Báo cáo tốt nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu SADACO tại thị trường nội địa

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY SADACO .............................................. 4
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 4
1.1.2. Các sản phẩm ......................................................................................... 5
1.1.3 Các đơn vị trực thuộc SADACO ............................................................ 5
1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban ....................................... 8
1.2.1. Sơ đồ tổ chức công ty SADACO ........................................................... 8
1.2.2 Nhiệm vụ các phòng ban ......................................................................... 8
1.3 Mục tiêu, phương châm, chính sách của SADACO ...................................... 11
1.4 Thành tích đạt đựơc của doanh nghiệp thời gian gần đây ............................ 11
1.5 Sơ lựơc về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian
qua........................................................................................................................ 13
1.6. Phương hướng phát triển đến năm 2015 ...................................................... 13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ................................................................................................... 15
2.1 Một số khái niệm về thương hiệu .................................................................. 15
2.1.1 Thương hiệu .......................................................................................... 15
2.1.2 Vai trò của thương hiệu ......................................................................... 15
2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp .................................................................. 15
2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng .............................................................. 17
2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ...................................................... 18

vi


2.2 Tầm quan trong của thương hiệu với mỗi doanh nghiệp............................... 19
2.2.1 Thương hiệu đối với khách hàng .......................................................... 19
2.2.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu .............................................................. 20
2.2.3 Biểu hiện văn minh của doanh nghiệp .................................................. 21
2.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu .............................................. 21

2.3.1 Định nghĩa thương hiệu......................................................................... 21
2.3.2 Nhận biết thương hiệu ........................................................................... 23
2.3.3 Giai đoạn thứ ba – trải nghiệm khi mua hàng ....................................... 24
2.3.4 Giai đoạn thứ tư – trải nghiệm khi sử dụng .......................................... 25
2.3.5 Giai đoạn thứ năm – trải nghiệm khi là thành viên ............................... 26
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SADACO
Ở THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ................................................................................. 28
3.1 Phân tích thị trường gỗ ở Việt Nam ............................................................. 28
3.1.1 Nguồn cung gỗ Việt Nam ..................................................................... 28
3.1.2 Ngành công nghiệp chế biến gỗ Việt Nam ........................................... 29
3.1.3 Nhu cầu của người tiêu dùng nội địa ................................................... 31
3.1.4 Tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp gỗ trên thị trường ........... 32
3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh SADACO ..................................................... 34
3.2.1 Tình hình nhập khẩu.............................................................................. 34
3.2.2 Tình hình xuất khẩu .............................................................................. 34

vii


3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh gỗ của SADACO .............................. 36
3.3 Nhận diện một số đối thủ mạnh và khách hàng mục tiêu .............................. 37
3.3.1 Nhận diện một số đối thủ cạnh tranh .................................................... 37
3.3.2 Khách hàng mục tiêu............................................................................. 38
3.4 Đánh giá chung về thương hiệu SADACO ................................................... 38
3.4.1 Những điểm mạnh của công ty ............................................................. 38
3.4.2 Những điểm yếu của công ty .............................................................. 38
3.4.3 Cơ hội .................................................................................................... 39
3.4.4 Đe dọa ................................................................................................... 39
3.5 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu .............................................. 40
3.5.1 Định nghĩa thương hiệu......................................................................... 40

3.5.2 Nhận biết thương hiệu ........................................................................... 41
3.5.3 Trải nghiệm khi mua hàng ................................................................... 42
3.5.4 Trải nghiệm khi sử dụng ....................................................................... 43
3.5.5 Trải nghiệm khi là thành viên ............................................................... 44
3.6 Những yếu tố hổ trợ cho việt phát triển thương hiệu .................................... 45
3.6.1 Chiến lược phân phối ............................................................................ 45
3.6.2 Chiến lược chiêu thị .............................................................................. 45
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 47

viii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế
Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.
Chính vì thế nhiều vấn đề mới phát sinh cần sớm được nhận thức và có sự quan
tâm đúng mức để phát triển một cách bền vững. Một trong những vấn đề được
nhiều sự quan tâm nhất hiện nay là “ xây dựng và phát triển thương hiệu cho các
doanh nghiệp Việt Nam”, nổi lên như một yêu cầu bức thiết, nhằm khẳng định vị
thế, uy tín của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam, giúp Việt Nam
nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước.
Sự phát triển của nền kinh tế và các đòi hỏi của hội nhập cùng với việc một số
thương hiệu Việt đã mất đi khả năng cạnh tranh thậm chí là bị chiếm đoạt ở nước
ngoài đã làm cho các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý có một cái nhìn đầy đủ
hơn về vai trò của thương hiệu. Hàng loạt những hội chợ về hàng Việt Nam đã
được diễn ra trong bối cảnh gia nhập WTO và sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt
của các doanh nghiệp trong cuộc chạy đua trong cuộc chinh phục thị trường trong
nước nói riêng và thị trường quốc tế nói chung. Chính vì thế việc xây dựng và
quảng bá thương hiệu đang là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam

và sự thật là các doanh nghiệp đang rất nỗ lực để tự khẳng định thương hiệu của
mình trên thương trường.
Trong một nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng có nhiều quyền lựa chọn
hơn trước khi quyết định mua bất kỳ một hàng hóa nào trên thị trường. Ngoài chất
lượng hàng hóa thì một khía cạnh khác cũng không kém phần quan trọng tác động
đến quyết định lựa chọn của khách hàng đó là thương hiệu. Chính vì điều đó mà
em đã chọn đề tài “ Xây dựng và phát triển thương hiệu SADACO tại thị trường
nội địa”. Em xin chân thành cảm ơn thầy, cô đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này.
ix


2. Mục tiêu nghiên cứu
 Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gỗ
của Công ty SADACO
 Phân tích thị trường.
 Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm
gổ của SADACO
3. Phạm vi nghiên cứu
Với kiến thức thực tế hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn nên
việc xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ giới hạn ở thị trường nội địa. Mà ở thị
trường nội địa hiện nay, vấn đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gỗ của
SADACO còn thấp và chưa phát triển mạnh. Do đó, việc xây dựng thương hiệu ở
đây chỉ tập trung thu hút và làm nhiều người biết đến. Chuyên đề thực tập này
chắc khó tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự thông cảm và sự đóng góp ý kiến từ
Quý Thầy Cô giáo.
4. Phương pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ số các số
liệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho phép tiết
lộ kết hợp với tham khảo các thông tin trên sách, báo, tạp chí, trên mạng và từ
những nguyên cứu luận văn của khoá trước

5. Bố cục trình bày
-

Chương 1: Giới Thiệu Công Ty Sadaco

-

Chương 2: Cơ Sở Lý Luận Về Xây Dựng Và Phát Triễn Thương Hiệu

-

Chương 3: Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Sadaco Ở Thị Trường
Nội Địa

-

Kết Luận

ix


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT
TRIỂN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI SÀI GÒN(SADACO)
1.1 Giới thiệu ty chung về công
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN SẢN XUẤT THƯƠNG
MẠI SÀI GÒN(SADACO)

* Thông tin Liên hệ:

-

Địa chỉ: 200Bis Lý Chính Thắng, F 9, Q.3, TP.HCM
Điện thoại: 84–8-39317341- 38439336 – 38439337
Fax: 84–8-39318144
Email:
Website: www.sadaco.com
Công ty SADACO là doanh nghiệp nhà nước được thành lập từ năm 1987

nhằm thực hiện sự hợp tác phát triển kinh tế xã hội trên địa bàn tỉnh Đăklăk được
ký kết giữa 2 UBND TP.Hồ Chí Minh và tỉnh Đaklăk.
Năm 2005, thực hiện chủ trương cổ phần hóa của UBND TP. Hồ Chí Minh,
Công ty đã chuyển đổi thành công ty cổ phần với nguồn vốn điều lệ ban đầu là
14.900.000.000đVN(mười bốn tỷ chín trăm triệu đồng) trong đó vốn nhà nước sở
hữu là 20% . Công ty cổ phần chính thức hoạt động từ 01/11/2006.
Công ty là thành viên của Tập đoàn SATRA , một trong những tập đòan
thương mại lớn nhất Việt Nam và cũng đăng ký công ty đại chúng theo quy định
của Ủy Ban Chứng Khoán Nhà Nước.
Qua hơn hai mươi năm hoạt động, tập thể các bộ CNV Công ty đã nỗ lực
phấn đấu không ngừng tạo nên sự phát triển lớn mạnh của Công ty. Với những nỗ
ix


lực này, đến nay Công ty đã hình thành 17 đơn vị trực thuộc trong đó có 06 nhà
máy sản xuất chế biến lâm sản trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bình
Dương, 04 Chi nhánh tại Hà nội, Nghệ An, Daknông, Bình Thuận, 01 nhà hàngkhách sạn, 06 Trung tâm và Trạm dịch vụ.
Với đội ngũ cán bộ công nhân viên hơn 1200 người và bộ phận quản lý
điều hành là những chuyên viên, kỹ thuật viên có trình độ đại học hoặc cao đẳng,
Doanh số hàng năm của Công ty đã đạt từ 200 đến 300 tỷ đồng
1.1.2. Các sản phẩm

Công ty hoạt động ở các lĩnh vực: Sản xuất đồ gỗ tinh chế, khai thác ,chế
biến lâm sản gồm các mặt hàng sản xuất từ tre và gỗ, dịch vụ xuất nhập khẩu, khai
thuê Hải Quan, giao nhận, kho vận, du lịch , khách sạn nhà hàng, tổ chức sự kiện,
dịch vụ xuất khẩu lao động, đầu tư xây dựng kinh doanh nhà.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhờ vậy SADACO đã tạo được niềm
tin đối với khách hàng Thương hiệu SADACO của Công ty ngày càng được biết
đến rộng rãi,. Điều đó được thể hiện qua các giải thưởng như: giải thưởng Sao
vàng đất Việt, đạt cúp vàng TOPTEN thương hiệu Việt, doanh nghiệp uy tín chất
lượng, thương hiệu mạnh, doanh nhân Sài gòn tiêu biểu,giải sản phẩm hợp chuẩn
WTO và nhiều huy chương và giải thưởng khác…
1.1.3 Các đơn vị trực thuộc SADACO
Trong quá trình hình thành và phát triển công ty có các đơn vị trực thuộc
sau:
 Chi nhánh SADACO tại Bình Dương, Xã Bình Chuẩn, Huyện Thuận An,
Tỉnh Bình Dương
 Chi nhánh SADACO tại Daknong, Thị Trấn Kiến Đức, huyện Dakrlap,
Tỉnh Daknong

ix


 Chi nhánh SADACO tại Hòa Bình, Khối Trung Hòa 2, phường Lê Mao,
Nghệ An

 Chi nhánh SADACO tại Bình Thuận, Km 29 Thôn Lập Hòa, Thị Trấn
Thuận Nam, Huyện Hàm Thuận Nam - Tỉnh Bình Thuận

 Xí nghiệp chế biến lâm nông sản xuất khẩu (SAWENCO), 171/2 Quốc lộ
1A, Phường Bình Chiểu, Q. Thủ Đức, Tp.HCM

 Xí nghiệp chế biến lâm sản 1(SADAWOOD 1), Ấp Cây Dầu , Phường Tân
Phú, Quận 9, Tp.HCM

 Xí nghiệp chế biến lâm sản 2 (SADAWOOD 2), 4988 Trường Sơn,
Phường Bình Chiểu, Quận Thủ Đức, Tp.HCM

 Xưởng chế biến lâm sản 3 (SADAWOOD 3), 171/2 Quốc Lộ 1A, Phường
Bình Chiểu, Quận Thủ Đức, Tp.HCM

 Xưởng chế biến đồ gỗ, lắp ráp đồ điện gia dụng, Ấp Bến Đò, xã Tân Phú
Trung, Huyện Củ Chi, Tp.HCM

 Trạm thương mại và dịch vụ xuất nhập khẩu số 4, Số 88 Đường Ngô Đức
Kế, Q1, Tp.HCM
ix


 Trạm thương mại và dịch vụ xuất nhập khẩu số 1, 200 Bis Lý Chính
Thắng, Phường 9, Quận 3, Tp.HCM

 Trung tâm dịch vụ du lịch SADACO, 200Bis Lý Chính Thắng, Phường 9,
Quận 3, Tp.HCM

 Trung tâm xuất khẩu lao động số 2 (SADACOLEX2), 200Bis Lý Chính
Thắng, Phường 9, Quận 3, Tp.HCM

 Khách sạn SADACO, 635 Nguyễn Trãi, Phường 11, Quận 5, Tp.HCM

ix

1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban
1.2.1. Sơ đồ tổ chức công ty SADACO

Sơ đồ 1.1: sơ đồ tổ chức của công ty
1.2.2 Nhiệm vụ các phòng ban
 Phòng Nhân Sự: Lập và lưu giữ hồ sơ nhân viên công ty, tiếp nhận nhu cầu
tuyển dụng từ các bộ phận, bố trí nhân sự vào vị trí thích hợp vào các phòng
ban. Theo dõi tình hình làm việc và thời gian làm việc nhân viên công ty, theo
dõi nhân viên thử việc và ký hợp đồng, xác định nhu cầu đào tạo và lập kế

ix


hoạch đào tạo, chấm công lên bảng lương ký hợp đồng lao động, bảo hiểm y tế,
bảo hiểm xã hội.
 Phòng Kế Hoạch Đầu Tư: xây dựng chiến lược quy hoạch, kế hoạch phát triển
công ty dài hạn. Hướng dẫn và kiểm tra việc xây dựng, thực hiện chiến lược,
quy hoạch, kế hoạch phát triển của các đơn vị trong công ty. Tổ chức thực hiện
việc giao kế hoạch vốn đầu tư cho các đơn vị, các ban quản lý dự án thuộc
công ty; Kiểm tra và tổng hợp tình hình thực hiện kế hoạch vốn đầu tư. Tổng
hợp công tác giám sát, đánh giá đầu tư các công trình xây dựng, và tổ chức
thực hiện công tác giám sát, đánh giá đầu tư giai đoạn chuẩn bị đầu tư, quản lý
cơ sở vật chất, trang thiết bị, vật tư được công ty cấp để thực hiện nhiệm vụ
được giao. Chủ trì phối hợp với các đơn vị trong công ty để lập quy hoạch xây
dựng, lập các dự án đầu tư và tổ chức triển khai, công tác chuẩn bị đầu tư
 Phòng Tài Chính: Xây dựng và thực hiện các kế hoạch tài chính ngắn hạn và
dài hạn. Lập dự toán, tổ chức công tác kế toán, báo cáo quyết toán các nguồn
kinh phí ngân sách nhà nước cấp và nguồn quỹ tự tạo hàng năm của công ty

theo quy định của pháp luật về kế toán, theo chế độ kế toán và mục lục ngân
sách nhà nước. Đôn đốc thu đúng, thu đủ và kịp thời các khoản thu chi tài
chính. Tham mưu cho Ban Giám đốc khơi tăng nguồn thu cho công ty. Thực
hiện việc chi trả tiền lương, các khoản phụ cấp và các chế độ khác cho cán bộ,
viên chức, lao động hợp đồng. Hướng dẫn chế độ kế toán, phổ biến các văn
bản của Nhà nước về quản lý tài chính, tổ chức thực hiện việc kiểm tra tài
chính đối với các đơn vị có hoạt động thu chi tài chính và sử dụng ngân sách.
Thực hiện công tác tổng hợp, báo cáo về hoạt động tài chính theo chế độ kế
toán hiện hành. Bảo quản, lưu trữ các chứng từ kế toán theo qui định


Phòng Maketing: Nghiên cứu các văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động
phát triển thị trường Công ty (Luật, Nghị định, thông tư,…). Xây dựng chương
ix


trình Marketing hàng năm nhằm ngày càng mở rộng thị trường tiêu thụ. Quản
lý trang Website, tiếp nhận các thông tin của khách hàng gởi về trang website
Công ty và các cổng thương mại điện tử mà Công ty đã đăng ký. Tìm kiếm
thông tin trên internet để triển khai các cơ hội kinh doanh. Tiếp nhận các Email
của khách hàng, chọn lọc và phân phối cho các cá nhân có liên quan. Dự thảo
các Email để trả lời, thông báo giá và các yêu cầu khác của khách hàng. Thực
hiện hoạt động thương mại điện tử. Triển khai các chương trình tham gia hội
chợ trong và ngoài nước về sản phẩm chuyên ngành của Công ty. Phối hợp với
các đơn vị để thực hiện các sản phẩm đem đi triển lãm. Có đánh giá hiệu quả
về việc tham gia các hội chợ của Công ty. Xây dựng kinh phí cho việc quảng
cáo Công ty đăng trên các báo in trong và ngoài nước. Tổng hợp báo cáo thống
kê về việc thực hiện các kế hoạch phát triển thị trường của Công ty. Quản lý hồ
sơ phát triển thị trường.
 Phòng Kinh Doanh: Thực hiện việc liên hệ khách hàng khi khách hàng đặt mua

sản phẩm, thông báo kịp thời các đơn đặt hàng. Tiếp thu ý kiến khách hàng đáp
ứng với nhu cầu mong muốn của khách hàng. Báo cáo kết quả tiêu thụ sản
phẩm hàng tuần cho phòng kế toán, báo cáo kết quả tiêu thụ sản phẩm hàng
tháng cho giám đốc.
 Phòng Dự Án: Thực hiện hoặc tổ chức thực hiện việc lập, thẩm định dự án đầu
tư xây dựng công trình phù hợp với năng lực của Phòng và chức năng hoạt
động của Công ty. Phối hợp với Phòng Kế hoạch - Đầu tư đề xuất các vấn đề
liên quan đến việc đầu tư xây dựng các công trình mới, cải tạo các công trình
đã xây dựng. Phối hợp với Phòng Kế toán - Tài vụ Công ty lập tiến độ nhu cầu
vốn các dự án, đề xuất cho Ban Tổng Giám đốc Công ty xét duyệt, thanh toán
theo tiến độ các dự án. Theo dõi, đôn đốc, giám sát việc khảo sát, thiết kế, thi
công công trình thuộc dự án và thẩm định trước khi trình Ban Tổng Giám đốc
Công ty duyệt theo quy định
ix


1.3 Mục tiêu, phương châm, chính sách của SADACO
– Mục tiêu: phát triển và ổn định các thị trường để thương hiệu SADACO luôn
trở thành một thương hiệu uy tính
– Phương châm: bảo đảm thời gian, bảo đảm chất lượng, bảo đảm cạnh tranh
– Chính sách của SADACO:


S ( sản phẩm): sản phẩm dịch vụ của SADACO có uy tính trên thị
trường trong va ngoài nước

 A ( am hiểu): am hiểu chuyên môn, am hiểu khách hàng
 D ( đầu tư): đầu tư các nguồn lực để nâng cao chất lượng sản phẩm
 A ( ân nhân): khách hàng là ân nhân của công ty SADACO, cần quan
tâm nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để có sản phẩm đáp ứng yêu cầu.

 C ( chiến lược): chiến lược kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ thích hợp
 O ( ỗn định): ổn định chất lượng sản phẩm, ổn định cuộc sống của cán
bộ công nhân viên.
1.4 Thành tích đạt đựơc của doanh nghiệp thời gian gần đây
- Bằng khen của Uỷ Ban quốc gia về hợp tác kinh tế
quốc tế- Đã có thành tích xuất sắc trong phát triển
sản phẩm và thương hiệu tham gia hội nhập kinh tế
quốc tế.
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt
Năm 2005

- Giải thưởngThương hiệu uy tín chất lượng – Topten
thương hiệu
- Bằng khen Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín
- Doanh nghiệp uy tín chất lượng
- Bằng khen của UBND TP – Đã có thành tích hoàn
thành xuất sắc nhiệm vụ công tác năm 2005
ix


- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ - Đã có thành
tích trong công tác từ năm 2001 đến năm 2005, góp
phần vào sự nghiệp xây dựng CNXH và bảo vệ tổ
Năm 2007

quốc.
- Bằng khen của Bộ Công thương – Đã có thành tích hoàn
thành xuất sắc nhiệm vụ kế hoạch nhiệm vụ kế hoạch năm
2007
- Bằng khen của Bộ Công Thương – Đã có thành tích

hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kế hoạch năm 2008
- Danh hiệu Top 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam
năm 2008 của Liên hiệp các Hội khoa hoc &kỹ
thuật Việt Nam.
- Danh hiệu Top 100 thương hiệu xuất nhập khẩu uy
tín và hiệu quả của Bộ Công Thương - Phòng

Năm 2008

Thương Mại Hoa kỳ
- Danh hiệu tập thể lao động xuất sắc của Bộ Công
Thương- Đã có thành tích xuất sắc trong phong trào
thi đua thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh và
các nhiệm vụ công tác khác năm 2008
- Bằng khen của UBND TP – Đã có thành tích hoàn thành
xuất sắc nhiệm vụ hai năm liên tục (2007-2008) góp phần
tích trong phong trào thi đua của TP.
- Danh hiệu tập thể lao động xuất sắc của UBND TP
- Danh hiệu Top 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam

Năm 2009

năm 2009 của Liên hiệp các Hội khoa hoc & kỹ
thuật Việt Nam.
- Chứng nhận của Liên hiệp các Hội khoa học và kỹ
thuật Việt Nam- Doanh nghiệp ứng dụng khoa học
ix


kỹ thuật tiêu biểu năm 2009.

- Bằng khen của Bộ Công thương – Đã có thành tích
xuất sắc tham gia tổ chức tốt hội chợ quốc tế về
hàng thủ công mỹ nghệ và quà tặng lần thứ 1 –
Lifetyle năm 2010.
- Bằng khen của Liên đoàn lao động Thành phố - Đã có
thành tích xuất sắc trong phong trào thi đua lao động giỏi
và hoạt động công đoàn cơ sở năm 2009.

1.5

Phương hướng phát triển đến năm 2015
Phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh từ năm 2015, Công ty sẽ tập
trung vào một số mục tiêu chủ yếu như sau:
Trong lĩnh vực chế biến lâm sản, sẽ hình thành và một cụm nhà xưởng chế
biến đồ đồ gỗ tinh chế xuất khẩu 250 ha tại huyện Bình chánh. Công ty nâng cao
chất lượng sản phẩm đưa sản phẩm thâm nhập thị trường Mỹ và Châu Âu.
Đối với hoạt động thương mại dịch vụ, sẽ nâng cấp Khách sạn SADACO
đạt tiêu chuẩn 3 sao với quy mô từ 80 -100 phòng ,đa dạng hóa hoạt động dịch vụ
ix


du lịch như tổ chức sự kiện , đại lý bán vé máy bay, tổ chức du lịch lữ hành quốc
tế, tổ chức đội xe du lịch. Đối với hoạt động khai thuê sẽ từng bước hình thành
hoạt động logistic.
Trong kinh doanh địa ốc, Công ty sẽ triển khai một số dự án như khu công
nghiệp Đức Lợi 100ha (thuộc Khu Công Nghiệp Đức Hòa 3 tại Long An) , Cao ốc
văn phòng cho thuê tại quận 3, TP. Hồ Chí Minh , Khu biệt thự vườn kết hợp du
lich tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Khu trung tâm thương mại kết hợp dân cư tại Thủ
Đức. Các dự án này sẽ được triển khai dưới nhiều hình thức như vay vốn ngân
hàng, phát hành thêm vốn điều lệ, hợp tác với các nhà đầu tư trong và ngoài nước.

ix


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1 Một số khái niệm về thương hiệu
2.1.1 Thương hiệu
Thương hiệu, trứơc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong maketing; là
hình tựơng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh( gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình
tựơng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình
tựơng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó. Nói
đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật
ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của
Việt Nam cần nhìn nhận nó dứơi góc độ quản trị doanh nghiệp và maketing. Như
vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng
về hàng hóa ( sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tựơng với
cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa,
dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu
quả tiện ích đích thực cho ngừơi tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang
lại… thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
2.1.2 Vai trò của thương hiệu
2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối
với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn
ix

trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung
thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá
trị thừơng là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu xác lập đựơc sự
nhận diện, khuấy động cảm giác của ngừơi tiêu dùng. Thương hiệu của doanh
nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. Thương hiệu giúp các khách
hàng xây dựng đựơc lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư
khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương
hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn
hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Qua thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợi
nhuận khi ngừơi tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày
càng nhiều.
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với
các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thương hiệu đã hứa hẹn giữa ngừơi bán và
người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Thương hiệu là một tài
sản,thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn
hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy đựơc tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng
đựơc nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn
và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một bài toán đối với các
doanh nghiệp Việt Nam. Phát triễn nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở
thành bất tử vựơt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên
trên thị trừơng đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng
hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “ cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể
thu lợi nhuận cho mình. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản
phẩm. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên

ix

gọi, biểu tượng, màu sác đặc trưng của thương hiệu sẽ hổ trợ sản phẩm dễ dàng đi
vào tâm trí khách hàng, do đó lựơng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là tất yếu
2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng ngừơi tiêu dùng là người được hưởng
lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu
cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người
tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ
cảm thấy yên tâm hơn và tránh đựơc rủi ro không đáng có. Một lợi ích nữa đối với
ngừơi tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm
thời gian chọn lựa. Để mua sắm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm
nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng
đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngừơi
tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định,
phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc
người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải
mất công tìm kiếm các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được
định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu đựơc tạo
dựng trên cơ sở là tín nhiệm. Một lợi ích` khác có thể kể đến, đó là: người tiêu
dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân,
giảm rủi ro trong tiêu thụ

ix


2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

NHÃN HIỆU( TRADEMARK)

THƯƠNG HIỆU ( BRAND)

Giá trị cụ thể và là tài sản hữu hạn

Trừu tượng là tài sản vô hạn

Hiện diện trong văn bản pháp luật

Hiện diện trong tâm trí ngừơi tiêu dùng

Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức Doanh nghiệp xây dựng, ngừơi tiêu
năng công nhận

dùng chấp nhận

Xây dựng dựa trên pháp luật quốc gia
Là phần hữu hình, phần xác của doanh
nghiệp
Đựơc tạo ra trong thời gian tương đối
ngắn – được bảo hộ trong thời gian
nhất định(10-15 năm)

Xây dựng dựa vào tố chức doanh
nghiệp
Là phần hồn của doanh nghiệp

Phải xây dựng tương đối lâu – nếu làm
tốt, thương hiệu tồn tại mãi

Có thể làm giả, nhái

Không thể làm giả, nhái

Đựơc công nhận trong sổ sách kế toán

Ít được công nhận trong sổ sách

Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung như
sau:
Thứ nhất: nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận
dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn
nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến
thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như
không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghỉa là chúng ta có thể chỉ
nghe nói đến “ nâng niu bàn chân việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s”
ix


Thứ hai: thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng
trong ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng
hóa là đúng như trong các quy định của pháp luật Việt Nam, nhưng ở góc độ quản
trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.
Thứ ba: cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một
số khía cạnh cụ thể như sau:
-

Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng
hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người

tiêu dùng. Nó thật sự trừu tựơng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần
hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.

-

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

-

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa
thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định( thời gian bảo hộ hàng hóa
thường là 10 năm và có thể kéo dài bằng việc giai hạn)

-

Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý nhà nước công nhận và bảo hộ
còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu
dùng chính là người công nhận

2.2 Tầm quan trong của thương hiệu với mỗi doanh nghiệp
2.2.1 Thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ
mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của
con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng
có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết
định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương
ix

hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một
thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm:
đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng – cả về mặt chất
lượng và cảm tính.
Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu
chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người ngày càng quan
tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ
không phải những thứ họ cần. Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp
cận với những mong muốn của khách hàng.
2.2.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương
hiệu. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới; giá duy trì khách hàng trung
thành; đưa chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu; mở rộng kênh phân phối; tạo
rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông
qua các chương trinh tiếp thị. Người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy
tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: sự
nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố
sở hữu khác. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở
thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương
hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại.
Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau,
ix


các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những

thương hiệu có vị thế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách giá
cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng
thương hiệu. Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở
rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng.
2.2.3 Biểu hiện văn minh của doanh nghiệp
Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, không ít doanh ghiệp Việt
Nam đã có ý thức rất rõ ràng về việc phải xây dựng một thương hiệu đủ mạnh để
cạnh tranh nay mai. Tuy nhiên, việc này đòi hỏi những người lảnh đạo doanh
nghiệp phải có cái nhìn thực tế, và những kế hoạch hành động cụ thể mà trong đó,
không thể thiếu sự tôn trọng tình cảm của khách hàng với thương hiệu. Nói cách
khác, thương hiệu phải khiến người tiêu dùng đặt cả niềm tin yêu vào đó. Làm
được như vậy, có thể nói doanh nghiệp đã thể hiện thái độ văn minh tronh kinh
doanh.
2.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
2.3.1 Định nghĩa thương hiệu
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương
hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng
cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính
thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Mọi người đều có thể nhận ra liệu một
thương hiệu có hoàn thành lời cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một
doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu? điều này dựa vào 4 yếu tố
sau:
ix


-

Who: đối với khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm, dịch vụ. Đây là những
đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của
doanh nghiệp. Nói cách khác, đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi
tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ
trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.

-

What: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu tố
giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch
ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ trên để có thể đáp ứng
đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả
dựa trên các tính năng đặc trưng cũng như những yếu tố cần thiết khác để có
thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu.

-

Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này giúp các
doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản
phẫm/ dịch vụ của công ty.

-

How: phương thức này thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách
doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách khách
hàng kiểm nhiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là
yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố
không dễ bắt chước được. Trong hàng hà sa số các công viên giải trí, nhưng
Disney World là độc nhất. Từ hệ thống công viên và khách sạn sạch sẽ cho đến

cách thức trang trí , hóa trang các nhân viên vò các nhân vật hoạt hình quen
thuộc, tất cả điều góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp trong việc
mang đến cho khách hàng một sự trải nghiệm khác biệt và được đánh giá rất
cao.
Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình

thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. lời hứa thương hiệu cần
ix


phải ngắn gọn và dễ hiểu, chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối
thủ cạnh tranh khác. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu
tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất, nhưng
vì đây là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến thành công.
2.3.2 Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp
cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu
cũng như giúp cho thương hiệu tìm được một chổ đứng trong lòng khách hàng.
Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua
một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần
phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của
các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, các khách hàng
thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng,
giá cả, chất lượng và dịch vụ, v.v...
Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai
kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các
thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại
như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc
vui vẽ hay không; hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt
những người xung quanh không?...

Tuy nhiên, cả hai cách thức trên điều có cùng một mục đích: thiết lập nhận
thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để
phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo,
thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp .v.v.v… Tuy nhiên cũng có
một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các khách hàng nhất định.

ix