Xác định nhu cầu xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể Gốm Phù Lãng cho sản phẩm gốm của xã Phù Lãng, huyện Quế Võ, tỉnh Bắc Ninh

TÓM TẮT
Làng nghề gốm Phù Lãng thuộc xã Phù Lãng, huyện Quế Võ, tỉnh Bắc
Ninh là một trong những làng nghề gốm truyền thống có từ lâu đời đang đứng
trước những khó khăn trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Mà một trong
những nguyên nhân chính là chưa xây dựng được thương hiệu riêng dẫn đến
tình trạng hàng nhái, hàng kém phẩm cấp mang danh gốm Phù Lãng trôi nổi
trên thị trường ảnh hưởng đến uy tín lâu đời của sản phẩm gốm Phù Lãng. Vì
vậy cần phải xác lập quyền sở hữu đối với nhãn hiệu gốm Phù Lãng, xác lập
quyền sử dụng nhãn hiệu gốm Phù Lãng đối với các sản phẩm gốm Phù Lãng
đủ tiêu chuẩn. Để giúp làng nghề Phù Lãng xây dựng, quản lý và phát triển
NHTT “gốm Phù Lãng” được hiệu quả đáp ứng yêu cầu và nguyện vọng của
người dân làng nghề. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài :“Xác định nhu
cầu xây dựng, quản lý và phát triển NHTT "gốm Phù Lãng" cho sản phẩm
gốm của xã Phù Lãng, huyện Quế Võ, tỉnh Bắc Ninh”, làm cơ sở đề ra
phương án xây dựng, quản lý và phát triển NHTT gốm Phù Lãng.
Trong quá trình nghiên cứu của mình, Chúng tôi đã sử dụng một số
phương pháp sau:
- Xây dựng khung phân tích: Xây dựng hướng nghiên cứu của đề tài.
- Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu: Chúng tôi thu thập số liệu thông qua
nguồn số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp. Nguồn số liệu sơ cấp được chúng tôi
tiến hành điều tra phỏng vấn bằng phiếu câu hỏi điều tra đối với các đối tượng
là các chủ lò gốm và người buôn bán gốm. Ngoài ra chúng tôi tiến hành
phỏng vấn chuyên sâu một số đối tượng là Sở KHCN tỉnh Bắc Ninh, Chi cục
QLTT, Chi Cục Tiêu chuẩn ĐLCL và UBND xã Phù Lãng.
- Phương pháp CVM (Phương pháp tạo dựng thị trường): Chúng tôi sử
dụng phương pháp này nhằm tạo dựng một sự thay đổi môi trường sản xuất,
kinh doanh khi có sự xuất hiện của NHTT “gốm Phù Lãng” từ đó xác định
-4

mức bằng lòng trả của các đối tượng khi muốn sử dụng NHTT gốm Phù Lãng
trên các sản phẩm do cơ sở mình sản xuất.
- Phương pháp SWOT để xem xét đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, thách thức của làng nghề Phù Lãng hiện tại và tương lai làm tiền đề định
hướng phát triển cho Phù Lãng.
Qua quá trình nghiên cứu chúng tôi đã thu được một số kết quả như
sau:
1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về một số vấn đề liên quan
đến nhu cầu, cầu, nhãn hiệu tập thể và kinh nghiệm xây dựng một số NHTT
trên thế giới và Việt Nam.
2. Khái quát được tình hình phát triển sản xuất, kinh doanh của làng
nghề Phù Lãng trong giai đoạn hiện nay. Nhìn chung sản xuất, kinh doanh
gốm làng nghề Phù Lãng mấy năm gần đây có nhiều khởi sắc, phát triển sản
xuất hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu được xem là giải pháp hữu hiệu để
khôi phục và phát triển làng nghề gốm Phù Lãng.
3. Đối với vấn đề chính của đề tài là đi khảo sát nhu cầu của các đối
tượng về xây dựng, quản lý và phát triển NHTT gốm Phù Lãng kết quả thu
được khá khả quan: Có tới trên 80% số người được hỏi có nhu cầu xây dựng
NHTT gốm Phù Lãng. Nhìn chung đa phần người dân đã hiểu được tầm quan
trọng của việc xây dựng NHTT gốm Phù Lãng đối với hoạt động sản xuất,
kinh doanh của làng nghề. Theo đó họ cũng đưa ra các nhu cầu khác của họ
khi triển khai hoạt động quản lý và phát triển NHTT gốm Phù Lãng, đặc biệt
là mức bằng lòng đóng góp của họ khi tham gia mô hình xây dựng NHTT
gốm Phù Lãng. Tổng kinh phí dự kiến thu từ các hộ sản xuất, kinh doanh gốm
Phù Lãng là 56,331 triệu đồng/năm.
4. Qua nghiên cứu đặc điểm, điều kiện của các hộ, chúng tôi cũng nhận
thấy nhu cầu về xây dựng, quản lý và phát triển NHTT gốm Phù Lãng phụ
thuộc vào 4 yếu tố chính đó là: (i) Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh;
(ii) Kinh nghiệm của người sản xuất, kinh doanh; (iii) Điều kiện sản xuất,
-4

kinh doanh và thu nhập; (iv) Chiến lược phát triển sản xuất, kinh doanh của
hộ gia đình và doanh nghiệp.
5. Một số giải pháp được đưa ra nhằm nâng cao giá trị và danh tiếng
cho sản phẩm gốm Phù Lãng, đó là: (i) Nâng cao chất lượng sản phẩm; (ii)
Xây dựng, quản lý và phát triển NHTT gốm Phù Lãng; (iii) Xây dựng Phù
Lãng – Điểm đến du lịch; (iv) Quy hoạch tổng thể làng nghề.
Thông qua quá trình nghiên cứu đề tài của mình chúng tôi nhận thấy:
Tất cả những chính sách, chương trình được ban hành và triển khai chỉ thực
sự đem lại hiệu quả khi nó xuất phát từ nhu cầu thực tế của địa phương, cụ thể
là những người dân chịu ảnh hưởng từ chính sách, dự án đó. Vì vậy, chúng tôi
mong rằng nghiên cứu nhỏ của mình góp phần làm cơ sở khoa học để xây
dựng phương án hỗ trợ làng nghề Phù Lãng xây dựng, quản lý và phát triển
NHTT gốm Phù Lãng tốt hơn, đạt hiệu quả đề ra.

-4


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................................i

Tóm tắt .............................................................................................................ii
Mục lục ............................................................................................................v
Danh mục các bảng .......................................................................................viii
Danh mục các hình, đồ thị, sơ đồ, hộp.............................................................x
Danh sách các từ viết tắt .................................................................................xi

DANH MỤC CÁC BẢNG

-4


-4


-4


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TCĐLCL

: Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

KHCN

: Khoa Học Công Nghệ

NHTT

: Nhãn hiệu tập thể

NHHH

: Nhãn hiệu hàng hóa

QLTT

: Quản lý thị trường

UBND

: Ủy ban nhân dân

SHTT

: Sở hữu trí tuệ

SL

: Số lượng

CC

: Cơ cấu

ĐVT

: Đơn vị tính

TSCĐ

: Tài sản cố định

-4


PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Nghề gốm truyền thống của Việt Nam phát triển mạnh mẽ trải khắp

trên mọi miền đất nước, miền Bắc thì có gốm Bát Tràng (Hà Nội), gốm Phù
Lãng (Bắc Ninh), gốm Thổ Hà (Bắc Giang), gốm Đông Triều (Quảng
Ninh),...Ở miền Trung thì nổi tiếng gốm của người Chăm ở làng Bầu Trúc
(Ninh Thuận). Ở miền Nam thì có gốm Sài Gòn, gốm Bình Dương, gốm Biên
Hoà (Đồng Nai),...(Phạm Quốc Quân & Nguyễn Đình Chiến, 2005). Mỗi làng
nghề lại có những sản phẩm gốm độc đáo, đặc trưng riêng đem lại những giá
trị vật chất và văn hóa tinh thần cho người dân vùng nghề đồng thời góp phần
làm phong phú nền văn hóa làng nghề Việt Nam. Tuy nhiên nhiều làng nghề
gốm truyền thống của chúng ta đã và đang đứng trước nguy cơ phá sản, nhiều
cơ sở gốm trong làng nghề làm ăn không hiệu quả, sản xuất cầm chừng do sản
phẩm gốm làm ra khó tiêu thụ.
Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng khó khăn trên của các
làng nghề gốm hiện nay là do các làng nghề chưa chú trọng xây dựng thương
hiệu cho sản phẩm của làng nghề mình, chưa có sự hợp tác trong sản xuất và
tiêu thụ dẫn đến tình trạng sản phẩm gốm làm ra chưa đáp ứng nhu cầu của
thị trường, tình trạng nhái kiểu dáng mẫu mã diễn ra tràn lan tại các làng nghề
gốm, chất lượng sản phẩm gốm không được kiểm soát,…làm ảnh hưởng đến
uy tín và danh tiếng lâu đời của làng nghề truyền thống. Hiện nay hầu hết các
sản phẩm gốm trên thị trường không có nhãn hiệu do vậy người tiêu dùng
thường không phân biệt được đâu là sản phẩm gốm của Bát Tràng, đâu là
gốm của Bình Dương, gốm Phù Lãng,…Còn người sản xuất thì điêu đứng vì
sản phẩm gốm làm ra khó tiêu thụ, khó cạnh tranh với các sản phẩm nhái
theo, khó quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp cũng như hình ảnh làng nghề
đến với người tiêu dùng.

-4


Thực tế đã chứng minh để các làng nghề gốm truyền thống khôi phục
và phát triển theo hướng bền vững thì cần hỗ trợ làng nghề xây dựng thương

hiệu, xây dựng cơ chế bảo hộ đối với sản phẩm mang nhãn hiệu của làng
nghề, kiểm soát tình trạng nhái mẫu mã, kiểu dáng. Mà xây dựng thương hiệu
theo nhãn hiệu tập thể là hình thức hiệu quả đã được làng nghề gốm Bát
Tràng áp dụng khá thành công.
Xây dựng nhãn hiệu tập thể là một lợi thế cho các làng nghề nhằm nâng
cao việc quảng bá hình ảnh làng nghề truyền thống trên thị trường trong và
ngoài nước. Ngoài ra nhãn hiệu tập thể khi được bảo hộ, quản lý và phát triển
sẽ là một động lực giúp ngành nghề truyền thống phát triển theo hướng bền
vững, giữ gìn, phát huy các giá trị kinh tế, văn hoá cho vùng nghề đồng thời
bảo tồn và phát triển danh tiếng của sản phẩm mang NHTT trên thị trường.
Làng nghề Phù Lãng thuộc xã Phù Lãng, huyện Quế Võ, tỉnh Bắc Ninh
là một trong những làng gốm truyền thống khá nổi tiếng. Hiện nay các sản
phẩm gốm của Phù Lãng có mặt ở khắp các tỉnh thành trong cả nước như: Hà
Nội, Hải Phòng, Vũng Tàu, thành phố Hồ Chí Minh...Và xuất khẩu sang một
số nước trên thế giới như: Tây Ban Nha, Mỹ, Đức, Ý, Hàn Quốc...doanh thu
hàng năm ước tính đạt khoảng 10 tỷ đồng, góp phần giải quyết việc làm nâng
cao thu nhập cho người làm gốm (Phòng công thương huyện Quế Võ). Tuy
vậy làng nghề gốm Phù Lãng cũng như nhiều làng nghề truyền thống khác
trong giai đoạn hiện nay đang còn gặp rất nhiều khó khăn trong sản xuất cũng
như tiêu thụ sản phẩm do chưa xây dựng được thương hiệu. Do đó việc xây
dựng và phát triển NHTT cho sản phẩm đặc trưng có tiềm năng xuất khẩu như
gốm Phù Lãng là một yêu cầu cấp thiết.
Tuy nhiên, trên thực tế nhiều NHTT của chúng ta sau khi được xây
dựng đã không mang lại hiệu quả như NHTT vải Thanh Hà, bưởi Tân Triều,
chè Thái Nguyên...nguyên nhân là chúng ta nỗ lực xây dựng NHTT, nỗ lực
quảng bá nó nhưng lại không xuất phát từ nhu cầu thực tế dẫn đến tình trạng
dân không biết, không hiểu và không làm theo đúng tiêu chuẩn khi thành lập.
-4

Từ thực tế đó, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Xác định nhu
cầu xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể "Gốm Phù Lãng"
cho sản phẩm gốm của xã Phù Lãng, huyện Quế Võ, tỉnh Bắc Ninh”.
Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đặt ra một số câu hỏi nghiên cứu
sau:
- Nhãn hiệu tập thể là gì?
- Tình hình sản xuất - kinh doanh sản phẩm gốm Phù Lãng trong những
năm gần đây ra sao? Có đủ điều kiện xây dựng NHTT hay không?
- Các chủ lò gốm và người buôn bán địa phương có hiểu biết như thế
nào về NHTT, về tầm quan trọng của việc xây dựng NHTT?
- Có bao nhiêu người được hỏi có nhu cầu tham gia xây dựng NHTT
cho sản phẩm gốm Phù Lãng?
- Những yêu cầu mà họ đưa ra khi xây dựng, quản lý và phát triển
NHTT gốm Phù Lãng là gì?
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Xác định nhu cầu của các chủ lò gốm, người buôn bán và một số tổ
chức liên quan khu vực nghiên cứu về xây dựng, quản lý và phát triển nhãn
hiệu tập thể “Gốm Phù Lãng”. Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị và
danh tiếng cho sản phẩm gốm Phù Lãng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về nhu cầu, cầu, nhãn hiệu tập
thể, kinh nghiệm xây dựng một số nhãn hiệu tập thể.
- Điều tra, khảo sát thực trạng tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
gốm Phù Lãng.
- Xác định nhu cầu của các chủ lò gốm, người buôn bán và một số tổ
chức về xây dựng, quản lý và phát triển NHTT gốm Phù Lãng.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu xây dựng, quản lý và
phát triển NHTT gốm Phù Lãng
-4

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị và danh tiếng cho sản phẩm
gốm Phù Lãng.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là các chủ lò gốm, người buôn bán và
một số tổ chức liên quan. Cụ thể là các hộ, các HTX, các doanh nghiệp, một
số cơ quan chuyên môn.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
* Về nội dung: Nội dung nghiên cứu của luận án tập trung và đi sâu
nghiên cứu về đánh giá nhu cầu xây dựng, về nội dung quản lý và phát triển
có đề cập, phân tích nhưng chỉ giới hạn trong một phạm vi nhất định do yêu
cầu của giáo viên hướng dẫn, yêu cầu của thực tế.
* Về không gian: Đề tài chủ yếu đi sâu điều tra khảo sát các chủ lò
gốm và người buôn bán, một số tổ chức trên địa bàn xã Phù Lãng, thuộc
huyện Quế Võ, tỉnh Bắc Ninh.
* Về thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ tháng 01/2009 –
5/2009. Số liệu điều tra khảo sát trong 3 năm (2006 – 2008).

-4


PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận của đề tài
2.1.1 Khái niệm, đặc điểm và ý nghĩa của nghiên cứu nhu cầu
2.1.1.1 Khái niệm nhu cầu (Need)
Nhu cầu được tìm thấy trong nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi
như Jeremy, Bentham, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch,
Nhưng cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu

cầu, các sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa
học thường có những định nghĩa mang tính riêng biệt.
Về cơ bản Nhu cầu được hiểu là trạng thái tâm lý mà con người cảm
thấy thiếu cân bằng và mong muốn đáp ứng nó. Nhu cầu gắn liền với sự tồn
tại và phát triển của con người, cộng đồng và xã hội. Hay hiểu một cách đơn
giản nhu cầu là mong muốn, là nguyện vọng được thỏa mãn một cái gì đó.
2.1.1.2 Đặc điểm của nhu cầu
- Theo Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc quan
trọng từ thấp đến cao. Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng và
cơ bản nhất. Nhu cầu được thoả mãn không còn vai trò động lực nữa và con
người sẽ hướng tới nhu cầu tiếp theo. Nhu cầu gồm 5 loại sau:
+ Nhu cầu tự nhiên (nhu cầu sinh lý) các nhu cầu cần thiết cho sự tồn
tại và phát triển của con người.
+ Nhu cầu an toàn và bảo vệ tính mạng trước những hiểm hoạ của cuộc
sống, muốn được an toàn được bảo vệ, được yên ổn.
+ Nhu cầu xã hội về đời sống tình cảm như yêu thương, thích chan hoà
cùng tập thể, giao lưu cùng mọi người.
+ Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội.

-4


+ Nhu cầu tự khẳng định mình, tự thể hiện, thích sáng tạo, mong muốn
đựơc hoàn thiện bản thân và thành đạt. Đây là nhu cầu cao nhất của con
người, là đích mà mỗi cá nhân trong xã hội đều mong muốn đạt được.
- Nhu cầu kích thích các hoạt động sản xuất phát triển và ngược lại.
- Tính đa dạng của đối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu, Alfred
Marshall viết rằng: “Không có số đếm nhu cầu và ước muốn” (Nguyễn Văn
Thủy, 2006).
2.1.1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu nhu cầu

Hiện nay nhiều chương trình, dự án đầu tư của nhà nước nhằm phát
triển kinh tế nông nghiệp nông thôn triển khai không đem lại hiệu quả, đó là
chưa kể có những dự án sau khi kết thúc không thu được kết quả. Nguyên
nhân là do nhiều chương trình được lập ra chưa xuất phát từ nhu cầu thực tế
của địa phương. Chẳng hạn: Chương trình hỗ trợ xây dựng NHTT vải thiều
Thanh Hà, đặc trưng của quả vải này là mỗi năm có một vụ, diễn ra chóng
vánh trong khoảng một tháng, nông dân tất bật thu hoạch, tất bật bán cho hết
quả vải, miễn sao vải không ế, không bị thối, “Làm gì có thời gian mà chăm
chút, gắn nhãn hiệu” (Thu Hiền, 2006).
Việc nghiên cứu nhu cầu của các cá nhân trong xã hội sẽ giúp cho việc
hoạch định chính sách phát triển kinh tế - xã hội một cách đúng đắn, phù hợp
hơn với yêu cầu thực tiễn, đáp ứng nhu cầu thực sự của người dân đồng thời
đảm bảo thực hiện các mục tiêu của Đảng và nhà nước đã đề ra.
2.1.2 Lý luận chung về cầu (Demand)
2.1.2.1 Các khái niệm
* Cầu: là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng có khả
năng và sẵn sàng mua ở một mức giá nhất định trong một thời gian nhất định,
trong điều kiện các yếu tố khác không đổi (Ceteis paribus).
* Lượng cầu: là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng có
khả năng và sẵn sàng mua ở mức giá đã cho trong thời gian nhất định, trong
điều kiện các yếu tố khác không đổi.
-4


* Cầu cá nhân: là cầu về hàng hóa hay dịch vụ của mỗi cá nhân trong
xã hội, thể hiện lượng hàng hóa dịch vụ mà mỗi người tiêu dùng có khả năng
và sẵn sàng mua ở một mức giá nhất định trong một thời gian nhất định, điều
kiện các yếu tố khác không đổi.
* Cầu thị trường là tổng hợp của các cầu cá nhân trong xã hội.
2.1.1.2 Luật cầu

Lượng cầu hàng hóa hoặc dịch vụ luôn tỷ lệ ngịch với giá của hàng hóa
dịch vụ đó trong một khoảng thời gian nhất định, với điều kiện các yếu tố
khác không đổi.

Giá

Lượng cầu

Đồ thị 2.1 Mối quan hệ giữa giá và lượng cầu
2.1.2.3 Các yếu tố xác định cầu và hàm cầu
Điều gì sẽ xảy ra khi giả định Ceteis paribus bị vi phạm? Ngoài giá của
hàng hóa ra cầu về hàng hóa, dịch vụ cầu còn phụ thuộc vào những yếu tố cơ
bản sau.
* Thu nhập của người tiêu dùng

-4


Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua của người tiêu dùng.
Những hàng hóa thông thường có cầu tăng khi thu nhập tăng. Còn những
hàng hóa thứ cấp thường có cầu giảm khi thu nhập tăng lên.
* Giá cả của hàng hóa liên quan
Cầu của hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào giá bán của bản thân hàng
hóa mà còn phụ thuộc vào hàng hóa liên quan. Có hai loại: Hàng hóa thay thế
và hàng hóa bổ sung.
- Hàng hóa thay thế là hàng hóa có thể sử dụng thay cho hàng hóa khác
cùng đạt một độ thỏa dụng tương đương. Đối với hàng hóa thay thế khi giá
của hàng hóa thay thế giảm thì cầu của hàng hóa này sẽ giảm và ngược lại.
- Hàng hóa bổ sung là những hàng hóa được sử dụng đồng thời với
những hàng hóa khác. Đối với hàng hóa bổ sung khi giá của hàng hóa tăng lên

thì cầu đối với hàng hóa bổ sung kia sẽ giảm xuống và ngược lại.
* Dân số
Quy mô dân số của một quốc gia thể hiện một phần sức mua của nền
kinh tế. Chắc chắn một quốc gia hay một địa phương có dân số đông hơn thì
lượng hàng hóa cần tiêu dùng cũng nhiều hơn.
* Thị hiếu
Thị hiếu có ảnh hưởng lớn đến cầu của người tiêu dùng, thị hiếu là sở
thích hay sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ.
* Các kỳ vọng
Cầu hàng hóa và dịch vụ sẽ thay đổi phụ thuộc vào các kỳ vọng (mong
đợi) của người tiêu dùng. Các kỳ vọng đó có thể là về thu nhập, giá cả hay
đơn giản chỉ là sự ra đời của một sản phẩm mới tốt hơn,...
Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cầu, có thể tóm tắt ngắn
gọn qua hàm cầu sau:
QDx,t = f (Px,t; Yt; Pr,t; N, T, E)
Trong đó:
QDx,t : Lượng cầu đối với hàng hóa x trong thời gian t;
-4


Px,t : Giá hàng hóa x trong thời gian t;
Yt : Thu nhập của người tiêu dùng trong thời gian t;
Pr,t: Giá của hàng hóa liên quan trong thời gian t;
N: Dân số (hay số người tiêu dùng);
T: Thị hiếu hay sở thích của người tiêu dùng;
E: Các kỳ vọng.
2.1.3 Sự khác nhau giữa cầu và nhu cầu
Khái niệm Cầu - Demand được hiểu khác với Nhu cầu – Need.
Nhu cầu là trạng thái tâm lý của con người chỉ sự ham muốn, cần thiết,
ước muốn của con người.

Còn Cầu là lượng hàng hóa mà người tiêu dùng muốn mua và có khả
năng mua tại mỗi mức giá tương ứng. Cầu thể hiện mức nhu cầu đã được thỏa
mãn. Do đó chúng ta cần tránh nhầm lẫn giữa nhu cầu và cầu.
Thí dụ bạn có thể rất muốn có một chiếc xe máy Honda – đó là nhu
cầu của bạn song bạn không có tiền (không có khả năng) khi đó cầu của bạn
đối với chiếc xe máy đó bằng không. Tương tự bạn có khả năng (sẵn tiền)
song bạn không có ý định mua chiếc xe đó thì cầu của bạn đối với loại xe đó
bằng không.
2.1.4 Nhãn hiệu tập thể (collective mark)
2.1.4.1 Khái niệm về nhãn hiệu
Trong nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất và kinh doanh cung cấp
rất nhiều hàng hoá cùng chủng loại. Vì vậy nhãn hiệu tỏ ra là một công cụ
hiệu quả giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn hàng hoá mong muốn trong
hàng loạt hàng hoá cùng cạnh tranh. Nhãn hiệu cho phép nhà sản xuất hay chủ
sở hữu quảng cáo hay xúc tiến bán hàng hóa, dịch vụ.
(Theo Philip Kotler & Hiệp hội Marketing Mỹ, 2003 - NXB Thống kê)
định nghĩa nhãn hiệu là: tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng,
hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ

-4


của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những
thứ của các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy nhãn hiệu có thể là chữ cái hoặc chữ số, hình ảnh hoặc hình
vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp của các yếu tố này. Ngày nay, các yếu
tố cấu thành nên nhãn hiệu ngày càng được mở rộng, người ta cho rằng bất kỳ
một đặc trưng nào tác động vào giác quan của người khác cũng được coi như
là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt.
2.1.4.2 Khái niệm nhãn hiệu tập thể

Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 (Bộ luật dân sự nước cộng hoà xã
hội chủ nghĩa Việt Nam ngày 28/10/1995) cho rằng: Nhãn hiệu tập thể là
hàng hóa được tập thể các nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử
dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập
thể đó quy định. Hạn chế của khái niệm này là chưa nêu rõ được chức năng
quan trọng của NHTT là dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cá nhân
thuộc tổ chức này với cá nhân không thuộc tổ chức.
Luật sở hữu trí tuệ được Quốc hội Việt Nam thông qua ngày
29/11/2005 đã khắc phục hạn chế này. Theo điều luật này, nhãn hiệu tập thể
là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của các thành viên
trong tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa/dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác không phải là thành viên của tổ chức đó.
Ví dụ: Nhãn hiệu tập thể “Đèn lồng Hội An” của hiệp hội đèn lồng Hội
An, chỉ có các thành viên trong hiệp hội đèn lồng Hội An mới được phép sử
dụng nhãn hiệu này trên sản phẩm hàng hóa của họ.
Theo Cục Sở hữu trí tuệ (Hội thảo 8/2008), nhãn hiệu tập thể là dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là
chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức cá nhân không
phải là thành viên của tổ chức đó.
Nhãn hiệu tập thể thường là của một hiệp hội hoặc một tập thể mà các
thành viên của nó có thể sử dụng để quảng bá sản phẩm của mình. Hiệp hội
-4


thường thiết lập một hệ thống các tiêu chuẩn nhất định cho việc sử dụng nhãn
hiệu tập thể (chẳng hạn như các tiêu chuẩn về chất lượng) và cho phép các
công ty thành viên sử dụng nhãn hiệu nếu họ đáp ứng được các tiêu chuẩn đó.
Nhãn hiệu tập thể có thể là một hình thức hiệu quả để cùng quảng bá
sản phẩm của một nhóm doanh nghiệp nếu là với từng nhãn hiệu riêng biệt
khó có thể được người tiêu dùng nhận biết hoặc được các đại lý lớn chấp nhận

phân phối.
2.1.4.3 Các loại nhãn hiệu khác
● Nhãn hiệu hàng hoá (trademark)
Điều 875 Bộ Luật Dân sự của nước CHXHCN Việt Nam quy định:
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
● Nhãn hiệu chứng nhận (certification mark)
Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép
tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ của tổ chức
cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách
thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác,
độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu (Bộ
KHCN và Cục Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam, 2006).
● Nhãn hiệu liên kết
Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng
hoặc tương tự nhau cho hàng hóa, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc
có liên quan với nhau (Bộ KHCN và Cục Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam, 2006).
Ví dụ: Công ty thiết bị điện lạnh Nhật Linh đã đăng ký các nhãn sau: Lioa,
Liwa, leOa, LeWa, Nioa, NiWa.
2.1.4.4 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Bước sang thập niên của thế kỷ XX, sau hàng loạt các cuộc sát nhập
-4


người ta bắt đầu nhận thức được thương hiệu là một tài sản đáng giá. Điều
này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập
doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree
với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần

lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton đã được bán với giá gấp 25 lần lợi
nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ
ràng hơn. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của 10
thương hiệu đứng đầu trên thế giới.
Bảng 2.1 Bảng xếp hạng 10 thương hiệu hàng đầu
Xếp hạng
2007

Xếp hạng
2006

Tên

Quốc gia

Giá trị 2007
(ĐV: triệu USD)

1

1

Coca Cola

Mỹ

65,324

2

2

Microsoft

Mỹ

58,709

3

3

IBM

Mỹ

57,091

4

4

GE

Mỹ

51,569

5

6

Nokia

Phần Lan

33,696

6

7

Toyota

Nhật

32,070

7

5

Intel

Mỹ

30,954

8

9

McDonald’s

Mỹ

29,398

9

8

Disney

Mỹ

29,210

10

10

Mercedes

Đức

23,568

Nguồn:http://vneconomy,vn/?
home=detail&page=category&cat_name=05&id=131f151d8fe963

Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng:
“Sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương thức chế
biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho
mọi người trên thế giới muốn dùng” (Nguyễn Xuân Cảnh, 2006). Đó chính là
thương hiệu.
* Khái niệm thương hiệu
Hiện nay cả hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu trong các tài liệu
tiếng Việt đều được dịch từ thuật ngữ “Brand” trong tiếng Anh.
-4


Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
người (hay nhóm người) bán và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức.
Ngày nay thương hiệu còn được sử dụng như một hình tượng văn hóa
của doanh nghiệp. Có thể nói thương hiệu là hình thức bên ngoài, tạo ấn
tựợng, thể hiện cái bên trong (sản phẩm của doanh nghiệp). Một Thương hiệu
(Brand) được biểu hiện đặc thù thông qua một cái tên (cà phê Trung Nguyên),
một mẫu logo (hình cánh chim của Honda),…nhưng đặc thù hơn cả ở chỗ nó
có thể biểu đạt tất cả niềm mong đợi trong trí nhớ người tiêu dùng gắn liền
với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tóm lại, “Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình
ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ thay cho chính doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng”.
* Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Qua phân tích cho thấy:
Khái niệm Thương hiệu rộng hơn khái niệm Nhãn hiệu. Nói cách khác,
khái niệm thương hiệu bao trùm khái niệm nhãn hiệu. Thương hiệu thuộc về
bản chất còn nhãn hiệu thuộc về hình thức thể hiện.
Nhãn hiệu là khái niệm thuộc phạm trù về mặt pháp lý, là đối tượng
được pháp luật bảo hộ.
Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản
phẩm. Có những thương hiệu chưa đăng ký nhãn hiệu nhưng vẫn được người
tiêu dùng biết đến và ưa chuộng. Tuy nhiên doanh nghiệp nên đăng ký nhãn
hiệu để đảm bảo lợi ích của chính doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng.
-4


2.1.4.5 Đặc tính của nhãn hiệu tập thể
Về cơ bản nhãn hiệu tập thể cũng có những đặc tính như một nhãn hiệu
thông thường. Để có thể nghiên cứu và phân tích đặc tính nhãn hiệu một cách
sâu sắc, có hệ thống, doanh nghiệp cần xem xét và cân nhắc nhãn hiệu của
mình dưới các khía cạnh khác nhau như là: một sản phẩm; một tổ chức; một
con người; một biểu tượng. Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết thì
việc tạo dựng và phát triển nhãn hiệu càng được thực hiện dễ dàng.
* Nhãn hiệu được coi như một sản phẩm
Các đặc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành
nên đặc tính của một nhãn hiệu, bởi đây là yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp
đến quyết định lựa chọn NHHH và đánh giá chất lượng bởi người tiêu dùng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một nhãn hiệu chính là chủng loại
sản phẩm, tức là để trả lời câu hỏi: Nó là ai hoặc là cái gì? Đối với Sony nó là
các mặt hàng điện tử, đối với Toyota nó là ôtô, đối với Phù Lãng là gốm,…
Một nhãn hiệu có uy tín lâu đời luôn tạo ra được sự liên tưởng, tạo dựng được
mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, nghĩa là
nhãn hiệu sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có

nhu cầu về loại sản phẩm đó.
* Nhãn hiệu được coi như một tổ chức
Khía cạnh nhãn hiệu với tư cách như một tổ chức tập trung vào đặc tính
của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Thông thường NHTT
được xây dựng dựa trên những giá trị truyền thống mang tính bảo tồn và phát
triển vì vậy NHTT thể hiện tính tổ chức cao, thể hiện như là một sự thông báo
về sự có mặt của tổ chức với những đặc trưng được khẳng định qua thời gian.
* Nhãn hiệu được coi như một con người
Cũng giống như một con người, nhãn hiệu được cảm nhận với cá tính
như vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, năng động, trẻ
trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một nhãn hiệu mạnh qua
các cách khác nhau. Nhãn hiệu có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân
-4


tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình (như
dùng xe ôtô của hãng Merrcedes là thể hiện sự sang trọng của chủ nhân). Mặt
khác nhãn hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa công ty và khách
hàng (như Dell Computer – với các tính năng ưu việt - có thể là một chuyên
gia giải quyết các công việc khó khăn).
* Nhãn hiệu được coi như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được
cảm nhận, gợi nhớ. Việc xem xét một biểu tượng như là một phần của đặc
tính nhãn hiệu đã phần nào phản ánh được năng lực tiềm năng của nó. Bất kỳ
cái gì đại diện cho một nhãn hiệu đều có thể là một biểu tượng. Ví dụ như
biểu tượng hình lưỡi liềm của Nike, biểu tượng hình con thỏ của Pin con thỏ,
biểu tượng ông thọ của sản phẩm Sữa ông Thọ,…
2.1.4.7 Vai trò của nhãn hiệu tập thể
Như đã phân tích ở trên nhãn hiệu tập thể cũng có đặc tính giống nhãn
hiệu hàng hóa thông thường. Do đó ta cũng xem xét vai trò của nhãn hiệu tập

thể dưới góc độ của nhãn hiệu nói chung.
* Đối với người tiêu dùng
+) Nhãn hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm, tìm hiểu, lựa
chọn, hàng hóa dịch vụ mà họ có nhu cầu sử dụng.
+) Nhãn hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Nhãn hiệu của sản phẩm được Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình
trạng hàng giả, hàng nhái nhãn mác, hàng kém chất lượng,…nhằm mục đích
lừa gạt người tiêu dùng.
* Đối với doanh nghiệp
Nhãn hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp chỉ khi nó được tin tưởng
bởi người tiêu dùng nghĩa là khi nó đã trở thành một thương hiệu mạnh trên
thị trường.
+) Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Thương hiệu góp
phần quan trọng làm tăng thu nhập bằng những giá trị tăng thêm của hàng
-4


hóa. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy
mô đầu tư và đổi mới công nghệ mà còn nhờ chính thương hiệu.
+) Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, thu hút thêm khách hàng mới. Những thương hiệu nổi tiếng, lâu đời
luôn tạo ra và củng cố lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền
thống, đồng thời doanh nghiệp sẽ thu hút được thêm lượng khách hàng mới,
thậm chí cả những khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
+) Thương hiệu là một trong những công cụ maketing, xúc tiến thương
mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu.
* Đối với nền kinh tế
Trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, nhãn hiệu là sự biểu
tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của một quốc gia. Một quốc gia có nhiều
nhãn hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và

phát triển đi lên của quốc gia đó. Nếu nhãn hiệu của một quốc gia mà có ấn
tượng và được tin tưởng của những người tiêu dùng nước ngoài thì nhãn hiệu
đó sẽ được củng cố và vị thế của quốc gia đó cũng sẽ được khẳng định trên
trường quốc tế.
Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, các quốc gia cần chú trọng xây
dựng cho mình các nhãn hiệu mạnh, chính các nhãn hiệu này sẽ là rào cản
chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ từ bên
ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường nội địa.
2.1.4.8 Những điều kiện cần thiết để xây dựng và phát triển nhãn hiện tập thể
Quá trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể bao gồm những hoạt
động đa dạng, phức tạp và lâu dài nên cần phải có những điều kiện nhất định
cả về môi trường kinh doanh cũng như những điều kiện nội tại của doanh
nghiệp để có thể xây dựng và quảng bá nhãn hiệu một cách rộng rãi. Qua quá
trình nghiên cứu chúng tôi nhận thấy có một số điều kiện cần thiết không thể
thiếu trong quá trình xây dựng và phát triển NHTT cho các doanh nghiệp, các
làng nghề:
-4


* Về nhận thức của doanh nghiêp, hộ sản xuất:
Trong thời gian vừa qua chúng ta thấy nhiều trường hợp, các doanh
nghiệp có sản phẩm ưa chuộng trên thế giới nhưng không chú ý đăng ký
NHHH nên đã bị lợi dụng và bị thiệt hại không nhỏ như thuốc lá
VINATABA, Cà phê Trung Nguyên,…Đáng mừng là gần đây đã có nhiều
doanh nghiệp chú ý đến vấn đề xây dựng, đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu của
mình. Về phía những hộ sản xuất cũng chưa chú trọng đến vấn đề nhãn hiệu
do vậy cần phải nâng cao nhận thức của các hộ sản xuất, các doanh nghiệp
làng nghề về nhãn hiệu, thương hiệu, về quyền sở hữu trí tuệ, từ đó nâng cao
nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tại các làng nghề truyền thống.
* Cơ sở pháp lý:

Khi một nền kinh tế có được cơ sở pháp lý đầy đủ và một hệ thống
pháp luật đồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
các tổ chức tập thể cũng như doanh nghiệp tiếp cận thông tin về nhãn hiệu,
hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc đăng
ký và bảo vệ nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp sẽ có động cơ và điều kiện
để xây dựng và phát triển cho nhãn hiệu.
Hiện nay, trên thế giới đã có hệ thống đăng ký NHHH quốc tế Madrid
nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp đăng ký và được bảo vệ NHHH trên
phạm vi quốc tế. Hệ thống đó hoạt động trên cơ sở hai văn kiện: Thỏa ước
Madrid (1891), Nghị định thư của Madrid (1995). Hiện nay, Việt Nam đã
tham gia Thỏa ước Madrid, nhưng chưa tham gia Nghị định thư Madrid.
Hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời
gian và giảm chi phí do được chọn bảo hộ NHHH, NHTT tại nhiều nước.
Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh được việc bị tổn thất quyền lợi khi bị
xâm phạm.
* Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp, hộ sản xuất
Để xây dựng và quảng bá nhãn hiệu các doanh nghiệp phải tốn kém
khá nhiều trong việc lựa chọn đăng ký, giữ gìn và quảng bá nhãn hiệu. Ngoài
-4


những chi phí thường được nêu ra như: chi phí đăng ký, quảng cáo, bảo vệ
nhãn hiệu, còn có nhiều khoản chi phí lớn hơn nữa gắn liền với việc bảo đảm
chất lượng và duy trì niềm tin của khách hàng. Do vậy doanh nghiệp, hộ sản
xuất cần chuẩn bị một nguồn tài chính lớn dành cho chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu.
2.1.4.9 Quy trình xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể
Muốn tạo lập và phát triển một NHTT trở thành một thương hiệu nổi
tiếng phải trải qua một quá trình lâu dài tuân theo quy trình nhất định.
Theo Luis Alongso Garcia M, (2007), trong báo cáo của mình về chọn

lựa công cụ phát triển “alternative development tools – collevtive trademarks,
certification marks and indications of geographich origin” cho thấy thực thi
sử dụng nhãn hiệu tập thể cần có các nhân tố sau: thứ nhất, các kế hoạch của
các hội viên phải được thống nhất trong hội; thứ hai, phải có các tiêu chí đo
lường chất lượng thống nhất; thứ 3, cơ chế tự quản lý đối với từng người sản
xuất; thứ 4, marketing phải được thống nhất cho Hội để nhân rộng và quảng
bá nhãn hiệu của hội; thứ 5, nên đăng ký nhãn hiệu tập thể ở những nước có
bảo hộ sản phẩm và dịch vụ.
Sơ đồ dưới đây có thể coi là quy trình chung để xây dựng, quản lý và
phát triển nhãn hiệu tập thể.

Quản lý
và phát
triển nhãn
hiện tập
thể
(Bước 7)

Quảng
bá,
khuyếch
trương
nhãn hiệu
(Bước 6)

Các thành
viên
(Bước 1)
Chọn nhãn
hiệu

(Bước 2)

Nhãn hiệu
tập thể

Luật sử dụng
nhãn hiệu tập
thể (Bước 3)
Xác định
thầm quyền
nhãn hiệu tập
thể
(Bước 5)
)

-4

Bảo vệ nhãn
hiệu tập thể
(Bước 4)