PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU má QUẢNG THỌ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN
-----  -----

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

NGUYỄN THỊ LAN

Th.S LÊ ANH QUÝ

Lớp: K46C - KTNN
Niên khóa: 2012 - 2016

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Huế, tháng 05 năm 2016


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN
-----  -----

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ

NGUYỄN THỊ LAN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Huế, tháng 05 năm 2016


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nổ lực của bản thân tôi đã
nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình về nhiều mặt từ nhiều phía.
Với tình cảm chân thành cho phép tôi xin nói lời cảm ơn sâu sắc đến:
Lãnh đạo nhà trường ĐHKT Huế, Khoa KT & PT cùng quý thầy cô giáo đã
giảng dạy tôi trong suốt 4 năm học vừa qua.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo TS. Lê Anh Quý, người đã trực tiếp
hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận.
Lãnh đạo và tập thể cán bộ ở UBND xã Quảng Thọ và HTX Quảng Thọ II đã tận
tình giúp đỡ và cung cấp cho tôi những số liệu cần thiết.
Tất cả những người thân trong gia đình, bạn bè đã động viên giúp đỡ tôi, tạo
điều kiện cho tôi hoàn thành khóa luận này.
Do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế nên nội dung đề tài
không thể tránh những thiếu sót, kính mong sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn
để đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên
Nguyễn Thị Lan


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Anh Qúy

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................................. III
MỤC LỤC...................................................................................................................................................... IV
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU................................................................................................... IX
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................................................... X
DANH MỤC BẢNG......................................................................................................................................... XI
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU................................................................................................................................ XII
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................................... 13
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..............................................................................................................................................13
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................................................................................13
2.1. MỤC TIÊU CHUNG.............................................................................................................................................13
2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ ............................................................................................................................................14
+ HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM...................................................14
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................................................................................14
+ PHƯƠNG PHÁP KẾ THỪA: ......................................................................................................................................14
KẾ THỪA CÁC TÀI LIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU TẠI HTX................................................................................................14
+ PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT THỰC TIỄN:........................................................................................................14
THỰC HIỆN ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG, BÊN CẠNH ĐÓ THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP, QUAN SÁT THỰC TẾ, PHÂN TÍCH
TỔNG HỢP TỪ CÁC SỐ LIỆU ĐƯỢC TIẾP CẬN VÀ NHỮNG THÔNG TIN MÀ HTX CHO PHÉP TIẾT LỘ KẾT HỢP VỚI THAM KHẢO CÁC
THÔNG TIN TỪ BÁO CHÍ, INTERNET…...........................................................................................................................14
+ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH, TỔNG HỢP SỐ LIỆU:.........................................................................................................14
SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP NÀY ĐỂ PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU ĐÃ ĐIỀU TRA CHO BÀI NGHIÊN CỨU........................................14
+ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT.............................................................................................................14
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................................................................................14
4.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU...................................................................................................................................14
4.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................................................................................14
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................................. 15
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................................................................15

1.1.CƠ SỞ LÍ LUẬN..................................................................................................................................................15
1.1.1.Khái niệm thương hiệu..........................................................................................................................15
1.1.2.Chức năng và vai trò của thương hiệu..................................................................................................18
1.1.2.1.Chức năng của thương hiệu...........................................................................................................................18
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng
như tên gọi của con người, thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một doanh
nghiệp hay tổ chứ, người sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại
lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Theo đó, thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:..............18
1.1.2.2.Vai trò của thương hiệu.................................................................................................................................20

1.1.3.Khái niệm phát triển thương hiệu.........................................................................................................23
1.1.4.Các hình thức bảo hộ thương hiệu.......................................................................................................24
1.1.4.1.Tên gọi xuất xứ hàng hóa...............................................................................................................................24
1.1.4.2.Chỉ dẫn địa lý.................................................................................................................................................24
1.1.4.3.Thương hiệu cá biệt.......................................................................................................................................26
1.1.4.4.Thương hiệu gia đình.....................................................................................................................................26
1.1.4.5.Thương hiệu tập thể......................................................................................................................................27
Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc… .................................................................27

SVTH: Nguyễn Thị Lan

iv


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một
Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà
phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu
này có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất

cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác
nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát
triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Việt Nam là một quốc gia có nhiều làng nghề truyền thống, nhiều sản vật địa phương, vì vậy, việc xây dựng nhãn
hiệu tập thể cho các làng nghề sẽ giúp ích rất nhiều cho người dân của các vùng này phát triển sản xuất, cải thiện
đời sống nhân dân.....................................................................................................................................................27
1.1.4.6.Thương hiệu quốc gia....................................................................................................................................28

1.1.5.Nội dung phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp ...................................................................28
Công tác quản lí giống ...................................................................................................................................28
1.1.6.Một số quy định pháp lí về phát triển thương hiệu..............................................................................29
1.1.7.Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp........................................32
1.1.8.Khái niệm về chuỗi cung ứng sản phẩm ..............................................................................................35
1.2.CƠ SỞ THỰC TIỄN..............................................................................................................................................35
1.2.1.Kinh nghiệm phát triển thương hiệu trên thế giới................................................................................35
1.2.2.Những bài học kinh nghiệm từ những thương hiệu nông sản Việt Nam xây dựng thành công .........37
CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ. 41
2.1. TÌNH HÌNH CƠ BẢN CỦA XÃ QUẢNG THỌ HUYỆN QUẢNG ĐIỀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ................................................41
1.2.3.Điều kiện tự nhiên.................................................................................................................................41
1.2.4.Điều kiện kinh tế - xã hội.......................................................................................................................41
1.2.4.1.Tình hình sử dụng đất....................................................................................................................................41
1.2.4.2.Tình hình dân số lao động..............................................................................................................................42
1.2.4.3.Tình hình cơ sở hạ tầng.................................................................................................................................42

2.2. TỔNG QUAN VỀ HTX QUẢNG THỌ II...................................................................................................................43
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển HTX Quảng Thọ II.............................................................................43
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của HTX Quảng Thọ II....................................................................................43
2.2.3. Cơ cấu và tổ chức nhân sự...................................................................................................................44
2.3. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, CHẾ BIẾN VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ ....................................44
2.3.1. Tình hình chung về cây rau má ở xã Quảng Thọ..................................................................................44

2.3.2. Tình hình chung về sản xuất, chế biến, tiêu thụ trà rau má Quảng Thọ..............................................50
2.3.2.1. Tình hình chung về sản xuất, chế biến trà rau má.........................................................................................50
2.3.2.2. Phân tích chuỗi cung ứng sản phẩm trà rau má Quảng Thọ.........................................................................55
2.3.2.3. Các kênh phân phối trà rau má Quảng Thọ...................................................................................................56

2.3.3. Kết quả sản xuất kinh doanh trà rau má của HTX Quảng Thọ II..........................................................59
2.4. THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ ............................................................................................................61
2.5. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ..........................................................................62
2.5.1. Tình hình xây dựng và phát triển các thành phần thương hiệu..........................................................62
........................................................................................................................................................................63
Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu sản phẩm trà rau má Quảng Thọ........................................................63
Các thành phần của thương hiệu như tên thương hiệu, biểu tượng, biểu trưng, slogan… đóng vai trò rất
quan trọng trong việc tạo ra một dáng vẻ bề ngoài nổi bật và ấn tượng cho thương hiệu qua thị giác của
người xem trong lần nhìn đầu tiên, từ đó tạo ra sự dễ nhận biết và dễ nhớ về thương hiệu. .....................63
Về logo thương hiệu ......................................................................................................................................63
2.5.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu giai đoạn 2016 – 2020 ....................................................................65
2.5.3. Thị trường mục tiêu.............................................................................................................................67
2.5.4. Chính sách phát triển thương hiệu của huyện, tỉnh.............................................................................68
2.5.5. Các hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại để phát triển thương hiệu.........................................69
2.5.6. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng..........................................................................................70
Mức độ....................................................................................................................................................71
Tiêu chí...........................................................................................................................................................71

SVTH: Nguyễn Thị Lan

v


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy

Hoàn toàn không hài lòng..............................................................................................................................71
Không hài lòng...............................................................................................................................................71
Bình thường...................................................................................................................................................71
Hài lòng..........................................................................................................................................................71
Rất hài lòng....................................................................................................................................................71
Tổng................................................................................................................................................................71
Tỷ lệ mức độ hài lòng trở lên (%)...................................................................................................................71
Giá cả..............................................................................................................................................................71
1......................................................................................................................................................................71
6......................................................................................................................................................................71
6......................................................................................................................................................................71
7......................................................................................................................................................................71
5......................................................................................................................................................................71
25....................................................................................................................................................................71
48....................................................................................................................................................................71
Chất lượng .....................................................................................................................................................71
0......................................................................................................................................................................71
2......................................................................................................................................................................71
8......................................................................................................................................................................71
12....................................................................................................................................................................71
3......................................................................................................................................................................71
25....................................................................................................................................................................71
60....................................................................................................................................................................71
Thương hiệu...................................................................................................................................................71
4......................................................................................................................................................................71
7......................................................................................................................................................................71
7......................................................................................................................................................................71
5......................................................................................................................................................................71
2......................................................................................................................................................................71
25....................................................................................................................................................................71

28....................................................................................................................................................................71
Bao bì..............................................................................................................................................................71
2......................................................................................................................................................................71
4......................................................................................................................................................................71
6......................................................................................................................................................................71
11....................................................................................................................................................................71
2......................................................................................................................................................................71
25....................................................................................................................................................................71
52....................................................................................................................................................................71
Quảng cáo......................................................................................................................................................71
2......................................................................................................................................................................71
12....................................................................................................................................................................71
8......................................................................................................................................................................71
3......................................................................................................................................................................71
0......................................................................................................................................................................71
25....................................................................................................................................................................71
12....................................................................................................................................................................71
Nguồn: Điều tra tổng hợp................................................................................71
Tỷ lệ mức độ hài lòng được tính từ thang hài lòng đến rất hài lòng.............................................................71
Qua bảng tổng hợp trên ta thấy được mức độ hài lòng về chất lượng là cao nhất, tương ứng với 60%.
Nhiều khách hàng chưa quen với hương vị của trà rau má Quảng Thọ chính vì điều đó họ không hài lòng

SVTH: Nguyễn Thị Lan

vi


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
với chất lượng của sản phẩm. Mặt khác ta thấy tỉ lệ hài lòng về quảng cáo là thấp nhất, chiếm tỷ lệ 12%.

Điều này cho thấy chỉ có một số ít người thấy được các chương trình quảng cáo của HTX. Còn lại đa số bộ
phân khách hàng vẫn chưa hài lòng về các chương trình quảng cáo của HTX. Việc quảng cáo sản phẩm trà
rau má Quảng Thọ còn diễn ra rất thưa thớt, hầu như chưa để lại được ấn tượng đối với người tiêu dùng.
Qua đó HTX cần chú trọng và xúc tiến hơn nữa các hoạt động quảng cáo sản phẩm để đưa sản phẩm đến
gần với khách hàng hơn, phát triển sản phẩm rộng rãi hơn.........................................................................71
Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy mức độ hài lòng về giá cũng khá cao, chiếm 48%. Nhưng cũng có một số
ít không hài lòng về giá, hầu hết rơi vào sinh viên và công nhân vì những người này thường có thu nhập
thấp nên họ cho rằng giá của sản phẩm trà rau má Quảng Thọ như thế là cao. Do đó HTX cần có những
chính sách giá phù hợp hơn...........................................................................................................................72
Với 28% khách hàng hài lòng về thương hiệu cho thấy được thương hiệu trà rau má Quảng Thọ chưa đi
sâu vào lòng người tiêu dùng,có nhiều người vẫn chưa biết đến sản phẩm này vì đây là một sản phẩm mới
đối với người tiêu dùng. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều thương hiệu trà, khi được hỏi về những loại
trà mà họ biết đến thì họ nói đến những sản phẩm như trà gừng, trà cung đình, trà atiso ….....................72
Về bao bì có 52% hài lòng, tỷ lệ này cũng khá cao, cho thấy sự nỗ lực của HTX trong các khâu thiết kế bao
bì, đóng gói. Bên cạnh đó một số người vẫn không hài lòng lắm về kiểu dáng bao bì của sản phẩm vì kiểu
dáng, mẫu mã của sản phẩm còn chưa đẹp mắt, qua đó HTX nên xem xét, cải tiến mẫu mã bao bì sản
phẩm để nâng cao được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của mình..............................................72
2.5.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ
........................................................................................................................................................................72
2.6. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.................................................................................74
2.6.1. Những kết quả đạt được......................................................................................................................74
2.6.2. Những khó khăn hạn chế.....................................................................................................................75
2.7. PHÂN TÍCH SWOT............................................................................................................................................76
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ
............................................................................................................................................................................79
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU..............................................................................................................79
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU..................................................................................................................79
3.2.1. Giải pháp về giá....................................................................................................................................79
Hiện nay trên thị trường cạnh tranh, chất lượng sản phẩm hàng hóa, điều kiện giao hàng, thời gian cung
ứng hàng hóa được đặt lên hàng đầu. Tuy vậy giá cả vẫn có vai trò quyết định, thậm chí còn là yếu tố

cạnh tranh diễn ra gay gắt, nó chịu tác động cũng nhưu sự tác động trở lại các chính sách marketing khác.
Việc xây dựng được một chính sách giá hợp lí sẽ góp phần không nhỏ vào việc nâng cao khả năng tiêu thụ
sản phẩm........................................................................................................................................................79
Việc định giá hàng hóa cũng phải tương xứng với chất lượng hàng hóa. HTX phải xác định cho mình một
mục tiêu định giá rõ rệt. Cái đích mà HTX muốn hướng tới là mở rộng thị phần do vậy mà áp dụng mức
giá thâm nhập cho từng khu vực thị trường từng nhóm khách hàng cụ thể là hợp lí nhất..........................80
+ Trước tiên HTX cần thực hiện tăng cường công tác quản lí trong sản xuất để hạ giá thành sản phẩm....80
+ Giảm chi phí bảo quản: trà cũng được tiêu thụ theo mùa vụ do vậy đảm bảo dự trữ hàng để cung cấp
kịp thời cho thị trường, tuy nhiên việc này cũng nảy sinh chi phí rất cao: chi phí kho, chi phí bảo vệ sản
phẩm… Cho nên HTX phải lên kế hoạch dự trù mức dự trữ phù hợp, tăng cường công tác quản lí kho......80
+ Về giá cả sản phẩm trà của HTX phải được phân chia như thế nào theo từng màu vụ, từng khu vực thị
trường chứ không thể đều đều như hiện nay. Trà được thực hiện sản xuất theo các đơn đặt hàng cũng
như theo mùa vụ nhưng tiêu dùng cả năm, tuy nhiên tùy theo từng thời kì mà sức tiêu dùng trà là lớn hay
nhỏ. Do vậy các mức giá pahỉ được điều chỉnh thường xuyên và phù hợp với từng khu vực thị trường.....80
3.2.2. Giải pháp hỗ trợ về vốn........................................................................................................................80
3.2.3. Giải pháp về xây dựng và sản xuất chế biến các loại sản phẩm từ rau má.........................................82
3.2.4. Giải pháp về các hoạt động quảng bá thương hiệu............................................................................82
Xác định rõ ràng kinh phí quảng bá thương hiệu hàng năm, chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu, theo
hình thức nào…Khoản kinh phí quảng bá cần nâng cao hơn vì thương hiệu trà rau má Quảng Thọ đang

SVTH: Nguyễn Thị Lan

vii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu, giúp nâng cao mức độ biết đến của người tiêu
dùng về thương hiệu......................................................................................................................................82
Xây dựng chương trình quảng cáo................................................................................................................82

Để giúp người tiêu dùng biết đến thương hiệu của sản phẩm trên thị trường thì HTX nên tăng cường hoạt
động quảng cáo. Quảng cáo phải thật khôn khéo, nên tập trung quảng cáo cá công dụng của sản phẩm và
lợi ích của thương hiệu. Hiệu quả của quảng cáo rất cao nếu HTX xác định rõ ràng mục tiêu quảng cáo
trên từng phương tiện thông tin và trên từng khu vực thị trường................................................................82
+ Xây dựng các đoạn phim quảng cáo tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng như: quảng
cáo qua tạp chí chuyên ngành hay tạp chí tiêu dùng, quảng cáo qua các phương tiện truyền thông nhằm
mục tiêu giới thiệu sản phẩm, thông tin về công dụng và tính hữu ích về sản phẩm của HTX.....................83
+ Mục tiêu quảng cáo ở mỗi khu vực thị trường cũng phải rõ ràng và có nét khác biệt. Ở thị trường trọng
điểm của HTX, quảng cáo với mục đích tăng cường quảng cáo thương hiệu trên các phương tiện thông tin
nhằm khai thác những lợi thế sẵn có của sản phẩm. Ở một số khu vực thị trường mới như thị trường miền
Nam, quảng cáo với mục đích nhắc nhở ngừoi tiêu dùng về sự có mặt của trà rau má Quảng Thọ trên thị
trường. Quảng cáo có ý nghĩa to lớn nhưng không phải vì thế mà HTX thực hiện một cách tràn lan hay có
tư tưởng quảng cáo càng nhiều càng tốt. Mà HTX nên xem xét hiệu quả của quảng cáo để có kế hoạch
thực hiện cho hợp lí........................................................................................................................................83
Các hoạt động kích thích tiêu thụ: HTX nên thực hiện chiến lược kích thích tiêu thụ để hỗ trợ bán hàng.
Hoạt động này thường phải diễn ra vào một thời kì nhất định trong năm, trà tiêu thụ mạnh vào dịp lễ tết.
Do vậy và thông qua các cuộc hội chợ được tổ chức hàng năm, HTX nên sử dụng mẫu chào hàng kích thích
ngừoi tiêu dùng dùng thử sản phẩm. ...........................................................................................................83
+ Tích cực tham gia các chương tình hội chợ: Các hội chợ là những cơ hội để có thể tăng doanh sô ngắn
hạn cho HTX, tăng mức độ nhận biết thương hiệu qua các hoạt động quảng bá như quảng bá, khuyến mãi
với chi phí thấp sẽ giúp HTX có thể thu thập được nhiều thông tin, nhận ra nhu cầu và thay đổi trong sở
thích của khách hàng, đồng thời cũng là nơi quảng cáo mạnh thương hiệu, tìm đối tác mới mở rộng thị
phần cho thương hiệu....................................................................................................................................83
HTX Tăng hiệu quả quảng cáo thương hiệu trên website, các phương tiện thông tin đại chúng, đồng thời
cần có một câu sologan chính thức để hiệu quả phát triển thương hiệu cao hơn. Một số câu sologan như
“Cảm nhận cuộc sống” , “Tách trà mở đầu câu chuyện”. Với ý nghĩa thưởng thức trà không chỉ là giải
khát, đó cũng là nghệ thuật mà từ đó ta có những cảm nhận riêng về chuyện thường ngày của cuộc sống,
hay chia sẽ tâm tư tình cảm với bạn bè, người thân.....................................................................................83
3.2.5. Giải pháp về cơ chế, chính sách...........................................................................................................84
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................................................ 85

1. KẾT LUẬN........................................................................................................................................................85
2. KIẾN NGHỊ.......................................................................................................................................................85
2.1. ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC..........................................................................................................................................85
2.2. ĐỐI VỚI HTX..................................................................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................................... 87

SVTH: Nguyễn Thị Lan

viii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
HTX:

Hợp tác xã

UBND :

Uỷ ban nhân dân

ĐVT :

Đơn vị tính

Tr.đ :

Triệu đồng

NAFIQAD :

Chi cục quản lí chất lượng nông lâm sản,

SXCB :

Sản xuất chế biến

HORECA :

Kênh bán hàng tiềm năng

WIPO :

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

SHTT :

Sở hữu trí tuệ

WTO:

Tổ chức thương mại Thế giới

IPR:

Quyền sở hữu trí tuệ

GATT:

Hiệp định chung về Thuế quan và Mậu dịch

ATTP:

An toàn thực phẩm

PTNT:

Phát triển nông thôn

HĐQT:

Hội đồng quản trị

SXNN:

Sản xuất nông nghiệp

VietGAP:

Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam

CSSX:

Cơ sở sản xuất

CDĐL:

Chỉ dẫn địa lý

SHCN:

Sở hữu công nghiệp

SVTH: Nguyễn Thị Lan

ix


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy

DANH MỤC SƠ ĐỒ
SƠ ĐỒ 1: QUY TRÌNH SẢN XUẤT TRÀ RAU MÁ SAO KHÔ VÀ TRÀ RAU MÁ TÚI LỌC.......................................54
SƠ ĐỒ 2: CHUỖI CUNG ỨNG SẢN PHẨM TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ.............................................................55

SVTH: Nguyễn Thị Lan

x


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy

DANH MỤC BẢNG
BẢNG 1: DIỆN TÍCH VÀ GIÁ TRỊ SẢN XUẤT RAU MÁ CỦA XÃ
QUẢNG THỌ GIAI ĐOẠN 2012 - 2015 ........................................................................................................... 47
BẢNG 2. SẢN LƯỢNG THU MUA RAU MÁ TƯƠI CỦA HTX TỪ THÁNG 5- 12/2015..........................................48
NGUỒN: SỐ LIỆU HTX CUNG CẤP.................................................................................................................. 48

BẢNG 3: SẢN LƯỢNG BÁN RAU MÁ TƯƠI VÀ ĐỂ LÀM TRÀ RAU MÁ
CỦA HTX TỪ THÁNG 5 – 12/2015................................................................................................................. 49
BẢNG 4: KINH PHÍ THỰC HIỆN DỰ ÁN PHÂN THEO CÁC KHOẢN CHI:.............................................................51
BẢNG 5: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ
CỦA HTX QUẢNG THỌ II NĂM 2015.............................................................................................................. 60
BẢNG 6: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI.............................................................................67
BẢNG 7: CÁC YẾU TỐ CÓ THỂ TẠO SỰ KHÁC BIỆT CHO TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ.........................................68
BẢNG 8: BẢNG TỔNG HỢP MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ............................................................................................ 71

SVTH: Nguyễn Thị Lan

xi


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Để thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “
Phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ ”
Mục đích nghiên cứu:
Phân tích thực trạng sản xuất, phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ, trên
cơ sở đó đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu để phât triển thương hiệu trà
rau má Quảng Thọ.
Phương pháp nghiên cứu:
Sử dụng các phương pháp thu thập điều tra số liệu sơ cấp, thứ cấp, phương pháp
phân tích số liệu.
Giới hạn nghiên cứu:
+ Về mặt nội dung nghiên cứu: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của

HTX trên cơ sở đó đề ra các giải pháp để đẩy mạnh hoạt động phát triển thương hiệu
trà rau má Quảng Thọ.
+ Về mặt thời gian : Năm 2015
+ Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên việc sử dụng số liệu năm
2015 ở xã Quảng Thọ cùng số liệu điều tra ở HTX Quảng Thọ II, xã Quảng Thọ,
huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Kết quả nghiên cứu:
Công tác phát triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ đã được HTX Quảng Thọ
II quan tâm chú ý và đạt được một số thành công. Năm 2015 đã đạt được một khoản
lợi nhuận tương đối cao, tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động. Giá rau má của
nông dân tăng cao và ổn định hơn cụ thể: năm 2015 giá rau má bình quân là
6.000đ/kg, so với năm 2013, 2014 là 4.000đ/kg. Tuy nhiên do còn nhiều hạn chế cũng
như thương hiệu vừa mới phát triển nên cần có nhiều đầu tư hơn nữa cho công tác phát
triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ.

SVTH: Nguyễn Thị Lan

xii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Xã Quảng Thọ huyện Quảng Điền có diện tích sản xuất rau má 44 ha, tập trung
chủ yếu ở thôn Phước Yên và thôn La Vân Thượng. Trước đây rau má Quảng Thọ
được trồng theo hướng tự phát, chất lượng chưa được đảm bảo, thường xuyên bị
thương lái ép giá, để đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như hạn chế sự ép giá của tư
thương. Năm 2012 HTX Quảng Thọ II xã Quảng Thọ đã triển khai sản xuất rau má

bằng mô hình sản xuất rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap. Đến nay trên 44 ha sản
xuất rau má thì đã có hơn 40 ha rau má của HTX Quảng Thọ 2 đạt tiêu chuẩn VietGap.
Cây rau má giờ đây trở thành cây trồng chủ đạo giúp người dân Quảng Thọ không
những thoát nghèo mà còn vươn lên làm giàu. Ngoài sản phẩm rau má tươi an toàn
tiêu thụ trên địa bàn tỉnh, HTX Quảng Thọ 2 đang quảng bá và phát triển thương hiệu
trà rau má Quảng Thọ. Điều này không chỉ giúp bà con giải quyết tình trạng tiểu
thương ép giá mà còn tạo ra một hướng phát triển kinh tế mới cho địa phương. Việc
thành lập nhà máy sản xuất trà rau má còn góp phần giải quyết việc làm cho nhiều lao
động trong xã.
Ngày 22/10/2014, HTX sản xuất nông nghiệp Quảng Thọ II, xã Quảng Thọ,
huyện Quảng Điền đã tổ chức Lễ công bố thương hiệu sản phẩm Trà rau má. Đến nay,
sản phẩm trà rau má Quảng Thọ đã có mặt ở các tỉnh như Quảng Bình, Quảng Trị, Gia
Lai.Mô hình sản xuất trà rau má tuy đã có thương hiệu và có hiệu quả kinh tế cao
nhưng đang ở trong giai đoạn đầu nên còn gặp nhiều khó khăn như: Nguồn vốn hạn
chế, thiếu thông tin thị trường, chiến lược marketing, quảng cáo còn khá đơn giản,
thiếu nguồn nhân lực chuyên nghiệp. Đặc biệt là một số vướng mắc về lợi ích của các
tư thương tại địa phương.
Xuất phát từ tình hình đó em đã lựa chọn đề tài : “Phát triển thương hiệu trà rau
má Quảng Thọ”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

SVTH: Nguyễn Thị Lan

13


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
Đề tài đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu trà rau má trong thời gian qua,

phân tích những yếu tố ảnh hưởng, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
đối với thương hiệu trà rau má Quảng Thọ, đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ
yếu để phât triển thương hiệu trà rau má Quảng Thọ.
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu sản phẩm.
+ Đánh giá thực trạng sản xuất rau má của HTX Quảng Thọ II.
+ Đề xuất một số giải pháp để phát triền thương hiệu trà rau má Quảng Thọ.
3. Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp kế thừa:
Kế thừa các tài liệu về vấn đề nghiên cứu tại HTX
+ Phương pháp điều tra, khảo sát thực tiễn:
Thực hiện điều tra, khảo sát người tiêu dùng, bên cạnh đó thu thập dữ liệu thứ
cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được tiếp cận và những thông
tin mà HTX cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin từ báo chí, internet…
+ Phương pháp phân tích, tổng hợp số liệu:
Sử dụng phương pháp này để phân tích và xử lí số liệu đã điều tra cho bài nghiên cứu.
+ Phương pháp phân tích ma trận SWOT
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Sản phẩm trà rau má Quảng Thọ.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Thời gian: Năm 2015
+ Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên việc sử dụng số liệu năm
2015 ở xã Quảng Thọ cùng số liệu điều tra ở HTX Quảng Thọ II, xã Quảng Thọ,
huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Nguyễn Thị Lan

14

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lí luận

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu trên thế giới đã có từ lâu. Trong suy
nghĩ của các doanh nghiệp, ban đầu thương hiệu chỉ là cái tên để phân biệt các sản
phẩm của mình với sản phẩm của các nhà sản xuất, kinh doanh khác, nhưng dần dần
họ nhận ra rằng thương hiệu là chất lượng, đẳng cấp của sản phẩm, là niềm tin của
khách hàng, là yếu tố vững bền để khách hàng đưa ra quyết định tiêu dùng. Nếu một
doanh nghiệp không đủ khả năng tạo ra một hình ảnh có chất lượng cao cho mình, thì
đó chính là sự thể hiện nội lực yếu kém của chính doanh nghiệp đó. Do vậy, đối với
các doanh nghiệp, nếu chỉ quan tâm chú trọng chất lượng thôi thì chưa đủ để họ thành
công trên thị trường cả trong nước và thế giới mà còn phải xây dựng được thương
hiệu, tức là xác lập hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thông qua
hình tượng đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được
lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, việc xây
dựng thương hiệu không chỉ là việc tạo ra các yếu tố nhận biết thông thường mà quan
trọng hơn là xây dựng các cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về sản phẩm, làm cho
người tiêu dùng phải nhớ tới bất cứ khi nào họ có nhu cầu.
Theo định nghĩa của WIPO (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới) đã định nghĩa:

“Thương hiệu thường được hiểu và sử dụng theo một nghĩa bao quát hơn để đề cập
đến sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, như một nhãn hiệu, thiết kế, logo,
tên thương mại, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng… Nó là hình ảnh tổng thể của
thương hiệu, không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu hoặc một thiết kế hoặc
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm
xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.

SVTH: Nguyễn Thị Lan

15


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
Tựu chung lại từ hai khái niệm trên thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái
tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương
mại, chỉ dẫn địa lí. Cái thực sự phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với
các sản phẩm khác chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc
tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương
hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá
trị thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của một cái tên - một nhãn hiệu,
nó tạo ra lòng tin vào những dấu hiệu. Các thương hiệu có thể được hình thành từ
những kế hoạch kinh doanh, nhưng cuối cùng nơi chúng tồn tại là trong tâm trí và trái
tim của con người - người tiêu dùng, các nhân viên trong công ty và các đối tượng liên
quan khác.
Rộng hơn, một thương hiệu là những tác động lên người tiêu dùng từ mọi hoạt
động của công ty. Đó không phải là trách nhiệm của riêng một bộ phận nào mà là của
cả công ty. Mỗi nhân viên đều có thể ảnh hưởng đến ấn tượng của thương hiệu.

Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều, nó không
chỉ gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa như trước. Mục đích cuối cùng của một
thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt là khách
hàng mục tiêu.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì,
và các yếu tố nhận biết khác.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí rất quan trọng trong các hoạt động
thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng.
Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế. Nhãn hiệu là những dấu
hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh

SVTH: Nguyễn Thị Lan

16


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu trưng hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

Nhãn hiệu chính là thứ đầu tiên và quan trọng nhất giúp Doanh nghiệp tiếp cận
với khách hàng hay đối tác của mình. Nhãn hiệu cũng là yếu tố giúp khẳng định vị thế
của Doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh khác.Khi tiếp cận với một Doanh
nghiệp để nhận diện và lựa chọn được một cách chính xác những dòng sản phẩm/ dịch
vụ nào đó, người tiêu dùng không dựa vào hình dáng bên ngoài của sản phẩm mà sẽ
phân biệt chúng thông qua nhãn hiệu. Nói cách khác, chính nhãn hiệu tạo nên sự khác
biệt và lưu giữ hình ảnh của một thương hiệu. Đồng thời, đây cũng chính là đối tượng
dễ bị “nhái” nhất khi các đơn vị cạnh tranh khác muốn “ăn theo” uy tín doanh nghiệp.
Do đó, để bảo vệ thương hiệu và chống sự cạnh tranh không lành mạnh từ phía các đối
thủ, cách tốt nhất là doanh nghiệp nên đăng ký nhãn hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ
mà mình cung ứng.
Trong marketing, thương hiệu là một thuật ngữ hàm rộng, được hiểu là hình
tượng (bao gồm tập hợp các dấu hiệu) về hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Hình
tượng (các dấu hiệu) này có thể là con số, chữ viết, hình ảnh, âm thanh…hoặc là sự kết
hợp giữa chúng. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hóa, dịch vụ và doanh
nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, khắc sâu trong tâm trí khách hàng thì hình
tượng phải đặc biệt, sâu sắc, độc đáo và sáng tạo, đồng thời đi liền với nó là chất lượng
của hàng hóa, dịch vụ và thái độ phục vụ của doanh nghiệp với khách hàng phải đạt
mức tốt nhất thì thương hiệu mới được khách hàng biết đến, ấn tượng và không thể
quên nó.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu được thể hiện ở các điều sau:
Thứ nhất là trên phương diện pháp lý, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định
nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu
mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Một doanh nghiệp

SVTH: Nguyễn Thị Lan

17

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
cạnh tranh chỉ có thể “nhái” được nhãn hiệu. Vì chí có nhãn hiệu là đối tượng của Luật
Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận
và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu
dùng chính là người công nhận.
Thứ hai: Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí
người tiêu dùng. Ví dụ như khi nói tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ hình dung ra
một sản phẩm bền, điện thoại Iphone thì “sang chảnh”,… Còn nhãn hiệu lại có thể là
từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng…giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hàng hóa.
Thứ ba: Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Có những thương hiệu nổi tiếng
mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài
nhất định như thị hiếu người tiêu dùng...
1.1.2.

Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.1.2.1. Chức năng của thương hiệu
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự
phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương
hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một
doanh nghiệp hay tổ chứ, người sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được
mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng
trong xã hội. Theo đó, thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:
 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng quan trọng nhất và là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ, thông
qua thương hiệu mà doanh nghiệp mới được khách hàng biết đến, khách hàng có thể
phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị
trường. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp

khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của
người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Đặc
biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiều thành phần cố
ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi tiếng nhằm
tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan

SVTH: Nguyễn Thị Lan

18


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
trọng. Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố dễ dàng
nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lại trong tâm trí khách hàng
một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ
được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu.
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua thương hiệu có thể biết được thông tin về nơi sản xuất , chất lượng
của sản phẩm. Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướng
phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy
nghĩ và hành động cùng hướng tới, mỗi cá nhân đều phải thấmhiểu, cả tập thể phải có
cùng một tư tưởng. Không chỉ tác động tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác động
tới người tiêu dùng. Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong
việc ra quyết định lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ
những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong tâm trí họ” .
 Chức năng cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải
mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ,

thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những
thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng.
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về
hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận
của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp
nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm
nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là
sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản
phẩm. Thông thường mộtthương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế
nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, và họ sẽ trung

SVTH: Nguyễn Thị Lan

19


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
thành với thương hiệu đó.Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự
khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch
vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến
ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một
sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông
điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử
dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp
từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…
và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến

chất lượng sản phẩm.
 Chức năng kinh tế
Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị
thế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn
các sản phẩm cùng loại khác. Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài
sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh
chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu còn được ongà tài sản vôhình mà là tài sản có giá
trị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp.Rất nhiều quan điểm cho rằng
giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, điều này đúng khi bản chất của thương hiệu
là tình cảm, là niềm, những giá trị lớn hơn những con số kinh tế rất nhiều. Tuy nhiên,
khi xem xét những lợi thế mà thương hiệu mang lại trên các giác độ như như doanh
thu nhiều, giá bán cao, thị phần rộng, vững chắc và ổn định… thì việc ước lượng giá
trị tài chính của thương hiệu là việc có khả thi.
1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu
 Đối với người tiêu dùng
- Xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm và giúp
khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối. Thương hiệu có ý nghĩa
đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương
trình tiếp thị sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Kết

SVTH: Nguyễn Thị Lan

20


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
quả, tên các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng đơn giản hóa quyết định mua
sắm của khách hàng, đây chính là điều quan trọng nhất mf một thương hiệu vươn tới.

Thương hiệu còn giữ một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc tính và
thuộc tính của sản phẩm đối với người tiêu dùng để đảm bảo tính hiêuj của sản phẩm.
- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm mua hàng
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu
đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm nhiều để đưa ra các quyết định tiêu
đùng về sản phẩm. Như vậy, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm
kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu như: chất lượng, đặc tính
của sản phẩm, cách phân phôi, phục vụ … khách hàng hình thành những giả định và
kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ mua.
- Là công cụ gắn với sản xuất và quy trách nhiệm cho nhà sản xuất trong việc
đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một lừoi cam
kết. Nó sẽ tạo ra sự yên tâm cho người tiêu dùng từ chất lượng sản phẩm đến việc
chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành
của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại
và mang lại lợi ích cho họ thông qua các tín năng của sản phẩm, giá cả phù hợp, các
chương trình khuyến mãi, tiếp thị. Nếu khách hàng nhìn thấy ưu điểm và lợi ích từ
việc mua sản phẩm và thỏa mãn thì họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu đó.
- Thương hiệu giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội của họ
Các thương hiệu có thể được xem như là các công cụ biểu tượng để khách hàng
tự khẳng định giá trị của bản thân, vì thông qua đó họ muốn biểu đạt về thu nhập cao,
cách sống hợp mốt và mong được sự ngưỡng mộ của mọi người. dùng các sản phẩm
mang thương hiệu sẽ mang lại cho người tiêu dùng cảm giác được tôn trọng.
- Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm như sản phẩm không được như mong muốn hay sản phẩm không xứng đáng với
mức giá mà họ đã bỏ ra. Do đó nếu mua hàng có thương hiệu uy tín sẽ giúp khách
hàng giảm thiểu được các rủi ro.

SVTH: Nguyễn Thị Lan

21


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
 Đối với doanh nghiệp, địa phương, cơ sở, HTX sản xuất nông nghiệp
- Thương hiệu bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp
Về cơ bản thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lí
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp
pháp những đặc điểm hoặc đặc trưng riêng có của sản phẩm như: thiết kế bao bì, logo,
nhãn hiệu sản phẩm. khi đã đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể khởi kiện bất cứ
hành vi nào xâm phạm quyền bảo hộ nhãn hiệu.
- Thương hiệu giúp định vị doanh nghiệp trên thị trường
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản
phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm
một cách dễ dang, thuận tiện. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho
phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường.hơn nữa nó tạo ra một rào cản, gây
khó khăn cho các công ty , doanh nghiệp khác khi muốnd gia nhập thị trường
- Thương hiệu sẽ đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp các công ty, doanh nghiệp khắc sâu sản phẩm của mình vào
tâm trí của khách hàng. Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nahạn qua sản
phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được
khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được
truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Do đó việc nhận biết một
thương hiệu ngày hôm nay vẫn sẽ được tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta
về những sản phẩm trong tương lai, mà khi nhắc tới nó người tiêu dùng có thể nhận
biết ngay.
- Giá trị của thương hiệu
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty hay doanh nghiệp có được khi sở hữu
thương hiệu đó. Giá trị của thương hiệu đối với một công ty, một cơ sở hay một doanh

nghiệp dường như rất khó để có thể đo lường một cách chính xác. Lợi ích thiết thực nhất có
thể qua đo lường qua chỉ số doanh thu, thị phần chiếm lĩnh trên thị trường. Còn giá trị
không thể đo lường được chính là văn hóa kinh doanh, hình ảnh của công ty.

SVTH: Nguyễn Thị Lan

22


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
- Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu được hiểu là bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, khách hàng,
chủ doanh nghiệp. những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để
gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Nếu khách hàng nhân biết được một
thương hiệu là tuyệt hảo, họ sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn ongà.
 Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Thứ nhất, trong nền kinh tế mở cửa và hội nhập, thương hiệu là biểu hiện cho sức
mạnh và niềm tự hào quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền
thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia.
Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế
giới, việc xây dựng các thưuogn hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của
các hàng hóa kém chất lượng từ bên ngoài.
Thứ ba, nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước
ngoài biết đến sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày
càng tăng trên thị trường quốc tế, góp phần tích cực cho việc thu hút vốn đầu tư trực
tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nưuóc tiến lên, vững mạnh, thu hẹp
khoảng cách với các nước phát triển khác trên thế giới.
1.1.3.

Khái niệm phát triển thương hiệu

 Khái niệm phát triển
Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
hay doanh nghiệp nào đó ở thời gian sau so với thời gian trước.
 Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu
thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu. Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm
nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương
hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm);
tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở
rộng sự biết đến tên hiệu ; tăng lòng trung thành thương hiệu ; tăng cường các liên

SVTH: Nguyễn Thị Lan

23


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc
quyền); Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh
lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất.
Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là
những hiện tượng phát triển thương hiệu.
1.1.4.

Các hình thức bảo hộ thương hiệu

1.1.4.1. Tên gọi xuất xứ hàng hóa
Theo Điều 786 Bộ luật Dân sự nước CHXHCN Việt Nam: "Tên gọi xuất xứ hàng

hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa
phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa
trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người, hoặc
kết hợp cả hai yếu tố đó."
Các yếu tố thể hiện tính chất đặc thù của sản phẩm, hàng hóa mang tên gọi xuất
xứ hàng hóa rất đa dạng, có thể là đặc trưng về chất lượng (tính chất lý, hóa, sinh, cảm
quan), về những thuộc tính khác của sản phẩm, đặc trưng về điều kiện tự nhiên (khí
hậu, địa hình, thổ nhưỡng, thủy văn) về con người (bí quyết, công nghệ sản xuất, chế
biến truyền thông, kỹ năng , kỹ xảo) và gắn với một khu vực địa lý có ranh giới xác
định (bằng bản đồ) với địa danh cụ thể. Các yếu tố đặc trưng phải có khả năng kiểm
tra được vì đó là những yếu tố có ý nghĩa quan trọng trong khâu kiểm soát việc sử
dụng, vì vậy phải tìm ra phương pháp để thẩm định các yếu đó.
Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, rượu vang Đà Lạt, cà phê Buôn Mê Thuột là tên
gọi xuất xứ hàng hóa đã được bảo hộ của Việt Nam.
1.1.4.2. Chỉ dẫn địa lý
Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc của hàng hoá như từ ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, hình ảnh để chỉ một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng hoá
được sản xuất ra từ đó. Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hoá là do nguồn gốc
địa lý tạo nên. Ví dụ: "Vạn Phúc" (lụa tơ tằm); "Bát Tràng" (gốm, sứ)...
Những sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý thì thường được biết đến như những
thương hiệu nổi tiếng và giá trị kinh tế mà nó mang lại bao giờ cũng cao hơn những
sản phẩm cùng loại thông thường.

SVTH: Nguyễn Thị Lan

24

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Anh Qúy
Bảo hộ chỉ dẫn địa lý sẽ có quyền được ngăn cấm những người không có thẩm
quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý, hoặc đối với những sản phẩm không có nguồn gốc từ
khu vực địa lý đã nêu, hoặc loại trừ những mặt hàng thuộc cùng một khu vực địa lý
nhưng sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng. Mặt khác, bảo hộ chỉ dẫn
địa lý để chúng không trở thành một tên gọi chung, làm mất đi tính phân biệt với các
hàng hóa thông thường khác. Danh tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác
định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức
độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó. Tức là khi nhắc đến một
khu vực địa lý, người tiêu dùng sẽ nhớ đến các sản phẩm đặc trưng ở đây.
Chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng một
hoặc một số chỉ tiêu định tính, định lượng hoặc cảm quan về vật lý, hoá học, vi sinh và
các chỉ tiêu đó phải có khả năng kiểm tra được bằng phương tiện kỹ thuật hoặc chuyên
gia với phương pháp kiểm tra phù hợp.
Theo quy định của pháp luật Việt Nam, chỉ đẫn địa lý được bảo hộ nếu đáp ứng
các điều kiện sau đây :
-

Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương,

vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý;
Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu
do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với
chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
Ngoài ra, luật cũng quy định các đối tượng sau đây không được bảo hộ với danh
nghĩa chỉ dẫn địa lý:
-

Tên gọi, chỉ dẫn đã trở thành tên gọi chung của hàng hoá ở Việt Nam;
Chỉ dẫn địa lý của nước ngoài mà tại nước đó chỉ dẫn địa lý không được bảo hộ, đã bị

chấm dứt bảo hộ hoặc không còn được sử dụng;
- Chỉ dẫn địa lý trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu đang được bảo hộ, nếu
việc sử dụng chỉ dẫn địa lý đó được thực hiện thì sẽ gây nhầm lẫn về nguồn gốc của
sản phẩm;
- Chỉ dẫn địa lý gây hiểu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc địa lý thực
của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đó.

SVTH: Nguyễn Thị Lan

25