Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực,
chưa được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cám ơn và các
thông tin trích dẫn đều được ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả
Nguyễn Hải Yến


2

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

ACSV
CRM
CBCNV
CSDL
CSDLKH
DN
KH
TNHH

Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không
Quản trị quan hệ khách hàng
Cán bộ, công nhân viên
Cơ sở dữ liệu

Cơ sờ dữ liệu khách hàng
Doanh nghiệp
Khách hàng
Trách nhiệm hữu hạn


3

DANH MỤC BẢNG BIỂU


4

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ


5

I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày
càng gia tăng, khoa học kỹ thuật ngày một phát triển nhanh các doanh nghiệp muốn
tồn tại thì cần phải thích nghi với những thay đổi của môi trường. Bên cạnh đó, nhu
cầu khách hàng có tính chuyên biệt hơn và đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu
cầu đó và có những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhằm gia tăng giá trị cho khách
hàng, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng từ đó đạt mục tiêu lợi
nhuận của doanh nghiệp.
Chỉ những lợi thế cạnh tranh về giá cả, sản phẩm thôi vẫn chưa đủ vì chúng
có thể dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh. Một trong những công cụ hữu
hiệu đang thu hút giới nghiên cứu cũng như thực hành Marketing, có thể giúp

doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có được vị thế cạnh tranh
trên thị trường đó là quản trị quan hệ khách hàng(CRM). Tại Việt Nam, CRM vẫn
đang là một khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp. Nhận thức của
các doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ CRM vẫn còn hạn chế. Hiện
nay, quản trị quan hệ khách hàng luôn được coi trọng và được đánh giá là yếu tố cốt
yếu tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Cùng với ứng dụng của công nghệ
thông tin, quản trị quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to
lớn cho doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không chuyên cung cấp các dịch vụ
phục vụ hàng hóa cho các hãng hàng không, khách hàng cá nhân, khách hàng doanh
nghiệp,...đóng góp một phần quan trọng trong quá trình vận tải hàng hóa hàng
không. Trong 5 năm trở lại đây, thị trường này ngày càng trở nên tiềm năng cũng
như đạt được sự tăng trưởng mạnh mẽ.Theo báo cáo của Cục Hàng không Việt
Nam, năm 2013, thị trường vận tải hàng hóa qua đường hàng không tại Việt Nam
đã vận chuyển 630.000 tấn hàng hóa, tăng 19,6% so với năm 2012.Thị trường hàng
không Việt Nam luôn đạt mức tăng trưởng cao, liên tục với tốc độ tăng trưởng trung


6

bình giai đoạn 2001-2014 là 14,5% về hành khách và 15,3% về hàng hoá và theo
đánh giá của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), thị trường hàng không
Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về tốc độ tăng trưởng. Vận tải hàng không cũng đóng
góp 6 tỷ USD cho GDP của Việt Nam trong năm 2014. Với tốc độ tăng trưởng
nhanh chóng như thế thị trường này là cơ hội, lực hút của nhiều doanh nghiệp và
tập đoàn lớn xâm nhập vào thị trường vận tải hàng hóa hàng không. Nhưng cũng là
thách thức lớn đối với các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành vận tải hàng
hóa nói chung và Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không nói riêng trong
việc đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh hợp lý để thu hút được khách
hàng trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác.

Bên cạnh đó, với dự án xã hội hóa hoạt động quản lý, khai thác cảng hàng
không sân bay ở Việt Nam tại quyết định số 4908/QĐ-BGTVT ngày 24/12/2014, sẽ
đem đến những cơ hội vô cùng lớn cho các doanh nghiệp đặc biết là các doanh
nghiệp tư nhân hoạt động trên thị trường này. Tuy nhiên cũng chính vì cơ hội này,
các doanh nghiệp càng phải chịu sức ép to lớn trong việc thu hút, giữ chân khách
hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài, vững chắc với họ trước sự cạnh tranh khốc
liệt từ các doanh nghiệp khác.
Khách hàng chính là mục tiêu và cũng là nhân tố tác động to lớn nhất đến
hiệu quả kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Đặc biệt, trong lĩnh vực vận tải hàng
hóa hàng không, khách hàng chủ yếu là các khách hàng doanh nghiệp, có nhu cầu
lớn và lâu dài. Việc xây dựng được mối quan hệ bền vững, tạo dựng được sự tin
tưởng từ họ sẽ đảm bảo vị thế cho mỗi doanh nghiệp.
Chính vì vậy, tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng đối với các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vận tải hàng hóa hàng không nói chung và
Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không nói riêng càng trở nên to lớn và cấp
thiết hơn. Mặc dù đã chú ý đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng bằng việc
xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, tạo dựng quan hệ thân thiết với khách
hàng, … nhưnghoạt động CRM tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không


7

chưa thật sự hoàn thiện và chưa mang lại hiệu quả mong muốn và tương xứng với
mục tiêu của doanh nghiệp. Chính vì thế, đòi hỏi có sự nghiên cứu chuyên sâu và
mang tính khoa học, sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học để có thể phân
tích và đánh giá hiệu quả hoạt động CRM tại doanh nghiệp này.
Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài “Hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ hàng hóa hàng không” nhằm đưa ra
cái nhìn khách quan và mang tính khoa học về hoạt động CRM tại doanh nghiệp
này, đồng thời dựa trên cơ sở phân tích đánh giá đó, tác giả sẽ đề xuất một số giải

pháp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM của doanh nghiệp.

2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Hoạt động CRM là một trong những yếu tố quan trọng trong hệ thống
marketing của doanh nghiệp. Có chiến lược CRM đúng đắn, doanh nghiệp sẽ xây
dựng được vị thế vững chắc trên thị trường, thu hút được nhiều khách hàng và ngày
càng lớn mạnh. Có thể nói, trong lý thuyết kinh tế hiện đại, quản trị tốt hoạt động
CRM chính là một trong những chìa khóa thành công của doanh nghiệp. Cũng
chính vì sự phát triển và đóng vai trò ngày càng quan trọng của CRM trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay, nội dung đề tài này
đã nhận được sự quan tâm của rất nhiều nhà kinh tế học.Qua quá trình tìm hiểu thực
tế, nghiên cứu các tài liệu và các công trình khoa học kết hợp tra cứu trên mạng
Internet, tác giả đã tìm thấy một số kết quả nghiên cứu liên quan hoạt động CRM tại
doanh nghiệp như sau:
Tiến sĩ Nguyễn Hoài Long đã giới thiệu đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng
trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi
nhân thọ Việt Nam”(2014). Tác giả đã nghiên cứu về đặc trưng hoạt động CRM tại
các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, tác động của CRM đến tình hình tiêu thụ
sản phẩm bảo hiểm vật chất cho xe cơ giới. Thạc sĩ Hoàng Thị Giang với đề tài
“Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty bưu chính Việt Nam”(2012) đã phân
tích vai trò của CRM trong hoạt động kinh doanh và tìm kiếm khách hàng trong


8

dịch vụ bưu điện, ký gửi hàng hóa. Trong khi đó, Thạc sĩ Võ Thị Thanh Tâm cũng
đã nghiên cứu đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di động
VMS”(2011). Ngoài ra, còn có rất nhiều các bài báo khoa học, các đề tài nghiên
cứu khác của các tác giả về đề tài quản trị khách hàng tại các doanh nghiệp.
Mặc dù các công trình nghiên cứu trên đều đề cập đến vấn đề quản trị quan

hệ khách hàng nhưng tại các doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau. Đến thời
điểm này, đề tài “Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần
Dịch vụ hàng hóa hàng không” là đề tài đầu tiên nghiên cứu về hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ hàng hóa hàng không. Tác giả sẽ
tập trung đi sâu nghiên cứu và làm sáng tỏ nội dung, bản chất của các vấn đề liên
quan đến quản trị khách hàng trên cơ sở đó đưa ra những đánh giá, nhận xét về thực
trạng và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại Công ty
Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không. Tác giả cũng hi vọng rằng, thông qua quá
trình nghiên cứu lý thuyết và thực trạng hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần dịch
vụ hàng hóa hàng không, sẽ đem đến cái nhìn khách quan, và có những đóng góp
nhất định cho công ty trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Về mặt lý luận: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến quản trị
quan hệ khách hàng, đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Về mặt thực tiễn: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không trong giai đoạn từ 20112015 thông qua các nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn nghiên cứu hướng tới đạt
được những nhiệm vụ cụ thể:


9

- Mô tả được quy trình xây dựng cở sở dữ liệu khách hàng đang được triển
khai tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không
- Mô tả được hệ thống chính sách chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp
- Xác định những điểm phù hợp và chưa phù hợp trong quá trình triển khai
hoạt động CRM, những nguyên nhân

- Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại doanh
nghiệp

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Đề tài chỉ nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng hóa Hàng không.
Về thời gian: Giai đoạn nghiên cứu thực trạng và đánh giá là giai đoạn từ
năm 20011-2015

5. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu luận văn là:
•

Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về CRM

•

Tiếp cận thực tế: Thu thập thông tin về hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần

dịch vụ hàng hóa hàng không bằng các phương pháp sau:
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê được thu thập
thông qua các giáo trình, sách, báo chí, tài liệu tham khảo…và các tài liệu thống kê,
báo cáo đã được các cơ quan quản lý nhà nước đăng tải.
- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn trực
tiếp. Các số liệu khảo sát được thu thập thông qua phỏng vấn sâu. Nhóm đối tượng


10

để phỏng vấn bao gồm: một số nhân viên, nhà quản lý tại Công ty Cổ phần dịch vụ
hàng hóa hàng không và một số khách hàng của doanh nghiệp.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Thông qua các số liệu thu thập được từ
doanh nghiệp và phiếu điều tra, thăm dò phỏng vấn, tác giả tổng hợp để phân tích
đánh giá thực trạng hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng
không.


11

II. NỘI DUNG
Dựa trên mục đích, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu,
luận văn dự kiến gồm 3 chương, đi từ lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng ,
cho tới việc đánh giá thực trạng hoạt động CRM và đưa ra các giải pháp để đẩy
mạnh hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không. Nội dung
dự kiến như sau:
Chương 1: Tổng quan về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Nghiên cứu thực trạng hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần dịch
vụ hàng hóa hàng không
Chương 3: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần
dịch vụ hàng hóa hàng không


12

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1 KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm
Trong xu thế kinh tế hội nhập hiện nay, một trong những vấn đề chung mà
doanh nghiệp đang phải đối mặt chính là sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng
gay gắt, không gian tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp lại.
Để có được những bước đi vững chắc trên thị trường thì doanh nghiệp phải thay đổi
về quan điểm kinh doanh từ việc chú trọng vào sản phẩm đến hướng tới khách
hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu chính của việc kinh doanh, lấy việc đáp ứng nhu
cầu khách hàng làm xuất phát điểm cơ bản, thông qua việc phát hiện tiềm năng và
đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, để thu hút, xây dựng và duy trì
mối quan hệ với họ từ đó thu được lợi ích và ưu thế cạnh tranh lâu dài. Muốn vậy,
điều đầu tiên là doanh nghiệp phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng.
Vậy khách hàng là gì ?
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về khách hàng, theo quan niệm cổ điển:
Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo quan điểm hiện đại khách hàng là những người mà có quan hệ giao dịch kinh
doanh với doanh nghiệp.[7,tr16]. Trong từ điển bách khoa Việt Nam: “Khách hàng
là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ,
các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty,...”[3,tr17]. Trong
marketing hiện đại, mỗi tác giá lại có những quan điểm khác nhau. Theo Phillips
Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.[10,tr71]. Tuy nhiên, có thể hiểu
khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn


13

nhu cầu đó. Khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng với mỗi doanh nghiệp,
làm hài lòng khách hàng và đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng chính là mục

tiêu lớn nhất của doanh nghiệp.

1.1.2 Phân loại khách hàng
Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, đối
tượng sử dụng... Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, trong phạm vi
luận văn khách hàng được phân loại theo một số tiêu chí sau [4,tr25]:
Phân loại theo phạm vi: Khách hàng bên trong và Khách hàng bên ngoài
Phân loại theo đối tượng sử dụng :Khách hàng đặc biệt cao cấp - Khách
hàng VIP, Khách hàng lớn và Khách hàng cá nhân, hộ gia đình.
Phân loại theo thang bậc tiến triển: Nhóm khách hàng tiềm năng và Nhóm
khách hàng hiện có

1.1.3 Tạo giá trị cho khách hàng
Giá trị khách hàng (customer value) là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận
được nhờ sở hữu sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị đó bao gồm những lợi
ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh
của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành… Khi so
sánh giá trị khách hàng với chi phí của khách hàng sẽ hình thành khái niệm giá trị
dành cho khách hàng. Và việc khách hàng cảm thấy họ nhận được nhiều giá trị
mang lại từ sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến lòng
trung thành của họ với sản phẩm, với thương hiệu của doanh nghiệp. Đó chính là
yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài và sự thành công của doanh nghiệp.
Trong quan điểm marketing hiện nay, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mặc
dù vẫn cần thiết để cạnh tranh trong các ngành hiện nay nhưng đã không còn là một
nguồn lợi thế cạnh tranh đủ mạnh nữa. Việc đổi mới sản phẩm và chất lượng không
còn là cơ sở cho ưu thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, các giá trị tăng thêm cũng như ảnh


14

hưởng từ mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng thể hiện vai trò
quan trọng, đặc biệt đối với đối tượng khách hàng tổ chức. Một khi đã xây dựng
được mối quan hệ bền vững, doanh nghiệp có thể khai thác triệt để mối quan hệ đó,
để thuyết phục khách hàng sử dụng những sản phẩm, dịch vụ khác của doanh
nghiệp.
Như vậy, trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp
càng cần chú ý đến hoạt động tạo giá trị cho khách hàng. Thông qua các chiến lược
marketing, các chính sách đãi ngộ và chăm sóc khách hàng. Hiệu quả của hoạt động
này càng lớn thì giá trị mang lại cho khách hàng cũng tăng theo. Từ đó, giúp doanh
nghiệp hình thành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, giúp cho việc xây dựng lòng
trung thành từ phía khách hàng.

Hình 1.1 Xác định giá trị mang lại cho khách hàng
(Nguồn: Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động Xã hội)


15

Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2
loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc
tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra
thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử
dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ
cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho
khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh
tranh cho tổ chức.
Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó không nhấn
mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được
chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử

dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra
những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.

1.1.4 Sự thoả mãn giá trị của khách hàng
Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của
khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với
những kỳ vọng của người đó. Như vậy, họ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng
tuỳ thuộc vào việc sản phẩm hay dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng
mong muốn hay không?
Trong hình 1.2 chúng ta thấy giá trị mong đợi của khách hàng dựa trên
những thông tin tích luỹ từ các nguồn nội bộ (nhu cầu, động cơ, cảm xúc, nhận
thức, ghi nhớ, cá tính, kiểu sống, các quan điểm thái độ) và bên ngoài (Văn hóa và
các giá trị, nhân khẩu, thu nhập, các tầng lớp xã hội và các hoạt động
marketing,....). Giá trị mong đợi của khách hàng là cơ sở để khách hàng so sánh với
giá trị thật của sản phẩm. Từ đó, khách hàng sẽ hiểu ra sản phẩm có phù hợp với giá


16

trị mong muốn hay không, điều này ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và việc mua lại
của khách hàng.

Hình 1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động Xã hội)

Khi so sánh giá trị sản phẩm dịch vụ với giá trị mong đợi, khách hàng có thế
cảm nhận một trong ba mức độ sau:
- Nếu kết quả thực tế kém hơn so với giá trị mong đợi thì khách hàng không
hài lòng, bất mãn.
- Nếu kết quả tương xứng với sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.

- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
yêu thích sản phẩm dịch vụ công ty, điều này cũng đồng nghĩa là họ sẽ giới thiệu
đến nhiều người cho doanh nghiệp.


17

Hình 1.3 Mức độ hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động Xã hội)

Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp luôn phục vụ vượt quá
lòng mong đợi của khách hàng. Đáp ứng được yêu cầu khách hàng cũng đủ làm cho
họ hài lòng, còn nếu vượt quá lòng mong đợi của khách hàng sẽ làm cho họ cảm
thấy thích thú. Vấn đề ở đây là khi một doanh nghiệp đã cố gắng vượt qua sự mong
đợi của khách hàng thì ngay lần sau người khách hàng ấy sẽ mong đợi nhiều hơn.
Đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng là một việc làm khó khăn và tốn kém. Đến
một lúc nào đó, các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những tiêu chí chuẩn cho một quá
trình phục vụ khách hàng và đảm bảo tất cả các khách hàng trong cùng một phân
khúc (hoặc một nhóm) đều được phục vụ như nhau.
Thực tế cho thấy giá trị mong đợi của khách hàng bao giờ cũng lớn hơn giá
trị gia tăng của sản phẩm dịch vụ. Bởi vì nhu cầu khách hàng ngày càng đòi hỏi cao
hơn, trong khi các doanh nghiệp khó có thể thay đổi sản phẩm ngay lập tức để đáp
ứng đủ mức kỳ vọng khách hàng. Do đó, có một phần làm tăng thêm giá trị của sản
phẩm nhằm đảm bảo kỳ vọng của khách hàng, đó là quan hệ khách hàng. Nếu quan
hệ khách hàng tốt thì phần giá trị tăng thêm càng lớn, điều đó làm cho khách hàng


18

thoả mãn những mong đợi về sản phẩm, từ đó làm cho họ hài lòng. Ngược lại, nếu

mối quan hệ khách hàng không tốt sẽ làm cho giá trị tăng thêm ít và làm cho toàn
bộ giá trị sản phẩm và giá trị tăng thêm thấp hơn so với mức kỳ vọng của khách
hàng, nghĩa là khách hàng không thoả mãn với những nhu cầu của mình. Do vậy,
các doanh nghiệp phải làm sao đảm bảo tốt mối quan hệ với khách hàng nhằm làm
tăng giá trị về sản phẩm gia tăng của mình, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.

Hình 1.4 Giá trị tăng thêm từ quan hệ khách hàng
(Nguồn: Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động Xã hội)

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1 Khái niệm
1.2.1.1 Quan hệ khách hàng
Quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh
nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để
cùng đạt được mục tiêu của mình. Đây là mối quan hệ mà trong đó doanh nghiệp
và khách hàng ràng buộc lẫn nhau. Sự biến đổi của một trong hai yếu tố hoặc doanh
nghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hưởng đến yếu tố còn lại. Khách hàng sẵn sàng chi
trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu và ngược lại,
doanh nghiệp vận dụng tất cả những nguồn lực tài chính, nguồn lực con người,…


19

để đem lại những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất, đáp ứng những nhu cầu
đó. Không những thế, trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, doanh
nghiệp còn cần sự nỗ lực không ngừng trong việc mang lại những giá trị khác biệt
cho khách hàng, để lôi kéo, thu hút họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp luôn có sự tương tác qua lại
lẫn nhau. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty khách hàng sẽ có những phản

hồi, khi đó doanh nghiệp cần tiếp nhận những phản hồi đó, đưa ra những hành động
tương ứng để khắc phục và xử lý những vấn đề khiến khách hàng chưa hài lòng.
Nếu khách hàng cảm thấy họ không được lắng nghe, họ sẽ từ bỏ sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp và chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Điều này có ảnh hưởng vô
cùng to lớn đến doanh nghiệp, việc mất đi khách hàng sẽ khiến cho hoạt động kinh
doanh trở nên khó khăn, tác động tực tiếp đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp.
1.2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Trên thế giới hiện nay có khá nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách
hàng, nhưng nhìn chung có ba quan điểm chính: (1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ,
(2) nhấn mạnh đến qui trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi quản trị quan hệ
khách hàng chính là chiến lược kinh doanh.
Quan điểm 1: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một giải pháp công
nghệ.Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một hệ thống thông tin
được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để
đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về
khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. [2,
tr27].
Quan điểm 2: Cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một qui trình hoặc
phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của
khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với


20

họ. Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu như là một qui
trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin từ phía khách hàng.[2, tr27]
Quan điểm 3: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một chiến lược kinh
doanh. Đây là quan điểm toàn diện nhất, theo quan điểm này, quản trị quan hệ
khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và
sự hài lòng của khách hàng (theo Gartner); Là một chiến lược tổng hợp với định

hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo và
các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để kinh doanh đạt hiệu quả
cần phải lựa chọn khách hàng tốt nhất, đó là những khách hàng đem lại lợi nhuận
cao với chi phí ít nhất. Để thực hiện mục tiêu này, chiến lược CRM được thực hiện
bao gồm chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể sắp xếp các
hoạt động này vào ba nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.
Đây chính là các yếu tố chính trong quá trình hình thành CRM. [2, tr28]
Ngoài ra, theo giáo sư Vince Kellen thì CRM là “một chiến lược kinh doanh
nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của
doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là
một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng”.[2,
tr29]. Trong thực tế không phải mọi khách hàng đều mang lại lợi nhuận như nhau
cho doanh nghiệp và vì thế khách hàng đều được quan tâm chăm sóc theo các mức
độ khác nhau. Một khách hàng tốt là một khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất
với chi phí nhỏ nhất. Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn
mạnh là khách hàng tiềm năng. Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM được
thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh bao
gồm ba nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ. Đây chính là các yếu tố chính
trong quá trình hình thành CRM. Việc xây dựng, phát triển các hệ thống CRM hiện
nay đều dựa trên quan niệm về ba lĩnh vực này.[2, tr30]


21

Tóm lại, có rất nhiều quan điểm khác nhau về quản trị quan hệ khách
hàng(CRM), tuy nhiên trong phạm vi luận văn này, tác giả lựa chọn định nghĩa về
CRM như sau: CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được,
duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn
cho công ty và cho khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng,

và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc
phân phối giá trị khách hàng.

1.2.2 Lợi ích của CRM
Thông qua các quan điểm trên, có thể thấy
- Đổi với khách hàng: Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiếu rõ hơn, được phục vụ chu đáo
hơn.[4, tr53]. Nhờ có quản trị quan hệ khách hàng, khách hàng cảm thấy rất được
quan tâm về sở thích, nhu cầu, kỳ vọng mong đợi...Nhờ đó, khách hàng sẽ cảm thấy
hài lòng về sản phẩm và dịch vụ mà mình sử dụng. Bên cạnh đó, đối với những
doanh nghiệp có hệ thống CRM tốt, họ còn có thể giúp khách hàng nhận biết được
mong muốn của mình là gì, họ muốn sử dụng dịch vụ gì,…. Điều đó làm tăng giá trị
cho khách hàng, giúp họ nâng cao chất lượng cuộc sống của chính mình.
- Đối với doanh nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp
lắng nghe, thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn, thông qua đó giúp doanh
nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu,..dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời,
quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung
nguồn tài nguyên, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.[4,tr57]
- Đối với nhà quản lý: Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản
lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý thống kê, phân tích, đánh giá tình
hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện
những khiếm khuyết, nguy cơ tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra
được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó.[4,tr 58]


22

- Đối với nhân viên: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản
lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời giúp nhân viên
nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh

chóng, hợp lý, tạo được uy tín với khách hàng.[4,tr58]. CRM giúp cho nhân viên
hiểu được vai trò của mình trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, giúp
họ hiểu được sự đóng góp của họ đối với thành công chung của doanh nghiệp.
Không những thế, đối với các doanh nghiệp định hướng theo khách hàng, nhân viên
sẽ được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp, giúp họ có tác phong làm việc và tăng
hiệu quả công việc hơn. Khi đó, ngoài việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
chung của công ty, bản thân người lao động cũng cảm thấy mình được phát triển,
được hoàn thiện dần và sẽ trở nên gắn bó với doanh nghiệp hơn nữa.

1.2.3 Mục tiêu, đối tượng của CRM
Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm
thoả mãn nhu cầu của mình. Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh nghiệp dành
được thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ
thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối thủ.
Cũng chính vì lý do này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã
hoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hay nói cách khác là trở thành
những công ty định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là một
công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu.Theo Peppers (1999) mục
tiêu cơ bản của CMR là:
Nhận diện khách hàng: Công ty phải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh,
các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách hàng để cung
cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần. Mục đích là nhằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệ
với c ông ty. [11,tr.54]
Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng.
Vì vậy, Công ty cần phải biết: Mỗi khách hàng có giá trị khác nhau.


23

Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Một trong những mục tiêu quan trọng

của CRM trong Công ty là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của
khách hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của khách hàng với
Công ty. [8,tr.53]
Cá nhân hoá khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng
của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thông qua quá trình cá
nhân hoá khách hàng, Công ty sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn.[8,tr.53]
Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý marketing 1:1 trong quá
trình quản trị quan hệ khách hàng. Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới
nhiều khách hàng nhất có thể trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing Oneto-One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một
khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến lược yêu cầu
công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân
phối và các chương trình riêng lẻ. Hầu hết các doanh nghiệp thành công nhất không
đồng nghĩa với việchọ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin về nhu
cầu riêng biệt của khách hàng nhiều nhất. Trên cơ sở đó họ có kế hoạch giữ chân
khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng, nhằm làm cho doanh nghiệp tăng sức
cạnh tranh, tăng lợi nhuận và giảm chi phí.[8, tr.55]

1.2.4 Nội dung của CRM
1.2.4.1 Nền tảng để xây dựng CRM
a. Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM
Việc xác định hiện trạng của tổ chức theo định hướng CRM là một hoạt động
rất quan trọng. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì khách hàng là quan trọng
nhất, là sự sống còn của doanh nghiệp, vì vậy, việc cần thiết là xác định hiện trạng
khách hàng, sự hài lòng, mức độ trung thành,... sau đó là các hoạt động của doanh
nghiệp về hình thức, về nội dung, và những đóng góp của các hoạt động mang tính
chất CRM cho doanh nghiệp.[5,tr.26]


24

b. Lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng
Đối với doanh nghiệp việc giữ khách hàng và phát triển chiều sâu quan hệ
của khách hàng với công ty là hết sức quan trọng. CRM là một phương pháp toàn
diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Nếu thực hiện tốt CRM sẽ
bao gồm một kế hoạch rõ ràng và là một chiến lược có thể có vai trò như tiêu chuẩn
cho từng chiến lược khác trong doanh nghiệp. [5, tr.26]
Chiến lược CRM bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng hoạt
động của doanh nghiệp trong xây dựng, phát triến, duy trì mối quan hệ lâu dài và
bền vững với khách hàng.
c. Xây dựng các hoạt động CRM
•

Hoạt động khách hàng

Mọi hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nào để thu hút khách hàng
mới, duy trì khách hàng đang sử dụng và phát triển khách hàng tiềm năng. Hoạt
động khách hàng xây dựng trên cơ sở có khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp, do đó
mối quan hệ khách hàng phải có hiệu quả, có nghĩa là mỗi khách hàng có thể mạng
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều này thực hiện được phải dựa trên sự phân loại
khách hàng, xây dựng mỗi nhóm khách hàng một chương trình tương tác hợp lý.[9,
tr.22]. Những nhóm khách hàng sẽ được phân loại dựa trên giá trị vòng đời, sự
trung thành và những giá trị tiềm năng của khách hàng.
•

Hoạt động tương tác với khách hàng
Doanh nghiệp làm thế nào để có thể tương tác và cung cấp sản phẩm cũng

như sự chăm sóc tới khách hàng. Khi đã xác định được nhóm khách hàng để đạt
mối quan hệ bền lâu cần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng.
Các giao dịch trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách

hàng phải được kết hợp nhuần nhuyễn và linh hoạt thông qua các điểm tiếp xúc với
khách hàng, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ. Thông qua hệ thống cơ sở dữ liệu


25

của CRM sẽ cho ta biết thông tin cá nhân, các hoạt động của khách hàng,… để tiết
kiệm chi phí cho doanh nghiệp.[
•

Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng
Quá trình tạo ra giá trị là mục tiêu chính của việc tồn tại những mối quan hệ

giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào cũng
nhằm mục đích tăng lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
[9, tr.23] Do vậy, luôn luôn phải nghỉ rằng làm thế nào để tạo ra giá trị cho khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với doanh
nghiệp. Các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng thường là:
- Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao phù hợp nhu cầu khách hàng
- Mở rộng mạng lưới phục vụ tốt nhất và chăm sóc đến từng khách hàng
- Giải quyết khó khăn, vướng mắc để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
-

Hoạt động nâng cao hình ảnh công ty.
• Con người
Trong tổ chức định hướng CRM, mỗi con người phải hiểu rõ vai trò của
mình và được trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết để đạt hiệu quả kinh doanh cao.
Cụ thể là phải nắm bắt thị trường và khả năng hiểu rõ khách hàng. Thêm nữa là khả
năng dành được sự tin tưởng và tôn trọng của khách hàng. Để làm được điều này
cần phải duy trì những nhân viên thực sự có chuyên môn cao và kỹ năng tốt. Phải

có chế độ thưởng phạt, động viên nhân viên làm công tác tiếp xúc khách hàng,
nhằm đem lại sự thỏa mãn và nâng cao giá trị cho khách hàng.[9, tr.27] Qua đó,
nâng cao giá trị thương hiệu, tăng sức cạnh tranh của công ty.
•

Lựa chọn công nghệ thực hiện CRM
Công nghệ sử dụng trong CRM nhằm mục đích tạo ra giá trị cho khách hàng

và sử dụng cho hoạt động CRM. Công nghệ sẽ hỗ trợ cho nhân viên trong việc cập
nhật, phân tích dữ liệu và quản lý các công việc hàng ngày trong quản lý quan hệ
khách hàng.