp nập, mỗi ngƣời một nơi, một công
việc, một cuộc sống nhƣng trong tim mỗi ngƣời chúng ta sẽ mãi nhớ đến nhau.
Cuối cùng, xin kính chúc đến Quý thầy cô, Quý cơ quan và toàn thể bạn bè
sức khỏe, hạnh phúc và thành công.

Sinh viên
Huỳnh Văn Thảo
ii
ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing 5
1.1.1 Khái niệm về Marketing 5
1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing 9
1.1.2.1 Vai trò của Marketing 9
1.1.2.2 Chức năng của Marketing 10
1.2 Các chính sách Marketing – Mix 11
1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing – Mix của doanh nghiệp 11
1.2.2 Thị trƣờng và nghiên cứu thị trƣờng 14
1.2.2.1 Khái niệm thị trƣờng theo quan điểm Marketing 14
1.2.2.2 Nghiên cứu thị trƣờng 15
1.2.3 Chính sách sản phẩm 17
1.2.4 Chính sách giá 20
1.2.5 Chính sách phân phối 24
1.2.6 Chính sách xúc tiến 28
1.2.6.1 Công cụ của xúc tiến hỗn hợp 28
1.2.6.2 Quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp 30
1.3 Những nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến việc vận dụng Marketing – Mix 33
1.3.1 Môi trƣờng vĩ mô 33
1.3.2 Môi trƣờng vi mô 38
iii
iii

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG NINH HÒA 43
2.1 Tổng quan ngành mía đƣờng Việt Nam 44
2.2 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa 46
2.2.1 Giới thiệu về công ty 46
2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển 46
2.2.3 Chức năng, nhiệm vụ 47
2.2.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của công ty 48
2.2.4.1 Cơ cấu tổ chức 48
2.2.4.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận trong công ty 48
2.2.5 Hoạt động chính của công ty 51
2.2.5.1 Lĩnh vực kinh doanh 51
2.2.5.2 Sứ mệnh và tầm nhìn của Công ty 53
2.3 Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 53
2.3.1 Năng lực máy móc thiết bị 53
2.3.2 Năng lực lao động sản xuất 54
2.4 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian qua
2009 - 2012 54
2.5 Thực trạng hoạt động Marketing – mix và một số nguyên nhân trong
thời gian qua 2009 - 2012 58
2.6 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của Công ty 72
2.6.1 Môi trƣờng vĩ mô 72
2.6.1.1 Môi trƣờng kinh tế 72
2.6.1.2 Môi trƣờng chính trị - pháp luật 73
2.6.1.3 Môi trƣờng nhân khẩu học 74
2.6.1.4 Môi trƣờng công nghệ 75
2.6.1.5 Môi trƣờng tự nhiên 76
2.6.2 Môi trƣờng vi mô 76

2.6.2.1 Nhà cung cấp 76
iv
iv


2.6.2.2 Khách hàng 77
2.6.2.3 Đối thủ cạnh tranh 78
2.7 Đánh giá việc thực hiện chính sách Marketing – mix 79
2.7.1 Ƣu điểm 79
2.7.2 Nhƣợc điểm 80
2.7.3 Nguyên nhân gây ra nhƣợc điểm 81
2.7.3.1 Nguyên nhân chủ quan của nhƣợc điểm: 81
2.7.3.2 Nguyên nhân khách quan của nhƣợc điểm: 82
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG NINH HÒA 84
3.1 Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của Công ty trong thời gian tới 85
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix 87
3.2.1 Giải pháp 1: Thành lập nhóm Marketing chuyên biệt nhƣng theo
hƣớng gọn nhẹ, hoạt động hiệu quả 87
3.2.2 Giải pháp 2: Ổn định và mở rộng mạng lƣới tiêu thụ theo từng loại
khách hàng 91
3.2.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện chính sách giá cả 97
3.2.4 Giải pháp 4: Hoàn thiện chính sách sản phẩm 99
3.2.5 Giải pháp 5: Hoàn thiện chính sách phân phối 103
3.2.6 Giải pháp 6: Hoàn thiện chính sách xúc tiến 105
3.3 Một số kiến nghị với nhà nƣớc 107
3.4 Hạn chế của đề tài 108
KẾT LUẬN 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO 112

v
v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NHS : Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa.
NTD : Ngƣời tiêu dùng.
RS : Đƣờng kính trắng.
RE : Đƣờng tinh luyện thƣợng hạng.
SGDCK : Sàn giao dịch chứng khoán.
HĐQT : Hội đồng quản trị.
P.TGĐ : Phó tổng giám đốc.
GĐ : Giám đốc.
TCHC : Tổ chức hành chính.
TC-KT : Tài chính – Kế toán.
PX : Phân xƣởng.
XDCB : Xây dựng cơ bản.
KHKT : Khoa học kỹ thuật.
TMN : Tấn/mía/ngày.
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
GT&BLSP : Giới thiệu và bán lẻ sản phẩm.
MĐVN : Mía đƣờng Việt Nam.
SXKD : Sản xuất kinh doanh.
DT : Diện tích.
EU : Châu Âu.


vi

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Xếp hạng 10 công ty đƣờng theo quy mô niên vụ 2011-2012 44
Bảng 2.2: Công suất và sản lƣợng chế biến từ vụ sản xuất 2009-2010 đến vụ
2011-2012 54
Bảng 2.3: Số lao động và thu nhập bình quân của lao động của NHS (2010-2012) 54
Bảng 2.4: Bảng kế hoạch hoạt động của Công ty từ năm 2008-2012 56
Bảng 2.5: Danh sách khách hàng chính/ khách hàng khác 59
Bảng 2.6: Bảng điều chỉnh giá theo sản lƣợng Công ty Cổ phần Đƣờng Ninh Hòa 62
Bảng 2.7: Trung bình giá bán đƣờng của một số Công ty đƣờng (giá bán đã có thuế) 63
Bảng 2.8: Các loại sản phẩm đƣờng tại Công ty Cổ phần Đƣờng Ninh Hòa 66
Bảng 2.9: Thị phần Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa 67
Bảng 2.10: Chí phí cho hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa 71
Bảng 2.11: Mức tăng trƣởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2006 – 2012 72
Bảng 2.12: Bảng đánh giá đối thủ cạnh tranh 79
Bảng 3.1: Phƣơng hƣớng kế hoạch các vụ tiếp theo 86
Bảng 3.2: Chiến lƣợc phát triển kỹ thuật 86



vii
vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình 4P của một phức hợp Marketing – mix 14
Hình 1.2: Nhân tố ảnh hƣởng đến môi trƣờng Marketing 33
Hình 1.3: Môi trƣờng vĩ mô 34

Hình 1.4: Môi trƣờng vi mô 39
Hình 2.1: Cung cầu đƣờng Việt Nam (2005-2013) 45
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức NHS 48
Hình 2.3: Sản phẩm đƣờng RS của công ty 51
Hình 2.4: Hệ thống thống kênh phân phối tiêu thụ Công ty: 69
Hình 3.1: Mô hình nhóm Marketing trong tƣơng lai 88






1
1


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong quá trình đổi mới nền kinh tế từ nền kinh tế tập trung lạc hậu, kém
phát triển sang nền kinh tế thị trƣờng phát triển năng động buộc các doanh nghiệp
muốn tồn tại phải luôn luôn vận động, nhạy bén với sự thay đổi của thị trƣờng để
khai thác, tận dụng các cơ hội và hạn chế rủi ro trong kinh doanh. Một doanh
nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả đòi hỏi phải có sự kết hợp chặt chẽ giữa các
chính sách, chiến lƣợc, kế hoạch đúng hƣớng. Đồng thời, phải quản lý đƣợc mọi
hoạt động nhƣ mua, bán, dự trữ, lao động, vốn chi phí, kênh phân phối sản phẩm,
điều chỉnh hoạt động kinh doanh linh hoạt thích ứng với sự thay đổi của thị trƣờng.
Trong hoạt động kinh doanh, Marketing đƣợc coi là một trong những công
cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là
trong điều kiện kinh tế hàng hóa phát triển thì số phận ngƣời sản xuất gắn chặt với
số phận sản phẩm hàng hóa mà họ tung ra thị trƣờng. Bởi vậy, hoạt động nghiên

cứu thị trƣờng luôn trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức
kinh doanh. Để đảm bảo cạnh tranh thắng lợi, giúp các doanh nghiệp đứng vững
trên thị trƣờng và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chính sách Marketing
hợp lý và ổn định. Đồng thời, phải tìm ra các biện pháp nâng cao sức mạnh cạnh
tranh của công ty.
Thị trƣờng Việt Nam thật sự là một mảnh đất màu mỡ cho hoạt động kinh
doanh, một thị trƣờng đầy tiềm năng với dân số trên 87 triệu ngƣời và không ngừng
tăng lên theo thời gian. Với mức tiêu dùng trong nƣớc mạnh mẽ, nhu cầu sử dụng
các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nhƣ thực phẩm,… ngày càng gia tăng. Cũng nhƣ
bao doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mía đƣờng khác, Công ty Cổ Phần Đƣờng
Ninh Hòa cũng nhận thức đƣợc điều này. Trong những năm qua, Công ty đã phát
triển không ngừng về cơ sở vật chất, quy mô sản xuất để đáp ứng kịp thời nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, không chỉ có mỗi Công ty Cổ Phần Đƣờng
Ninh Hòa sản xuất kinh doanh đƣờng, có rất nhiều công ty mía đƣờng khác với
2
2


hàng hoạt những thƣơng hiệu nổi tiếng trong ngành mía đƣờng nhƣ: đƣờng Quảng
Ngãi, đƣờng Lam Sơn, đƣờng Khánh Hòa,… đã và đang cạnh tranh mạnh mẽ cho
thƣơng hiệu của mình. Nếu không có bƣớc đi phù hợp, chiến lƣợc sản xuất kinh
doanh đúng đắn, kết hợp hoàn hảo giữa các chính sách Marketing – mix, Công ty
khó có thể tồn tại và phát triển bền vững trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay.
Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa và những kiến
thức đƣợc học ở trƣờng, cùng với kinh nghiệm thực tế tôi đã thấy những chính sách
Marketing – mix tại Công ty có rất nhiều hạn chế, thiếu sót. Các chính sách
Marketing – mix tại Công ty chƣa thật sự đƣợc chú trọng phát triển và không đem
lại hiệu quả cao. Điều đó đã làm ảnh hƣởng đến nhiều đến khả năng cạnh tranh của
Công ty trên thị trƣờng, làm cho hoạt động kinh doanh không phát huy đƣợc hết
hiệu quả, thế mạnh của mình. Vì thế, Công ty cần sớm khắc phục triệt để những vấn

đề đó.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó đối với Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài:
“Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm đường tại
Công ty Cổ Phần Đường Ninh Hòa” để làm đề tài nghiên cứu làm luận văn tốt
nghiệp Đại học cho mình.
Nội dung đề tài gồm có 3 chƣơng:
Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận chung
Chƣơng 2 : Thực trạng sản xuất kinh doanh và công tác Marketing-Mix tại
Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa.
Chƣơng 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix tại Công
ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Qua việc nghiên cứu lý thuyết và thực tế về chính sách Marketing-Mix trong
kinh doanh của Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa; tìm hiểu về thực trạng kinh
doanh hiện tại, đƣa ra một số biện pháp, sáng kiến nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing-Mix của công ty, góp phần đƣa sản phẩm tiến sâu hơn đến thị trƣờng
ngƣời tiêu dùng.
3
3


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing –
Mix của công ty cho sản phẩm đƣờng.
Phạm vi nghiên cứu là các vấn đề ảnh hƣởng, tác động đến việc chính
sách Marketing – Mix và kinh doanh của Công ty Cổ phần Đƣờng Ninh
Hòa trong những năm vừa qua (từ 2008 – 2013).
4. Phƣơng pháp nguyên cứu
Phƣơng pháp thu thập số liệu: thu thập số liệu trên các sổ sách của công
ty (2008 – 2013) và thông qua các cổng thông tin liên quan đến các vấn

đề cần nghiên cứu.
Phƣơng pháp xử lý số liệu: dùng phƣơng pháp thống kê, phân tích số liệu
thu thập đƣợc từ công ty trong khoảng thời gian 2008 – 2013.
5. Nội dung cơ bản
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung
Chƣơng 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và công tác Marketing-Mix tại
Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa.
Chƣơng 3: Một số biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix tại Công
ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa.











4
4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
5
5


1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing

Một thực tế tồn tại là ngày nay ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc tình trạng mọi
chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu
cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Đứng trƣớc nhiều sự lƣa chọn
vô cùng phong phú nhƣ vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào
đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Họ mua hàng dựa trên nhận thức về sản
phẩm của mình.
Đây thực sự là thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại và phát
triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thỏa mãn tối đa nhất những
yêu cầu, mong muốn của khách hàng, gắn việc kinh doanh của mình với thị trƣờng.
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều khái niệm về hoạt động Marketing. Nhìn
chung các định nghĩa đó thực chất không khác nhau.
Theo Philip Kotler: “ Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá
nhân cũng nhƣ đoàn thể đạt đƣợc những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc
tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng nhƣ giá trị với ngƣời khác,… đoàn thể khác”.
Theo American Marketing Association – Hiệp Hội Marketing Mỹ 2008 thì:
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và
các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu
cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đƣa
hàng hóa đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đƣợc lợi
nhuận nhƣ dự kiến” .
Theo khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “ Marketing là toàn bộ những hoạt
động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của ngƣời tiêu
dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất đƣợc,
6
6

tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm
thích hợp nhất cho ngƣời tiêu thụ” …
Các quan điểm trên giống nhau khi coi Marketing là một tiến trình xuyên
suốt của hoạt động kinh doanh, chứ không đơn thuần chỉ là một hoạt động đơn lẻ,
riêng biệt nhƣ bán hàng hay quảng cáo. Hơn nữa, mục đích của hoạt động
Marketing là để thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định
thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến
hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trƣớc khi đem ra tiêu thụ trên thị trƣờng
thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
Với những định nghĩa về Marketing dẫn dắt chúng ta đến những khái niệm
cốt lõi sau:
Nhu cầu
Nhu cầu của con ngƣời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn
cơ bản nào đó. Ngƣời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự tôn
trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội
hay những ngƣời làm Marketing tạo ra. Chúng tồn tại nhƣ một bộ phận cấu thành
cơ thể con ngƣời và nhân thân con ngƣời.
Mong muốn
Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tƣơng
ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn đƣợc biểu hiện
ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phƣơng thức mà nếp
sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con
ngƣời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tƣợng gợi trí tò mò, sự quan tâm và
ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hƣớng hoạt động của họ vào việc
kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa
những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con ngƣời.

7
7


Yêu cầu
Yêu cầu là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ. Nhiều ngƣời mong muốn có một chiếc xe Mercedes, nhƣng chỉ có một
số ít ngƣời có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế, công ty không những
phải định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣời mong muốn có sản phẩm của mình, mà
điều quan trọng hơn là phải định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣời thực sự sẵn sàng và
có khả năng mua nó.
Sản phẩm
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con ngƣời gợi mở nên
sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị trƣờng, gây
sự chú ý, đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay
mong muốn của con ngƣời.
Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng
thỏa mãn của sản phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trƣng nào đó và
một mong muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ƣớc
muốn của sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vòng tròn ƣớc muốn.
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng đƣợc ngƣời
tiêu dùng chấp nhận hơn. Nhƣ vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định
những nhóm khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm
thỏa mãn đƣợc càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này.
Việc con ngƣời có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản
phẩm một giá trị vẫn chƣa nói lên hết đƣợc ý nghĩa của Marketing. Markerting xuất
hiện khi ngƣời ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để ngƣời ta có đƣợc các sản phẩm.
Cách thứ nhất là tự sản xuất. Ngƣời ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách

săn bắn, đánh cá hay hái lƣợm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai
khác. Trong trƣờng hợp này, không có thị trƣờng và cũng không có Marketing.
8
8


Cách thứ hai là cƣỡng đoạt. Những ngƣời đói có thể cƣớp giật hay đánh
cắp thức ăn của những ngƣời khác. Những ngƣời khác đó không đƣợc lợi
gì ngoại trừ một điều là không bị thƣơng.
Cách thứ ba là đi xin. Những ngƣời đói có thể đến xin ngƣời khác thức
ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tƣ là trao đổi. Những ngƣời đói có thể đem đến ngƣời khác tiền,
loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phƣơng thức kiếm sản phẩm thứ tƣ này. Trao đổi là
hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngƣời nào đó bằng cách đƣa
cho ngƣời đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng
cho Marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:
1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khƣớc từ lời đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi
có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận
đƣợc những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại)
so với trƣớc khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi đƣợc xem nhƣ là một
quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thƣờng làm cho cả hai bên có lợi hơn trƣớc
khi trao đổi.
Nhƣ vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Doanh nghiệp muốn bán
hàng thì cần phải tìm ngƣời mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những

sản phẩm phù hợp, đƣa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thƣơng lƣợng về giá cả
trên thị trƣờng … Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc tạo ra sản phẩm,
khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai
các dịch vụ.

9
9


1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing
1.1.2.1 Vai trò của Marketing
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông
tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm
này trên thị trƣờng. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trƣớc
sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu
của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu
cầu của khách. Vì vậy, Marketing có vai trò là:
Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy
tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất
tác động đến thành công của một sản phẩm.
Giúp doanh nghiệp chỉ ra đƣợc những xu hƣớng mới, nhanh chóng trở
thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lƣợc
và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.
Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra
khách hàng. Trƣớc kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo
khách hàng, nay họ biết đi trƣớc, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng,
chủ động đáp ứng nhu cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu
của khách hàng. Đƣa ra sản phẩm đảm bảo chất lƣợng đồng thời giá cả
phù hợp với từng đối tƣợng; tạo ra cầu nối giữa khách hàng với nhà sản

xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm
soát đƣợc.
Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh
nghiệp thực hiện phƣơng châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng. Trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hƣớng đến thị
trƣờng thì mới có khả năng tồn tại.

10
10


1.1.2.2 Chức năng của Marketing
Marketing có một số chức năng cơ bản sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trƣờng: Marketing
tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng và khách hàng để xác định đƣợc
mong muốn của họ về sản phẩm nhƣ thế nào. Việc nghiên cứu thị trƣờng
trƣớc khi vào sản xuất sẽ giúp cho sản phẩm của công ty thỏa mãn cao hơn,
phù hợp nhất với mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm khi tung ra thị
trƣờng sẽ bán chạy, có sức hấp dẫn với khách hàng. Marketing không những
chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, nhƣ thế nào, mà còn cho thấy
cần phải sản xuất bao nhiêu, khi nào tung ra thị trƣờng là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: việc làm cho cung và cầu của một loại sản
phẩm gặp nhau trên thị trƣờng đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có
chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào
các kênh phân phối đƣợc sử dụng, vào ngƣời sử dụng sản phẩm cuối cùng và
phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trƣờng. Quá trình
phân phối gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài
sản từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu thụ qua nhiều khâu trung gian hoạt động mua bán.

Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản, đóng gói, bốc dỡ…).
Chức năng tiêu thụ: trên thị trƣờng ngày càng tồn tại nhiều nhà sản xuất cùng
sản xuất một loại sản phẩm, cạnh tranh lẫn nhau và bình đẳng trƣớc pháp
luật. Vì vậy, để có khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng và phát triển thì hoạt
động sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả. Ngoài việc chỉ lo sản xuất đủ kế
hoạch này còn phải tìm cách tiêu thụ đƣợc số sản phẩm đó.
Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và ngƣời tiêu
thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phƣơng pháp và công nghệ bán thích
hợp, tổ chức lực lƣợng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến
mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty nhƣ: vận chuyển và quản trị
bán thực các dịch vụ trƣớc – trong – sau khi bán.
11
11


Chức năng hỗ trợ: đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các
hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho ngƣời tiêu dùng cuối
cùng của mình. Một số hoạt động điển hình nhƣ: điển hình hóa phân loại sản
phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thƣơng mại và
dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thƣơng mại, tổ chức hợp lý
hệ thống thông tin thị trƣờng.
Chức năng mạo hiểm: Mạo hiểm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình
thực hiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo
hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thƣờng áp dụng: lựa chọn ứng xử về
thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp
nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cƣờng chiến lƣợc cạnh
tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty,
lựa chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lƣợng, hoàn thiện công nghệ
thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách

tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công
ty, điều hòa phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing.
Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các
hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.
Nhƣ vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ
mình, hiểu rõ đối phƣơng, hiểu rõ khách hàng Từ đó, công ty mới có thể xây dựng
nên chiến lƣợc Marketing hiệu quả, hƣớng tới thị trƣờng. Với các chức năng cơ bản
trên đã thấy đƣợc vị trí và tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh.
1.2 Các chính sách Marketing – Mix
1.2.1 Tổng quan về các chính sách Marketing – Mix của doanh nghiệp
Khái niệm Marketing – mix:
Marketing- mix là tập hợp những công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử
dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng trọng điểm. Marketing- mix
12
12


(4P) gồm có các thành phần chủ yếu sau: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
(theo wikipedia.org)
Theo giáo trình quản trị doanh nghiệp_GV. Trƣơng Hòa Bình, Võ Thị Tuyết:
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng có vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng.
Khái niệm về chính sách Marketing – mix:
Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 chính sách của Marketing – mix:
sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm mục đích đạt đƣợc các mục tiêu ngắn
hạn của doanh nghiệp dƣới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
Các bộ phận của chính sách Marketing – mix:
Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P) là: sản
phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion).

Sản phẩm: Một đối tƣợng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối
lƣợng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lƣợng cụ thể của đơn vị.
Sản phẩm vô hình là dịch vụ nhƣ ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn
hoặc mã số các sản phẩm nhƣ nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình
của một khối lƣợng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao
cạo dùng một lần. Một khối lƣợng chƣa rõ ràng nhƣng phổ biến dịch vụ sản xuất là
một hệ thống điều hành máy tính.
Giá cả: Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp. Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần,
cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách
hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô
cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp
sẽ phải tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu
đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về
giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
13
13


Phân phối: đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể đƣợc mua. Nó
thƣờng đƣợc gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý
cũng nhƣ các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời
điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất
kỳ kế hoạch Marketing nào.
Xúc tiến (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất
cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ
của bạn, có ấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những
hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là
quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đƣa sản
phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chƣơng trình truyền hình và các kênh phát thanh

đƣợc đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chƣơng trình dành cho khách
hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thƣ trực tiếp, giới thiệu sản
phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng,…

14
14




Hình 1.1: Mô hình 4P của một phức hợp Marketing – mix
1.2.2 Thị trƣờng và nghiên cứu thị trƣờng
1.2.2.1 Khái niệm thị trƣờng theo quan điểm Marketing
Thị trƣờng ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trƣờng để
tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thƣơng mại của mọi doanh nghiệp
công nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trƣờng không nhất thiết chỉ là địa
điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa ngƣời mua và ngƣời bán mà doanh nghiệp và
khách hàng có thể chỉ giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phƣơng tiện
Chất lƣợng, đƣờng nét
Lựa chọn phong cách
Tên nhãn hiệu, quy cách
Bao gói, dịch vụ, bảo hành,
lợi ích

Chiến lƣợc giá
Lựa chọn phƣơng pháp định
giá
Bảng giá, chiết khấu
Giá theo và giá chấp nhận
Thời hạn thanh toán tín dụng

Sản Phẩm
Giá Cả
Lựa chọn cấu trúc kênh
Thiết kế kênh
Quản lý kênh
Quyết định lƣu thông hàng
hóa

Quảng cáo, bán hàng trực
tiếp
Quan hệ công chúng
Kích thích tiêu dùng
Marketing trực tiếp
Phân Phối
Xúc Tiến
Marketing – Mix
15
15


thông tin viễn thông hiện đại. Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, khái
niệm thị trƣờng ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Có một số khái niệm về
thị trƣờng nhƣ sau:
Thị trƣờng là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động
mua bán giữa ngƣời mua và ngƣời bán. (theo voer.edu.vn _Tài nguyên giáo dục mở VN)
Thị trƣờng theo quan điểm Marketing đƣợc hiểu là bao gồm tất cả những
khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. (theo giáo trình
Marketing căn bản _ Nguyễn Thị Thanh Huyền)
Bất kỳ quá trình sản xuất hàng hóa nào cũng đều qua khâu lƣu thông và phải

qua thị trƣờng. Nhƣ vậy, thị trƣờng là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa. Thị
trƣờng chỉ mất khi sản xuất hàng hóa không còn. Thị trƣờng là cầu nối của quá trình
sản xuất và tiêu dùng. Thị trƣờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán,
nó còn thể hiện các quan hệ hàng hóa, tiền tệ. Do đó, thị trƣờng đƣợc coi là môi
trƣờng của kinh doanh, kích thích mở rộng nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ từ đó
mở rộng sản xuất, thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Thị trƣờng phá vỡ ranh giới về
sản xuất tự nhiên, tự cấp, tự túc, chuyển nền kinh tế này sang nền kinh tế thị trƣờng.
Thị trƣờng hƣớng dẫn sản xuất kinh doanh thông qua sự biểu hiện về cung
cầu – giá cả hàng hóa trên thị trƣờng. Các nhà sản xuất kinh doanh nghiên cứu
những biểu hiện đó để xác định nhu cầu của khách hàng từ đó tìm cách giải quyết
ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình là: sản xuất cái gì?, cho ai?, và sản xuất nhƣ thế
nào?. Do vậy, thị trƣờng là cơ sở để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu của xã hội
và đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của bản thân mình.
1.2.2.2 Nghiên cứu thị trƣờng
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp
nhận của ngƣời mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ. Làm thế
nào biết đƣợc khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp
nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xƣa “nhƣ trái
đất” là hỏi chính khách hàng, ngƣời đƣợc cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc là ngƣời dù
16
16


không trực tiếp mua nhƣng có ảnh hƣởng tác động đến quyết định mua sản phẩm.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trƣờng ngày
càng đƣợc phát triển tinh vi hơn, ngƣời ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin
khách hàng, thị trƣờng.
Theo quan điểm của Marketing, khách hàng tạo nên thị trƣờng. Vì vậy, việc
nghiên cứu, tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với những quan điểm, thị hiếu, thái
độ và phản ứng của họ cũng nhƣ xem xét tiến trình quyết định mua hàng của các

nhóm khách hàng diễn ra nhƣ thế nào… Nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu
khách hàng chính là nghiên cứu động cơ, nó liên quan đến những phân tích sâu xa
suy nghĩ và thái độ của ngƣời mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã
thúc đẩy họ đi đến một quyết định mua những sản phẩm nhất định hay những nhãn
hiệu đặc biệt nào đó.
Nghiên cứu thị trƣờng là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trƣờng đƣợc làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp
ngƣời làm Marketing đƣa ra một chiến lƣợc phù hợp và do đó mang lại hiệu quả
cao. Ngƣợc lại, nếu công tác nghiên cứu thị trƣờng thu thập về những thông tin
không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trƣờng, và do không
dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định đƣợc đƣa ra sẽ không sát với
thực tế, dẫn đến hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân lực, vật lực.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan
trọng của nghiên cứu thị trƣờng, hoặc cũng có thể có nhận thức nhƣng do hạn chế
về ngân sách, đã không chú tâm đúng mức đến công tác nghiên cứu thị trƣờng trƣớc
khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở
ngại khó có thể vƣợt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trƣờng.
Nghiên cứu thị trƣờng đƣợc chia làm hai loại:
- Nghiên cứu định tính: nhằm trả lời cho những thắc mắc
 Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
 Ai? Cái gì? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
 Dựa trên số lƣợng nhỏ