QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG tại CÔNG TY cổ PHẦN đầu tư và THƯƠNG mại TUẤN THANH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (681.42 KB, 101 trang )
BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
---------------***-------------
BÙI THỊ THÚY HƯỜNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TUẤN THANH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN CÔNG TIỆP
HÀ NỘI – 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn
là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn
Bùi Thị Thúy Hường
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám
Hiệu trường Học viện Nông nghiệp Việt Nam, khoa Quản trị Kinh doanh; cảm ơn
các thầy, cô giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình
học tập và nghiên cứu.
Nhân dịp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Nguyễn Công
Tiệp - người đã dành nhiều thời gian, tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn về phương
pháp khoa học và cách thức thực hiện các nội dung của đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên Công ty
Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh; cùng các khách hàng đã tham gia các
sản phẩm dịch vụ của công ty trên địa bàn thanh phố Hà Nội đã tiếp nhận và nhiệt
tình giúp đỡ, cung cấp các thông tin, số liệu cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên
cứu và hoàn thiện đề tài này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân, bạn bè đã chia sẻ,
động viên, khích lệ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện
luận văn này.
Trong quá trình làm nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành
luận văn, đã tham khảo nhiều tài liệu và đã trao đổi, tiếp thu ý kiến của thầy, cô và
bạn bè. Song, do điều kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thân còn
nhiều hạn chế nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong
nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của thầy, cô và các bạn để luận văn được
hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn
Bùi Thị Thúy Hường
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................................ii
MỤC LỤC...........................................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG...........................................................................................................................viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ..............................................................................................................x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................................................xii
Chữ viết tắt......................................................................................................................................xii
Nghĩa................................................................................................................................................xii
CNTT................................................................................................................................................xii
Công nghệ thông tin.........................................................................................................................xii
CPĐT & TM.......................................................................................................................................xii
Cổ phần Đầu tư và Thương mại.......................................................................................................xii
CRM.................................................................................................................................................xii
Quản trị quan hệ khách hàng...........................................................................................................xii
CSDL.................................................................................................................................................xii
Cơ sở dữ liệu....................................................................................................................................xii
CSKH.................................................................................................................................................xii
Chăm sóc khách hàng.......................................................................................................................xii
ĐVT..................................................................................................................................................xii
Đơn vị tính.......................................................................................................................................xii
PTTT.................................................................................................................................................xii
Phát triển thị trường........................................................................................................................xii
VNPT................................................................................................................................................xii
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.......................................................................................xii
iii
1. MỞ ĐẦU........................................................................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................1
1.2.1 Mục tiêu chung................................................................................................................1
1.2.2 Mục tiêu cụ thể................................................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................................2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................................2
- Khách hàng là tổ chức.................................................................................................................2
- Khách hàng là cá nhân.................................................................................................................2
- Nhân viên của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh...........................................2
- Các hoạt động kinh doanh của công ty như: chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả, chương trình
khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, thái độ của nhân viên............................................................2
1.3.2Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................................2
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN.......................................................................................................3
2.1 Cơ sở lý luận............................................................................................................................3
2.1.1 Các khái niệm cơ bản.......................................................................................................3
2.1.2 Đặc điểm của CRM...........................................................................................................5
2.1.3 Nội dung của CRM...........................................................................................................6
2.1.4 Tầm quan trọng của CRM trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp......................................................................................................................................13
2.2 Cơ sở thực tiễn......................................................................................................................17
2.2.1 Kinh nghiệm triển khai CRM trên thế giới......................................................................17
2.2.2 Kinh nghiệm triển khai CRM tại Việt Nam......................................................................21
2.2.2.4 Kinh nghiệm của Công ty CPĐT & TM Tiến Thanh.......................................................28
3. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................32
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu................................................................................................33
3.1.1 Sơ lược về tình hình kinh tế xã hội thành phố Hà Nội....................................................33
iv
3.1.2 Tình hình cơ bản của Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh..................................................36
3.2 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................44
3.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu.......................................................................................44
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu..............................................................................................46
Số liệu điều tra sau khi thu thập được tiến hành làm sạch, phân tổ và xử lý trên phền mềm
MS Excel để tinh toán các chỉ tiêu phục vụ việc phân tích các chỉ tiêu nghiên cứu..................46
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu......................................................................................47
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.......................................................................................49
4.1 Thực trạng CRM tại Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh............................................................49
4.1.1 Xây dựng CSDL khách hàng............................................................................................49
4.1.2 Phân loại khách hàng.....................................................................................................51
4.1.3 Kiểm soát, đánh giá CRM...............................................................................................57
4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh....................................65
4.2.1 Ảnh hưởng của nhân tố khách quan..............................................................................65
4.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố chủ quan..................................................................................66
4.3 Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách của
Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh..................................................................................................69
4.3.1 Định hướng phát triển của Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh giai đoạn 2015 – 2020..........69
- Định hướng phát triển:..............................................................................................................69
“Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “Thỏa
mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”.................................................69
- Sứ mệnh:...................................................................................................................................69
4.3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM của Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh
.................................................................................................................................................70
4.3.2.1 Nhóm giải pháp đối với hoạt động CRM.....................................................................70
a Đổi mới mô hình CRM tại Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh.................................................70
b. Xây dựng CSDL nhằm hoàn thiện hoạt động CRM..............................................................70
c Đổi mới phương thức phân tích và thống kê nhằm hoàn thiện hoạt động CRM..................72
v
d Hoàn thiện công tác CRM tại công ty...................................................................................74
a Chính sách tuyển dụng.........................................................................................................76
Chính sách tuyển dụng của công ty thể hiện nhiều bất cập, chưa tuyển được đúng người
đúng việc. Để có chính sách tuyển dụng hợp lý, công ty có thể áp dụng quy trình tuyển dụng
sau...........................................................................................................................................76
Sơ đồ 4.7. Quy trình tuyển dụng.............................................................................................77
Trước hết các phòng phải ước chừng số lao động cần sử dụng và đề ra các yêu cầu cụ thể tuỳ
thuộc theo tính chất công việc của phòng. Phòng nhân sự căn cứ vào yêu cầu đó sẽ lên kế
hoạch tuyển dụng hàng năm. Các phần thi tuyển dụng nên để cho lãnh đạo các phòng ban có
nhu cầu tự tuyển chọn.............................................................................................................77
b Chính sách đào tạo..............................................................................................................77
Đào tạo là vấn đề then chốt để có được đội ngũ lao động giỏi cả về chuyên môn nghiệp vụ
lẫn khả năng phục vụ khách hàng. Công ty chưa có chiến lược đào tạo rõ ràng đặc biệt là đào
tạo về kỹ năng phục vụ khách hàng. Để khắc phục tình trạng này, công ty cần thực hiện các
biện pháp sau:.........................................................................................................................77
Trước hết về chính sách đào tạo chuyên môn Một trong các yếu kém của công ty là nhân viên
không có được cái nhìn tổng quan về công ty, không biết hết các nghiệp vụ mà công ty cung
cấp, không hiểu rõ nhiệm vụ, chức năng của các phòng ban, không nắm được quy trình
nghiệp vụ của các phòng ban khác. Để khắc phục tình trạng này, công ty nên tổ chức các khoá
học về các nghiệp vụ cơ bản trong quy trình làm việc tổng thể và các vấn đề có liên quan cho
nhân viên. Các khoá học tổng thể này tốt nhất nên bắt đầu ngay khi tuyển được các nhân
viên mới để ngay từ đầu họ đã có cái nhìn tổng quan về công ty. Giáo viên nên là các trưởng
phòng của các phòng ban trong công ty. Các khoá học như này vừa không tốn kém mà có tác
dụng rất lớn trong nhận thức chung và tạo cái nhìn tổng thể về công ty của nhân viên.........77
Để có được chính sách đào tạo chuyên môn hiệu quả, ban lãnh đạo cần làm rõ những sản
phẩm, dịch vụ mới hoặc phức tạp mà các nhân viên chưa nắm rõ nghiệp vụ để tập trung đào
tạo. Việc đào tạo nên có trọng điểm, với những đối tượng được chọn lọc cụ thể. Đào tạo có
thể là các khoá ngắn hạn hoặc dài hạn nhưng điều quan trọng là cần xác định đúng đắn trọng
điểm nghiệp vụ cần đào tạo....................................................................................................78
Về vấn đề đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng: Việc đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng có
vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng giữ khách hàng. Để nuôi dưỡng và duy trì
thái độ phục vụ khách hàng tốt của các nhân viên đòi hỏi cả hai vấn đề: môi trường làm việc
tốt và được đào tạo, giáo dục về thái độ phục vụ khách hàng. Để đào tạo nhân viên các kỹ
năng phục vụ khách hàng, công ty nên tổ chức các lớp học về các kỹ năng: kỹ năng trả lời
khách hàng, kỹ năng nói chuyện qua điện thoại, kỹ năng giải quyết các khiếu nại, phàn nàn…
Tất cả các nhân viên đều cần được đào tạo. Việc đào tạo này phải được duy trì một cách
vi
thường xuyên liên tục để củng cố chắc chắn và khắc sâu hơn nữa nếp suy nghĩ phục vụ tốt
khách hàng là đem lại lợi ích cho bản thân, khách hàng là người trả lương cho nhân viên.....78
c Chính sách lương, thưởng phù hợp.....................................................................................78
d Xây dựng môi trường làm việc hiệu quả, hợp tác và tập trung............................................79
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................................................................80
5.1 Kết luận..................................................................................................................................80
5.2 Kiến nghị................................................................................................................................81
Đối với cơ quan nhà nước.......................................................................................................82
Đối với doanh nghiệp..............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................................82
PHỤ LỤC..........................................................................................................................................83
vii
DANH MỤC BẢNG
STT
Tên bảng
Trang
2.2.2.4 Kinh nghiệm của Công ty CPĐT & TM Tiến Thanh.......................................................28
Bảng 3.1. Nguồn vốn của Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh từ 2012 – 2014
.......................................................................................................................
Bảng 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CPĐT & TM Tuấn
Thanh từ 2012 – 2014...................................................................................
Bảng 3.3. Phân bổ mẫu điều tra khách hàng..............................................................
Bảng 4.1. Số lượng khách hàng của Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh.................
từ năm 2012 đến 2014................................................................................................
Bảng 4.2. Kết quả phân loại khách hàng là tổ chức theo giá trị hiện tại...................
Biểu đồ 4.1. Kết quả phân loại khách hàng là tổ chức theo giá trị hiện tại...............
Bảng 4.3. Kết quả phân loại khách hàng là cá nhân theo giá trị hiện tại..................
Biểu đồ 4.2. Kết quả phân loại khách hàng là cá nhân theo giá trị hiện tại..............
Bảng 4.4. Kết quả phân loại khách hàng theo thời gian hợp tác...............................
Biểu đồ 4.3. Kết quả phân loại khách hàng theo thời gian hợp tác...........................
Bảng 4.5. Khung xếp loại khách hàng theo giá trị và thời gian hợp tác...................
Bảng 4.6. Kết quả phân loại khách hàng là tổ chức...................................................
Bảng 4.7. Khung xếp loại khách hàng theo giá trị và thời gian hợp tác...................
Bảng 4.8. Kết quả phân loại khách hàng cá nhân......................................................
Bảng 4.5. Kết quả phân loại khách hàng cá nhân......................................................
Bảng 4.9. Nhận thức của nhân viên Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh về tầm
quan trọng của việc xây dựng CSDL khách hàng........................................
Bảng 4.10. Lý do liên lạc với nhân viên/ công ty......................................................
Bảng 4.11. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm.................................
Biểu đồ 4.6. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm...............................
Bảng 4.12. Đánh giá của khách hàng về các hình thức tương tác.............................
Biểu đồ 4.7. Đánh giá của khách hàng về các hình thức tương tác...........................
Bảng 4.13. Số lượng đơn khiếu nại và mức độ xử lý đơn khiếu nại.........................
viii
Bảng 4.14. Đánh giá của khách hàng về hoạt động CSKH khi phát sinh tổn
thất.................................................................................................................
Biểu đồ 4.8. Đánh giá của khách hàng về hoạt động CSKH khi phát sinh tổn
thất.................................................................................................................
Bảng 4.15 Ảnh hưởng của nhân tố khách quan đến CRM tại...................................
công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh.............................................................................
Bảng 4.17 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị và lòng trung thành của khách
hàng................................................................................................................
Bảng 4.18 Các yếu tố tạo dựng lòng trung thành của khách hàng............................
Chỉ tiêu đánh giá.........................................................................................................
Đồng ý 86
Không đồng ý.............................................................................................................
Q1. Nhận thức của anh/ chị về tầm quan trọng của cơ sở dữ liệu khách hàng.........
Q2. Các yếu tố tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.......................................
Q3. Các yếu tố ảnh hưởng của nhân tố khách quan đến CRM..................................
ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
STT
Tên biểu đồ, sơ đồ
Trang
Biểu đồ 2.1. Động lực ứng dụng CRM..........................................................................18
2.2.2.4 Kinh nghiệm của Công ty CPĐT & TM Tiến Thanh.......................................................28
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh..............................39
Sơ đồ 4.1 Mô hình CRM...............................................................................................70
Sơ đồ 4.2 Hệ thống thông tin khách hàng....................................................................71
Sơ đồ 4.3 CSDL về khách hàng của Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh...........................72
- Dữ liệu về khách hàng:...........................................................................................72
Sơ đồ 4.5 Quy trình đánh giá.......................................................................................75
Sơ đồ 4.6 Mô hình đánh giá CRM................................................................................75
x
xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
CNTT
CPĐT & TM
CRM
CSDL
CSKH
ĐVT
PTTT
VNPT
Nghĩa
Công nghệ thông tin
Cổ phần Đầu tư và Thương mại
Quản trị quan hệ khách hàng
Cơ sở dữ liệu
Chăm sóc khách hàng
Đơn vị tính
Phát triển thị trường
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
xii
1. MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh
doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của
các doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp củng cố, xây dựng và phát
triển các mối quan hệ với khách hàng. Xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng có
thể giúp doanh nghiệp giảm bớt sự rời bỏ của khách hàng, giảm chi phí và tăng
doanh thu.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh là công ty thương mại
chuyên cung cấp các dòng sản phẩm bánh kẹo, nước giải khát và rượu bia nhập
khẩu tại Hà Nội. Tuy sở hữu số lượng khách hàng lớn nhưng khi có sự tham gia
cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành khác đã tác động mạnh làm chia sẻ thị
phần, lượng khách hàng rởi bỏ công ty ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút,
thị phần giảm sút nghiêm trọng. Nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh có thể giúp công ty đánh giá
về các mặt hoạt động của công ty và các chiến lược, chính sách, định hướng khách
hàng trong quá trình hoạt động, các biện pháp để duy trì và phát triển mối quan hệ
đối với khách hàng, qua đó đề ra các giải pháp cần thiết để giúp công ty tồn tại và
phát triển trong môi trường cạnh tranh.
Xuất phát từ thực tế nêu trên, tôi đã chọn đề tài: “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh” làm luận
văn tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ
phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh thời gian qua; đề xuất định hướng và một số
1
giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư và
Thương mại Tuấn Thanh trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn cơ bản về quản trị quan
hệ khách hàng.
- Đánh giá thực trạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh.
- Đề xuất định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh trong thời
gian tới.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Khách hàng là tổ chức.
- Khách hàng là cá nhân.
- Nhân viên của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh.
- Các hoạt động kinh doanh của công ty như: chất lượng sản phẩm dịch vụ,
giá cả, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, thái độ của nhân viên...
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi về nội dung:
- Nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh.
- Các giải pháp nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh.
1.3.2.2 Phạm vi về không gian
Đề tài được nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn
Thanh và các khách hàng của công ty trên địa bàn thành phố Hà Nội.
1.3.2.3 Phạm vi về thời gian
Tài liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn 2012 – 2014.
Số liệu điều tra được tiến hành từ tháng 11/2014 đến tháng 4/2015.
2
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Các khái niệm cơ bản
Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày nay các công ty đều ra sức giữ khách
hàng của mình. Họ đều vấp phải một thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng
mới có thể lớn gấp năm, sáu lần chi phí để giữ một khách hàng cũ luôn hài lòng.
Marketing tấn công thường tốn kém hơn marketing phòng ngự, vì nó đòi hỏi nhiều
công sức và chi phí để làm cho khách hàng đang hài lòng từ bỏ những người cung
ứng hiện có của mình. Nhưng, lý thuyết và thực tiễn marketing cổ điển lại tập trung
vào nghệ thuật thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ khách hàng hiện có.
Nó cũng nhấn mạnh đến việc tạo ra giao dịch chứ không phải là những mối quan
hệ. Tuy nhiên, ngày nay đã có nhiều công ty nhận thức được tầm quan trọng của
việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành những khách hàng trung thành. Trên
cơ sở đó, Marketing có một hình thức mới: marketing quan hệ. Các doanh nghiệp
cũng bắt đầu làm quen với một khái niệm mới đã được thực chứng đó là khái niệm:
quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM).
Tuy nhiên, trước khi tìm hiểu bản chất của CRM và cách thức doanh nghiệp
có thể triển khai hoạt động này ta sẽ tìm hiểu một số khái niệm có liên quan.
2.1.1.1 Khách hàng
Tùy theo hoàn cảnh và mục đích nghiên cứu mà người ta đưa ra nhiều cách
định nghĩa khác nhau về khách hàng. Với phạm vi và tính chất nghiên cứu của đề
tài này, khách hàng được tiếp cận như sau:
“Khách hàng là người sử dụng hoặc tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của một cá
nhân hoặc một tổ chức”[1].
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân
thành hai loại đó là khách hàng là tổ chức và khách hàng là cá nhân [4].
2.1.1.2 Quan hệ khách hàng
Theo từ điển Tiếng Việt do TS. Hoàng Phê làm chủ biên thì “Quan hệ là sự
gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự việc khác nhau khiến sự vật này có
3
biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự vật kia”[3].
Định nghĩa này cho ta thấy quan hệ khách hàng là quan hệ mà trong đó
doanh nghiệp và khách hàng ràng buộc lẫn nhau. Sự biến đổi của một trong hai yếu
tố hoặc doanh nghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hưởng đến yếu tố còn lại. Đây là mối
quan hệ hai chiều, đôi bên cùng có lợi.
Dựa trên mức độ giữ liên lạc giữa doanh nghiệp và khách hàng ta có thể chia
quan hệ khách hàng thành 5 mức độ quan hệ như sau:
- Cơ bản: nhân viên bán hàng bán sản phẩm nhưng không tiếp xúc với khách
hàng thêm nữa.
- Có lặp lại: nhân viên bán hàng xong sản phẩm có khuyến khích khách hàng
liên hệ lại khi có bất kỳ câu hỏi hay điều khiếu nại gì.
- Có trách nhiệm: sau khi bán hàng ít lâu nhân viên bán hàng liên lạc với
khách hàng để kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng được những mong đợi của khách
hàng không. Nhân viên bán hàng cũng đề nghị khách hàng góp ý cải tiến sản phẩm
hoặc nêu lên những điều cụ thể đã làm họ thất vọng. Thông tin này sẽ giúp công ty
không ngừng cải tiến sản phẩm của mình.
- Có lặp lại nhiều lần: thỉnh thoảng nhân viên bán hàng liên lạc với khách
hàng để góp ý về cách sử dụng sản phẩm tốt hơn hay giới thiệu sản phẩm mới công
dụng hơn.
- Cộng tác: công ty thường xuyên giữ liên lạc với khách hàng, tư vấn cho
khách hàng hay giúp khách hàng đạt kết quả cao hơn[2].
2.1.1.3 Quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CRM (Customer Relationship
Management - CRM) nhưng một trong những định nghĩa có hướng tiếp cận phù
hợp có thể nêu ra đây là định nghĩa của công ty CRM (UK) Ltd :
“CRM là việc thiết lập, duy trì, phát triển và tối đa hoá lợi ích lâu dài của
khách hàng và doanh nghiệp. Một chiến lược CRM thành công là một chiến lược
tập trung vào việc thấu hiểu các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và cố gắng
đạt được nó nhờ việc đặt những nhu cầu đó vào vị trí trung tâm của doanh nghiệp
và bằng cách kết hợp chúng với chiến lược, với con người, công nghệ và quy trình
4
kinh doanh của doanh nghiệp”[5].
Từ định nghĩa trên ta có thể rút ra rằng CRM là một hoạt động gắn liền với
hình thức kinh doanh dựa trên mối quan hệ thông qua các hoạt động nhận biết, xây
dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Thực chất
của việc kinh doanh dựa trên mối quan hệ là mối quan hệ phi mua bán được xây
dựng trên cơ sở của mối quan hệ mua bán, nhằm đảm bảo cho quan hệ mua bán có
thể được tiếp tục không ngừng, được xác lập và phát triển.
2.1.2 Đặc điểm của CRM
Trước hết, CRM là một chiến lược kinh doanh mà khách hàng được đặt vào
vị trí trung tâm của doanh nghiệp. Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ hoạt
động kinh doanh, hoạt động marekting đến cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đều
phải hướng tới khách hàng. Việc ứng dụng CRM nhằm mở rộng và củng cố vững
chắc mối quan hệ khách hàng có hiệu quả. Để thực hiện được điều đó đòi hỏi doanh
nghiệp phải có sự lãnh đạo chiến lược, triết lý và văn hoá kinh doanh đúng đắn.
Thứ hai, CRM không phải đơn thuần là một phần mềm kỹ thuật mà là một
quan niệm quản lý mới - một cách thức quản lý khách hàng. Nó đề cập đến việc
quản lý công nghệ, quá trình kinh doanh, nguồn thông tin và nhân sự để tạo ra một
môi trường kinh doanh thuận lợi cho phép doanh nghiệp có được cái nhìn toàn diện
về khách hàng của mình. CRM giúp doanh nghiệp phát hiện và phân đoạn khách
hàng một cách nhanh nhất. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể đưa ra được những
giải pháp tốt nhất đối với từng phân đoạn khách hàng và điều chỉnh hướng kinh
doanh và quản lý cho phù hợp. CRM được triển khai trên cơ sở kết hợp quá trình
bán hàng, marketing, cung cấp dịch vụ, xây dựng và triển khai kế hoạch nguồn lực
của doanh nghiệp, quản lý các nguồn lực thông tin và công nghệ để tối đa hoá mối
quan hệ với khách hàng. Như vậy, rõ ràng là CRM đề cập đến việc thay đổi đáng kể
toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải xem xét và tiến
hành hoạt động kinh doanh thích hợp với khách hàng của mình.
Thứ ba, CRM thành công nhờ ý tưởng cốt lõi là am hiểu khách hàng. Nội
dung chủ đạo của CRM đó là hiểu rõ khách hàng trên cơ sở tạo dựng mối quan hệ
tốt đẹp với khách hàng từ đó đáp ứng đầy đủ nhu cầu và thoả mãn tối đa khách
5
hàng. Lòng trung thành của khách hàng là kết quả của quá trình tạo dựng và phát
triển mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thứ tư, CRM chú trọng phát triển các mối quan hệ khách hàng hiện hữu và
quan hệ khách hàng giá trị. Với các lý thuyết và thống kê được đưa ra, các doanh
nghiệp đều nhận thấy việc phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng hiện
hữu sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều so với việc họ cố gắng có được càng nhiều khách
hàng càng tốt. Hơn nữa, CRM phát triển trên nền tảng lý thuyết về marketing quan
hệ. Marketing quan hệ không phải có hiệu quả trong tất cả mọi tình huống, mà chỉ
đem lại hiệu quả cao đối với những nhóm khách hàng có tầm nhìn lâu dài và chi phí
chuyển đổi cao. Có thể thấy rằng khách hàng mua một hệ thống quan trọng sẽ
nghiên cứu kỹ lưỡng những người cung ứng cạnh tranh rồi lựa chọn lấy người nào
có thể mong đợi đảm bảo phục vụ lâu dài và công nghệ hiện đại nhất. Cả khách
hàng lẫn người cung ứng đều đầu tư khá nhiều tiền và thời gian vào mối quan hệ đó.
Khách hàng sẽ cảm thấy tốn kém và nhiều rủi ro nếu chuyển sang nhà cung cấp
khác và nhà cung cấp cũng cảm thấy mất khách hàng đó là một tổn thất lớn. Những
khách hàng này được gọi là khách hàng giá trị hay khách hàng có ảnh hưởng lớn.
Thứ năm, CRM là một chiến lược kinh doanh phức tạp và đòi hỏi sự phối
hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao
nhất cho tới từng nhân viên trong doanh nghiệp. Chỉ cần một khâu, một bộ phận
không nhận thức được đầy đủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia
sẻ thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công. Vì vậy, một trong các
nguyên tắc trong triển khai thành công hoạt động CRM là sự thống nhất và hợp tác
nội bộ doanh nghiệp.
2.1.3 Nội dung của CRM
2.1.3.1 Xây dựng CSDL khách hàng
Thông tin về khách hàng cần được thu thập và cập nhật một cách thường
xuyên liên tục và từ tất cả các bộ phận, phòng ban của doanh nghiệp. Thông tin này
sẽ được sắp xếp thành các file dữ liệu theo các tiêu chí cơ bản do doanh nghiệp đưa
ra đối với từng khách hàng và phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.
Việc chia sẻ thông tin khách hàng trong toàn hệ thống công ty là điều rất
6
quan trọng vì nó cho phép tất cả nhân viên trong công ty đều có thể truy cập để hiểu
rõ về khách hàng. Hiểu rõ khách hàng mình phục vụ là điều kiện tiên quyết để phục
vụ có hiệu quả và làm hài lòng khách hàng. Hơn nữa, việc truy cập các thông tin về
khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp được một dịch vụ có tính cá nhân hoá
cao. Đây là một đặc tính quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngày nay vì nó thể
hiện sự ghi nhận của doanh nghiệp đối với từng khách hàng cụ thể.
- Đối với khách hàng là tổ chức:
+ Thông tin chung: loại hình tổ chức, loại hình hoạt động, loại hình kinh
doanh, quy mô kinh doanh, ngày thành lập công ty, địa chỉ công ty, số
lượng lao động...
+ Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng, tổng tài sản, lợi nhuận
đạt được trong 2 năm liền kề, nguồn vốn chủ sở hữu.
+ Thông tin về ban lãnh đạo.
+ Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Đối với khách hàng là cá nhân:
+ Thông tin cơ bản: họ tên, tình trạng nhà ở, số nhà, tên đường, quận,
huyện, thành phố, tỉnh, địa chỉ cơ quan nơi làm việc, số điện thoại...
+ Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, nghề nghiệp, ngày tháng
năm sinh, tình trạng hôn nhân...
2.1.3.2 Phân loại khách hàng
Việc phân loại khách hàng là một bước quan trọng để doanh nghiệp biết rõ
hơn về khách hàng của mình. Nguyên tắc Pareto 80 - 20 chỉ ra rằng 80% lợi nhuận
của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng. Do đó rõ ràng là rất có ý nghĩa đối với
doanh nghiệp để biết rõ đâu là 20% khách hàng giá trị của mình để dành sự ưu tiên
đặc biệt đáp ứng những nhu cầu hiện tại và tương lai của nhóm khách hàng này.
Việc phân loại khách hàng cần dựa trên tiêu chí giá trị suốt đời của khách hàng chứ
không phải dựa trên lợi nhuận từ một vài thương vụ giao dịch riêng lẻ.
Việc phân loại khách hàng bắt đầu thực hiện dựa trên CSDL của khách hàng
trong đó chứa đựng những tính chất cơ bản của khách hàng bao gồm có các thông
tin cơ bản (thông tin cá nhân, tình hình mua hàng…). Thông qua việc phân loại
7
khách hàng, doanh nghiệp sẽ phát hiện ra sự khác biệt rất quan trọng đối với từng
nhóm khách hàng: mức độ mua hàng, số tiền họ chi tiêu để tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp...
2.1.3.3 Kiểm soát, đánh giá CRM
- Đánh giá bên trong:
+ Giá trị đạt được từ khách hàng.
+Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra.
+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định
thực hiện.
+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có
liên quan.
+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng.
+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng.
+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng.
- Đánh giá bên ngoài:
+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
+ Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản
phẩm, dịch vụ.
+ Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu của khách
hàng.
+ Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số
khách hàng).
2.1.3.4 Duy trì và phát triển khách hàng
a Hoạt động tạo giá trị
Các công ty có thể sử dụng những công cụ marketing đặc biệt để tạo ra sự
gắn bó và thoả mãn cao hơn cho khách hàng. Về mặt nguyên tắc có ba phương thức
chính làm tăng giá trị cho khách hàng.
Phương thức thứ nhất chủ yếu dựa vào việc tăng thêm lợi ích về tài chính
cho mối quan hệ với khách hàng.
Phương thức thứ hai là bổ sung những lợi ích về xã hội cho khách hàng. Ở
8
đây nhân viên của công ty cố gắng tăng cường sự gắn bó về mặt xã hội với khách
hàng bằng cách nắm chắc những nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ và đảm
bảo dịch vụ cho riêng từng cá nhân theo ý của họ.
Phương thức thứ ba là tạo nên sự ràng buộc giữa nhà cung cấp và khách
hàng. Phương thức này đặc biệt có hiệu quả đối với các sản phẩm mang tính hệ
thống, sản phẩm có tính đặc thù cao mà nhà cung cấp thiết kế để phục vụ riêng cho
từng khách hàng. Khi đó, chi phí cơ hội để khách hàng chuyển sang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của một nhà cung cấp khác sẽ rất lớn.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì việc tăng thêm giá trị về mặt xã hội
cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát huy được hiệu
quả so với các biện pháp khác.
Triển khai chương trình chăm sóc và quan hệ khách hàng mục tiêu
Việc chăm sóc và quan hệ khách hàng là một trong các khâu quan trọng để
duy trì và phát triển quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ không
thể phát triển mối quan hệ của mình nếu không thường xuyên quan tâm đến khách
hàng. Ngày nay, các chương trình chăm sóc và quan hệ khách hàng rất đa dạng,
phong phú. Doanh nghiệp có thể có đưa ra các chương trình CSKH như:
- Chương trình khách hàng trung thành, khách hàng quen: cấp thẻ VIP card,
phiếu thưởng, thẻ khách hàng thân thiện với những ưu đãi cụ thể. Chương trình này
dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và không duy trì được lợi thế trong dài hạn.
- Dành các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng: tuỳ từng nhóm khách hàng cụ thể
mà doanh nghiệp có thể dành các ưu đãi về tài chính cho khách hàng như giảm giá
bán hàng, tặng sản phẩm đi kèm, mua một tặng một… ưu đãi có thể bao gồm cả ưu
đãi về thủ tục, giấy tờ, cách thức giao dịch.
- Chương trình tặng quà, chương trình thưởng, chương trình gửi thiệp chúc
mừng nhân các dịp đặc biệt…
- Kết hợp với các công ty khác cùng cung cấp dịch vụ, sản phẩm đến cho
khách hàng với những ưu đãi đặc biệt về giá cả, về chất lượng, …
- Chương trình tiếp xúc khách hàng thường xuyên như: thường xuyên gọi
9
điện, tìm hiểu nhu cầu, mong đợi và những khó khăn của khách hàng quen, kết hợp
cùng khách hàng đưa ra các giải pháp cụ thể cho khách hàng.
- Chương trình tư vấn, bảo hành, bảo dưỡng: chương trình này đặc biệt phù
hợp đối với các sản phẩm, dịch vụ có đặc tính kỹ thuật cao, chuyên môn, hoặc mang
tính cá nhân hoá như: mỹ phẩm, thời trang, máy móc công nghệ cao…
- Chương trình cung cấp thông tin: thường xuyên cập nhật, cung cấp cho
khách hàng quen những thông tin chính xác, kịp thời về sản phẩm, dịch vụ mới, các
tiện ích mới…Chương trình này có thể được thực hiện thông qua các tờ bướm
quảng cáo, các buổi tổ chức giới thiệu sản phẩm, qua thư tín, qua tin nhắn…
- Tổ chức hội nghị khách hàng, các câu lạc bộ khách hàng, các câu lạc bộ
người tiêu dùng thường xuyên chia sẻ các thông tin hữu ích và được hưởng các
chính sách ưu đãi của nhà cung cấp. Chương trình câu lạc bộ khách hàng đặc biệt
thành công đối với các sản phẩm về thời trang và mỹ phẩm.
Cam kết chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Khách hàng luôn mong nhận được cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
từ phía nhà cung ứng. Do vậy, việc xây dựng cam kết về các tiêu chuẩn trong cung
cấp dịch vụ là cần thiết thể hiện tính trách nhiệm đối với khách hàng và tính chuyên
nghiệp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu chuẩn trong cung cấp
dịch vụ là chuẩn mực do doanh nghiệp đặt ra và định hướng mọi hành vi của mình
theo chuẩn mực đó. Tiêu chuẩn trong cung cấp dịch vụ nếu được xây dựng một
cách khoa học, phù hợp và được thực hiện một cách đúng đắn sẽ có tác dụng rất lớn
trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp. Vì vậy, việc
xây dựng tiêu chuẩn trong cung cấp dịch vụ nên được xem xét như là một phương
cách quản lý trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt mà ở đó khách hàng ngày
càng có những đòi hỏi khắt khe hơn, có nhiều lựa chọn hơn, có vai trò ngày càng
quan trọng hơn như hiện nay.
Hiện nay, các doanh nghiệp đang và sẽ có vị thế cạnh tranh tương xứng nhau
hơn, những lợi thế cạnh tranh về vốn, công nghệ.. sẽ dần mất đi. Với cùng một sản
phẩm, dịch vụ chỉ có thể cạnh tranh nhau bằng giá hoặc chất lượng. Cạnh tranh
10
bằng giá không phải là một cách hay đối với doanh nghiệp. Trong khi đó, cạnh
tranh về chất lượng dịch vụ mang lại lợi ích cho cả người bán và người mua và hầu
như không bị giới hạn nếu biết khai thác tối đa khía cạnh con người. Chính vì vậy
việc đưa ra các cam kết về tiêu chuẩn trong cung cấp dịch vụ là một giải pháp hữu
hiệu để phát triển quan hệ khách hàng.
Các cam kết này như một lời khẳng định của doanh nghiệp về chất lượng
dịch vụ của mình. Chúng thường được xây dựng dựa trên đặc thù và giá trị mong
đợi của sản phẩm, dịch vụ cung cấp.
Giải quyết tốt các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng
Theo thống kê được đề cập đến trong cuốn “Customer Relationship
Management” của giáo sư Paul Gray trường Claremont Mỹ xuất bản năm 2001 cho
thấy rằng từ 50 - 70% khách hàng phàn nàn về doanh nghiệp sẽ quay lại mua hàng
của doanh nghiệp nếu các phàn nàn, khiếu nại của họ sớm được giải quyết triệt để.
Từ thống kê này cho thấy việc giải quyết tốt các phàn nàn của khách hàng là một
trong những nhân tố quan trọng nhằm duy trì lâu dài quan hệ với khách hàng.
Các khiếu nại của khách hàng phải nhanh chóng được doanh nghiệp đưa vào
xử lý và chú ý quan tâm giải quyết. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một hệ
thống các kênh giao dịch khách hàng linh hoạt và dễ tiếp cận. Doanh nghiệp còn
phải cho khách hàng thấy rằng khi họ có khiếu nại, phàn nàn hay vướng mắc gì về
sản phẩm, dịch vụ, cách thức giao dịch... thì họ có thể dễ dàng tiếp cận được đúng
bộ phận giải quyết vấn đề đó.
Các khiếu nại của khách hàng còn phải được giải quyết một cách nhanh chóng
và chính xác. Để làm được điều này thì bộ phận giải quyết khiếu nại của doanh
nghiệp cần hiểu rõ về khách hàng và được cung cấp thông tin đầy đủ từ tất cả các bộ
phận khác trong doanh nghiệp. Tức là hệ thống thông tin khách hàng cần được
thường xuyên được cập nhật, kiện toàn và được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp. Hơn
nữa, cán bộ nhân viên trong công ty cũng cần được trang bị đầy đủ kiến thức chuyên
môn để có thể giải quyết nhanh và chính xác các khiếu nại của khách hàng.
b Thực hiện các hình thức tương tác khách hàng
Kênh tương tác
11
Xây dựng đội ngũ nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng: các tư vấn
viên của Trung tâm dịch vụ CSKH sẽ hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng tìm hiểu thông
tin về các sản phẩm, dịch vụ của công ty; tiếp nhận thông tin khiếu nại; giải đáp
vướng mắc khiếu nại.
Tương tác với khách hàng
Bao gồm 3 hình thức:
- Tương tác qua điện thoại, fax.
- Tương tác qua Email, chat.
- Tương tác trực tiếp tư vấn cho khách hàng.
c Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được quyết định bởi thái độ của nhân viên, nội dung dịch
vụ và các dịch vụ kèm theo.
Thái độ của nhân viên: một trong các yếu tố then chốt quyết định đến chất
lượng sản phẩm, dịch vụ là thái độ của nhân viên. Thái độ của nhân viên là cái đầu
tiên và cũng là cái còn đọng lại lâu dài nhất trong lòng khách hàng. Do đó, để nâng
cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ trước hết phải cải thiện thái độ của nhân viên với
khách hàng.
Thái độ phục vụ khách hàng tốt bắt đầu bằng quan điểm đúng đắn “cung ứng
dịch vụ với nụ cười thân thiện” và “khách hàng luôn luôn đúng”. Do vậy, nhân viên
cần ăn mặc thật gọn gàng, sạch sẽ, luôn mỉm cười, nhìn thẳng vào mắt khách hàng
và chào đón họ, áp dụng mọi cách cư xử tốt đẹp theo truyền thống. Trong bất kỳ
trường hợp nào nếu không làm khách hàng hài lòng thì đó đều là lỗi của nhân viên,
của doanh nghiệp. Trong kinh doanh, thái độ phục vụ khách hàng đúng đắn còn là
việc luôn giữ chữ tín và bí mật kinh doanh cho khách hàng.
Nội dung dịch vụ: trước hết, dịch vụ phải nhanh gọn, tiết kiệm thời gian của
khách. Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm đến những vấn đề nhỏ nhặt nhất. Ví dụ,
doanh nghiệp cần quan tâm xem cách bố trí các phòng ban đã hợp lý chưa? đã thuận
tiện cho khách hàng chưa? các form, biểu mẫu cung cấp cho khách hàng có đủ
không? lượng nhân viên phục vụ cho khách hàng đã đáp ứng đủ nhu cầu chưa? máy
móc và các công cụ lao động đã đầy đủ chưa? cần cải tiến gì để giúp khách hàng
giao dịch nhanh chóng hơn?... Hơn thế nữa, dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải
12
