Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế phúc lộc

B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O
TR
NGă IăH CăTH NGăLONG
-----------------------

NGUY NăHOẨNHăANH

HOẨNăTHI NăHO Tă NGăMARKETINGăăC AăCỌNGăTYă
C ăPH NăD
CăPH Mă&ăTHI TăB ăYăT ăPHÚCăL C

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT
ChuyênăngƠnh:ăQu nătr ăkinh doanh
Mưăs :60340102
NG

IăH

NGăD NăKHOAăH C: PGS.TS.ăNguy năXuơnăQuang

HƠăN iă- 2015


M CăL C
M ă U ....................................................................................................................1
CH
NGă 1:ă NH NGă V Nă
ă Lụă THUY Tă C ă B Nă V ă HO Tă
NGă
MARKETINGă C Aă DOANHă NGHI Pă KINHă DOANHă S N PH Mă D
Că

PH MăVẨăTHI TăB ăYăT .....................................................................................4
1.1.Cácăkháiăni măc ăb n ..........................................................................................4
1.1.1. Khái ni m Marketing .................................................................................4
1.1.2. Ho t đ ng Marketing: ................................................................................5
1.1.3.D c phâm và đ c đi m s n xu t tiêu dùng ...................................... 6
1.2.N iădungăc ăb năc aăho tăđ ngăMarketingătrongăho tăđ ngăkinhădoanhăc aă
Doanhănghi păkinhădoanhăD căph m ...................................................................8
1.2.1.Nghiên c u th tr ng tìm ki m c h i kinh doanh h p d n, xác l p các
m c tiêu Marketing và phân tích SWOT .............................................................8
1.2.2.Xác l p th tr ng m c tiêu và c p s n ph m th tr ng .........................10
1.2.3.Ho ch đ nh chi n l c Marketing- mix ....................................................12
1.2.4.T ch c th c hi n chi n l c Marketing - mix ........................................15
1.2.5. Xác đ nh ngu n l c Marketing ................................................................19
1.3.ă Cácă nhơnă t ă nhă h ngă t iă ho tă đ ngă Marketingă c aă Doanhă nghi pă kinhă
doanhăD căph mă. ..........................................................................................................20
1.3.1.Nhân t khách quan ..................................................................................21
1.3.2.Nhân t ch quan ......................................................................................22
1.4.Cácăkinhănghi mărútăraăt ăcácăbƠiăh căthƠnhăcông ........................................24
1.4.1.Trong n c................................................................................................24
1.4.2. Ngoài n c...............................................................................................28
CH
NGă 2:ă TH Că TR NGă HO Tă
NGă MARKETINGă C Aă CỌNGă TYă
C ăPH NăD
CăPH Mă&ăTHI TăB ăYăT ăPHÚCăL C ....................................30
2.1.T ngăquanăv ăăCôngătyăC ăPh năD căvƠăThi tăB ăY T ăPhúcăL c .............30
2.1.1.Qúa trình hình thành và phát tri n ............................................................30
2.1.2.Ch c n ng, nhi m v c c u t ch c c a Công ty ...................................30
2.1.3. c đi m ho t đ ng c a Công ty..............................................................31
2.1.4.Ngu n l c c a doanh nghi p ....................................................................32

2.2.ăK tăqu ăho tăđ ngăkinhădoanhăc aăCôngătyăc ăph năD căph măvƠăthi tăb ă
yăt ăPhúcăL c............................................................................................................32

Thang Long University Libraty


2.2.1.K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công ty C ph n D c và Thi t B Y
t Phúc L c ........................................................................................................32
2.2.2.K t qu bán hàng c a Công ty C ph n D c và Thi t B Y t Phúc L c ..... 35
2.3.Th cătr ngăho tăđ ngăMarketingăc aăCôngătyăc ăph năD căph măvƠăThi tăb ă
Yăt ăPhúcăL c ....................................................................................................................38
2.3.1.Th c tr ng nghiên c u th tr ng .............................................................39
2.3.2.Th c tr ng xác l p th tr ng m c tiêu và c p s n ph m th tr ng ........41
2.3.3. Th c tr ng ho t đ ng ho ch đ nh chi n l ng Marketing ......................46
2.3.4.Th c tr ng t ch c th c hi n chi n l c Marketing c a Công ty CPDP và
TBYT P
L c .................................................................................................48
2.3.5.Th c tr ng ngu n l c ho t đ ng Marketing .............................................61
2.4.ă Nh nă xétă chungă v ă ho tă đ ngă Marketingă c aă Côngă tyă c ă ph nă D că
ph măvƠăthi tăb ăyăt ăPhúcăL c ................................................................... 67
2.4.1.Nh ng k t qu đ t đ c ............................................................................67
2.4.2.Nh ng t n t i c n kh c ph c ....................................................................68
2.4.3.Nguyên nhân c a t n t i ...........................................................................69
CH
NGă 3:ă GI Iă PHỄPă NỂNGă CAOă CH Tă L
NG HO Tă
NGă
MARKETINGăCỌNGăTYăC ăPH NăD
CăPH Mă&ăTHI TăB ăYăT ăPHÚCă
L C ....................................................................................................................................73

3.1.Xuăh ngăphátătri năkinhădoanhăvƠăyêuăc uănơngăcaoăch tăl ngăho tăđ ngă
Marketing ..........................................................................................................................73
3.1.1. nh h ng phát tri n ho t đ ng kinh doanh c a Công ty.......................73
3.1.2.Yêu c u nâng cao ch t l ng ho t đ ng kinh doanh c a Công ty ...........74
3.2.Quanăđi măvƠănguyênăt căhoƠnăthi năho tăđ ngăMarketingăc aăCôngătyăc ă
ph năD căph măvƠăthi tăb ăyăt ăPhúcăL c ...........................................................76
3.2.1.Quan đi m c a ho t đ ng .........................................................................76
3.2.2.Nguyên t c ho t đ ng ...............................................................................79
3.3.ă H ă cácă gi iă phápă nh mă nơngă caoă ch tă l ngă ho tă đ ngă Marketingă c aă
Côngătyăc ăph năD căph măvƠăthi tăb ăyăt ăPhúcăL c .......................................83
3.3.1. Gi i pháp ng n h n ..................................................................................83
3.3.2. Gi i pháp trung h n .................................................................................85
3.3.3. Gi i pháp dài h n .....................................................................................86
K TăLU N .......................................................................................................................88
DANHăM CăTẨIăLI UăTHAMăKH O......................................................................90


DANHăM CăCH ăVI TăT T
ASEAN

Hi p h i các qu c gia ông Nam Á

BHYT

B o hi m y t

BV

B nh vi n

CPDP

C ph n d

DNDP

Doanh nghi p D

ETC

Thu c kê đ n

FDA

C c qu n lý d

GLP

Th c hành t t phòng thí nghi m

GMP

Th c hành s n xu t t t cho ngành y t , d

HSD

H n s d ng

DN KDDP

Doanh nghi p kinh doanh d

MCA

C quan ki m sóat d

NSAIDS

Thu c ch ng viêm không steroid

OTC

Thu c không kê đ n

SWOT

c ph m
c ph m
c ph m và th c ph m (M )
c ph m

c ph m

c ph m (Anh)

i m m nh, y u, c h i, thách th c

TBYT

Thi t b y t

TGA

C quan qu n lý d

VTTH

V t t tiêu hao

WHO

T ch c y t th gi i

WTO

T ch c th

CQLD

C c qu n lý D

BYT

B yt

c ph m (Úc)

ng m i th gi i
c

Thang Long University Libraty


DANHăM CăB NGăBI U,ăMỌăHỊNH,ăS ă
B NG
B ng 1.1:

Tiêu chí ch n thu c ............................................................................17

Bang 2.1:

Kêt qua hoat đông kinh doanh cua Công ty Phúc L c 2012 - 2013.... 33

B ng 2.2 :

Doanh s bán hàng nhóm thu c qua các n m .................................35

B ng 2.3:

Doanh thu, th ph n các nhóm s n ph m chính c a Công ty
2012-2013 .......................................................................... 52

BI Uă
Bi u đ 2.1:

Bi u đ doanh thu qua các n m ( s li u b ng trên) .......................36

Bi u đ 2.2:

Bi u đ th ph n nhóm khách hàng theo khu v c ...........................36

Bi u đ 2.3:

Bi u đ th ph n doanh thu nhóm thu c ..........................................37

Bi u đ 2.4:

T l th ph n nhóm thu c đi u tr ....................................................51

MỌăHỊNH
Mô hình 1.1. Các b

c chính trong phân đo n, xác đ nh và đ nh v th tr

Mô hình 1.2: Quy t đ nh marketing các c p chi n l

ng..10

c ....................................13

Mô hình 1.3: Marketing-mix và th tr ng m c tiêu .............................................16
Mô hình 2.1: Marketing chi n l
S ă
S đ 2.1:

c Ansoff ............................................................43

C c u t ch c Công ty .....................................................................31

1

M ă

U

1.ăTínhăc păthi tăc aăđ tƠi.
Trong b i c nh đ t n

c chuy n mình sang n n kinh t th tr

y t nói chung và ngành D

c ph m n

ng, ngành

c ta nói riêng c ng đư và đang có

nhi u chuy n bi n r t m nh m , đáp ng ngày càng t t h n cho nhu c u đi u
tr và ch m sóc s c kh e c a nhân dân. T ch thi u thu c đi u tr tr m tr ng
trong th i k bao c p, đ n nay Ngành d

c ph m đư c b n đáp ng đ cho

nhu c u s d ng thu c đi u tr c a xư h i.
Thay đ i l n nh t là ngoài nh ng doanh nghi p kinh doanh d
qu c doanh đư xu t hi n nhi u doanh nghi p kinh doanh d

c ph m

c ph m t nhân,

doanh nghi p kinh doanh d

c ph m c ph n hóa, doanh nghi p kinh doanh

d

c ngoài. S bi n đ i v c c u s h u trong l nh

c ph m có v n đ u t n

v c kinh doanh d

c ph m ch c ch n s t ng lên khi Vi t Nam đư chính th c

ra nh p WTO. Nh ng bi n đ i trên làm c nh tranh xu t hi n trong l nh v c
D

c ph m.
có th thành công trên th tr

ph m đ c bi t các doanh nghi p d

ng, các doanh nghi p kinh doanh d

c

c ph m ngoài qu c doanh không nh ng

ph i chú ý vào đ u t công ngh , nâng cao ch t l

ng s n ph m mà còn tích

c c v n d ng ki n th c kinh doanh, ki n th c Marketing cho phù h p đ t n
t i và phát tri n th tr
D

ng.

c ph m là lo i hàng hóa đ c bi t, nó liên quan tr c ti p đ n s c kh e

và tính m ng c a con ng
th

i. Do đó, kinh doanh d

c ph m v a mang tính ch t

ng m i, v a ph i đáp ng các quy ch chuyên môn và ph c v t t cho nhu

c u ch m sóc s c kh e c a nhân dân. Ho t đ ng Marketing d

c ph m c ng có

đi m khác v i ho t đ ng Marketing các hàng hóa thông th

ng, m c tiêu c a

Marketing d

c ph m ngoài m c tiêu kinh t còn có m c tiêu s c kh e.

Thang Long University Libraty


2
thu đ

c t i đa l i nhu n, t o l i th c nh tranh và an toàn trong kinh

doanh, các công ty d

c ph m ngoài qu c doanh c n áp d ng nhu n nhuy n

chính sách hoat đông Marketing trong t ng tr

ng h p c th đ t o ra u

th c nh tranh cao nh t cho doanh nghi p. V n d ng và phát tri n các chính
sách hoat đông Marketing cho các doanh nghi p ngoài qu c doanh giai đo n
hi n nay là t

ng đ i linh ho t và thích ng v i đ c đi m c a th tr

ng qua

m i giai đo n khác nhau. ây chính là lý do c a vi c l a ch n v n đ :
“ Hoàn thi n ho t đ ng Marketing c a Công ty C ph n D

c ph m &

thi t b y t Phúc L c” làm đ tài lu n án th c s Qu n tr kinh doanh kinh t .
2.ăM căđíchănghiênăc u
- H th ng hóa c s lý lu n marketing D

c Ph m, nghiên c u xác l p

n i dung c b n c a doanh nghi p ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p
kinh doanh d

c ph m ngoài qu c doanh trong c ch th tr

- Phân tích, đánh giá xu h
Marketing trong kinh doanh d
doanh đư đ t đ

ng.

ng và đ ng thái hoàn thi n ho t đ ng

c ph m c a các doanh nghi p ngoài qu c

c. Nh n di n các thành công, h n ch , tìm ra nguyên nhân

ch y u v i ho t đ ng này đ kh c ph c.
xu t các gi i pháp th c ti n, đ c thù nh m hoàn thi n ho t đ ng

-

Marketing c a doanh nghi p kinh doanh d

c ph m ngoài qu c doanh, góp

ph n nâng cao hi u qu qu n lý và t i đa hóa l i nhu n.
3.ă

iăt
it

ngăvƠăph măviănghiênăc u.
ng nghiên c u c a đ tài: Nghiên c u các ho t đ ng nhu c u

thu c đi u tr c a b nh nhân thông qua các chuyên gia đi u tr là các bác s ,
d

c s đi u tr thu c cho b n nhân t i các b nh vi n trên toàn qu c, các y u

t ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p kinh doanh d
doanh, đ c bi t nghiên c u các đ i t

c ph m ngoài qu c

ng:

 Các b nh vi n đi u tr b nh, các trung tâm y t d phòng, cá nhân bác


3

s,d

c s , b nh nhân…

 Nh ng s ki n n i b t ph n ánh ho t đ ng Marketing - mix v D
ph m ( áp d ng 5 chính sách ho c các chi n l
 Nh ng s n ph m đ

c

c c th c a 5P)

c marketing m t cách đ c đáo.

 Nh ng bài h c thành công, th t b i t ho t đ ng Marketing t các công ty
trong và ngoài n

c.

 M t s công ty trong và ngoài n

c có s ki n, s n ph m, chi n l

c

marketing khác l và đ c đáo.
Ph m vi và th i gian nghiên c u:
- T p trung gi i h n nghiên c u t i Công ty c ph n D

c và thi t b Y

t Phúc L c t 2012 đ n 2013
- Nghiên c u nhu c u dùng và đi u tr thu c t các b nh vi n, trung tâm
y t trên toàn qu c.
4.ăPh
Ph

ngăphápănghiênăc uăc aăđ ătƠi

ng pháp nghiên c u: Ph

phân tích hi u qu kinh t , ph

ng pháp đi u tra xư h i h c, ph

ng pháp

ng pháp th ng kê và so sánh, mô hình hóa đ

phân tích c ng nh bi n lu n m t cách logic các v n đ nghiên c u và đ xu t.

IIăNỌIăDUNG
Lu n v n đ
Ch

c k t c u theo ̀ Ch

ngă1: Nh ng v n đ lý thuy t c b n v ho t đ ng Marketing c a

doanh nghi p kinh doanh d

Ch

ng:

c ph m và thi t b y t .

ngă 2: Th c tr ng ho t đ ng Marketing c a Công ty Ph n D

c

Ph m và Thi t B Y T Phúc L c
Ch

ngă 3: Gi i pháp nâng cao ch t l

Công ty C Ph n D

ng ho t đ ng Marketing trong

c Ph m và Thi t B Y T Phúc L c

Thang Long University Libraty


4

CH

NGă1:ăNH NGăV Nă

HO Tă

ăLụăTHUY TăC ăB NăV ă

NGăMARKETINGăC AăDOANHăNGHI PăKINHă

DOANHăS NăPH MăD

CăPH MăVẨăTHI TăB ăYăT

1.1.Cácăkháiăni măc ăb n
1.1.1. Khái ni m Marketing
“ Marketing là quá trình th c hi n các ho t đ ng nh m đ t đ
tiêu c a m t t ch c thông qua vi c đoán tr
ho c ng
nhu c u t

c các m c

c các nhu c u c a khách hàng

i tiêu th đ đi u khi n các dòng hàng hóa d ch v th a mưn các
nhà s n xu t t i các khách hàng ho c ng

McCarthy: Trích Giáo trình Marketing th

ng m i – Tr

i tiêu th ”. (E.J
ng

i H c Kinh t

Qu c Dân – PGS.TS Nguy n Xuân Quang – Ch biên 2007 ).
“ Maketing là quá trình làm vi c v i th tr

ng đ th c hi n các cu c

trao đ i nh m th a mưn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ng
có th hi u, Marketing là m t d ng ho t đ ng c a con ng

i. C ng

i ( bao g m c t

ch c ) nh m th a mưn các nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i ”. (
Trích Giáo trình Marketing c n b n – Tr
GS.TS. Tr n Minh

ng

i H c Kinh t Qu c Dân –

o – Ch biên 2010 )

Có th xem nh marketing là quá trình mà nh ng cá nhân ho c t p th
đ tđ

c nh ng gì h c n và mu n thông qua vi c t o l p, c ng hi n, và trao

đ i t do giá tr c a các s n ph m và d ch v v i nhau (MM - Kotler).
Theo đ nh ngh a dành cho các nhà qu n lý thì marketing đ

c ví nh

"ngh thu t bán hàng", nh ng khá ng c nhiên r ng, y u t quan tr ng nh t
c a marketing th t ra không n m

ch bán s n ph m. Peter Drucker, nhà lý

thuy t qu n lý hàng đ u cho r ng: "Nh ng m c đích c a marketing là làm sao
đ bi t và hi u rõ khách hàng th t t t sao cho s n ph m ho c d ch v thích


5
h p nh t v i ng

i đó, và t nó s bán đ

c nó. Lý t

ng nh t, Marketing

nên là k t qu t s s n sàng mua s m. T đó, vi c hình thành nên s n ph m
ho c d ch v m i tr nên c n thi t đ t o ra chúng".
1.1.2. Ho t đ ng Marketing:
Ho t đ ng Marketing( MO ): là m t thu t ng , đ

c đ nh ngh a theo

nh ng cách khác nhau trong m i t ch c. Chúng ta đ nh ngh a MO nh là
m t nguyên t c s s , k thu t, s h

ng d n và ngôn ng có tác d ng thúc

đ y các giá tr trong vi c qu n lý các ho t đ ng thu c ch c n ng c a
marketing, bi n ho t đ ng marketing tr thành trung tâm c a m i l i ích và
m t ho t đ ng kinh doanh quan tr ng. M c đích c a MO là th c hi n 2 nhi m
v sau đây m t cách hi u qu :
 Hoàn thành các m c tiêu c a t ch c b ng vi c c ng c các chi n l

c

và chi n thu t marketing v i m t c c u t ch c phù h p t o ra kh n ng
ch ng đ và thúc đ y s phát tri n.
 Nuôi d
tr

ng tính lành m nh trong môi tr

ng có tính h p tác cao c trong l n ngoài b ph n marketing.

cho phép m i ng
h

ng c a t ch c, m t môi
i u này,

i có th đánh giá, giá tr c a ho t đ ng marketing theo

ng l c quan h n và khuy n khích s m nh d n trong công vi c. (Gary

M.Katz - s u t m và l

c d ch t marketingprofs.com)

Có th nh n đ nh r ng: Ho t đ ng Marketing D
là m t d ng ho t đ ng c a con ng

c ph m và thi t b y t

i (bao g m c t ch c) nh m tho mưn

các nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i.
Thông th

ng ng

i ta cho r ng ho t đ ng Marketing là c a ng

nh ng hi u m t cách đ y đ thì c ng
Marketing. Trên th tr

i mua và ng

i bán,

i bán đ u ph i làm

ng bên nào tích c c h n trong vi c tìm ki m trao đ i

v i bên kia thì bên đó thu c v bên làm Marketing.

Thang Long University Libraty


6

1.1.3.D
1.1.̀.1.D

c phâm và đ c đi m s n xu t tiêu dùng
c ph m: Là Thu c, nó là m t lo i hàng hóa đ c bi t và có

đ c thù riêng, vi c s d ng thu c nh th nào, s l
d ng ra sao thì không ph i do ng
y u b i th y thu c ( Bác S , D

ng bao nhiêu, cách th c s

i b nh t quy t đ nh mà đ
c s ), và ng

c quy t đ nh ch

i tiêu dùng ph i tuân th nghiêm

ng t. Xu t phát t nh ng đ nh ngh a Marketing c n b n hi n nay, k t h p v i
nh ng đi m khác bi t c a ngành d

c ph m nói riêng, có th đ a ra đ nh ngh a

marketing cho các doanh nghi p kinh doanh d
t m v mô: D

c ph m đ

c ph m nh sau:

c hi u là m t c u trúc doanh nghi p h

th ng các dòng cung ng nh ng s n ph m thu c đi u tr ch t l
th a mưn nhu c u c a ng

ng t t nh m

i dân s d ng an toàn, h p lý, hi u qu , giá c phù

h p v i đi u ki n kinh t xư h i.
t m vi mô: D

c ph m đ

doanh nghi p kinh doanh d

c hi u là hình thái Marketing c a các

c ph m, hình thái marketing này có th c ch t là

Marketing cho s n ph m đ c bi t có đi u ki n, là quá trình ho ch đ nh và đi u

hành các công c chào hàng h n h p (offering –mix), các dòng phân ph i, các
b ng ch ng v t th và phi v t th đ t o nên các giao d ch, các quá trình d ch v
c t lõi nh m th a mưn nhu c u các cá nhân tiêu dùng và m c tiêu doanh nghi p .
D

Ngoài các m c tiêu, ch c n ng c a Marketing thông th

ng, Marketing

c ph m ph i đáp ng đ

c bán ra đúng

lo i thu c, đúng giá, đúng s l
D
D

i đây là tóm l

c 05 đúng (05R): “ Thu c đ
ng, đúng lúc và đúng n i”.

c qua nh ng khái ni m c b n nh t trong Marketing

c phâm nh m t o ti n đ cho công tác phat triên hoat đông Marketing

trong các doanh nghi p kinh doanh d

c ph m.

• M c tiêu t o l i th c nh tranh: th hi n
c a doanh nghi p. Trong Marketing d
s v

ch tiêu th ph n, th tr

c thì m c tiêu này đ

t tr i c a đáp ng 5R cho đi u tr ng

ng

c th hi n b i

i b nh đ t đó t o l i th c nh


7
tranh cao h n nhu ch t l

ng s n ph m t t h n, s n ph m đ

c cung ng phù

h p, k p th i v giá c , v kênh phân ph i …
• M c tiêu an toàn trong kinh doanh: b ng cách v n d ng các chính sách
Marketing trong kinh doanh, doanh nghi p s phân tích, phán đoán đ
nh ng bi n đ ng c a th tr

ng, nh n ra đ

c

c các c h i kinh doanh đ ng

th i đ ra nh ng bi n pháp đ i phó v i nh ng b t tr c và h n ch t i đa h u
qu c a nh ng r i ro trong kinh doanh. Trong Marketing d

c ph m, m c

tiêu này đòi h i công ty ph i nghiên c u s an toàn và h p lý trong vi c s
d ng thu c đi u tr , tác d ng ph c a thu c, ph i đ m b o đ
c a s n ph m, an toàn cho b nh nhân đ có th nâng cao th

c ch t l

ng

ng hi u, đ a v ,

uy tín lâu dài cho công ty.
• M c tiêu s c kh e: Khi doanh nghi p kinh doanh d

c ph m quan tâm

đ n m c tiêu s c kh e thì h s ph i đ i đ u v i nh ng khó kh n l n h n
trong m c tiêu kinh t . Do v y, m u thu n gi a m t tiêu c c kinh t th tr

ng

v i tính nhân đ o c a ngành Y t là m t thách th c l n v i Marketing d

c

ph m.
 B t k m t chi n l
tr

ng nh h
Môi tr

ng. Các y u t ch y u c a môi tr

c các môi

ng v mô bao g m:

ng nhân kh u: ( bùng n dân s , c c u tu i và dân t c, trình đ

h c v n, di chuy n ch
th tr

c marketing nào c ng ph i đánh giá đ

ng). Môi tr

n ng vay). Môi tr

, d ch chuy n t m t th tr

ng đ i chúng sang các vi

ng kinh t : ( phân ph i thu nh p, ti t ki m, n và kh
ng t nhiên: ( thi u h t n ng l

ng, chi phí n ng l

ng,

m c đ ô nhi m, s thay đ i cai trò c a các chính ph trong vi c b o v môi
tr

ng). Môi tr

ng công ngh : (s t ng t c c a vi c thay đ i công ngh ,

nh ng c h i đ i m i, thay đ i ngân sách nghiên c u và phát tri n, quy đ nh
v đ i công ngh ngày càng ch t ch ). Môi tr

ng chính tr (các đ o lu t đi u

ch nh kinh doanh, s phát tri n c u các nhóm b o v công c ng). Môi tr

ng

v n hóa (giá tr v n hóa c t lõi, các nhánh v n hóa, giá tr v n hóa th y u
bi n đ i theo th i gian).

Thang Long University Libraty

8
 Môi tr

ng vi mô c a các doanh nghi p kinh doanh d

g m nh ng thành viên nh h

c ph m bao

ng tr c ti p t i kh n ng đáp ng nhu c u

khách hàng bao g m: cálc nhà s n xu t - cung ng, b n thân doanh nghi p
kinh doanh d

c ph m, các đ i th c nh tranh, các trung gian marketing,

khách hàng và công chúng.
1.1.̀.2.

c đi m s n xu t tiêu dùng d

c ph m.

Thu c là m t lo i hàng hóa đ c bi t gi vai trò quan tr ng trong công tác
phòng và ch a b nh. Thu c v a mang thu c tính hàng hóa đ
mua bán trên th tr
s c kh e con ng
ng

ng đ ng th i dùng thu c l i có nh h

c l u thông

ng tr c ti p t i

i. Vì v y, m i s n ph m thu c t khi s n xu t và t i tay

i tiêu dùng ph i đáp ng đ y đ các tiêu chu n và đi u ki n h t s c

nghiêm ng t và ch t ch . Các doanh nghi p khi tham gia s n xu t ngoài ph i
ch u s qu n lý và ch p hành theo lu t doanh nghi p, lu t th
c nh tranh..Lu t D

c ..mà còn ph i ch u s qu n lý và đi u giám b i các quy

đ nh c a B Y t - C c qu n lý d

c.

T nh ng đ c thù c a s n ph m mà th tr

ng c a s n ph m này c ng r t

khác bi t so v i các lo i s n ph m tiêu dùng thông th
ng

i tiêu dùng cu i cùng, ng

b nh, h là ng

ng m i, lu t

ng khác. Khách hàng

i s u d ng s n ph m cu i cùng là nh ng ng

i

i dùng s n ph m và tr chi phí cho nó nh ng g n nh không có

quy n quy t đ nh v ch n s n ph m mà h hoàn toàn ph thu c vào s t v n
có chuyên môn c a bác s t i các b nh vi n và phòng khám..
1.2.N iădungăc ăb năc aăho tăđ ngăMarketingătrongăho tăđ ngăkinhă
doanhăc aăDoanhănghi păkinhădoanhăD
1.2.1.Nghiên c u th tr

căph m

ng tìm ki m c h i kinh doanh h p d n, xác

l p các m c tiêu Marketing và phân tích SWOT
 Nghiên c u th tr

ng marketing:

M i m t doanh nghi p kinh danh đ u đ nh h
và luôn ph i tìm ki m nh ng ph

ng marketing khác nhau

ng th c nghiên c u marketing nh m thi t


9
k , phân tích và báo cáo m t cách có h th ng các thông tin, phát hi n có liên
quan đ n m t tình hu ng marketing c th c a doanh nghi p đó. Công vi c
nghiên c u này có th đ

c th c hi n th nh tho ng ho c th

ng xuyên.

Nh ng doanh nghi p thành công là nh ng doanh nghi p có th đánh giá và
đáp ng m t cách hi u qu nh t đ i v i nh ng thay đ i v xu h
c u c a th tr

ng và nhu

ng.

Trong l nh v c kinh doanh d

c ph m, v i các đ c tr ng c a ngành này,

các quá trình nghiên c u marketing ph i l

ng hóa chính xác và k p th i các

d li u, thông tin liên quan t i ho t đ ng c a doanh nghi p nh :

+ Nh ng thay đ i trong môi tr

ng v mô liên quan đ n s n ph m, d ch

v mà doanh nghi p cung c p.
+ Nhu c u và hành vi s d ng s n ph m, d ch v c a nhóm khách hàng
m c tiêu.
+ Các đ ng thái c nh tranh c a các đ i th trên th tr
+ ánh giá c a khách hàng v hình nh, ch t l

ng.

ng, giá c s n ph m c a

doanh nghi p.
 Phân tích SWOT:
Trên c s k t qu nghiên c u ho t đ ng marketing k t h p v i nh ng
thông tin xu t phát t h th ng thông tin marketing c a doanh nghi p kinh
doanh d

c ph m, mô hình phân tích SWOT s giúp đ a ra đ

marketing cho các doanh nghi p kinh doanh d

c chi n l

c

c ph m.

SWOT là vi t t t c a 4 thành ph n chính trong phân tích môi tr

ng và

b n thân doanh nghi p bao g m: đi m m nh và đi m y u c a chính b n thân
doanh nghi p, nh ng m i đe d a và c h i t môi tr
chi n l

ct

ng bên ngoài liên quan đ n

ng lai c a doanh nghi p. Trong đó, đi m m nh là m t tài s n, m t

thu c tính, ho c m t ngu n l c mà t o ra l i th c nh tranh b n lâu cho doanh
nghi p và đi m y u x y ra khi thi u ho c không có m t ngu n l c mà khi n cho
doanh nghi p d b t n th ng b i nh ng l i th c nh tranh c a đ i th .

Thang Long University Libraty


10
Vai trò đ u tiên c a phân tích SWOT là đánh giá môi tr

ng

marketing v mô và ngành kinh doanh. T i th i đi m này, các doanh nghi p
ph i đánh giá chung n n kinh t , c nh tranh, đ nh ch , xư h i và nh ng thay
đ i trên th tr

ng. Xu t phát t k t qu phân tích này, doanh nghi p có th

nh n đ nh đ

c nh ng c h i có th t n d ng và nh ng đe d a c n ph i

tránh ho c h n ch đ

c. Sau đó, vi c phân tích nh ng đi m m nh và đi m

y u (ngu n n i l c) c a b n thân doanh nghi p đ
đi m m nh c n ph i đ

c ti n hành. Nh ng

c t n d ng nh m l n tránh/ h n ch nh ng m i đe

d a và t n d ng c h i, trong khi nh ng đi m y u c n ph i đ
ph c.

u đi m c a phân tích SWOT là có th tích h p đ

l c và ngo i vi nh m xác đ nh đ
nghi p. Nh

c kh c

c các y u t n i

c l i th c nh tranh ch ch t c a doanh

c đi m c a phân tích SWOT là mang n ng tính ch quan, khó

th ng nh t gi a nhi u ng
1.2.2.Xác l p th tr

i phân tích khác nhau.
ng m c tiêu và c p s n ph m th tr

Các doanh nghi p kinh doanh d

ng

c ph m đ u nh n th y r ng khách

hàng s d ng s n ph m thu c là m t t p r t l n và khác bi t trong nhu c u
s d ng s n ph m. Do v y các doanh nghi p kinh doanh d
ph i nh n d ng nh ng ph n h p d n nh t c a th tr

c ph m s

ng mà mình có th

cung c p m t cách hi u qu nh t. Quá trình nh n d ng này đ

c mô t theo

Mô hình 1.1 sau:
Phân đo n th
tr

ng ho t đ ng

T ng h p
đ c tính
Xác đ nh
c a các
tiêu chí
phân
phân đo n
đo n th
th tr ng
tr ng
Môăhìnhă1.1.ăCácăb

L a ch n th
tr

ng m c tiêu

Xác
L a ch n và
đ nh các xác đ nh m c
phân
tiêu trên
đo n th
nh ng đo n
tr ng
th tr ng
h pd n

m c tiêu

nh v trên th
tr

ng m c tiêu

nh
v trên
m i
phân
đo n
m c
tiêu

căchínhătrongăphơnăđo n,ăxácăđ nhăvƠăđ nhăv ăth ătr

Xác l p
chi n l c
marketing
mix cho
m i phân
đo n m c
tiêu
ng


11
• Phân đo n th tr
Phân đo n th tr

ng
ng là quá trình phân nhóm các khách hàng có nh ng

mong mu n ho c nhu c u t

ng t mà doanh nghi p có th đáp ng đ

cm t

ph n ho c t t c nh vào h n h p marketing c a mình. C s nh m phân
đo n th tr

ng d a trên các nguyên t c bao g m: nguyên t c đ a lý, nguyên

t c tâm lý, nguyên t c hành vi và nguyên t c nhân kh u h c. Nh n d ng c u
trúc th tr

ng càng rõ ràng bao nhiêu, các doanh nghi p kinh doanh d

ph m càng d dàng tri n khai b

c ti p theo là l a ch n đ i t

c

ng cung c p

s n ph m, và nh v y ho t đ ng marketing c a các t ch c này s các tiêu
đi m rõ ràng c th , có hi u qu h n.

• L a ch n th tr

ng m c tiêu

Sau khi vi c phân đo n th tr

ng m c tiêu theo các nguyên t c trên,

vi c ti p theo là đánh giá m c đ h p d n c a các đo n th tr
đ nh đ

c th tr

l a ch n th tr
tr

ng m c tiêu. M t doanh nghi p kinh doanh d

ph

c ph m s

ng m c tiêu d a trên các tác nhân chính: quy mô và s t ng

ng c a đo n th tr

đo n th tr

ng nh m xác

ng, s c h p d n và kh n ng c nh tranh c a mình trên

ng đó, đó chính là các tuy n b nh vi n l n

trung

ng và đ a

ng, các b nh vi n đi u tr chuyên khoa
•

nh v s n ph m cung ng trên th tr

Sau khi đư l a ch n đ
doanh d
th tr
đang đ

c th tr

ng

ng m c tiêu, các doanh nghi p kinh

c ph m c n ph i xác đ nh v trí c a s n ph m mình cung c p trên

ng. C n c trên các nhu c u c a khách hàng, so sánh v i các tính n ng
c cung c p b i các đ i th c nh tranh và k t h p v i n ng l c c a

b n thân, các doanh nghi p này c n ph i quy t đ nh đ

mình mong mu n sao cho có đ

c v trí c a s n ph m

c ý ngh a và v th c nh tranh đ i v i khách

hàng m c tiêu. Nh ng nguyên t c ki n t o v trí hàng hóa bao g m: ph i có
giá tr quan tr ng đ i v i khách hàng, khác bi t, mang giá tr v

t tr i, d

Thang Long University Libraty


12
nh n th y, trong gi i h n chi tr c a khách hàng và mang l i l i nhu n kh thi
cho doanh nghi p.
M c dù vi c phân đo n th tr

ng m c tiêu và đ nh v d ch v cung ng

d a trên nh ng nguyên t c khác nhau nh ng m i liên k t chung s là th a
mưn chính xác và t t nh t nhu c u c a khách hàng.
1.2.̀.Ho ch đ nh chi n l

c Marketing- mix

ti n hành kinh doanh có hi u qu , t ng kh n ng c nh tranh và t i u
hóa l i nhu n, Công ty c n ti n hành khai thác thông tin v nhu c u ng

i

tiêu dùng đ i v i s n ph m c a mình đang kinh doanh và các đ i th hi n có
và ti m n ng trên th tr

ng. B ng vi c thi t l p chi n l

ho t đ ng Marketing c a Công ty đ
h
đ

c th c hi n theo m t quy trình có

ng đích c th phù h p v i nh ng đ c đi m th tr
Chi n l

c marketing là con đ

c Marketing, các

ng c a Công ty.

ng doanh nghi p d đ nh đi đ đ n

c m c tiêu.
N m trong chi n l

c chung c a doanh nghi p, chi n l

c Marketing th

hi n s c g ng c a Công ty nh m đ t t i m t v trí mong mu n xét trên v
th c nh tranh và s bi n đ ng c a môi tr
chi n l

ng kinh doanh. Ch khi l p đ

c

c Marketing thì Công ty m i có th th c hi n m t cách đ ng b các

ho t đ ng Marketing b t đ u t vi c tìm hi u và nh n bi t các y u t môi
tr

ng bên ngoài, đánh giá nh ng đi u ki n khác bên trong c a Công ty đ t

đó có nh ng chính sách v s n ph m, giá c , phân ph i và xúc ti n nh m đ t
t i m c tiêu đư đ nh s n.
Vai trò c a marketing và các lý lu n v marketing đư có nh ng thay đ i
c n b n qua nhi u th p niên. Ng

c l i v i các khái ni m v marketing trong

kho ng nh ng n m 50 ch nh n m nh vào t m quan tr ng c a khách hàng,
quan đi m marketing hi n đ i đư đ a ra các y u t quan tr ng khác c a
marketing nh marketing đ nh h

ng khách hàng, các đ i th c nh tranh, đ n

nh ng nhân t thu c b n thân n i t i c a chính công ty. Nguyên nhâu sâu xa

13
c a s m r ng quan đi m marketing là s c n thi t ph i ho ch đ nh và đ a ra
các quy t đ nh marketing trên c 3 c p đ

chi n l

c, và ho ch đ nh

marketing c n bao g m c các ti n trình thu c t ch c (v n hoá t ch c, liên
k t các ch c n ng c a t ng b ph n bên trong t ch c và cách th c đ a ra,
ph bi n và th c hi n các quy t đ nh marketing).
Hình sau mô t vi c đ a ra quy t đ nh marketing c n đ
c p đ chi n l

c khác nhau.

c p đ chi n l

c xem xét

các

c công ty "v n đ chi n l

c là

vi c xác đ nh ngành ngh kinh doanh, xác đ nh s m nh, ph m vi, tr ng thái và
c c u c a t ch c". Vì th , vai trò c a marketing đ

m c đ h p d n c a các th tr

c xác đ nh: (1)đánh giá

ng ti m n ng mà công ty có th gia nh p bao

g m phân tích nhu c u c a khách hàng và đánh giá kh n ng th a mưn nhu c u
này c a đ i th c nh tranh; (2)các ch

ng trình truy n thông c đ ng h

ng đ n

khách hàng đ i chúng nh m kh c h a v n hoá c a t ch c đ n đông đ o khách
hàng; (3) h tr vào m c tiêu đ nh v c nh tranh phân bi t c a t ch c trên c s
ph n ánh và tho mưn các mong mu n c a khách hàng, đ a các ch

ng trình

truy n thông c đ ng nh m tuyên b giá tr c a công ty.

Môăhìnhă1.2:ăQuy tăđ nhămarketingă ăcácăc păchi năl

c

Thang Long University Libraty


14
T t c các nhi m v marketing c n th c hi n đ ng b

Tuy nhiên, không ph i bao gi ng

i chuyên trách c a m t c p nào đó đ u có

kinh nghi m, ki n th c v các đ c tính c a th tr
th c đ t ra đ i v i nh ng ng

ng m c tiêu, khi đó, thách

i làm là đ m b o các đ c tính này s không b

b qua khi xem xét các quy t đ nh
c p đ SBU, chi n l

t t c các c p.

c p đ công ty.

c t p trung xác đ nh cách th c mà SBU đó c nh

tranh trong ngành kinh doanh c a mình. Các quy t đ nh marketing bao g m
vi c xác đ nh các phân khúc th tr
v th tr

ng, l a ch n th tr

ng d a trên vi c phân tích k l

ng m c tiêu và đ nh

ng v khách hàng, đ i th c nh

tranh, ngu n l c c a công ty và chi n thu t c nh tranh trên t ng khúc th
tr

ng c th . M c dù đây th c s là nh ng quy t đ nh marketing c n thi t,

v n có nh ng tranh cưi cho r ng các chi n l
hi u qu và đ

c marketing là nh ng công c

c đánh giá cao nh t đ i v i s phát tri n c a chi n l

này. Trong nh ng n m 70 và 80, các k ho ch chi n l
nh ng nhà ho ch đ nh chi n l

c (theo tr

c p

c phát tri n b i

ng phái ho ch đ nh) t p trung vào

vi c làm th nào đ phát tri n các phân khúc th tr
tri n c a các th tr

cđ

c

ng và t ng t c đ phát

ng trên c s th c thi chi n l

c sát nh p hay thâu tóm

các công ty khác.
c p đ chi n l
ph n, chi n l

c th p h n, chi n l

c ch c n ng hay chi n l

cb

c marketing nh n m nh vào các quy t đ nh liên quan đ n

marketing mix (4P , 5P hay 7P) và nh ng chi n l

c liên quan đ n s duy trì

và phát tri n m i quan h v i các khách hàng trong dài h n (chi n l
marketing quan h ). Các quy t đ nh marketing chi n l
chi n l

c marketing h n h p và chi n l

c

c k t h p v i các

c marketing quan h trong dài h n

(3 hay 5 n m), còn các k ho ch marketing ng n h n (k ho ch marketing s n
ph m hay nhưn hi u) đ
chi n l

c xác đ nh hàng n m nh m m c tiêu là th c hi n các

c dài h n c a t ch c.

Chi n l

c marketing th

ng đ

c ho ch đ nh

c p SBU ho c là c p

công ty n u là công ty đ n ngành. Có hai v n đ quan tr ng c n quy t đ nh


15
ngay khi b t đ u ti n trình ho ch đ nh chi n l

c marketing: ph m vi c a k

ho ch và gi i h n th i gian c a k ho ch. ây là nh ng yêu c u n n t ng không
d quy t đ nh đ

c. Có c n thi t ph i l p chi n l

c marketing cho m i SBU

đ c l p hay không, ho c n u SBU có nhi u dòng s n ph m, thì chi n l
marketing có đ

c

c ho ch đ nh cho t ng dòng s n ph m này hay không? Câu tr

l i tu thu c vào s n ph m - th tr

ng mà m i dòng s n ph m t n t i và c nh

tranh. N u chúng có nh ng khác bi t rõ r t, vi c phát tri n các chi n l

c

marketing có th giúp xác đ nh rõ khách hàng và đ i th c nh tranh ti m n ng.
c p đ ngành, ho ch đ nh chi n l

c marketing t p trung vào vi c phát tri n

dòng s n ph m (m r ng hay xoá b ), xác đ nh th tr

ng m c tiêu cho t ng

dòng s n ph m, đ nh v s n ph m, liên k t các nhưn hi u c a các dòng s n ph m
v i chi n l

c marketing mix cho t ng dòng s n ph m này. Các quy t đ nh ph i

h p s n ph m liên quan đ n ch ng lo i và chi u sâu c a t ng dòng s n ph m
c nđ

c th c hi n trong m i liên quan đ n s phát tri n c a chi n l

c kinh

doanh c a t ng SBU. Quy t đ nh v gi i h n th i gian c a k ho ch c ng c n
đ

c cân b ng v i các quy t đinh khác. M t m t, th i gian càng kéo dài, các

thay đ i c a chi n l

c càng d a trên các d đoán không chính xác. M t khác,

n u không đ m b o đ th i gian ho ch đ nh, các r i ro có th x y ra khi nh ng
quy t đ nh nhanh chóng trong th i gian ng n cu i cùng l i làm y u đi v th c nh
tranh c a t ch c hay c a dòng s n ph m.
1.2.́.T ch c th c hi n chi n l

c Marketing - mix

B

c s n ph m - d ch v trên th tr

c ti p theo sau khi đ nh v đ

ng là

ho ch đ nh và tri n khai các n l c marketing chi n thu t thông qua xây d ng
và th c hi n marketing h n h p (marketing mix). Marketing h n h p là m t
t p h p có đ nh h
soát đ

ng các y u t ( 5P), các công c c n thi t và có th ki m

c mà m t doanh nghi p kinh doanh d

c ph m ph i v n d ng nh m

đ tđ

c m c tiêu doanh thu và l i nhu n d ki n trên m t ho c nhi u đo n

th tr

ng m c tiêu.

Thang Long University Libraty

16
Chi n l

c Marketing c a m t Công ty D

c ph m v c b n đ

c tri n

khai qua 4 y u t truy n th ng theo PH.Kotler, bao g m: S n ph m (product),
Giá (price), xúc ti n th

ng m i hay truy n thông ( Promotion) và Kênh phân

ph i (Place) . Tuy nhiên trong Marketing hi n nay đang áp d ng, các doanh
nghi p mà s n ph m ch y u là s n ph m d ch v là thu c có xu h
khai t 4 y u t chính thành 5 y u t , đ
S n ph m/
D ch v

ng tri n

c s p x p theo Mô hình 1.2 nh sau:

Giá/ Chi
Phân ph i

Phí

TH ăTR

Xúc ti n

Con ng

i

NGăM CăTIểU

Môăhìnhă1.3:ăMarketing-mixăvƠăth ătr

ngăm cătiêu

(1) Chínhăsáchăs năph mă( Product )
Theo (1) “ Ph.Kotler, s n ph m là nh ng gì có th cung c p cho th
tr

ng đ t o s chú ý, mua s m, s d ng hi u qu tiêu th nh m th a mãn

nhu c u mong mu n c a th tr
Trong marketing D

ng”.

c ph m: Khi xây d ng chính sách s n ph m c n

chú ý t i các đ c tính c a thu c nh : ch t l

ng thu c, sinh kh d ng c a

thu c, d ng bào ch , li u dùng, ch ng lo i, tác d ng ph , nghiên c u và phát
tri n thu c m i (ho t ch t m i, bi t d

c m i, d ng bào ch m i…).

Khách hàng cá nhân/t ch c khi đ

c kh o sát đư đ a ra các tiêu chí

ch n thu c khi tiêu dùng d a trên nguyên t c chung: ph i đ t yêu c u v t
cách pháp nhân c a nhà cung c p (hưng s n xu t, nhà phân ph i) và tiêu
chu n k thu t c a thu c.
óng gói s n ph m: Ngày nay đóng gói hàng hoá không ch đ n thu n
là “ m c cho hàng hóa m t chi c áo” mà nó còn đóng góp m t ph n quan
tr ng trong vi c kinh doanh và s n xu t b i l ngoài tác d ng làm cho hàng
hóa đ

c đ p m t h n trong con m t c a ng

i tiêu dùng mà nó còn góp m t

ph n quan tr ng trong vi c b o v s n ph m trong quá trình v n chuy n.


17
S n ph m ngoài ch t l

ng đi u tr thì vi c đóng gói và b o qu n c ng

h t s c quan tr ng, nó làm t ng thêm đ h p d n c a s n ph m v quy cách,
m u mư hình nh c a s n ph m.
nh v s n ph m:

nh v s n ph m trên th tr

ng là thi t k m t s n ph m

có nh ng đ c tính khác bi t so v i s n ph m c a đ i th c nh tranh nh m t o
cho s n ph m m t hình nh riêng trong con m t khách hàng.
Hay nói cách khác, đ nh v s n ph m là xác đ nh v trí m t s n ph m trên
th tr
giành đ

ng sao cho khác bi t so v i các s n ph m c nh tranh cùng lo i nh m
c nh ng khách hàng nh t đ nh
B ngă1.1:ăTiêuăchíăch năthu c

STT
Ch tiêu
Yêu c u c th
1
Uy tín c a hưng s n • Thu c s n xu t trong n c
xu t
• Thu c s n xu t t i Châu Âu, Châu Úc, M
• Thu c s n xu t t i Châu Á, liên doanh
2
Tiêu chu n nhà s n • Tiêu chu n FDA, MCA, TGA.
xu t
• Tiêu chu n GMP – WHO.

• Tiêu chu n GMP – ASEAN.
3
Ngu n g c nguyên • Châu Âu, châu Úc, Nh t
li u
• Châu Á
4
Quy cách đóng gói
• Bao bì đ p, d b o qu n, d s d ng, hình th c đ p.
5
Hi u qu lâm sàng
• Uy tín v ch t l ng th c t s d ng, đư s
d ng có hi u qu t t và an toàn t i các b nh vi n
trong c n c.
6
Uy tín c a công ty • Cung ng thu c đúng và đ
phân ph i
• Gi i quy t s c ngay khi có v n đ
• ư giao d ch và có uy tín v i khách hàng cá
nhân/ t ch c
7
Giá c
• Giá c h p lý, n đ nh
• Phù h p v i kinh t khách hàng.
8
H n s d ng c a •
i v i nh ng thu c có h n s d ng t 3 n m
thu c
tr lên, khi giao hàng ph i còn ít nh t 18 tháng
•
i v i nh ng thu c có h n s d ng t 2 n m

tr lên, khi giao hàng ph i còn ít nh t 12 tháng
9
T ng đ ng sinh Các thu c có cùng ho t ch t thì ph i t ng đ ng
h c
sinh h c
10
Tiêu chu n l u hành Ph i đ tiêu chu n l u hành

Thang Long University Libraty


18
D a trên nghiên c u v s n ph m, tiêu chí ch n s n ph m thu c đi u tr
c a khách hàng cá nhân/ t ch c, các doanh nghi p kinh doanh d
xây d ng chi n l

c ph m đư

c trong chính sách s n ph m.

(2) Chínhăsáchăgiá.
Chính sách giá c a doanh nghi p là s t p h p nh ng cách th c và quy
t c xác đ nh m c giá c s c a s n ph m và quy đ nh biên đ dao đ ng cho
phép, bi n đ i m c giá c s trong nh ng đi u ki n nh t đ nh c a ho t đ ng
s n xu t kinh doanh c a công ty trên th tr

ng.

nh ngh a m t cách đ n gi n nh t, giá là s ti n mà doanh nghi p kinh
doanh d

c ph m đòi h i đ

c tr cho m t đ n v hàng hóa đ

T quan đi m Marketing, giá c ng đ
cung c p cho ng

c cung c p.

c coi là giá tr kinh t mà ng

i mua

i bán đ đ i l i hàng hóa và d ch v .

(3) Chínhăsáchăphơnăph i.
Phân ph i là m t thành ph n c b n trong h n h p Marketing, ch ra
khách hàng có th s d ng s n ph m nh th nào và
s n ph m tr i qua t nhà s n xu t t i tay ng

đâu. Con đ

i tiêu dùng đ

ng mà

c g i là kênh

phân ph i. Trong c hai l nh v c marketing d ch v và s n ph m, các nhà

marketing c ng có vài quy t đ nh ch ch t liên quan đ n kênh phân ph i nh
s n ph m đ

c phân ph i nh th nào, nh ng vai trò c n có trong kênh, đ

r ng c a kênh nh th nào và ki m soát kênh ra sao?
(4) Chínhăsáchăxúcăti năbánăhƠngăvƠăh ătr ăkinhădoanh
Các ch

ng trình xúc ti n mà các DNKDDP s d ng đ g i thông đi p

c a h t i th tr

ng bao g m n m b ph n c b n: (1) qu ng cáo, (2)

Marketing tr c ti p, (3) Bán hàng cá nhân, (4) các ho t đ ng công chúng và
(5) khuy n m i. C n m ph n này đ u liên quan đ n truy n thông giao ti p
b i thông qua đó các DNKDDP và th tr
cho nhau.

ng m i có th trao đ i thông tin


19
(5) Y uăt ăconăng

i.

M i tài nguyên thiên nhiên đ u có h n nh ng y u t con ng
h n, con ng

i là vô

i trong th c hi n, qu n lý và s n xu t…trong m i ho t đ ng

kinh doanh là c t lõi c a m i s vi c.
Nhân t con ng

i ngày càng đ

c nh n đ nh nh là chìa khóa thành

công c a doanh nghi p b i c gi i doanh nghi p và gi i hàn lâm. Trong n n
kinh t không ng ng v n đ ng v thông tin và đ i m i, l i th c nh tranh ph
thu c nhi u vào n ng l c thu hút nhân tài c a doanh nghi p
1.2.5. Xác đ nh ngu n l c Marketing
Công ty c n ph i nghiêm túc xem xét l i t duy marketing c a mình.
C n ph i kh ng đ nh l i r ng marketing không ch là trách nhi m c a CMO,
mà t t c các b
marketing.
ty "h

ph n và nhân viên trong công ty đ u ph i có t

làm đ

duy

c đi u này, thì CEO ngoài vi c xây d ng mô hình công

ng t i khách hàng" còn ph i tham gia vào các quy trình lên k ho ch

marketing, ngân sách marketing và đào t o con ng
i ng marketing c n ph i đ

i.

c nâng c p, c p nh t nh ng k n ng m i

m và th c s quan tr ng đ i v i h trong n n kinh t m i. H u nh nhân viên
marketing nào c ng đ

c đào t o các k n ng nh nghiên c u th tr

ng, qu ng

cáo, bán hàng…. tuy nhiên không ph i ai c ng th c hành t t các k n ng y.
Chi phí dành cho marketing v n đư l n nay l i càng gia t ng nhanh
chóng. Nó có th chi m t 20% đ n 50% doanh thu, tùy thu c quy mô.
Không ch có nh ng kho n đ u t qu ng cáo, phát tri n kinh doanh, tài tr , t
ch c s

ki n mà còn có nh ng kho n chi cho vi c t o nên tác đ ng

marketing. Hay vi c đ u t cho T ng đài đi n tho i và đ

ng dây nóng c ng

là m t kho n đáng k . R i thì vi c trang trí, ch nh trang tr s , v n phòng
công ty c ng là m t chi phí b ra nh m làm cho công ty b n "b t m t" khách

vi ng th m h n.

Thang Long University Libraty


20
Chính vì vi c chi phí cho marketing đang không ng ng t ng nên đòi h i
các lưnh đ o cao c p ph i có trách nhi m ki m soát chúng. Gi đây, trách
nhi m gi i trình không ch thu c v CMO, mà chính CEO c ng ph i tr c ti p
cân nh c nh ng công c marketing nào nên đ

c tri n khai. Nhi u công ty

tung ti n vào các chi n d ch qu ng cáo hàng lo t, t ng ngân sách cho PR,
marketing tr c tuy n, đ r i n u nh ng k ho ch này không đem l i hi u qu
nh mong đ i, h l i đ t ra câu h i: t i sao không đ u t c ng l
th , nh ng có đ

ng ti n nh

c hi u qu cao h n nh vi c phát tri n s n ph m m i, d ch

v ch m sóc khách hàng….
Chính vì th mà hi n nay nhi u công ty tìm đ n bài toán ch t l
hi u qu marketing h n là ti n hành

t các chi n d ch. Tr

t c n tr ng h n trong vi c nghiên c u th tr

ng và

c h t là vi c đ u

ng, thu th p d li u khách

hàng. Nh ng công ty nh P&G hay Campell's tr công cho các v n phòng
qu ng cáo c a h trên c s n ng su t và k t qu làm vi c. Nhi u công ty ch
đ nh nh ng viên giám sát, nh m d phòng tr

ng h p ti n phí công tác và

truy n thông liên l c t ng cao. Sau đó là ti n hành "làm đúng vi c" h n là
"làm vi c đúng". Ngân sách ph i đ
c a k tr

c phân b trên c s hi u qu ho t đ ng

c. H u nh các nhân viên marketing luôn kh ng kh ng đòi kho n

kinh phí marketing cho n m nay ph i b ng ho c cao h n n m ngoái, sòng h
không nhìn nh n m t cách khách quan nh ng n l c trong công vi c c a
mình. B i ch có v y h m i xác đ nh đ

c nên duy trì công c nào, đ y

m nh hình th c nào và đ u t bao nhiêu.
1.3.ă Cácă nhơnă t ă nhă h
nghi păkinhădoanhăD
Cung trên th tr

ngă t iă ho tă đ ngă Marketingă c aă Doanhă

căph mă.
ng D

c ph m th c ch t là các nhà cung c p s n ph m

Thu c đi u tr cho b nh nhân, đó chính là các Doanh nghi p kinh doanh D
ph m đ

c

c thành l p, t ch c và ho t đ ng theo quy đ nh c a lu t kinh doanh