Đề tài chương trình truyền thông marketing FPT product show

MỤC LỤC

I)

HIỆN TRẠNG CÔNG TY…………………………………………………………..2

II)

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG…………………………………………………… 6

III)

TỔNG NGÂN SÁCH VÀ NGÂN SÁCH CHO TỪNG THÀNH PHẦN TRUYỀN
THÔNG ………………………………………………………………………………10

IV)

CÁC QUYẾT ĐỊNH CỤ THỂ VỀ THÀNH PHẦN MARKETING …………….12

V)

QUY TRÌNH THU THẬP VÀ XỬ LÝ THÔNG TIN PHẢN HỒI KHÁCH HÀNG
………………………………………………………………………………………….18

VI)

PHƯƠNG ÁN TRIỂN KHAI ………………………………………………………..20

VII)

ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ ………………………………………………………..24

VIII) PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ TRÁCH NHIỆM………………………………... 27

IX)

1

LỊCH TRÌNH VÀ THỜI BIỂU……………………………………………………… 27


Hà Nội, 1 tháng 5 năm 2011
CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

FPT
PRODUCT SHOW
I) HIỆN TRẠNG CÔNG TY
1, Nghiên cứu thực trạng của công ty
Với tâm huyết xây dựng một Hệ thống bao gồm những Trung tâm Bán lẻ có không gian mua
sắm tiện nghi, hiện đại, mang đến những sản phẩm chính hãng với giá thành cạnh tranh đến tận tay
người tiêu dùng, Thương hiệu FPT shop đã ra đời vào tháng 08/2007, thực thuộc Công ty TNHH bán
lẻ FPT (FPT Retail). Đi cùng với sự phát triển, đa dạng ngành hàng kinh doanh, cộng với việc định
hướng giá cả cạnh tranh, chế độ bảo hành chính hãng, các dịch vụ hậu mãi vốn là thế mạnh của
tập đoàn FPT…. Cái tên “FPT Shop” đã trở thành một cái tên quen thuộc với người tiêu dùng khắp
cả nước trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ điện thoại di động, laptop, phụ kiện và máy ảnh. FPT Shop
cũng tự hào là hội viên của Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam từ năm 2010.
Tiếp đà thắng lợi, FRT sẽ mở thêm hai shop nữa trong tháng Tư tới, nâng tổng số shop
trên toàn quốc lên 12 (trải dài trên 6 tỉnh Bắc Trung Nam) và hướng tới mục tiêu 100 shop vào
năm 2014.
Với quy mô ngày càng lớn và sự chú trọng vào chất lượng phục vụ, đa dạng chủng loại hàng
hóa, FPT Shop được kỳ vọng là sẽ vươn lên vị trí hàng đầu trong ngành bán lẻ các thiết bị công nghệ

di động (theo )
2, Nghiên cứu xu hướng, thị trường công nghệ:
aptop và máy tính bảng tiếp tục là hai sản phẩm c ng nghệ tiêu biểu, d n đầu xu hướng c ng
nghệ năm 2011 theo dự đoán của ntel). Nắm bắt được xu hướng này, Fpt Shop đã nhanh nhạy trong
việc nhập hàng, phân phối và bán lẻ các sản phẩm mũi nhọn, chủ chốt và tập trung truy n th ng cho
hai sản phẩm: máy tính bảng ipad, Samsung galaxy tab.

2


u n đáp ứng được các sản phẩm ưu việt nhất và được ưa thích nhất cũng là điểm mạnh gi p
FPT shop lấy l ng được rất nhi u khách hàng.
3, Thu thập thông tin (phản hồi từ phía khách hàng, báo chí, truy n th ng…) qua các chương trình bán hàng
trước đó



3

Các chương trình khuyến mãi gần đây:

-

Từ ngày 20/01 đến 31/01/2011, Quý khách hàng khi mua laptop Lenovo IdeaPad tại Hệ
thống Bán lẻ FPTShop trên toàn quốc sẽ được tham gia chương trình khuyến mại để nhận
ngay quà tặng là Phiếu mua hàng tại Siêu thị Big C trị giá 400.000 đồng

-

Chiếc máy tính bảng được tạp chí Stuff (Tạp chí hàng đầu v các sản phẩm công nghệ cao)

xếp hạng là siêu phẩm thứ 2 dòng máy tính bảng - Glaxy Tab của Samsung - giá bán thông
thường là 13.999.000 VND sẽ được bán với giá đặc biệt là 9.990.000 VND trong 1 ngày duy
nhất là ngày 12/ 2/ 2011

-

Nhằm tôn vinh vẻ đẹp tri ân đến những người Phụ nữ Việt Nam, Hệ thống Bán lẻ FPT Shop
đưa ra chương trình khuyến mãi ưu đãi đặc biệt mua 1 được 2, giảm giá tới 2.800.000Đ và
tặng thêm rất nhi u phần quà hấp d n. Chương trình bắt đầu từ ngày 26/02 đến ngày
13/03/2011.




-

Trong ngày 05/03/2011 tới đây, hãng điện thoại Samsung Mobile gửi tới quý khách hàng
chương trình khuyến mại cực sốc “Tặng li n tay Điện thoại Samsung E1175 và thẻ nhớ
4GB” khi mua điện thoại S5753 Trắng và Hồng trong 2 ngày 05 và 05/03/2011. Chương
trình giảm giá và tặng quà “Điện thoại Samsung mua 1 được 2” sẽ diễn ra duy nhất trong
hai ngày mùng 5 và mùng 6/3/2011. Cơ hội giành cho tất cả khách hàng mua điện thoại tại
FPT Shop trong thời gian diễn ra chương trình

-

LG Optimus 2X P990 là m u điện thoại smartphone đầu tiên sử dụng bộ xử lý lõi kép
Nvidia Tegra 1Ghz, đồng thời sở hữu camera 8 Megapixel, hỗ trợ quay phim Full HD 1080p
chuẩn MPEG-4/H.264, mặt trước là máy ảnh 1,3 Megapixel để đàm thoại video, tích hợp
cổng HDMI, m u điện thoại này có khả năng đồ họa và tốc độ xử lý mạnh hơn bất cứ
smartphone "đỉnh" nào hiện nay và là đối thủ cạnh tranh số 1 với iPhone 4. Dự kiến sản

phẩm sẽ ra mắt vào giữa tháng 04/2011, theo những thông tin mới nhất từ hãng LG sản phẩm
này sẽ được bán với mức giá 14.000.000Đ. FPT Shop giảm ngay 1.000.000Đ cho 20 khách
hàng đầu tiên nhanh tay đặt hàng trước ngày 10/04/2011

Thông tin phản hồi của khách hàng, các công ty, báo chí:

-

4

Vừa qua, Công ty TNHH Bán lẻ Thương hiệu FPT Shop) đã được TGĐ Samsung J.H Park
vinh danh là một trong ba nhà bán lẻ xuất sắc nhất 3 Quý đầu năm 2010 tại "Hội nghị khách
hàng v đích cùng Samsung Mobile".


-

Thông tin phản hồi rất tốt từ phía khách hàng v các chương trình khuyến mãi của FPT shop:

Khách hàng chen chân đợi mua Điện thoại LG giảm giá tại FPT Shop 45 Thái Hà, Hà Nội.
4, Nghiên cứu thăm d đối tượng khách hàng mà c ng ty đang hướng tới (khách hàng):



Dòng sản phẩm cao cấp: máy tính bảng, điện thoại (cảm ứng, chạy hệ đi u hành…) , laptop cao
cấp Sony, Apple…)



Giới trẻ sành điệu

Doanh nhân thành đạt
Người yêu công nghệ
Dòng sản phẩm phổ thông:

-

Học sinh, sinh viên
Nhân viên văn ph ng

5, Cách thức truy n th ng:



Nhận x t Tính đến thời điểm này, FPT shop được đánh giá là sử dụng các chương trình truy n
th ng Marketing mờ nhạt và thiếu tính sáng tạo.



Các th ng tin bên l v sản phẩm cũng như c ng ty kh ng được ch ý đến nhi u
hình thành
các orum hoặc bài viết mang tính chất tiêu cực, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của c ng ty:
FPT trong mắt khách hàng:

-

Sự thật khi mua Laptop tại FPT Shop CMT8 HCM
< forum www.5giay.vn>

5

3820 ợt views, 56 comment

-

Vimua.com & FPT SHOP : 2 tên tuổi không nên nghĩ đến khi mua Laptop
< forum www.tinhte.com>
9436 ợt views, 76 comment….

-

Cẩn thận khi mua hàng tại FPT Shop
< forum www.k49c.net>

6, ưu, khuyết điểm trong quá trình truy n thông của FPT shop:



Ưu điểm:

-

Trực thuộc tập đoàn FPT, một trong những tập đoàn lớn và danh tiếng nhất tại Việt
Nam, có hệ thống nhận diện thương hiệu tiêu chuẩn, FPT shop đã tận dụng tốt lợi thế
này để tạo các cơ hội marketing cho công ty

-

FPT shop luôn linh hoạt, bắt kịp những hoạt động cạnh tranh của các đối thủ:
+ Chương trình giờ vàng giá sốc

+ Chương trình ưu đãi dành cho đối tượng sinh viên
+ Chương trình bốc thăm tr ng thưởng
+ Chương trình đón lộc đầu năm
………………….

-



6

Mức doanh thu đạt được sau các sự kiện truy n thông và quảng bá cao, độ nhận biết
của khách hàng đối với công ty và sản phẩm tăng
kích thích FPT shop thực hiện
các chương trình truy n thông, quảng bá mới

Khuyết điểm:

-

Các chương trình marketing mới thu h t được số lượng khách hàng quan tâm nhất
định, cần mở rộng quy mô và cách thức để đạt được kết quả khả quan hơn

-

Tuy các chương trình đ u được thực hiện khá tốt, song v n mờ nhạt và thiếu tính sáng
tạo, chưa tạo dựng được điểm nhấn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu tạo
được ấn tượng tốt, riêng biệt trong lòng khách hàng, khả năng thành c ng trong các
chương trình marketing hiện tại và tương lai của FPT shop là rất lớn.

Tuy đã có module “ iên hệ” và “Diễn đàn” riêng trên website nhưng việc marketing
để giải quyết những khiếu nại và bức xúc của khách hàng v n mờ nhạt và gần như
kh ng có. Điển hình là v n tồn tại những ý kiến trái chi u và bức xúc từ phía khách
hàng nhưng FPT shop chưa lên tiếng giải thích hoặc minh chứng cụ thể nào. Việc này
khiến FPT shop dần mất lòng tin từ chính những khách hàng thường xuyên và tự đánh
mất cơ hội đối với những khách hàng mới.
MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

-

II)

Thực hiện khá tốt các chương marketing cho công ty và cho các sản phẩm chủ chốt


1, Tăng giá trị thương hiệu và sự nhận biết của khách hàng v sản phẩm, dịch vụ của c ng ty
Tạo ra một thương hiệu đã khó, tạo dựng một thương hiệu mạnh c n khó hơn nhi u. Muốn
thương hiệu của mình trở thành những thương hiệu mạnh của thế giới, các công ty phải mất nhi u
chục năm xây dựng, vun đắp, củng cố và phát triển.
Quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp là một quá trình tổng lực, lâu dài
với một tầm nhìn chiến lược mà khởi nguồn là việc tạo ra những giá trị cho khách hàng nhằm thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
Khởi điểm, mục tiêu mà FPT shop nhắm đến là 100% người tiêu dùng c ng nghệ biết đến
thương hiệu của c ng ty. Tăng giá trị thương hiệu của c ng ty qua một số chương trình như


Chương trình nội bộ
Xây dựng tình yêu thương hiệu cho nhân viên C ng việc truy n th ng marketing nội bộ
là một yếu tố rất quan trọng. C ng ty tạo đi u kiện để nhân viên tiếp thu và mở mang kiến
thức, hiểu biết, các thông tin v giá cả sản phẩm và thị trường tiêu thụ được cập nhật hằng

ngày. Bên cạnh đó, cần trang bị cho mỗi nhân viên nắm vững quy trình và các thông tin v
dịch vụ - sản phẩm cùng hệ thống nhận diện thương hiệu.



Chương trình quảng bá thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn Để có thể đạt được đi u này, FPT
shop nâng cao hệ thống nhận diện thương hiệu bổ sung cho hệ thống nhận diện sẵn có, bao
gồm in logo lên nhãn mác, sticker và đặt vào tất cả các hình thức giao tiếp với khách hàng,
tạo một blog hoặc diễn đàn, acebook đi u này đã được một số c ng ty áp dụng và thành
c ng, vì những trang th ng tin trên là những trang th ng tin rất gần gũi với cộng đồng
mạng), in logo c ng ty lên các phần quà tặng khách hàng ví dụ mũ, áo, áo
mưa)……………..
Nâng cao chất lượng dịch vụ giảm thiểu những lời phàn nàn của khách hàng đi u mà
hiện giờ FPT shop đang mắc phải). Hiểu rõ các suy nghĩ của khách hàng và quan tâm đến
dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những bước xây dựng thương hiệu tốt nhất. Mục
tiêu đ ra: giới thiệu dịch vụ bảo hành tiêu chuẩn của c ng ty đến 300,000 khách hàng mới.
Quảng bá sản phẩm Tăng sự nhận biết của khách hàng v các sản phẩm hiện tại FPT
shop đang phân phối laptop, điện thoai, máy ảnh, máy tính bảng….). Đặc biệt ch trọng đến
việc quảng bá sản phẩm Samsung Galaxy tab, sản phẩm chủ chốt trong chương trình “FPT
product show”, đạt mục tiêu khoảng 600,000 khách hàng biết đến sản phẩm này th ng qua
chương trình truy n th ng trên, bao gồm cả khách hàng cũ và mới.

7


2. Quảng bá hoạt động hiện tại và tương lai gần của c ng ty
Tăng cường nhận biết của khách hàng v các chương trình khuyến mại FPT shop
-

Các chương trình đang thực hiện
Chương trình “Mua MTXT Acer tặng 1 năm bảo hành miễn phí cộng nhiều quà
tặng từ 24/05/2011 đến 01/05/2011”:

Khách hàng khi mua bất kỳ sản phẩm Máy tính xách tay của Acer, Gateway,
eMachine (bao gồm cả netbook) tại các cửa hàng thuộc Hệ thống Bán lẻ FPT Shop sẽ
được tặng thêm 01 năm bảo hành

Chương trình “Mua ngay HP trúng quà HẤP DẪN”:

8


Khách hàng tiêu dùng khi mua các dòng máy tình HP Pavillion g trong thời gian
khuyến mại, sẽ nhận được 01 Phiếu cào tr ng thưởng 100%

Chìa khóa trao tay trúng ngay Volkswagen: từ ngày 22/4/2011 đến hết ngày
10/06/2011:

Khi mua điện thoại Samsung tại hệ thống FPT Shop trên toàn quốc quý khách
nhận ngay thẻ nhớ kho phần mềm ứng dụng và Game *hot* và 1 chìa khóa
từ Volkswagen Scirocco
- Quảng bá những chương trình trong tương lai gần, điển hình là chương
trình “FPT product show” quảng bá trên hệ thống website của c ng ty, băng r n,

9


tờ rơi, tạp chí c ng nghệ….Đặc biệt quảng cáo v sản phẩm chủ chốt của chương

trình: Samsung Galaxy tab đặc tính, chất lượng, cùng những lợi ích mà sản phẩm
mang lại cho khách hàng)

3. Tiêu chí:
- Tiêu chí đặt ra 100% khách hàng mục tiêu nhận biết hoặc quan tâm) đến những hoạt động
khuyến mại hiện tại. Có ít nhất 80% khách hàng mục tiêu nhận biết được những sản phẩm, dịch
vụ, chương trình khuyến mãi mới trong v ng 03 tháng kể từ khi chạy chương trình “FPT
product show”)
- Tăng doanh thu và số lượng hàng bán lên 30% so với tháng 03/2011
4. Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh:
-

Xác định đối thủ cạnh tranh:
Siêu thị điện máy Thế Giới Di Động: www.thegioididong.com
Siêu thị điện máy Trần Anh: www.trananh.vn
Siêu thị điện máy Nguyễn Kim: www.nguyenkim.com
Siêu thị điện máy Media Mart: www.mediamart.vn

-

Mục tiêu:



III)

Trở thành nhà phân phối lớn nhất của Samsung đối với sản phẩm Galaxy tab
Chiếm được 30% thị phần trên thị trường máy tính bảng

TỔNG NGÂN SÁCH VÀ NGÂN SÁCH CHO TỪNG THÀNH PHẦN TRUYỀN THÔNG

Nhóm lập kế hoạch đưa ra bảng tính phí dựa vào công việc dự tính thực hiện và bảng báo giá của các đơn vị
cung cấp sản phẩm.
- Báo giá công ty in hà nội wwww.inhanoi.com
- Báo giá công ty truy n thông Hasaico Group
- Báo giá cửa hàng thuê loa đài Ca lunar 21 Bà Triệu
- Báo giá các hãng Nokia, Samsung, Acer….

Hạng mục
Galaxy tab –
giá niêm yết
10.990.000
vnđ

KHUYẾN
MẠI

10

Đơn giá
(vnđ)
phần 2.000.000
ứng

Chi tiết

Tặng
m m
dụng
Tặng 9GB dữ
liệu

Tặng vỏ
Giảm giá sp
Đt
Nokia Giảm giá sp
1280 – giá
niêm
yết
550.000 vnđ
Tặng phiếu Vệ sinh máy
bh
Bh tại chỗ
Đt Samsung Giảm giá sp

Số lượng

Thành tiền (vnđ)

100 sp

200.000.000

600.000

100 sp

60.000.000

400.000
2.200.000
150.000

100 sp
100 sp
300 sp

40.000.000
220.000.000
45.000.000

20.000

1000
phiếu
200 phiếu
100 sp

20.000.000

50.000
200.000

10.000.000
20.000.000


S5830 – Giá
niêm
yết
7.150.000
vnđ

Đt Samsung
E1050 – Giá
niêm
yết
499.000 vnđ
Đt Nokia E7
– Giá niêm
yết
13.700.000
vnđ
Laptop HP
ProBook
4420s – Giá
niêm
yết
12.499.000
vnđ
Laptop Acer
AS 4733Z –
Giá niêm yết
8.499.000
vnđ
Bốc
thăm
trúng
thưởng

Qc ngoài
trời
QUẢNG

CÁO

QC tạp chí
Phát tờ rơi

11

Giảm giá sp

50.000

300 sp

15.000.000

Tặng thẻ cào 100.000
vina

100 sp

10.000.000

Tặng chuột 200.000
Hp thời trang

100 sp

20.000.000

Giảm giá sp

40 sp

20.000.000

TIVI LCD 10.500.000
SAMSUNG
32B550
FULL HD

6 chiếc

63.000.000

Bandroll
Backdrop
Poster
Thuê nhóm
nhảy hiphop
trong 3 tối
PG trình diễn
sản
phẩm
trong 3 tối
Dưng
sân
khấu,
âm
thanh,
ánh

sáng trong 5
tối
Tạp chí v
công nghệ
In tờ rơi
Thuê người
phát tại các
địa điểm

300.000
1.500.000
3.000
10.000.000

6
3
400
3 nhóm

1.800.000
4.500.000
1.200.000
30.000.000

2.500.000

15 người

37.500.000

50.000.000

3 địa điểm 150.000.000

30.000.000/1
kì
500
200.000/ngày

5 tạp chí

150.000.000

8.000 tờ
8 người

4.000.000
1.600.000

500.000


Poster
Thuê
TV
LCD
chiếu
Indoor
quảng cáo
Thuê loa +

mic
Đặt
banner
Quảng cáo trên các web
trực tuyến nhi u người
truy cập
Khách hàng Giảm giá khi
thường
mua Galaxy
xuyên
đã tab
từng mua sp
của PFT từ 2
Tri ân
khách hàng lần trở lên )
Khách hàng Giảm giá khi
cũ đã từng mua Galaxy
mua sp của tab
Fpt 1 lần)
Tất cả nhân
viên tham gia
Nhân viên có
Quỹ
doanh số cao
thưởng cho
Thưởng cho
nhất
nhân viên
nhân viên
và người có

Nhân viên có
tham gia
doanh số
doanh số cao
show
bán hàng
thứ 2
cao
Nhân viên có
doanh số cao
thứ 3

50.000
500.000

20 tờ
12 cái

1.000.000
6.000.000

500.000

3 bộ

1.500.000

10.000.000/2
tuần

10 trang 100.000.000
web

1.000.000

200

200.000.000

500.000

100

50.000.000

2.000.000

45 nv

90.000.000

5.000.000

1

5.000.000

3.000.000

1

3.000.000

2.000.000

1

2.000.000

Tổng cộng
IV)

1.582.100.000

CÁC QUYẾT ĐỊNH CỤ THỂ VỀ THÀNH PHẦN MARKETING

1, Lựa chọn khách hàng mục tiêu
a, phân tích sản phẩm mục tiêu
Galaxy Tab 8,9 inch được xem là model nằm giữa bản gốc Galaxy Tab kích thước 7 inch và model
Galaxy Tab 10,1 inch. Nếu máy tính bảng iPad 2 mới ra mắt của Apple mỏng 8,8 mm thì tablet mới của
Samsung c n ấn tượng hơn với chỉ 8,6 mm.
Thiết bị chạy hệ đi u hành Android 3.0 Honeycomb, nặng 470g, màn hình cảm ứng độ phân giải 1.280 x
800 pixel, vi xử lý hai nhân tốc độ 1GHz, camera k p.
Galaxy Tab 8,9 inch có camera 2 megapixel ở mặt trước để dành cho các cuộc gọi, chat video và một
camera độ phân giải 3 megapixel ở mặt sau để chụp ảnh. Pin có thời lượng 10 giờ. Máy hỗ trợ kết nối
UMTS/HSPA+ (950/900/1900/2100), Wi-Fi a/b/g/n, Bluetooth 3.0, USB 2.0, GPS, la bàn số. Dung lượng bộ
nhớ trong gồm 16GB và 32GB.

12

Galaxy Tab 8,9 inch bản Wi-Fi sẽ được bán ra vào mùa hè này với giá 469 USD cho model 16GB và 569
USD cho model 32GB.
b, phân tích khách hàng mục tiêu
Samsung Galaxy Tab là thiết bị cầm tay th ng minh có giá khá cao đối với mặt bằng thu nhập của người
dân Việt Nam, bù lại Samsung Galaxy Tab lại mang đến sự tiện lợi trong sử dụng, khả năng trình chiếu
video, ảnh tuyệt vời. Tuy không thể sánh bằng với các máy laptop bình thường nhưng máy tính bảng
Samsung Galaxy Tab lại mang đến những ưu điểm vượt trội phù hợp với đối tượng khách hàng đặc trưng.
Điểm yếu của Samsung Galaxy Tab là cấu hình máy kh ng đủ cao để chạy các ứng dụng đồ họa hay các
công việc yêu cầu cấu hình máy cao ví dụ như thiết kê nhưng Samsung Galaxy Tab lại có dung lượng pin 10
tiếng, vượt trội hơn hẳn so với các máy laptop th ng thường, chạy tốt các ứng dụng văn ph ng, xem phim,
chụp ảnh mượt mà. Với ưu điểm và nhược điểm đó, rõ rang Samsung Galaxy Tab kh ng phát huy hết tác
dụng của mình với các cá nhân quá kỳ vọng vào cấu hình máy cao, nhưng sản phẩm lại là công cụ đắc lực đối
với các cá nhân chỉ sử dụng với mục đích giải trí, lướt web và chạy các ứng dụng văn ph ng đơn giản. Dễ
dàng có thể nhận thấy các nhân viên PR, nhân viên bán hàng, cán bộ quản lý, truy n th ng, các cá nhân đam
mê sự đổi mới công nghệ … chính là những khách hàng ti m năng tiêu thụ sản phẩm. Mức giá Samsung
Galaxy Tab đưa ra khá cao nhưng so với thu nhập, tác dụng sản phẩm đối với công việc của họ và ni m đam
mê của các cá nhân này thì đó là mức giá hoàn toàn có thể chấp nhận được
 Khách hàng mục tiêu cụ thể của chương trình truy n thông cho Samsung Galaxy Tab là cán bộ, nhân viên văn
ph ng, cá nhân đam mê sự đổi mới công nghệ.
2, Mục tiêu của việc thông tin
Mục tiêu của việc thông tin là xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, tái định vị thương hiệu, th c đẩy doanh số sản
phẩm Samsung Galaxy Tab trong quý, khẳng định tốc độ bảo hành của FPT Shop lu n vượt trội.

13


3, Nội dung và phân phối thông điệp
Nội dung th ng điệp “ FPT Shop – Bảo hành siêu tốc “ “
4, Phân phối ngân sách của từng thành phần vào các công việc cụ thể

a, lựa chọn kênh truyền thông Marketing
*) Điện thoại trực tiếp (direct telefone)
Ưu: Có hiệu quả tác động cao nhất so với những phương tiện khác. Do bạn được trực tiếp trao đổi với
khách hàng nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản phẩm dịch vụ và tìm hiểu được chính xác nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, ngoài ra bạn cũng có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm được
thiện cảm của khách hàng hoặc có thể bán ngay được sản phẩm. Trong trường hợp này khách hàng
thường trả lới rất chính xác nhu cầu và mong muốn của họ, qua đó bạn có thể chuẩn bị cho các bước
bán hàng và quảng cáo tiếp theo.
Nhược: Tuy nhiên, chi phí quá đắt, chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể làm mất thời
gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình toán thời gian nào thì phù hợp với
từng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau và hỏi ý kiến họ trước khi trao đổi.
*) Thư trực tiếp (direct mail)
Ưu: Có hiệu quả tác động cao gần nhất so với những phương tiện khác. Do được gửi dưới dạng thư
riêng, người nhận sẽ bóc và đọc ngay thông điệp của bạn.
Nhược: Cách này có thể hơi tốn kém do chi phí được tính trên mỗi thư riêng cho từng người mà bạn
muốn gửi thông điệp (tùy từng dịch vụ, ví dụ lượng khách hàng chọn lọc và số lượng không nhiều, sản
phẩm sang trọng và có giá trị lớn thì có thể lựa chọn cách này).
*) Ti-vi (Television)
Ưu: Trực quan, sinh động, nhiều người chú ý, gây hiệu quả mạnh, đến được nhiều đối tượng.
Nhược: giá cả đắt, phải chiếu quảng cáo vào thời gian cụ thể lúc mọi người thư giãn, hay đang xem
nhưng khán giả thường chuyển kênh ngay khi nhìn thấy quảng cáo và hiện nay có rất nhiều kênh
truyền hình (64 + VTV + VTC + capble xấp xỉ 100 kênh) nên nếu khán giả rảnh rỗi và đang ngồi
trước mành hình, tay nhăm nhe chiếc điều khiển thì họ chuyển kênh rất nhanh.
*) Radio
Ưu: Có thể tạo ấn tượng và tác động đến khán giả dễ dàng hơn là những mục quảng cáo được in trên
báo. Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp của bạn nếu họ không muốn chuyển sang đài
khác thường rất mất thời gian hoặc tắt radio. Chi phí có thể tương đương với quảng cáo trên báo in.
Nhược: Tùy từng nhóm đối tượng cụ thể, ví dụ khách hàng tại các vùng núi, vùng nông thôn hay
những sản phẩm liên quan đến nông nghiệp hoặc liên quan chặt chẽ tới đời sống của họ.
*) Quảng cáo ngoài trời

Ưu: Quảng cáo ngoài trời và trên đuờng phố rất dễ đập vào mắt mọi người. tổ chức sự kiện sẽ gián
tiếp được đài truyền hình và các báo đài đưa tin về thương hiệu của công ty.
Nhược: Tuy nhiên, dù dễ nhìn thấy, song không mấy ai dành nhiều thời gian để đọc nó. Nếu chọn hình
thức này, thông điệp của bạn phải hết sức ngắn gọn, súc tích và chủ yếu là quảng cáo thương hiệu hay

14


tên công ty, lĩnh vực kinh doanh hoặc hình ảnh sản phẩm. Với sự kiện thì chiến dịch không mang tính
bền vững, khi sự kiện kết thúc thì quảng cáo cũng kết thúc.
*) Tạp chí
Ưu: Đối với tạp chí, hiệu quả lôi cuốn sự chú ý của người đọc có phần khá hơn. Độc giả có khuynh
hướng đọc kỹ tạp chí hơn là báo. Ngoài ra, do số lượng các mẩu quảng cáo trên tạp chí không nhiều
nên cơ hội để độc giả ghé mắt qua quảng cáo của bạn cũng cao hơn và mức độ lặp lại cao hơn do thời
gian sử dụng của tạp chí dài hơn.
Nhược: Tuy nhiên, quảng cáo trên tạp chí đắt hơn so với trên báo, và không phải ai cũng đọc tạp chí.
*) Báo
Ưu: Quảng cáo trên báo có lẽ là cách rẻ nhất để đến được với rộng rãi công chúng, chi phí rẻ.
Nhược: Số lượng các mẩu quảng cáo lại quá nhiều nên dễ làm cho người đọc rối mắt. Thông thường,
độc giả sẽ đọc lướt qua tờ báo. Nếu có ghé mắt qua một mẩu quảng cáo nào đó, họ cũng sẽ chỉ liếc sơ
phần tiêu đề (headline) và bỏ qua phần chữ bên dưới.
*) Tờ tơi, tờ gấp
Ưu: Chi phí rẻ, đơn giản, rễ kiểm soát và đo được hiệu quả.
Nhược: Hình thức này chỉ phù hợp với như: khai chương, khánh thành, khuyến mãi.
*) Indor
Ưu: Kiểm tra lại các display tại các shop, hàng tuần đi chụp ảnh và sắp xếp lại display cho đồng bộ
và thống nhất giữa các shop, khách hàng sẽ ấn tượng về sự đồng bộ này.
Nhược: Nhưng quảng cáo kiểu này chỉ nhấn mạnh vào một đợt khuyến mại giảm giá của sản phẩm,
hay một dịch vụ mà công ty cung cấp.
*) Quảng cáo Internet (quảng cáo trực tuyến)

Ưu: là khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, các forum, E-Maketing,
hiệu quả có thể đo lường được luôn, đối tượng khách hàng tiềm năng cho nhiều sản phẩm đang có xu
hướng sử dụng internet ngày càng tăng.
Nhược: Là một hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều thiếu sót.
Dựa trên xu hướng tiếp nhận kênh truy n th ng marketing hiện nay của khách hàng, kinh phí có thể sử dụng
và sự phát triển vượt trội của các ứng dụng c ng nghệ th ng tin. Nhóm truy n th ng xác định 5 phương tiện
truy n th ng marketing chính bao gồm Quảng cáo ngoài trời, tạp chí, tờ rơi, indoor và quảng cáo trực tuyến.
Trong 5 phương tiện truy n th ng chính đó, ch ng t i chọn ra phương tiện truy n th ng chính, được phân bổ
ngân sách nhi u nhất, kỳ vọng có số lượng người quan tâm ch ý nhi u nhất đó là kênh quảng cáo trực tuyến,
mạng xã hội, internet…
Lý do:

15


Nhóm lập kế hoạch kỳ vọng vào số lượng người sử dụng internet tại Viêt Nam đang gia tăng kh ng ngừng từ
năm 2003 đến nay. Theo số liệu báo cáo năm 2009, số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam đang chiếm
30% tổng dân số, 22,5 triệu người sử dụng. Với số lượng 70% người dùng internet sử dụng hàng ngày tại thành
phố Hà Nội, độ tuổi trung bình sử dụng internet là 29 tuổi, hơn 70% đối tượng khách hàng mục tiêu sử dụng
internet, nhóm lập kế hoạch hy vọng thu h t được 5 triệu khách hàng mục tiêu tham gia và biết đến chương trình
bán sản phẩm của FPT Shop

16


17


B, phân phối ngân sách chiêu thị
CÁC HOẠT ĐỘNG

QUẢNG CÁO

KHUYẾN MẠI

NGÂN SÁCH PHÂN BỔ

Quảng cáo ngoài trời

200tr

Tạp chí

150tr

Tờ rơi

6tr

indor

6tr

Quảng cáo trực tuyến

100tr

Tặng sản phẩm phụ kiện, ứng dụng…

200tr

650tr

TỔNG

V)

QUY TRÌNH THU THẬP VÀ XỬ LÝ THÔNG TIN PHẢN HỒI KHÁCH HÀNG
Nhận và thu thập thông tin phản hồi khách hàng là một phần quan trọng trong quá trình diễn
ra hoạt động truy n thông của công ty. Thu thập và xử lý thông tin phản hồi tốt sẽ giúp công ty
đưa ra được những đi u chỉnh hợp lý trong quá trình truy n thông, nhằm hướng tới sự thỏa mãn
và hài long của khách hàng. Chính vì vậy, cần phải lên kế hoạch, quy trình thu thập và xử lý
thông tin ngay từ bắt đầu cho đến khi kết th c chương trình. Các th ng tin phải lu n được xử lý
và chọn lọc 1 cách hợp lý nhất.

1.

2.

3.

18

Mục đích
Thống nhất cách thức thu thập và xử lý th ng tin khách hàng qua đó đưa ra những quyết
định hay thay đổi hợp lý, quan trọng trong quá trình diễn ra chương trình truy n th ng cũng như
sau đó để đạt được sự thỏa mãn và hài long của khách hàng.
Thời gian và phạm vi
Quy trình này áp dụng cho hầu hết các bộ phận của c ng ty, đặc biệt là bộ phận khách hàng,
mua bán, bộ phận marketing...quá trình thu thập thông tin và xử lý thông tin phải diễn ra xuyên
suốt và bắt đầu từ khi diễn ra chương trình cho đến khi kết thúc.

Nội dung:
- Sản phẩm: tất cả các sản phẩm đang được bày bán tại chuỗi cửa hàng FPT, đặc biệt là các
sản phẩm có lien quan đến chương trình truy n thông GALAXY Tab
- Hoạt động: bao gồm các hoạt động truy n thông diễn ra trong chương trình “FPT product
show” và các hoạt động bán hàng khuyến mại dành cho khách hàng diễn ra trong thời gian
này.
- Khách hàng: tất cả các khách hàng mua hàng với mọi phương thức, hay các khách hàng
quan tâm, tìm hiểu và tham gia chương trình…
a. Thông tin phản hồi khách hàng:
Thông tin phản hồi của khách hàng rất đa dạng và phong phú, có thể thu thập và phân
loại ra thành 1 số thông tin phản hồi theo dạng:
- Các khiếu nại, phàn nàn
- Các ý kiến đóng góp
- Các ý kiến khen ngợi hoặc phê bình
- Các ý kiến khác
b. Nguồn thông tin:
- Từ phản ánh trực tiếp của khách hàng
- Từ các phương tiện th ng tin đại chúng
- Gián tiếp qua các bên có lien quan
- Cá nguồn khác


c.

Cách thức thu thập thông tin:
FPT thu thập thông tin phản hồi của khách hàng bằng các phương pháp
- Mở đường dây điện thoại 24/24 hotline) để thu nhận ý kiến khách hàng
- Thu nhận ý kiến khách hàng qua các phản hồi trực tuyến trên internet hay bằng
email của công ty.
- Thu thập ý kiến phản hồi khách hàng trực tiếp là trách nhiệm của các nhân viên

bán hàng hay các nhân viên hướng diễn tại chương trình, sự kiện thuộc chương
trình truy n thông của công ty
- Tổ chức lấy ý kiến khách hàng thông qua các phiếu thăm d , khảo sát phát trong
các envent, sự kiện đặc biệt của chương trình.
d. Phân loại thông tin
ãnh đạo đầu mối của các kênh thông tin có trách nhiệm phân loại thông tin và
chuyển thông tin phản hồi khách hàng đến các bộ phận lien quan có thẩm quy n
để giải quyết.
- Trường hợp kh ng xác định được chuyển v bộ phận kinh doanh, bộ phận
marketing – bộ phận có trách nhiệm trực tiếp với chương trình truy n thông của
công ty
- Phòng kinh doanh của c ng ty là nơi có trách nhiệm và là đầu mối cuối cùng xử
lý các thông tin phản hồi từ khách hàng – với sự chỉ đạo và theo dõi trực tiếp từ
ban giám đốc công ty.
e.
Xử lý thông tin:
*) Đối với khiếu nại phàn nàn
Trong việc xử lý các thông tin thì việc xử lý thông tin khiếu nại phàn nàn luôn
là việc quan trọng và khó khăn nhất vì phải giải thích cho khách hàng từ việc không
hài long đến việc hiểu và thỏa mãn hay tin tưởng là công việc hoàn toàn phức tạp và
đ i hỏi có chuyên môn ngh nghiệp cao. Do đó, khiếu nại và phàn nàn của khách
hàng phải được xử lý trong thời gian ngắn nhất có thể
ãnh đạo đầu mối thu nhận thông tin tìm hiểu kỹ yêu cầu, mong muốn
của khách hàng và có trách nhiệm giải thích với khách hàng hoặc đưa
ra thời gian hẹn trả lời với khách hàng trong trường hợp việc giải quyết
không nằm trong phạm vi thẩm quy n của mình.
- Ngay khi tiếp nhận được thông tin chuyển cho – lãnh đạo bộ phận có
thẩm quy n giải quyết phải tiến hành xử lý ngay cùng với các phòng
chức năng liên quan – khi cần thiết có thể xin ý kiến chỉ đạo của Ban
lãnh đạo Công ty.

- Đối với các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng liên quan đến uy tín
của Công ty, có thể gây ra thiệt hại lớn v mặt kinh tế, có tính hệ thống
- cần xác định nguyên nhân cũng như nguyên nhân ti m ẩn) để loại bỏ
thì sẽ xử lý theo Quy trình Khắc phục, phòng ngừa – QT-ISO-03.
*) Đối với các thông tin khác:
ãnh đạo bộ phận tại các đầu mối thu thập thông tin có trách nhiệm chuyển
thông tin v phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có trách nhiệm tập hợp, phân
loại, phân tích để đưa ra
- Các phương án cải tiến chương trình truy n thông phù hợp hơn để đến
được với khách hàng đam mê yêu thích c ng nghệ.
- Thu nhận th ng tin để tránh các sự cố rủi ro…
- Đ xuất cơ chế khuyến khích cho các th ng tin có ý nghĩa đối với công
ty

19


VI) PHƯƠNG ÁN TRIỂN KHAI
1, Khuyến mại
Tất cả các khách hàng tham gia chương trình khuyến mại của FPT Shop đ u phải đi n đầy đủ
thông tin vào bản thông tin khách hàng, phiếu khảo sát ý kiến khách hàng của FPT Shop. Mọi nhân
viên FPT Shop d u kh ng được tham gia vào chương trình khuyến mại, nếu phát hiện đ nghị phạt
hành chính 1.000.000 đồng, tính vào ti n lương cuối tháng.
Nội dung khuyến mại Khi đến mua hàng hoặc tham quan gian hàng tại các chi nhánh của FPT
Shop, khách hàng có cơ hội trúng các giải thưởng giảm giá đặc biệt. Th ng qua các tr chơi, chọn
khách hàng tr ng thưởng giảm giá.
a, Với sản phẩm Galaxy Tab
Định hướng khuyến mại FPT Shop đưa ra chương trình khuyến mại giảm giá sản phẩm xuống
thấp hơn giá bán, chấp nhận lỗ trong chương trình khuyến mại nhưng bù lại mang đến cho khách
hàng cảm giác mua hàng giá shock thực sự chứ kh ng đơn thuần giống như các chương trình giảm

giá mờ nhạt như trước đây. Giá niêm yết Galaxy Tab tại trang chủ www.samsung.com.vn là
10.990.000 đồng, FPT Shop để giá niêm yết tại shop thấp hơn tại trang chủ Samsung 200.000, cụ thể
là 10.800.000 đồng, số lượng sản phẩm giới hạn 100 sp/3 chi nhánh, kéo dài trong 5 ngày, mỗi ngày
20 sp/3 chi nhánh.

Theo
Samsung

hãng

Theo FPT Shop

Nội Dung
9GB data dữ liệu 3G trong 6 tháng
Bao da cao cấp
Phấn m m ứng dụng Việt
Giảm giá 2 triệu/sp
Giảm giá 200.000/sp với số lượng mua >2

Giá trị
600.000
400.000
2.000.000
2.000.000

Tổng giá trị

5.000.000
Bảng khuyến mại tính cho mỗi sản phẩm Galaxy Tab
b) Với các sản phẩm thông thường

Giảm giá chung cho toàn bộ sản phẩm, dao động trong khoảng 10%/sp, với các sản phẩm nổi
tiếng trên thị trường đưa ra giá niêm yết thấp hơn giá trung bình trên thị trường 50.000 đồng tùy sản
phẩm, giá khuyến mại = giá niêm yết x 90% tùy sản phẩm, giữ nguyên chương trình tặng phụ kiện
và apps giống các shop khác.

Loại sản
phầm

Điện thoại

laptop

20

Số lượng/3 chi
nhánh
300
100

Hãng

Sản phẩm

Giá niêm yết

Giá khuyến mại

Nokia
Samsung

1280
S5830

550.000
7.150.000

400.000
6.950.000

Nokia

E7

13.700.000

100

Samsung

E1050

499.000

Tặng thẻ cào vina
100.000
449.000

8.499.000

7.999.000

40

acer

Notebook Acer AS
4733Z-451G32Mnkk

300


Laptop

Hp

ProBook 4420s

12.499.000

Tặng chuột Hp trị
giá 200.000

100

c, Trò chơi trúng thưởng giảm giá
*) Giảm giá giờ vàng
Khách hàng khi đến mua hàng tại FPT shop l c 15h có cơ hội mua sản phẩm giảm giá
*) Bốc thăm tr ng thưởng
Mỗi khách hàng khi mua một sản phẩm có giá trị trên 1 triệu đồng được phát 1 phiếu rút
thăm tr ng thưởng. Khách hàng đi n đầy đủ thông tin vào phiếu sẽ có cơ hội bốc thăm tr ng

thưởng một chiếc TIVI LCD SAMSUNG 32B550 FULL HD (32 inch) trị giá 10,500,000. Số
lượng 6cái/3 chi nhánh.
*) Bảo hành lấy ngay
Khách hàng khi mang sản phẩm đến FPT Shop sẽ được vệ sinh, nhận phiếu bảo hành sản
phẩm của FPT Shop, số lượng 1000 phiếu/3 chi nhánh, bảo hành tại chỗ, lấy lại máy sau 3h
hoặc sau 1 ngày, số lượng 200 suất bảo hành/3 chi nhánh
2, Quảng cáo
Sử dụng 5 kênh truy n thông chính là Quảng cáo ngoài trời, tạp chí, tờ rơi, indoor và quảng cáo
trực tuyến
a, quảng cáo ngoài trời
*, treo ấn phẩm quảng cáo
Bao gồm : bandroll tại các ngã tư, poster tại các trường học, backdrop tại cửa hàng
Kích thước bandroll 1,5 x5m, poster A4 kích thước 27x11,69 cm, backdrop 5mx7m
ấn phẩm
bandroll
poster
Backdrop

Địa điểm
Ngã tư ê Thanh Nghị - Tạ Quang Bửu
Ngã Tư ê Thanh Nghị - Bạch Mai
Ngã Tư Chùa Bộc – Thái Hà
Các cột điện tại phường Bách Khoa
Tại 3 chi nhánh

Số lượng
2
2
2
400

3

FPT PRODUCT SHOW

GALAXY TAB
“ CHÌA KHÓA CHO CUỘC SỐNG THÔNG MINH “
SHOCK – GIẢM 5.000.000/SP
Chương trình áp dụng tại các chi nhánh FPT Shop từ ngày 10/5 đến 15/5

*) Chương trình ca nhạc vào giờ cao điểm

21


Thuê nhóm nhảy hiphop diễn trước cửa shop vào lúc 17h từ ngày 10/5 đến 12/5, kết hợp thuê PG trình diễn sản phẩm
Galaxy Tab cho khách hàng xem. Chi u rộng sân khấu 7mx5m
*, Quảng cáo tạp chí
Đăng m u quảng cáo tại các tạp chí công nghệ : echip, thế giới vi tính, stuff, thế giới
mobile, tạp chí công nghệ cuối tuần.
M u quảng cáo sử dụng m u thiết kế của backdrop
*,Tờ rơi
Thuê người phát tờ rơi tại các điểm tập trung các cá nhân đam mê c ng nghệ Ngã tư ê
Thanh Nghị - Bách Khoa, Lê Thanh Nghị - Bạch Mai, Tôn Thất Tùng – Trường Chinh, chùa
Bộc – Tây Sơn,
Số lượng : Mỗi địa đểm 2000 tờ
*, Indoor
n Poster kích thước 0,75mx1m dán tại các chi nhánh, số lượng 20 cái
Thuê tivi LCD chiếu video quảng cáo sản phẩm: 4 cái/ chi nhánh, 12 cái/3 chi nhánh
Thuê loa mic để giới thiệu sản phẩm : 3 bộ
*, Quảng cáo trực tuyến

Đăng banner tại các trang web có lượng người truy cập thường xuyên là tín đồ công nghệ
www.sohoa.net, www.pdaviet.net, www.tinhte.com, www.vozforums.vn, www.gsm.com

22


*)Facebook
*) Diễn đán tinhte.com.vn
*) Diễn đàn PDA Việt
*) Báo vnexpress.net
*) Báo pcworld.com.vn
*) dantri.com.vn
*)tuoitre.com.vn
*) nhaccuatui.com
*) 24h.com.vn

23


*) Thanhnien.com.vn
VII) ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ

1.ĐO ƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA SURVEY
a. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể
hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu
thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của
khách hàng.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận

được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn li n với những thông số của hình ảnh và chất lượng
cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng d n đến quyết định
mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng cửa hàng thoả mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá v tiêu dùng sản
phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
(2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) : là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như
dịch vụ trong và sau khi bán, đi u kiện cung ứng, giao hàng, thamh toán,bảo hành…
của chính sản phẩm.
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu v lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của
khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá và dịch vụ . Giá trị dành cho khách hàng
là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả v
một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà
dịch vụ công ty mang lại cho khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới
thiệu với người khác v sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng . Ngược lại với sự trung thành là sự
than phi n khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.
Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh
nghiệp cần phải tạo ra sự hài l ng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với
doanh nghiệp.
Theo số liệu thống kê cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì
lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể
sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác v
những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp
không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà c n làm mất
đi rất nhi u khách hàng ti m năng.
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

24

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm
nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất
lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn v chất lượng cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu v chất lượng sản phẩm và dịch
vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài
lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,
nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên l ng trung thành đối với khách hàng,
trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phi n v sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1).

Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của
sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của
khách hàng là sự tác động tổng hoà của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận v cả
sản phẩm hữu hình và v hình. Th ng thường, chỉ số ACS thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số
ECS thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2).
b. Phương pháp đo lường

25