Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp sudo của công ty cổ phần sudo việt nam

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan b n lu n v n lƠ công trình nghiên c u khoa h c đ c
l p c a tôi. Các s li u, k t qu nêu trong lu n v n lƠ trung th c vƠ có ngu n
g c rõ rƠng.
Tác gi lu n v n

Bùi

c Ph

ng


DANH M C CH

VI T T T

KỦ hi u vi t t t

N i dung đ y đ

DTT

Doanh thu thu n

HTPP

H th ng phơn ph i

KPP

Kênh phơn ph i

PX

Phơn x

SXKD

S n xu t kinh doanh

TG

T ng giám đ c

ng

Thang Long University Libraty


DANH M C CÁC B NG BI U
B ng 2.1: Danh m c s n ph m s n n

c SUDO ........................................ 41

B ng 2.2: C c u lao đ ng theo trình đ công ty SUDO n m 2013............... 45
B ng 2.3: T ng h p k t qu kinh doanh c a công ty n m 2013/2014 ........... 49
B ng 2.4: Danh sách các Ch đ u t ậ NhƠ th u s d ng s n n

c SUDO .. 53

B ng 2.5: M u kh o sát tìm ki m nhƠ phơn ph i ........................................... 62
B ng 2.6: S l

ng các đ i lý Công ty c ph n SUDO Vi t Nam 2013 ........ 63

B ng 2.7: Chính sách chi t kh u quý 4 n m 2013 ......................................... 65
B ng 2.8: Chính sách chi t kh u n m c a Công ty c ph n SUDO Vi t Nam
n m 2013 ......................................................................................................... 65
B ng 2.9: Kh o sát kênh phơn ph i ................................................................ 69
B ng 2.10: Kh o sát ti m l c vƠ uy tín Công ty c ph n SUDO Vi t Nam ... 72
B ng 2.11: Kh o sát trung gian th
B ng 2.12: Kh o sát l c l

ng m i ................................................... 73

ng kinh doanh ..................................................... 75

B ng 2.13: Kh o sát ho t đ ng xúc ti n ......................................................... 77
B ng 2.14: Kh o sát hi u qu kinh t c a kênh .............................................. 79
BƠng 2.15: Kh o sát kh n ng ki m soát ........................................................ 81
B ng 2.16: Kh o sát kh n ng thích nghi c a kênh ........................................ 82


DANH M C CÁC S
S đ 1.1: Các y u t c u thƠnh h th ng Marketing Mix ............................... 5
S đ 1.2: Trung gian lƠm t ng hi u qu ti p xúc ............................................ 8
S đ 1.3: S

nh h

ng c a kh i l

ng ng

i mua trong chi phí t

ng đ i

c a kênh tr c ti p vƠ kênh có thƠnh ph n trung gian ..................................... 20
S đ 1.4: Các lo i h th ng kênh phơn ph i liên k t d c .............................. 24
S đ 2.1: C c u t ch c b máy qu n tr Công ty c ph n SUDO ............. 36
S đ 2.2: C c u t ch c Phòng kinh doanh ................................................. 39
S đ 2.3: C u trúc kênh phơn ph i Công ty c ph n SUDO Vi t Nam ........ 52
S đ 2.4: S đ mô t ho t đ ng ph i h p gi a các thƠnh viên kênh ........... 58
S đ 2.5: Mô hình các nhơn t

nh h

ng đ n hi u qu phơn ph i .............. 68

S đ 3.1: Mô hình kênh phơn ph i đ xu t ................................................... 94

Thang Long University Libraty


M CL C
L I CAM OAN
DANH M C CH

VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U
DANH M C CÁC S
M CL C
L IM
CH

U .................................................................................................. 1
NG I. C

S

Lụ LU N V H TH NG KểNH PHỂN PH I... 5

1.1 Khái ni m, vai trò vƠ ch c n ng c a h th ng kênh phơn ph i ........ 5
1.1.1 M t s khái ni m c b n .................................................................... 5
1.1.2 Ch c n ng c a kênh phơn ph i .......................................................... 7
1.1.3 Vai trò c a các trung gian phơn ph i ................................................. 8
1.2 T ch c h th ng kênh phơn ph i ........................................................ 9
1.2.1 Các dòng ch y trong kênh ................................................................. 9
1.2.2 Các lo i kênh phơn ph i................................................................... 10
1.2.3 Các thƠnh viên c a kênh .................................................................. 14
1.3 Các quy t đ nh trong vi c t ch c vƠ qu n lỦ kênh phơn ph i s n
ph m ............................................................................................................ 17
1.3.1 Quy t đ nh v thi t k kênh ............................................................. 17
1.3.2 Các kênh phơn ph i liên k t d c ...................................................... 23
1.3.3 Quy t đ nh tìm ki m vƠ qu n lý các thƠnh viên kênh ..................... 26
1.4 Qu n tr h th ng kênh phơn ph i ..................................................... 28
1.4.1 ánh giá ho t đ ng c a kênh........................................................... 28

1.4.2 Gi i quy t các xung đ t trong kênh ................................................. 30
1.4.3 S d ng các công c marketing h n h p trong qu n lý kênh ......... 31


1.4.4 Phát tri n h th ng kênh phơn ph i ................................................. 32
CH

NG II. TH C TR NG H

PH M S N N

TH NG KểNH PHỂN PH I S N

C CAO C P SUDO C A CÔNG TY C

PH N

SUDO VI T NAM ........................................................................................ 34
2.1 T ng quan v Công ty C ph n SUDO Vi t Nam............................. 34
2.1.1 Quá trình hình thƠnh vƠ phát tri n c a Công ty c ph n SUDO Vi t
Nam ........................................................................................................... 34
2.1.2 C c u t ch c b máy c a Công ty c ph n SUDO Vi t Nam...... 36
2.1.3

c đi m kinh t k thu t ch y u c a s n ph m s n n

c cao c p

SUDO ........................................................................................................ 40
2.1.4

nh h

ng c a môi tr

ng kinh doanh t i ho t đ ng s n xu t kinh

doanh c a Công ty c ph n SUDO Vi t Nam .......................................... 47
2.1.5 Tình hình s n xu t kinh doanh c a Công ty c ph n SUDO Vi t
Nam ........................................................................................................... 49
2.2 Th c tr ng h th ng phơn ph i s n ph m s n n

c cao c p SUDO

c a Công ty ................................................................................................. 50
2.2.1 Khái quát h th ng phơn ph i Công ty c ph n SUDO Vi t Nam .. 50
2.2.2 Các y u t

nh h

ng t i hi u qu kênh phơn ph i s n n

c cao c p

SUDO ........................................................................................................ 67
2.2.3 Tiêu chí đánh giá hi u qu c a kênh phơn ph i .............................. 78
2.3

ánh giá chung v ho t đ ng kênh phơn ph i s n ph m s n n

c

cao c p ......................................................................................................... 82
2.3.1 Nh ng k t qu đ t đ

c ................................................................... 82

2.3.2 M t s t n t i trong ho t đ ng phơn ph i vƠ nguyên nhơn ............. 84

Thang Long University Libraty


CH

NG III. GI I PHÁP HOẨN THI N H

PH I S N PH M S N N

TH NG KểNH PHỂN

C CAO C P SUDO C A CÔNG TY C

PH N SUDO VI T NAM ............................................................................ 86
3.1 Ph

ng h

ng phát tri n Công ty C ph n SUDO Vi t Nam th i

gian t i ......................................................................................................... 86

3.1.1 Nhu c u s n n

c cao c p trong t

ng lai ...................................... 86

3.1.2 M t s đ nh h

ng phát tri n c a công ty ....................................... 88

3.2 M t s gi i pháp nh m nơng cao hi u qu ho t đ ng c a kênh
phơn ph i t i Công ty ................................................................................ 89
3.2.1 ThƠnh l p phòng marketing, t ng c

ng ch t l

ng nhơn viên kinh

doanh ......................................................................................................... 90
3.2.2 T ng c

ng qu n lý ho t đ ng tiêu th s n ph m ........................... 92

3.2.3 Chú tr ng vƠo vi c xơy d ng quy mô, c u trúc kênh ...................... 94
3.2.4 T ch c h th ng phơn ph i hƠng hóa h n h p ............................... 99
3.2.5 Ch đ ng tìm ki m vƠ h p tác v i các nhƠ phơn ph i phù h p, có
ti m n ng ................................................................................................. 100
3.2.6 T ng c

ng các ho t đ ng xúc ti n, h tr tiêu th ...................... 102

3.2.7 Qu n lý các dòng ch y quan tr ng trong h th ng phơn ph i ....... 104
3.2.8 Gi i pháp khác ............................................................................... 108
3.3 M t s ki n ngh v i NhƠ n

c ..................................................... 109

K T LU N .................................................................................................. 111
DANH M C CÁC TẨI LI U THAM KH O
PH L C


L IM

U

1. Tính c p thi t c a đ tƠi nghiên c u
Trong th gi i kinh doanh đ y bi n đ ng, các doanh nghi p không ch
quan tơm đ n ch t l

ng, giá c s n ph m, nhu c u c a ng

i tiêu dùng, mƠ

còn tìm m i cách đ a s n ph m c a doanh nghi p mình đ n tay ng
dùng m t cách thu n l i nh t v i chi phí th p nh t.
phơn ph i đ

i tiêu

ó chính lƠ ch c n ng

c th c hi n thông qua kênh phơn ph i s n ph m c a doanh

nghi p. M t kênh phơn ph i có hi u qu s giúp cho khách hƠng đ

c thu n

l i trong vi c mua s m vƠ t ng doanh thu c ng nh l i nhu n cho các trung
gian phơn ph i vƠ doanh nghi p.
NhƠ máy S n n

c cao c p SUDO tr c thu c công ty c ph n SUDO

Vi t Nam c ng đang tìm nh ng ho t đ ng Marketing trong kênh phơn ph i
s n ph m hi n t i c a mình, góp ph n nơng cao hi u qu tiêu th s n ph m
S nn

c cao c p SUDO. LƠ m t nhƠ máy s n xu t vƠ kinh doanh S n n

cao c p SUDO mang th

ng hi u "S n SUDO". S n ph m s n n

SUDO c a nhƠ máy đã có m t trên th tr

ng đ

c cao c p

c phơn ph i đ n khách hƠng

thông qua h th ng các đ i lý, c a hƠng vƠ nhƠ bán l .
c a hƠng c a nhƠ máy, 30 đ i lý c p 1 t p trung ch y u
lơn c n. Trong th i gian qua, s n ph m s n n

c

n nay, Công ty có 2
HƠ N i vƠ các t nh

c cao c p SUDO c a nhƠ máy

đang g p ph i s c nh tranh khá gay g t t các đ i th nh Nippon, ICI,
Levis…, nhi u hãng s n n

c cao c p trên th tr

ng đã có nh ng b

c ti n

không ng ng trong vi c xơy d ng vƠ phát tri n kênh phơn ph i s n ph m c a
mình, lƠm nh h
s nn

ng đ n l i th c nh tranh trong kênh phơn ph i s n ph m

c cao c p SUDO. Vì v y, vi c đ a ra các ho t đ ng marketing kênh

phơn ph i phù h p cho s n ph m s n n

c cao c p SUDO lƠ v n đ c p thi t.

1

Thang Long University Libraty


V i nh ng lý do đó, đ tƠi : “ảoàn thi n h th ng kênh phân ph i s n
ph m s n n
đ

c cao c p SUDO c a công ty c ph n SUDO Vi t Nam" đã

c l a ch n đ nghiên c u cho lu n v n th c s .
2. M c đích vƠ nhi m v nghiên c u

 M c đích: Phơn tích, đánh giá th c tr ng ho t đ ng maketing trong h th ng
kênh phơn ph i s n ph m S n n
đ nh h

c cao c p SUDO. T đó, đ xu t nh ng

ng vƠ gi i pháp nh m hoƠn thi n kênh phơn ph i s n ph m s n n

c

cao c p SUDO.
 Nhi m v :

- H th ng hoá ki n th c v qu n tr kinh doanh liên quan đ n l nh v c phơn
ph i s n ph m vƠ l a ch n cách ti p c n phù h p nh t.
- Phơn tích, đánh giá th c tr ng kênh phơn ph i hi n t i, tìm hi u m i quan h
gi a các trung gian, các thƠnh viên trong kênh phơn ph i.
-

a ra gi i pháp trong ho t đ ng marketing đ hoƠn thi n kênh phơn ph i

s n ph m s n n

c cao c p SUDO nh m giúp cho khách hƠng đ

c thu n l i

trong vi c mua s m vƠ t ng doanh thu c ng nh l i nhu n cho các trung gian
phơn ph i vƠ Công ty.
3.


it

it

ng vƠ ph m vi nghiên c u

ng nghiên c u

- Tình hình ho t đ ng tiêu th s n ph m s n n

c cao c p SUDO qua các

kênh phơn ph i, trung gian phơn ph i.
- Kênh phơn ph i s n ph m s n n

c cao c p SUDO g m các trung gian phơn

ph i nh : c a hƠng c a nhƠ máy, đ i lý c p 1.
 Ph m vi nghiên c u

2


- Lu n v n t p trung đi sơu nghiên c u công tác tiêu th s n ph m, th c tr ng
t ch c kênh phơn ph i hi n t i, nh ng y u t tác đ ng đ n kênh phơn ph i
s n ph m s n n

c cao c p SUDO.

- Do th i gian vƠ kh n ng có h n, em xin nghiên c u th tr

ng chính c a

công ty lƠ HƠ N i.
4. Ph

ng pháp nghiên c u

4.1 Xác đ nh ngu n d li u
ph c v cho m c đích nghiên c u, d li u đ

c thu th p bao g m d

li u th c p vƠ d li u s c p.
Ngu n d li u th c p ch y u đ
phòng k toán, phòng kinh doanh.
c u th tr
th

c l y bên trong công ty, ch y u lƠ t
ó lƠ báo cáo tƠi chính, báo cáo nghiên

ng, các đi u kho n trong h p đ ng c a công ty v i các trung gian

ng m i trong kho ng th i gian 2013/2014.
Ngu n d li u s c p thu th p t các khách hƠng c a công ty trên đ a

bƠn HƠ N i, lƠ các đ i lý, c a hƠng, nhƠ bán l . Qua đó tìm hi u ph n ng c a
h đ i v i chính sách kênh phơn ph i mƠ công ty đang th c hi n. D li u
đ

c thu th p thông qua b ng cơu h i ph ng v n đ i v i nhơn viên phòng

kinh doanh vƠ qua phi u đi u tra tr c nghi m v i các đ i lý, nhƠ phơn ph i vƠ
qua quan sát các ho t đ ng kinh doanh t i công ty.
4.2 Ph

ng pháp thu th p và x lý d li u

D li u th c p đ

c l y t bên trong công ty thông qua các báo cáo tƠi

chính, báo cáo tình hình th c hi n h p đ ng l y t phòng k toán c a công ty.
Các thông tin thu th p ch y u lƠ các s li u v doanh s , chi phí hay doanh
thu t các báo cáo đó t phòng k toán c a công ty. D a trên các s li u thu
th p, ti n hƠnh s p x p, phơn lo i vƠ s d ng vƠo vi c thi t l p các b ng bi u
3

Thang Long University Libraty


k t qu ho t đ ng kinh doanh.
D li u s c p đ

c thu th p qua:

- Ph ng v n nhơn viên phòng kinh doanh (12 ng

i) v các v n đ phát

tri n kênh phơn ph i c a công ty: th c tr ng chính sách, nh ng đi u ch a đ t
đ

c, h

ng phát tri n… Ghi nh n ý ki n đó, k t h p v i k t qu phơn tích

đ tìm ra các t n t i vƠ nguyên nhơn c a nh ng b t c p trong chính sách kênh
phơn ph i c a công ty.
-

i u tra b ng cơu h i: v i m c đích thu th p thông tin t các đ i lý,

c a hƠng, nhƠ bán l c a công ty bao g m các n i dung sau:
+ Thông tin v th tr

ng s n n

c cao c p

HƠ N i vƠ các t nh lơn c n.

+ M c đ th a mãn c a các đ i lý v chính sách kênh phơn ph i c a
công ty, nh ng đi u công ty lƠm đ

c vƠ nh ng đi u ch a lƠm đ

c.

+ Mong mu n c a h đ i v i chính sách kênh phơn ph i c a công ty.
Cách ti n hƠnh:
+ i u tra b ng phi u tr c nghi m
+ i u tra trên m u ng u nhiên
+ S phi u đi u tra lƠ 40 đ

c thu th p t 2 c a hƠng vƠ 18 đ i lý c p 1

trên t ng s 30 đ i lý c p 1 c a công ty SUDO t i th tr

ng HƠ N i lƠ chính.

5. K t c u lu n v n
NgoƠi ph n m đ u vƠ k t lu n, n i dung c a lu n v n g m 3 ch
Ch

ng I: C s lỦ lu n v h th ng kênh phơn ph i

Ch

ng II: Th c tr ng h th ng kênh phơn ph i s n ph m s n n

ng:

c cao

c p SUDO c a Công ty c ph n SUDO Vi t Nam
Ch
s nn

ng III: Gi i pháp hoƠn thi n h th ng kênh phơn ph i s n ph m
c cao c p SUDO c a Công ty c ph n SUDO Vi t Nam
4


CH
C

S

NG I

Lụ LU N V H TH NG KểNH PHỂN PH I

1.1 Khái ni m vai trò và ch c năng c a h th ng kênh phân ph i
Trong n n kinh t th tr

ng hi n nay có s tham gia c a r t nhi u

doanh nghi p vƠo cùng m t l nh v c kinh doanh, các doanh nghi p s n xu t
không th bán (ho c khó có th bán) tr c ti p s n ph m c a mình đ n tay
ng

i tiêu dùng cu i cùng, mƠ h

ph i s

d ng đ n ắCác trung gian

Marketing”. Thông qua các trung gian, hƠng hóa đ
ng

c phơn ph i đ n tay

i tiêu dùng m t cách hi u qu nh t, th a mãn t t h n m c tiêu c a doanh

nghi p vƠ nhu c u c a khách hƠng. Chính nh ng ng

i lƠm nhi m v phơn

ph i trung gian nƠy đã t o nên h th ng kênh phơn ph i s n ph m c a doanh

nghi p, đơy lƠ m t trong 4 y u t quan tr ng c a h th ng Marketing ậ Mix.
H th ng Marketing ậ Mix đ

c th hi n

s đ sau:

S đ 1.1: Các y u t c u thƠnh h th ng Marketing Mix

1.1.1 M t s khái ni m c b n
Trong n n kinh t hi n nay, h u h t nh ng ng
bán hƠng hóa c a mình tr c ti p cho ng
nh ng ng

i s n xu t đ u không

i s d ng cu i cùng. Xen gi a h vƠ

i s d ng cu i cùng có r t nhi u trung gian marketing th c hi n

5

Thang Long University Libraty


nh ng ch c n ng vƠ mang nh ng tên g i khác nhau, đóng vai trò khác nhau
trong h th ng phơn ph i.
Phân ph i lƠ m t b ph n quan tr ng c a chi n l

c marketing h n

h p. Ho t đ ng phơn ph i gi i quy t v n đ hƠng hóa d ch v đ
th nƠo đ n cho ng
t p vƠ có nh h

c đ a nh

i tiêu dùng. Các quy t đ nh v phơn ph i th

ng ph c

ng tr c ti p đ n t t c các l nh v c khác trong marketing.

Hi n nay ngƠy cƠng có nhi u doanh nghi p quan tơm đ n phơn ph i nh lƠ
bi n s marketing t o l i th c nh tranh dƠi h n trên th tr

ng.

Kênh phân ph i lƠ t p h p các doanh nghi p vƠ cá nhơn đ c l p vƠ ph
thu c l n nhau, tham gia vƠo quá trình đ a hƠng hóa t ng
ng

i s n xu t t i

i tiêu dùng. Nói cách khác, kênh phơn ph i t o ra dòng ch y t ng

xu t, có th qua ho c không qua ng
cùng. T t c nh ng ng

i trung gian vƠ đ n ng

is n

i mua cu i

i tham gia vƠo kênh phơn ph i g i lƠ các thƠnh viên

kênh.
T khái ni m kênh phơn ph i, ta có th đ a ra khái ni m v chính sách
kênh phơn ph i nh sau: ắChính sách kênh phân ph i là toàn b nh ng
quy t đ nh liên quan tr c ti p t i vi c v n đ ng hàng hóa t n i s n xu t
đ n n i tiêu dùng”.
Chính sách kênh phân ph i hàng hóa th hi n cách th c mƠ doanh
nghi p cung ng s n ph m cho khách hƠng trên th tr

ng xác đ nh. N i dung

c b n c a chính sách kênh phơn ph i chính lƠ thi t k vƠ qu n lý m ng l
bán hƠng c a doanh nghi p khi mu n đ a s n ph m đ n tay ng
MƠ m ng l

i

i tiêu dùng.

i bán hƠng lƠ t p h p các kênh v i s tham gia c a các ch th

khác nhau có s c m nh vƠ uy tín khác nhau đ đ a hƠng hóa t n i s n xu t
đ n các khách hƠng, ng

i tiêu dùng m t cách thƠnh công.

6


Phát tri n kênh phân ph i lƠ ho t đ ng c a công ty nh m lƠm t ng
ch t l

ng vƠ s l

ng các thƠnh viên kênh (theo chi u d c hay chi u ngang)

cho công ty giúp đ a hƠng hóa t i tay ng

i tiêu dùng hi u qu h n, thích

ng h n, đáp ng nhu c u bi n đ ng c a th tr

ng, xơy d ng vƠ duy trì đ

c

l i th c nh tranh dƠi h n.
1.1.2 Ch c n ng c a kênh phân ph i
Ch c n ng c b n c a t t c kênh phơn ph i lƠ giúp doanh nghi p đ a
s n ph m đ n tay ng

i tiêu dùng v i m c giá h có th mua, đúng ch ng

lo i h c n, đúng th i gian vƠ đ a đi m h yêu c u. Kênh phơn ph i lƠ con

đ

ng mƠ hƠng hoá đ

dùng. Nh có m ng l

c l u thông t ng

i s n xu t đ n tay ng

i kênh phơn ph i mƠ kh c ph c đ

v th i gian, đ a đi m vƠ quy n s h u gi a ng

i tiêu

c nh ng khác bi t

i s n xu t v i nh ng ng

i

s d ng các hƠng hoá vƠ d ch v . T t c các thƠnh viên c a kênh ph i th c
hi n nh ng ch c n ng ch y u sau:
- Nghiên c u th tr
chi n l

ng: Nh m thu th p thông tin c n thi t đ l p

c phơn ph i.

- Xúc ti n khuy ch tr

ng (cho nh ng s n ph m h bán): So n th o

vƠ truy n bá nh ng thông tin v hƠng hoá.
- Th

ng l

ng:

tho thu n phơn chia trách nhi m vƠ quy n l i

trong kênh. Tho thu n v i nhau v giá c vƠ nh ng đi u ki n phơn ph i
khác.
- Phân ph i v t ch t: V n chuy n, b o qu n vƠ d tr hƠng hoá.
- Thi t l p các m i quan h : T o d ng vƠ duy trì m i liên h v i
nh ng ng

i mua ti m n ng.

- ảoàn thi n hàng hoá: LƠm cho hƠng hoá đáp ng đ
c u c a ng

c nh ng yêu

i mua, ngh a lƠ th c hi n m t ph n công vi c c a ng

i s n

xu t.

7

Thang Long University Libraty


- Tài tr : Huy đ ng vƠ phơn b ngu n v n c n thi t đ d tr , v n
chuy n, bán hƠng vƠ thanh toán các chi phí ho t đ ng c a kênh phơn ph i.
V n đ đ t ra lƠ ph i phơn chia h p lý các ch c n ng nƠy gi a các
thƠnh viên c a kênh. Nguyên t c đ phơn chia các ch c n ng nƠy lƠ chuyên
môn hoá vƠ phơn công lao đ ng.
1.1.3 Vai trò c a các trung gian phân ph i
Các nhƠ s n xu t s d ng các trung gian phơn ph i trong kênh phơn
ph i, b i vì h nh n th y các trung gian bán hƠng hóa vƠ d ch v hi u qu h n
nh t i thi u hóa s l n ti p xúc bán hƠng c n thi t đ th a mãn th tr

ng

m c tiêu. Nh quan h ti p xúc, kinh nghi m, vi c chuyên môn hóa vƠ quy
mô ho t đ ng, nh ng ng

i trung gian s đem l i cho công ty l i ích nhi u

h n so v i nó t lƠm l y. Vai trò chính c a các trung gian phơn ph i lƠ lƠm
cho cung vƠ c u phù h p m t cách tr t t vƠ hi u qu . Trong m t s tr

ng

h p nhƠ s n xu t có th phơn ph i tr c ti p nh ng ph n l n s n ph m c n
ph i phơn ph i qua nhi u trung gian th

ng m i theo nguyên t c chuyên môn

hóa vƠ phơn công lao đ ng xã h i.
NhƠ
SX

Khách
hƠng

NhƠ
SX

NhƠ
SX

Khách
hƠng

NhƠ
SX

NhƠ
Khách
SX
hƠng
S l n ti p xúc: 9

NhƠ
SX

Khách
hƠng
Trung
gian

Khách
hƠng
Khách
hƠng

S l n ti p xúc: 6

S đ 1.2: Trung gian lƠm t ng hi u qu ti p xúc

Các trung gian phơn ph i khác nhau th c hi n các ch c n ng marketing
khác nhau vƠ v i nh ng m c đ khác nhau.
8

đơy, các ch c n ng marketing


nƠy lƠ hoƠn toƠn khách quan, c n ph i có ng

i th c hi n trong quá trình

phơn ph i s n ph m, dù lƠ nhƠ s n xu t hay trung gian phơn ph i. Nói cách
khác, cơu h i v qu n lý phơn ph i

đơy không ph i lƠ có th c hi n các ch c

n ng nƠy hay không mƠ lƠ ai s th c hi n chúng v i m c đ nƠo.
Các thƠnh viên kênh th
s th c hi n.

ng đƠm phán v các ch c n ng c th mƠ h

ôi khi xung đ t x y ra, phá v quan h gi a các thƠnh viên

kênh. T t nhiên, ng

i s n xu t có th lo i b m t trung gian th

ng m i

nh ng không th lo i b các ch c n ng mƠ nó th c hi n.
1.2 T ch c h th ng kênh phân ph i
1.2.1 Các dòng ch y trong kênh
Trong m i kênh phơn ph i đ u có các dòng ch y, các dòng ch y nƠy
m t m t nó th hi n s k t n i gi a các thƠnh viên trong kênh m t khác nó
cho bi t ho t đ ng c a kênh t t đ n m c nƠo. Các dòng ch y ch y u trong
kênh lƠ: Dòng chuy n quy n s h u, dòng s n ph m, dòng thông tin, dòng
xúc ti n vƠ dòng thanh toán.
- Dòng chuy n quy n s h u: Th hi n vi c chuy n quy n s h u s n
ph m t

thƠnh viên nƠy sang thƠnh viên khác trong kênh phơn ph i. S

chuy n quy n s h u trong kênh phơn ph i ch g n v i các thƠnh viên chính
th c trong kênh mƠ không g n v i các thƠnh viên b tr nh các công ty v n
t i, hay các trung gian khác nh đ i lý, chi nhánh đ i di n vƠ môi gi i.
Dòng chuy n quy n s h u đ
Ng

c mô t nh sau:

i s n xu t  Bán buôn  Bán l  Ng

i tiêu dùng cu i cùng

- Dòng s n ph m: Di n t vi c v n chuy n hƠng hoá v t ph m th c s
trong không gian vƠ th i gian t đ a đi m s n xu t t i đ a đi m tiêu dùng qua
h th ng kho hƠng vƠ ph

ng ti n v n t i.

9

Thang Long University Libraty


Dòng s n ph m cho bi t s phát sinh chi phí vƠ th i gian c n thi t đ
th c hi n các công vi c phơn ph i v t ch t trong m t kênh phơn ph i nh t
đ nh. Dòng s n ph m không liên quan tr c ti p t i dòng chuy n quy n s h u
nh ng nó l i có vai trò quan tr ng đ i v i vi c ti t ki m chi phí, gi m b t th i
gian khi phơn ph i s n ph m.
Dòng s n ph m đ
Ng

c mô t nh sau:

i s n xu t (V n t i)Bán buôn( V n t i)Bán l Ng

i tiêu

dùng
- Dòng thanh toán: LƠ dòng v n đ ng ng
t thanh toán t ng

c chi u c a ti n t vƠ ch ng

i mua cu i cùng qua các trung gian tr l i ng

is n

xu t.
Dòng thanh toán đ
Ng

c mô t nh sau:

i s n xu t  Bán buôn Bán l Ng

i tiêu dùng sau cùng.

- Dòng thông tin: Cho th y gi a các thƠnh viên trong kênh trao đ i
thông tin v i nhau, có th lƠ trao đ i gi a hai thƠnh viên k c n ho c không
k c n.

Ng

i s n xu t Bán buônBán l Ng

i tiêu dùng sau cùng

- Dòng xúc ti n: Mô t nh ng ho t đ ng xúc ti n khuy ch tr

ng h tr

l n nhau gi a các thƠnh viên kênh.
1.2.2 Các lo i kênh phân ph i
1.2.2.1 Kênh tr c ti p
ơy lƠ lo i kênh phơn ph i mƠ qua đó ng
ti p cho ng

i s n xu t bán hƠng tr c

i tiêu dùng không thông qua b t k m t trung gian nƠo. Khi s

d ng lo i kênh nƠy l i nhu n c a doanh nghi p không b chia s cho các trung
gian khác, m t khác doanh nghi p có c h i ti p xúc tr c ti p v i khách hƠng
, do v y có th n m b t chính xác nhu c u c a ng

10

i tiêu dùng c ng nh s


thay đ i nhu c u. Tuy nhiên lo i kênh nƠy ch thích h p v i nh ng đo n th

tr

ng nh khách hƠng t p trung v m t đ a lý. Còn khi th tr

ng c a doanh

nghi p tr i dƠi trên m t đ a bƠn r ng l n thì vi c s d ng lo i kênh nƠy g p
nhi u khó kh n do doanh nghi p ph i duy trì m t l

ng l n nhơn viên bán

hƠng.
Kênh tr c ti p
Ng

i s n xu t

Ng

i tiêu dùng

1.2.2.2 Kênh gián ti p
ơy lƠ lo i kênh mƠ gi a ng

i s n xu t vƠ ng

i tiêu dùng xu t hi n

nhi u trung gian khác nhau lƠm nhi m v đ a hƠng hoá t ng
tay ng

đ

i s n xu t đ n

i tiêu dùng. Trong lo i kênh nƠy hƠng hoá c a doanh nghi p có th

c tiêu th v i t c đ nhanh h n, kh i l

ng l n h n, vƠ s n ph m đ

c

tiêu th trên m t đ a bƠn r ng l n h n. Vi c s d ng lo i kênh nƠy có th lƠm
gi m m t ph n l i nhu n c a doanh nghi p do ph i chia s v i các trung gian
khác.

i v i các trung gian, doanh nghi p có th g p khó kh n trong vi c

ki m soát hƠnh vi c a h trong vi c tiêu th s n ph m do h lƠ nh ng t ch c
đ c l p v i doanh nghi p. Các thông tin v th tr

ng vƠ thông tin ph n h i

c a khách hƠng v s n ph m có th không chính xác khi v đ n doanh nghi p
do ph i qua nhi u c p trung gian. Ho t đ ng c a doanh nghi p có th b
h
ng

ng n u gi a ng

nh

i tiêu dùng vƠ các trung gian ho c gi a trung gian vƠ

i s n xu t x y ra tr c tr c. Khi s d ng các trung gian trong kênh phơn

ph i, doanh nghi p có th gi m m c đ m o hi m khi thơm nh p m t th
tr

ng m i do các trung gian lƠ nh ng ng

mƠ h ph trách vƠ h đã xơy d ng đ

i am hi u v khu v c th tr

c m t m ng l

ng

i phơn ph i.

11

Thang Long University Libraty


Kênh gián ti p
Ng

i s n xu t

Ng

Trung gian

Trong kênh gián ti p ng

i tiêu dùng

i ta có th chia ra lƠm các lo i kênh có m c

đ dƠi ng n khác nhau d a vƠo s l

ng các trung gian có trong kênh:

ơy lƠ lo i kênh ng n nh t trong các kênh gián ti p

- Kênh m t c p:

trong kênh nƠy ch xu t hi n m t lo i trung gian trong quá trình phơn ph i s n
ph m, đó có th lƠ ng
ng

i bán l trong kênh tiêu dùng các nhơn, có th lƠ

i phơn ph i công nghi p ho c đ i lý trong kênh tiêu dùng công nghi p.
- Kênh hai c p: Trong kênh có thêm ng

dùng cá nhơn, vƠ có c đ i lý vƠ ng
dùng công nghi p.

i bán buôn, đ i v i kênh tiêu

i phơn ph i công nghi p trong kênh tiêu

i v i hƠng hoá tiêu dùng cá nhơn, kênh nƠy th

đ

c dùng đ i v i nh ng hƠng hoá có giá tr đ n v th p vƠ th

th

ng xuyên.
- Kênh ba c p: Lo i kênh nƠy th

ng ch đ

ng đ

c mua

c s d ng đ i v i nh ng

hƠng hoá vƠ d ch v tiêu dùng cá nhơn. Trong kênh nƠy xu t hi n thêm ng
đ i lý bên c nh ng
nhi u ng

i bán buôn vƠ bán l , kênh nƠy đ

i s n xu t nh vƠ nhi u ng

i

c s d ng khi có

i bán l nh , m t đ i lý đ

đ giúp ph i h p cung c p s n ph m v i kh i l

ng

c s d ng

ng l n.

1.2.2.3 Kênh h n h p
Th c ch t đơy lƠ lo i kênh đ

c t o nên khi doanh nghi p s d ng

nhi u lo i kênh cùng m t lúc đ phơn ph i m t ho c nhi u s n ph m trên m t
khu v c th tr

ng ho c nhi u khu v c th tr

12

ng khác nhau.

Kênh h n h p
Doanh nghi p

NhƠ phơn ph i
trung gian

Ng i tiêu
dùng

Trong v n đ t ch c kênh phơn ph i khi c n c vƠo s n ph m vƠ đ i
t

ng tiêu dùng có th phơn thƠnh kênh phơn ph i dùng cho tiêu dùng cá nhơn

vƠ kênh phơn ph i dùng cho tiêu dùng công nghi p.
Kênh tiêu dùng cá nhơn lƠ lo i kênh mƠ s n ph m ch y u ph c v cho
nhu c u tiêu dùng cá nhơn. Kênh nƠy có đ c đi m lƠ s l
tuy nhiên kh i l

ng trong m i l n mua nh vƠ th tr

khu v c r ng l n. Do v y ng

ng ng

i mua l n

ng tr i dƠi trên m t

i s n xu t khó có đi u ki n t ch c m ng l

i

bán hƠng tr c ti p c a mình do gi i h n v kh n ng tƠi chính, do v y h ph i
s d ng nhi u trung gian trong vi c tiêu th s n ph m. Vì v y đ i v i lo i
hƠng hoá nƠy kênh phơn ph i ch y u lƠ nh ng kênh dƠi vƠ s d ng nhi u
trung gian trong quá trình phơn ph i s n ph m.
c a ng

i u nƠy lƠm cho s n ph m

i s n xu t có th ti p c n nhi u lo i khách hƠng vƠ t o ra s c nh

tranh gi a các trung gian trong vi c t ch c tiêu th s n ph m.
i v i kênh tiêu dùng công nghi p: S n ph m l u thông trong kênh
nƠy ch y u dùng lƠm đ u vƠo cho quá trình s n xu t khác ho c ph c v cho
nh ng ho t đ ng tiêu dùng mang tính công nghi p. Khách hƠng trong kênh
nƠy th

ng mua v i kh i l

ng l n trong m i l n mua vƠ h th

ng đã đ

xác đ nh v m t đ a lý. Do v y kênh phơn ph i cho lo i s n ph m nƠy th

c
ng

lƠ kênh ng n. M t khác đơy lƠ nh ng s n ph m có giá tr đ n v cao do v y
n u s d ng kênh dƠi s lƠm t ng chi phí vƠ có th g p ph i r i ro trong v n
chuy n vƠ b o qu n…

13

Thang Long University Libraty


1.2.3 Các thành viên c a kênh
1.2.3.1 Ng
Ng

i s n xu t
i s n xu t th

ng đ

c coi lƠ ng

i bán th nh t, h bán cái mƠ

h s n xu t ra. i m xu t phát c a quá trình v n đ ng c a hƠng hoá lƠ t n i
s n xu t, t chính n i mƠ nó đ

c t o ra.

ơy c ng chính lƠ ng

đi u khi n kênh, trong nhi u tr

ng h p h lƠ ng

i gi vai trò

i đ a ra các quy t đ nh v

t ch c kênh.
Ng

i s n xu t th

ng ph i gi i quy t các v n đ :

- K t h p hai giai đo n s n xu t vƠ phơn ph i trong chi n l

c kinh

doanh nh th nƠo đ đ t hi u qu cao nh t.
- Khi h th ng phơn ph i phát tri n đòi h i ng

i s n xu t s ph i áp

d ng các bi n pháp đ t i u hoá các ho t đ ng. Khi doanh nghi p mu n xơm
nh p m t th tr

ng m i thì h s ph i đ a ra các quy t đ nh v t ch c kênh

sao cho có hi u qu .

1.2.3.2 Ng

i bán buôn

ơy lƠ nh ng ng
bán.

i th c hi n ho t đ ng th

c tr ng c b n c a lo i trung gian nƠy lƠ mua bán v i m t kh i l

l n m t lo i hƠng hoá nƠo đó. Nh ng ng
ng

ng m i thu n tuý, mua đ

i s n xu t v i ng

ng

i bán buôn có th lƠ c u n i gi a

i tiêu dùng cu i cùng trong l nh v c tiêu dùng công

nghi p, có th lƠ c u n i gi a ng

i s n xu t vƠ các trung gian khác trong

kênh tiêu dùng cá nhơn.
Nh ng ng

tr

i bán buôn th

ng có th l c kinh t l n, trong nhi u

ng h p h có kh n ng kh ng ch th tr

vƠ ng

ng chi ph i c ng

i s n xu t

i bán l . Hi n nay, nh s phát tri n c a khoa h c công ngh ng

i

bán buôn có th m r ng ph m vi kinh doanh c a mình mƠ không nh t thi t

14


ph i phát tri n m t m ng l

i các đ i lý ho c các chi nhánh đ i di n

nh ng

khu v c c th .

1.2.3.3 Ng

i bán l

LƠ t p h p cá nhơn hay t ch c mua hƠng hoá t ng
ng

i s n xu t đ bán l i cho ng
Ng

i bán l th

buôn, s c m nh th tr
chi ph i ng
Ng

i tiêu dùng sau cùng.

ng có quy mô kinh t nh h n so v i ng

i bán l th

i bán buôn.

ng b l thu c ch t ch vƠo nh ng ng

ng thi t l p m i quan h tr c ti p v i ng

hình thƠnh nên nh ng kênh ng n
lƠ nh ng ng

i bán

ng c a lo i trung gian nƠy y u h không có kh n ng

i s n xu t c ng nh ng

nh ng l i có xu h

i bán buôn hay

nh ng th tr

i ti p xúc tr c ti p v i ng

i bán buôn
i s n xu t đ

ng t p trung. M t khác đơy

i tiêu dùng sau cùng cho nên h có

l i th l n trong vi c tìm hi u, n m b t nhu c u vƠ th hi u ng

i tiêu dùng,

nh t lƠ nh ng nhu c u đ n l , phơn tán, có kh n ng thích ng nhanh v i s
bi n đ ng c a th tr
1.2.3.4

ng.

i lý
ơy lƠ m t lo i hình kinh doanh lƠm ch c n ng trung gian trong quá

trình v n đ ng c a hƠng hoá.

i lý không có quy n s h u hƠng hoá mƠ ch

th c hi n vi c phơn ph i, tiêu th hƠng hoá cho doanh nghi p vƠ nh n đ

c

l i ích thông qua t l hoa h ng do hai bên tho thu n.
Trong công tác t ch c tiêu th s n ph m doanh nghi p c n ph i quan
tơm đ n các đ i lý lƠm nhi m v tiêu th hƠng cho doanh nghi p ch không
ph i lƠ đ i lý cho các nhƠ bán buôn.

15

Thang Long University Libraty


Gi a đ i lý vƠ doanh nghi p ph i cùng nhau ký k t h p đ ng đ i lý.
Trong h p đ ng qui đ nh rõ quy n l i vƠ trách nhi m c a m i bên trong quá
trình tiêu th s n ph m.

đ m b o hi u qu trong quá trình phơn ph i đòi

h i ph i l a ch n đúng đ n các đ i lý.

1.2.3.5 Chi nhánh đ i di n
Th c hi n vi c t p h p các đ n hƠng vƠ t ch c th c hi n các đ n hƠng
nƠy.

ng th i thi t l p m i quan h ti p xúc th m dò th tr

công vi c bán hƠng nh nh ng ng

ng, th c hi n

i bán buôn chuyên nghi p. Chi nhánh đ i

di n c ng cung c p m t s d ch v cho khách hƠng đ ng th i lƠ c u n i gi a
ng

i s n xu t vƠ khách hƠng trong vi c gi i quy t các tranh ch p phát sinh.

1.2.3.6 Ng

i phơn ph i công nghi p

ơy lƠ nh ng trung gian ch xu t hi n trung kênh tiêu dùng công
nghi p, nh ng trung gian nƠy
ng

m t s khía c nh nƠo đó h g n gi ng nh

i bán buôn trong kênh tiêu dùng cá nhơn. H lƠ nh ng ng

ph m c a công ty v i kh i l

i mua s n

ng l n đ cung c p cho các khách hƠng công

nghi p.
1.2.3.7 Ng

i tiêu dùng

ơy lƠ ng
c a h . Ng
h

i s d ng s n ph m mua đ

c vƠo vi c tho mãn nhu c u

i tiêu dùng lƠ m c tiêu vƠ c ng lƠ đích mƠ ng

ng t i. Vi c n m b t chính xác nhu c u c a ng

báo chính xác nhu c u trong t

i s n xu t ph i

i tiêu dùng c ng nh d

ng lai lƠ đi u ki n quan tr ng quy t đ nh s

t n t i c a doanh nghi p.

16


1.3 Các quy t đ nh trong vi c T ch c vƠ Qu n lỦ kênh phơn ph i
s n ph m
1.3.1 Quy t đ nh v thi t k kênh
Thi t k kênh lƠ toƠn b các ho t đ ng có tính ch đ ng nh m t ch c
ra các h th ng kênh phơn ph i hoƠn toƠn m i ho c c i t o các kênh phơn
ph i đã có trên th tr
h

ng.

ơy lƠ m t quy t đ nh có tính chi n l

ng tr c ti p t i vi c th c hi n các chính sách b

c, nó nh

ph n khác c a

Marketing-mix nh chính sách s n ph m, chính sách giá, chính sách xúc ti n.
Thi t k kênh lƠ m t công vi c h t s c ph c t p đòi h i ph i nghiên
c uk l
ph i đ

ng tr

c khi đ a ra quy t đ nh. M t khác công tác thi t k kênh

c ti n hƠnh th

ng xuyên b i vì nó không ch lƠ t o m i m t kênh

phơn ph i mƠ còn bao g m c vi c c i t o l i nh ng kênh đã có sao cho có
hi u qu h n.
Thi t k kênh bao g m t t c nh ng ho t đ ng t khi thi t k kênh, th
nghi m vƠ cho t i khi nƠo các kênh phơn ph i nƠy đ

c v n hƠnh th c s .

M t công ty ph i đ a ra quy t đ nh thi t kênh khi:
-

a s n ph m m i ra th tr

ng, h thông kênh phơn ph i hi n t i

không đ kh n ng, đòi h i ph i thi t k h th ng kênh phơn ph i m i cho s n
ph m nƠy.
- Doanh nghi p quy t đ nh thơm nh p m t s th tr
thay đ i c a môi tr

ng m i hay có s

ng kinh doanh.

- Kh i s m t ho t đ ng m i (thƠnh l p m t công ty).

- Có s thay đ i t các trung gian (B sung thêm trung gian m i ho c
lo i b t m t s trung gian c ).
- Có s thay đ i v đi u ki n vƠ kh n ng kinh doanh c a công ty
Khi ti n hƠnh thi t k kênh các công ty th

ng tr i qua các b

c sau:

17

Thang Long University Libraty


B

c 1: Xác đ nh m c tiêu thi t k kênh: Các công ty ph i xác đ nh rõ

các m c tiêu đ nh l

ng c ng nh đ nh tính (Các m c tiêu đ nh l

ng th

ng

bao g m: chi phí cho ho t đ ng c a kênh, t c đ chu chuy n c a v n, th i
gian l u kho bình quơn…). M t khi m c tiêu đã đ

c xác đ nh thì vi c thi t

k kênh ph i phù h p v i m c tiêu đã đ ra vƠ m c tiêu chung c a chi n l

c

kinh doanh. Thi t k kênh ph i đ m b o thu n l i cho vi c ki m soát, đánh
giá vƠ kênh ph i đ m b o tính hi n th c ngh a lƠ ph i có kh n ng ng d ng
trong th c t .
B

c 2: T p h p vƠ phơn lo i nh ng công vi c c n đ

c ti n hƠnh

trong kênh nh v n chuy n hƠng hoá, t ch c kho trung gian, thu th p thông
tin, các ho t đ ng khuy ch tr

ng… Trên c s đó s c th hoá vƠ phơn

công công vi c cho t ng thƠnh viên.
B
b

c 3: Phác th o nh ng c u trúc kênh có th có. Nhi m v chính c a

c nƠy lƠ xác đ nh cho đ

c kích th

c c a kênh (Chi u dƠi, chi u r ng,

chi u sơu c a kênh)
B

c 4: S p x p vƠ đánh giá nh ng nh h

ng c a môi tr

trúc kênh d ki n. M c đích ch y u lƠ xác đ nh m c đ

nh h

ng t i c u
ng c a các

y u t bên trong vƠ bên ngoƠi doanh nghi p đ n kênh nh th nƠo.

ng th i

đánh giá m c đ phù h p c a c u trúc kênh d ki n trong nh ng đi u ki n
nh t đ nh.
B

c 5: L a ch n kênh t i u. D a trên c s các kênh phơn ph i đã

phác ho cùng v i vi c đánh giá nh h

ng c a môi tr

ng ch n l y m t

ho c m t s lo i kênh h p nh t, đơy lƠ nh ng lo i kênh có th đ m b o cho
vi c phơn ph i s n ph m c a doanh nghi p đ

c th c hi n v i th i gian

nhanh nh t vƠ chi phí nh nh t.
B

c 6: L a ch n các thƠnh viên c a kênh. Sau khi đã l a ch n đ

c

kênh phơn ph i phù h p v n đ đ t ra lƠ ph i tìm ki m các trung gian phù h p
v i m c tiêu phơn ph i c a doanh nghi p. ơy lƠ m t công vi c quan tr ng có
18