VAI TRÒ CỦA CỰU SINH VIÊN TRONG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I

VAI TRỊ CỦA CỰU SINH VIÊN TRONG CƠNG TÁC XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
Ths. Nguyễn Tường Minh
Khoa Kinh tế - Quản lý
Email:
Tóm tắt: Bài viết này nói về vai trị của lực lượng cựu sinh viên trong cơng tác xây
dựng thương hiệu trường đại học. Đây là một vấn đề mới khi mà các trường đại học tại Việt
Nam hầu hết đều chưa quan tâm đến việc phát triển thương hiệu theo quan điểm marketing và
cũng rất ít trường đại học có Hội cựu sinh viên mạnh như các trường đại học danh tiếng trên
thế giới. Thông qua các nghiên cứu định tính, tác giả chứng minh vai trị to lớn của lực lượng
cựu sinh viên đối với trường đại học nói chung cũng như với cơng tác xây dựng thương hiệu
nói riêng. Sau cùng, tác giả đề xuất một số kiến nghị về công tác xây dựng thương hiệu và xây
dựng Hội cựu sinh viên với trường đại học Thăng Long.
Từ khóa: Cựu sinh viên, thương hiệu, thương hiệu đại học, xây dựng thương hiệu,
chiến lược
1. Giới thiệu
Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Việt Nam hiện có khoảng 400 trường đại
học, cao đẳng lớn nhỏ trên cả nước. Bởi thế, số lượng sinh viên tốt nghiệp mỗi năm cũng rất
lớn, lên tới hơn 400.000 sinh viên. Đây chính là lí do lực lượng cựu sinh viên ngày càng đông
đảo và được bổ sung qua các năm, tác động lớn tới các trường đại học và cao đẳng trong cả
nước.
Hội cựu sinh viên là một tổ chức tập hợp tất cả các cựu sinh viên của cùng một trường
đại học, hoạt động với một mục tiêu chung. Đó là một hình thức tổ chức rất phổ biến và đóng
một vai trị quan trọng của các trường đại học trên thế giới. Tại Mỹ, hội cựu sinh viên là một
tiêu chí để đánh giá chất lượng đào tạo của các trường. Khơng riêng gì các trường đại học nổi
tiếng trên thế giới, ngay tại Việt Nam cũng có một số trường có Hội cựu sinh viên như: Đại
học Bách Khoa Hà Nội, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh,… Tuy nhiên, hầu như vấn đề Hội
cựu sinh viên của các trường đại học ở Việt Nam đều chưa được đánh giá đúng mức. Các Hội
cựu sinh viên ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở mức độ thu thập thông tin về các thành viên hội,

một số bài viết tiêu biểu về một số thành viên ưu tú, chia sẻ một số cơ hội việc làm. Nó cịn
chưa quan tâm tới vấn đề gắn kết thành viên với nhau và giữa Hội cựu sinh viên với trường,
các hoạt động cũng chưa được triển khai thường xuyên.
Thực tế này đặt ra câu hỏi: "Vậy Hội cựu sinh viên đóng vai trị như thế nào đối với
bản thân các cựu sinh viên, các trường đại học và cộng đồng". Và việc Đại học Thăng Long,
một trong số những trường đại học ngồi cơng lập hàng đầu cả nước chưa có một Hội cựu
sinh viên chính thức có phải là một thiếu sót lớn?
Qua các nghiên cứu định tính, bài viết sẽ đánh giá thực trạng thành lập và hoạt động
của hội cựu sinh viên trong các trường đại học trên thế giới và Việt Nam, đặc biệt là Đại học
Thăng Long. Đồng thời cũng chỉ ra được những lợi ích mà một Hội cựu sinh viên có thể đem

Trường Đại học Thăng Long

135


Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I

lại trong việc xây dựng thương hiệu của trường đại học. Cuối cùng bài viết sẽ đề xuất thành
lập Hội cựu sinh viên trường Đại học Thăng Long.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Hội cựu sinh viên
Hội cựu sinh viên là một tổ chức chính thức tập hợp các sinh viên đã tốt nghiệp, hoặc
đã từng theo học tại một trường đại học, cao đẳng. Ở nước Anh và Mỹ, cựu sinh viên của các
trường đại học, cao đẳng (đặc biệt là các trường tư) thường tập hợp với các cựu sinh viên
cùng trường để tạo thành các hiệp hội. Các hội này thường xuyên tổ chức các sự kiện xã hội,
xuất bản bản tin, tạp chí, và gây quỹ cho tổ chức. Nhiều tổ chức cung cấp một loạt các lợi ích
và dịch vụ giúp các cựu sinh viên duy trì kết nối với trường đại học và các sinh viên tốt
nghiệp cùng khóa.
Ngồi ra, những hội này thường hỗ trợ những sinh viên mới tốt nghiệp, và tạo ra một

diễn đàn để kết bạn mới và cung cấp các mối quan hệ kinh doanh với những cựu sinh viên
trong cùng lĩnh vực ngành nghề.
Hội cựu sinh viên chủ yếu được tổ chức xung quanh các trường đại học hoặc các
phòng ban của các trường đại học, nhưng cũng có thể được tổ chức giữa các sinh viên cùng
học ở một quốc gia nào đó.
Vai trị của Hội cựu sinh viên với trường đại học:
Đầu tiên, Hội cựu sinh viên chính là cầu nối liên lạc giữa các cựu sinh viên và giữa
các cựu sinh viên với trường đại học. Hội thường xuyên cập nhật, thống kê thông tin về các
sinh viên vừa tốt nghiệp, đồng thời tìm cách liên lạc lại với các sinh viên từ các khóa trước.
Hội cựu sinh viên tổ chức các cuộc họp mặt thường niên giữa các cựu sinh viên, tổ chức các
cuộc về thăm trường trong các dịp đặc biệt, đồng thời cũng thường xun cập nhật thơng tin
của trường trên website chính thức.
Hội cựu sinh viên cũng tạo ra các cơ hội học tập, trải nghiệm sau đại học cho các cựu
sinh viên, bên cạnh đó cũng là các cơ hội việc làm cho các sinh viên mới tốt nghiệp. Hội cựu
sinh viên tổ chức các hội thảo chuyên ngành trong các lĩnh vực giảng dạy trong trường đại
học để nâng cao kiến thức cho các cựu sinh viên. Thông qua các buổi gặp mặt, các cựu sinh
viên có thể chia sẻ kinh nghiệm trong cơng việc, cũng có thể tìm ra những đối tác kinh doanh.
Bên cạnh đó, hội cựu sinh viên giúp cho các sinh viên mới ra trường có thể dễ dàng tiếp cận
với các cơ hội việc làm đến từ các cựu sinh viên đã có chỗ đứng trong xã hội.
Thêm vào đó, Hội cựu sinh viên tạo ra một cộng đồng tương tác giữa các cựu sinh
viên, trường đại học và các sinh viên trong công tác giảng dạy, học tập, làm việc để từng bước
nâng cao chất lượng của trường đại học. Các cựu sinh viên có thể tham gia vào các công việc
hỗ trợ, tư vấn học tập cho các sinh viên.
Hội cựu sinh viên cũng đóng góp một nguồn tài chính khơng nhỏ cho trường đại học
thông qua các hoạt động học tập sau đại học, ủng hộ, gây quỹ phát triển trường. Hội cựu sinh
viên luôn là cầu nối cho những nghĩa cử uống nước nhớ nguồn từ các cựu sinh viên. Đồng
thời, hội cũng có thể dựa trên uy tín của mình để tổ chức các hoạt động kêu gọi sự đóng góp
từ các doanh nghiệp, tập đoàn lớn trong xã hội.
Trường Đại học Thăng Long

136


Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I

Hội cựu sinh viên khơng chỉ đem lại lợi ích cho các thành viên trong hội hay đem lại
lợi ích cho trường đại học mà cịn đem lại lợi ích cho cộng đồng thông qua các hoạt động từ
thiện.
Hội cựu sinh viên đang từng bước trở thành một kênh truyền thông hiệu quả cho danh
tiếng, cũng như là sự đảm bảo chắc chắn cho chất lượng giáo dục của các trường đại học.
2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu thơng thường bao gồm tám bước. Đó là nghiên cứu
marketing, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu,
định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện, đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện, các
giải pháp marketing hỗn hợp và cuối cùng là đánh giá thương hiệu.
- Nghiên cứu marketing: doanh nghiệp cần phải thu thập, phân tích sự tác động cũng
như đánh giá mức độ ảnh hưởng của những thông tin liên quan đến thương hiệu và công tác
xây dựng thương hiệu. Đó có thể là phân tích sự ảnh hưởng của khách hàng qua các thông tin
về xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa được thỏa mãn, sự
thay đổi các phân khúc thị trường; phân tích sự ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh qua các
thông tin về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro của đối thủ; phân tích sự ảnh hưởng của
mơi trường doanh nghiệp qua các thông tin về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro, các giá
trị văn hóa, truyền thống của doanh nghiệp.
- Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn
và xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển
cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Nói chung, tầm
nhìn thương hiệu thể hiện lí do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Việc xây dựng tầm nhìn
thương hiệu có một số vai trị như thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp, tạo sự
nhất quán trong lãnh đạo, định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý, xây dựng thước đo cho sự
phát triển thương hiệu, tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển và động viên

nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: Một số chiến lược phổ biến hiện
nay như: Chiến lược thương hiệu hình ơ (chiến lược thương hiệu gia đình), Chiến lược thương
hiệu phụ (chiến lược thương hiệu nguồn), Chiến lược thương hiệu – sản phẩm (chiến lược
ngôi nhà thương hiệu), Chiến lược thương hiệu bảo trợ...
- Định vị thương hiệu: được hiểu là xác định sự khác biệt của thương hiệu đối với các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Đó có thể là những
thuộc tính tinh túy, cốt lõi của thương hiệu hoặc là tính cách riêng biệt của thương hiệu… mà
nhờ đó khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu chứ không phải của các đối thủ cạnh
tranh.
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: đó là tập hợp những liên tưởng mà
doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm
(chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn
gốc sản phẩm), doanh nghiệp (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình
ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã).
Trường Đại học Thăng Long

137


Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I

- Đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện: cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức
năng để luật pháp cơng nhận quyền sở hữu trí tuệ. Tất nhiên có những yếu tố dễ đăng kí và có
những yếu tố khó đăng kí, thậm chí khơng đăng kí được. Đây sẽ là nền tảng giúp cho việc
phát triển thương hiệu sau này.
- Các giải pháp marketing hỗn hợp: sẽ giúp thương hiệu được mọi người biết đến,
hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng
thương hiệu. Thông thường trong marketing dịch vụ, người ta chia các giải pháp marketing

hỗn hợp ra làm 7 chữ P, đó là sản phẩm (Product), con người (People), quy trình (Process),
bằng chứng vật chất (Physical Evidence), giá (Price), phân phối (Place) và các hoạt động
truyền thông hỗn hợp (Promotion). 6 chữ P đầu sẽ làm tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí
khách hàng tiềm năng cịn Promotion chính là thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu
với thị trường.
- Đánh giá thương hiệu: có nhiều cách đánh giá thương hiệu, nhưng bài viết này chỉ
tiếp cận theo khái niệm tài sản thương hiệu. 5 thành tố chính cấu thành nên tài sản thương
hiệu là sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, các thuộc tính thương
hiệu, sự trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu khác.
3. Thực trạng thành lập và hoạt động của các hội cựu sinh viên
3.1. Trên thế giới
30 trường đại học hàng đầu trong danh sách 100 trường đại học uy tín nhất trên thế
giới (theo đánh giá của Times higher education – năm 2013) hầu hết đến từ các nước có nền
kinh tế cũng như giáo dục phát triển như Mỹ, Anh, Canada... Các trường này được đánh giá là
có hệ thống giáo dục tiên tiến, hiện đại và là các mơ hình giáo dục điển hình cho các trường
đại học trên thế giới. Các trường đại học này không chỉ có cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ
giảng viên có trình độ cao và nhiều uy tín trong ngành giáo dục và trên hết là các hoạt động
bổ trợ giáo dục như các câu lạc bộ, hội sinh viên,…
Theo tìm hiểu của tác giả, có 29/30 trường trên có Hội cựu sinh viên chính thức,
chiếm tỉ lệ 96,7%. Trong đó, trường duy nhất chưa có Hội cựu sinh viên là Imperial College
của Anh. Mặc dù chưa hình thành Hội cựu sinh viên chính thức nhưng trường Imperial
College của Anh vẫn có những hoạt động liên kết cựu sinh viên như: Thống kê và cập nhật
thông tin cựu sinh viên; tổ chức các buổi gặp mặt trao đổi thường kỳ giữa nhà trường với cựu
sinh viên cũng như giữa các cựu sinh viên với nhau; kêu gọi sự hợp tác của cựu sinh viên
trong các hoạt động nghiên cứu và đóng góp… Điều này chứng tỏ, vấn đề hội cựu sinh viên
được các trường đại học hàng đầu thế giới rất quan tâm và việc thành lập một hội cựu sinh
viên chính thức là điều tất yếu của các trường đại học trong thời gian sắp tới.
Hoạt động của các Hội cựu sinh viên của 29/30 trường đại học hàng đầu thế giới rất đa
dạng và được xếp thành 9 nhóm chính như sau:
- Nhóm TK (thống kê): Hoạt động thống kê và cập nhật thông tin về cựu sinh viên.

29/29 trường có hội cựu sinh viên (chiếm tỷ lệ 100%) trong bảng thống kê có hoạt động này.
Đây là hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu giúp các trường kiểm soát tốt nguồn lực cựu sinh
viên.

Trường Đại học Thăng Long

138


Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I

- Nhóm GK1 (gắn kết 1): Gồm các hoạt động liên kết, hợp tác giữa trường và cựu sinh
viên: Gây quỹ cho trường, hoạt động nghiên cứu khoa học, đào tạo sau đại học, hoạt động
giúp đỡ sinh viên trong học tập và hướng nghiệp, chương trình gắn kết cựu sinh viên với sinh
viên… 28/29 trường có Hội cựu sinh viên (chiếm tỷ lệ 96,6%) có hoạt động này. Đây là các
hoạt động tăng cường nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài giữa trường học với sinh viên, cựu
sinh viên từ đó tạo ra các lợi ích cho cả hai bên.
- Nhóm GK2 (gắn kết 2): Gồm các hoạt động gắn kết, hợp tác giữa các cựu sinh viên:
Hợp tác; tổ chức các buổi họp mặt, tôn vinh những cựu sinh viên ưu tú; xây dựng các diễn
đàn cựu sinh viên, du lịch, giải trí, khám phá… 29/29 trường có hội cựu sinh viên (chiếm tỷ lệ
100%) có hoạt động này. Các hoạt động gắn kết các thành viên trong hội tạo cơ hội cho các
cựu sinh viên gặp gỡ, làm quen và hợp tác với nhau trong công việc cũng như cuộc sống; qua
đó tạo ra giá trị cho các cựu sinh viên.
- Nhóm GK3 (gắn kết 3): Gồm các hoạt động gắn kết giao lưu giữa cựu sinh viên ở
các nước khác nhau. 16/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động này (chiếm tỷ lệ 55,2%).
Đây là hoạt động khá tiêu biểu có ở các trường có du học sinh quốc tế. Hoạt động này cho
phép các cựu sinh viên cùng quốc gia hoặc khu vực có thể liên lạc dễ dàng với những người
học cùng khóa hay cùng ngành hay cao hơn là các hoạt động hợp tác dựa trên ưu thế về địa lý.
- Nhóm TN (thiện nguyện): Các hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng. 24/29 trường
có hội cựu sinh viên có hoạt động này (chiếm 82,8%). Nó thể hiện vai trị lớn của hội cựu sinh

viên trong việc đóng góp vì sự phát triển chung của xã hội.
- Nhóm Online (trực tuyến): cung cấp thông tin cho các cựu sinh viên thơng qua các
trang điện tử… 29/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động này (chiếm 100%). Đây là
kênh thông tin cho phép các hội cung cấp thông tin một cách nhanh chóng, tiện lợi và đa dạng
cho các đối tượng có liên quan. Đồng thời đây cũng là nơi tạo ra cộng đồng tương tác trực
tuyến giữa các cựu sinh viên, sinh viên trong trường…
- Nhóm XB (xuất bản): Xuất bản báo, tạp chí. 13/29 trường có hội cựu sinh viên có
hoạt động này (chiếm 44,8%). Báo, tạp chí một là kênh thơng tin chính thống của hội cựu sinh
viên. Nội dung của kênh thông tin này chủ yếu là các bài viết học thuật có nội dung liên quan
đến các lĩnh vực đào tạo khác nhau của các trường mà họ từng theo học. Bên cạnh đó còn là
các bài viết về những trải nghiệm, chia sẻ của cựu sinh viên cũng như sinh viên trong trường.
Nó cung cấp tri thức cho không chỉ cựu sinh viên mà còn cho các sinh viên đang theo học tại
trường.
- Nhóm DVHT (dịch vụ học tập): Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sinh viên, cựu sinh
viên trong công việc, học tập và hoạt động của hội. 8/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt
động này (chiếm 27,6%). Các dịch vụ hỗ trợ này rất đa dạng, tùy thuộc vào các trường mà có
sự khác nhau, trong đó có một số dịch vụ nổi bật như: cung cấp tài liệu nghiên cứu thông qua
thẻ cựu học viên, dịch vụ đặt phịng tại trụ sở hội, cung cấp các món quà lưu niệm, vật kỷ
niệm về trường… Đây là những hoạt động tăng cường lợi ích cho các cựu sinh viên khi tham
gia hội.
- Nhóm VL (việc làm): Cung cấp thông tin, cơ hội việc làm cho sinh viên, cựu sinh
viên… 19/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động này (chiếm 65,5%). Đây là hoạt động

Trường Đại học Thăng Long

139


Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I

thiết thực của hội cựu sinh viên. Nhờ việc thống kê và cập nhật thông tin cũng như các hoạt
động chia sẻ, các sự kiện giữa các cựu sinh viên mà các cơ hội nghề nghiệp đến được với các
cựu sinh viên hay, các sinh viên đang theo học tại trường đại học. Hoạt động này góp phần
lớn trong việc giải quyết vấn đề đầu ra sau khi tốt nghiệp đại học cho các sinh viên và là một
lợi ích to lớn của việc tham gia hội.
Dựa trên nền tảng các hoạt động này, ở Mỹ có sự thi đua giữa các hội cựu sinh viên
của các trường đại học, nhằm tìm ra những hội có hoạt động mạnh, uy tín, mang lại nhiều lợi
ích cho hội viên và cộng đồng. Chính những sự thi đua này đã thúc đẩy sự phát triển của các
hội cựu sinh viên cả về lượng và chất.
3.2. Tại Việt Nam
Tính đến năm 2014, Việt Nam có 18 trường đại học trọng điểm quốc gia do Bộ GD –
ĐT lựa chọn. Đây là các trường được đầu tư cả về nhân lực, vật lực và tài lực của quốc gia
nhằm phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao cho tương lai. Các trường trọng điểm là những
trường có quy mơ khá lớn với số lượng sinh viên ở tất cả các bậc học của mỗi trường khoảng
hơn 20.000 sinh viên. Các trường này có vị trí, vai trò quan trọng trong việc định hướng phát
triển của các trường đại học cùng khối ngành.
Tuy nhiên, theo khảo sát thì trong 18 trường trọng điểm trên, chỉ có 3 trường có hội
cựu sinh viên là: Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh - Trường đại học trọng điểm trong khối kinh
tế, Đại học Y Hà Nội - Trường đại học trọng điểm khối y dược và Đại học Bách khoa Hà Nội
- Trường đại học trọng điểm khối Kỹ thuật. Như vậy là số trường đại học trọng điểm có hội
cựu sinh viên chỉ chiếm 16,7% trên tổng số trường.
Các hội cựu sinh viên là mới thành lập vì vậy các hoạt động cịn rất sơ khai và manh
mún. Như đại học Y Hà Nội, phải sau 110 năm thành lập trường, trải qua rất nhiều thế hệ sinh
viên, tới năm 2012 trường mới hình thành một tổ chức cựu sinh viên cụ thể. Các hoạt động
của hội chỉ dừng lại ở việc cập nhật thông tin cựu sinh viên, bắt đầu hình thành ban liên lạc.
Nhìn chung các hội cựu sinh viên ở Việt Nam hoạt động chủ yếu với mục tiêu tập hợp
các thế hệ sinh viên đã từng học tập và làm việc tại trường; bắt đầu quan tâm hơn tới việc kết
nối và gắn kết các thế hệ sinh viên với nhà trường nhằm giúp đỡ, hợp tác lẫn nhau trong học
tập, công việc, nghiên cứu, kinh doanh…
Mặc dù vậy, hầu hết các trường đều cập nhật thông tin về cựu sinh viên. Các thông tin

được cập nhật dù chỉ là thông tin cá nhân, địa chỉ liện hệ nhưng điều đó cũng chứng tỏ rằng
ln có mối liên kết giữa nhà trường với cựu sinh viên - những người từng học tập tại trường.
Ngoài ra, trong các sự kiện lớn của trường vẫn có sự có mặt, đóng góp của cựu sinh viên. Và
dù khơng thường xun nhưng vẫn có các buổi họp mặt cựu sinh viên các khóa. Đương nhiên
những việc này diễn ra rất nhỏ lẻ và thiếu bài bản.
3.3. Tại Đại học Thăng Long
Thành lập từ năm 1988, đến nay Đại học Thăng Long đã cung cấp hàng chục nghìn cử
nhân cũng như kỹ sư chất lượng cao cho xã hội. Tuy nhiên, đến tháng 12 năm 2013 ĐHTL
mới chính thức có ban liên lạc cựu sinh viên. Nhiệm vụ của ban liên lạc chủ yếu là cập nhật
thông tin về các cựu sinh viên, giữ gìn và phát triển mối liên kết giữa cựu sinh viên và nhà

Trường Đại học Thăng Long

140


Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I

trường. Ban liên lạc chưa có quy chế hoạt động rõ ràng, hoạt động tương đối rời rạc dựa trên
mối quan hệ giữa một vài cựu sinh viên tâm huyết với trường.
Các hoạt động tập thể đáng chú ý của cựu sinh viên Thăng Long bao gồm:
- Tổ chức 2 lần họp mặt cựu sinh viên với quy môn lớn (300-400 người) tại trường,
tăng sự gắn kết giữa các cựu sinh viên và giữa cựu sinh viên với trường.
- Tạo một nhóm trên mạng xã hội Facebook có tên "Hội cựu sinh viên Đại học Thăng
Long". Hiện nay nhóm này có khoảng hơn 2200 thành viên, chủ yếu là chia sẻ các thông tin
liên quan đến học tập, công việc, nghiên cứu, kinh doanh.
- Mỗi năm vào ngày Hội trường 15-12, ban đại diện cựu sinh viên đều về trường để
chúc mừng cũng như có phần học bổng dành cho các em sinh viên xuất sắc.
4. Vai trò của cựu sinh viên trong xây dựng thương hiệu trường đại học
Tác giả nghiên cứu vai trò của sinh viên trong từng bước của quy trình xây dựng

thương hiệu. Đó là tám bước: nghiên cứu marketing, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch
định chiến lược phát triển thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện,
đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện, các giải pháp marketing hỗn hợp và cuối cùng là đánh giá
thương hiệu.
- Nghiên cứu marketing: Các cựu sinh viên có thể cung cấp rất nhiều thơng tin liên
quan đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu của trường đại học. Đó có thể là
những thông tin liên quan đến chất lượng đào tạo trong trường, từ chuyên môn, phương pháp
giảng dạy của thầy cô đến nội dung các môn học. Liệu chuyên môn và các phương pháp giảng
dạy của các thầy cơ có làm sinh viên thích thú, hài lịng? Những thơng tin thiết thực nhất khó
được sinh viên đang học trong trường tiết lộ mà chỉ khi tốt nghiệp rồi họ mới sẵn sàng trải
lịng. Liệu nội dung của các mơn học có phù hợp với nhu cầu tuyển dụng cũng như tính chất
thực tế của các công việc trong doanh nghiệp bên ngồi xã hội? Về phía các doanh nghiệp,
liệu họ có thật sự hài lòng với năng lực của các sinh viên? Họ cần trao đổi, hợp tác với nhà
trường như thế nào? Nhu cầu thực tế về nguồn nhân lực của đất nước ra sao...
- Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu của trường đại học có thể
thay đổi qua thời gian để thích hợp với những hồn cảnh mới. Các cựu sinh viên có thể giúp
đỡ trường trong việc phát hiện ra những nhu cầu, xu hướng mới của xã hội, những định hướng
phát triển của các cơ sở giáo dục trong và ngoài nước. Qua đó có thể giúp đỡ trường nhận biết
được tầm nhìn thương hiệu của mình liệu đã lỗi thời và cần thay đổi hay chưa? Nếu cần thay
đổi thì theo hướng nào?
- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: Nếu trường đại học chỉ duy trì một
thương hiệu duy nhất trong ngành giáo dục thì các cựu sinh viên cũng khơng có đóng góp gì
nhiều cho việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Nhưng nếu trường có mở rộng
thương hiệu về phạm vi địa lý hay gia nhập những ngành nghề kinh doanh khác thì vai trị của
lực lượng cựu sinh viên là rất quan trọng do các cựu sinh viên làm trong nhiều ngành nghề, ở
nhiều khu vực địa lý, có nhiều vị trí khác nhau trong xã hội. Họ có thể tư vấn cũng như hỗ trợ
nhà trường trong việc mở rộng thương hiệu...

Trường Đại học Thăng Long

141


Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I

- Định vị thương hiệu: ngồi việc có thể tư vấn cho nhà trường khi cần thay đổi
phương án định vị, các cựu sinh viên có thể giúp nhà trường truyền đi phương án định vị mà
nhà trường đã lựa chọn đến nhiều đối tượng trong xã hội. Định vị thương hiệu giống như một
lời hứa về thương hiệu, và chính các cựu sinh viên là những minh chứng sống cho mức độ
thực hiện lời hứa này của nhà trường.
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: lực lượng cựu sinh viên có thể khơng
đóng góp nhiều trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng họ có thể giúp
nhà trường tăng cường sự nhận biết của xã hội đối với hệ thống nhận diện thương hiệu này.
Từ việc giúp mọi người biết đến cái tên trường, nhận diện logo, biết đến câu khẩu hiệu... đến
việc mặc áo đồng phục của trường, sử dụng các văn phòng phẩm của trường hay một số
phương tiện truyền thông tĩnh khác.
- Đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện: các cựu sinh viên sẽ giúp nhà trường phát hiện
ra những trường hợp vi phạm với hệ thống nhận diện thương hiệu đã được bảo hộ của trường.
- Các giải pháp marketing hỗn hợp: Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của
công tác xây dựng thương hiệu và cũng là nơi thể hiện rõ nét nhất vai trò to lớn của lực lượng
cựu sinh viên. Có 2 cách tiếp cận khái niệm sản phẩm của trường đại học, thứ nhất là đối với
các sinh viên trong trường thì sản phẩm là các dịch vụ học tập mà nhà trường cung cấp cho
các sinh viên. Thứ hai là đối với xã hội, thì sản phẩm của nhà trường chính là các sinh viên tốt
nghiệp tham gia vào lực lượng lao động trong xã hội.
Với cách tiếp cận nhà trường cung cấp các sản phẩm dịch vụ đào tạo cho sinh viên
trong trường, lực lượng cựu sinh viên có thể giúp đỡ nhà trường theo các chữ P trong
marketing dịch vụ như sau:
+ Sản phẩm (Product): Các cựu sinh viên có thể hợp tác cùng các thầy cơ trong
trường xây dựng những chương trình học hay và cuốn hút, đồng thời phù hợp với yêu cầu của
các công việc thực tế bên ngồi. Họ cũng có thể chia sẻ các tài liệu học thuật cũng như kinh

nghiệm thực tế của bản thân tới sinh viên thông qua các kênh thông tin. Và quan trọng nhất,
các cựu sinh viên có thể tạo điều kiện tổ chức các buổi học ngoại khóa tại chính các doanh
nghiệp, các buổi cinema đào tạo kỹ năng mềm hay hướng nghiệp cho sinh viên ở trong trường
+ Con người (People): Các cựu sinh viên ở lại trường làm giảng viên bao giờ cũng là
những người nhiều nhiệt huyết cống hiến cho trường nhất. Họ thấu hiểu văn hóa của trường,
mơi trường làm việc thậm chí là hiểu sinh viên nên ngồi việc dễ dàng thích ứng với cơng
việc thì họ cịn nghĩ ra được rất nhiều những giải pháp để chất lượng đào tạo của trường ngày
được tốt hơn. Các cựu sinh viên khác khi về trường tham gia các công tác giảng dạy cũng như
chia sẻ kinh nghiệm trong các buổi học hay các buổi cinema cũng đều là những người mong
muốn mang đến điều tốt đẹp cho trường. Và họ đều là những người có trình độ, có vị trí ở
nhiều doanh nghiệp khác nhau trong xã hội.
+ Quy trình (Process): Các cựu sinh viên nếu khơng ở lại làm giảng viên của trường
thì chủ yếu tham gia vào quy trình đào tạo thơng qua các hoạt động tổ chức tham quan thực tế
cho sinh viên tại các doanh nghiệp.
+ Bằng chứng vật chất (Physical Evidence): Bên cạnh việc đóng góp tài chính cho nhà
trường để nâng cấp cơ sở vật chất. Chính các cựu sinh viên thành công trong cuộc sống là
Trường Đại học Thăng Long

142


Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I

những bằng chứng hữu hình hiệu quả nhất đối với các sinh viên trong trường. Mức độ gắn kết
giữa nhà trường và cựu sinh viên sẽ quyết định hiệu quả của những bằng chứng vật chất sống
này.
+ Giá (Price): Các cựu sinh viên có thể thành lập một quỹ khuyến học dành cho
những bạn học xuất sắc và những bạn có hồn cảnh khó khăn để giảm bớt gánh nặng học phí
cũng như động viên các em sinh viên nỗ lực hơn trong học tập.
+ Phân phối (Place): tác giả chưa thấy sự liên quan giữa chữ P này với cựu sinh viên,

trừ trường hợp các trường muốn mở thêm những cơ sở đào tạo mới.
+ Truyền thông hỗn hợp (Promotion): có rất nhiều cách để cựu sinh viên hỗ trợ cho
công tác truyền thông cho các sản phẩm dịch vụ của trường đại học. Tuy nhiên cựu sinh viên
sẽ phát huy công cụ "Word of mouth" (hoặc "Word of mouse") hiệu quả nhất. Họ sẽ giới thiệu
về trường cho phụ huynh và những học sinh tiềm năng có thể theo học tại trường. Họ sẽ tăng
cường hiệu quả của những lời nói tốt đẹp và làm giảm bớt hậu quả của những lời nói khơng
tốt về trường.
Với cách tiếp cận nhà trường cung cấp sản phẩm là các sinh viên tốt nghiệp cho xã
hội, lực lượng cựu sinh viên có thể giúp đỡ nhà trường theo một số chữ P dưới đây:
+ Sản phẩm (Product): Các cựu sinh viên chính là những sản phẩm của trường. Năng
lực và thành tựu của họ giúp xã hội đánh giá chất lượng sản phẩm của một trường đại học.
Các cựu sinh viên cũng đóng vai trị quan trọng làm cầu nối giữa sinh viên mới tốt nghiệp và
các doanh nghiệp. Họ có thể chính là người tuyển dụng, có thể là người giới thiệu nguồn nhân
lực cho các doanh nghiệp phù hợp và ngược lại. Các cựu sinh viên cũng có thể góp phần làm
tăng kiến thức, kỹ năng của như kinh nghiệm của các sinh viên mới ra trường.
+ Con người (People) và Quy trình (Process): Khơng những các cựu sinh viên mà
những người thân, những mối quan hệ của họ cũng có thể tham gia vào việc hỗ trợ các sinh
viên mới ra trường.
+ Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) và Giá (Price): Lựu lượng cựu sinh viên
là mình chứng rõ nét nhất cho năng lực của các sinh viên tốt nghiệp tại trường, qua đó cũng sẽ
tác động đến mặt bằng lương nói chung khi các doanh nghiệp tuyển dụng sinh viên từ trường.
+ Phân phối (Place): Trường không thể chủ động được trong việc điều phối việc làm
cho sinh viên. Tuy nhiên lực lượng cựu sinh viên ngoài việc làm cầu nối cho sinh viên mới tốt
nghiệp và các doanh nghiệp thì họ có thể phối hợp với trường tổ chức các buổi "việc tìm
người" trong mỗi đợt xét tốt nghiệp của trường.
+ Truyền thông hỗn hợp (Promotion): tương tự như phần trên, lực lượng cựu sinh viên
sẽ phát huy công cụ "Word of mouth" (hoặc "Word of mouse") hiệu quả nhất khi truyền thông
về các sinh viên tốt nghiệp của trường đại học. Họ sẽ giới thiệu cho các doanh nghiệp, tổ chức
những con người phù hợp nhất. Họ sẽ tăng cường hiệu quả của những lời nói tốt đẹp và làm
giảm bớt hậu quả của những lời nói khơng tốt về sinh viên tốt nghiệp trường nói riêng và

trường nói chung.
- Đánh giá thương hiệu: Ở tất cả các yếu tố để đánh giá tài sản thương hiệu, các cựu
sinh viên đều có thể cung cấp những thơng tin hữu ích, đặc biệt là yếu tố "các thuộc tính
Trường Đại học Thăng Long

143


Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I

thương hiệu" và "sự trung thành với thương hiệu". Thông qua phỏng vấn cựu sinh viên, nhà
trường có thể biết được những thuộc tính nào có ý nghĩa nhất với sinh viên để tập trung phát
huy cũng như biết được mức độ trung thành của họ với thương hiệu trường (sự gắn kết với
trường, số lượng học sinh giới thiệu vào trường...)
5. Kết luận
Quan hệ giữa trường đại học và sinh viên của mình là mối quan hệ trọn đời. Hội cựu
sinh viên phải ln tìm cách phục vụ và tiếp cận tất cả các cựu sinh viên và sinh viên của
trường đại học để thúc đẩy kết nối trí tuệ và tình cảm suốt đời giữa trường đại học và sinh
viên tốt nghiệp của mình, giúp đỡ trường đại học của mình với thiện chí và hỗ trợ. Trích lời
của một cựu sinh viên đại học Harvard: “Mục đích của hội cựu sinh viên đại học Harvard
như đã nêu trong Hiến pháp của nó là để thúc đẩy phúc lợi của Đại học Harvard và để thiết
lập một mối quan hệ cùng có lợi giữa Đại học Harvard và cựu sinh viên của mình”. Ngồi ra
các vai trị khác của hội cựu sinh viên cũng được ghi nhận như: tạo ra giá trị cho hội viên,
trường đại học, sinh viên theo học hay lớn hơn là cộng đồng; tạo mạng lưới cựu sinh viên
vững mạnh và gắn kết trên khắp thế giới,…
Vai trò của lực lượng cựu sinh viên trong việc xây dựng thương hiệu của một trường
đại học ngày càng to lớn hơn, đặc biệt tại Việt Nam vì hầu hết các trường đều chưa có chiến
lược xây dựng thương hiệu rõ ràng theo quan điểm marketing. Tác giả rất mong thông qua bài
viết này trường Đại học Thăng Long có thể có một cái nhìn khác về vấn đề xây dựng thương
hiệu nói chung và vai trị của lực lượng cựu sinh viên trong xây dựng thương hiệu nói riêng.

Tác giả xin đề xuất một số kiến nghị mong nhà trường xem xét:
- Coi công tác xây dựng thương hiệu trường đại học là một nhiệm vụ mang tính cấp
thiết trong thời đại tồn cầu hóa hiện nay
- Tổ chức một đội riêng chuyên đảm nhận công tác xây dựng thương hiệu theo quan
điểm marketing
- Tiến hành thêm các nghiên cứu kết hợp thực tiễn để có đánh giá chính xác hơn về vai
trị của Hội cựu sinh viên trong công tác xây dựng thương hiệu trường đại học Thăng Long.
- Nghiên cứu và phối hợp với ban liên lạc cựu sinh viên Thăng Long nhằm tiến tới
thành lập Hội cựu sinh viên với quy chế hoạt động rõ ràng.
Hạn chế lớn nhất của bài viết này theo tác giả đó là hầu hết các nghiên cứu đều là định
tính, ít có nghiên cứu định lượng. Các kết quả tìm được cũng cịn sơ sài do hạn chế về thời
gian, chi phí cũng như năng lực của tác giả. Bên cạnh đó, bài viết có nhiều suy nghĩ mang tính
chủ quan của tác giả về vai trị của cựu sinh viên trong xây dựng thương hiệu trường đại học
vì đây là một vấn đề rất mới, thậm chí cả trên thế giới. Rất mong nhận được sự góp ý của các
thầy cô để những phát triển tiếp theo của đề tài này được hoàn thiện hơn.
6. Tài liệu tham khảo
Tiếng Việt
[1]. Charles Schewe & Alexander Hiam(2009), MBA trong tầm tay, NXB Tổng Hợp
TpHCM2.
[2]. Đào Cơng Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, Nhà xuất bản Trẻ, TpHCM
Trường Đại học Thăng Long

144


Kỷ yếu cơng trình khoa học 2014 – Phần I

[3]. Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, Nhà xuất bản Trẻ.
Tiếng Anh
[4]. Magid M.Abraham & Leonard M.Lodish (1990), Getting the Most Out of

Advertising and Promotion, Harvard Business Review.
[5]. Robert C. Lockwood and Jerry Hadd (2007), Building a Brand in Higher
Education, Mc Graw-hill.
Tham khảo thông tin tại các website
http://www. education.gov.uk



THE ROLE OF ALUMNI FORCES IN UNIVERSITY BRANDING
Abtract: This article is about the role of alumni in university branding. This is a new
problem when most of Vietnam universities have not developed brand in marketing view and
they have not had an alumni association like famous abroad universities. Through qualitative
researches, the author demonstrate the huge role of alumni forces with universities as well as
in university branding. Finally, the author proposes some recommendations in university
branding and building an alumni association for Thang Long University.
Key words: Alumni, brand, university brand, brand building, strategy.

Trường Đại học Thăng Long

145