Tiểu luận môn marketing quốc tế nghiên cứu chiến lược phân phối và xúc tiến của công ty nestle

z
Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing


MARKETING QUỐC TẾ
Đề Tài:NGHIÊN

CỨU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ
XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY NESTLE

Giáo Viên Hướng Dẫn : Thạc sĩ. Quách Thị Bửu Châu
Khóa

: K18A VB2

Chuyên Ngành

: Marketing

Giảng Đường

: B.417

Thành Viên

1. Hoàng Tuấn Anh
2. Trần Thị Bích Ngân
3. Nguyễn Thanh Tính

Marketing Quốc Tế

Trang 1


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Thành Phố Hồ Chí Minh, Tháng 6 , Năm 2016

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLE.............................................03
I. Khái quát về công ty Nestle....................................................................................03
II. Triết lý kinh doanh.................................................................................................05
IIILĩnh vực hoạt động.................................................................................................06
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY
NESTLE.........................................................................................................................07
I. Chiến lược phân phối thành công ở Ấn Độ............................................................07
II. Chiến lược phân phối thất bại ở một số quốc gia châu Phi..................................14
II. Chiến lược xúc tiến................................................................................................16
1. Chiến lược xúc tiến thành công ở Ấn Độ..............................................................16
2. Chiến lược xúc tiến thất bại ở Anh........................................................................19

KẾT LUẬN

Marketing Quốc Tế

Trang 2

Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE
I.

KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE

Nestlé (Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé S.A) có trụ sở chính tại thành phố
Vevey, Thụy Sĩ, là tập đoàn thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất thế giới với tổng số
250.000 nhân viên và 500 nhà máy trên toàn cầu. Được sáng lập năm 1866 bởi Ông
Henri Nestlé, hiện nay các sản phẩm của công ty đã có mặc ở hầu hết các quốc gia trên
thế giới.
Phạm vi các dòng sản phẩm của công ty từ café, nước, kem, và thức ăn trẻ em đến thực
hiện và chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng, chăm sóc vật nuôi, bánh kẹo và dược phẩm. Các
thương hiệu chính của Nestlé bao gồm Nescafe, Perrier, Nestea, PowerBar, Ẩm thực và
Toll House.
Bằng kinh nghiệm và các chiến lược kinh doanh, các nhà lãnh đạo của Nestle đương đầu
với những thách thức đưa tập đoàn ngày càng phát triển và vững mạnh vươn tầm ra các
quốc gia và khắp châu lục trên thế giới. Nestle luôn luôn có những bước đột phá trong
kinh doanh cũng như trong nghiên cứu thị trường để ngày càng chứng tỏ vị trí số một
của mình trong lĩnh vực thực phẩm trên thế giới.
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Nestle:
1.1.1. Giai đoạn ra đời 1866-1905:
Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ người
Thụy Sĩ gốc Đức. 1860 Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ
sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Thành công
của ông với sản phẩm này là đã cứu sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất
kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh
chóng được phổ biến tại Châu Âu.
Năm 1875 tại Vevey Peter, nhà sản xuất so-co-la hàng đầu thế giới sáp nhập với

Nestlé. Năm 1882, tại Thụy Sĩ Miller Julius Maggi đã tạo ra một sản phẩm thực phẩm
sử dụng các cây họ đậu tiêu hóa dễ dàng khởi động cho Maggi & Company.
1.1.2. Giai đoạn 1905 – 1918:
Marketing Quốc Tế

Trang 3


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Nestlé và Công ty sữa Anh-Thụy Sĩ sát nhập năm 1905.
Năm 1907, Công ty đã bắt đầu quy mô sản xuất tại Úc, thị trường xuất khẩu lớn thứ hai
của nó. Kho được xây dựng ở Singapore, Hồng Kông, và Bombay để cung cấp cho thị
trường châu Á phát triển nhanh chóng.
Hầu hết các cơ sở sản xuất vẫn còn ở châu Âu, tuy nhiên, sự khởi đầu của Thế chiến thứ
nhất đã gây ra những gián đoạn nghiêm trọng. Thu mua nguyên liệu và phân phối các
sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Tình trạng thiếu sữa tươi khắp châu Âu đã buộc
các nhà máy bán gần như tất cả các nguồn cung cấp của họ để đáp ứng nhu cầu của thị
trường địa phương.
Mặt khác cuộc chiến tranh đã tạo ra nhu cầu mới to lớn cho các sản phẩm sữa bằng các
hợp đồng với chính phủ. Nestlé mua một số nhà máy hiện có tại Hoa Kỳ. Chiến tranh
kết thúc, Công ty đã có 40 nhà máy và sản xuất thế giới đã tăng hơn gấp đôi kể từ năm
1914.
1.1.3. Giai đoạn 1918-1938:
Sự kết thúc của Chiến tranh thế giới gây ra một cuộc khủng hoảng cho Nestlé. Hợp
đồng Chính phủ đã hết. Sau chiến sự, người tiêu dùng đã quen với sữa đặc và sữa bột
trong chiến tranh chuyển sang dùng sữa tươi. Năm 1921, Giá cả gia tăng đối với nguyên
liệu, suy thoái kinh tế trên toàn thế giới sau chiến tranh, và tỷ giá hối đoái xấu đi làm
tình hình ảm đạm thêm.
Nestlé phản ứng một cách nhanh chóng, đưa chuyên gia ngân hàng Thụy Sĩ Louis

Dapples tổ chức lại Công ty. Ông sắp xếp hợp lý các hoạt động để mang lại quy trình
sản xuất phù hợp với bán hàng và giảm dư nợ của Công ty.
Những năm 1920 chứng kiến sự mở rộng đầu tiên của Nestlé về sản phẩm ngoài dòng
sản phẩm truyền thống của nó. Sản xuất sô-cô-la đã trở thành hoạt động quan trọng thứ
hai của Công ty. Các sản phẩm mới xuất hiện đều đặn: sữa mạch nha, một đồ uống bột
gọi là Milo, sữa bột cho trẻ sơ sinh và vào năm1938 là Nescafé.
Viện Louis Dapples tiếp cận café Brazil trong năm 1930, tìm kiếm sản phẩm mới để
giảm thặng dư café lớn của Brazil. Tám năm nghiên cứu sản xuất một loại bột hòa tan
tạo ra một cuộc cách mạng hóa thói quen uống café trên toàn thế giới. Nescafe đã thành
công ngay lập tức và sau đó là Nestea năm 1940.
1.1.4.Giai đoạn 1938-1944

Marketing Quốc Tế

Trang 4


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2. Lợi nhuận giảm từ 20
triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939. Các nhà máy đã được
đặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh.Ngạc nhiên thay,
chính chiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới, Nescafé là thức
uống chủ yếu của quân đội Mỹ. Sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóng
trong thời chiến
1.1.5. Giai đoạn 1944- 1975
Kết thúc thế chiến lần 2 là mở đầu cho một thời kỳ năng động của Nesle. Nesle liên tục
phát triển nhanh chóng và thu mua lại nhiều công ty. Năm 1947 tiến đến sát nhập với
hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi. Đến năm 1960 là Cross &Blackwell và 1963 đến
lượt Findus, Liffv’s 1971 và Stouffer’s năm 1973. Nestle bắt đầy đa dạng hóa sản phẩm

khi nắm cổ phần tại L’Oreal năm 1974.
1.1.6. 1975-1981
Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang phát triển một phần nào đó đã
giúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị trường truyền thống. Nestlé tiến
hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm qua việc mua lại Công
ty Alcon Laboratories Inc.
1.1.7. Giai đoạn 1981-1995
Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984. Vào năm 1984,
những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty tiến hành các
vụ thu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại “người khổng lồ trong ngành thực
phẩm Hoa Kỳ” Carnation.
1.1.8.Giai đoạn 1996-2002
Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: các rào cản thương mại
được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập. Từ năm
1996 công ty đã thu mua lại các công ty như San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods
(1998) và Ralston Purina (2002). Hai vụ thu mua lớn nhất tại Bắc Mỹ đều diễn ra vào
năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem của họ tại Hoa Kỳ vào hãng
Dreyer’s, và tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America với giá 2.6 tỉ
dollar.
1.1.9.Giai đoạn 2003 +
Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua công ty sản xuất kem Mövenpick, củng
cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành hàng này. Năm 2006, Nestlé đầu tư vào
Jenny Craig và Uncle Toby’s và đến năm 2007, các công ty Novartis Medical Nutrition,
Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé
Marketing Quốc Tế

Trang 5


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

1.2 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC

II. TRIẾT LÝ KINH DOANH
Những nguyên tắc kinh doanh của tập đoàn sẽ tiếp tục được phát triển trước sự thay đổi
đang diễn ra trên thế giới, tuy vậy những nguyên tắc này luôn thể hiện những ý tưởng cơ
bản về sự công bằng , tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người.
Truyền thông có trách nhiệm tới người tiêu dùng đặc biệt là trẻ em
-

Tiếp thị các sản phẩm thay thế sửa mẹ phù hợp với quy định quốc tế của tổ chức y
tế thế giới ( WHO CODE) và các quy định luật pháp của nước sở tại
Áp dụng những quyền cơ bản của con người đối với toàn thể nhân viên,đối tác và
đặc biệt là bãi bỏ việc sử dụng lao động trẻ em
Quan hệ với nhà cung cấp
Bảo vệ môi trường
Quản lý nguồn nước vốn được coi là nguồn tài nguyên thiên nhiên, chịu ảnh hưởng
nhiều nhất bởi sự hiện đại hóa của xã hội
Những sang kiến nông nghiệp bền vững và phát triển nông thôn.

Marketing Quốc Tế

Trang 6


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

-

Những quy định nội bộ nhằm bảo đảm việc tuân thủ tuyệt đối những nguyên tắc

này

III. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG
Nestle hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới
với trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sỹ. Các sản phẩm hiện nay của Nestle bao gồm
nước khoáng , thực phẩm cho trẻ em , cà phê và các sản phẩm từ sửa
Nestlee nắm 26,4% cổ phần của hãng L’Oreal, công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới
Những nhãn hàng chính
Nesle có một dãy sản phẩm rộng rãi trên một số thị trường bao gồm các sản phẩm cà
phê, nước tinh khiết, các loại nước giải khát,kem, thực phẩm cho trẻ em , sản phẩm
dinh duởng tăng cường và bồi dưởng sức khỏe, gia vị, thực phẩm đông lạnh, bánh
kẹo và thức ăn cho vật nuôi
Danh sách các nhãn hiệu của Nestle
Nesle với các nhãn hiệu quen thuộc như sửa caco Milo,Nestea, bột ngủ cốc Nestle
Nesvita, cà phê Nescafe, bánh kẹo Kikat, hạt nêm và nước tương Maggi, bánh ngủ
cốc ăn sáng KokoKrunch, sản phẩm dinh dưởng Nutren, thực phẩm công thức dinh
dưởng như Nestle Nan kid, Nestle mom &me, Nestle Lactogen Gold, thức ăn cho trẻ
nhỏ bột ngủ cốc dinh dưởng Cerelac …

Marketing Quốc Tế

Trang 7


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN CỦA NESTLE
I.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THÀNH CÔNG TẠI ẤN ĐỘ

1

Tại sao Neslte lại đầu tư vào thị trường mới nổi như Ấn Độ?

Hiện tại, các thị trường phát triển đang trong giai đoạn bảo hòa của chu kỳ hoạt động.
Trong giai đoạn này, cạnh tranh ngày một ngay gây gắt hơn, số lượng đối thủ cạnh tranh
ngày một nhiều hơn đã tạo ra cuộc chiến tranh về giá cả và các sản phẩm thay thế. Môi
trường bán lẻ ở phương Tây cũng trở nên càng khóc liệt hơn. Ngày càng có nhiều nhà
bán lẽ đã tận dụng cạnh tranh giữa các nhà sản xuất có thương hiệu để đòi thương lượng
giá. Kết quả dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh về một số phân khúc chính của thị trường:
nước ngọt, lương thực thực phẩm, đồ uống ngũ cốc. Hơn nữa độ gia tăng dân số ở các
nước phát triển đang chững lại từ đó làm giãm nhẹ lượng cầu về thực phẩm.
Trong khi đó, thì trường mới nổi và đang phát triển với tốc độ nhanh hơn so với thị
trường của những nước phát triển. Tại nền kinh tế mới nổi có tốc độ tăng trưởng dân số

Marketing Quốc Tế

Trang 8


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

cao, hơn nữa để khuyến khích đầu tư, chính phủ các nước đã đưa ra những chính sách
ưu đãi, đây chính là một cơ hội kinh doanh hấp dẫn. Trong tương lai, khi thu nhập người
dân tăng lên , nhu cầu sử dụng các sản phẩm có thương hiệu cũng tăng lên.
•

Điều kiện tự nhiên:

-

Diện tích xấp xỉ 3,3 triệu km².

-

Dân số trên 1,25 tỷ người.

-

Mật độ dân số 376 người/km2.

-

Dân cư phân bổ đông ở các trung tâm thành phố.
Vì Neslte là một công ty là một công ty đa quốc gia hoạt động trong nhiều lĩnh
vực, trong đó chủ yếu là kinh doanh, sản xuất tiêu thụ các mặt hàng thực phẩm,
chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng,…. Là những sản phẩm sử dụng thường xuyên
của người tiêu dùng. Vì vậy đây thực sự là thị trường béo bở cho các công ty đầu
tư phát triển.

•

Môi trường kinh tế:

-

Hiện là nước có nền kinh tế đang phát triển trên thế giới.

-

GDP đầu người : 6200USD (2015)

-

Tỷ lệ biết chữ >90%.
Khi người thu nhập tăng lên, người tiêu dùng sẽ bắt đầu chuyển sang sử dụng
những thực phảm có thương hiệu, tạo ra một cơ hội thị trường lớn cho Neslte.

Neslte rất không ngoan khi chọn chiến lược đa nội địa hóa tại thị trường Ấn Độ nói
riêng cũng như các thị trường mới nổi nói chung vì các doanh nghiệp quốc tế luôn gặp
Marketing Quốc Tế

Trang 9


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

nhiều khó khăn từ sức ép phải điều chỉnh các hoạt động của mình theo các điều kiện của
thị trường địa phương. Họ cũng nhận ra sự khác biệt trong môi trường kinh doanh ở các
nước khác nhau trên phương diện chính trị, pháp luật, kinh tế…chính những sức ép này
đã tạo nên sức ép đối với doanh nghiệp trong việc phải điều chỉnh ,phải địa phương
hóa các hoạt động của mình để thích nghi với môi trường kinh doanh địa phương.

2

Chiến lược phân phối của Nestle ở Ấn Độ như thế nào?

Kênh phân phối của Neslte ở Ấn Độ
Sơ đồ phân phối gián tiếp Nhà máy sản xuất chinh Nhà đại lý cấp 1 Nhà đại lý cấp 2
Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ trực tiếp

Hiện công ty Nestle Ấn Độ đang sử dụng hình thức phân phối gián tiếp thông qua các
nhà phân phối, đại lý, các nhà bán lẻ.

Marketing Quốc Tế

Trang 10


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

• Sản phẩm từ đơn vị sản xuất được gửi đến C & F Đại lý hoặc kho dự trữ hàng của
công ty.
• Sau đó nó chảy từ các đơn vị sản xuất để phân phối và nhà đầu cơ tích trữ hàng( super
stockist).
• Nhà phân phối có trách nhiệm quản lý sẵn có của sản phẩm trong khu vực của mình
• Super Stockist cung cấp hàng hoá cho phân phối những người có trách nhiệm quản lý
sẵn có bên ngoài các khu vực của các nhà phân phối.
• Nhà phân phối và nhà tích trữ hàng, sau đó cung cấp các sản phẩm để bán sỉ và bán lẻ
tại khu vực tương ứng hoặc khu vực của họ.
 Khi các sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải thông qua nhà phân phối trung

gian, hay là đại lý bán sỉ & lẻ. Với kiểu phân phối này sẽ có nhiều mặt ưu điểm
như mạng lưới phân phối rộng lớn, bao phủ trên diện rộng; khả năng điều tiết
nhân sự để quản lý khách hàng cũng khá thuận tiện

Quy mô của kênh phân phối Nestle ở Ấn Độ
Có 7 nhà máy của Neslte ở Ấn Độ: NESTLÉ đã có mặt trên khắp Ấn Độ với 8 cơ sở sản
xuất và 4 văn phòng chi nhánh.
Năm 1961,NESTLÉ Ấn Độ thiết lập cơ sở sản xuất đầu tiên tại Moga (Punjab), sau đó

là các cơ sở sản xuất tại Choladi (Tamil Nadu), trong năm 1967 thành lập cơ sở sản xuất
tại Nanjangud (Karnataka), trong năm 1989; Samalkha (Haryana), trong năm 1993;
Ponda và Bicholim (Goa) trong năm 1995 và 1997 và năm 2006 là Pantnagar
(Uttarakhand). Trong năm 2012, Nestlé Ấn Độ thiết lập cơ sở sản xuất thứ 8 tại
Tahliwal (Himachal Pradesh).
4 Văn phòng chi nhánh đặt tại Delhi, Mumbai, Chennai và Kolkata giúp đỡ tạo điều
kiện cho các hoạt động bán hàng và marketing. Trụ sở chính của các NESTLÉ Ấn Độ
nằm ở Gurgaon, Haryana

Marketing Quốc Tế

Trang 11


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Mật độ dày đặc kênh phân phối ở Ấn Độ mang lại lợi ích:
 - Đáp ứng mức độ thoả mãn nhu cầu mua hàng của khách hàng về thời gian, địa

điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm.
-

Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển .

-

Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, sản phẩm mới với doanh số
ngày càng tăng

Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường. Nhìn lên kết quả hoạt động

kinh doanh của Neslte 9 tháng đầu năm 2014 tại thị trường Ấn Độ:

Qua bảng thống kê hoạt động kinh doanh 9 tháng đầu năm 2014 và so với kết quả của
năm 2013 thì ta thấy tất cả các sản phẩm của Nestle’s tại thị trường Ấn Độ đều tăng so
với năm trước. Trong đó những mặt hàng sữa (milk products and Nutrition) tăng mạnh
và các mặt hàng khác cũng đang tăng và chạm đến sản lượng năm 2013. Nếu với chiến
lược phân phối như vậy, đến cuối năm 2014 thì kết quả sẽ đạt được khả quan hơn.

Marketing Quốc Tế

Trang 12


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Riêng chuỗi sản phẩm Chocolate and confectionery (kẹo Kitkat) so với năm 2013 nhưng
với 9 tháng đầu năm ta thấy dự vào bảng số liệu thì thấy đã gần bằng năm 2013, nhưng
còn 3 tháng nữa chắc hẵn sẽ vượt qua thành tích năm 2013.

Kênh phân phối kẹo KiTKAT của Neslte tại Ấn Độ:

Marketing Quốc Tế

Trang 13


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Sản phẩm được đóng gói tại nơi sản xuất sau đó được vận chuyển về kho. Từ kho thông
qua hệ thống phân phối sản phẩm được đưa đến siêu thị. Từ siêu thị khách hàng dể dàng

tìm kiếm sản phẩm của công ty

Hệ thống phân cấp đội ngũ bán hàng (Salesfore Hierarchy ):

Đứng đầu là giám đốc kinh doanh toàn quốc National Sales Manager .
ở Ấn Độ chia làm 5 miền: miền trung, miền bắc, miền đông, miền tây và trung tâm
thành phô. Ở mỗi miền đứng đầu là giám đốc kinh doanh miền ( Zonal Sales Manager:
ZSM)
Ở mỗi miền chia làm nhiều vùng và đứng đầu khu vực là giám đốc kinh doanh vùng
(Regional Sales Manager:RSM): chức năng của RSM
Marketing Quốc Tế

Trang 14


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

-

Quản lý và thực thi những chương trình chính sách được ZSM đưa ra.

-

Bỏ đảm duy trì các chính sách của công ty.

-

Đào tạo và phát triển quản lý khu vực

-

Quản lý và giải quyết các sự cố của đội ngủ bán hàng.
Mỗi vùng được phân chia nhiều khu vực, và mỗi khu vực đứng đầu là giám đốc
khu vực ( Area Sales Manager : ASM): chức năng của ASM.
o Đưa ra mục tiêu doanh số cần đạt được cho các DSM( Distributor Sales

Manager)
o Đảm bảo sự hoạt động tốt nhất của công ty dưa trên mục tiêu RSM đã đưa

ra.
o Xây dựng và quản lý mối quan hệ với những khách hàng top của công ty.
o Xây dựng và đào tạo đội ngủ bán hàng.

Ở mỗi khu vực được chia làm nhiều khu vực nhỏ để bán hàng, đứng đầu
mỗi khu vực là giám sát khu vực( Distributor Sales Manager:DSM )
-

Đạt được mục tiêu hàng ngày bán hàng: bán buôn hay bán lẻ.

-

Cung cấp những phương thức bán hàng.

-

Cung cấp thông tin và so sánh chương trình của đối phương để đưa
ra phương thức bán hàng cho nhân viên

-

Mở rộng thị trường.
Đội ngủ bán hàng: Sales

Marketing Quốc Tế

Trang 15


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

-

Bán lẻ các sản phẩm của công ty đến các cửa hàng nhỏ trong khu
vực.

-

Duy trì sự tươi mới sản phẩm của công ty tại của hàng

-

Đảm bảo giá trị được thiết lập và chiến lược sản phẩm đến đúng với
chủ cửa hàng.

Ưu điểm mà hệ thống phân phối mang lại:
-

Bám sát được thị trường.

-

Phổ bổ rộng khắp, mang sản phẩm đến người tiêu dùng mọi nơi
mọi lúc

-

Dễ nắm bắt sự thay đổi của thị trường cũng như phản ứng kịp thời
những vấn đề gặp khó khăn của khách hàng.

-

Cần một đội ngũ nhân viên bán hàng đông để phủ khắp thị trường.

-

Khó khăn trong việc quản lý đội ngũ nhân viên.

Nhược điểm:

Logistic:
• Logistics bao gồm các đường vận chuyển hàng hóa bằng xe tải container.

Marketing Quốc Tế

Trang 16


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

• Hàng hòa từ kho tổng sẽ được các xe tải chở từ kho đến kho của các nhà phân phối.

• Hàng hóa từ kho sẽ được nhà phân phối đến kho các cửa hàng bán lẻ / cửa hàng
thương mại hiện đại.
• Nhà phân phối có hạm đội hỗn hợp của phương tiện giao thông ngay từ xe tải lạnh để
nhịp nhỏ để cung cấp cho các cửa hàng trên địa bàn.
• Công ty được kết nối với nhà phân phối / Super Stockist qua phần mềm SAP để đặt
lệnh trực tuyến và chế biến.
Bài học rút ra

- Xây dựng hệ thống phân phối rông khắp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc,
mọi nơi.
- Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng, có kỹ năng, đảm bảo số lượng nhận viên.
- Đảm bảo hàng hóa luôn có sẵn trong kho
- Xây dựng đội logistic vũng mạnh.
II.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THẤT BẠI TẠI MỘT SỐ QUỐC GIA
CHÂU PHI

I.Bối cảnh Nestle gia nhập Nigeria
•

Năm 1920, Nestle bắt đầu xâm nhập vào thị trường Nigeria. Năm 1961 thành lập
“Nestle Product Nigeria Limited”

•

Nestle ở Nigeria có 2 nhà máy : Nhà máy Agbra Manufacturing Complex và
Flowergate

•

Một trung tâm phân phối: Otta Distribution Centre

•

II . Vì sao Nestle phân phối thất bại ở Nigeria?

•

* Điều kiện kinh tế của Nigeria ảnh hưởng đến Chiến lược PP của Nestle

Marketing Quốc Tế

Trang 17


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

•

Nigeria: Quốc gia nghèo, kém phát triển tại Châu Phi với mức thu nhập khoảng 1
USD / ngày / người, có tới hơn 12,5 triệu người dân nghèo => Khó khăn cho việc
xây dựng kênh phân phối tại quốc gia Nigeria

•

* Điều kiện cơ sở hạ tầng của Nigeria ảnh hưởng đến Chiến lược PP của Nestle

•

Tại Nigeria, hệ thống đường sá xuống cấp, những chiếc xe tải cũ kĩ

•

=> Gây khó khăn về mặt vận chuyển hàng hóa từ Kho đến các trung tâm phân
phối

III.Chiến lược phân phối gián tiếp của Nestle ở Nigeria thất bại
•

Chú trọng xây dựng một mạng lưới những nhà kho nhỏ ở khắp nước => Tốn chi
phí, thay vì xây dựng các nhà phân phối để quản lý

•

Chỉ có 1 trung tâm phân phối của cả nước => Hàng hóa không được phân bố
khắp cả nước. Tốn nhiều chi phí vận chuyển vì cơ sở hạ tầng thấp kém , khó
khăn để đưa hàng đến các địa phương cũng như trung tâm ở Nigeria .

Nguyên nhân thất bại
-Kênh trung gian .Không hiểu hết nguyện vọng của khách hàng về sản phẩm Nestle đem
lại.
- Chi phí rủi ro trong quá trình vận chuyển: hàng bị hư, móp méo, hoặc bị ướt.
- Không quản lý tốt được số lượng hàng hết hạn sử dụng
-

Do trình độ dân trí thấp nên nhiều khách hàng chưa biết hết về tính năng công
dụng của các sản phẩm

-

Không hiểu được sức mua của khách hàng , đầu tư 2 nhà máy sản xuất và nhiều
kho làm tốn kém chi phí

=> Chiến lược phân phối gián tiếp của Nestle ở Nigeria không thành công
Kết quả:

Marketing Quốc Tế

Trang 18


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Năm 2010,Tốc độ tăng trưởng hàng năm thấp là 19,4%. Gần đây cho thấy tốc độ tăng
trưởng doanh thu có thể giảm xuống mức thấp 5,6%, mức thấp nhất trong nhiều năm
qua.
Bài học kinh nghiệm:
•

Phân tích và đánh giá đúng quy mô và sức mua của thị trường

•

Đưa ra chiến lược phân phối phù hợp cho từng thị trường

III.
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
1.Chiến lược xúc tiến thành công của Néstle ở Ấn Độ

1.1 Mẫu quảng cáo có tiêu đề "Nhận con nuôi" của Ấn Độ
Khoảng 7 tháng trở lại, Nestle phát hành mẫu quảng cáo như một phần của chiến dịch
mới được gọi là "Chia sẻ điều tuyệt vời nhất của bạn". Mẫu quảng cáo có tiêu đề "Nhận
con nuôi". Ngày nay, thay vì sử dụng mẫu quảng cáo cho bất kỳ sản phẩm cụ thể thì tập
trung vào toàn thương hiệu Nestle - các mẫu quảng cáo ko quá dài dòng mà tập trung
trong 3 minutes
Nội dung mẫu quảng cáo:
Với mẫu quảng cáo bé trai và chị nuôi trong chiến dịch thương hiệu chân thành của
Nestle Ấn Độ là sự truyền thông của công ty để thông tin và gây ảnh hưởng đến khán
thính giả bằng bộ phim ngắn 3 phút kể về câu chuyện của một cô gái trẻ nhận nuôi bởi
một gia đình có 3 thành viên với một cậu con trai nhỏ tuổi hơn bé gái, và mối quan hệ
của họ. Ngay từ nhận lại từ trung tâm nhận con nuôi, có những điểm bất an của cô cậu
bé trong đoạn quảng cáo mở ra. Cậu bé hay theo dõi hành động của ba mẹ mình khi
chăm sóc cho người chị và tỏ ra không thích . Ở đây Nestle muốn phản ảnh 1 cuộc sống
nhân văn, phá đi quan điểm của người xưa là thương con ruột hơn con nuôi. Với sự mâu
thuẫn của bé trai và bé gái qua thời gian, tình cảm ấm áp của 2 bé phát triển khi 1 ngày
nọ đang chơi trong khu vườn của mình, cô bé đang vui chơi, lấy chai bỏ sâu vào và tỏ ra
không sợ sệt , cậu bé nhìn vào, cảm thấy lôi cuốn . Khi cô trèo lên trên đỉnh một kệ bếp
để lấy một lọ bánh, cậu bé mỉm cười. Với sự chia sẻ của cô bé với cậu bé, tình cảm của
2 em bé trở nên cải thiện . Hai em bé trở nên vui vẻ và sống hòa thuận với nhau hơn ,và
một giọng nói gửi đến một thông điệp : "Khi lòng tốt được chia sẻ qua thực phẩm, cuộc
Marketing Quốc Tế

Trang 19


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

sống mỉm cười '. Các bộ phim kết thúc với lời hứa của của Nestlé sẽ mang lại "Good
Food, Good Life ' cho mọi người.

Thông điệp:
Với sứ mệnh của Nestle- “ Good food , Good Life”- cung cấp cho khách hàng những
hương vị tuyệt vời nhất, nhiều nguồn dinh dưởng được chọn lựa tuyệt hảo trong chuổi
những nhãn hàng thực phẩm và nước uống rộng lớn của Nestle gây ấn tượng mạnh với
thế giới rằng ưu thế dẫn đầu không chỉ là về quy mô lớn mà còn là sự uy tín với người
tiêu dùng, lấy được niềm tin từ họ trong thời gian dài, Ngoài ra, Nestle còn truyền tải
những hình ảnh chân thực và thông điệp nhân văn của cuộc sống vào từng sản
phẩm.
1.2 Bí quyết thành công
•

Nestle đã thực hiện được mục tiêu bán sản phẩm

Bằng chiến lược quảng cáo gần gủi và mang hơi thở của cuộc sống Nestle đã lôi kéo
khách hàng từ người lớn lẫn trẻ em và xây dựng hình ảnh của công ty qua quảng cáo
quốc tế. Khách hàng mang hình ảnh trẻ em , bà mẹ , gia đình vào mẫu quảng cáo cũng
thực hiện được mục tiêu truyền tải thông điệp của mình đến khách hàng mục tiêu .
Chiến dịch này đã được đón nhận trên phương tiện truyền thông xã hội. Mặc dù đã có
những nhận xét những nhà phê bình về Nestle và những ý kiến trái ngược nhau nó tạo
ra nhưng bản thân các quảng cáo đã được coi là một ví dụ tốt về một thương hiệu đang
cố gắng tiếp cận với người tiêu dùng của mình thông qua nhiều thông điệp trong cuộc
sống không chỉ là sản phẩm của mình.
•

Được sự ủng hộ của chính quyền

Ngoài ra, mẫu quảng cáo mang tính nhân văn sẽ không gây trở ngại trước sự kiểm
soát của chính quyền, ngân sách quảng cáo không cao vì gói gọn trong 3 phút với
đầu tư không nhiều từ diễn viên và bối cảnh
•

Thực hiện tốt chiến lược quảng cáo toàn cầu

Chiến lược quảng cáo với chủ đề trẻ em và tình cảm gia đình nếu đưa qua một quốc gia
khác vẫn không bị ảnh hưởng về mặt ngôn ngữ và văn hóa. Vì bản thân mẫu quảng cáo
rất rỏ ràng về nội dung và không gây hiểu lầm, tiết kiệm chi phí và tăng kiểm soát
=>Nestle đã thực hiện tốt chiến lược quảng cáo toàn cầu ,tiết kiệm chi phí.
Marketing Quốc Tế

Trang 20


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Nesle đã chọn lựa thủ thuật quảng cáo mới lạ đó là đưa lối kể chuyện vào quảng cáo
và cho mọi người suy ngẫm, và liên tưởng đến sản phẩm của Nestle, các bài báo mạng
của các trang báo nổi tiếng thế giới . Do cạnh tranh gay gắt trên thị trường thế giới và sự
tinh vi ngày càng tăng của người tiêu dùng nước ngoài đã dẫn đến cần những chiến lược
quảng cáo tinh tế hơn. Với sự đa dạng của phương tiện quảng cáo , như ngoài tivi ,
truyền hình, radio là nơi phổ biến truyền đạt mẫu quảng cáo , thị trường rộng lớn thứ 2
để tung quảng cáo của Ấn Độ là Facebook, Twitter’s and Linked In’s với 100 nghìn
người sử dụng => đó là quảng cáo truyền thông internet và phương tiện truyền thông
động kỷ thuật số như điện thoại di động với hơn 250 nghìn smart phone, youtube,
backdrop ngoài trời cũng được Nestle sử dụng triệt để => có thể nói quảng cáo của
Nestle luôn có mức độ bao phủ rộng. Do chi phí tăng , vấn đề điều phối chương trình
quảng cáo ở nhiều quốc gia , và mong muốn về một công ty lớn hơn hay việc mở rộng
hình ảnh sản phẩm đã khiến Nestle tìm cách kiểm soát tốt và hiệu quả hơn mà không
phải hy sinh việc đáp ứng nhu cần địa phương.
•

Ngôn ngữ: Thông điệp thuyết phục phải nói bằng “ngôn ngữ của trái tim”
=> Nestle thấu hiểu văn hóa địa phương=> Thực hiện tốt chiến lược quảng
cáo địa phương

Nói cách khác , mẫu quảng cáo của Nesle ở Ấn Độ đã vượt qua những áp lực trong
quảng cáo quốc tế và vượt qua được rào cản về ngôn ngữ, phù hợp với văn hóa và ngữ
cảnh xã hội Ấn Độ .
Chiến dịch này thành công trên các phương tiện truyền thông ở Ấn Độ với thông điệp
được Nestle công bố “ trong cuộc sống hằng ngày khuyến khích mọi người chia sẻ
những điều tốt của họ với những người khác và sẽ được nhận lại bằng lòng chân thành ".
Ngoài ra, nó còn phản ảnh một xu hướng khá phổ biến ở Ấn Độ trọng nam khinh nử sẳn
sàng giết trẻ sơ sinh nữ và phân biệt đối xử. Mẫu quảng cáo như chống lại xu hướng
của các các khu vực Ấn Độ từ Đông Bắc. Đòi quyền đối xử công bằng và mang lại
những điều tốt nhất cho trẻ em.
•

Mẫu quảng cáo có sự tùy biến linh hoạt

Nesle đang quảng lý cân bằng tiêu chuẩn hóa các chủ đề quảng cáo và sự tùy biến linh
hoạt. Nghĩa là tất cả sản phẩm của Nestle đều là thực phẩm, nhưng hình ảnh sản phẩm
đều không mang tính chất nhất quán, có loại là ngũ cốc, loại là sửa, nước tương, bánh và
có tên khác nhau như, Maggi, Milo, Nestcafe,.. Nesle không chọn 1 tên toàn cầu cho các

Marketing Quốc Tế

Trang 21


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

sản phẩm hiện có của Nestle . Tuy nhiên, triết lý kinh doanh toàn cầu của Nestle đưa ra
một câu tuyên bố bao trùm cho tất cả các quảng cáo dành cho sản phẩm thực phẩm , với
hy vọng tạo ra hình ảnh chung : Good food, good life”
2. CHIÊN LƯỢC XÚC TIẾN THẤT BẠI Ở ANH
2.1 Nội dung mẫu quảng cáo
Mẫu quảng cáo sữa cacao dành cho trẻ em Nesquik với slogan “ ngày mới cho một khởi
đầu tuyệt vời”. Mẫu quảng cáo thể hiện hình ảnh chú thỏ Bunny vui nhộn chào mừng 1
ngày mới bằng cách khoáy 3 muỗng sửa bột ca cao Nesquik vào một cốc nước lọc đầy
dinh dưởng .
Mẫu quảng cáo Nestlé ở Anh cho thấy hình ảnh chú thỏ Nesquik đã được thiết kế tủ mĩ,
gần gủi với trẻ em và nhằm thúc đẩy "hoạt động thể chất, tính cách mạnh mẽ và thể
thúc đẩy một lối sống lành mạnh của trẻ em " trong khi đó dòng slogan "khởi đầu tuyệt
vời" đơn giản chỉ đề nghị các sản phẩm có thể được tiêu thụ vào lúc bắt đầu của ngày và
cung cấp đầy đủ chất dinh dưởng cho 1 ngày mới .
2.2 Nguyên nhân thất bại
* Chiến lược quảng cáo địa phương thất bại:
Gặp khó khăn khi truyền thông điệp: Hiệu quả của thông điệp bị suy kém vì bị
nhiễu. Do không có kiến thức về tiêu chuẩn sức khỏe trong khi mẫu quảng cáo có
liên quan đến nguồn dinh dưởng và nhu cầu sức khỏe của con người.
Nestle đã cho biết họ sẽ không còn sử dụng khẩu hiệu quảng cáo này cho thương hiệu
Nesquik của nó và sẽ tập trung nỗ lực vào việc giảm lượng đường trong sản phẩm của
mình sau khi quyết định của Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo ASA tuyên bố cho rằng
sản phẩm Nesquik Hot Chocolate của Nestle "khởi đầu tuyệt vời cho đến ngày “
khuyến khích thói quen dinh dưỡng nghèo nàn ở trẻ em.
Quảng cáo sẽ rất cuốn hút và không có gì bàn cải nếu như Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng
cáo ASA phát hiện rằng : hình ảnh chú thỏ khoáy 3 muổng sô cô la nóng Nesquik với
hàm lượng 20.2g đường vào ly nước 200ml . Chính hàm lượng đường cao đó sẽ dẫn
đến khả năng béo phì cao ở trẻ em. Mà mẫu quảng cáo đã đánh lừa phụ huynh về những
lợi ích sức khỏe của sản phẩm có lượng đường cao như vậy

Marketing Quốc Tế

Trang 22


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

•

Chiến lược quảng cáo toàn cầu thất bại

Được biết, Theo Hiệp hội Tim mạch Mỹ, những người đàn ông trung bình tiêu thụ lên
đến 37,5 gram (hoặc 9 muỗng cà phê) lượng đường thêm vào mỗi ngày, và người phụ
nữ trung bình nên tiêu thụ lên đến 25 gram (6 muỗng cà phê) và chỉ trong buổi sang
20.2 g đường được tiêu thụ cho trẻ em từ 11 tuổi trở lên kể cả người lớn là duy trì thói
quen không tốt , gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của người lớn và trẻ em đang báo
động . Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo của Vương quốc Anh có (ASA) công nhận điều
này và họ buộc Nestle, nhà sản xuất của sản phẩm, loại bỏ tuyên bố của mình rằng đồ
uống là "một khởi đầu tuyệt vời cho một ngày." . Có thể nói Nestle thất bại từ cách
truyển bá thông điệp, truyền thông điệp đến khách hàng mục tiêu không đúng
đắn , không tìm hiểu thông tin sức khỏe của con người và mã hóa không phù hợp
và thiếu kiến thức.
Ngoài ra khi tung ra mẫu quảng cáo này Nestley không thấu hiểu được văn hóa địa
phương . Năm 2013, 62,1% người trưởng thành của Anh và Ireland đã được coi là thừa
cân hoặc béo phì. Như vậy ,việc tiêu thụ nhiều đường tinh chế và chất béo có chất lượng
thấp không được người dân và chính phủ khuyến khích , do đó chính phủ ra lệnh kiểm
soát và cấm ban hành các quảng cáo có nội dung ko phù hộ với thói quen dinh dưởng
của người dân. =>Nestle thực hiện chiến lược quảng cáo địa phương hóa sai lầm và
khi đem ra toàn cầu hóa thì càng trầm trọng vì ở Anh, quảng cáo thực phẩm nhiều
chất béo, đường hoặc muối không được phát sóng trong chương trình truyền hình cho

trẻ em và như thế mẫu quảng cáo Nesquik Hot Chocolate bị cấm chiếu ở Anh, Mỹ và
Ireland nếu như không thay đổi nội dung.
2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra
Khi xác định được khách hàng mục tiêu , cần nghiên cứu kỹ điều mà khách hàng mục
tiêu cần, làm quảng cáo hay các chiến lược xúc tiến là phải ngiên cứu kỷ hành vi tiêu
dùng nhận thức và hiểu biết của khách hàng mục tiêu đó. Ví dụ đối với khách hàng mục
tiêu là bà mẹ , trẻ em thì phải hiểu rỏ nhu cầu tìm hiểu về dinh dưởng và ngiên cứu các
thành phần trong mẫu quảng cáo cho phù hợp với người tiêu dùng và phù hợp với văn
hóa địa phương.
Mỗi mẫu quảng cáo đều có thông điệp và những thông điệp phải thuyết phục , phải nói
bằng ngôn ngữ trái tim, ngôn ngử rỏ ràng , hình ảnh dể hiểu có khả năng dịch thuật
chính xác.

Marketing Quốc Tế

Trang 23


Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Chọn làm những chiến lược quảng cáo cắt giảm chi phí và tăng sự kiểm soát hoặc tập
trung vào một thuộc tính quan trọng nhất tại mỗi quốc gia hoặc nền văn hóa. Cần hiểu
sâu những ràng buộc pháp lý của mỗi quốc gia để không vi phạm .
Chọn đại lý quảng cáo uy tín và nỗi tiếng , chọn công ty quảng cáo quốc tế có văn
phòng tại chính quốc và có văn phòng ở nước ngoài khi muốn thực hiện chiến lược
quảng cáo toàn cấu. Chọn công ty quảng cáo tại quốc gia địa phương nếu như chọn
chiếc lược quảng cáo địa phương
Nesle có những cách tiếp cận khách hàng mục tiêu mà không cần thông qua các mẫu
quảng cáo, họ còn có những chiến dịch xã hội rất thành công như cung cấp máy vắt sửa
cho nông dân trên thị trường khai thác sửa rộng lớn, chương trình khuyến học cho 9.000

trẻ em, giảm khí độc hiệu ứng nhà kính, ngừng việc khai thác dầu cọ ở rừng Indonesia
mang lại bình yên cho những con đười ươi .. Những hoạt động này cần duy trì bổ sung
để tăng tính phổ biến của sản phẩm qua các chiến lược xúc tiến thành công

KẾT LUẬN:
Hiện nay không chỉ đứng đầu thế giới về thực phẩm và thức uống, Nestle đang trở thành
một tập đoàn trong lĩnh vực dinh dưỡng sức khỏe và sống khỏe
Với câu Slogan : Good Food, Good Life” cùng với biểu tượng tổ chim, hình ảnh những
sản phẩm của Nestle ngày càng đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng trên toàn thế giới,
cùng với những thương hiệu nổi tiếng như UBS, Credit Suisse và Zurich ở Thụy Sỹ thì
Nestle cũng trở thành thương hiệu nỗi tiếng nhất lan rộng trên tất cả các quốc gia khác.
Mặc dù gặt hái được nhiều thành công nhưng Nestle cũng gặp không ít những khó
khăn và thất bại, nhưng điều mà Henri Nestle gây ấn tượng nhất trong lòng mọi
người không chỉ là những phát minh về dinh dưỡng mà còn là phương pháp quản
lý của một nhà doanh nghiệp

Marketing Quốc Tế

Trang 24