quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần đầu tư tài chính hà nội vàng (hgi)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




NGUYỄN HỒNG HẠNH



QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ TÀI CHÍNH
HÀ NỘI VÀNG (HGI)



Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05




TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH





Đà Nẵng – Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN



Phản biện 1: TS. Võ Quang Trí

Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Văn Viện






Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 28 tháng 6 năm 2014.




Có thể tìm hiểu luận văn tại:
 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
 Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tuy thị trường đầu tư tài chính trên sàn giao dịch hàng hóa
thế giới đã xuất hiện từ rất lâu nhưng chỉ 6,7 năm trở lại đây, kênh
đầu tư này mới du nhập vào Việt Nam. Nhưng không vì thế mà thị
trường đầu tư tài chính này không phát triển mạnh mẽ trong thời gian
qua cùng với sự bùng nổ của hàng chục công ty thuộc lĩnh vực này.
Có thể nói, đây là mảnh đất mới màu mỡ, đang dần lấn át các kênh
đầu tư khác, khi mà lãi suất tiền gửi ngân hàng không hấp dẫn, đầu tư
bất động sản và thị trường chứng khoán ảm đạm. Chính vì sự cạnh
tranh gay gắt giữa các công ty cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư tài
chính, có thể khẳng định khách hàng là nhân tố quyết định nên sự tồn
tại của các doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Hà Nội
Vàng (HGI) không nằm ngoài những khó khăn, thách thức của bối
cảnh chung hiện nay.
Từ những cơ sở lý luận và những kết quả nghiên cứu thực
tiễn tại công ty, tôi chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty Cổ phần Đầu tƣ Tài chính Hà Nội Vàng” làm đề tài luận
văn thạc sĩ cho mình.
Đây là đề tài ứng dụng, tác giả hy vọng đóng góp những nội
dung về giải pháp phát triển mối quan hệ giữa khách hàng với doanh
nghiệp để đạt hiệu quả hơn nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh
nhằm đem lại lợi nhuận tốt cho công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung đạt được các mục tiêu sau:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Phân tích tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công
ty đầu tư tài chính Hà Nội Vàng trong giai đoạn 2011-2013, đánh giá
thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty trong thời

2
gian qua. Qua đó, tìm kiếm các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là các mối quan
hệ phát sinh giữa khách hàng và Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính
Hà Nội Vàng, cũng như các chính sách và công cụ quản lý khách
hàng đang được thực hiện.
Phạm vi nghiên cứu là lĩnh vực tư vấn đầu tư tài chính cá
nhân và các chính sách khách hàng của công ty được áp dụng từ năm
2009 đến nay.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp mô hình hóa, phương pháp phân
tích, phương pháo duy vật lịch sử và duy vật biện chứng. Ngoài ra
còn có phương pháp so sánh, thống kê điều tra, khảo sát hoạt động
kinh doanh của công ty Hà Nội Vàng để hoàn thiện quá trình phân
tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị quan
hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Hà Nội Vàng.
Chương 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Hà Nội Vàng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để luận văn được hoàn thiện và bám sát với đề tài, tác giả đã
thu thập các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình:
- Trong tài liệu “Quản lý quan hệ khách hàng” do thạc sỹ
Nguyễn Văn Dung biên dịch giúp cho độc giả hiểu thấu đáo về quản

3
trị quan hệ khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lược quản trị
quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản trị quan hệ
khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối
quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh.
- Trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Korler, tác giả
cho chúng ta thấy tầm quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách
hàng cũng như đối tác có liên quan.
- Cuốn Acclerating Customer Relationships của R.S.Swiff
(2001): định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động
biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài
lòng khách hàng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại.
- Cuốn Customer relationship Management: A Database
Apphroach của V.Kumar và W.J.Reinartz (2005): CRM là quá trình
chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một
cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh
nghiệp với từng khách hàng.
- Ebook về quản trị quan hệ khách hàng (Customer
relationship Management) của Kristin Anderson và Carol Kerr đã nêu
rõ các khái niệm cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức
thực hiện những tiến trình đó.
- Website crmvietnam.com và crmguru.com.vn
- Bài báo “Kiến trúc CRM thành công”, Nguyễn Văn Hiếu –
Giám đốc công ty CP phần mềm BSC.
Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài:
“Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam” của học viên Phạm Chí Bình
thuộc Đại học Đà Nẵng.
4
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu
cầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp
hướng đến để thỏa mãn nhu cầu của họ để tồn tại và phát triển.
1.1.2. Vai trò của khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, vai trò
của khách hàng đối với doanh nghiệp ngày càng được nhấn mạnh
hơn bao giờ hết. Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở
thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.
1.1.3. Giá trị cho khách hàng
Giá trị cho khách hàng là sự nhận thức của khách hàng về
tính cân đối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào.
Giá trị cảm nhận được =
Lợi ích cảm nhận được trừ chi phí ước tính bỏ ra
Chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải bỏ ra …
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Đến nay, tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng theo quan
điểm của luận văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu Quản
trị quan hệ khách hàng (Customer Relationships Management -
CRM) là tập hợp các công tác có tính chiến lược về quản lý chăm sóc
và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nó bao
gồm toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin
về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng
thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục
5

đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao
nhất cho công ty.
1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm 3 vấn đề
cơ bản là: tạo giá trị cho khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm như
một quá trình hoạt động và trách nhiệm của nhà cung cấp.
1.2.3. Tầm quan trọng
- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu
dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được phục vụ
chu đáo hơn.
- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe
khách hàng của mình hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát
triển của mình.
1.2.4. Cấu trúc chức năng
Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống
CRM vì quản lý và khai thác quan hệ khách hàng biến đổi nhiều theo
từng công ty cụ thể. Một hệ thống CRM bao gồm 3 chức năng chính:
CRM cộng tác, CRM tác nghiệp, CRM phân tích.
1.2.5. Nội dung CRM
a. Nhận diện khách hàng
* Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ dữ liệu về khách
hàng của doanh nghiệp, cho phép tham khảo những số liệu cần tìm
một cách nhanh chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ
những số liệu đó thường xuyên.
* Rà soát lại sơ sở dữ liệu khách hàng
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp
cần biết nhân dạng của khách hàng. Do đó, trước hết phải biết được
phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng
6

cá nhân.
b. Phân biệt khách hàng
* Phân biệt khách hàng theo giá trị
 Khái niệm giá trị khách hàng
Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài
sản của doanh nghiệp, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán
về hành vi tương lai của khách hàng.
 Phân nhóm khách hàng theo giá trị
- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị phần
đóng góp lớn nhất và có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị
trí dẫn đầu.
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất
(MGCs): Họ có tiềm năng phát triển nhất.
- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách
hàng mà dù nỗ lực mấy thì lợi nhuận vẫn thấp hơn chi phí.
- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những KH
không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng.
* Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Đối với người tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên
về tâm lý, giai đoạn sống, mong muốn Với khách hàng doanh
nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính,
hay những kiểu tổ chức khác nhau… Nhà quản trị cần hiểu rằng họ
phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đa dạng của từng khách hàng. Và
điều này đòi hỏi phân loại khách hàng theo nhu cầu hơn là phản ứng
của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản phẩm.
c. Tương tác với khách hàng
Việc phân tích tương tác với khách hàng dựa trên 2 nguyên
tắc là kênh giao tiếp và bản chất của tương tác.
 Các công cụ tương tác với khách hàng
7

- SFA (Sales force automation)
- Phần mềm quản trị chiến dịch
- Các công cụ cá biệt hóa
- Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ (CSS)
- Collaborative filtering
- Các công cụ báo cáo và phân tích/ công cụ Marketing tự
động
- Công cụ xử lý phân tích trực tuyến (OLAP)
- Dùng email để tương tác với khách hàng
d. Cá biệt theo khách hàng
 Lợi ích của cá biệt hóa
Cá biệt theo số đông có thể giảm việc sản xuất theo dự báo
cũng như chi phí sáng chế, hai lợi ích này thừa để bù đắp cho chi phí
sản xuất những thành tố kết hợp khác nhau.
 Các loại cá biệt
Trong cuốn cá biệt theo số đông, Pine và Gilmore đã đưa ra
lý thuyết về 4 cách tiếp cận riêng biệt về cá biệt theo số đông:
- Cá biệt thích nghi: cung cấp sản phẩm chuẩn nhưng khả
biến, sản phẩm được thiết kế để khách hàng có thể tự biến đổi.
- Cá biệt thẩm mỹ: thể hiện sản phẩm chuẩn khác nhau với
những khách hàng khác nhau.
- Cá biệt cộng tác: kiểm soát đối thoại với khách hàng cá
nhân để giúp họ nói rõ nhu cầu của mình, nhận diện những cung ứng
đáp ứng đầy đủ nhu cầu đó, sau đó làm sản phẩm cá biệt.
- Cá biệt vô hình: cung cấp cho mỗi khách hàng một sản
phẩm dịch vụ cá biệt mà không cần phải cho khách hàng rõ về sự cá
biệt.
8
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP ĐẦU TƢ
TÀI CHÍNH HÀ NỘI VÀNG

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HÀ NỘI VÀNG
Tên công ty : Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Hà Nội Vàng
Tên giao dịch : Hanoi Golden Financial Investment Joint Stock
Company
Tên viết tắt : Hanoi Golden Investment, JSC (HGI)
Trụ sở chính : Tầng 3 - 4, tòa nhà Artex, số 172 Ngọc Khánh,
phường Giảng Võ, quận Ba Đình, TP Hà Nội
Vốn điều lệ : 3.000 tỷ đồng
Điện thoại : 84-4-6261 5588/Fax: 084-4-6261 6096
Email :
Website :
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
2.2.1. Thị phần
2.2.2. Kết quả kinh doanh 2011-2013
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY HÀ NỘI VÀNG
2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
a. Hệ thống quản lý thông tin của công ty
9

Hình 2.1. Sơ đồ hệ thống quản lý thông tin của HGI
Bao gồm các bộ phận: phòng kinh doanh và trung tâm hỗ trợ
và chăm sóc khách hàng.
- Nhân viên tư vấn: khách hàng của tư vấn viên nào sẽ do

chính nhân viên tư vấn đó chịu trách nhiệm thu thập thông tin và tạo
hồ sơ khách hàng.
- Trưởng nhóm kinh doanh và trưởng phòng kinh doanh có
trách nhiệm theo dõi, đôn đốc và kiểm tra các nhân viên tư vấn trong
việc hoàn chỉnh hồ sơ khách hàng của phòng mình và cung cấp thông
tin khách hàng cho bộ phận bộ phận hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.
- Bộ phận hỗ trợ và chăm sóc khách hàng: tổng hợp và quản
lý hồ sơ khách hàng của các phòng kinh doanh.
Nhìn chung các kênh thu thập thông tin về khách hàng của
chi nhánh đa dạng phong phú. Với việc áp dụng công nghệ mới, việc
thu thập thông tin, phân tích thông tin, phản ứng đối với khách hàng
trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn rất nhiều.
10
b. Cấu trúc cơ sở dữ liệu
Thông tin khách hàng được lưu trữ tại kho dữ liệu với quy
mô hàng chục ngàn khách hàng, lưu trữ dưới dạng các văn bản, hợp
đồng, file excel, word, dữ liệu từ phần mềm giao dịch Meta trader 4
chuyên dụng của công ty, và từ phần mềm chăm sóc khách hàng mà
công ty đang sử dụng: SugarCRM.
Hiện tại, nguồn dữ liệu đầu vào của công ty khá đầy đủ với
các thông tin bắt buộc gồm:
- Đối với khách hàng ủy quyền đầu tƣ
+ Họ tên, địa chỉ, điện thoại, ngày tháng năn sinh, giới tính, …
+ Nghề nghiệp
+ Số CMND, ngày cấp, nơi cấp
+ Giá trị hợp đồng ủy quyền,…
+ Ngày mở hợp đồng, lãi suất, kỳ hạn
- Đối với khách hàng mở tài khoản giao dịch
+ Họ tên, địa chỉ, điện thoại, ngày tháng năn sinh, giới tính, …
+ Nghề nghiệp

+ Số CMND, ngày cấp, nơi cấp
+ Sở thích, tính cách, thói quen,…
+ Số tài khoản giao dịch, mã tài khoản, giá trị tài khoản, số
lần giao dịch, hàng hóa giao dịch, các lệnh giao dịch, kết quả giao
dịch, số lần và giá trị các khoản tiền rút ra và thêm vào tài khoản.
c. Cập nhật và bổ sung thông tin
- Tại mỗi chi nhánh: Dựa trên những báo cáo hoạt động tư
vấn khách hàng, trưởng phòng tổng hợp lại dữ liệu về khách hàng
một cách thường xuyên và đầy đủ để lập báo cáo lên giám đốc chi
nhánh.
- Tại hội sở công ty: Theo định kỳ mỗi quý, các chi nhánh có
nhiệm vụ tổ chức cập nhật thông tin khách hàng chủ yếu là về các
11
mặt: tình hính tài chính của khách hàng, hoạt động giao dịch đầu tư
forex của khách hàng, tiền vốn, lãi lỗ của khách hàng, … báo cáo cho
hội sở công ty tại Hà Nội tổng kết thông tin khách hàng.
d. Nhận định về cơ sở dữ liệu
Hiện tại, nguồn dữ liệu đầu vào của công ty được thu thập
khá đầy đủ, chi tiết theo từng khách hàng và được cập nhật và bổ
sung thông tin thường xuyên. Tuy nhiên, việc sắp xếp và quản lý cơ
sở dữ liệu còn lỏng lẻo, chưa được đầu tư đúng tầm. Ngoài ra, còn
thiếu một số thông tin cần thiết như thông tin phản hồi từ các hoạt
động marketing, các thông tin chung về tình hình kinh tế xã hội,
thông tin sử dụng các kênh đầu tư khác …
2.3.2. Công tác phân nhóm khách hàng
Việc phân loại khách hàng tại công ty HGI diễn ra thường
xuyên và định kỳ tuy nhiên chỉ áp dụng đối với khách hàng là các cá
nhân đầu tư, còn đối với khách hàng ủy quyền đầu tư của công ty thì
chưa có tiêu chí phân nhóm rõ ràng. Đối với mỗi gói dịch vụ, các chỉ
tiêu đánh giá là:

- Chỉ tiêu về thông tin pháp lý: tuổi, giới tính, tình trạng hôn
nhân, số người phụ thuộc, trình độ học vấn
- Chỉ tiêu tài chính: thu nhập, chi phí, nguồn tích lũy, chức
vụ, thâm niên công tác
- Chỉ tiêu phi tài chính: lịch sử giao dịch tài khoản tại các tổ
chức tài chính khác, bảo hiểm nhân thọ, tài sản tích lũy
Nhìn chung, với cách phân loại của khách hàng theo các hình
thực hiện tại của công ty HGI thì khá đơn giản và chưa đáp dứng
được nhu cầu lựa chọn khách hàng mục tiêu trong tiến trình triển
khai CRM. Các tiêu chí xây dựng để phân loại khách hàng còn khá
thủ công, chưa lượng hóa được và thiếu tính bao quát.
12
2.3.3. Công tác tƣơng tác với khách hàng
a. Quy trình tiếp xúc với khách hàng
- Bước 1: Tìm kiếm khách hàng
- Bước 2: Liên hệ với - Khách hàng
- Bước 3: Chuẩn bị gặp khách hàng
- Bước 4: gặp gỡ khách hàng
- Bước 5: Chốt hợp đồng
- Bước 6: Theo sát
- Bước 7: Tư vấn cho khách hàng đang giao dịch
- Bước 8: Phát triển hệ thống cộng tác viên
b. Công tác chăm sóc khách hàng
- Nhân viên tƣ vấn tài chính cá nhân: sẽ là người chịu trách
nhiệm chính trong việc chăm sóc khách hàng của mình. Cụ thể, nhân viên
tư vấn sẽ đại diện công ty, cung cấp đầy đủ cho khách hàng các thông tin
về công ty, thị trường, hướng dẫn sử dụng phần mềm MT4, kiến thức và
kỹ thuật phân tích Forex.
Các công cụ tương tác với khách hàng mà nhân viên tư vấn
thường sử dụng là gọi điện giới thiệu công ty và lên lịch hẹn gặp

(salephone), gặp mặt trực tiếp để tư vấn, hướng dẫn cài đặt phần
mềm và kỹ thuật (face to face), phát thư ngỏ (email, tờ rơi), phiếu
khảo sát dịch vụ, hoặc thông qua skype, yahoo, facebook để liên lạc
với khách hàng.
- Bộ phận hỗ trợ và chăm sóc khách hàng:
+ Bộ phận chăm sóc khách hàng: giải đáp các thắc mắc của
khách hàng về các thủ tục mở, đóng, nạp tiền và rút tiền khỏi tài
khoản, cung cấp thông tin về giá cả hàng hóa forex, các tin tức tài
chính…
+ Bộ phận hỗ trợ khách hàng: hotline của bộ phận này phục
vụ khách hàng 24h từ thứ 2 đến thứ 6. Nhân viên kỹ thuật của công
13
ty sẽ giải quyết các khiếu nại, trục trặc của khách hàng trong quá
trình vào lệnh giao dịch trên phần mềm MT4 như lỗi phần mềm, hay
không khớp lệnh, Hoặc hướng dẫn khách hàng cách sử dụng các
công cụ phân tích kỹ thuật.
Ngoài ra, bộ phận hỗ trợ và chăm sóc khách hàng của công ty
còn chịu trách nhiệm giải quyết các yêu cầu đặc biệt của khách hàng
nhằm đem lại sự thuận tiện nhất như đến tận nơi thu tiền đối với các
khách hàng ở tỉnh xa.
2.3.4. Tạo lập mối quan hệ với khách hàng
- Hàng ngày, HGI đều cung cấp chiến lược giao dịch trực
tiếp cho khách hàng. Đặc biệt, những chiến lược này đều được tổng
kết và chứng minh có lãi theo tuần, tháng, quý, năm, được gửi đến
khách hàng qua mailbox và đăng tải trên website chính thức của HGI
www.hgi.com.vn . Đây là việc mà chưa một tổ chức tư vấn tài chính
nào làm được tại Việt Nam.
- Không giống như một số đối thủ cạnh tranh khác mải miết
theo đuổi cuộc chiến giá cả, biến thị trường thành một sòng bài may
rủi, HGI lại chọn cho mình một con đường riêng, tập trung vào đào

tạo khách hàng trở thành những nhà đầu tư chuyên nghiệp. HGI đặc
biệt chú trọng tới việc trau dồi kiến thức và đào tạo khách hàng trở
thành những nhà đầu tư chuyên nghiệp. Các khóa đào tạo được tổ
chức liên tục, với sự giảng dạy của những chuyên gia hàng đầu HGI,
cung cấp cho khách hàng những kiến thức từ cơ bản đến chuyên sâu
để chiến thắng trên thị trường.
- Tư vấn, hỗ trợ giúp khách hàng đạt được lợi nhuận cao nhất.
- HGI còn đi xa hơn các tổ chức tài chính khác bằng việc mời
những chuyên gia tài chính từ phố Wall về trực tiếp giảng dạy, chia
sẻ kinh nghiệm làm giàu cũng như giải đáp mọi thắc mắc của nhà đầu
tư.
14
- Đội ngũ nhân viên của HGI không chỉ đem đến cho khách hàng
công cụ và phương thức đầu tư hiệu quả, mà còn quản lý cả tâm lý đầu
tư của khách hàng, đưa ra các lời khuyên hợp lý khi tâm lý khách hàng
không ổn định như khi thu lỗ quá nhiều.
2.3.5. Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại
của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
a. Những thành công
- Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực tư vấn tài chính cá
nhân, do vậy, chất lượng dịch vụ luôn được công ty quan tâm hàng
đầu, tạo dựng cho khách hàng một hình ảnh chuyên nghiệp và uy tín
về công ty.
- Bên cạnh đó, công tác huấn luyện, đào tạo nhân viên luôn
được công ty chú trọng để phục vụ khách hàng chu đáo hơn. Công ty
tiến hành khóa huấn luyện cấp tốc 2 tuần cho nhân viên mới và mở
các buổi tọa đàm, diễn thuyết hàng tuần về kiến thức về chuyên môn
và kỹ năng làm việc và chăm sóc khách hàng cho nhân viên trong
công ty.
- Chế độ báo cáo, giám sát chặt chẽ công việc đến từng nhân

viên tư vấn, theo từng ngày, từng tuần, nên cung cấp cho công ty đầy
đủ dữ liệu thông tin về từng khách hàng mà nhân viên đang tiếp cận,
kể cả những khách hàng tiềm năng của công ty.
- Là một công ty với hầu hết các nhân viên là những người
trẻ, năng động nên thành thạo và linh hoạt trong các phương thức tiếp
cận với khách hàng, qua điện thoại, email, viber, skype, zalo,…
b. Tồn tại
- Tuy cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty có thể thu thập
đầy đủ và chi tiết nhưng công ty vẫn chưa thực hiện tốt các hoạt động
phân tích, thống kê cơ sở dữ liệu, phục vụ cho việc phân loại khách
hàng và các quyết định kinh doanh của ban lãnh đạo công ty.
15
- Về phân loại khách hàng, thiếu nhóm khách hàng tiềm năng và
khách hàng cũ. Vì vậy công ty bỏ qua nhiều khách hàng tiềm năng và
chưa khai thác hết giá trị của khách hàng cũ.
- Về hoạt động của bộ phận hỗ trợ và chăm sóc khách hàng:
sàn giao dịch hàng hóa thế giới hoạt động gần như liên tục 24h từ thứ
2 đến thứ 6, vì vậy bộ phận hỗ trợ khách hàng cần cử nhân viên kỹ
thuật trực 24h/7 ngày.
- Website của công ty chưa có tính tương tác với khách hàng,
còn thiếu mục để khách hàng hỏi đáp thắc mắc trực tuyến.
- Công ty tuy có quy mô lớn nhưng vẫn chưa có phòng
Marketing. Do vậy chưa có hoạt động quảng cáo, tuyên truyền. Hoạt
động khuyến mãi tuy đã có nhưng vẫn còn ít và không đem lại nhiều
hiệu quả.
- Thư ngỏ, tờ rơi, tuy đã có nhưng do tự các nhân viên, hoặc
phòng kinh doanh tự thiết kế, in ấn để phát cho khách hàng, do vậy chưa
có tính chuyên nghiệp và thống nhất.
c. Nguyên nhân
Nguyên nhân chủ yếu là công ty mới thành lập 5 năm, nhưng

tốc độ phát triển nhanh chóng, cơ cấu tổ chức ban đầu của công ty
không theo kịp quy mô hiện tại. Cụ thể là công ty thiếu công tác phân
tích cơ sở dữ liệu khách hàng. Bên cạnh đó, công ty vẫn chưa có bộ
phận Marketing, do vậy khó khăn cho công tác xây dựng thương hiệu
của công ty.
16
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP ĐẦU TƢ
TÀI CHÍNH HÀ NỘI VÀNG

3.1. XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI
CÔNG TY HÀ NỘI VÀNG
3.1.1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Hà Nội Vàng
Với sự bùng nổ về số lượng công ty tư vấn đầu tư tài chính ở thị
trường Việt Nam và sự cạnh tranh gay gắt ở mảng dịch vụ tài chính cá
nhân trong thời gian qua thì là những yếu tố khiến công ty HGI nhìn
nhận và xác định rằng công tác quản trị quan hệ khách hàng là quan
trọng hàng đầu. Việc tìm kiếm khách hàng mới, khai thác lại khách hàng
cũ và tối đa hóa giá trị khách hàng hiện có là mục tiêu của công tác quản
trị quan hệ khách hàng tại công ty HGI.
3.1.2. Nguồn lực
a. Nguồn nhân lực
Đến nay, HGI sở hữu khoảng 2300 nhân viên. Đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp được đào tạo một cách bài bản về kiến thức
chuyên môn cũng như kỹ năng mềm.
b. Công nghệ, thiết bị
- Công ty có nguồn lực tài chính dồi dào ( trên 3000 tỷ), sẵn
sàng cho việc đầu tư và nâng cấp công nghệ quản lý cơ sở dữ liệu.

- Thông tin về khách hàng sử dụng sản phẩm HGI online và
các giao dịch được tích hợp trên phần mềm Metatrader4.
- Công ty có công ty con Hồng Hạc media chuyên về các
hoạt động truyền thông, tổ chức sự kiện, do vậy HGI có thể tận dụng
nguồn lực này để thành lập bộ phận Marketing.
17
3.1.3. Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
- Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng một cách đầy
đủ và chính xác.
- Hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đáp ứng nhu cầu của từng
nhóm khách hàng riêng biệt.
- Phát huy giá trị của khách hàng hiện có, đặc biệt là khách
hàng VIP.
- Giúp doanh nghiệp hoàn thiện các vấn đề về nhân sự, quy
trình thu thập thông tin, công nghệ xử lý thông tin.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận.
3.2. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI CÔNG TY HÀ NỘI
VÀNG
3.2.1. Nhận diện khách hàng
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
* Mô tả cấu trúc mô hình CRM:
Giải pháp đưa tất cả dữ liệu về khách hàng tập trung vào một
kho theo một cấu trúc dữ liệu thống nhất, bao gồm các trường thông
tin sau :
- Trường thông tin “Khách hàng”
- Trường thông tin “Lịch sử giao dịch”
- Trường thông tin “Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng”
- Trường thông tin “Khảo sát”
- Trường thông tin “Thống kê”
* Những thông tin chưa đầy đủ:

- Thông tin tiếp xúc khách hàng
- Thông tin tình hình tài chính.
- Thời gian, lịch sử giao dịch với HGI
- Hoạt động theo cách thức cá nhân, tổ chức, môi giới, đại lý.
- Thông tin có liên quan đến ngân hàng, tổ chức tín dụng.
18
- Thông tin sử dụng các kênh đầu tư
* Những thông tin cần bổ sung:
- Các thông tin chung về tình hình kinh tế xã hội
- Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng.
- Thông tin phản hồi từ các hoạt động marketing.
- Các thông tin khác
b. Rà soát lại cơ sở dữ liệu khách hàng
* Đề xuất phương pháp thu thập thông tin
Nguồn thu thập thông tin có thể thảm khảo từ các phương thức
sau: Hồ sơ mở tài khoản khách hàng; Hợp đồng ủy quyền đầu tư; Số
liệu từ các Sở, Ban, Ngành; Phiếu báo cáo kết quả kinh doanh hàng
tuần; Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng; Hội nghị khách hàng; Sổ
nhận xét đánh giá khách hàng; các nguồn khác.
3.2.2. Công tác phân nhóm khách hàng
 Đối với khách hàng ủy quyền đầu tư
- Tiêu chí 1: Phân nhóm khách hàng theo giá trị hợp đồng ủy
quyền, theo kết quả chấm điểm tiền gởi.
- Tiêu chí 2: Phân nhóm khách hàng dựa vào lợi ích mang lại
từ hoạt động ủy quyền đầu tư.
- Tiêu chí 3: Phân loại theo thời gian quan hệ với công ty.
 Đối với khách hàng mở tài khoản giao dịch
- Tiêu chí 1: Phân loại dựa trên giá trị tài khoản khi mở tài
khoản cho khách hàng.
Tiêu chí 2: Phân loại theo thời gian quan hệ với công ty.

 Xếp loại khách hàng




19
Nhóm
khách
hàng
Điểm
Đặc điểm khách hàng
Khách
hàng
Vip
300 ≥ Tổng
điểm ≥ 240
Là các khách hàng quan hệ với công ty lâu
dài, mang lại lợi ích lớn, thường xuyên sử
dụng các dịch vụ của công ty.
Khách
hàng lớn
240 ≥ Tổng
điểm≥ 160
Là các khách hàng mang lại lợi ích tương
đối lớn, khách hàng quan hệ tương đối lâu
năm, đồng thời cũng hay sử dụng dịch vụ
của công ty nhưng đồng thời vẫn chưa hài
lòng lắm về dịch vụ của công ty. Đây là
những mối quan hệ cần được giữ và duy
trì.

Khách
hàng
vừa
160 ≥ Tổng
điểm ≥ 100
Là các khách hàng mang lại lợi ích tương
đối lớn, tuy nhiên khách hàng quan hệ
chưa lâu, hoặc cùng quan hệ với nhiều
công ty, có thể coi đây là những mối quan
hệ cần được thúc đẩy tối đa.
Khách
hàng
nhỏ
Tổng điểm
 100
Là các khách hàng mang lại lợi ích thấp
hoặc khách hàng mới quan hệ với công ty
và có khả năng chuyển qua các công ty
khác nếu thấy có lợi. Không có chính sách
cho nhóm khách hàng này.

3.2.3. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng
- Bộ phận hỗ trợ khách hàng cần cử nhân viên kỹ thuật giải
quyết các trục trặc khi vào lệnh cho khách hàng 24h/7 ngày.
- Đầu tư thiết kế thư ngỏ, tờ rơi, bản profile một cách chuyên
nghiệp và cung cấp đầy đủ đến từng nhân viên tư vấn.
20
- Tiến hành công tác điều tra thị trường, lấy ý kiến phản hồi
từ khách hàng.
- Giảm tải các thủ tục giấy tờ không cần thiết.

- Bên cạnh đó, việc khai thác lại khách hàng cũ cần được
quan tâm hơn.
3.2.4. Cá nhân hóa khách hàng
Nhóm
Tương tác với khách hàng
Chính sách CSKH
Khách
hàng
nhỏ
- Gặp trực tiếp: 1 lần/ 2
tháng.
- Điện thoại: khi có các
chính sách khuyến mãi
mới và các sản phẩm mới.
- Email: tự động cung cấp
những thông tin về thị
trường, chiến lược.
- Thăm dò ý kiến khách
hàng 1 năm/ 1 lần.
Tặng phần quà nhỏ: bình
nước mini, sổ, áo mưa in
logo của công ty, thư cám
ơn khách hàng.
Riêng với khách hàng mở
tài khoản giao dịch:
- Cài đặt phần mềm
Metatrader4 và cung cấp
tài liệu về đầu tư forex.
- Phân tích chiến lược hàng
ngày, tuần và và cung cấp

thông tin thị trường.
- Theo dõi và quản lý rủi ro
khi khách hàng giao dịch.
Khách
hàng
vừa
- Gặp trực tiếp: 1 lần/ 1
tháng.
- Điện thoại, email.
- Thăm dò ý kiến khách
hàng 6 tháng/ 1 lần nhằm
nâng cao hơn nữa chất
lượng phục vụ, cải thiện
mối quan hệ của nhóm
Ngoài các chính sách như
nhóm KH nhỏ, còn áp dụng
thêm các chính sách sau:
- Tặng quà vào ngày lễ, tết,
sinh nhật, thăm hỏi ốm
đau, tang gia,…
- Tổ chức các buổi hội
thảo, hướng dẫn các nhà
21
khách hàng này với công
ty.
đầu tư sử dụng các công cụ
phân tích kỹ thuật.
Khách
hàng
lớn

- Gặp trực tiếp: 1- 4 lần/ 1
tháng.
- Điện thoại, email thường
xuyên.
- Chăm sóc tâm lý đầu tư
và quản lý rủi ro tài khoản
đầu tư của khách hàng.
- Đưa ra những cảnh báo
và lời khuyên kịp thời để
khách hàng dừng lỗ, chốt
lời như mong đợi.
- Thăm dò ý kiến khách
hàng 2 tháng/ 1 lần.
Ngoài các chính sách như
nhóm KH vừa, còn áp dụng
thêm các chính sách sau:
- Tổ chức các câu lạc bộ
cho khách hàng và thường
xuyên chiêu đãi định kỳ
hàng tháng.
- Mời chuyên gia đầu tư từ
Wall Street, BMFN,…
tham gia các buổi tọa đàm
chia sẻ kinh nghiệm đầu tư.
- Tặng vé xem chương
trình ca nhạc, cuộc thi pháo
hoa hằng năm, phiếu ăn
uống, spa,…
Khách
hàng

Vip
- Gặp trực tiếp: ít nhất 1
lần/ 1 tuần.
- Điện thoại, email thường
xuyên.
- Chăm sóc tâm lý và quản
lý rủi ro đầu tư.
- Đưa ra những cảnh báo
và lời khuyên kịp thời để
khách hàng dừng lỗ, chốt
lời như mong đợi.
- Thường xuyên thăm dò ý
kiến khách hàng.
Ngoài các chính sách như
nhóm KH lớn, còn áp dụng
thêm các chính sách sau:
- Định kỳ hằng năm, tổ
chức tour du lịch trong
nước hoặc tặng phiếu nghỉ
dưỡng ở resort.
22
3.2.5. Tiếp tục kiểm tra và đánh giá
Định kỳ 6 tháng các Phòng kinh doanh lập báo cáo kết quả
thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng thông qua các
tiêu chí đánh giá: Thái độ làm việc của nhân viên; Thông số về thị
phần, lợi nhuận trước và sau khi thực hiện quy trình CRM; Sự hài
lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó ban lãnh đạo công ty có thể tổng
hợp việc kiểm tra, đánh giá thực hiện quy trình CRM của toàn công
ty.
3.2.6. Một số giải pháp khác hỗ trợ cho việc thực hiện

CRM tại HGI
a. Chú trọng hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân
lực
HGI cần chú trọng đến việc phát triển nhân viên và liên tục
có những khóa đào tạo cho nhân viên mới cũng như đào tạo nâng cao
nhân viên cũ với sự tham gia giảng dạy của những người đứng đầu
HGI, những chuyên gia hàng đầu thế giới đến từ New York, Phố
Wall,…
b. Giải pháp phần mềm quản trị quan hệ khách hàng
- Giải pháp phần mềm On-Demand CRM (phiên bản online)
- Giải pháp phần mềm On-Premise CRM (phiên bản tải về)
c. Đẩy mạnh các hoạt động Marketing
Thiết lập phòng Marketing dựa trên nguồn nhân lực từ công
ty con Hồng Hạc Media và các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tổ
chức sự kiện nhằm quảng bá hình ảnh và thương hiệu HGI và gia
tăng thị phần, doanh số.
d. Tổ chức cuộc thi “Nhà đầu tư thành công trên tài khoản
demo”
Công ty tổ chức cuộc thi “Nhà đầu tư thành công trên tài
khoản demo” với mục đích khuyến khích khách hàng và nhân viên
23
của công ty tham gia vào thị trường, sử dụng thành thạo các công cụ
phân tích kỹ thuật, cũng như nắm bắt các tin tức kinh tế. Thời gian tổ
chức cuộc thi dự trù một tháng. Giá trị phần thưởng dựa vào một
phần lệ phí tham gia và hỗ trợ từ công ty.