Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH fourbrothes

B ăGIÁOăD CăVẨă ẨOăT O
TR

NGă

IăH CăTH NGăLONG

---------------------------------------

Nguy năV năTh nhă

M ăR NGăTH ăTR

NGăTIểUăTH ăS NăPH M T IăCỌNGăTYă
TNHH FOURBROTHERS

LU NăV NăTH CăS ăKINHăDOANHăVẨăQU NăLụ

Hà N i - 2015


B ăGIÁOăD CăVẨă ẨOăT O
TR

NGă

IăH CăTH NGăLONG

---------------------------------------

Nguy năV năTh nhă- C00053

M ăR NGăTH ăTR

NGăTIểUăTH ăS NăPH M T IăCỌNGăTYă
TNHH FOURBROTHERS

LU NăV NăTH C S ăKINHăDOANHăVẨăQU NăLụ
CHUYểN NGẨNH: QU N TR KINH DOANH
Mẩ S : 60340102

NG

IH

NG D N KHOA H C

TS. PH M TH HOA

Hà N i - 2015

Thang Long University Libraty


L IăC Mă N
Tác gi xin chân thành c m n Tr
đ i h c và qu n lỦ khoa h c, giáo viên h

ng

i h c Th ng Long, phòng sau

ng d n TS. Ph m Th Hoa, các c

quan, các nhà nghiên c u và Công ty TNHH Fourbrothers đư cung c p thông tin
và t o đi u ki n thu n l i giúp đ trong quá trình nghiên c u. Tác gi mong
nh n đ

c s góp Ủ chân thành c a các Nhà khoa h c đ lu n v n đ

c hoàn

ch nh.
Tác gi xin cam đoan lu n v n th c s v i đ tài “M r ng th tr
tiêu th
Tr

ng

s n ph m t i công ty TNHH Fourbrothers” đ

c b o v

ng
t i

i h c Th ng Long là k t qu nghiên c u đ c l p c a cá nhân.

Các s li u, bi u m u đ

c s d ng trong Lu n v n này là trung th c, đ

c

thu th p qua quá trình nghiên c u th c t và tham kh o các tài li u chuyên
kh o có liên quan.

Tácăgi

Nguy năV năTh nh


M CăL C
Trang
L ic m n
M cl c
Danh m c các kí hi u vi t t t, các s đ , các b ng
M ă

U ...........................................................................................................1
Ch

ngă1

C ăS ăLụăLU NăV ăM ăR NGăTH ăTR

NGăTIểUăTH ăS Nă

PH MăT IăDOANHăNGHI P
1.1. T NG QUAN V TH TR

NG TIểU TH S N PH M ................... 4

1.1.1. Tiêu th s n ph m ................................................................................... 4
1.1.2. Th tr

ng tiêu th s n ph m .................................................................. 7

1.2. M R NG TH TR

NG TIểU TH S N PH M .............................. 9

1.2.1. Quan ni m v m r ng th tr

ng tiêu th s n ph m ............................. 9

1.2.2. S c n thi t ph i m r ng th tr

ng tiêu th s n ph m ....................... 12

1.2.3. Các ch tiêu đánh giá v m r ng th tr
1.2.4. Các nhân t

nh h

ng tiêu th s n ph m ........... 13

ng đ n m r ng th tr

ng và tiêu th s n

ph m trong doanh nghi p ................................................................................ 15

1.3. KINH NGHI M C A DOANH NGHI P V M R NG TIểU
TH S N PH M ........................................................................................... 28
1.3.1. Kinh nghi m c a t p đoàn Ikea............................................................. 28
1.3.2. Bài h c rút ra cho các doanh nghi p Vi t Nam .................................... 33
Ch
TH CăTR NGăTH ăTR

ngă2

NGăTIểUăTH ăS NăPH MăT Iă

CỌNGăTYăTNHHăFOURBROTHERS
2.1. T NG QUAN V CỌNG TY TNHH FOURBROTHERS .................... 35

Thang Long University Libraty


2.1.1. L ch s ra đ i và phát tri n ................................................................... 35
2.1.2.

c đi m ngành ngh kinh doanh ......................................................... 36

2.1.3. C c u t ch c b máy qu n lỦ c a công ty ......................................... 37
2.1.4. Tình hình và k t qu kinh doanh c a công ty ....................................... 38
2.2. TH C TR NG TH TR

NG TIểU TH S N PH M T I

CỌNG TY TNHH FOURBROTHERS .......................................................... 40
2.2.1. Th tr

ng s n ph m ............................................................................. 40

2.2.2. Th c tr ng th tr

ng tiêu th s n ph m t i công ty ............................. 42

2.3. ÁNH GIÁ TH C TR NG TIểU TH S N PH M T I CỌNG
TY TNHH FOURBROTHERS ....................................................................... 51
2.3.1. K t qu đ t đ

c ................................................................................... 51

2.3.2. H n ch .................................................................................................. 53
2.3.3. Nguyên nhân c a nh ng h n ch .......................................................... 53
Ch
GI IăPHÁPăM ăR NGăTH ăTR

ngă3
NGăTIểUăTH ăS NăPH Mă

T IăCỌNGăTYăTNHHăFOURBROTHERS
3.1.
3.2.

NH H

NG PHÁT TRI N C A CỌNG TY TNHH FOURBROTHERS . 57

XU T NH NG GI I PHÁP M R NG TH TR

NG TIểU TH

S N PH M T I CỌNG TY TNHH FOURBROTHERS .................................... 58
3.3 KI N NGH NH M M R NG TH TR

NG TIểU TH S N

PH M T I CỌNG TY TNHH FOURBROTHERS ...................................... 79
K TăLU N .....................................................................................................81
DANHăM CăCÁCăTẨIăLI UăTHAMăKH O ............................................82


DANHăM CăCH ăVI TăT T

Công ty Fourbrothers
VT

: Công ty trách nhi m h u h n Fourbrothers
:

n v tính

GS

: Giáo s

Kg

: Kilograms

NXB

: Nhà xu t b n

PGS

: Phó giáo s

TNHH

: Trách nhi m h u h n

TS

: Ti n s

VN

: Ti n Vi t Nam

ng

Thang Long University Libraty


DANHăM C S ă

,ăB NGăBI U

S ă
S đ 1.1: Chu k s ng c a s n ph m .............................................................18
S đ 2.2: C c u t ch c công ty TNHH Fourbrothers .................................37
B NGăBI U
B ng 2.1: B ng báo cáo k t qu kinh doanh 2012-2014 .................................39
B ng 2.2: Ho t đ ng Xu t-Nh p kh u.............................................................40
B ng 2.3: Doanh thu bán hàng theo quỦ ..........................................................43
B ng 2.4: C c u doanh thu theo ph
B ng 2.5: Kh i l

ng th c bán hàng ................................45

ng xu t bán theo lo i hàng ................................................46

B ng 2.6: Tiêu th s n ph m n n t i th tr

ng Vi t Nam ..............................47

B ng 2.7: C c u s n ph m tiêu th ................................................................50


M ă
1.ăLụăDOăCH Nă

U

ăTẨI

Trong n n kinh t th tr

ng vi c tiêu th s n ph m có vai trò quy t

đ nh đ n s t n t i c a m t doanh nghi p, s n ph m t o ra c n ph i đ

c đem

đi tiêu th đ làm ngu n g c cho m i ho t đ ng ti p theo. Trong b i c nh
toàn c u hóa đang di n ra m nh m
th

m i l nh v c đ c bi t là trong l nh v c

ng m i qu c t , đ i v i m i qu c gia dù mu n hay không c ng ph i tuân

theo quy lu t này và tham gia vào th

ng m i qu c t nh là m t th c t

khách quan, đem l i c a c i cho xư h i. Qu c gia nào tách mình ra kh i h i
nh p s t cô l p đem đ n s l c h u và nghèo nàn.

tham gia vào quá trình

h i nh p kinh t đó ngoài vi c c ch chính sách c a nhà n
v i qu c t còn có các doanh nghi p v i t cách là l c l

c c n phù h p

ng tiên phong, ch

đ ng nh t, linh ho t nh t, tr c ti p nh t c n ph i tham gia m nh m vào n n
kinh t toàn c u, v i th tr
cho đ t n

ng toàn c u đ đem l i c a c i cho doanh nghi p,

c.

Vi t Nam sau n m 1986 m i đ i m i m c a, t đó n n kinh t th
tr

ng m i b t đ u đ

c công nh n và xây d ng. Các doanh nghi p có n n

t ng ch a đáng k so v i các n

c t b n phát tri n trên th gi i.

c bi t

là các doanh nghi p nh và v a, v i n ng l c tài chính còn y u, k n ng
qu n lỦ còn h n ch nên tính c nh tranh t đó c ng g p nhi u khó kh n.
S n ph m v i công ngh th p, chi phí đ n v s n ph m cao, kênh phân ph i
còn h n ch c c b , s n ph m làm ra không tiêu th đ

c. Chính đi u này

đư làm hang lo t doanh nghi p b gi i th phá s n trong đ t kh ng ho ng
kinh t v a qua.

Công ty TNHH Fourbrothers là m t công ty nh ho t đ ng trong l nh
v c s n xu t và th

ng m i cùng n m trong b i c nh chung c a đ t n

c,

1

Thang Long University Libraty


c a các doanh nghi p nên c ng ch u nh ng tác đ ng và tình tr ng t

ng t .

Nh ng v i m t doanh nghi p không th d dàng cam ch u ngh ch c nh, đ
v

t qua khó kh n và ti p t c phát tri n công ty đư b t đ u đ i m t v i khó

kh n b ng vi c t p trung vào vi c nâng cao tính c nh tranh c a mình, t ng
c

ng m r ng th tr

ng tiêu th đ đ m b o s

n đ nh và t ng b

c

phát tri n.
m r ng th tr

ng tiêu th s n ph m c n đ t trong s phân tích

nh ng đ c đi m c a quá trình này, đòi h i ph i phân tích rõ nh ng gì đang
di n ra trên c s đó có nh ng tác đ ng phù h p nh m t ng c

ng nh ng

đi m m nh và h n ch nh ng đi m y u. Ch có nh v y m i có th đem đ n
k t qu trong quá trình m r ng th tr
ng tr
th tr

ng tiêu th s n ph m.

c b i c nh đó, tác gi ti n hành nghiên c u đ tài ắ M r ng

ng tiêu th s n ph m t i công ty TNHH FourbrothersẰ nh m: m t là,

h th ng hóa nh ng lỦ lu n th c ti n v tiêu th s n ph m, m r ng tiêu th
s n ph m nói chung; hai là, đánh giá th c tr ng m r ng tiêu th s n ph m t i
công ty TNHH Fourbrothers, ch ra nh ng h n ch và u đi m trong nh ng
n m qua; ba là, đ a ra nh ng gi i pháp m r ng th tr

ng tiêu th s n ph m

c a công ty TNHH Fourbrothers; b n là, góp ph n xây d ng k ho ch kinh
doanh c a công ty TNHH Fourbrothers.
2. M Că ệCHăNGHIểNăC U
- Làm rõ c s lỦ lu n v m r ng th tr

ng tiêu th s n ph m.

- Tìm hi u, phân tích th c tr ng quá trình m r ng th tr

ng tiêu th

s n ph m, ch ra nh ng thành công và h n ch ch y u trong vi c m r ng th
tr

ng tiêu th s n ph m t i công ty TNHH Fourbrothers.
- Phân tích các nhân t tác đ ng đ n vi c m r ng th tr

s n ph m.

2

ng tiêu th


- T k t qu phân tích đ ra nh ng gi i pháp đ nâng cao vi c m r ng
th tr
3.

ng tiêu th s n ph m.
IăT

NGăVẨăPH MăVIăNGHIểNăC U
it

-

ng nghiên c u.

M r ng tiêu th s n ph m t i công ty TNHH Fourbrothers
- Ph m vi nghiên c u.
+ Không gian: T i công ty TNHH Fourbrothers.
+ S li u đ
4.ăPH

c s d ng trong nghiên c u t n m 2012 đ n n m 2015.

NGăPHÁPăNGHIểNăC U
- Ph

ng pháp thu th p tài li u nghiên c u.

- Ph

ng pháp duy v t bi n ch ng, duy v t l ch s .

- Ph

ng pháp đánh giá, so sánh và phân tích tài li u.

5. K TăC Uă

ăTẨI

Ngoài ph n m đ u, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o, danh m c
b ng bi u, các ch vi t t t, lu n v n có k t c u 3 ch
- Ch

ng 1: C s lỦ lu n v m r ng th tr

ng:
ng tiêu th s n ph m t i

doanh nghi p
- Ch

ng 2: Th c tr ng m r ng th tr

ng tiêu th s n ph m t i công

ty TNHH Fourbrothers
- Ch

ng 3: Gi i pháp m r ng th tr

ng tiêu th s n ph m t i công ty

TNHH Fourbrothers

3

Thang Long University Libraty


CH
NGă1:ăC ăS ăLụăLU NăV ăM ăR NGăTH ăTR
TIểUăTH ăS NăPH MăT IăDOANHăNGHI P
1.1. T NGăQUANăV ăTH ăTR

NGă

NGăTIểUăTH ăS NăPH M

1.1.1. Tiêuăth ăs năph m
1.1.1.1. Khái ni m tiêu th s n ph m
thích ng v i m i c ch qu n lí, công tác tiêu th s n ph m đ

c

qu n lí b ng các hình th c khác nhau.
Trong n n kinh t k ho ch hoá t p trung, nhà n

c qu n lí kinh t ch

y u b ng m nh l nh. Các c quan hành chính kinh t can thi p sâu vào nghi p
v s n xu t kinh doanh c a các doanh nghi p nh ng l i không ch u trách
nhi m v các quy t đ nh c a mình. Các v n đ c a s n xu t nh : S n xu t cái
gì? B ng cách nào? Cho ai?

u do nhà n

c quy đ nh thì tiêu th s n ph m

ch là vi c t ch c bán hàng hoá s n xu t ra theo k ho ch và giá c đ
đ nh t tr

c n

c.

Trong n n kinh t th tr

ng, các doanh nghi p ph i t mình quy t đ nh

ba v n đ quan tr ng c a s n xu t nên vi c tiêu th s n ph m c n đ

c hi u

theo c ngh a r ng và c ngh a h p. Theo ngh a r ng, tiêu th s n ph m là m t
quá trình kinh t bao g m nhi u khâu t vi c nghiên c u th tr

ng, xác đ nh

nhu c u khách hàng, đ t hàng và t ch c s n xu t đ n vi c t ch c các nghi p
v tiêu th , xúc ti n bán hàngầ nh m m c đích đ t hi u qu cao nh t.Theo
ngh a h p, tiêu th s n ph m, d ch v là vi c chuy n d ch quy n s h u s n
ph m hàng hoá, d ch v đư th c hi n cho khách hàng đ ng th i thu đ
bán s n ph m ho c đ

c ti n

c quy n thu ti n bán hàng.

Tóm l i, đ tuân theo đúng quy lu t khách quan c a th tr
đi u ki n qu n lỦ theo c ch th tr

ng có th khái ni m th tr

ng trong
ng tiêu th

s n ph m nh sau: Tiêu th s n ph m là t ng th các bi n pháp v t ch c
kinh t và k ho ch nh m th c hi n vi c nghiên c u và n m b t nhu c u th

4


tr

ng. Nó bao g m các ho t đ ng: t o ngu n, chu n b s n ph m, t ch c

m ng l

i bán hàng ầ cho đ n d ch v sau bán hàng nh m bán đ

ph m và thu đ

cs n

c ti n t khách hàng.

1.1.1.2. Vai trò c a tiêu th s n ph m
- Vai trò đ i v i n n kinh t
i v i b t k m t qu c gia nào mu n t n t i và phát tri n c n có s n
xu t và tiêu th s n ph m cho dù qu c gia đó có

ch đ nào. N u không có

tiêu th s n ph m n n kinh t s không t n t i. M t n n kinh t s n xu t s n
ph m ra mà không tiêu th đ

cs d nt i

đ ng hàng hóa, làm chi phí t ng

cao, t đó làm gi m s c c nh tranh đ i v i các n n kinh t khác.
Tiêu th s n ph m đem l i ngu n v n đ tái đ u t s n xu t, t o ra vi c
làm, l i nhu n và s th nh v

ng cho các thành ph n trong n n kinh t đó.

- Vai trò đ i v i doanh nghi p
Tiêu th s n ph m đóng vai trò quan tr ng, quy t đ nh s t n t i và
phát tri n c a doanh nghi p. Khi s n ph m c a doanh nghi p đ
t c là nó đư đ

c ng

doanh nghi p th hi n

c tiêu th ,

i tiêu dùng ch p nh n. S c tiêu th s n ph m c a
m c bán ra, uy tín c a doanh nghi p, ch t l

s n ph m, s thích ng v i nhu c u c a ng

ng c a

i tiêu dùng và s hoàn thi n c a

các ho t đ ng d ch v . Nói cách khác tiêu th s n ph m ph n ánh đ y đ
đi m m nh đi m y u c a doanh nghi p. Vai trò tiêu th s n ph m đ i v i
doanh nghi p đ

c th hi n trên các n i dung sau:

Th nh t, tiêu th s n ph m là c n c đ l p ra k ho ch s n xu t cái
gì, s n xu t v i kh i l

ng bao nhiêu, ch t l

c vào s c tiêu th trên th tr
tiêu th s d n đ n tình tr ng

ng nh th nào. N u không c n

ng mà s n xu t

t, không tính đ n kh n ng

th a, t n đ ng s n ph m, gây ra s đình tr

trong s n xu t kinh doanh, d n đ n nguy c phá s n. Ngoài ra tiêu th s n
ph m quy t đ nh khâu cung ng đ u vào thông qua s n xu t.

5

Thang Long University Libraty


Th hai, tiêu th s n ph m có Ủ ngh a quy t đ nh đ i v i các ho t đ ng
nghi p v khác c a doanh nghi p nh : nghiên c u th tr

ng, đ u t mua s m

trang thi t b tài s n, t ch c s n xu t, t ch c l u thông, d ch v ầ N u
không tiêu th đ

c s n ph m thì không th th c hi n đ

c quá trình tái s n

xu t, b i vì doanh nghi p s không có v n đ th c hi n các nghi p v kinh
doanh k trên.
Th ba, tiêu th s n ph m giúp doanh nghi p thu h i đ

c v n, bù đ p

chi phí và có lưi. Nó giúp cho doanh nghi p có các ngu n l c c n thi t đ
th c hi n quá trình tái s n xu t ti p theo, công tác tiêu th đ

c t ch c t t s

là đ ng l c thúc đ y s n xu t và là y u t t ng nhanh vòng quay c a v n. B i
v y tiêu th s n ph m càng đ

c ti n hành t t bao nhiêu thì chu k s n xu t

kình doanh càng ng n b y nhiêu, vòng quay v n càng nhanh, hi u qu s
d ng v n càng cao.
Th t , tiêu th s n ph m mang l i l i nhu n, l i nhu n là m c đích
quan tr ng nh t trong toàn b ho t đ ng s n xu t kinh doanh. L i nhu n là
ngu n b xung các qu c a doanh nghi p trên c s đó các doanh nghi p có
đi u ki n đ u t máy móc, thi t b , xây d ng m i t ng b

c m r ng và phát

tri n quy mô c a doanh nghi p. L i nhu n còn đ kích thích v t ch t khuy n
khích ng

i lao đ ng, đi u hoà l i ích chung và l i ích riêng, khai thác s

d ng các ti m n ng c a doanh nghi p m t cách tri t đ .
Nh v y đ có l i nhu n cao ngoài các bi n pháp gi m chi phí s n
xu t doanh nghi p còn ph i đ y m nh công tác tiêu th s n ph m, t ng
kh i l

ng hàng hoá luân chuy n, t ng doanh thu bán hàng. T c đ tiêu th

s n ph m càng cao thì th i gian s n ph m n m trong khâu l u thông càng

gi m đi u đó có ngh a là s gi m đ

c chi phí l u thông, gi m chi phí luân

chuy n, t n kho, b o qu n, hao h t, m t mát vvầ T o đi u ki n cho doanh

6


nghi p h giá thành s n ph m và giá bán, t ng s c c nh tranh và đ m b o
m c l i nhu n d ki n.
1.1.2. Th ătr

ngătiêuăth ăs năph mă

1.1.2.1. Khái ni m th tr
Th tr

ng tiêu th s n ph m

ng ra đ i và phát tri n g n li n v i s phát tri n c a n n s n

xu t hàng hoá. T đó t i nay đư tr i qua nhi u th k . Chính vì v y, các khái
ni m v th tr

ng r t phong phú và đa d ng. Tuy nhiên, có th khái quát m t

s khái ni m sau:
- Theo cách hi u c đi n: Th tr

ng là n i di n ra quá trình trao đ i và

buôn bán. Trong thu t ng kinh t hi n đ i, th tr

ng còn bao g m các h i

tr c ng nh các đ a d ho c các khu v c tiêu th phân theo m t hàng ho c
ngành hàng.
+ Th tr

ng là n i mua bán hàng hoá, n i g p g đ ti n hành các ho t

đ ng mua bán gi a ng
+Th tr

i mua và ng

i bán.

ng là bi u hi n thu g n c a quá trình mà thông qua đó các

quy t đ nh c a các gia đình v tiêu dùng m t hàng nào?, các quy t đ nh c a
công ty v s n xu t cái gì?, s n xu t nh th nào?, và các quy t đ nh c a
ng

i công nhân v vi c làm nh : bao lâu?, cho ai?, đ u đ

c dung hoà b ng

s đi u ch nh giá c .

+ Th tr
và nh ng ng

ng là s k t h p gi a cung và c u trong đó nh ng ng
i bán bình đ ng cùng c nh tranh. S l

bán nhi u hay ít ph n ánh qui mô c a th tr

ng ng

i mua

i mua, ng

i

ng l n hay nh . Vi c xác đ nh

nên mua hay nên bán hàng hoá và d ch v v i kh i l

ng và giá c bao nhiêu

là do cung và c u quy t đ nh.
+ Th tr

ng là m t ph m trù riêng c a n n s n xu t hàng hoá. Ho t

đ ng c b n c a th tr

ng đ

c thông qua ba nhân t có m i quan h h u c

7

Thang Long University Libraty


hay m t thi t v i nhau bao g m: nhu c u v hàng hoá và d ch v , cung ng v
hàng hoá và d ch v , giá c c a hàng hoá và d ch v .
- Theo David Begg, th tr
đó ng

i bán và ng

ng là t p h p các s tho thu n thông qua

i mua ti p xúc v i nhau đ trao đ i hàng hoá và d ch v .

Theo cách hi u này thì ng

i ta nh n m nh đ n các quan h trao đ i c ng nh

th ch và các đi u ki n th c hi n vi c mua bán.
Tóm l i ta th y, m i khái ni m v th tr
h gi a ng
này đ

i mua, ng

ng đ u đ c p t i m i quan

i bán trong vi c trao đ i s n ph m. Các m i quan h

c bi u hi n m t cách khác nhau gi a các khái ni m.

1.1.2.2. Phân lo i th tr

ng tiêu th s n ph m

V m t lỦ thuy t và th c ti n có nhi u lo i th tr

ng, do đó c n ph i

nghiên c u cách phân lo i nó. Có n m v ng cách phân lo i th tr

ng, chúng

ta m i có kh n ng nghiên c u và s d ng các bi n pháp thích h p đ phát
tri n và m r ng th tr
lo i th tr

ng c a doanh nghi p. D

i đây là các tiêu th c phân

ng:

- Phân lo i theo v trí đ a lỦ c a l u thông s n ph m hàng hóa và d ch
v . Theo tiêu th c này th tr

+ Th tr
khu, th tr

ng thành th , th tr

+ Th tr
tr

ng trong n
ng n

c: Th tr

c chia làm hai lo i:

ng t ng đ a ph

ng, th tr

ng đ c

ng nông thôn.

c ngoài: Th tr

ng Tây Ểu,

ông Ểu, B c M , th

ng châu Á...

- Phân theo đ i t

tiêu th c này th tr
+ Th tr
th tr
tr

ng tiêu th s n ph m đ

ng s n ph m hàng hóa tiêu th c a th tr

ng tiêu th s n ph m đ

ng hàng hoá: th tr

ng. Theo

c chia thành:

ng t li u s n xu t, hàng hoá tiêu dùng,

ng hàng n i, hàng ngo i, th tr

ng hàng cao c p, hàng thông d ng, th

ng lao đ ng...

8

+ Th tr
th tr
n

ng ti n t : đ ng Vi t Nam, ngo i t .

các n

ng ti n t phát tri n thành S giao d ch v th tr

c ta, d ng th tr

c phát tri n,

ng ch ng khoán.

ng này ch a phát tri n.

- Phân lo i theo tiêu th c chuyên môn hóa s n xu t và kinh doanh. Th
tr

ng tiêu th s n ph m đ

c phân thành: th tr

tr

ng hàng nông s n, lâm s n, thu s n...
- Phân lo i theo tính ch t c a th tr

th tr

+ Th tr

ng cung: th tr

+ Th tr

ng đ u vào th : tr

ng, th tr

ng bán, th tr

ng hàng công nghi p, th
ng đ

c chia thành:

ng c u: th tr

ng mua.

ng các y u t s n xu t, th tr

ng đ u ra:

ng hàng hoá, d ch v c a m t doanh nghi p.
- Ngoài ra còn các tiêu th c phân lo i nh : Phân lo i theo tính c nh

tranh hay đ c quy n, th tr
th tr
đ

ng đ

c chia làm hai lo i: th tr

ng đ c quy n. Phân lo i theo th tr

c phân lo i thành: th tr

kh ng ch th tr

ng v mô và vi mô.Th tr

ng t ng cung, t ng c u; th tr

nghi p: kh n ng tham gia vào th tr

ng c nh tranh;
ng

ng c a doanh

ng c a m t doanh nghi p, m c đ

ng c a m t doanh nghi p...

1.2. M ăR NGăTH ăTR

NGăTIểUăTH ăS NăPH M

1.2.1. Quanăni măv ăm ăr ngăth ătr

ngătiêuăth ăs năph mă

Ch a có m t khái ni m chu n nào nói v m r ng th tr
s n ph m. Theo tác gi thì m r ng th tr

ng tiêu th

ng tiêu th s n ph m đ

c hi u

trên nhi u khía c nh khác nhau là: m r ng tiêu th s n ph m theo chi u
r ng, m r ng tiêu th s n ph m theo chi u sâu, m r ng th tr

ng tiêu th

s n ph m theo ph m vi đ a lỦ, gia t ng ch ng lo i s n ph m ...
Trong ph m vi đ tài này, nghiên c u v n đ m r ng th tr
th s n ph m trên ba góc đ : m r ng th tr
mô tiêu th , m r ng th tr
r ng th tr

ng tiêu

ng tiêu th s n ph m theo quy

ng tiêu th s n ph m theo ph m vi đ a lỦ, m

ng tiêu th s n ph m b ng vi c gia t ng các ch ng lo i s n ph m.

9

Thang Long University Libraty


- M r ng quy mô tiêu th s n ph m:
M r ng th tr

ng theo quy mô là t ng kh i l

hóa tiêu th trên đ a bàn th tr

ng và ch ng lo i hàng

ng hi n t i. M r ng th tr

ng s n ph m

theo quy mô có nhi u cách.
+ Th nh t, t ng t i đa vi c tiêu th m t hàng hóa nh t đ nh ho c nhi u
lo i hàng hóa cho nhóm khách hàng hi n t i (thâm nh p sâu vào th tr

ng).

Khách hàng c a doanh nghi p đa d ng, phong phú và khác nhau v nhu

c u, l a tu i, gi i tính, trình đ , ngh nghi pầ C n c vào hành vi tiêu dùng
c a khách hàng v : kh i l

ng, ch ng lo i hàng hóa, doanh nghi p có th có

nh ng chính sách khuy n mưi, h tr thích h p v i t ng nhóm khách hàng c
th đ thúc đ y l

ng hàng bán ra. i u này có ngh a là v i nhóm khách hàng

hi n t i, doanh nghi p s tri n khai các bi n pháp thâm nh p sâu đ thúc đ y
l

ng hàng bán ra.
+ Th hai, qu ng cáo, chào bán hàng hóa t i nh ng khách hàng ti m

n ng.
Khách hàng ti m n ng là m t ng

i hay nhóm ng

i có kh n ng đ a

ra quy t đ nh v hàng hóa c a doanh nghi p và có kh n ng s mua hàng hóa
c a doanh nghi p trong t
mâu thu n nh t.
đ it

ng lai.

ây là nhóm khách hàng khó n m b t và

m r ng th tr

ng, các doanh nghi p không th b qua

ng này. Nh ng khách hàng ti m n ng đ u ch a bi t ho c ch a chú Ủ

đ n hàng hóa c a doanh nghi p. Nh v y, nhi m v c a doanh nghi p là ph i
tìm cách thu hút đ nhóm khách hàng này b h p d n b i các hàng hóa c a
công ty và c m th y có nhu c u ti p c n v i hàng hóa này.

ti p c n đ n

khách hàng này các doanh nghi p ph i áp d ng tri t đ các hình th c qu ng
cáo trên các ph

ng ti n truy n thông ngo i tuy n thông qua: qu ng cáo trên

tivi, qu ng cáo trên t p chí, internet, qu ng cáo ngoài tr i, g i th tr c ti p,
marketing lan truy nầ

ây là nh ng bi n pháp hi u qu giúp hình nh hàng

10


hóa c a doanh nghi p tr c ti p tác đ ng đ n tâm lỦ khách hàng ti m n ng và
thúc đ y nhóm khách hàng này tr thành nhóm khách hàng m c tiêu c a
doanh nghi p.

+ Th ba, m r ng th ph n hàng hóa: chi m l nh th ph n c a đ i th
c nh tranh. B ng cách t ng c
công sang các th tr

ng các ho t đ ng marketing, doanh nghi p t n

ng c a đ i th c nh tranh, nh n m nh nh ng u đi m,

l i th c a hàng hóa c a mình so v i các hàng hóa c a đ i th c nh tranh
ho c b sung các l i ích cho khách hàng khi tiêu dùng hàng hóa đ lôi kéo các
khách hàng chuy n t tiêu dùng hàng hóa c a các hưng c nh tranh sang tiêu
dùng hàng hóa c a doanh nghi p mình.
- M r ng th tr

ng theo ph m vi đ a lý:

Theo h

ng này, doanh nghi p s m r ng đ a bàn ho t đ ng kinh

doanh, t ng c

ng s hi n di n c a mình trên các đ a bàn m i b ng các hàng

hóa hi n t i.

m r ng th tr

ng tiêu th s n ph m theo ph m vi đ a lỦ

doanh nghi p c n tìm cách khai thác nh ng đ a đi m m i và đáp ng nhu c u
c a khách hàng trên th tr

ng này. M c đích doanh nghi p là đ thu hút

thêm khách hàng đ ng th i qu ng bá hàng hóa c a mình đ n khách hàng
nh ng đ a đi m m i. Tuy nhiên, đ đ m b o thành công cho công tác m
r ng th tr

ng, doanh nghi p ph i ti n hành nghiên c u th tr

đ a ra nh ng hàng hóa phù h p v i đ c đi m c a t ng th tr
Phát tri n th tr
l

ng thông qua cách này, m ng l

i tiêu th hàng hóa c a doanh nghi p s đ

ng m i đ

ng.

i bán hàng và m ng

c m r ng b ng cách l a ch n

các kênh phân ph i thích h p d a vào m i quan h gi a doanh nghi p v i các
đ i lỦ bán buôn, bán l , nh ng ng

i tr c ti p đ a hàng hóa đ n tay khách

hàng đ m r ng ph m vi tiêu th hàng hóa.
- Gia t ng ch ng lo i hàng hóa:

11

Thang Long University Libraty


Doanh nghi p đ a thêm các lo i hàng hóa nh m th a mưn các nhu c u
khác nhau c a khách hàng b ng cách nghiên c u và cho ra đ i các lo i hàng
hóa m i ho c có th c i ti n, hoàn thi n thay th các hàng hóa hi n có.
c ng là ph
l

ng th c kinh doanh hi u qu giúp doanh nghi p lôi kéo thêm s

ng l n khách hàng, m r ng quy mô th tr

1.2.2. S ăc năthi tăph iăm ăr ngăth ătr
- M r ng th tr
tri n. Trên th tr

ng

ngătiêuăth ăs năph m

ng là đi u ki n đ doanh nghi p t n t i và phát

ng lúc nào s c nh tranh c ng r t quy t li t và m nh m .

Ho t đ ng m r ng th tr
d

ây

ng góp ph n khai thác n i l c cho doanh nghi p

i giác đ kinh t , n i l c đ

c xem là s c m nh n i t i, là đ ng l c là

toàn b ngu n l c bên trong c a s phát tri n kinh t . Không có th tr

ng

thì doanh nghi p không th t n t i. Quá trình khai thác và phát huy n i l c
là quá trình chuy n hóa các y u t s c lao đ ng, t li u lao đ ng thành s n
ph m hàng hóa và thành thu nh p c a doanh nghi p. Phát tri n th tr

ng

v a là c u n i v a là đ ng l c đ khai thác, phát huy n i l c t o th c l c
kinh doanh cho doanh nghi p. Cùng v i s phát tri n không ng ng c a khoa
h c k thu t đư tác đ ng m nh m t i n n kinh t , làm cho t c đ phát tri n
c a n n kinh t cao.
phát tri n th tr

i u đó đòi h i doanh nghi p ph i đ y m nh công tác

ng.

- M r ng th tr

ng đ m b o s thành công cho ho t đ ng kinh doanh

c a doanh nghi p. N n kinh t th tr

ng r t n ng đ ng nó đòi h i các doanh

nghi p đ u ph i c g ng khai thác tri t đ các ngu n thu, t n d ng t i đa các
c h i kinh doanh. M

r ng th tr

ng giúp cho doanh nghi p thu thêm

nhi u l i nhu n, t đó b sung thêm ngu n v n đ u t c ng nh các qu
c a doanh nghi p. T đó t o đi u ki n cho doanh nghi p s n xu t ra nhi u
s n ph m v i ch t l

ng và m u mư t t h n nh m đáp ng nhu c u ngày

càng cao c a xư h i. M r ng th tr

12

ng s t o cho doanh nghi p kh ng

đ nh đ
th tr

c v trí c a mình trên th tr

ng, nâng cao uy tín c a s n ph m trên

ng lúc nào c ng có s c nh tranh quy t li t c a nhi u doanh nghi p

khác nhau cùng s n xu t hay tiêu th m t s lo i m t hàng.
- M r ng th tr

ng s t ng nhanh đ

c t c đ tiêu th s n ph m, góp

ph n đ y nhanh chu k tái s n xu t m r ng, t ng nhanh vòng quay c a v n,
t o đ ng l c thúc đ y chi n th ng trong c nh tranh, nâng cao s l

ng s n

ph m bán ra.
1.2.3. Cácăch ătiêuăđánhăgiáăv ăm ăr ngăth ătr

ngătiêuăth ăs năph m

đánh giá hi u qu c a các ho t đ ng m r ng th tr
nghi p, các nhà nghiên c u có th s d ng các tiêu chí t
n i dung v m r ng th tr

ng.

ng c a doanh

ng ng v i nh ng

ó là các tiêu chí v m r ng theo quy mô,

ph m vi và ch ng lo i hàng hóa.
 Tiêu chí đánh giá m r ng th tr

ng theo quy mô tiêu th hàng hóa

 Th ph n
Th ph n c a doanh nghi p là t l th tr

ng mà doanh nghi p chi m

l nh, đây là m t ch tiêu t ng quát nói nên s c m nh c a doanh nghi p trên th
tr

ng. Có hai ch tiêu đánh giá v th ph n là th ph n t

ng đ i và th ph n

tuy t đ i:
- Th ph n tuy t đ i là t l ph n doanh thu c a doanh nghi p so v i
toàn b s n ph m cùng lo i đ
- Th ph n t

ng đ i đ

c tiêu th trên th tr

ng.

c xác đ nh trên c s th ph n tuy t đ i c a

doanh nghi p so v i ph n tuy t đ i c a đ i th c nh tranh m nh nh t.
Hai ch tiêu này luôn có m i quan h h u c v i nhau, tuy nhiên không
ph i lúc nào chúng c ng có m i quan h thu n chi u.
S nl
S l

ng s n ph m tiêu th

ng s n ph m bán ra th tr

ng c a m t lo i s n ph m nào đó là

m t ch tiêu c th đ đánh giá hi u qu c a công tác m r ng th tr

ng c a

13

Thang Long University Libraty

doanh nghi p đ i v i s n ph m đó. Vi c m r ng th tr
ti n hành theo hai cách là m r ng th tr
tr

ng này có th đ

c

ng theo chi u r ng và m r ng th

ng theo chi u sâu.
- M r ng th tr

xâm nh p vào th tr

ng theo chi u r ng là vi c doanh nghi p th c hi n

ng m i, th tr

ng n

c ngoài, th tr

ng c a đ i th

c nh tranh.
- M r ng th tr

ng theo chi u sâu là vi c doanh nghi p ti n hành khai

thác m t cách t t h n trên th tr

ng hi n có c a doanh nghi p b ng cách c i

ti n h th ng phân ph i, th c hi n các chính sách v s n ph m, v giá, v d ch
v sau bán hàng.
có m t b c tranh rõ nét v th c tr ng công tác tiêu th s n ph m
c a mình, doanh nghi p ph i so sánh t l t ng s n l
v i k tr

ng trong n m th c t

c, t l t ng cu ngành và c a đ i th c nh tranh.

 Ch tiêu t ng doanh thu
Ta có công th c tính t ng doanh thu c a doanh nghi p theo s n ph m
và th tr

ng nh sau:

TR =  Pij x Qij

(1.1)

TR: T ng doanh thu
Pij: Giá c a s n ph m j t i th tr
Qij: S n l

ng i

ng s n ph m j tiêu th trên th tr

ng i

Ch tiêu TR là m t ch tiêu t ng quát nh t, nó là k t qu t ng h p c a
vi c m r ng thi tr
th trên các th tr

ng cho các lo i s n ph m mà doanh nghi p s n xu t tiêu
ng khác nhau. Tuy nhiên, c ng nh ch tiêu s n l

ng s n

ph m tiêu th , đ có th tìm hi u m t cách rõ nét ta ph i so sánh m c đ t ng
tr

ng c a doanh thu k phân tích v i doanh thu k tr

c, m c doanh thu c a

ngành. Tuy nhiên đ đánh giá ch tiêu này chính xác thì c n ph i nghiên c u
các y u t liên quan nh t giá h i đoái, l m phát.

14


 Ch tiêu l i nhu n
L i nhu n tuy không là ch tiêu ph n ánh tr c ti p k t qu c a vi c m
r ng th tr

ng nh ng nó l i là m t ch tiêu có liên quan m t thi t đ n m

r ng th tr

ng tiêu th s n ph . L i nhu n là ch tiêu kinh t t ng h p nói lên

hi u qu s n xu t và kinh doanh c a doanh nghi p. Do v y, thông qua m c
t ng tr

ng c a l i nhu n c v s tuy t đ i và t

đánh giá đ

c vi c m r ng th tr

ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p.

 Tiêu chí đánh giá m r ng th tr
đánh giá vi c m r ng th tr
đ a lỦ, ng

i ta dùng th

l

ng tiêu th hàng hóa h
làm đ

ng theo ph m vi đ a lý

ng c a doanh nghi p theo ph m vi

c đo s gia t ng v s l

nghi p đ u luôn mong mu n tìm đ

ng đ i ta có th ph n nào

c nh ng th tr

ng th tr

ng. M i doanh

ng m i đ gia t ng kh i

ng t i m c tiêu doanh s bán hàng ngày càng cao.

c vi c đó, doanh nghi p c n ph i tìm ki m nh ng th tr

mà nhu c u c a nh ng th tr

ng đó có th đáp ng đ

ng m i

c b ng nh ng hàng

hóa hi n có c a mình.

đ

 Tiêu chí đánh giá m r ng th tr

ng theo ch ng lo i hàng hóa

Trong m t th i k nh t đ nh, s l

ng ch ng lo i hàng hóa t ng lên

c dùng nh m t ch tiêu đ đánh giá vi c m r ng th tr

ng c a doanh

nghi p. K t h p v i các ch tiêu khác nh ch tiêu v t ng doanh thu bán
hàng, c c u ch ng lo i hàng hóa m i, ch tiêu này có th cho th y hi u qu
c a vi c m r ng th tr

ng theo h

ng gia t ng ch ng lo i hàng hóa. Trên c

s đó, doanh nghi p có th đ a ra quy t đ nh ti p t c phát tri n lo i hàng hóa
m i đó ho c d ng vi c tung ra th tr
1.2.4. Cácă nhơnă t ă nhă h

ng lo i hàng hóa kém hi u qu ầ

ngă đ nă m ă r ngă th ă tr

ngă vƠă tiêuă th ă s nă

ph mătrongădoanhănghi p
Các nhân t

nh h

ng đ n th tr

ng tiêu th s n ph m đ ng th i

c ng là các nhân t

nh h

ng đ n vi c m r ng th tr

ng. Th tr

ng là m t

15

Thang Long University Libraty


l nh v c kinh t ph c t p cho nên các nhân t
phong phú và ph c t p, th

nh h

ng t i nó c ng r t

ng là nh ng nhân t sau:

1.2.4.1. Nhóm các nhân t khách quan
 Các nhân t thu c v môi tr
môi tr
tr

ng kinh doanh có nh h

ng kinh doanh: Các nhân t thu c v

ng đ n m r ng th tr

ng tiêu th . Môi

ng kinh doanh đang t o ra nh ng c h i kinh doanh c ng nh các nguy

c cho doanh nghi p. Ch trên c s n m v ng các nhân t thuôc v môi
tr

ng kinh doanh doanh nghi p m i đ ra m c tiêu, chi n l
Các nhân t thu c v môi tr

ng có nh h

c đúng đ n.

ng đ n ho t đ ng kinh

doanh c a doanh nghi p đó là:
 Môi tr

ng kinh t : có nh h

ng vô cùng l n đ i v i ho t đ ng kinh

doanh c a các doanh nghi p. Môi tr
t ng tr
ngo i th

ng kinh t bao g m các y u t : t c đ

ng kinh t , lưi su t ngân hàng, l m phát, th t nghi p, s phát tri n
ng, các chính sách tài chính ti n t , t giá h i đoái... M i doanh

nghi p c n d báo đ

cm cđ

nh h

ng c a môi tr

ng kinh t đ n doanh

nghi p mình đ t n d ng t i đa các c h i kinh doanh và h n ch các nguy c .
 Môi tr

đ

ng chính tr lu t pháp: G m các nhân t : s

n đ nh chính tr ,

ng l i ngo i giao, s cân b ng các chính sách c a nhà n

phát tri n kinh t c a

ng và Nhà n

c, chi n l

c, s đi u ti t và khuynh h

c

ng can

thi p c a chính ph vào đ i s ng kinh t , h th ng lu t pháp, s hoàn thi n và
hi u l c thi hành c a chúng. Các y u t thu c v chính tr , lu t pháp có nh
h

ng ngày càng l n đ n các ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p. Doanh

nghi p ph i tuân th nh ng qui đ nh v thuê m
đ nh trong l nh v c ngo i th
 Môi tr

n lao đ ng, thu , các qui

ng, các bi n đ ng t giá, lưi su t,...

ng v n hoá xư h i: các y u t v n hoá xư h i nh h

ti p đ n cu c s ng và hành vi c a con ng
mua s m c a con ng

i. Môi tr

i, qua đó nh h

ng tr c

ng đ n hành v

ng xư h i g m các nhân t : dân s và xu

16


h

ng v n đ ng, t p quán tiêu dùng, trình đ v n hoá, th hi u khách hàng,

thu nh p,... Các doanh nghi p nghiên c u môi tr

ng v n hoá xư h i quy t

đ nh kinh doanh nh th nào? cung c p m t hàng gì? t ch c quá trình tiêu
th ra sao?
 Môi tr

ng công ngh : ngày nay, các doanh nghi p luôn ph i c nh

giác v i các công ngh m i vì nó có th làm cho s n ph m b l c h u m t
cách tr c ti p ho c gián ti p. Các doanh nghi p th

ng m i không b đe do

b i nh ng phát minh công ngh nh doanh nghi p s n xu t nh ng nó có nh
h

ng t i chi n l

c kinh doanh c a doanh nghi p. T s nh n bi t v xu

h

ng phát tri n công ngh giúp doanh nghi p xác đ nh đ

kinh doanh cho phù h p v i xu h
 Th hi u c a ng

ng tiêu dùng trong t

ng lai.

i tiêu dùng v i nh ng s n ph m mà doanh nghi p

đang kinh doanh: Th hi u ng

i tiêu dùng là nhân t ng

i s n xu t kinh doanh

ph i quan tâm không ch t khi đ nh giá bán tung ra th tr
xât d ng chi n l

c ngành hàng

c kinh doanh, quy t đ nh ph

ng mà ngay t khi

ng án s n ph m đ đ m b o

tiêu th nhanh và có lưi. Nh ta đư bi t, n u s n ph m s n xu t ra đáp ng đ
th hi u c a ng

i tiêu dùng thì quá trình tiêu th s n ph m s di n ra nhanh

chóng và n u s nph m s n xu t ra không phù h p thì ng
nh n và vì v y th tr

i tiêu dùng khó ch p

ng s n ph m s d n b di t vong. Do đó th hi u là nhân t

kích thích đ doanh nghi p có th m r ng th tr
 Th tr

c

ng hay không.

ng s n ph m c a doanh nghi p là th tr

ng mà doanh nghi p

tham gia vao vi c kinh doanh các s n ph m c a mình, ch u s chi ph i chung
theo nh ng quy lu t th tr
s ng c a s n ph m.

ng nh : quy lu t cung c u, quy lu t giá c , chu k

đây khi nghiên c u m r ng th tr

ng tiêu th s n ph m

c a doanh nghi p c n chú Ủ nghiên c u chu k s ng c a s n ph m. Chu k s ng
c a s n ph m là th i gian k t khi s n ph m xu t hi n cho đ n khi nó bi n m t
trên m t th tr

ng c th . M t s n ph m không có ch đ ng trên th tr

nh ng l i có ch đ ng trên th tr

ng khác. Trong các th tr

ng này

ng khác nhau, xác

17

Thang Long University Libraty


đ nh đ
t

c hình thái s n ph m là v n đ h t s c quan tr ng, t đó xác đ nh đúng

ng lai c a nó đ có chi n l

c m r ng hay thu h p th tr

Doanh thu

ng thích ng.

L i nhu n
ng doanh thu
ng chi phí

O T1

T2

T3

T4

T

S ăđ ă1.1:ăChuăk ăs ngăc aăs năph m



i th c nh tranh: Trong n n kinh t th tr

đi u không tránh kh i - nó là nhân t

nh h

ng vi c c nh tranh là

ng tr c ti p t i th tr

ng tiêu

th s n ph m c a doanh nghi p, th m chí có th đ y doanh nghi p t i ch phá
s n ho c b thôn tính. Vi c m r ng th ph n là m c tiêu c a m i doanh
nghi p,nó ch xu t hi n khi nâng cao s c c nh tranh c a s n ph m trên th
tr
u.

ng, hi u rõ m nh y u c a đ i th c nh tranh, đ có chi n l

c tiêu th t i

ây c ng là m t y u t có tính tích c c đ các doanh nghi p ph i không

ng ng c g ng nâng cao ch t l

ng s n ph m, hoàn thi n t ch c qu n lỦ,

đáp ng ngày m t t t h n cho nhu c u xư h i. Trong n n kinh t th tr

ng

hi n nay, vi c theo dõi, n m b t, và nghiên c u các đ i th c nh tranh là công
vi c không th thi u đ

c đôi khi mang tính s ng còn đ i v i m i doanh

nghi p. S ra đ i c a quá nhi u đ i th c nh tranh hay s v
l
tr

t tr i v ch t

ng, ki u dáng, chính sách tiêu th c a m t hàng c nh tranh s làm cho th
ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p co l i, th m chí s b m t h n n u

không có nh ng chính sách ng phó k p th i. Vi c nghiên c u đ i th c nh
tranh, s đóng vai trò đ c bi t quan tr ng trong vi c m r ng th tr

18

ng tiêu