Xây dựng thương hiệu trường đại học tài chính quản trị kinh doanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

---------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - QUẢN TRỊ KINH DOANH
(TRỰC THUỘC BỘ TÀI CHÍNH)

HỌC VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN KIM TRUY

Hà Nội - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả luận văn cam đoan rằng: Số liệu trong luận văn này là trung thực và
kết quả nghiên cứu của luận văn chưa được sử dụng trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào và mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được ghi nhận.
Thông tin trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng.

Hà Nội, ngày … tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hương

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện Luận văn Thạc sỹ này, tôi đã nhận được sự
chỉ bảo tận tình của GS.TS Nguyễn Kim Truy cũng như sự hướng dẫn cụ thể về các
thủ tục tốt nghiệp từ các thầy cô chuyên trách trong Khoa Sau Đại học - Viện Đại
học Mở Hà Nội. Đến nay, sau quá trình nghiên cứu nghiêm túc, tôi đã hoàn thành
Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới thầy hướng dẫn GS.TS
Nguyễn Kim Truy đã định hướng, gợi ý, chỉnh sửa và hướng dẫn tôi trong suốt thời
gian qua giúp tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong Khoa Sau đại học Viện ĐH
Mở Hà Nội đã giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu trong hai năm
học 2013-2015.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường ĐH Tài
chính-QTKD nơi tôi đang công tác, bạn bè đồng nghiệp và gia đình đã tạo mọi điều
kiện hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hương


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1
2. Tổng quan nghiên cứu ...........................................................................................2
3. Mục đích nghiên cứu .............................................................................................3
4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................4
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................5
7. Kết cấu của Luận văn ............................................................................................6
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ......... 7

1.1. Lý luận chung về thương hiệu............................................................................7
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................................... 7
1.1.2. Chức năng thương hiệu.................................................................................. 9
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ............................................................................... 11
1.1.4. Đặc tính thương hiệu ................................................................................... 12
1.1.5. Giá trị thương hiệu ...................................................................................... 14
1.2. Nhận thức về thương hiệu trường Đại học .....................................................15
1.2.1. Mục tiêu, chức năng, nhiệm vụ của Trường Đại học .................................... 16
1.2.2. Trường Đại học trong nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN và hội
nhập quốc tế .......................................................................................................... 17
1.2.3. Tính tất yếu khách quan xây dựng thương hiệu trường Đại học ................... 22
1.2.4. Sự khác biệt thương hiệu dịch vụ với thương hiệu trường đại học ................ 24
1.3. Xây dựng thương hiệu trường Đại học ...........................................................33
1.3.1. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng tác động tới xây dựng thương hiệu ........ 33
1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu ................................................ 35
1.3.3. Định vị thương hiệu ..................................................................................... 35
1.3.4. Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu ................................................... 36
1.3.5. Chính sách Marketing hỗn hợp để quảng bá thương hiệu ............................ 37

Chương 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - QUẢN TRỊ
KINH DOANH (THUỘC BỘ TÀI CHÍNH)................................................................................ 39

2.1. Tổng quan về trường ĐH Tài chính-QTKD (thuộc Bộ Tài chính) ...............39


2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của trường (1965-2015) ............................ 39
2.1.2. Các bậc đào tạo và ngành nghề đào tạo ...................................................... 43
2.1.3. Đối tượng tuyển sinh .................................................................................... 44
2.1.4. Tình hình đào tạo của nhà trường thời gian qua .......................................... 44
2.1.5. Đội ngũ cán bộ giảng viên ........................................................................... 49
2.1.6. Cơ sở vật chất .............................................................................................. 50
2.2. Xây dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD (thuộc Bộ Tài chính).52
2.2.1. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng tác động tới xây dựng Thương hiệu trường
ĐH Tài chính-QTKD ............................................................................................. 52
2.2.1.1. Phân tích những yếu tố bên ngoài ............................................................ 53
2.2.1.2. Phân tích các yếu tố nội tại của trường ..................................................... 64
2.2.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng của Thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD 75
2.2.3. Xác định thị trường mục tiêu của Thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD .... 77
2.2.4. Định vị thương hiệu về chất lượng giáo dục và Uy tín nhà trường – Giá trị cốt lõi
của thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD .............................................................. 78
2.2.4.1. Xây dựng sự khác biệt trong chương trình giảng dạy của trường ĐH Tài
chính-QTKD ......................................................................................................... 79
2.2.4.2. Xây dựng cơ sở vật chất hiện đại thể hiện đẳng cấp thương hiệu của trường
ĐH Tài chính-QTKD ............................................................................................. 82
2.2.4.3. Xây dựng đội ngũ giảng viên có trình độ, tâm huyết và uy tín ................... 82
2.2.5. Thiết kế các yếu tố nhận diện trường ĐH Tài chính-QTKD ......................... 83
2.2.5.1. Tên gọi thương hiệu (Brand name) trường ĐH Tài chính-QTKD .............. 83
2.2.5.2. Biểu tượng (Logo) thương hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD ................... 83
2.2.5.3. Khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu cho thương hiệu trường ĐH Tài chínhQTKD ................................................................................................................... 84

2.2.6. Xây dựng chính sách truyền thông quảng bá thương hiệu trường ĐH Tài
chính-QTKD .......................................................................................................... 84
2.2.7. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về trường ĐH Tài chính-QTKD .......... 85
Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP TỔ CHỨC XÂY DỰNG VÀ PHÁT HUY ẢNH HƯỞNG
THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - QUẢN TRỊ KINH DOANH (THUỘC
BỘ TÀI CHÍNH) ............................................................................................................................ 86

3.1. Hoàn thiện mục tiêu đào tạo của trường ĐH Tài chính-QTKD ....................87
3.1.1. Mục tiêu chung ............................................................................................ 87
3.1.2. Hoàn thiện mục tiêu đào tạo ........................................................................ 88
3.2. Hoàn thiện cơ cấu đào tạo của trường ĐH Tài chính-QTKD .......................89
3.2.1. Loại hình đào tạo của trường ĐH Tài chính-QTKD ..................................... 89
3.2.2. Phương thức đào tạo của trường ĐH Tài chính-QTKD ............................... 89


3.2.3. Cơ cấu bậc học và ngành nghề của trường ĐH Tài chính-QTKD ................ 90
3.3. Hoàn thiện về chương trình và nội dung đào tạo của trường ĐH Tài chínhQTKD .......................................................................................................................90
3.3.1. Định hướng hoàn thiện chương trình và nội dung đào tạo .......................... 90
3.3.2. Tổ chức việc hoàn thiện chương trình đào tạo ............................................ 91
3.4. Nâng cao trình độ đội ngũ giáo viên của trường ĐH Tài chính-QTKD .......92
3.5. Hoàn thiện về cơ sở vật chất của trường ĐH Tài chính-QTKD ....................94
3.6. Hoàn thiện về công tác kiểm tra và đánh giá của trường ĐH Tài chính-QTKD
........................................................................................................................................ 94
3.6.1. Thực trạng công tác kiểm tra và đánh giá của trường ĐH Tài chính-QTKD....... 95
3.6.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác kiểm tra và đánh giá của trường ĐH
Tài chính-QTKD .................................................................................................... 96
3.7. Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của trường ĐH Tài chính-QTKD ......97
3.7.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ tuyển sinh (dịch vụ đầu vào) của trường ........ 97
3.7.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng nguồn lao động của trường cho xã hội
(dịch vụ đầu ra) ..................................................................................................... 99

3.7.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ quảng bá thương hiệu trường ĐH Tài chínhQTKD ..................................................................................................................... 100
3.8. Xây dựng văn hóa học đường của trường ĐH Tài chính-QTKD ................ 101
3.9. Các giải pháp tổ chức - hành chính của trường ĐH Tài chính-QTKD....... 103
3.9.1. Các giải pháp tổ chức của trường ĐH Tài chính-QTKD ............................ 103
3.9.2. Các cải cách thủ tục hành chính của trường ĐH Tài chính-QTKD ............ 104
3.9.3. Những điều kiện đảm bảo cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu của
trường ĐH Tài chính-QTKD ............................................................................... 105
KẾT LUẬN ................................................................................................................................... 110
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 111
PHỤ LỤC 1: 10 TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH . 113
PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CÁC TRƯỜNG................ 119
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CƠ SỞ TRONG NƯỚC HỢP TÁC ĐÀO TẠO VỚI TRƯỜNG . 120
PHỤ LỤC 4: QUY ĐỊNH CỦA TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH -QTKD về “Chuẩn đầu ra đối
với sinh viên tốt nghiệp trình độ đại học, hệ chính quy” .......................................................... 121


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TT
1.
2.
3.
4.

Ký hiệu
GD&ĐT
GDĐH
QTKD
XHCN

Nội dung

Giáo dục và đào tạo
Giáo dục đại học
Quản trị kinh doanh
Xã hội chủ nghĩa


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
TT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.

Nội dung
Trang
Bảng 1.1: Xu hướng thay đổi của các mô hình nhà trường hiện nay
18
Bảng 1.2: Đặc trưng cơ bản của các mô hình nhà trường hiện nay
19
45
Bảng 2.1: Thống kê kết quả tuyển sinh của trường trong 3 năm
(2013-2015)
45
Bảng 2.2: Quy mô đào tạo theo các hệ đào tạo của trường (20132015)
Bảng 2.3: Quy mô đào tạo của trường giai đoạn 2010-2015
46
Bảng 2.4: Thống kê tình hình cấp học bổng năm học 2014-2015
48
Bảng 2.5: Tổng hợp số sinh viên nhận học bổng và hiện vật
48
Bảng 2.6: Đội ngũ công chức, viên chức của trường 2012 đến tháng
49
9/2015
Bảng 2.7: Thống kê phân loại giảng viên (tính đến tháng 9/2015)
49
Bảng 2.8: Tình hình cơ sở vật chất chủ yếu của trường (2010-2015)
50
Bảng 2.9: Danh mục cơ sở vật chất của trường (tính đến tháng
50
1/2015)
Bảng 2.10: Thống kê đầu tư nước ngoài được cấp phép năm 2014
53
Bảng 2.11: Cơ cấu chi ngân sách nhà nước 2012-2014

55
Bảng 2.12: Khái quát một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam (201257
2014)
Bảng 2.13: Tỷ lệ Sinh viên các tỉnh đang theo học tại trường ĐH
60
Tài chính-QTKD
Bảng 2.14: Số lượng học sinh phổ thông tính đến 31/12/2014 vùng
61
đồng bằng Sông Hồng và trung du miền núi phía Bắc
Bảng 2.15: Thống kê đáng giá hình ảnh cạnh tranh trường ĐH Tài
63
chính-QTKD
Bảng 2.16: Cơ cấu Cán bộ - Giảng viên của trường ĐH Tài chính64
QTKD năm 2015
Bảng 2.17: Cơ cấu Giảng viên cơ hữu và Giảng viên thỉnh giảng
64
trường ĐH Tài chính-QTKD năm 2015
Bảng 2.18: Cơ cấu về trình độ chuyên môn của Giảng viên cơ hữu
65
trường ĐH Tài chính-QTKD
Bảng 2.19: Cơ cấu độ tuổi của đội ngũ giảng viên trường ĐH Tài
65
chính-QTKD năm 2015


22.
23.
24.
25.
26.

Bng 2.20: C cu tui ca i ng ging viờn trng H Ti
chớnh-QTKD nm 2015
Bng 2.21: Thng kờ ch tiờu tuyn sinh ca trng trong 6 nm
(2010-2015)
Bng 2.22: Thng kờ kt qu tuyn sinh theo ngnh o to ca
trng H Ti chớnh-QTKD nm 2013 (H K1)
Bng 2.23: Thng kờ kt qu tuyn sinh theo ngnh o to ca
trng H Ti chớnh-QTKD nm 2014 (H K2)
Bảng 2.24. Kết quả đào tạo từ năm học 2013 2015

27.

Bng 2.25: C cu kin thc trong ni dung chng trỡnh o to

28.

Bảng 3.1. Các mục tiêu H Ti chớnh-QTKD đến năm
2020

65
67
69
69
72
79
88


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

TT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

Nội dung
Trang
Hình 1.1: Các yếu tố hữu hình tạo nên hình tượng thương hiệu
7
Hình 1.2: Các yếu tố cấu thành thương hiệu
8
Hình 1.3: Các yếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ
26
Hình 1.4: Các yếu tố cấu thành thương hiệu trường đại học
27
Hình 1.5. Các yếu tố môi trường
33

40
Hình 2.1: Sơ đồ quá trình hình thành và phát triển 50 năm trường
ĐH Tài chính-QTKD
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức bộ máy trường ĐH Tài chính-QTKD
41
Đồ thị 2.1: Cơ cấu Cán bộ - Giảng viên của trường ĐH Tài chính65
QTKD năm 2015
Đồ thị 2.2: Cơ cấu Giảng viên cơ hữu và Giảng viên thỉnh giảng
65
trường ĐH Tài chính-QTKD năm 2015
Đồ thị 2.3: Cơ cấu về trình độ chuyên môn của Giảng viên cơ hữu
66
trường ĐH Tài chính-QTKD năm 2015
Đồ thị 2.4: Cơ cấu độ tuổi của đội ngũ giảng viên trường ĐH Tài
66
chính-QTKD năm 2015
Đồ thị 2.5: Cơ cấu về thâm niên công tác của đội ngũ giảng viên
66
trường ĐH Tài chính-QTKD năm 2015
Đồ thị 2.6: Tình hình tuyển sinh của trường trong 3 năm (201369
2015)
Đồ thị 2.7: Cơ cấu ngành nghề tuyển sinh đào tạo năm 2013
70
Đồ thị 2.8: Cơ cấu ngành nghề tuyển sinh đào tạo năm 2014
70
Đồ thị 2.9: Cơ cấu kiến thức trong nội dung chương trình đào tạo
79


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt
Nam tạo ra môi trường cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học ngày càng rõ nét
và mức độ khốc liệt tăng nhanh. Trong môi trường cạnh tranh đó, trường nào có
thương hiệu mạnh trong lòng khách hàng sẽ là người thắng cuộc.
Xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành một phần công việc thường
xuyên trong quản lý và lãnh đạo các trường ĐH tại các nước tiên tiến trên thế giới.
Trong khi đó, ở Việt Nam, cụm từ “thương hiệu” không còn là mới nữa nhưng có
thể nhận thấy rõ ràng việc xây dựng thương hiệu giáo dục chưa được quan tâm,
chưa được đầu tư chuyên nghiệp; số lượng các công trình nghiên cứu xây dựng
thương hiệu cho các trường quá ít nếu không nói là rất hiếm so với con số tổng các
trường ĐH, CĐ của cả nước hiện nay là khoảng 576 trường. Đa số các trường hoặc
chưa xây dựng thương hiệu hoặc nếu có thì việc thực hiện chưa bài bản, chưa có
chiến lược và sự đầu tư thích đáng vào công việc này.
Trường ĐH Tài chính - Quản trị kinh doanh (trực thuộc Bộ Tài chính) được
thành lập theo Quyết định số 1320/QĐ-TTg ngày 18/9/2012 của Thủ tướng Chính
phủ trên cơ sở nâng cấp trường Cao đẳng Tài chính - QTKD (trực thuộc Bộ Tài
chính) với tiền thân là trường Trung học Tài chính Kế toán 1 (trực thuộc Bộ Tài
chính) được thành lập năm 1965 và trường Cao đẳng bán công QTKD (thuộc Ban
Vật giá Trung ương) được nâng cấp năm 1996 từ trường Vật giá Trung ương thành
lập năm 1967. Tuy là trường công lập có bề dày 50 năm xây dựng và trưởng thành
nhưng trường mới bước vào khối giáo dục đại học mới hơn 3 năm với bao cơ hội và
thách thức mới mẻ, trường cũng gặp rất nhiều khó khăn trong công tác tuyển sinh,
tuyển dụng cán bộ giảng viên có năng lực, hợp tác với các tổ chức tuyển dụng lao
động và hợp tác giáo dục quốc tế. Tuy chưa xây dựng được thương hiệu, nhưng nhà
trường luôn nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường:
Thương hiệu trường ĐH là một tài sản vô giá, hữu hiệu trong cuộc cạnh tranh để tồn
tại và phát triển của các trường nói chung và của các trường ĐH nói riêng.

1

Trong nền kinh tế thị trường toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, sự cạnh tranh
diễn ra ngày càng gay gắt trong tất cả mọi lĩnh vực của đời sống xã hội kể cả trong
lĩnh vực giáo dục mà cụ thể trong mấy năm gần đây, nhiều trường ĐH không tuyển
đủ chỉ tiêu, chất lượng đầu vào không cao, nhiều ngành không có sinh viên phải
dừng tuyển sinh… Vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu cho các trường ngày càng
trở nên cấp thiết, các trường ĐH càng sớm xây dựng thương hiệu bao nhiêu thì năng
lực cạnh tranh càng sớm được hoàn thiện và cơ hội thành công, phát triển của
trường đó càng khả thi bấy nhiêu.
Với thực tế trên kết hợp với mong muốn đóng góp những kiến thức đã học
và tích lũy được của bản thân vào chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển trường
ĐH Tài chính - QTKD, tôi chọn thực hiện đề tài luận văn thạc sỹ nghiên cứu về vấn
đề: “Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Tài chính - Quản trị kinh doanh (trực
thuộc Bộ Tài chính)” nhằm đóng góp ý tưởng của mình trợ giúp cho Trường Đại
học Tài chính - QTKD xây dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp và khả thi để
nâng cao năng lực cạnh tranh của trường trong thời gian tới.
2. Tổng quan nghiên cứu
Về mặt lý luận, vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã có quá nhiều
công trình quốc tế và trong nước nghiên cứu. Ở nước ta, vấn đề thương hiệu và xây
dựng thương hiệu đã trở thành đối tượng nghiên cứu và nội dung giáo trình giảng
dạy của nhiều trường đại học như: ĐH Thương mại Hà Nội, Trường ĐH Kinh tế
Tp.HCM… và nhiều cuốn sách như: Thương hiệu với nhà quản lý – The road to
success (Nguyễn Quốc Thịnh, năm 2004, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia), Tạo
dựng và quản trị Thương hiệu Danh tiếng Lợi nhuận (Viện nghiên cứu và đào tạo
quản lý, năm 2004, Nhà xuất bản Lao động xã hội),… Tuy nhiên, trong lĩnh vực
giáo dục các công trình nghiên cứu lý luận về vấn đề thương hiệu giáo dục, xây
dựng thương hiệu giáo dục và xây dựng thương hiệu trường đại học trong nước
được công bố rộng rãi là chưa thấy có. Vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu trường
đại học tuy không còn mới mẻ nữa nhưng để tiến hành thực hiện với một trường

ĐH thì chưa có một hệ thống lý luận đặc thù riêng.
2


Qua tìm hiểu thực tiễn hiện nay, cả nước mới có khoảng gần 30 trường/tổng
số 436 trường ĐH, CĐ trên cả nước (tính đến hết năm 2014) xây dựng khá thành
công thương hiệu trường ĐH, chẳng hạn: ĐH Quốc gia Hà Nội, ĐH Bách Khoa Hà
Nội, ĐH Kinh tế Quốc dân, ĐH Luật Hà Nội, ĐH Xây dựng, ĐH Kiến trúc, Học
viện Ngân hàng, Học viện Tài chính, Viện ĐH Mở Hà Nội… Con số trên là quá
nhỏ, tương ứng với số công trình nghiên cứu ứng dụng lý luận vấn đề xây dựng
thương hiệu vào xây dựng thương hiệu trường ĐH mà phải mất rất nhiều thời gian
mới có thể tìm thấy và tham khảo một phần nào đó như: đề tài “Xây dựng và phát
triển thương hiệu Đại học Sài Gòn; đề tài “Xây dựng thương hiệu trường Đại học
Quang Trung”; đề tài “Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Viện Đại học Mở
Hà Nội”; đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Viện Đại học Mở Hà Nội”,…
Trên cơ sở tổng hợp và tiếp thu lý luận về vấn đề thương hiệu và xây dựng
thương hiệu kết hợp sự kế thừa các công trình ứng dụng xây dựng thương hiệu
trường đại học đã tìm hiểu và nghiên cứu, tôi nhận thấy: sự cần thiết phải xây dựng
thương hiệu trường ĐH Tài chính - QTKD mặc dù trường mới được nâng cấp lên
đại học được gần 4 năm. Bởi vì, thương hiệu giúp giới thiệu trường với người học,
với các doanh nghiệp và xa hơn nữa là với quốc tế đây là thị trường đầu vào và đầu
ra của trường là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất hiện nay; và việc xây dựng
thương hiệu trường ĐH Tài chính - QTKD là một nhu cầu bức thiết của lãnh đạo
trường. Tuy nhiên cũng giống như thực trạng chung của giáo dục đại học Việt Nam,
hiện nay trường vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu bài bản và chuyên nghiệp
đã được công bố về vấn đề xây dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính - QTKD. Vì
lí do đó, tôi mạnh dạn nghiên cứu ứng dụng lý luận xây dựng thương hiệu vào xây
dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính - QTKD.
Đề tài luận văn “Xây dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính - Quản trị kinh
doanh (trực thuộc Bộ Tài chính)” của tôi là công trình đầu tiên về vấn đề xây dựng

thương hiệu của trường ĐH Tài chính - QTKD (trực thuộc Bộ Tài chính).
3. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, về trường đại học và tiến trình xây
dựng thương hiệu.

3


- Phân tích các yếu tố hiện tại của trường Đại học Tài chính - QTKD (trực thuộc Bộ
Tài chính) để xây dựng thương hiệu trường Đại học Tài chính - QTKD (trực thuộc
Bộ Tài chính).
- Đề xuất một số giải pháp tổ chức xây dựng và phát huy ảnh hưởng thương hiệu
của trường Đại học Tài chính - QTKD (trực thuộc Bộ Tài chính)
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Thương hiệu là gì?
- Tại sao phải đặt ra Thương hiệu với GDĐH nói chung và từng trường ĐH ở Việt
Nam nói riêng?
- Thương hiệu trường ĐH bao gồm những yếu tố nào?
- Trường ĐH Tài chính - QTKD (thuộc Bộ Tài chính) có nên đặt ra Thương hiệu
không?
- Các yếu tố xây dựng thương hiệu trường ĐH Tài chính – QTKD trong nền kinh tế
thị trường hiện nay là gì?
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Xây dựng Thương hiệu trường Đại học Tài chính –
QTKD (trực thuộc Bộ Tài chính)
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu ứng dụng lý luận xây dựng
thương hiệu, phân tích các yếu tố của trường Đại học Tài chính – QTKD (trực thuộc
Bộ Tài chính) để xây dựng thương hiệu của trường nhằm đề ra một số giải pháp tổ
chức xây dựng và phát huy ảnh hưởng thương hiệu của trường.

+ Về địa bàn nghiên cứu: Trường Đại học Tài chính – QTKD (trực thuộc Bộ
Tài chính) gồm hai cơ sở: cơ sở 1 – xã Trưng Trắc - huyện Văn Lâm, cơ sở 2: xã
Tân Quang – huyện Văn Lâm – Hưng Yên.
+ Thời gian nghiên cứu: Phân tích các hoạt động của trường Đại học Tài
chính – QTKD (trực thuộc Bộ Tài chính) từ năm 2012 đến nay.

4


6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Tham khảo các tài liệu lý luận khoa
học, sách báo tạp chí, các tài liệu liên quan được thu thập tại trường, tổng cục
Thống kê, các quyết định, nghị định của Chính phủ, các chính sách của nhà nước,
các chiến lượng xây dựng và phát triển trường, xây dựng và phát triển thương hiệu
trường… Các tài liệu này được thu thập theo phương pháp kế thừa có chọn lọc và
trên cơ sở phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường tìm ra điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội và nguy cơ để đưa ra phương hướng và giải pháp tổ chức xây dựng thương
hiệu trường ĐH Tài chính-QTKD.
Phương pháp thu thập số liệu: Sử dụng các nguồn tài liệu khác nhau để thu
thập thông tin: Báo cáo kinh tế-xã hội các năm 2010 đến 2014 trên cổng thông tin
điện tử của chính phủ, Các chỉ số thống kê về giáo dục của Bộ Kế hoạch và đầu tư,
của Bộ GD&ĐT và các tài liệu, báo cáo về chỉ tiêu tuyển sinh, đào tạo, đội ngũ
giảng viên, tài chính… của trường ĐH Tài chính-QTKD; Sử dụng phương pháp
điều tra khách quan sử dụng bảng câu hỏi để thu thập số liệu.
Phương pháp phân tích số liệu: Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng
để thu thập và mô tả số liệu về diện tích mặt bằng, cơ sở hạ tầng, quy mô tuyển sinh
của trường trong thời gian nghiên cứu; Phương pháp thống kê so sánh được sử dụng
để so sánh các chỉ tiêu, các yếu tố định lượng, định tính. So sánh quy mô đào tạo, cơ
cấu ngành nghề, cơ cấu nguồn nhân lực, cơ cấu độ tuổi.. có sử dụng đồ thị để minh
họa.

Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến của các nhà quản lý, lãnh đạo
về giáo dục đào tạo trong và ngoài nhà trường.
Phương pháp ma trận SWOT: Sau khi nghiên cứu, phân tích các yếu tố cơ
bản của môi trường bên ngoài và bên trong trường, có thể tiến hành lập một ma trận
SWOT (SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng anh:
Strengths-Điểm mạnh, Weaknesses-Điểm yếu, Opportunities-Cơ hội và ThreatsNguy cơ). Khi xây dựng ma trận SWOT, các nhà quản lý cần xác định được các cơ
hội và nguy cơ chủ yếu trong quá trình xây dựng thương hiệu trường ĐH.

5


Ma trận SWOT
Điểm mạnh (S)

Cơ hội (O)

Nguy cơ (T)

Phối hợp S/O

Phối hợp S/T

Tận dụng điểm mạnh để
nắm bắt cơ hội

Tận dụng điểm mạnh để
hạn chế nguy cơ

Phối hợp W/O

Phối hợp W/T

Giảm điểm yếu để nắm
bắt cơ hội

Tối thiểu điểm yếu để
ngăn chặn nguy cơ

Điểm yếu (W)

7. Kết cấu của Luận văn
Luận văn được trình bày với kết cấu sau:
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
Chương 2: Xây dựng thương hiệu trường Đại học Tài chính – Quản trị kinh doanh
(trực thuộc Bộ Tài chính).
Chương 3: Một số giải pháp tổ chức xây dựng và phát huy ảnh hưởng thương hiệu
của trường Đại học Tài chính – Quản trị kinh doanh (trực thuộc Bộ Tài chính).
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

6

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Lý luận chung về thương hiệu
Ngày nay, không khó khi kể ra một số “cái tên” để trả lời các câu hỏi như:
“có hãng ôtô cao cấp nào?” (Mercedes, Toyota…) hay “mua xe máy gì? (SH,
VESPA, Wave α…); hoặc đơn giản như “Ăn gì?” (Phở Thìn hay Cơm 24h); “Mặc
gì?” (May 10, Việt Tiến hay Lụa Hà Đông);… và “Bạn nhớ tên những trường
nào?” cũng có những “cái tên” rất quen thuộc như: Lương Thế Vinh, Amsterdam,
Đại học Harvard, Đại Học Bách Khoa, Kinh tế quốc dân, Học viện Ngân hàng, Viện
Đại học Mở…
Vì sao hãng sản xuất này được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn hãng
khác? Vì sao đất nước này thu hút du lịch mạnh hơn đất nước khác? Vì sao trường
đại học này chất lượng đầu vào lại cao hơn hẳn trường đại học khác?
Câu trả lời cho rất nhiều câu hỏi như vậy chính là vấn đề Thương hiệu.

1.1.1. Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là một khái niệm tương đối trừu tượng, phụ thuộc nhiều vào
cảm tính chủ quan của con người. Vì thế có rất nhiều khái niệm về thương hiệu,
theo tôi thương hiệu được hiểu bao gồm hai phần:
Phần thứ nhất: là hình tượng thương hiệu được tạo nên bởi các yếu tố hữu
hình hoặc là sự kết hợp các yếu tố đó với đối tượng sở hữu trí tuệ (gồm có nhãn
hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp).

Sự cá biệt của
bao bì

Biểu tượng
(Symbol)

Hình tượng
thương hiệu

Tên
thương hiệu
Nhạc hiệu

Khẩu hiệu
(Slogan)

Dáng cá biệt
của hàng hóa
Biểu trưng
(Logo)
Các yếu tố
khác

Hình 1.1: Các yếu tố hữu hình tạo nên hình tượng thương hiệu
Nguồn: Giáo trình “Quản trị thương hiệu” - ĐH Thương mại

7


Phần thứ hai: là cảm nhận sâu sắc trở thành ấn tượng xác định một vị trí
trong tâm trí của khách hàng về thương hiệu bao gồm: chất lượng hàng hóa/dịch
vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng; hiệu quả và tiện
ích đích thực do hàng hóa/dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng. Đây là yếu tố vô
hình nhưng quan trọng hơn và ẩn sau yếu tố hữu hình cùng tạo nên thương hiệu.

1.1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thương hiệu. Mỗi thương hiệu được tạo
dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn. Tuy nhiên,
có thể khái quát một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thương hiệu trong mô hình
sau:
CHẤT LƯỢNG
SẢN PHẨM

Ý TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG
HIỆU

UY TÍN VÀ LỢI THẾ
CẠNH TRANH

CHIẾN LƯỢC
MARKETING

Hình 1.2: Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Nguồn:

Trong đó, yếu tố ý tưởng thương hiệu gồm ý tưởng nền tảng ban đầu của một
thương hiệu và ý tưởng quyết định “tuổi thọ” của thương hiệu; Yếu tố chất lượng
sản phẩm gồm chất lượng hàng hóa, dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp và chất
lượng dịch vụ đãi ngộ khách hàng; Yếu tố chiến lược marketing bao gồm tạo dựng
hình ảnh thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu, duy trì hình ảnh thương hiệu,
đổi mới hình ảnh thương hiệu trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh; Yếu
tố uy tín và lợi thế cạnh tranh bao gồm sản phẩm vượt trội, lợi thế tự nhiên và uy tín

của vùng miền hay quốc gia.

8


1.1.2. Chức năng thương hiệu
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Căn cứ vào tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu
tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) giúp người tiêu
dùng và nhà sản xuất phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các
doanh nghiệp khác. Đồng thời, thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp trong phân
đoạn thị trường. Chẳng hạn, thông qua những thông điệp khác nhau dựa trên những
dấu hiệu nhất định của thương hiệu hàng hóa nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu
hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Ví dụ, Xe máy Airblade của
Honda phân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng vào những tính năng
vượt trội như độ ổn định khi vận hành, khả năng tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao
sang trọng; trong khi đó loại xe Wave α lại phân đoạn tập khách hàng thu nhập
trung bình và thấp, kỳ vọng ở khả năng tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, giá
rẻ…
Trong lĩnh vực giáo dục, chức năng này cũng rất quan trọng góp phần giúp
khách hàng nhận biết và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại trên thị trường.
Tuy nhiên, với dịch vụ giáo dục đại học thì sự nhận biết và phân biệt chỉ qua tên
trường đại học đó, hay cũng chính là tên thương hiệu. Ví dụ: Đại học Bách Khoa,
Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Ngoại thương, Học viện Ngân hàng, Viện Đại
học Mở Hà Nội, Đại học quốc gia Hà Nội, Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí
Minh…

1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Với những dấu hiệu của thương hiệu, khách hàng có được những thông tin
cơ bản về hàng hóa, dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Chẳng hạn

như thông tin chỉ dẫn công dụng trong các khẩu hiệu: Clear – dầu gội đầu trị gầu,
Sunsilk – Óng mượt như tơ; hay thông tin về xuất xứ như: Rượu vang Bordaux,
nhãn lồng Hưng Yên… Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết để lựa chọn
sản phẩm.

9


Với các dịch vụ giáo dục, chức năng này chưa phát huy hiệu quả cao, điều
này mới chỉ tập trung ở các trung tâm tin học, ngoại ngữ, các trường dân lập, các
trường đại học quốc tế. Rất hiếm thấy như là Đại học Quốc gia Hà Nội có khẩu hiệu
hành động “Đạt đỉnh cao dựa vào tri thức – Excellence through knowledge”, Đại
học Luật TP.HCM “Sáng tri thức – Vững công minh”, Viện Đại học Mở Hà Nội
“Mở ra cơ hội cho người học”…

1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ như: về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin
tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Ví dụ, nói đến Sony, người ta có thể liên tưởng đến
chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu; Xe hơi Mercedes tạo
cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng. Vì vậy,
một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận là địa chỉ để khách hàng đặt lòng
tin của mình và khách hàng trung thành với thương hiệu đó.
Với lĩnh vực giáo dục, chức năng này sẽ duy trì khi mà chất lượng dịch vụ
giáo dục ngày càng được cải thiện, cùng với thái độ tiếp đón học viên, sinh viên của
các cán bộ, giảng viên từ khi họ đến tìm hiểu thông tin tuyển sinh đến sau khi ra
trường. Có được cảm nhận tốt về trường này do thương hiệu của trường tạo nên qua
thời gian hoạt động đào tạo thì sẽ có được sự tin cậy để ra quyết định đăng ký theo
học tại đó không đắn đo, lo lắng về bất cứ điều gì.

1.1.2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình đặc biệt của doanh nghiệp. Bởi vì
thương hiệu có giá trị rất lớn nhưng rất khó định đoạt thường do những lợi thế mà
sự nổi tiếng của thương hiệu mang lại sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Thông thường, giá trị thương hiệu chỉ là giá trị ước tính, chẳng hạn như: theo hãng
tư vấn Interbrand, năm 2014, giá trị ước tính của hãng Apple: 118,863 tỷ USD (tăng
21% so với năm 2013); Google: 107,439 tỷ USD (tăng 15% so với năm 2013);…
Chỉ đến khi sang nhượng thương hiệu, giá trị thương hiệu mới được thể hiện rõ, ví
dụ tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD
10


(trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD). Cùng với giá
trị tài chính, thương hiệu còn mang lại rất nhiều lợi ích kinh tế khác như: Tăng
doanh thu bán hàng (hàng hóa bán được nhiều hơn, với giá bán cao hơn); Thắt chặt
sự trung thành của khách hàng; Mở rộng và duy trì thị trường; Tăng giá trị sản
phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm…
Xét trong lĩnh vực giáo dục, giá trị thương hiệu của các trường không được
xác định bằng việc định đoạt xem giá trị thương hiệu của trường này là bao nhiêu,
của trường kia là bao nhiêu như thương hiệu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng khác. Bởi
các trường học có sự khác biệt, trong đó, hoạt động mua bán, chuyển nhượng hay
chia tách, sáp nhập thương hiệu không tuân theo quy luật thị trường, mà chịu sự
quản lý trực tiếp của Bộ GD&ĐT do đó không dễ dàng xảy ra. Tuy nhiên, những lợi
ích như: mở rộng và duy trì “thị trường”, tăng giá trị sản phẩm, thắt chặt sự trung
thành của khách hàng… mà thương hiệu mang lại thì vẫn đúng với thương hiệu
trường học.

1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ sản

phẩm, yên tâm về chất lượng của sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá
cả; nhanh chóng phân biệt để lựa chọn hàng hóa cần mua tiết kiệm chi phí tìm kiếm;
góp phần tạo ra giá trị cá nhân với một cảm giác sang trọng và được tôn vinh
(khẳng định giá trị bản thân); quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm
thiểu rủi ro trong tiêu dùng; đồng thời góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người
tiêu dùng, khuyến kích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín…

1.1.3.2. Đối với doanh nghiệp
Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy như: khả năng tiếp cận thị
trường dễ dàng và sâu rộng hơn (ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới);
Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao, bán được nhiều hàng hơn

11


hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ; Thứ nữa, thương
hiệu như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng; là một
đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp; là tài sản vô hình rất có giá trị
của doanh nghiệp; Tiếp theo, thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và
khách hàng; là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp; là công cụ bảo
vệ lợi ích của doanh nghiệp; giúp phân đoạn thị trường…

1.1.4. Đặc tính thương hiệu
Đặc tính của một thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính
mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì nhằm thể hiện
những định hướng, mục đích thương hiệu hướng tới và sự cam kết của nhà sản xuất
đối với khách hàng.
Có thể khái quát bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu như sau:

1.1.4.1. Thương hiệu – như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc
tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến
quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm
nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm
trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Nó không chỉ mang lại cho
khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần.
Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những
đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại.

1.1.4.2. Thương hiệu – như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của
tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có
thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính
này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các

12


chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính này có thể góp phần tạo nên một
hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Chẳng hạn như chú trọng đến
môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể
nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.

1.1.4.3. Thương hiệu – như một con người (Cá tính thương hiệu)
Với khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc
độ như một con người: thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính
vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng

động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một
công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính
của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính
của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách
hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản
phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.

1.1.4.4. Thương hiệu – như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi
nhớ và chấp nhận. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương
hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng,
thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có
thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa
kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và
dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải
một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua
thương hiệu.

13


1.1.5. Giá trị thương hiệu
1.1.5.1. Sự trung thành thương hiệu
Là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước
những cám rỗ của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa
quan trọng với doanh nghiệp/tổ chức. Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với
chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng. Lợi ích của lòng

trung thành thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách
hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút
khách hàng mới nhờ sự giới thiệu và thuyết phục của khách hàng tới người thân và
bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh
của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổ định; tăng tổng
lợi nhuận cho doanh nghiệp; làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách
lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì
không cao…
Để tạo lòng trung thành, doanh nghiệp/tổ chức cần thực hiện chiến lược cung
cấp giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệ với khách
hàng qua hình thức câu lạc bộ khách hàng thân thiết.

1.1.5.2. Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta
thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghĩ
ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời
gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ
tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra,
chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu
một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được
người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.

14


1.1.5.3. Sự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy
được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được
nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường
thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản
phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối
với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch
định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không
được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

1.1.5.4. Sự liên tưởng thương hiệu
Là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của
của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Có thể có
những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng
này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý
của công ty hoặc người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta
liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành
đạt. Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh.
Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp
nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những “định đề giá trị” vượt trội
gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu.
1.2. Nhận thức về thương hiệu trường Đại học
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, một thương hiệu nổi tiếng có thể xem
như là chiếc “chìa khóa vàng” để “mở cửa” thành công. Vấn đề thương hiệu không
chỉ dành cho các doanh nghiệp kinh tế mà còn đặt ra cả với các trường, các tổ chức
trong lĩnh vực giáo dục cũng cần coi trọng nhất là khi thị trường giáo dục Việt Nam
hiện nay đang tăng nhanh về số lượng các trường, đa dạng về ngành nghề, loại hình,
hệ đào tạo và sự cạnh tranh thu hút đầu vào ngày càng lớn.
Vậy, thương hiệu trường đại học là gì? có phải là danh tiếng, uy tín của
trường đó không?

15