Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty giầy thụy khuê

hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nước ta đã có những bước
tiến quan trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998
cùng với việc đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định
thương mại Việt Nam – Hoa kỳ. Trong quá trình hội nhập đó, Đảng và Nhà
nước ta đặc biệt rất quan tâm đến hoạt động xuất khẩu.
Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị
trường đặc biệt là thị trường thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công
nghệ thấp chất lượng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng
sẵn có trên thị trường. Chính vì lý do đó, để thành công trên con đường kinh
doanh quốc tế nó đòi hỏi tất cả các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phải
không ngừng tìm tòi, học hỏi, nắm bắt được những cơ hội của thị trường.
Nhận thức được điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam
đã và đang đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để từ đó mà vận
dụng các chiến lượcMarketing – xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau.
Và trong số đó có Công ty Giầy Thụy Khuê.
Công ty giầy Thụy Khuê là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt
hàng Giầy dép. Hàng năm Công ty đóng góp một phầ không nhỏ vào tổng
kim ngạch xuất khẩu mặt hàng Giầy dép của nhà nước. Song vài năm gần đây
do chịu nhiều tác động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất
khẩu của Công ty xuất hiện những vấn đề cần đổi mới, như tầm quan trọng
của hoạt động Marketing xuất khẩu.
Xuất phát từ yêu cầu trên em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê”
cho bài tiểu luận của mình.
Do hoạt động kinh doanh thương mại quốc tế là một lĩnh vực vô cùng
rộng lớn, hoạt động Marketing – xuất khẩu còn khá mới mẻ, đầy phức tạp và
thách thức... cho nên với năng lực của một sinh viên tôi không thể nghiên cứu
tất cả các nội dung của đề tài mà chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ

bản để giải quyết những vấn đề về Marketing – xuất khẩu tại Công ty Giầy
Thụy Khuê.
1

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
PHẦN I
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
TẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ
I. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ.

1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy
Khuê.
Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công
nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957
chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng
trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đã góp
phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nước và xây dựng
CNXH.
Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khi
mới tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5
tỷ đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty
gặp rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nước trì trệ, thị trường
trong nước lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn.
Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển vươn lên trong cơ chế mới phải nhại
bén, năng động, đầu tư thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lượng
sản phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc tế và có thị trường tiêu thụ. Đó là

những suy nghĩ của Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Một
trong những quyết định hết sức táo bạo, sáng suốt là công ty đã di chuyển
toàn bộ cơ sở sản xuất từ nội thành ra ngoại thành.
Cơ sở mới này gồm 3 xưởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ,
kho tàng, nhà ăn với gần 20.000m2 nhà xưởng và đường nội bộ trên một khu
đất hơn 30.000m2 tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội.
Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu
kinh tế xã hội hàng năm được thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn

2

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
năm trước. Công ty đã có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và áp
dụng các thành tựu khoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất.
Năm 1992 - 1993 Công ty hợp tác với Công ty P.D G của Thái Lan mở
thêm dây truyền sản xuất giầy dép nữ thời trang xuất khẩu và tuyển thêm 250
lao động ngoài xã hội vào làm việc.
Năm 1994, công ty ký với công ty Chiakmings, Đài Loan để mở thêm
dây truyền thứ 3 sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu. Công ty tuyển thêm 350 lao
động mới ngoài xã hội vào làm việc. Doanh thu mă, 1994 đạt 20 tỷ, bằng
135% năm 1993.
Năm 1995, công ty lại ký với công ty Ase của Hàn Quốc với giá trị đầu
tư 7 tỷ đồng.
Công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm hạ giá sản phẩm. Đến nay sản
phẩm của công ty đã có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau với hơn 80% là xuất
khẩu.
Tháng 10/1994, Công ty được Nhà nước tặng thưởng Huân Chương lao

động hạng 3, năm 1995 là đơn vị quản lý giỏi xuất sắc của Sở công nghiệp Hà
Nội.
Năm 1996, Công ty hợp tác với Công ty Yen Kee Đài Loan với vốn đầu
tư 6,5 tỷ đồng, thu hút thêm 350 lao động xã hội vào làm việc.
Năm 1998, do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông Nam Á,
Công ty sắp xếp lại bộ máy sản xuất. Cùng lúc đó, công ty đầu tư dây truyền
giầy nữ thời trang với lượng đầu tư 8,5 tỷ đồng, thu hút thêm 320 lao động
vào làm việc.
Ngày 12/5/1999 Công ty đã được tổ chức PSP của Singapo và tổ chức
Quacert của Tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp chứng chỉ ISo 9002.
Nhìn lại sau hơn 10 năm hoạt động công ty tự hào với kết quả đạt được,
nhanh chóng thích ứng chuyển hướng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, phát
huy tính năng động, sáng tạo, tinh thần đoàn kết nhất trí cao của tập thể cán
bộ công nhân viên để phát triển doanh nghiệp chính do những thành tích đó
3

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
mà Công ty đã được nhận rất nhiều các giải thưởng như: Huân chương lao
động hạng 2 (1997), nhiều bằng khen, cờ thưởng thi đua xuất sắc của CP, Bộ
công nghiệp Bộ KHCNMT, UBNDTP, Sở công nghiệp Hà Nội sản phẩm của
công ty liên tục được công nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt Topten
của 1/10 sản phẩm được người tiêu dùng ưu thích.
Cúp bạc 1997, Cúp vàng 1998 và nhiều các huy chương vàng, bạc khác
tại các Hội trợ Quốc tế hàng Công nghiệp.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Giầy Thụy Khuê.
- Chức năng: Công ty có chức năng là sanả xuất và kinh doanh xuất khẩu
các mặt hàng về giầy dép đồng thời nhập khẩu các nguyên phụ liệu phục vụ

cho sản xuất.
Nhiệm vụ: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước có đầy đủ tư cách
pháp nhân có tài sản riêng. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình công ty có nhiệm vụ:
+ Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao và nộp ngân sách Nhà
nước.
+ Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của
Nhà nước.
+ Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nước trong quá trình sản
xuất - kinh doanh và đường lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh trong ngành
nghề cho phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm
môi trường...
3. Mạng lưới kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty Giầy
Thụy Khuê.
Địa chỉ của công ty đặt ở 2 nơi - Văn phòng giao dịch ở số152 phố Thụy
Khuê - Quận Tây Hồ - Thành phố Hà Nội.
- Cơ sở sản xuất tại tại xã Phú Diễn - Huyện Từ Liêm - Hà Nội.
Hiện nay tổng số lao động của công ty đã lên tới 2100 cán bộ công nhân
viên công ty đã cải tạo và xây dựng trên 20.000m2 đất với 7 dây truyền sản
xuất hoàn chỉnh, khép kín bằng thiết bị hiện đại, sản lượng 3,5 - 4 triệu
4

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
đôi/năm. Sản phẩm xuất khẩu trên 20 nước trên thế giới, với tỷ trọng xuất
khẩu 80 - 90 % doanh thu sản xuất kinh doanh phát triển với tốc độ tăng
trưởng cao, năm sau cao hơn năm trước.
Bên cạnh đó công ty còn chú trọng đến nguồn nhân lực của mình vì công

ty đã xác định: lao động là yếu tố hàng đầu của quá trình sản xuất kinh doanh,
nếu đảm bảo được số lượng và chất lượng lao động sẽ mang lại hiệu quả cao
trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất
lao động hiệu quả sử dụng máy móc của công ty. Do đó mấy năm qua lực
lượng lao động của công ty đã không ngừng lớn mạnh cả về số lượng và chất
lượng.
Hiện nay tổng số lao động của công ty là 2100 người tăng so với những
năm đầu thành lập là 1550 người, trong đó có 85% lực lượng lao động trẻ
khoẻ có kiến thức văn hoá, có khả năng tiếp thu công nghệ sản xuất tiên tiến,
hiện đại.
Trong những năm gần đây công ty không ngừng nâng cao và cải thiện
điều kiện làm việc. Đối với các phòng nghiệp vụ, nhân viên phải làm việc
trong điều kiện khá tốt, có đầy đủ thiết bị văn phòng hệ thống thông tin liên
lạc hiện đại. Đối với công nhân trực tiếp sản xuất, được làm việc trong môi
trường an toàn, thông thoáng, đủ ánh sáng, máy móc chuyên dùng hiện đại
giúp giảm bớt các thao tác nặng nhọc
Sản phẩm của công ty từ chỗ chỉ là các mặt hàng giầy dép, phân cấp thấp
đến nay đã đa dạng phong phú về màu sắc, mẫu mã, chủng loại, và chất lượng
được nâng cao, có tín nhiệm với khách hàng. Đến nay sản phẩm đã có mặt tại
Bắc Mỹ, Eu, Úc … và một số các nước Châu Á khác.
Đến năm 1999, công ty đã triển khai quản lý chất lượng sản phẩm theo
tiêu chuẩn ISO 9002 kết hợp với công tác quản lý chất lượng đồng bộ nhằm
nâng cao chất lượng sản phẩm và hạn chế tối đa chất lượng hỏng.
4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Cùng với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng hoàn thiện bộ
máy tổ chức quản lý. Đến nay bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh của công ty
được chia ra làm 3 cấp: Công ty, xí nghiêp, thành viên các phân xưởng

5

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
Hệ thống lãnh đạo của công ty bao gồm : Ban giám đốc, các phòng ban
giúp việc cho giám đốc trong công việc điều hành sản xuất kinh doanh và chỉ
đạo quản lý.
Ban giám đốc gồm:
+ Tổng giám đốc
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kỹ thuật và chuyển giao công nghệ
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kinh doanh
Hệ thống phòng ban
+ Phòng hành chính
+ Phòng hành tổ chức
+ Phòng hành tài vụ
+ Phòng KHXNK
+ Phòng kinh doanh
+ Phòng cơ năng
+ Phòng kỹ thuật và ĐBCL
và Trung tâm thương mại và chuyển giao công nghệ.
II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI
CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ THỜI GIAN QUA

1. Tình hình hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty giầy Thụy Khuê
Bảng 1 dưới đây cho thấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty giầy Thụy Khuê hiện nay
Thực
hiện
1998

Thực
hiện
1999

Thực
hiện
2000

89/98 2000/99

1.Số sản phẩm sản 1000 đôi
xuất

3100

3267

3372

105,82 103,21

2. Tổng doanh thu

tr.đ

74090

88201

99330

11362

Trong đó: doanh thu từ
xuất khẩu

tr.đ

71339

85833

94401

3. Tổng chi phí

tr.đ

73219

86745

96545

trong đó chi phí cho sản
phẩm xuất khẩu

tr.đ

70575

83966

91985

Chỉ tiêu

Đơn vị
tính

6

Tỷ lệ %

111,29

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
4.Tổng nộp ngân sách

tr.đ

952

1022

1235

120,84

5. Tổng lợi nhuận

tr.đ

871

1456

1550

106,45

trong đó lợi nhuận từ
XK
Tỷ lệ lợi nhuận xuất khẩu/
tổng lợi nhuận

tr.đ

764

1367

1416

%

87,7

93,88

91,35

6. Lao động

người

1451

1976

2092

7.Thu nhập bình quân/
người

1000
đồng

600

620

643

103,71

Nguồn: Phòng Kế hoạch XNK

Qua bảng trên ta thấy mặc dù 3 năm qua là những năm mà tình hình kinh
tế và chính trị có rất nhiều sự biến đổi mạnh, khủng hoảng tài chính tiền tệ
khu vực Đông nam châu á, chính trị bất ổn đặt tại khu vực Trung đông, Ấn
Độ, Pakistan và nhiều khu vực khác như sự không ổn định cuả đồng yên do
nền kinh tế Nhật không có sự khởi sắc, rồi kinh tế nhật cũng có nguy cơ suy
giảm, trong lúc đó thì nền kinh tế EU đang có triển vọng mạnh mẽ, … Thêm
vào đó năm 1999 chúng ta lại gặp nhiều thiên tai lũ lụt lớn, liên tiếp thực hiện
2 luật thuế mới: Thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp. Năm 2000 chính
phủ khuyến khích đầu tư, giảm thuế đối với một số hàng hoá dán tem, một số
mặt hàng công nghiệp, điều chỉnh thuế nhập khẩu, thuế VAT. Song bất chấp
những khó khăn đó, với sự nỗ lực cố gắng rất nhiều của bản thân, công ty
giầy Thụy Khuê vẫn đảm bảo duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình
có hiệu quả cao.
Nhìn vào bảng biểu kết quả trên ta thấy doanh thu hàng năm không
ngừng tăng lên luôn trên 10% (năm sau cao hơn năm trước), nếu năm 1998 là
74,090 tỷ đồng thì đến năm 1999 đã là 88,201 tỷ và đến năm 2000 là 99,330
tỷ với tỷ lệ tăng tương ứng là 1999/1998:19,04%; 2000/1999: 12,62%. Trong
đó doanh thu của công ty từ xuất khẩu tương ứng theo các năm là
1998:71,339 tỷ; năm 1999 là 85,333 tỷ và năm 2000 là 94,401 tỷ. Doanh thu
từ xuất khẩu luôn chiếm trên 80% sản lượng tổng doanh thu. Với tỷ lệ tăng
này, chứng tỏ rằng công ty đã có sự năng động trong việc nghiên cứu và mở
rộng thị trường và phát triển sản phẩm mới phục vụ nhu cầu thị hiếu tiêu
dùng nước ngoài.
7

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
Cùng với tổng doanh thu tăng nhanh thì qua bảng ta cũng thấy tổng chi

phí cũng tăng theo, cụ thể là: năm 1998:73,219 tỷ ; năm 1999:86,745 tỷ ; năm
2000: 96,545 tỷ theo tỷ lệ tăng năm sau so với năm trước là: 1999/1998:
118,47% ; 2000/1999 111,29%. Trong đó chi phí chi sản lượng xuất khẩu tỷ
lệ thuận theo sự tăng của tổng chi phí và sản lượng sản phẩm sản xuất cũng
vậy: năm 1998: 3,1 triệu đôi, năm 1999: 3,267 triệu đôi, năm 2000: 3,372
triệu đôi với mức tăng năm 1999/1998 là 105,82% ; 2000/1999: 103,21%. Có
kết quả như vậy điều đó chứng minh là hoạt động đầu tư nâng cao chất lượng
sản phẩm, cải tiến mẫu mã, dây truyền sản xuất và sự đầu tư cho vấn đề
Marketing đã được chú trọng hơn nhiều
Cũng theo đà tăng của doanh thu và chi phí tổng lợi nhuận cũng được
nâng cao rõ rệt qua các năm: 1998: 871 triệu, năm1999: 1.456 triệu, năm
2000: 1.550 triệu với tỷ lệ 99/98 là 167,16% ; 2000/1999:106,45% trong lúc
đó lợi nhuận từ việc xuất khẩu là năm 1998: 764 triệu, năm 1999:1.367 triệu,
năm 2000: 1.416 triệu với tỷ lệ LNXK/ LN là 1998: 87,7%; 1999: 93,88%
và 2000: 91,35%.
Cũng chính điều đó đã kéo theo việc nộp NSNN của công ty theo từng
năm là: 952 triệu ; 1.022 triệu ; 1235 triệu. Đây là một điều nó khẳng định sự
hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty rất có hiệu quả, đời sống lao động
người nông dân ngày một tăng lên.
Bên cạnh những vấn đề trên thì chúng ta cũng thấy qui mô về lao động
mỗi năm một tăng từ 1451 ngưòi năm 1998 lên đến 2092 người năm 2000
song sự tăng lao động này cũng không làm giảm thu nhập của họ mà ngược
lại, lại vẫn tăng, năm 98: 600.000/người, năm 1999: 620.000/người. Năm
2000 là 643.000/người.
Trên đây là hình thức kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung nhất
của công ty. Còn biểu bảng sau đây sẽ cho chúng ta biết cơ cấu sản phẩm của
công ty.
Bảng 2. Cơ cấu sản phẩm của công ty Giầy Thụy Khuê
Tên mặt hàng

1.Giầy vải xuất
khẩu các loại
2.Giầy dép nữ

Năm 1998
Số
Tỷ
lượng trọng %
1000
đôi
1760
56,78

Năm 1999
Số
Tỷ
lượng trọng %
1000
đôi
1942
59,3

Năm 2000
Số
Tỷ
lượng trọng %
1000
đôi
1751
53,51

1100

1120

1100

35,48

8

34,43

32,62

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
giả da các loại
3.Giầy vải tiêu
thụ nội địa
Tổng dầy dép
các loại

240

7,74

205

6,27

468

13,87

3100

100

3267

100

3372

100

Nguồn: Phòng kế hoạch XNK
Như vậy qua bảng sơ cấu xuất khẩu sản phẩm tại công ty Giầy Thuỵ
Khuê chúng ta thấy hoạt động sản xuất của công ty tập trung xấp xỉ trên
dưới 90% dành cho xuất khẩu và chỉ có khoảng 10% dành cho nội địa. Hoạt
động sản xuất và kinh doanh tập trung chủ yếu vào giấy xuất khẩu chiếm
khoảng 50% tỷ trọng trong các mặt hàng, trong khi giầy dép da xuất khẩu
chiếm trên 30% tỷ trọng và chỉ có 10% cho giầy vải tiêu thụ nội địa.
Đây là những mặt hàng truyền thống mà công ty sản xuất trong nhiều
năm qua. Tại công ty giầy Thụy Khuê tuy không có các loại giầy thể thao,
giầy nam khác song để bù đắp cho sự thiếu hụt đó công ty giầy Thụy Khuê đã
tạo ra nhiều mẫu mã trong cùng một loại hàng. Ví dụ như trong sản xuất giầy

vải, công ty đã thiết kế nhiều loại mẫu mã khác nhau với nhiều mầu, chất vải
và các phụ liệu khác nhau.
Tất cả những điều ở trên chúng ta vừa thấy nó giúp cho chúng ta một cái
nhìn hết sức khách quan bao trùm về tình hình sản xuất kinh doanh xuất khẩu
của công ty cũng như là cơ cấu của sản phẩm tiêu thụ của công ty. Và bên
cạnh đó, nó cũng cho chúng ta thấy được sự tăng trưởng liên tục về cả sản
lượng doanh thu và lợi nhuận của công ty và qua đó cho ta thấy sự nỗ lực rất
cao của đội ngũ ban lãnh đạo công ty giầy Thụy Khuê trong thời gian qua.
2. Tình hình hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy Thụy
Khuê
2.1 Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế
2.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu
a) Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế

9

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
Việc nghiên cứu này giúp phần không nhỏ vào sản xuất kinh doanh mà
công ty đã đạt được trong thời gian qua. Trong vấn đề này công ty tập trung
nghiên cứu:
+ Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Công ty nhận thấy rằng đa số các
nước phát triển đều có nền kinh tế công nghiệp hoá, nhu cầu về sản phẩm giầy
dép ở các nước này là rất lớn và yêu cầu về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, ..)
khá khắt khe.
+ Sự phân bổ thu nhập : Kết quả nghiên cứu của công ty cho thấy hầu
hết các nước phát triển, các nước thuộc khối EU đều là những nước có mức
GDP bình quân đầu người/1năm vào khoảng 20000USD. Sự ổn định về thu

nhập ở đây sẽ kéo theo nhu cầu về sản phẩm của công ty sẽ được bảo đảm
trên thị trường này. Các quốc gia thuộc khu vực Châu á: Thái Lan, Hàn Quốc,
Đài Loan .. từ cuối năm 1997 đã bị ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng
Châu á, song trải qua hai năm ở đây đang có sự ổn định về kinh tế, thu nhập ở
đây cũng đang có xu hướng tăng lên
+ Sự ổn định của đồng tiền và khả năng thanh toán:
Công ty nhận thấy USD hiện vẫn là đồng tiền giữ vị trí thống trị, nó là
đồng tiền mạnh và có khả năng chuyển đổi nhanh nhất
+ Xu hướng phát triển vầ hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới.
Để đánh giá đúng tình hình kinh tế thời gian hiện nay nhằm định hướng
cho hoạt động kinh doanh của mình. Công ty đã xem xét đến mức độ tham
gia liên kết của Việt Nam và các nước trên thế giới. Quá trình thương mại hoá
toàn cầu đang diễn ra, các nhóm nước, khu vực đã thành lập lên các khu vực
mậu dịch tự do và quy định thời gian biểu cho việc thực hiện các quy ước đạt
được. Sự ra đời và hoạt động của khu vực ASEAN, liên hiệp Châu âu: EU
và đặc biệt là tổ chức thương mại thế giới WTO. Việc thành lập WTO có ý
nghĩa quan trọng trong việc đẩy nhanh sự trao đổi buôn bán mà Việt Nam
đang xúc tiến đàm phán để tham gia
b. Nghiên cứu môi trường luật pháp chính trị quốc tế
Khi tham gia vào thị trường thế giới công ty đã có sự nghiên cứu về
môi trường này cụ thể là các vấn đề sau:
10

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
+ Những kiểm soát của chính phủ đó là những đòi hỏi bắt buộc về giấy
phép thuế quan, xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất nhập khẩu…
+ Thể chế chính trị và mức độ ổn định chính trị: Đây là lĩnh vực mà

không chỉ công ty giầy Thụy Khuê quan tâm mà mọi công ty đều quan tâm
khi tiến hành hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Vì sự ổn định hay bất ổn
định sẽ tác động mạnh đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Mặt
khác công ty đang có quan hệ làm ăn với những nước có nền kinh tế TBCN,
do đó công ty cũng đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vì những quan điểm
khác nhau nhiều khi đối lập nhau.
c. Nghiên cứu môi trường VHXH quốc tế
Công ty đã tiến hành nghiên cứu các khía cạnh sau:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Qua nghiên cứu công ty thấy rằng đối với mỗi
quốc gia khác nhau, thuộc các khu vực khác nhau thường có các ngôn ngữ
khác nhau. Ngôn ngữ ở đây vừa là chỉ lời nói, vừa là cử chỉ điệu bộ. Việc
nghiên cứu này thực sự có ích khi công ty tiến hành các hoạt động xúc tiến
bán hàng cá nhân
+ Thời gian và ý thức thời gian
Qua nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về vấn đề này thường có ảnh
hưởng đến tính mùa vụ của sản phẩm chào bán trên. Hầu hết các nước thuộc
khối EU, các nước phát triển coi thời gian là tuyến tính, các sự kiện cơ hội
diễn ra chỉ có một lần hay “thời gian là vàng”.
2.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu
Sau khi quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu rồi, công ty tiến hành
các hoạt động nghiên cứu chi tiết thị trường.
- Mục đích của việc nghiên cứu là cung cấp những thông tin nhằm xác
lập các chiến lược xuất khẩu, phương án kinh doanh cho từng thị trường,
đồng thời là căn cứ để xác lập triển khai các quyết định Marketing
- Nội dung nghiên cứu của công ty bao gồm:
+ Nghiên cứu khách hàng: Nhằm đảm bảo việc thực hiện hợp đồng và
hạn chế rủi ro, trước khi tiến hành quan hệ kinh doanh công ty đã tiến hành
11

Thuviennet.vn

hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
nghiên cứu khách hàng thông qua một số nội dung sau: Khả năng thanh toán,
chức năng quyền hạn của bán hàng, uy tín của bạn hàng trên thị trường và
quan điểm lợi nhuận … Từ đó công ty đã tìm ra được một số bạn hàng của
mình cụ thể là : Công ty Nivi Footwear Ltd (Đài Loan), Darmart Siviposte
(Pháp), Deicmann Schahhe (Đức), Vroon En Dreesmann (Hà Lan), New Im
& Ex (Italia), Alcampo Avenisa Santiago (Tây ban nha), Denis crowe
Footwear Ltd (Úc), Dae Hantong Woon (Hàn Quốc) …
+ Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu: Về mặt
này, công ty chưa có khả năng thực hiện mà phải hợp tác đối tác với nước
ngoài và một phần thông qua phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam.
Những thông tin thu được từ phòng sẽ được công ty xử lý nhằm xác định xem
cần sản xuất loại hàng nào, số lượng chất lượng như thế nào, thời gian nào là
hợp lý
+ Nghiên cứu giá cả trên thị trường nước ngoài. Vấn đề này được công
ty hết sức chú trọng, nhất là trong hình thức gia công tái xuất, việc nghiên cứu
đã giúp cho công ty định ra mức giá hợp lý cũng như sự báo ra hướng biến
động của giá trong thời gian tới.
+ Nghiên cứu điều kiện giao hàng: Vấn đề này cũng được công ty hết
sức quan tâm, qua nghiên cứu công ty quyết định giao hàng theo 2 điều kiện:
FCA, C&F. Các điều kiện này hoàn toàn phù hợp với điều kiện và khả năng
của công ty.
2.2 Tình hình lựa chọn phương pháp thâm nhập thị trường xuất khẩu
ở công ty.
Đối với công ty giầy Thụy Khuê hiện nay việc xuất khẩu chủ yếu là theo
phương thức xuất khẩu trực tiếp. Phương thức này được công ty thực hiện
như sau. Sau khi hoàn tất các nghiệp vụ cần thiết cho việc xuất khẩu, công ty
xuất hàng cho công ty hay hàng nhập khẩu nước ngoài. Tiếp theo hàng nhập

khẩu nước ngoài đó sẽ được tiêu thụ theo phương thức hoặc bán buôn hoặc
bán lẻ. Nếu theo phương thức bán buôn sẽ bán cho các tổ chức thương mại ở
trong nước đó rồi các tổ chức này sẽ báo cho người tiêu dùng. Nếu theo
phương thức bán lẻ, công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng của nước nhập
khẩu.
Về kênh phân phối
Do công ty quyết định hình thức xuất khẩu trực tiếp nên kênh phân phối
cũng vậy. Bằng các nghiệp vụ của mình , công ty trực tiếp xuất khẩu hàng hoá
12

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
cho nhà nhập khẩu. Sau đó nhà nhập khẩu tuỳ ý phân phối sản phẩm đã mua
có thể qua báo cáo tổ chức thương mại hoặc bán trực tiếp cho người tiêu
dùng.
Công ty
giầy Thụy
Khuê

Nhà nhập
khẩu nước
ngoài

Các tổ
chức
thương mại
nước ngoài

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Sơ đồ 1. Kênh phân phối của công ty giầy Thụy Khuê
Với nỗ lực trong các hoạt động Marketing công ty đã thiết lập được mối
quan hệ thương mại với hơn 20 nước trên thế giới như: Đức, Pháp, Anh,
Ailen, Bỉ, Hy lạp, Áo, Thụy sĩ , Bồ đào nha …. sử dụng hình thức phân phối
bán buôn và phương pháp phân phối rộng rãi cho các công ty hoặc các hãng
nhập khẩu nước ngoài.
Công ty đã gián tiếp thiết lập được mạng lưới phân phối rộng khắp các
khu vực : Khối EU, Đông á, Âu… Với hình thức phân phối rộng khắp,
phương pháp bán buôn công ty đã liên tục tăng doanh số lớn trên từng năm,
mạng lưới phân phối trên thế giới ngày càng được mở rộng. Cùng với việc sử
dụng phân phối như trên đã giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí nhân lực
trong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở nước ngoài. Tuy nhiên khi sử dụng
kênh này, công ty chưa có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, do
đó rất khó thu nhập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng …
2.3 Chính sách sản phẩm của công ty
a. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
Trải qua hơn 10 năm xây dựng và trưởng thành công ty đã xây dựng cho
mình cơ cấu mặt hàng xuất khẩu gồm:
+ Giầy vải thể thao xuất khẩu
+ Giầy nữ giả da thời trang xuất khẩu
+ Giầy dép đi trong nhà
13

Thuviennet.vn

hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
Trong năm 2000 công ty đã đưa vào xuất khẩu sản phẩm mới: Giầy nam
và dép nữ làm phong phú thêm cho cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của mình.
Ngoài ra công ty còn liên tục cải tiến thay đổi mẫu mã của các sản phẩm
hiện tại sao cho phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng và người
tiêu dùng.
b. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm
Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường và đòi hỏi của khách hàng, công
ty đã phải tiến hành tổ chức sản xuất, cải tiến bố trí xắp xếp dây truyền công
nghệ đến từng bộ phận. Để sản xuất được đôi giầy hoàn chỉnh, lần lượt phải
qua các bước sau:
+ Công đoạn bồi: Bồi dán bạt, phin với nhau sau đó cắt thành mũ giầy
+ Công đoạn may: May hoàn chỉnh thành mũ giầy
+ Công đoạn ép đế: Đúc, đập ra để đế cao su hoặc nhựa tổng hợp.
+ Công đoạn gò hấp: Lồng mũ giầy vào form giầy, quét keo vào đế và
chân mũ giầy ráp để vào mũ giầy rồi đưa vào gò, dán cao su, dán đế giầy và
dán đường trang trí lên giầy sau đó gò định hình, hấp.
+ Công đoạn hoàn thiện: Luồn dây giầy và kiểm tra chất lượng và đóng
gói. Thành phẩm được lắp ráp xong còn phải qua các khâu kiểm tra KCS. Nếu
không bị tái chế qua kiểm tra chất lượng thì đến đây sản phẩm mới được coi
là hoàn chỉnh
c. Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội
Công ty đã lựa chọn giá cả làm công cụ cạnh tranh. Do công ty đã tập
trung được 80-90% nguyên liệu trong nước cùng chi phí nhân công tương đối
thấp đã làm cho giá cả của công ty rẻ hơn giá cả cuả đối thủ cạnh tranh trong
khu vực và trên thế giới. Cụ thể khi giá của công ty chỉ vào khoảng 0,4 -0,5%
USD/1 đôi, thì giá gia công của Đài Loan là 4 USD. Tây Ban Nha là 9 USD,
Italia là 14 USD
d. Quyết định về bao bì nhãn mác
+ Bao bì: Đối với từng đơn vị hàng cụ thể, công ty sẽ tiến hành cụ thể

đóng gói theo yêu cầu của khách hàng cung cấp hoặc do công ty. Thông
14
Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
thường bao bì gồm2 lớp: Lớp bên trong thường là túi PE còn bên ngoài là
thùng các ton
+ Nhãn mác: Người quyết định nhãn mác sản phẩm xuất khẩu của công
ty là khách hàng. Đây cũng là một điều khoản trong hợp đồng. Ví dụ: Khi
công ty xuất hàng cho công ty Novi Footwear Ltd (Đài Loan) thì sản phẩm
mang nhãn Novi hay đối với một số khách hàng là Mokosa, Bassket, Footech,
Chanon, Worldwide …
Qua phân tích trên ta thấy: Công ty đã có nhiều nỗ lực trong việc nghiên
cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm. Do đó cơ cấu sản phẩm của công ty rất phong
phú về mẫu mã, chủng loại. Tuy vậy sản phẩm hơi đơn điệu song vẫn đang
dần được bổ sung.
Công ty đã áp dụng quy trình công nghệ sản xuất theo kiểu liên tục và
với cách sản xuất như thế này một sản phẩm làm ra sẽ phải qua nhiều khâu
kiểm tra, những sản phẩm không đạt yêu cầu sẽ bị loại trở về do đó chất
lượng sản phẩm của công ty ngày càng được nâng cao và hoàn thiện. Cùng
với công nghệ cạnh tranh hữu hiệu là giá cả thấp, sản phẩm của công ty đang
ngày càng thu hút được khách hàng mời và giữ được tín nhiệm với khách
hàng cũ.
Bao bì của công ty sử dụng đã đảm bảo tốt yêu cầu về an toàn cho qua
trình vận chuyển, bốc dỡ và bảo quản hàng hoá, trong đó quá trình từ sản
xuất đến tiêu dùng sản phẩm của công ty vẫn đảm bảo về số lượng và chất
lượng. Tuy nhiên việc gắn nhãn mác của khách hàng và việc sử dụng bao bì
của họ cũng đem đến bất lợi cho công ty. Đó là hình ảnh của công ty chưa gây
được ấn tượng với người tiêu dùng và các tổ chức nước ngoài.

2.4 Quyết định về giá xuất khẩu ở công ty
Việc định giá ở Công ty giầy Thuỵ Khuê được thực hiện quy trình sau:
Xác định mục tiêu định giá

Phân tích định
lượng các chi phí

Phân tích giá
thị trường
15

Xác định giá và mức giá trị dự kiến

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí

Sơ đồ 2. Quy trình định giá ở Công ty giầy Thụy Khuê
2.4.1 Xác định mục tiêu định giá
Để việc định giá có hiệu quả của công ty luôn xác định mục tieu định giá gồm có:
+ Đạt được doanh số mong muốn
+ Duy trì và phát triển thị phần
+ Xâm nhập thị trường
2.4.2 Phân tích lượng định các chi phí
Để làm cơ sở cho việc xác định giá sàn của sản phẩm xuất khẩu, công ty
đã định lượng và phân tích các chi phí
+ Chi phí sản xuất
+ Chi phí quản lý
+ Các khoản phải nộp

+ Các chi phí khác
2.4.3 Phân tích giá thị trường
Ở đây công ty chủ yếu nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nước, độ co dãn của cầu … nhằm đưa ra mức giá hợp lý.
16

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
2.4.4 Xác định vùng giá và mức giá dự kiến
Từ các bước phân tích trên, công ty xác định đơn giá xuất khẩu cho sản
phẩm của mình trên mỗi loại thị trường để mức giá đó có thể linh hoạt biến
động trong phạm vi khung giá đó
2.4.5 Quyết định chiến lược định giá
Xuất phát từ các hoạt động trên mà công ty quyết định chiến lược định
giá của mình là “định giá xâm nhập”. Thực hiện chiến lược này công ty định
ra mức giá đủ thấp để chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường rộng lớn. Sở dĩ công
ty có thể áp dụng chiến lược này là vì công ty chủ yếu sử dụng phương thức
mua đứt bán đoạn, với mức giá thấp ban đầu thì mức lợi nhuận sẽ thấp song
khi những ưu thế giá làm tăng khối lượng bán thì những chí phí giảm xuống
và cho lợi nhuận cao.
2.4.6 Xác định cơ cấu giá
Việc tính toán giá giúp cho công ty phát hiện ra những phí không hợp lý
có thể tiết kiệm được cho phép so sánh tỷ mỉ với giá của đối thủ cạnh … Từ
đó công ty điều chỉnh lại cho phù hợp
2.4.7 Báo giá và điều chỉnh và điều kiện giao thông công thức tính giá
Công ty thường sử dụng đó là:

Giá một sản phẩm = Chi phí sản xuất + Chi phí XK + Các khoản phải nộp

Các chi phí khác
Khối lượng xuất khẩu dự kiến
Trong đó:
+ Chi phí sản xuất gồm có: Chi phí nguyên vật liệu, khấu hao máy móc
nhà xưởng, chi phí quản lý, lương cho công nhân...
+ Chi phí xuất khẩu gồm: Các chi phí để xuất khẩu hàng …
+ Các khoản phải nộp: thuế, nộp NSNN, bảo hiểm,…
+ Các chi phí khác: Chi phí Marketing …

17

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
- Chiến lược điều chỉnh giá, chiến lược mà công ty thường sử dụng đó là
“chiết khấu cho số lượng “. Đối với khách hàng quen thuộc hoặc khách hàng
mua với khối lượng lớn (từ 10000 đôi trở lên) thông thường công ty sẽ giảm
20 cent/đôi
Qua việc phân tích quyết định giá sản phẩm xuất khẩu của công ty ta
thấy với chiến lược điều chỉnh giá chiết khấu theo số lượng như vây công ty
đã khuyến khích được khách hàng mua với số lượng lớn, do đó doanh số bán
của công ty ngày càng lớn, số khách hàng quen thuộc của công ty ngày càng
tăng lên.
2.5 Chính sách giao tiếp khuyếch trương của công ty.
2.5.1 Quyết định về chào bán hàng cá nhân
Để thực hiện quyết định này công ty đã cử đại diện của mình sang gặp
gỡ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Qua đó đại điện của công ty
có thể giới thiệu trực tiếp về giá cả, mẫu mã, chất lượng của sản phẩm đối với
khách hàng. Đông thời qua các cuộc tiếp xúc này công ty cũng thu được

nguồn thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các yêu cầu của sản phẩm,
điều kiện giao hàng, thanh toán.
Nhìn chung năng lực và phẩm chất của đại diện quá tốt nên công tác này
của công ty cũng góp phần không nhỏ vào kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Tuy nhiên do ngân sách còn hạn hẹp nên hoạt động này
chưa được thực hiện thường xuyên.
2.5.2 Các quyết định về xúc tiến bán
Nhằm hỗ trợ cho bán hàng cá nhân và kích thích khách hàng mua sản
phẩm của mình, trong hoạt động xúc tiến bán công ty đã sử dụng các hình
thức sau:
+ Tham gia hội chợ triển lãm : Hình thức này rất thích hợp cho việc giới
thiệu sản phẩm thiết lập mối quan hệ với bạn hàng, kí kết hợp đồng và tìm
hiểu thị trường. Hiện nay công ty đã tham gia rất nhiều cuộc triển lãm trong
nước như: Hội chợ hàng tiêu dùng , triển lãm hàng chất lượng cao, và một số
hội chợ ở các nước Hồng Kông, Nhật, Trung Quốc, …
18

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
+ Hàng mẫu: Hình thức này được sử dụng đối với khách truyền thống và
khi một số khách hàng có yêu cầu. Để có thể đưa hàng mẫu đến với khách
hàng, công ty tiến hành thông qua hệ thống chuỷên phát nhanh hoặc cử đại
diện mang hàng sang giới thiệu trực tiếp.
Catalogue là công cụ mà công ty sử dụng nhiều nhất nhằm cung cấp một
cách chi tiết các thông tin cần thiết về kích cỡ, màu sắc, số lượng, giá cả …
cho khách hàng. Từ đó công ty tạo sự quan tâm thu hút khách hàng để đẩy
nhanh việc mua. Khi tham gia hội chợ triểm lãm công ty cũng sử dụng hình
thức này để giới thiệu rộng rãi đến khách tham quan.

Nhìn chung các hoạt động bán hàng của công ty khá tốt. Qua việc tham
gia hội chợ triển lãm sử dụng hàng mẫu và phát Catalogue công ty đã thiết lập
nhiều mối quan hệ và ký kết được nhiều hợp đồng lớn. Đồng thời cũng thu
nhập được nhiều thông tin về thị trường, khách hàng. Đặc biệt những thành
công đạt được qua các kỳ hội chợ triển lãm, sản phẩm của công ty đã làm cho
khách hàng hài lòng và góp phần nâng cao uy tín cho công ty. Như vậy có thể
nói các hoạt động xúc tiến bán góp phần không nhỏ trong việc tăng doanh thu,
lợi nhuận và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.5.3 Các quyết định về quảng cáo
Trong thời gian qua công ty đã thực hiện quảng cáo sản phẩm trên một
số các báo chí trong nước. Đồng thời công ty cũng đã xuất bản những ấn
phẩm giới thiệu về công ty nhằm giới thiệu rộng rãi về công ty khả năng sản
xuất, sản phẩm … của công ty.
Đồng thời công ty cũng tiến hành in lịch tặng cho CBCNV, đối tác
khách hàng truyền thống trong dịp tết nguyên đán, đầu năm mới …
Công ty đã rất có gắng thực hiện tốt hoạt động quảng cáo về sản phẩm,
về công ty song một phần do ngân sách còn hạn chế nên các hoạt động quảng
cáo chưa mạnh
2.6 Đánh giá chung về hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy
Thụy Khuê
Qua việc phân tích đánh giá tình hình hoạt động Marketing tại Công ty
Giầy Thụy Khuê ở trên rút ra mấy nhận xét sau:
19

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
a. Ưu điểm.
- Về nghiên cứu lựa chọn thị trường XK Công ty đã đạt được những kết

quả khá khả quan góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động SXKD Xuất nhập
khẩu và mở rộng quy mô XK trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị
trường quốc tế hiện nay. Đồng thời nó cũng giúp Công ty xác lập chiến lược
XK phương án XK phù hợp.
- Về lựa chọn phương thức thâm nhập với phương thức phân phối này
Công ty đã XK sản phẩm được sang hơn 20 quốc gia trên thế giới, tỷ trọng
XK luôn chiếm trên 80% tổng sản lượng tiêu thụ, doanh số tăng mạnh qua
từng năm đây là một thành quả lớn mà Công ty đã đạt được.
- Về chính sách sản phẩm. Với những nỗ lực không ngừng từ khi bắt đầu
cho tới khi kết thúc quá trình sản xuất sản phẩm và đặc biệt là dưới sự giám
sát hết sức chặt chẽ của phòng KSC đối với những sản phẩm sau khi được sản
xuất ra thì sản phẩm của Công ty đã luôn đáp ứng được những quy định, yêu
cầu của khách hàng đưa ra.
- Với chính sách giá như hiện nay mà Công ty đang sử dụng ta thấy là nó
rất linh hoạt hiệu quả và rất hợp lý. Chính sách giá này luôn làm khách hàng
rất hài lòng và đã có lợi kéo được nhiều bạn hàng mới và đặc biệt Công ty đã
giữ được những khách hàng quen thuộc rất tốt. Công ty cần phải luôn duy trì
chính sách giá này.
- Những quyết định về giao tiếp khuyếch trương đã được Công ty hết sức
quan tâm, hết sức chú trọng và thực hiện một cách khá sâu rộng. Nhờ chính
sách giao tiếp – khuyếch trương này mà Công ty đã thiết lập được nhiều mối
quan hệ và kí kết được nhiều hợp đồng lớn góp phần không nhỏ vào việc
nâng cao hiệu quả SXKD.
Tuy nhiên ngoài những ưu điểm trên Công ty vẫn còn một số hạn chế tồn
tại cần được khắc phục giải quyết.
b. Những mặt còn tồn tại.
* Trong vấn đề nghiên cứu lựa chọn thị trường XK.

20

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
- Công ty chưa có khả năng thực hiện việc nghiên cứu tình hình cạnh
tranh trên thị trường XK mà phải hợp tác với các đối tác tại nước ngoài và
một phần thông qua phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam.
- Việc nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua hàng của người
tiêu dùng khó được thực hiện do nguồn lựa chọn của Công ty còn hạn chế.
* Trong vấn đề lựa chọn phương thức thâm nhập.
- Khi sử dụng phương thức phân phối này mặc dù giảm được chi phí ,
nhân lực trong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở nước ngoài nhưng nó có
hạn chế đó là Công ty không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu
dùng nên dẫn đến là khó thu nhập các thông tin phản hồi từ phía người tiêu
dùng.
* Trong chính sách sản phẩm của Công ty.
- Chủng loại sản phẩm của Công ty còn hơi đơn điệu (chủ yếu là Giầy
vải thể thao) mặc dù mẫu mã khá phong phú.
- Bao bì được đóng gói là theo yêu cầu của khách hàng.
- Nhãn mác, người quyết định nhãn mác sản phẩm không phải là do
Công ty mà là so khách hàng.
- Hình ảnh của Công ty chưa gây được ấn tượng đối với người tiêu dùng
và các tổ chức nước ngoài.
* Trong chính sách giao tiếp khuyếch trương.
- Tuy quyết định về chào bán hàng cá nhân đã được thực hiện rất tốn
song hoạt động này còn chưa được thực hiện một cách thường xuyên.
- Về các quyết định quảng cáo sản phẩm còn chưa được thực hiện mạnh.
c. Nguyên nhân của những tồn tại.
* Nguyên nhân khách quan.
- Do cuộc khủng hoảng chính trị ở Liên Xô và Đông Âu, vì đây là thị

trường chính của Công ty trước đó. Nên khi xảy ra khủng hoảng chính trị thị
trường không còn.

21

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
- Do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ ở các nước Châu á làm tăng mức
độ cạnh tranh, tức là làm cho Công ty càng khó trong cạnh tranh, sản phẩm
của Công ty do đó cũng bị ép giá mạnh.
- Do hàng nhập ngoại tràn lan trên thị trường trong nước nên giá cả, vật
tư nguyên liệu không ổn định, điều này cũng làm cho sản phẩm bị kém khi
cạnh tranh.
* Nguyên nhân chủ quan.
- Nguyên nhân của việc nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường
XK còn chưa có khả năng thực hiện vì: sản phẩm của Công ty đều được XK
trực tiếp cho các Công ty, các hãng nhập khẩu nước ngoài... tại cảng ở Việt
Nam. Khi mà hàng đã giao xong tại cảng là Công ty hết trách nhiệm.
- Việc nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua hàng của người
tiêu dùng đang khó thực hiện, do nguồn lực của Công ty còn hạn chế.
Công ty chưa có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng lý do là:
hiện nay phần lớn các đơn đặt hàng XK của Công ty đều được xuất phát từ
người đặt mua hàng.
- Trong chính sách sản phẩm XK của Công ty ta thấy những hạn chế:
chủng loại hơi đơn điệu, bao bì nhãn mác do khách hàng qui định, hình ảnh
của Công ty chưa gây được ấn tượng đối với người tiêu dùng và các tổ chức
nước ngoài. Tất cả những hạn chế đó đều xuất phát từ một nguyên nhân
chung là: sản phẩm của Công ty được sản xuất là theo đơn đặt hàng của các

khách hàng.
- Hiện tại, các hoạt động về chào bán hàng cá nhân của Công ty chưa
được thực hiện thường xuyên và các hoạt động về quảng cáo sản phẩm còn
chưa mạnh đều là do: ngân sách của Công ty còn hạn hẹp do đó mà ngân sách
dành cho hoạt động này còn ít.
Qua phần tìm hiểu nguyên nhân chủ quan của những tồn tại, những hạn
chế ở trên của Công ty Giầy Thụy Khuê hiện nay, nếu xem xét một cách cặn
kẽ thấu đáo nguyên nhân của những hạn chế đó, chúng ta có thể nhận thấy là
tất cả những nguyên nhân đó thực chất đều chỉ là quy về hai nguyên nhân
chính yếu đó là:
- Thứ nhất, nguồn lực (ngân sách) hiện nay của Công ty còn hạn chế.

22

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
- Thứ hai, hầu hết tất cả các đơn hàng của Công ty đều được xuất phát
từ phía khách hàng.
PHẦN II
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ

I. TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GIẦY CỦA VIỆT NAM VÀ ĐỊNH
HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ TRONG THỜI
GIAN TỚI

1. Triển vọng xuất khẩu mặt hàng Giầy của Việt Nam
Theo hiệp hội da giầy Việt Nam đến hết năm ngành da giầy cả nước ước

tính đạt khoảng 1,55 - 1,6 tỷ USd tăng cỡ 40% so với cùng kỳ năm 1999, sản
lượng ước đạt 250 triệu đôi giầy dép các loại. Đây là tốc độ tăng trưởng khá
cao có thể tạo đà cho năm 2001 phấn đấu đạt 1,65 - 1,7 tỷ USD kim ngạch
xuất khẩu. Trong xu thế hội nhập và tự do hoá thương mại hiện nay thì bên
cạnh việc tạo ra rất nhiều cơ hội cho ngành da giầy nói riêng và ngành khác
nói chung thì nó cũng đặt ra rất nhiều những thách thức khó khăn cho ngành
da giầy vì sự cạnh tranh sẽ diễn ra ngày càng trở nên gay gắt và khóc liệt hơn.
Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ giầy trên thế giới là rất lớn, phát triển ngành
sản xuất giày dép đặt biệt thích hợp và các quốc gia đang phát triển do tận
dụng được giá nhân công thấp và giải quyết được nhiều việc làm cho xã hội
trong đó có Việt Nam chúng ta.
Như chúng ta biết, Trung Quốc, người bạn láng giềng của chúng ta là
một nhà khổng lồ về sản xuất giày dép. Mỗi năm nước này cho ra hơn 4 tỷ
đôi dày dép các lọai (chiếm hơn 40% số lượng giày dép trên thế giới). Hàng
dày dép của Trung Quốc có sức cạnh tranh lớn nhất trên thế giới vì ngành này
có lợi thế rất lớn từ nguyên liệu hoá chất, máy móc thiết bị đều do các ngành
sản xuất trong nước cung cấp cùng với giá nhân công thấp và sự hỗ trợ sản
xuất. Năm 2001 Trung Quốc có thể là thành viên của hàng Giầy Trung Quốc
sẽ mạnh hơn nhiều do được hưởng ưu đãi . Trong khi đó Việt Nam chưa tham
gia được vào WTO. Do vậy sẽ bất lợi hơn Trung Quốc
23

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
Ngoài Trung Quốc, môt số đối thủ cạnh tranh khác như Thái Lan,
Indonexia, mỗi nước năm 2000 xuất khẩu gần 350 triệu đôi, với số lượng như
thế này thì 3 -5 năm nữa ta mới có thể đuổi kịp được . Còn Hồng kông vào
năm 2000 xuất khẩu700 triệu đôi như vậy khoảng 10 năm nữa ta chưa chắc

đã bằng hiện nay
Những điều trên đã cho ta có được một cái nhìn hết sức khái quát toàn
cảnh về tình hình cung cấp giầy của thế giới như sự vượt trội về khả năng
cạnh tranh của chúng ta. Tuy nhiên mặc dù gặp những khó khăn song chúng
ta vẫn còn nhiều triển vọng thị trường khả quan
Theo dự báo trong năm 2001 EU vẫn là thị trường xuất khẩu giầy dép
chủ yếu vì ở thị trường này ta vẫn được hưởng thuế ưu đãi và tiêu chuẩn về
xuất xứ được nơi lỏng . Song trong những năm tới mặt hàng này sẽ có nguy
cơ bị ấn định hạn ngạch bởi vấn đề xuất xứ (C/O), đồng thời nếu Việt Nam
xuất khẩu sang thị trường này quá 25% kim ngạch xuất khẩu giầy dép của họ
thì sẽ bị áp dụng hạn ngạch giống Trung Quốc
Bên cạnh EU, thị trường Nhật Bản cũng được mở ra đối với ngành da
giầy Việt Nam. Nhưng hiện nay kim ngạch xuất khẩu giầy dép Việt Nam xuất
khẩu sang Nhật còn giữ tỷ trọng khiêm tốn (khoảng 10%) trong tổng kim
ngạch xuất khẩu và chủ yếu là của các doanh nghiệp liên doanh 100% vốn
nước ngoài. Theo dự báo trong những năm tới kim ngạch xuất khẩu của Việt
Nam sang thị trường này có xu hướng tăng lên
Ngoài 2 thị trường trên chúng ta còn nhiều thị trường khác như: Hàn
Quốc, Thuỵ sỹ, Úc, Newzilân, … và đặc biệt là Mỹ vẫn được coi là thị trường
tiềm năng, theo thống kê, dân sô Mỹ sài giầy hoang nhất thế giới mỗi năm
khoảng 1,4 tỷ đôi xấp xỉ 13 USD. Đây là một thị trường rất lớn song mãi đến
năm 1995 ta mới mon men đặt chân vào do phải chịu thuế xuất 30% vàp phải
đương đầu với Trung Quốc đang chiếm 70% thị trường Mỹ.
Tuy thế với ưu thế giá rẻ hơn các đối thủ trong khu vực các nhà sản xuất
kinh doanh đang ráo riết thiết lập các cơ sở xuất khẩu ở Mĩ một cách chắc ăn
nhất. Lúc này khi mà chúng ta đã kí được hiệp định thương mại song phương
với Mĩ thì theo dự tính kim ngạch xuất khẩu giầy của Việt Nam sang Mĩ sẽ
tăng gấp nhiều lần con số hiện nay
2. Định hướng phát triển của công ty giầy Thuỵ Khuê
24

Thuviennet.vn


hocthuat.vn –Tài liệu online miễn phí
Để tồn tại và phát triển trong thời gian tới, công ty giầy Thuỵ Khuê đã
xác định các mục tiêu cần đạt được nhằm xây dựng các chiến lược, phương
hướng kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc xây dựng và thực hiện
các công ty dựa trên cơ sở vị trí hiện tại trên thị trường của công ty và khả
năng tiềm lực của công ty
Cụ thể, định hướng phát triển của công công ty trong năm 2001 là:
- Về giá trị sản xuất công nghiệp: Năm 2001 theo kế hoạch của sở công
nghiệp Hà nội giao là 106 tỷ đồng, mục tiêu của công ty là 112 tỷ đồng cao
hơn so với kế hoạch của sở giao là 6 tỷ đồng , tăng 108% so với năm 2000.
- Tổng giá trị thanh toán của công ty sẽ tăng 103% so với năm 2000
trong đó:
+ Tính cả mua và bán gia công là 102 tỷ đồng
+ Chỉ tính mua bán là 70 tỷ đồng
- Về kim ngạch xuất khẩu, theo sở công nghiệp giao cho công ty 7,1
triệu USD mục đích mà công ty phấn đấu sẽ là 7.200.000 USD, vượt chỉ tiêu
của sở giao là: 100.000 USD, tăng 110% so với năm 2000
- Về thu nhập doanh nghiệp sở giao 1,6 tỷ đòng và đây cũng là mục tiêu
phấn đấu của công ty so với năm 2000 tăng là 106%
-Về thu nhập bình quân: Một lao động có việc làm/ tháng năm 2001 sẽ
tăng từ 3 -5 % so với năm 2000 tức là khoảng 663 ngàn đồng/ tháng
- Về sản lượng : Sẽ sản xuất 3.850.000 đôi, xuất khẩu 3.760.000 đôi
- Về sản phẩm mới: Năm 2000 công ty sẽ phấn đấu cho ra đời thêm
khoảng 50 sản phẩm mới cao hơn so với 30 sản phẩm mới mà sở công
nghiệp đã giao cho công ty.
- Về đổi mới thiết bị máy móc 5% thiết bị máy móc sẽ được đổi mới là

theo chỉ thị của sở còn công ty phấn đấu mục tiêu là 10%.
- Về đào tạo bồi dưỡng nhân lực trong đó:
+ Cán bộ quản lý, KT-KHKT theo sở giao là 20 trong khi mục tiêu của
công ty đề ra là 25 cán bộ sẽ được đào tạo bồi dưỡng
25

Thuviennet.vn