HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC

BỘ GIÁO DỤCMỤC
VÀ ĐÀO
LỤC TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
----------------------MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH SẢN PHẨM DƯỢC
PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ .....................................................................................4
1.1.Các khái niệm cơ bản ..........................................................................................4
1.1.1. Khái niệm Marketing .................................................................................4
1.1.2. Hoạt động Marketing: ................................................................................5
1.1.3.Dược phẩ m và đặc điểm sản xuất tiêu dùng ...................................... 6
1.2.Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của
Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm ...................................................................8
NGUYỄN
ANHhấp dẫn, xác lập các
1.2.1.Nghiên cứu thị trường
tìm kiếm cơHOÀNH
hội kinh doanh
mục tiêu Marketing và phân tích SWOT .............................................................8
1.2.2.Xác lập thị trường mục tiêu và cặp sản phẩm thị trường .........................10
1.2.3.Hoạch định chiến lược Marketing- mix ....................................................12
1.2.4.TổTHIỆN
chức thựcHOẠT
hiện chiến
lược Marketing
- mix ........................................15
HOÀN
ĐỘNG
MARKETING

CỦA CÔNG TY
1.2.5. Xác định nguồn lực Marketing ................................................................19
CỔ
PHẨM
THIẾT
BỊ Ycủa
TẾDoanh
PHÚC
LỘC
1.3.
CácPHẦN
nhân tốDƯỢC
ảnh hưởng
tới hoạt&
động
Marketing
nghiệp
kinh
doanh Dược phẩm . ..........................................................................................................20
1.3.1.Nhân tố khách quan ..................................................................................21
1.3.2.Nhân tố chủ quan ......................................................................................22
1.4.Các kinh nghiệm rút ra từ các bài học thành công ........................................24
1.4.1.Trong nước................................................................................................24
1.4.2. Ngoài nước...............................................................................................28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC LỘC ....................................30
2.1.Tổng quan về Công ty Cổ Phần Dược và Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc .............30
2.1.1.Qúa trình hình thành và phát triển ............................................................30
2.1.2.Chức năng, nhiệm
vụ cơ ngành:

cấu tổ chức
củatrị
Công
ty doanh
...................................30
Chuyên
Quản
kinh
2.1.3.Đặc điểm hoạt động của Công ty..............................................................31
số:60340102
2.1.4.Nguồn lực của Mã
doanh
nghiệp ....................................................................32
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị
y tế Phúc Lộc............................................................................................................32

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang

Hà Nội - 2015

Thang Long University Libraty



2.2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược và Thiết Bị Y
tế Phúc Lộc ........................................................................................................32
2.2.2.Kết quả bán hàng của Công ty Cổ phần Dược và Thiết Bị Y tế Phúc Lộc ..... 35
2.3.Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị

Y tế Phúc Lộc ....................................................................................................................38
2.3.1.Thực trạng nghiên cứu thị trường .............................................................39
2.3.2.Thực trạng xác lập thị trường mục tiêu và cặp sản phẩm thị trường ........41
2.3.3. Thực trạng hoạt động hoạch định chiến lượng Marketing ......................46
2.3.4.Thực trạng tổ chức thực hiện chiến lược Marketing của Công ty CPDP và
TBYT Phúc Lộc .................................................................................................48
2.3.5.Thực trạng nguồn lực hoạt động Marketing .............................................61
2.4. Nhận xét chung về hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược
phẩm và thiết bị y tế Phúc Lộc ................................................................... 67
2.4.1.Những kết quả đạt được ............................................................................67
2.4.2.Những tồn tại cần khắc phục ....................................................................68
2.4.3.Nguyên nhân của tồn tại ...........................................................................69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM & THIẾT BỊ Y TẾ PHÚC
LỘC ....................................................................................................................................73
3.1.Xu hướng phát triển kinh doanh và yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động
Marketing ..........................................................................................................................73
3.1.1.Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty.......................73
3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của Công ty ...........74
3.2.Quan điểm và nguyên tắc hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ
phần Dược phẩm và thiết bị y tế Phúc Lộc ...........................................................76
3.2.1.Quan điểm của hoạt động .........................................................................76
3.2.2.Nguyên tắc hoạt động ...............................................................................79
3.3. Hệ các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing của
Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị y tế Phúc Lộc .......................................83
3.3.1. Giải pháp ngắn hạn ..................................................................................83
3.3.2. Giải pháp trung hạn .................................................................................85
3.3.3. Giải pháp dài hạn .....................................................................................86
KẾT LUẬN .......................................................................................................................88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................90

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

BHYT

Bảo hiểm y tế

BV

Bệnh viện

CPDP

Cổ phần dược phẩm

DNDP

Doanh nghiệp Dược phẩm

ETC

Thuốc kê đơn

FDA

Cục quản lý dược phẩm và thực phẩm (Mỹ)

GLP

Thực hành tốt phòng thí nghiệm

GMP

Thực hành sản xuất tốt cho ngành y tế, dược phẩm

HSD

Hạn sử dụng

DN KDDP

Doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm

MCA

Cơ quan kiểm sóat dược phẩm (Anh)

NSAIDS

Thuốc chống viêm không steroid

OTC

Thuốc không kê đơn

SWOT

Điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức

TBYT

Thiết bị y tế

TGA

Cơ quan quản lý dược phẩm (Úc)

VTTH

Vật tư tiêu hao

WHO

Tổ chức y tế thế giới

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

CQLD

Cục quản lý Dược

BYT

Bộ y tế

Thang Long University Libraty


1

DANH MỤC BẢNG BIỂU,
MỞ ĐẦU
MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ

1. Tính cấp thiết của đề tài.
BẢNG
cảnh chí
đất chọn
nước thuốc
chuyển
mình sang nền kinh tế thị trường, ngành
Bảng Trong
1.1: bối Tiêu
............................................................................17
yBảng
tế nói
chung vàKế
ngành
nướcdoanh
ta nóicủa
riêng
cũngtyđã
và đang
có - 2013.... 33

2.1:
t quảDược
hoa ̣t phẩm
động kinh
Công
Phúc
Lộc 2012
nhiều
chuyển
rất mạnh
mẽ,
đápnhóm
ứng ngày
nhu cầu điều
Bảng 2.2
: biến
Doanh
số bán
hàng
thuốccàng
quatốt
cáchơn
nămcho
.................................35
trị
và chăm
khỏethu,
củathị
nhân
dân.

chỗ thiếu
thuốcchính
điều của
trị trầm
Bảng
2.3: sóc sức
Doanh
phần
cácTừ
nhóm
sản phẩm
Côngtrọng
ty
trong thời kỳ bao2012-2013
cấp, đến nay
Ngành dược phẩm đã cơ bản đáp ứng đủ cho
..........................................................................
52
nhu cầu sử dụng thuốc điều trị của xã hội.
BIỂUThay
ĐỒ đổi lớn nhất là ngoài những doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm
Biểu
2.1:đã xuất
Biểuhiện
đồ doanh
thu quanghiệp
các năm
( số
liệu bảng
quốc đồ

doanh
nhiều doanh
kinh
doanh
dược trên)
phẩm.......................36
tư nhân,
Biểu
2.2: kinh
Biểu
đồ thị
phầnphẩm
nhóm
hàngdoanh
theo khu
vực kinh
...........................36
doanhđồnghiệp
doanh
dược
cổkhách
phần hóa,
nghiệp
doanh
Biểu
2.3:có vốn
Biểu
phầnngoài.
doanhSựthu
nhóm

dược đồ
phẩm
đầuđồtưthịnước
biến
đổi thuốc
về cơ ..........................................37
cấu sở hữu trong lĩnh
Biểu
đồ 2.4:
Tỷ lệ phẩm
thị phần
nhóm
điều
vực kinh
doanh dược
chắc
chắnthuốc
sẽ tăng
lêntrị....................................................51
khi Việt Nam đã chính thức
ra nhập WTO. Những biến đổi trên làm cạnh tranh xuất hiện trong lĩnh vực
MÔ HÌNH
Dược phẩm.
Mô hình 1.1. Các bước chính trong phân đoạn, xác định và định vị thị trường..10
Để có thể thành công trên thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh dược
Mô hình 1.2: Quyết định marketing ở các cấp chiến lược ....................................13
phẩm đặc biệt các doanh nghiệp dược phẩm ngoài quốc doanh không những
Mô hình 1.3: Marketing-mix và thị trường mục tiêu .............................................16
phải chú ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn tích
Mô hình 2.1: Marketing chiến lược Ansoff ............................................................43

cực vận dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức Marketing cho phù hợp để tồn
tại
phát triển thị trường.
SƠvà
ĐỒ
Sơ đồ 2.1:
Cơ cấu tổ chức Công ty .....................................................................31
Dược phẩm là loại hàng hóa đặc biệt, nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe
và tính mạng của con người. Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất
thương mại, vừa phải đáp ứng các quy chế chuyên môn và phục vụ tốt cho nhu
cầu chăm sóc sức khỏe của nhân dân. Hoạt động Marketing dược phẩm cũng có
điểm khác với hoạt động Marketing các hàng hóa thông thường, mục tiêu của
Marketing dược phẩm ngoài mục tiêu kinh tế còn có mục tiêu sức khỏe.

Thang Long University Libraty



32

Để
sĩ,thu
dược
được
sĩ, bệnh
tối đanhân…
lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh
 Những
sự ty
kiện

nổiphẩm
bật phản
ánh
hoạtdoanh
động cần
Marketing
mix vềnhuyễn
Dược
doanh,
các công
dược
ngoài
quốc
áp dụng- nhuần
chính sách
hoa
̣t đô
̣ng Marketing
trong
từng
hợp cụ thể để
phẩm
( áp
dụng
5 chính sách
hoặc
cáctrường
chiến lược
củatạo
5P)ra ưu

thế 
cạnh
tranh sản
caophẩm
nhất cho
doanh
nghiệp.
Vận
dụng
phát triển các chính
Những
được
marketing
một
cách
độcvàđáo.
sáchhoa
̣t đô ̣nbài
g Marketing
cácthất
doanh
nghiệp
ngoàiMarketing
quốc doanhtừgiai
Những
học thành cho
công,
bại từ
hoạt động
các đoạn

công ty
hiện nay
là tương
đối linh
hoạt và thích ứng với đặc điểm của thị trường qua
trong
và ngoài
nước.
mỗi
giai
đoạn
Đây
lý docócủa
vấn
đề: lược
Một
số khác
công nhau.
ty trong
vàchính
ngoàilànước
sự việc
kiện,lựa
sảnchọn
phẩm,
chiến
“ marketing
Hoàn thiệnkhác
hoạtlạđộng
Marketing

và độc
đáo. của Công ty Cổ phần Dược phẩm &
thiết bị
y tế Phúc
Lộc”gian
làm nghiên
đề tài luận
Phạm
vi và thời
cứu:án thạc sĩ Quản trị kinh doanh kinh tế.
2.
Mụctrung
đíchgiới
nghiên
- Tập
hạncứu
nghiên cứu tại Công ty cổ phần Dược và thiết bị Y
- Hệ
hóa đến
cơ sở
lý luận marketing Dược Phẩm, nghiên cứu xác lập
tế Phúc
Lộcthống
từ 2012
2013
nội dung
cơ bảncứu
củanhu
doanh
Marketing

doanh
- Nghiên
cầu nghiệp
dùng vàhoạt
điềuđộng
trị thuốc
từ các của
bệnh
viện,nghiệp
trung tâm
kinh
doanh
dược
phẩm ngoài quốc doanh trong cơ chế thị trường.
y tế trên
toàn
quốc.
-4.Phân
tích,pháp
đánhnghiên
giá xu cứu
hướng
Phương
củavà
đềđộng
tài thái hoàn thiện hoạt động
Marketing
trong
kinh
doanhcứu:

dược
phẩm pháp
của các
doanh
ngoài
quốc pháp
Phương
pháp
nghiên
Phương
điều
tra xãnghiệp
hội học,
phương
doanh
đã đạt
Nhậntế,diện
các thành
chế,
ra mô
nguyên
phân tích
hiệuđược.
quả kinh
phương
pháp công,
thống hạn
kê và
so tìm
sánh,

hình nhân
hóa để
chủ
hoạt
động
để một
khắccách
phục.
phânyếu
tíchvới
cũng
như
biệnnày
luận
logic các vấn đề nghiên cứu và đề xuất.
-IIĐề
xuấtDUNG
các giải pháp thực tiễn, đặc thù nhằm hoàn thiện hoạt động
NỘI
Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngoài quốc doanh, góp
Luận văn được kết cấu theo 3 Chương:
phần nâng cao hiệu quả quản lý và tối đa hóa lợi nhuận.
Chương 1: Những vấn đề lý thuyết cơ bản về hoạt động Marketing của
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm và thiết bị y tế.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu các hoạt động nhu cầu
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Phần Dược
thuốc điều trị của bệnh nhân thông qua các chuyên gia điều trị là các bác sĩ,
Phẩm và Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc
dược sĩ điều trị thuốc cho bện nhân tại các bệnh viện trên toàn quốc, các yếu

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động Marketing trong
tố hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm ngoài quốc
Công ty Cổ Phần Dược Phẩm và Thiết Bị Y Tế Phúc Lộc
doanh, đặc biệt nghiên cứu các đối tượng:
 Các bệnh viện điều trị bệnh, các trung tâm y tế dự phòng, cá nhân bác

Thang Long University Libraty



54

hợpCHƯƠNG
nhất với người
đó, và tự nó
sẽ bán
Lý tưởngCƠ
nhất,
Marketing
1: NHỮNG
VẤN
ĐỀđược
LÝ nó.
THUYẾT
BẢN
VỀ
nên
là kết ĐỘNG
quả từ sựMARKETING
sẵn sàng mua sắm.

Từ đó,
việc hình
thành nên
sản phẩm
HOẠT
CỦA
DOANH
NGHIỆP
KINH
hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng".

DOANH SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ
1.1.2. Hoạt động Marketing:

Hoạt động Marketing( MO ): là một thuật ngữ, được định nghĩa theo
1.1.Các khái niệm cơ bản
những cách khác nhau trong mỗi tổ chức. Chúng ta định nghĩa MO như là
1.1.1. Khái niệm Marketing
một nguyên tắc sử sự, kỹ thuật, sự hướng dẫn và ngôn ngữ có tác dụng thúc
“ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
đẩy các giá trị trong việc quản lý các hoạt động thuộc chức năng của
tiêu của một tố chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng
marketing, biến hoạt động marketing trở thành trung tâm của mọi lợi ích và
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các
một hoạt động kinh doanh quan trọng. Mục đích của MO là thực hiện 2 nhiệm
nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. (E.J
vụ
sau đây một
hiệu
quả:

McCarthy:
Tríchcách
Giáo
trình
Marketing thương mại – Trường Đại Học Kinh tế
Hoàn
thành các
mục tiêu
tổ chức
bằngbiên
việc2007
củng). cố các chiến lược
Quốc 
Dân
– PGS.TS
Nguyễn
Xuâncủa
Quang
– Chủ
và chiến
thuật marketing
với một
cấu
chức
phù để
hợpthực
tạo hiện
ra khả
năng
“ Maketing

là quá trình
làm cơ
việc
vớitổthị
trường
các
cuộc
chống
và thúc
sựnhững
phát triển.
trao đổiđỡnhằm
thỏađẩy
mãn
nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng
Nuôi
dưỡng tính
lànhdạng
mạnhhoạt
trong
môicủa
trường
của tổ (chức,
một cả
môi
có thể
hiểu,
Marketing
là một
động

con người
bao gồm
tổ
chức ) nhằm
các cả
nhutrong
cầu và
thông
qua traoĐiều
đổi ”.này,
(
trường
có tínhthỏa
hợpmãn
tác cao
lẫnmong
ngoàimuốn
bộ phận
marketing.
Trích
Giáomọi
trình
Marketing
căn bản
Trường
Học
Kinh
tế Quốc theo
Dân –
cho phép

người
có thể đánh
giá,–giá
trị củaĐại
hoạt
động
marketing
GS.TS.
Trần
Minh
– Chủ biên
2010
)
hướng lạc
quan
hơnĐạo
và khuyến
khích
sự mạnh
dạn trong công việc. (Gary
Có- thể
marketing
quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể
M.Katz
sưuxem
tầm như
và lược
dịch từlàmarketingprofs.com)
đạt được
những

gì định
họ cần
và muốn
thôngMarketing
qua việc tạo
lập,phẩm
cống và
hiến,
vàbịtrao
Có thể
nhận
rằng:
Hoạt động
Dược
thiết
y tế
đổi
tự do
giáhoạt
trị của
cáccủa
sảncon
phẩm
và dịch
vớicảnhau
(MMnhằm
- Kotler).
là một
dạng
động

người
(baovụ
gồm
tổ chức)
thoả mãn
Theo
nghĩamuốn
dành thông
cho các
nhà
quản
các nhu
cầuđịnh
và mong
qua
trao
đổi.lý thì marketing được ví như
"nghệThông
thuật bán
hàng",
nhưng
khárằng
ngạchoạt
nhiên
rằng,
yếu tố quan
trọng
nhấtbán,
thường
người

ta cho
động
Marketing
là của
người
của
marketing
ra đầy
không
chỗ bán
sảnvàphẩm.
Drucker,
nhà lý
nhưng
hiểu mộtthật
cách
đủ nằm
thì cảở người
mua
ngườiPeter
bán đều
phải làm
thuyết
quảnTrên
lý hàng
đầu chobên
rằng:
của
marketing
làmđổi

sao
Marketing.
thị trường
nào"Nhưng
tích cựcmục
hơnđích
trong
việc
tìm kiếmlàtrao
để
rõ khách
hàngvềthật
saoMarketing.
cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích
vớibiết
bênvà
kiahiểu
thì bên
đó thuộc
bêntốtlàm

Thang Long University Libraty



76

tranh 1.1.3.Dược
cao hơn nhuphẩ
chấtmlượng

phẩm
hơn,
phẩm được cung ứng phù
và đặcsản
điểm
sảntốt
xuất
tiêusản
dùng
hợp, kịp
thời về giáphẩm:
cả, về Là
kênh
phân nó
phối
1.1.3.1.Dược
Thuốc,
là …
một loại hàng hóa đặc biệt và có
• Mục
tiêu
ansử
toàn
trong
kinhnhư
doanh:
bằngsốcách
vậnbao
dụng
các cách

chínhthức
sáchsử
đặc thù
riêng,
việc
dụng
thuốc
thế nào,
lượng
nhiêu,
Marketing
kinh doanh,
phân định
tích, mà
phán
đoán
đượcđịnh chủ
dụng ra saotrong
thì không
phải dodoanh
ngườinghiệp
bệnh tựsẽquyết
được
quyết
những
thị trường,
nhận
ravà
được
cáctiêu

cơ hội
kinh
doanh
yếu bởibiến
thầyđộng
thuốccủa
( Bác
Sỹ, Dược
sỹ ),
người
dùng
phải
tuân đồng
thủ nghiêm
thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu
ngặt. Xuất phát từ những định nghĩa Marketing căn bản hiện nay, kết hợp với
quả của những rủi ro trong kinh doanh. Trong Marketing dược phẩm, mục
những điểm khác biệt của ngành dược phẩm nói riêng, có thể đưa ra định nghĩa
tiêu này đòi hỏi công ty phải nghiên cứu sự an toàn và hợp lý trong việc sử
marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm như sau:
dụng thuốc điều trị, tác dụng phụ của thuốc, phải đảm bảo được chất lượng
Ở tầm vĩ mô: Dược phẩm được hiểu là một cấu trúc doanh nghiệp hệ
của sản phẩm, an toàn cho bệnh nhân để có thể nâng cao thương hiệu, địa vị,
thống các dòng cung ứng những sản phẩm thuốc điều trị chất lượng tốt nhằm
uy tín lâu dài cho công ty.
thỏa mãn nhu cầu của người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù
• Mục tiêu sức khỏe: Khi doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quan tâm
hợp
với điều
kinh thì

tế xã
đến mục
tiêu kiện
sức khỏe
họhội.
sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn
tầmtiêu
vi mô:
đượcthuẫn
hiểu là
hình
thái
Marketing
cáctrường
trong Ở
mục
kinhDược
tế. Dophẩm
vậy, mẫu
giữa
mặt
tiêu
cực kinh của
tế thị
doanh
kinhcủa
doanh
dược
phẩm,
hình

tháithức
marketing
có thực dược
chất là
với tínhnghiệp
nhân đạo
ngành
Y tế
là một
thách
lớn vớinày
Marketing
Marketing cho sản phẩm đặc biệt có điều kiện, là quá trình hoạch định và điều
phẩm.
 Bất
kỳcụ
một
chiến
lược
nào cũng
phải
được
cáccác
môi
hành các
công
chào
hàng
hỗnmarketing
hợp (offering

–mix),
cácđánh
dònggiá
phân
phối,
trường
ảnh hưởng.
yếuvật
tố thể
chủđể
yếu
vĩ mô
bằng chứng
vật thể Các
và phi
tạocủa
nênmôi
cáctrường
giao dịch,
cácbao
quágồm:
trình dịch vụ
trường
khẩu:
( bùng
dân tiêu
số, cơ
cấuvà
tuổi
và tiêu

dân doanh
tộc, trình
độ .
cốt lõiMôi
nhằm
thỏa nhân
mãn nhu
cầu
các cánổnhân
dùng
mục
nghiệp
học vấn,
di chuyển
ở, chức
dịch chuyển
từ Marketing
một thị trường
chúng Marketing
sang các vi
Ngoài
các mụcchỗ
tiêu,
năng của
thôngđại
thường,
thị
trường).
kinh
tế:05

( phân
thu“nhập,
tiếtđược
kiệm,
nợravàđúng
khả
Dược
phẩm Môi
phải trường
đáp ứng
được
đúngphối
(05R):
Thuốc
bán
năng vay). Môi trường tự nhiên: ( thiếu hụt năng lượng, chi phí năng lượng,
loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”.
mức độ ô nhiễm, sự thay đổi cai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi
Dưới đây là tóm lược qua những khái niệm cơ bản nhất trong Marketing
trường). Môi trường công nghệ: (sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ,
Dược phẩ m nhằm tạo tiền đề cho công tác phát triể n hoa ̣t đô ̣ng Marketing
những cơ hội đổi mới, thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển, quy định
trong các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm.
về đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ). Môi trường chính trị (các đạo luật điều
• Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường
chỉnh kinh doanh, sự phát triển cảu các nhóm bảo vệ công cộng). Môi trường
của doanh nghiệp. Trong Marketing dược thì mục tiêu này được thể hiện bởi
văn hóa (giá trị văn hóa cốt lõi, các nhánh văn hóa, giá trị văn hóa thứ yếu
sự vượt trội của đáp ứng 5R cho điều trị người bệnh để từ đó tạo lợi thế cạnh
biến đổi theo thời gian).

Thang Long University Libraty



98
 Môi
trường
vi mô
của
cáccó
doanh
nghiệp
doanh
dượchiện
phẩm
kế, phân
tích và
báo cáo
một
cách
hệ thống
cáckinh
thông
tin, phát
cóbao
liên
quan
đến một
tình viên

huống
cụ tiếp
thể của
doanh
nghiệp
đó. Công
việc
gồm những
thành
ảnhmarketing
hưởng trực
tới khả
năng
đáp ứng
nhu cầu
nghiên
cứu này
thểcálc
đượcnhà
thực
thoảng
thường
xuyên.
khách hàng
bao có
gồm:
sảnhiện
xuấtthỉnh
- cung
ứng, hoặc

bản thân
doanh
nghiệp
Những
doanh
nghiệp
thành
là những
doanh
nghiệp
thểmarketing,
đánh giá và
kinh doanh
dược
phẩm,
các công
đối thủ
cạnh tranh,
các
trung có
gian
đáp
ứng
mộtvàcách
hiệu
quả nhất đối với những thay đổi về xu hướng và nhu
khách
hàng
công
chúng.

cầu của
thị trường.
1.1.3.2.
Đặc điểm sản xuất tiêu dùng dược phẩm.
Trong
vựcloại
kinh
doanh
phẩm,
đặc trưng
ngành
Thuốc lĩnh
là một
hàng
hóadược
đặc biệt
giữvới
vai các
trò quan
trọngcủa
trong
côngnày,
tác
các
quávàtrình
marketing
phải
lượng
hóa
chính

và kịp
các
phòng
chữanghiên
bệnh. cứu
Thuốc
vừa mang
thuộc
tính
hàng
hóaxác
được
lưu thời
thông
dữ
tintrường
liên quan
tớithời
hoạtdùng
độngthuốc
của doanh
như:trực tiếp tới
mualiệu,
bánthông
trên thị
đồng
lại có nghiệp
ảnh hưởng
+ Những
thay đổi

môisản
trường
mô liên
quansản
đến
sảnvà
phẩm,
dịch
sức khỏe
con người.
Vì trong
vậy, mỗi
phẩmvĩthuốc
từ khi
xuất
tới tay
vụ
mà tiêu
doanh
nghiệp
cấp.đầy đủ các tiêu chuẩn và điều kiện hết sức
người
dùng
phải cung
đáp ứng
+ Nhu
và hành
sửdoanh
dụng sản
phẩm,

của
nhóm
nghiêm
ngặt cầu
và chặt
chẽ. vi
Các
nghiệp
khidịch
thamvụgia
sản
xuấtkhách
ngoài hàng
phải
mục
tiêu.
chịu sự
quản lý và chấp hành theo luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật
+ Các độngDược
thái cạnh
của chịu
các đối
thủ trên
thịđiều
trường.
cạnh tranh..Luật
..mà tranh
còn phải
sự quản
lý và

giám bởi các quy
+ Đánh
khách
về hình ảnh, chất lượng, giá cả sản phẩm của
định của
Bộ Ygiá
tế của
- Cục
quảnhàng
lý dược.
doanhTừ
nghiệp.
những đặc thù của sản phẩm mà thị trường của sản phẩm này cũng rất
 Phân
tích
khác biệt
so với
cácSWOT:
loại sản phẩm tiêu dùng thông thường khác. Khách hàng
ngườiTrên
tiêu dùng
cơ sở cuối
kết quả
cùng,
nghiên
ngườicứu
sửuhoạt
dụng
động
sảnmarketing

phẩm cuốikết
cùng
hợplàvới
những
những
người
bệnh, họ
thông
tin là
xuất
người
phátdùng
từ hệsản
thống
phẩm
thông
và trả
tinchi
marketing
phí cho của
nó nhưng
doanhgần
nghiệp
nhưkinh
không có
quyền dược
doanh
quyết phẩm,
định vềmô
chọn

hìnhsản
phân
phẩm
tíchmà
SWOT
họ hoàn
sẽ giúp
toàn đưa
phụ ra
thuộc
đượcvào
chiến
sự tư
lược
vấn
có chuyên cho
marketing
môncác
củadoanh
bác sĩnghiệp
tại các kinh
bệnhdoanh
viện và
dược
phòng
phẩm.
khám..
SWOT
viếtcơ
tắtbản

củacủa
4 thành
trongtrong
phân hoạt
tích môi
1.2.Nội là
dung
hoạt phần
động chính
Marketing
độngtrường
kinh và
bản
thân
nghiệp
bao
gồm:
điểmDược
mạnhphẩm
và điểm yếu của chính bản thân
doanh
củadoanh
Doanh
nghiệp
kinh
doanh
doanh1.2.1.Nghiên
nghiệp, những
dọa và
hội từ

bên ngoài
liênxác
quan đến
cứumối
thịđe
trường
tìmcơkiếm
cơmôi
hội trường
kinh doanh
hấp dẫn,
chiến
lai của doanh
nghiệp.
đó, điểm mạnh là một tài sản, một
lập cáclược
mụctương
tiêu Marketing
và phân
tíchTrong
SWOT
Nghiên
cứu thị
trường
thuộc 
tính,
hoặc một
nguồn
lực marketing:
mà tạo ra lợi thế cạnh tranh bền lâu cho doanh

nghiệpMỗi
và điểm
yếu xẩy
ra khikinh
thiếu
hoặc
không
một marketing
nguồn lực khác
mà khiến
một doanh
nghiệp
danh
đều
định có
hướng
nhaucho
doanh
dễ kiếm
bị tổnnhững
thươngphương
bởi những
thế cạnh
của đối
thủ.thiết
và luônnghiệp
phải tìm
thứclợi
nghiên
cứu tranh

marketing
nhằm

Thang Long University Libraty



10
11

trò đoạn
đầu tiên
của phân tích SWOT là đánh giá môi trường
•Vai
Phân
thị trường
marketing
mô thị
và trường
ngành kinh
doanh.
điểm
các hàng
doanhcónghiệp
Phân vĩ
đoạn
là quá
trình Tại
phânthời
nhóm

cácnày,
khách
những
phải
giáhoặc
chung
tế, tự
cạnh
chế,cóxãthể
hộiđáp
và ứng
những
thay
mongđánh
muốn
nhunền
cầukinh
tương
màtranh,
doanhđịnh
nghiệp
được
một
đổi
thịtất
trường.
từ kết
quả phâncủa
tíchmình.
này, doanh

có thể
phầntrên
hoặc
cả nhờXuất
vào phát
hỗn hợp
marketing
Cơ sở nghiệp
nhằm phân
nhận
được dựa
những
hộinguyên
có thể tận
dụnggồm:
và những
đetắc
dọađịa
cầnlý,phải
đoạn định
thị trường
trêncơcác
tắc bao
nguyên
nguyên
tránh
hoặc
chế tắc
được.
Sau

việc phân
những
mạnh dạng
và điểm
tắc tâm
lý, hạn
nguyên
hành
viđó,
và nguyên
tắctích
nhân
khẩuđiểm
học. Nhận
cấu
yếu (nguồn nội lực) của bản thân doanh nghiệp được tiến hành. Những
trúc thị trường càng rõ ràng bao nhiêu, các doanh nghiệp kinh doanh dược
điểm mạnh cần phải được tận dụng nhằm lẩn tránh/ hạn chế những mối đe
phẩm càng dễ dàng triển khai bước tiếp theo là lựa chọn đối tượng cung cấp
dọa và tận dụng cơ hội, trong khi những điểm yếu cần phải được khắc
sản phẩm, và như vậy hoạt động marketing của các tổ chức này sẽ các tiêu
phục. Ưu điểm của phân tích SWOT là có thể tích hợp được các yếu tố nội
điểm rõ ràng cụ thể, có hiệu quả hơn.
lực và ngoại vi nhằm xác định được lợi thế cạnh tranh chủ chốt của doanh
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
nghiệp. Nhược điểm của phân tích SWOT là mang nặng tính chủ quan, khó
Sau khi việc phân đoạn thị trường mục tiêu theo các nguyên tắc trên,
thống nhất giữa nhiều người phân tích khác nhau.
việc tiếp theo là đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường nhằm xác
1.2.2.Xác lập thị trường mục tiêu và cặp sản phẩm thị trường

định được thị trường mục tiêu. Một doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm sẽ
Các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm đều nhận thấy rằng khách
lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên các tác nhân chính: quy mô và sự tăng
hàng sử dụng sản phẩm thuốc là một tập rất lớn và khác biệt trong nhu cầu
trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của mình trên
sử dụng sản phẩm. Do vậy các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm sẽ
đoạn thị trường đó, đó chính là các tuyến bệnh viện lớn ở trung ương và địa
phải nhận dạng những phần hấp dẫn nhất của thị trường mà mình có thể
phương, các bệnh viện điều trị chuyên khoa
cung cấp một cách hiệu quả nhất. Quá trình nhận dạng này được mô tả theo
• Định
sản phẩm cung ứng trên thị trường
Mô hình
1.1 vị
sau:
Sauđoạn
khi thị
đã lựa chọn được thị trường
mụcthị
tiêu, các doanh nghiệpĐịnh
kinhvị trên thị
Phân
Lựa chọn
doanh
vị trí mục
của sản
trên mục tiêu
trườngdược
hoạt phẩm
động cần phải xác định

trường
tiêuphẩm mình cung cấp
trường
thị trường. Căn cứ trên các nhu cầu của khách hàng, so sánh với các tính năng
Định
đang
được
cạnh tranh
vàvà
kết hợp với năng lực của
Tổng
hợpcung cấp bởi các đối thủXácLựa
chọn
vị trên
đặc tính
định các xác định mục
mỗi
thân, các doanh nghiệp này cầnphântiêu
phải quyết
Xácbản
định
trênđịnh được vị trí của sản phẩm
phân
củamong
các muốn sao cho có đượcđoạn
thị những
đoạn
mình
ý nghĩa
và vị thế

cạnh tranh đối với
khách
đoạn
tiêu chí
trườngthị trường
mục
hàngphân
mục tiêu. Những nguyên tắc hấp
kiếndẫnmục
tạo vị trítiêu
hàng hóa bao gồm: phải có
tiêu
phân đoạn
giá trị quan trọng đối với khách hàng, khác biệt, mang giá trị vượt trội, dễ
đoạn
thị 1.1. Các bước chính trong phân đoạn, xác định và định vị thị trường
Mô hình
thị trường
trường

Thang Long University Libraty

Xác lập
chiến lược
marketing
mix cho
mỗi phân
đoạn mục
tiêu

12

nhận thấy, trong giới hạn chi trả của khách hàng và mang lại lợi nhuận khả thi
cho doanh nghiệp.
Mặc dù việc phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ cung ứng
dựa trên những nguyên tắc khác nhau nhưng mối liên kết chung sẽ là thỏa
mãn chính xác và tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
1.2.3.Hoạch định chiến lược Marketing- mix
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu
hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người
tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có
và tiềm năng trên thị trường. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing, các
hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có
hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty.
Chiến lược marketing là con đường doanh nghiệp dự định đi để đến
được mục tiêu.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể
hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị
thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được
chiến lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các
hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi
trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ
đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt
tới mục tiêu đã định sẵn.
Vai trò của marketing và các lý luận về marketing đã có những thay đổi
căn bản qua nhiều thập niên. Ngược lại với các khái niệm về marketing trong
khoảng những năm 50 chỉ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của khách hàng,
quan điểm marketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố quan trọng khác của

marketing như marketing định hướng khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, đến
những nhân tố thuộc bản thân nội tại của chính công ty. Nguyên nhâu sâu xa


13

của sự mở rộng quan điểm marketing là sự cần thiết phải hoạch định và đưa ra
các quyết định marketing trên cả 3 cấp độ chiến lược, và hoạch định
marketing cần bao gồm cả các tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ chức, liên
kết các chức năng của từng bộ phận bên trong tổ chức và cách thức đưa ra,
phổ biến và thực hiện các quyết định marketing).
Hình sau mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các
cấp độ chiến lược khác nhau. Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là
việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và
cơ cấu của tổ chức". Vì thế, vai trò của marketing được xác định: (1)đánh giá
mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao
gồm phân tích nhu cầu của khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu
này của đối thủ cạnh tranh; (2)các chương trình truyền thông cổ động hướng đến
khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách
hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở
phản ánh và thoả mãn các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình
truyền thông cổ động nhằm tuyên bố giá trị của công ty.

Mô hình 1.2: Quyết định marketing ở các cấp chiến lược

Thang Long University Libraty


14
15

Tất bắt
cả các
vụ marketing
thựclược
hiệnmarketing:
động bộ ởphạm
tất cả vi
các
cấp.
ngay khi
đầunhiệm
tiến trình
hoạch địnhcần
chiến
của
kế
Tuy nhiên,
không
bao giờ
chuyên
của một
đềukhông
có
hoạch
và giới
hạn phải
thời gian
củangười
kế hoạch.

Đâytrách
là những
yêucấp
cầunào
nềnđó
tảng
kinh
nghiệm,
đặcphải
tínhlập
củachiến
thị trường
mục tiêu, cho
khi đó,
dễ
quyết
định kiến
được.thức
Có về
cầncác
thiết
lược marketing
mỗithách
SBU
thức
đặthay
ra đối
với những
người
làm

đảm dòng
bảo các
tínhthì
nàychiến
sẽ không
độc lập
không,
hoặc nếu
SBU
cólànhiều
sảnđặc
phẩm,
lược bị
bỏ
qua khi có
xem
xét hoạch
các quyết
cấp dòng
độ công
marketing
được
địnhđịnh
cho ởtừng
sản ty.
phẩm này hay không? Câu trả
cấp độ
SBU,
tập trung
cách

màtồn
SBU
đó cạnh
cạnh
lời tuỳỞthuộc
vào
sản chiến
phẩm lược
- thị trường
màxác
mỗiđịnh
dòng
sảnthức
phẩm
tại và
tranh
ngành có
kinh
doanh
củabiệt
mình.
Cácviệc
quyết
định
marketing
bao
gồm
tranh.trong
Nếu chúng
những

khác
rõ rệt,
phát
triển
các chiến
lược
việc
xác định
các giúp
phânxác
khúc
thị rõ
trường,
chọn
mục
tiêutiềm
và định
marketing
có thể
định
kháchlựa
hàng
và thị
đốitrường
thủ cạnh
tranh
năng. Ở
vị thị trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh
cấp độ ngành, hoạch định chiến lược marketing tập trung vào việc phát triển
tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng khúc thị

dòng sản phẩm (mở rộng hay xoá bỏ), xác định thị trường mục tiêu cho từng
trường cụ thể. Mặc dù đây thực sự là những quyết định marketing cần thiết,
dòng sản phẩm, định vị sản phẩm, liên kết các nhãn hiệu của các dòng sản phẩm
vẫn có những tranh cãi cho rằng các chiến lược marketing là những công cụ
với chiến lược marketing mix cho từng dòng sản phẩm này. Các quyết định phối
hiệu quả và được đánh giá cao nhất đối với sự phát triển của chiến lược ở cấp
hợp sản phẩm liên quan đến chủng loại và chiều sâu của từng dòng sản phẩm
này. Trong những năm 70 và 80, các kế hoạch chiến lược được phát triển bởi
cần được thực hiện trong mối liên quan đến sự phát triển của chiến lược kinh
những nhà hoạch định chiến lược (theo trường phái hoạch định) tập trung vào
doanh của từng SBU. Quyết định về giới hạn thời gian của kế hoạch cũng cần
việc làm thế nào để phát triển các phân khúc thị trường và tăng tốc độ phát
được cân bằng với các quyết đinh khác. Một mặt, thời gian càng kéo dài, các
triển của các thị trường trên cơ sở thực thi chiến lược sát nhập hay thâu tóm
thay đổi của chiến lược càng dựa trên các dự đoán không chính xác. Mặt khác,
các công ty khác.
nếu không đảm bảo đủ thời gian hoạch định, các rủi ro có thể xảy ra khi những
Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ
quyết định nhanh chóng trong thời gian ngắn cuối cùng lại làm yếu đi vị thế cạnh
phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến
tranh của tổ chức hay của dòng sản phẩm.
marketing mix (4P , 5P hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì
1.2.4.Tổ
chức
thực
chiến
lượchàng
Marketing
- mix
và phát

triển mối
quan
hệhiện
với các
khách
trong dài
hạn (chiến lược
Bướcquan
tiếp theo
sau khi
định
vị marketing
được sản phẩm
dịch kết
vụ trên
marketing
hệ). Các
quyết
định
chiến- lược
hợp thị
vớitrường
các là
hoạch
định marketing
và triển khai
nỗvàlực
marketing
chiến thuật
thông

qua xây
chiến lược
hỗncác
hợp
chiến
lược marketing
quan
hệ trong
dàidựng
hạn
và
thực5hiện
marketing
hỗnhoạch
hợp (marketing
mix).hạn
Marketing
hỗnmarketing
hợp là một
(3 hay
năm),
còn các kế
marketing ngắn
(kế hoạch
sản
tập
hợp
cónhãn
định hiệu)
hướngđược

các yếu
tố ( 5P),
công
cụ cần
thểhiện
kiểm
phẩm
hay
xác định
hàngcác
năm
nhằm
mụcthiết
tiêuvà
là có
thực
các
soát
chiếnđược
lượcmà
dàimột
hạndoanh
của tổ nghiệp
chức. kinh doanh dược phẩm phải vận dụng nhằm
đạt được
mục
tiêumarketing
doanh thuthường
và lợi nhuận
dự kiến

trênở một
hoặc hoặc
nhiềulàđoạn
Chiến
lược
được hoạch
định
cấp SBU
cấp
thị
trường
tiêu. ty đơn ngành. Có hai vấn đề quan trọng cần quyết định
công
ty nếumục
là công

Thang Long University Libraty



16

Chiến lược Marketing của một Công ty Dược phẩm về cơ bản được triển
khai qua 4 yếu tố truyền thống theo PH.Kotler, bao gồm: Sản phẩm (product),
Giá (price), xúc tiến thương mại hay truyền thông ( Promotion) và Kênh phân
phối (Place) . Tuy nhiên trong Marketing hiện nay đang áp dụng, các doanh
nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ là thuốc có xu hướng triển
khai từ 4 yếu tố chính thành 5 yếu tố, được sắp xếp theo Mô hình 1.2 như sau:
Sản phẩm/
Dịch vụ

Giá/ Chi
Phí

Phân phối

Xúc tiến

Con người

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Mô hình 1.3: Marketing-mix và thị trường mục tiêu

(1) Chính sách sản phẩm ( Product )
Theo (1) “ Ph.Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hiệu quả tiêu thụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu mong muốn của thị trường”.
Trong marketing Dược phẩm: Khi xây dựng chính sách sản phẩm cần
chú ý tới các đặc tính của thuốc như: chất lượng thuốc, sinh khả dụng của
thuốc, dạng bào chế, liều dùng, chủng loại, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát
triển thuốc mới (hoạt chất mới, biệt dược mới, dạng bào chế mới…).
Khách hàng cá nhân/tổ chức khi được khảo sát đã đưa ra các tiêu chí
chọn thuốc khi tiêu dùng dựa trên nguyên tắc chung: phải đạt yêu cầu về tư
cách pháp nhân của nhà cung cấp (hãng sản xuất, nhà phân phối) và tiêu
chuẩn kỹ thuật của thuốc.
Đóng gói sản phẩm: Ngày nay đóng gói hàng hoá không chỉ đơn thuần
là “ mặc cho hàng hóa một chiếc áo” mà nó còn đóng góp một phần quan
trọng trong việc kinh doanh và sản xuất bởi lẽ ngoài tác dụng làm cho hàng
hóa được đẹp mắt hơn trong con mắt của người tiêu dùng mà nó còn góp một
phần quan trọng trong việc bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển.

17

Sản phẩm ngoài chất lượng điều trị thì việc đóng gói và bảo quản cũng
hết sức quan trọng, nó làm tăng thêm độ hấp dẫn của sản phẩm về quy cách,
mẫu mã hình ảnh của sản phẩm.
Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm
có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo
cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
Hay nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên
thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm
giành được những khách hàng nhất định
Bảng 1.1: Tiêu chí chọn thuốc

STTChỉ tiêuYêu cầu cụ thể
1Uy tín của hãng sản • Thuốc sản xuất trong nước
xuất• Thuốc sản xuất tại Châu Âu, Châu Úc, Mỹ
• Thuốc sản xuất tại Châu Á, liên doanh
2Tiêu chuẩn nhà sản • Tiêu chuẩn FDA, MCA, TGA.
xuất• Tiêu chuẩn GMP – WHO.
• Tiêu chuẩn GMP – ASEAN.
3Nguồn gốc nguyên • Châu Âu, châu Úc, Nhật
liệu• Châu Á
4Quy cách đóng gói• Bao bì đẹp, dễ bảo quản, dễ sử dụng, hình thức đẹp.
5Hiệu quả lâm sàng• Uy tín về chất lượng thực tế sử dụng, đã sử
dụng có hiệu quả tốt và an toàn tại các bệnh viện
trong cả nước.
6Uy tín của công ty • Cung ứng thuốc đúng và đủ
phân phối• Giải quyết sự cố ngay khi có vấn đề

• Đã giao dịch và có uy tín với khách hàng cá
nhân/ tổ chức
7Giá cả• Giá cả hợp lý, ổn định
• Phù hợp với kinh tế khách hàng.
8Hạn sử dụng của • Đối với những thuốc có hạn sử dụng từ 3 năm
thuốctrở lên, khi giao hàng phải còn ít nhất 18 tháng
• Đối với những thuốc có hạn sử dụng từ 2 năm
trở lên, khi giao hàng phải còn ít nhất 12 tháng
9Tương đương sinh Các thuốc có cùng hoạt chất thì phải tương đương
họcsinh học
10Tiêu chuẩn lưu hành Phải đủ tiêu chuẩn lưu hành

Thang Long University Libraty


18
19

DựaYếu
(5)
trêntốnghiên
con người.
cứu về sản phẩm, tiêu chí chọn sản phẩm thuốc điều trị
của khách
Mọi tài
hàng
nguyên
cá nhân/
thiên
tổnhiên

chức, đều
các có
doanh
hạn nghiệp
nhưng yếu
kinhtốdoanh
con người
dược là
phẩm
vô đã
xây dựng
hạn,
con người
chiến trong
lược trong
thực hiện,
chínhquản
sáchlýsản
vàphẩm.
sản xuất…trong mọi hoạt động
kinh doanh
là cốt
lõi giá.
của mọi sự việc.
(2) Chính
sách
Chínhtốsách
Nhân
congiá
người

của ngày
doanhcàng
nghiệp
được
là nhận
sự tậpđịnh
hợpnhư
nhũng
là chìa
cáchkhóa
thứcthành
và quy
tắc xác
công
của
định
doanh
mứcnghiệp
giá cơbởi
sở của
cả giới
sản doanh
phảm và
nghiệp
quy định
và giới
biên
hàn
độlâm.
dao Trong

động cho
nền
phép,tếbiến
kinh
không
đổi ngừng
mức giá
vận
cơđộng
sở trong
về thông
những
tinđiều
và đổi
kiệnmới,
nhấtlợi
định
thế của
cạnhhoạt
tranh
động
phụ
sản xuất
thuộc
nhiều
kinhvào
doanh
năngcủa
lựccông
thu hút

ty trên
nhânthịtàitrường.
của doanh nghiệp
Định nghĩa
một nguồn
cách đơn
nhất, giá là số tiền mà doanh nghiệp kinh
1.2.5.
Xác định
lựcgiản
Marketing
doanhCông
dượcty
phẩm
cần phải
đòi hỏi
nghiêm
được túc
trả xem
cho một
xét lại
đơntưvịduy
hàng
marketing
hóa đượccủa
cung
mình.
cấp.
Từ quan
Cần

phảiđiểm
khẳngMarketing,
định lại rằng
giá marketing
cũng đượckhông
coi là chỉ
giá là
trị trách
kinh tế
nhiệm
mà người
của CMO,
mua
cungtấtcấp
mà
cả cho
các bộ
người
phận
bán
vàđể
nhân
đổiviên
lại hàng
tronghóa
công
và ty
dịch
đềuvụ.
phải có tư duy

marketing.
Để làm
này, thì CEO ngoài việc xây dựng mô hình công
(3) Chính
sáchđược
phânđiều
phối.
ty "hướng
Phântới
phối
khách
là một
hàng"
thành
cònphần
phảicơtham
bản gia
trong
vàohỗn
cáchợp
quyMarketing,
trình lên kếchỉ
hoạch
ra
khách hàngngân
marketing,
có thể
sách
sử dụng
marketing

sản phẩm
và đào
như
tạothế
con
nào
người.
và ở đâu. Con đường mà
sản phẩm
Đội ngũ
trải qua
marketing
từ nhà cần
sản xuất
phải tới
được
taynâng
người
cấp,
tiêu
cập
dùng
nhậtđược
những
gọikỹ
là năng
kênh mới
phânvàphối.
mẻ
thực Trong

sự quan
cảtrọng
hai lĩnh
đốivực
với marketing
họ trong nền
dịch
kinh
vụ tế
vàmới.
sản phẩm,
Hầu như
cácnhân
nhà viên
marketing nào
cũngcũng
có vài
được
quyết
đàođịnh
tạo các
chủ kỹ
chốt
năng
liênnhư
quan
nghiên
đến kênh
cứu thị
phân

trường,
phối như
quảng
sản phẩm
cáo,
bán hàng….
được phân
tuy phối
nhiênnhư
không
thế phải
nào, ai
những
cũngvai
thực
tròhành
cần có
tốt trong
các kỹkênh,
năngđộ
ấy.
rộng của
Chikênh
phí dành
như cho
thế nào
marketing
và kiểmvốn
soátđãkênh
lớn nay

ra sao?
lại càng gia tăng nhanh
chóng.(4)NóChính
có thểsách
chiếm
20%
50%
thuộc quy mô.
xúctừtiến
bánđến
hàng
vàdoanh
hỗ trợ thu,
kinhtùy
doanh
KhôngCác
chỉchương
có những
trình
khoản
xúc đầu
tiến tư
màquảng
các DNKDDP
cáo, phát sử
triển
dụng
kinhđểdoanh,
gửi thông
tài trợ,

điệptổ
của họsựtới
chức
kiện
thị mà
trường
còn bao
có những
gồm năm
khoản
bộchi
phận
chocơviệc
bản:tạo
(1)nên
quảng
tác động
cáo, (2)
Marketing trực
marketing.
Hay tiếp,
việc (3)
đầuBán
tư cho
hàng
Tổng
cá nhân,
đài điện
(4) thoại
các hoạt

và đường
động công
dây nóng
chúngcũng
và
(5)một
là
khuyến
khoản
mại.
đáng
Cảkể.
năm
Rồi
phần
thì việc
này đều
trang
liên
trí,quan
chỉnhđến
trang
truyền
trụ sở,
thông
văngiao
phòng
tiếp
bởi thông
công

ty cũng
qualàđómột
cácchi
DNKDDP
phí bỏ ravà
nhằm
thị trường
làm cho
mới
công
có thể
ty bạn
trao"bắt
đổi mắt"
thôngkhách
tin
viếng
thăm hơn.
cho nhau.

Thang Long University Libraty