Tìm hiểu về thị trường quảng cáo việt nam

Tìm hiểu về thị trường quảng cáo Việt
Nam

Vài nét lướt qua về khái niệm quảng cáo: là hình thức
tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty
hay một ý tưởng sáng tạo.
Không những thế, quảng cáo còn là những nỗ lực nhằm
tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng
hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Trên thế giới, quảng cáo hiện nay đã phát triển tới những
trình độ cao, tuy nhiên ở Việt Nam - do còn nhiều hạn chế - nên
đa số các sản phẩm quảng cáo vẫn còn ở trình độ thấp. Các sản
phẩm quảng cáo để có thể đến với khách hàng tiềm năng cần
phải được truyền tải qua cac hương tiện truyền thông, như: báo
in, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, báo điện tử.
Trong số các phương tiện truyền thông kể trên, có thể nói
báo điện tử là loại hình bắt nhịp được nhanh nhất những biến đổi
của nền quảng cáo thế giới trên mạng Internet.


Ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam còn tương đối
non trẻ về tuổi đời so với các nước trong khu vực và thế giới.
Nó chỉ mới thực sự phát triển trong khoảng một thập niên qua,
khởi sắc từ đầu thập niên 90. Khi có nền kinh tế thị trường tức là
có cạnh tranh. Có cạnh tranh thì việc phải quảng cáo và tiếp thị
là điều bắt buộc. Tuy nhiên lại phát triển tự do mà không theo
một trình tự nào. Hoạt động quảng cáo đang diễn ra lộn xộn dù
rằng chúng ta đã có đủ các văn bản pháp quy về lĩnh vực đang
sôi động này.
Vào thời điểm khởi đầu của ngành quảng cáo ở Việt Nam,

quảng cáo ngoài trời là loại hình đầu tiên được thực hiện và đã
phát triển rất nhanh chóng. Do nhu cầu bắt buộc phải làm quảng
cáo của các tập đoàn đa quốc gia, hàng loạt các bảng quảng cáo
ngoài trời mọc lên khắp nơi. Chính điều này tạo nên hiện tượng
loạn bảng quảng cáo một thời, và sau đó đã bị chính quyền các
địa phương chấn chỉnh. Cùng với quảng cáo ngoài trời, các loại
hình quảng cáo khác như báo, đài phát thanh và quảng cáo
truyền hình cũng phát triển rất nhanh chóng.
Thị trường quảng cáo của Việt Nam có nhiều biến động và
thay đổi lớn sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008.
Thời gian từ cuối năm 2009 đến cuối năm 2010 mới thực sự trở
lại cùng với nhiều chiêu quảng cáo mới. Thời gian này cũng đã
đánh dấu những bước đi đột phá của các doanh nghiệp làm


quảng cáo trong nước bằng việc bắt đầu dành được thị phần
quảng cáo từ các công ty quảng cáo nước ngoài bởi các sản
phẩm mang thương hiệu “Made in Vietnam” đầy sáng tạo.
Năm 2010 ngân sách dành cho quảng cáo của các doanh
nghiệp tăng theo từng tháng. Do sự phục hồi của kinh tế nó
chung và chính sách thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước phát
triển, mở rông quy mô của nhà nước ta cho cuộc chạy đua với
các doanh nghiệp ngoài quốc doanh và hàng hóa nhập khẩu.
Năm 2011 ngân sách cho quảng cáo của các công ty tiếp tực
tăng, tăng mạnh từ 9 - 13% so với năm 2010 bởi sức ép ngày
một lớn đến từ cánh cửa WTO – vừa là thách thức lớn vừa là cơ
hội lớn để nền quảng cáo phát triển vững mạnh.
Năm 2011 được nhiều người cho rằng đây là năm của
nhiều loại hình quảng mới du nhập và nhiều cách tiếp thị quảng
cáo độc đáo của các công ty quảng cáo.

Cách tiếp thị quảng cáo trên có thêm nhiều điểm khác,
cách thực hiện văn minh hơn và lịch sự hơn so với trước kia. Ví
dụ như việc in quảng cáo trên các phiếu thu tiền sinh hoạt phí
hàng tháng hay kẹp tờ rơi quảng cáo vào báo hàng ngày hoặc
các hoạt động chăm sóc khách hàng tại nhà của các doanh
nghiệp…


Những năm trước đây nhắc tới quảng cáo ngoài trời người
ta nghĩ ngay đến việc làm những biển hiệu quản cáo lớn trên
đường quốc lộ ra vào nội thành, với mục tiêu tản rộng khắp các
cửa ngõ hay bên xe bus nhiều người dân đi lại. Năm 2010 là
năm đã ghi nhận những chuyển động tích cực của các nhà quảng
cáo khi chuyển về quảng cáo tập trung và mang đậm tính đột
phát. Bằng chứng các vị trí porter lớn, nhỏ tại các khu trung tâm
thương thương mại nơi diễn ra các sự kiện lớn trong năm luôn
kín lịch thuê, để thuê được thì doanh nghiệp đã phải trả mức phí
rất cao. Dấu ấn đột phá in đậm nhất với người tiêu dùng trong
năm qua đó là ý tưởng mới lạ thể hiển qua các mô hình 3D
không gian ba chiều đầy sống động khiến người xem không
khỏi tò mò và trầm chồ khen ngợi. 2011 cho đến nay cũng là
những năm nổi bật của thể loại quảng cáo ngoài trời và còn tiếp
tục kéo dài trong suốt khoảng thời gian lâu hơn.
Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình vẫn là lựa chọn số 1
của các doanh nghiệp, tổ chức, nhà đầu tư… tuy hình thức này
diễn ra không quá sôi động giữa người mua và người bán trên
thị trường song nó vẫn luôn chiếm được sự quan tâm và có
quyết định lựa chọn từ các khách hàng có nhu cầu giới thiệu sản
phẩm, quảng bá thương hiệu.
Quảng cáo ngoài trời vẫn tiếp tục được dự đoán tăng vọt

theo đà tăng trưởng kinh tế và xu hướng đón nhận cách quảng


cáo tiếp thị mới. Các hoạt động nhằm quảng cáo như tổ chức sự
kiện ngoài trời, treo biển quảng cáo đèn điện tử, làm mô hình
3D .v.v.. tiếp tục hút ngân sách của các doanh nghiệp bởi
phương thức quảng cáo này tạo được nhiều ấn tượng mới lạ với
khách hàng.
Quảng cáo trên kênh Radio, một hình thức quảng cáo
trước đây chúng ta không coi là tiềm năng nhưng thực tế cho
thấy năm qua rất nhiều doanh nghiệp quan tấm tới hình thức
quảng cáo này bởi khả năng phủ sóng tận ngõ ngách các vùng
nông thôn.
Chúng ta vẫn biết dân số nông thôn ở nước ta hiện nay vẫn
chiếm đến 70,4%, một thị trường tiêu dùng mà chúng ta đã bỏ
ngỏ bấy lâu nay. Đặc biệt những năm vừa qua phong trào
“Người Việt dùng hàng Việt” đã lan rộng khắp nơi thì hình thức
quảng cáo trên Radio đã trở kênh quảng cáo thu về lợi nhuận
đáng kể.
Quảng cáo trên Internet (hình thức quảng cáo trực tuyến),
có thể coi đâu là hình thức quảng cáo nhộn nhịp nhất trong
những năm qua. Tuy có thu hút nhiều sự quan tâm và được nhận
định rằng tương lai hứa hẹn tiềm năng lớn, nhưng thật bất ngờ
doanh thu từ hình thức quảng cáo này lại tăng trưởng không
đáng kể bởi hạ tầng cơ sở cung cấp cho dịch vụ quảng cáo này


vẫn còn hạn chế, đội ngũ nhân lực mỏng, kĩ thuật còn sơ sài. Vì
thế thị phần quảng cáo trực tuyến chủ yếu vẫn vào tay các
website quen thuộc, đã xây dựng uy tín thành công.

Kẹp tờ rơi quảng cáo vào báo chí hay còn gọi là quảng cáo
báo chí nhưng nó khác ở chỗ không phải quảng cáo trên báo mà
kẹp tờ quảng cáo vào báo chí. Theo nhận định của nhiều chuyên
gia chi phí cho hình thức quảng cáo này chỉ phù hợp với khu
vực thành thị và chỉ tiếp cận được khoảng 20% lượng khách
hàng mục tiêu.
Quảng cáo qua dịch vụ SMS Banking. Mặc dù bị dư luận
lên tiếng phản đối rất nhiều về cách quảng cáo này nhưng nó
vẫn ngang nhiên tồn tại và còn phát triển rầm rộ hơn. Bởi cuối
cùng thì quảng cáo vẫn tiếp tục quảng cáo và doanh thu vẫn tăng
mạnh, người được hưởng lợi nhiều nhất ở đây vẫn là các nhà
mạng.
Những con số ấn tượng:
Nếu như quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại
di động, các website phát triển mạnh thì quảng cáo trên tivi vẫn
tăng trưởng đến 75%, trên báo chí tăng 45%, ngoài trời tăng
49%.... Trong thời đại công nghệ số, ngành quảng cáo phát triển


rất mạnh mẽ với nhiều kênh hơn, nhiều sáng tạo hơn và nhiều sự
lựa chọn hơn.
Bên cạnh các kênh quảng cáo hiện đại, quảng cáo truyền
thống trên tivi, báo chí vẫn tiếp tục tăng trưởng. Khảo sát của
Neilsen trên toàn cầu vừa công bố cho thấy, dù mới phổ biến
gần đây nhưng quảng cáo trên các kênh hiện đại như website,
điện thoại di động... tăng trưởng mạnh.
Chẳng hạn, với nước giải khát, dù mới phổ biến gần đây
nhưng quảng cáo trên các website đã tăng trưởng 32%, trên
phim ảnh trực tuyến tăng 20% và trên điện thoại di động tăng
9%.

Với ngành hàng mỹ phẩm và các sản phẩm liên quan đến
sức khỏe thì quảng cáo trên báo chí tăng 61%, ngoài trời tăng
39%, đồng thời quảng cáo trên các trang web tăng vọt lên 45%,
phim trực tuyến lên 34% và trên điện thoại di động tăng trưởng
14%.
Phát biểu tại hội thảo “Tương lai kỹ thuật số” diễn ra trong
khuôn khổ Liên hoan quảng cáo Việt Nam 2010 (9 - 11/12), đại
diện Neilsen·Vietnam cho rằng, ngày nay, người tiêu dùng rất
am hiểu điện thoại di động. Không chỉ sử dụng với hai chức


năng: thoại và nhắn tin như trước, người ta vào điện thoại để
chơi game, truy cập internet, chat, nghe radio...
Người tiêu dùng hiện nay rất quan tâm đến công nghệ.
Những người đã sử dụng các thiết bị công nghệ tiếp tục chọn
những sản phẩm có công nghệ cao hơn trong khi những người
chưa sở hữu những công nghệ hiện đại này thì cho biết sẽ chú ý
đến tivi công nghệ HD, tivi 3D, điện thoại smartphone...
Theo Tổng cục Thống kê, năm 2009, trong những người
quan tâm đến công nghệ, độ tuổi trên 30 chiếm 45% và dưới 30
tuổi chiếm đến 55%. Trong đó, người dưới 30 tuổi thì số lượng
người quan tâm đến công nghệ từ 13 - 30 tuổi là 35%, độ tuổi
dưới 13 chiếm đến 20%.
Hiện nay, cả nước có hơn 3.000 đơn vị chuyên kinh doanh
hoặc có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên nhiều loại
phương tiện, gần 500 cơ quan báo chí với hơn 600 ấn phẩm báo
in, hơn 60 đài phát thanh - truyền hình là công cụ chuyển tải
thông tin quảng cáo.
Có những công ty thực hiện đầy đủ chức năng từ tư vấn
chiến lược đến thực hiện các chiến lược quảng cáo. Có công ty

chỉ đơn thuần thực hiện một chức năng hoặc một lĩnh vực dịch
vụ cụ thể, như quảng cáo tấm lớn, quảng cáo ngoài trời, hoặc


thiết kế đồ họa, sản xuất phim quảng cáo truyền hình. Có những
doanh nghiệp chỉ chuyên trách dịch vụ quan hệ công chúng, tổ
chức sự kiện hoặc môi giới tài trợ…
Sự đa dạng ấy nhiều lúc làm người ta lầm tưởng về sự
trưởng thành của doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam. Trong khi
đó, thực chất phần lớn các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam
vẫn chỉ thực thi những công đoạn hết sức cụ thể hoặc thuần túy
kỹ thuật, còn nhường lại phần béo bở nhất là hoạch định chiến
lược và sáng tạo thì nằm gọn trong tay các doanh nghiệp quảng
cáo có yếu tố nước ngoài hoặc của nước ngoài. Trừ một số rất ít
ỏi công ty quảng cáo trong nước có thể hoạch định chiến lược
cho khách hàng, bao gồm cả sáng tạo và tư vấn về truyền thông
như Đất Việt, Vinaxad, D&D, Trẻ, Kim Minh, Việt Mỹ, Sài
Gòn, Sao Mai… còn lại đa số các công ty quảng cáo Việt Nam
chỉ là “lính đánh thuê”.
Để sản xuất một phim quảng cáo video 30 giây, khách
hàng một nhãn hiệu trả >150 triệu đồng, tương đương với 4 lần
phát sóng trong chương trình giải trí buổi tối trên VTV3. Và
chúng ta đã từng choáng váng với những phim quảng cáo bia
Tiger với chi phí trên 1 triệu đô la. Trong khi ấy nhiều phim
quảng cáo nội địa chỉ có giá trị vài chục triệu đồng! Đó là những
dẫn chứng cho thấy nền công nghiệp quảng cáo Việt Nam còn
quá nhỏ bé và đang thua thiệt ngay trên thị trường Việt Nam, và


dự báo còn thua đậm hơn nữa khi đất nước hội nhập toàn diện

với khu vực và thế giới. Hiện nay nhiều công ty quảng cáo nước
ngoài như: Bates, O&M, Leo Burnet, JWT, Prakit, Dentsu,
LowLintas, Sattchi&Sattchi, McCann… có tổng doanh số gộp
lại tới khoảng 300 triệu USD/năm, trong khi tổng doanh thu của
các công ty quảng cáo Việt Nam chỉ trên dưới 20% số đó. Một
số công ty nước ngoài thành lập công ty con, chi nhánh, văn
phòng đại diện do người Việt Nam điều hành hoặc liên doanh
với các công ty quảng cáo Việt Nam là một trong những cách
mà các công ty quảng cáo nước ngoài hoạt động nhằm đối phó
với những luật lệ có nhiều phần ưu tiên cho các doanh nghiệp
Việt Nam. Lợi nhuận sinh ra từ thị trường Việt Nam, phần lớn
lại rơi vào các công ty nước ngoài.
Thực trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các công ty
quảng cáo trong nước, dẫn đến sự sụt giảm một cách đáng sợ về
giá cả dịch vụ. Thế nên gần đây nhiều công ty quảng cáo nội địa
đã phải thu hẹp hoặc hủy bỏ dịch vụ media.
Trong khi đó các công ty quảng cáo nước ngoài vẫn giữ
được tỉ lệ tương đối cao. Ngay lợi thế nổi trội của các công ty
quảng cáo trong nước là xin phép đặt bảng quảng cáo ngoài trời,
hoặc treo băng rôn quảng cáo sản phẩm thông qua một chương
trình từ thiện nào đó, cũng có nhiều vấn đề bất ổn.


Thế mạnh của các công ty quảng cáo trong nước là các
hoạt động quan hệ công chúng và tổ chức sự kiện. Xu hướng
cho thấy một số nhãn hiệu quốc tế đang muốn chuyển toàn bộ
hoặc một phần hoạt động quảng cáo sang các đại lý nội địa như
Mercedes-Benz, Honda, DeBon…
Tuy nhiên, với kinh phí hạn hẹp, nhiều doanh nghiệp buộc
lòng phải tự thực hiện quảng cáo để tiết kiệm chi phí thay vì

thuê các công ty chuyên nghiệp. Ngay cả khi có được sự tư vấn
của các công ty chuyên nghiệp, không phải chiến lược nào cũng
được thực hiện trọn vẹn do thiếu kinh phí.
Điểm yếu của các công ty quảng cáo Việt Nam trong việc
tạo ra các quảng cáo giá trị cao là thiếu những người làm quảng
cáo chuyên nghiệp và thiếu các qui trình chuyên nghiệp.
Lối thoát hẹp cho ngành quảng cáo Việt Nam hiện nay
chính là sự liên kết và hợp tác với các tập đoàn quảng cáo nước
ngoài, thuê mướn những nhân viên quảng cáo giỏi người nước
ngoài vào làm trong công ty, tìm cách xây dựng hệ thống quản
lý và áp dụng các phương pháp quản lý, các qui trình làm quảng
cáo chuyên nghiệp. Theo xu hướng hội nhập và phát triển nhanh
chóng của nền kinh tế Việt Nam, bất cứ một ai có tâm huyết với
ngành quảng cáo và mong muốn vượt lên phía trước đều có cơ
hội rất lớn.


Điều cản trở lớn nhất cho các doanh nghiệp Quảng Cáo
Việt Nam chính là tầm nhìn hạn hẹp, không dám nghĩ, không
dám làm và không có một khát vọng đủ lớn. Chỉ cần vượt qua
cản trở thì sẽ nhấc bổng cả nền quảng cáo nước nhà.
Ngành quảng cáo Việt Nam đã hình thành từ 10 năm nay,
khi Mỹ bắt đầu bãi bỏ cấm vận. Lúc đó, các công ty quảng cáo
nước ngoài đã đi cùng với những tập đoàn sản xuất hàng hóa lớn
như Unilever, CocaCola, Pepsi và thổi một luồng sinh khí mới
vào ngành công nghiệp non trẻ này. Các công ty quảng cáo Việt
Nam khi ấy chỉ nhận gia công lại các chương trình như sản xuất
và lên kế hoạch truyền hình, phát sóng. Dần dần, thông qua học
hỏi kinh nghiệm từ đồng nghiệp nước ngoài, các công ty quảng
cáo trong nước lớn mạnh và bắt đầu nhận làm những hợp đồng

trọn gói (full service). Từ chỗ chỉ có vài chục doanh nghiệp, nay
đã có trên 1.000 công ty Việt Nam tham gia thị trường.
“Các công ty quảng cáo Việt Nam đang nhanh chóng tích
lũy kinh nghiệm của các đồng nghiệp nước ngoài và áp dụng
những khái niệm về quảng cáo vào thị trường Việt Nam”, Phó
chủ tịch Phòng Thương mại châu Âu tại Việt Nam (Eurocham)
Christian De Ruty nhận định. Theo ông, thuận lợi lớn nhất của
ngành quảng cáo là các công ty tư nhân ở Việt Nam ngày một


hiểu rõ tầm quan trọng cũng như sức mạnh của quảng cáo đối
với sự sống còn của sản phẩm.
Tuy nhiên, có một thực tế là trong số hơn 1 tỷ USD doanh
thu từ quảng cáo mỗi năm tại Việt Nam, các công ty trong nước
chỉ đóng góp 10-20%. Trên 80% còn lại thuộc về số ít những tập
đoàn quảng cáo lớn trên thế giới. “Tại thị trường nội địa, nếu chỉ
tính mảng gia công, thực hiện những công đoạn cuối cùng của
quá trình quảng cáo thì các doanh nghiệp trong nước chiếm tới
90%. Nhưng nếu tính những hợp đồng quảng cáo lớn nhất, trọn
gói thì các doanh nghiệp nước ngoài chiếm tới 90%”, Giám đốc
Công ty cổ phần giải pháp thị trường Hoàng Gia, ông Hoàng
Hải Âu thừa nhận.
Trên đây là những tìm hiểu khái quát về thị trường quảng
cáo Việt Nam hiện nay, với những nỗ lực vượt bậc để phát triển,
học hỏi và sáng tạo không ngừng nghỉ, niềm tin đối với sự lớn
mạnh của thị trường quảng cáo Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở.