THỰC TRẠNG và GIẢI PHÁP đối với HOẠT ĐỘNG xây DỰNG THƯƠNG HIỆU của CÔNG TY cổ PHẦN NĂNG LƯỢNG mới VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
Đề tài :

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NĂNG LƯỢNG MỚI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Vũ Thị Thu Trang
Lớp: Truyền thông Marketing 54
MSV : 11124203
Giảng viên hướng dẫn : Th.S. Nguyễn Quang Dũng


Hà Nội, 2016

2



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường luôn có những biến đổi không ngừng. Vì thế, mỗi công ty khi tham
gia thị trường đều cần có những chiến lược, những biện pháp để có thể duy trì hoạt
động và tiếp tục phát triển. Ngày nay, nền kinh tế hội nhập khiến cho thị trường
ngày càng cạnh tranh khốc liệt, vai trò của thương hiệu ngày càng được đề cao bởi
thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị
trường. Nhờ có thương hiệu, doanh nghiệp có thể tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm,
gây dựng lòng tin và góp phần duy trì sự trung thành của khách hàng. Sản phẩm

không có thương hiệu sẽ bị lẫn vào với vô số những sản phẩm cùng loại khác, và sẽ
vô cùng khó khăn để chạm tới tâm trí người tiêu dùng.
Vật tư ngành nước được xem là ngành hàng thiết yếu đối với cuộc sống thường
ngày. Mọi hoạt động sinh hoạt, làm việc hay vui chơi giải trí của con người đều
không thể tách rời việc sử dụng nước. Chính vì thế, ngành hàng này có sự tham gia
và cạnh tranh gay gắt từ rất nhiều đơn vị kinh doanh trong và ngoài nước. Theo báo
cáo trên trangvangvietnam.com, hiện nay trên thị trường Việt Nam có khoảng 400
công ty lớn nhỏ trong nước kinh doanh và hoạt động trong lĩnh vực vật tư ngành
nước, chưa kể đến các doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy, có thể nói mức độ cạnh
tranh trong ngành là vô cùng khốc liệt. Bên cạnh đó, sự có mặt của hàng loạt các
thương hiệu vật tư nước nhập khẩu khác trên thị trường cũng đã góp phần đẩy mức
độ cạnh tranh về thương hiệu cao hơn nhiều lần.
Được thành lập từ năm 2004, Công ty Cổ phần năng lượng mới Việt Nam
cũng là một trong số các công ty thương mại kinh doanh vật tư ngành nước tương
đối lớn. Là công ty thương mại nhưng công ty cũng có những sản phẩm riêng của
mình, tuy nhiên, những sản phẩm này lại chưa có thương hiệu dù chất lượng không
thua kém các mặt hàng nhập khẩu cùng loại. Có nhiều nguyên nhân dẫn tới thực
trạng này nhưng đáng nói nhất là việc công ty chưa chú trọng vào xây dựng thương
hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm. Công ty chưa xây dựng cho mình một chiến
lược thương hiệu rõ ràng, chưa xác định được mục tiêu chiến lược thương hiệu, các

4


yếu tố nền tảng của thương hiệu cũng chưa được xây dựng đầy đủ và rõ nét, công
thêm việc ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo, truyền thông xây dựng
thương hiệu chưa được nhiều. Từ những nguyên nhân chính đó đã dẫn tới thực
trạng thương hiệu của công ty còn nhiều bất cập. Các hoạt động xây dựng thương
hiệu công ty chưa đi theo quy trình bài bản, bị gián đoạn và ngắt quãng. Các sản
phẩm độc quyền của công ty chưa được đăng kí bảo hộ thương hiệu dẫn đến tình

trạng sản phẩm bị làm nhái, làm giả. Việc này khiến công ty để mất một lợi thế
cạnh tranh lớn trên thị trường, đồng thời về lâu dài sẽ còn gây ra nhiều ảnh hưởng
xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Qua thời gian thực tập tại công ty, có cơ hội được hiểu rõ hơn về Công ty Cổ
phần năng lượng mới Việt Nam, được sự hướng dẫn của Ths Nguyễn Quang Dũng
cùng với những phân tích và kiến thức của mình, em xin đưa ra đề tài: Thực trạng
và giải pháp đối với hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần năng
lượng mới Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Mục tiêu tổng thể: Xây dựng chiến lược thương hiệu và kế hoạch hành động
giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu của mình.
- Mục tiêu cụ thể:
+Làm rõ thực trạng công ty hiện nay
+Phân tích các khía cạnh liên quan đến hoạt động xây dựng thương hiệu hiện
nay của Công ty Cổ phần năng lượng mới Việt Nam
+Đề xuất một số giải pháp cho hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty
Cổ phần năng lượng mới Việt Nam
3. Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty
4. Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần năng lượng mới Việt Nam trong
những năm 2013-2015
5. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu thăm dò : Nghiên cứu nhận thức của một số đối tượng khách hàng
về hình ảnh thương hiệu công ty trên thị trường.
6. Phương pháp thu thập dữ liệu :
- Dữ liệu sơ cấp : phỏng vấn trực tiếp
- Dữ liệu thứ cấp: Tài liệu tham khảo, Internet, tài liệu nội bộ do công ty cung
cấp
7. Cấu trúc đề tài: Sau lời nói đầu, chuyên đề được kết cấu theo 3 chương:

5

Chương I: Tổng quan về Công ty Cổ phần Năng lượng mới Việt Nam
Chương II: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty
Chương III: Một số giải pháp cho hoạt động xây dựng thương hiệu của Công
ty Cổ phần Năng lượng mới Việt Nam
Với trình độ kiến thức bản thân còn hạn chế, chắc chắn em sẽ không thể tránh khỏi
những thiếu sót trong đề tài này. Em mong sẽ nhận được sự chỉ bảo và góp ý của
thầy cô để có thể hoàn thiện hơn chuyên đề của mình.
Em xin chân thành cảm ơn.

6


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NĂNG LƯỢNG
MỚI VIỆT NAM VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1.1. Tổng quan về công ty
1.1.1.

Giới thiệu chung

−Tên công ty: Công ty Cổ phần năng lượng mới Việt Nam
−Tên giao dịch: VNEC .,JSC
−Mã số thuế 0101500457
−Địa chỉ: 30/135, Phố Đội Cấn, Phường Đội Cấn, Quận Ba Đình, TP Hà Nội
−Tel: (84-4) 6273 4488
−E-Mail
−Website: www.vattunuoc.com.vn
−Loại hình công ty: công ty vừa và nhỏ, là công ty cổ phần. Từ khi thành lập

đến nay công ty chưa trải qua sự thay đổi nào về loại hình doanh nghiệp
−Quá trình thành lập và phát triển:
+ Ngày 01/05/2004: Công ty cổ phần năng lượng mới Việt Nam được thành
lập, là đơn vị chuyên kinh doanh, cung cấp sản phẩm bình nước nóng năng lượng
mặt trời đầu tiên tại Việt Nam.
+ Năm 2005: Công ty ngừng kinh doanh sản phẩm bình nước nóng năng
lượng mặt trời và chuyển qua kinh doanh thiết bị vệ sinh.
+ Năm 2006: Ngoài cung cấp các thiết bị vệ sinh, công ty bắt đầu kinh doanh
thiết bị, vật tư ngành nước
+ Năm 2008 đến nay: Sau 2 năm liên tục đẩy mạnh mở rộng thị trường, Công
ty Cổ phần năng lượng mới Việt Nam trở thành công ty bán buôn vật tư ngành
nước, thị trường rộng trên khắp cả nước
Tuy nhiên hiện tại công ty đang trong tình trạng đóng cửa, đóng mã số
thuế, tạm ngừng hoạt động của website,... Hoạt động hiện nay chỉ còn gói gọn tại
một cửa hàng phân phối.
Lĩnh vực kinh doanh: công ty hiện nay đang kinh doanh vật tư ngành nước
bao gồm khoảng gần 200 sản phẩm khác nhau. Danh mục sản phẩm công ty đang
kinh doanh có các loại sen, vòi xịt, vòi vườn, vòi gạt, vòi vặn, vòi chậu, kéo cắt,
máy hàn, van cửa, lơ, ống dẫn, dây cấp, các loại ống nối, tê, cút,phao, đồng hồ
nước... Các sản phẩm mà công ty đang cung cấp bao gồm 2 bộ phận:
- Một là sản phẩm công ty không trực tiếp sản xuất ra mà là sản phẩm nhập

7


của các đơn vị, công ty khác hay được gọi là sản phẩm thương mại. Công ty
nhập về rất đa dạng các sản phẩm về mẫu mã, chủng loại, nguồn gốc xuất xứ,
chất lượng cũng như giá thành nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú của các
-

khách hàng đại lí.
Hai là sản phẩm do công ty tự thiết kế kĩ thuật và đặt hàng sản xuất tại các
đơn vị chuyên môn. Các sản phẩm này được chính ban lãnh đạo công ty
nghiên cứu, tìm hiểu, có những cải tiến mới về mặt kĩ thuật so với nhiều sản
phẩm cùng laoij khác để mang tới cho người tiêu dùng những sản phẩm có
chất lượng tốt hơn.
Trước đây, khi mới thành lập, công ty bắt đầu với việc kinh doanh thiết bị

năng lượng mặt trời và bơm nhiệt. Công ty cũng là một trong số rất ít những đơn vị
kinh doanh đầu tiên đưa bình nước nóng năng lượng mặt trời về Việt Nam. Tuy
nhiên việc kinh doanh thiết bị năng lượng mặt trời đã vấp phải nhiều khó khăn, do
công nghệ này còn khá mới lạ với người Việt, các nghiên cứu lăp đặt kĩ thuật chưa
có sẵn, cần đầu tư nghiên cứu. Thêm vào đó là sự thiếu hụt nhân viên thị trường
cùng chiến thuật phát triển thị trường có phần liều lĩnh của ban giám đốc nên mặc
dù gặt hái được nhiều kết quả tốt nhưng việc kinh doanh các mặt hàng này đã rơi
vào bế tắc và phải dừng lại. Trải qua nhiều biến cố, công ty đã thay đổi lĩnh vực
kinh doanh của mình, chuyển sang kinh doanh thiết bị vệ sinh với cửa hàng đặt tại
phố Cát Linh, Hà Nội. Dần mở rộng lĩnh vực sản xuất kinh doanh của mình, công ty
đã kinh doanh thêm vật tư ngành nước, sau đó thì chuyển hẳn qua kinh doanh vật tư
ngành nước. Từ đó đến nay, công ty vẫn giữ nguyên việc kinh doanh chủ yếu với
ngành hàng vật tư nước. Ngoài ra, trước đây công ty còn cung cấp dịch vụ sửa chữa
ô tô. Đến nay, mảng dịch vụ này đã được chuyển nhượng cho người khác quản lí.
Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm mà công ty cung cấp
Tên sản phẩm
Tê – cút- măng song
Kép – lơ- côn
Vòi gạt- vòi vặn- vòi cụt
Van cửa- Van bi- van khống chế
Đồng hồ nước

Xuất xứ/thương hiệu
Đài Loan, Trung Quốc
Đài Loan, Trung Quốc
Sanwa, Anna(Thái Lan),Việt Nam, Đài Loan
Thái Lan, Đài Loan
Thái Lan

8


Phao cơ- phao điện
Củ sen- vòi chậu, vòi rửa bát
Kéo, máy hàn
Dây cấp
Dây xịt, dây sen, bát sen
Cài sen, đầu xịt, bộ xịt
Các loại phụ kiện khác

Việt Nam, Thái Lan, Đài Loan
Việt Nam. Thái Lan
Trung Quốc
Trung Quốc, Thái Lan
Việt Nam, Trung Quốc
Việt Nam, Trung Quốc

1.1.2. Cơ cấu, nội bộ công ty
Công ty cổ phần năng lượng mới Việt Nam được cơ cấu theo các bộ phận
chuyên trách mà chưa có phòng ban riêng do quy mô công ty nhỏ.Các bộ phận
chuyên môn bao gồm bộ phận kế toán-hành chính nhân sự, bộ phận kho hàng, bộ
phận giao nhận-vận chuyển và công ty đang tiến tới thành lập bộ phận thị

trường.Mỗi bộ phận chuyên trách một hoặc nhiều nhiệm vụ khác nhau.
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy công ty
Giám đốc công ty

Giám đốc kinh doanh

Bộ phận
Kế toánBộ phận
Bộ phận
Nguồn:
Bộ
phận
kế
toánHCNS
Công
ty
CP
Năng
lượng mới Việt Nam
giao nhận,
HCNSkho hàng
thị trường
vận
Bán hàng
Chức năng các bộ phận:
chuyển
(đang
thành

Giám đốc công ty: là người có quyền hành cao

nhấtlập)
tại công ty, điều
hành chung tất cả các hoạt động của công ty một cách tổng quát, quyết định và phê
duyệt các vấn đề liên quan đến chiến lược và định hướng kế hoạch phát triển công
ty, điều phối hoạt động, đưa ra tầm nhìn chiến lược, các kế hoạch kinh doanh, kế
hoạch phát triển trong dài hạn và trong ngắn hạn cho công ty
 Giám đốc kinh doanh: điều hành các hoạt động của công ty, đặc biệt là các

9


hoạt động kinh doanh, bán hàng, cùng với giám đốc doanh nghiệp đưa ra các quyết
định chiến lược, chiến thuật, giải quyết các vấn đề của công ty.
 Bộ phận kho hàng: kiểm đếm, giao nhận hàng, xuất kho. Bộ phận này làm
việc linh động tại các kho của công ty. Các kho hiện nay mang tính chất kho hở,
chưa có thủ kho riêng làm việc độc lập, chịu trách nhiệm về kho
 Bộ phận vận chuyển, giao nhận: tùy theo đơn hàng về số lượng sẽ sử dụng
các phương tiện của công ty để giao hàng, tối ưu quãng đường vận chuyển, kí nhận
chứng từ, linh hoạt giúp bộ phận kho hàng
 Kế toán-hành chính nhân sự: đảm nhận các công việc kế toán, công nợ, các
việc liên quan đến giấy tờ sổ sách, hóa đơn chứng từ, nhân sự… Lập kế hoạch thu
chi tài chính hằng tháng, quý, năm, tổng kết doanh thu và lợi nhuận cho hoạt động
kinh doanh của công ty, kiểm tra các hoạt động sử dụng nguồn vốn, nguồn tiền thu
và chi, theo dõi tình hình tài chính của công ty, quản lí tiền mặt, các chứng từ công
nợ, đồng thời tham vấn cho giám đốc công ty về các hoạt động liên quan đến tài
chính. Quản lí và thực hiện các công việc và hoạt động liên quan đến hành chính –
nhân sự, quản lí nhân viên, tuyển dụng, làm hợp đồng,…
1.1.3. Nguồn lực doanh nghiệp
1.1.3.1. Nhân lực
Hiện nay công ty đang có tổng số nhân lực làm việc là 10 người làm full time

và 3 thực tập sinh.
Bảng 1.3: Cơ cấu nhận sự của công ty
Chỉ tiêu
1.
Phân theo công việc
Giám đốc công ty
Giám đốc kinh doanh
Bộ phận kế toán-hành chính nhân sự
Bộ phận kho hàng
Bộ phận giao nhận, vận chuyển
Bộ phận thị trường( đang chuẩn bị thành lập)
2.
Theo trình độ
Trình độ đại học
Trình độ phổ thông

10

Số lượng
1
1
1 (kế toán kiêm HCNS)
2
5
3 thực tập sinh
6
5


Trình độ cao đẳng- trung cấp

3.
Theo độ tuổi
Từ 20 tuổi đến 25 tuổi
Từ 26 tuổi đến 30 tuổi
Trên 30 tuổi
4.
Theo giới tính
Nam
Nữ

2
6
4
3
8
2
Nguồn: Bộ phận kế toán- hành chính nhân sự

-

Từ bảng trên cho thấy chất lượng nhân sự hiện nay của công ty tuy không
quá cao về trình độ nhưng phù hợp với công việc cần làm. Tuổi đời nhân

-

viên còn rất trẻ, cơ cấu giới tính phù hợp với tính chất công việc từng người
Thái độ làm việc: toàn bộ nhân viên cũng như lãnh đạo doanh nghiệp đều có
tinh thần làm việc cao, tự giác, ý thức nhân viên tốt, lãnh đạo đúng mực.
Trước đây, công ty cũng có những giai đoạn tuyển dụng các nhân viên thị

trường, nhưng do quản lí chưa hợp lí và đào tạo chưa bài bản nên cũng không duy
trì được lâu. Chính vì vậy, ban lãnh đạo công ty hiện nay đang mong muốn thành
lập bộ phận thị trường với nhân sự có kiến thức chuyên môn để cùng với ban lãnh
đạo công ty đưa ra các chiến lược phát triển thị trường và thương hiệu.
1.1.3.2. Tài chính
• Cơ cấu vốn
Những ngày đầu thành lập, nguồn vốn lúc bấy giờ của công ty chỉ vỏn vẹn
khoảng 100 triệu đồng. Đến nay, tổng nguồn vốn hiện tại khoảng 15 tỷ, trong đó vốn
chủ sở hữu là khoảng 12 tỉ, vốn vay ngắn hạn khoảng 3 tỉ. So với quy mô hoạt động
hiện tại thì quả thực số vốn này không hề nhỏ. Điều này cũng cho thấy kết quả kinh
doanh qua nhiều năm của công ty tương đối khá.
Tuy nhiên, theo đánh giá chủ quan từ phía ban lãnh đạo công ty thì hiện nay
công ty:
 Sử dụng vốn chưa thực sự hiệu quả thể hiện qua kết quả kinh doanh của công
ty. Cơ cấu vốn chưa được tối ưu hóa do tỉ lệ vốn vay/tổng vốn thấp.
 Tỉ lệ quay vòng vốn chưa cao
 Doanh số mỗi tháng đạt khoảng 4-5 tỷ. Tỉ lệ Doanh số đạt được/ Tổng vốn ~
1/3

11


 Ban lãnh đạo công ty cũng ý thức được rằng cơ cấu vốn như hiện nay chưa
thực sự hợp lí khi mà tỉ lệ vốn vay/tổng vốn còn thấp như thế. Tuy nhiên, vì
những lí do khác nhau mà nguồn vốn chủ sở hữu vẫn được ban lãnh đạo công
ty sử dụng thường xuyên hơn và ưu tiên hơn.
• Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 1.1.3:Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh(triệu đồng)
CHỈ TIÊU

2013

2014

2015

Doanh thu thuần
29359
33800
40852
Giá vốn hàng bán
18820
22092
26356
Chi phí kinh doanh
2906
2484
3834
Lãi vay phải trả
986
855
594
Tổng lợi nhuận trước thuế 6653
8693
10068
Thuế thu nhập công ty
5871
7436
8987
Lợi nhuận sau thuế

782
933
1081
Nguồn : Bộ phận Kế toán-HCNS công ty CP Năng lượng mới Việt Nam
Thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty có thể thấy tỉ lệ
lợi nhuận sau thuế rất thấp so với tổng doanh thu hàng năm ( khoảng 2.64% đến
2.76%). Điều này cho thấy công ty kinh doanh không quá vì mục đích lợi nhuận.
Doanh thu hàng năm tăng trưởng đều ở mức 15-20% cho thấy các hoạt động kinh
doanh của công ty có hiệu quả khá tốt. . Trong khi đó lãi vay lại giảm dần, nguyên
nhân là do công ty sử dụng vốn chủ sở huux nhiều hơn và hạn chế dần phần vốn
vay. Chi phí kinh doanh cũng đã tăng lên qua các năm do việc mở rộng hơn quy mô
kinh doanh để đáp ứng nhiều hơn nhu cầu đa dạng từ phía khách hàng.
1.1.4. Cơ sở vật chất-kĩ thuật:
Văn phòng giao dịch của công ty đặt tại cửa hàng Phương Anh, số 30 ngõ 135
Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội. Trụ sở công ty cũng là địa chỉ nhà riêng của giám đốc
điều hành. Đây là địa điểm có dân cư khá đông đúc, kinh tế thương mại khá phát
triển, giao thông thuận tiện với nhiều tuyến phố lớn. Tuy nhiên địa điểm công ty lại
nằm trong ngõ nên không tiếp cận được rộng rãi người tiêu dùng .
Công ty hiện tại sở hữu 4 nhà kho để hàng với tổng diện tích gần 200m2. 4
kho này bao gồm 1 nhà kho tại trụ sở công ty và 3 nhà kho ở các khu vực xung
quanh. 3 nhà kho này đều là nhà thuê nên hàng tháng mất chi phí mặt bằng khá lớn.
Theo giám đốc công ty cho biết, các kho này đều mang tính chất là kho hở, chưa có

12


thủ kho riêng để chịu trách nhiệm về hàng hoá xuất nhập.
Bộ phận vận chuyển được trang bị 2 ô tô và 2 xe máy dành cho việc chuyển
hàng. Ngoài ra còn có 4 xe kéo hai bánh nhỏ tiện lợi cho việc sắp hàng qua các kho
từ kho chính và ngược lại.

Bộ phận kế toán gồm có 2 máy tính để bàn kết nối internet, văn phòng làm
việc của giám đóc riêng tại tầng 2 có đầy đủ tiện nghi và bàn làm việc, máy tính kết
nối internet riêng. Tại cửa hàng cũng như các kho khác đều được trang bị hệ thống
camera theo dõi và ghi lại bao quát toàn bộ hoạt động tại cửa hàng và các kho.
1.2. Khái quát môi trường marketing của doanh nghiệp
1.2.1. Thị trường vật tư ngành nước tại Việt Nam
Vật tư ngành nước cũng có thể xem như một bộ phận của ngành vật liệu xây
dựng. Bởi công trình xây dựng nào cũng cần được lắp đặt hệ thống nước để sử
dụng. Do đó, thị trường vật tư ngành nước có những biến động xuôi chiều với
những biến động của thị trường vật liệu xây dựng.
 Đặc điểm cung:
Cũng giống như các ngành hàng khác, thị trường vật tư ngành nước bao gồm
cả hàng nội địa và hàng nhập khẩu. Do có sự tham gia của nhiều đơn vị kinh doanh
trong và ngoài nước nên nguồn cũng hàng hóa rất phong phú và đa dạng. Tại thị
trường Việt Nam hiện nay có thể dễ dàng tìm thấy nhiều nhãn hiệu, thương hiệu sản
phẩm khác nhau có nguồn gốc trong và ngoài nước. Tất cả cạnh tranh nhau phát
triển trong cùng thị trường hình thành nguồn cung rất lớn và phong phú.
Theo trangvangvietnam.com, hiện nay trong nước đang có khoảng 400 công ty
kinh doanh và sản xuất ngành hàng này. Một số tên tuổi lớn có thể kể đến như Công
ty cổ phần đầu tư Minh Hòa, Công ty cổ phần VN Light,Công Ty Cổ Phần Đầu Tư
Thương Mại Dịch Vụ Hoàng Kim, Công Ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Tân
Hoàng Phát Hà Nội, Công Ty TNHH Một Thành Viên Thương Mại Và Dịch Vụ An
Hoàng Phát, Công Ty TNHH Kinh Doanh Tổng Hợp Đại Vũ…. Trong đó, thương
hiệu Minh Hòa là thương hiệu quen thuộc hơn cả với người tiêu dùng Việt Nam.
Với ưu thế tồn tại lâu năm trên thị trường cùng với hoạt động xây dựng thương hiệu
theo quy trình, Minh Hòa được nhiều người trong nghề biết đến. Đối với công ty,
Minh Hòa vừa là đối tác, nhà cung ứng, vừa là đối thủ cạnh tranh hàng đầu.
Bên cạnh các công ty sản xuất và kinh doanh trong nước, hàng loạt các thương

13

hiệu quốc tế cũng đang có mặt tại Việt Nam như SANWA, ANNA CHIUTONG,
NANYA….. với số lượng sản phẩm rất lớn. Với xuất xứ đa dạng từ những vùng
công nghiệp nổi tiếng về chất lượng như Nhật Bản, Châu Âu, Italy…các thương
hiệu này cũng được nhiều người tiêu dùng, thợ công trình biết đến và sử dụng
Một phần không nhỏ các sản phẩm trong ngành hàng này có nguồn gốc từ
Trung Quốc với rất nhiều chủng loại, đa dạng về mẫu mã, chất liệu, giá cả và chất
lượng. Bộ phận sản phẩm này cũng có sức cạnh tranh rất lớn do lợi thế về giá và sự
phong phú các sản phẩm.
Với sự phát triển của thị trường, nguồn cung sản phẩm lớn, trải rộng khắp các
phân khúc từ cấp thấp đến cấp cao sẽ tạo điều kiện cho các công ty trung gian, phân
phối sản phẩm tới khách hàng như công ty dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản
phẩm, mặt hàng và mức giá hợp lí, tạo cơ sở thuận lợi để gia tăng hiệu quả kinh
doanh cho công ty.
Tuy thị trường hiện nay có rất nhiều các đơn vị sản xuất, kinh doanh vật tư
ngành nước nhưng chưa thực sự có nhiều doanh nghiệp tạo được tên tuổi, xây dựng
thành công thương hiệu cho mình. Đây có thể coi là một điều kiện có lợi cho công
ty trong việc xây dựng thương hiệu của mình.
 Đặc điểm cầu:
Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm vật tư ngành nước không hề nhỏ. Bởi công
trình nào. Ngôi nhà nào cũng đều cần có hệ thống nước. Qua thời gian, những thiết
bị đã cũ hoặc hỏng hóc sẽ được thay thế bằng cái mới liên tục như vậy. Vì thế, nhu
cầu đối với vật tư ngành nước khá ổn định và rộng khắp.
Tùy vào mục đích sử dụng, điều kiện kinh tế và các yếu tố khác, người mua sẽ
có nhu cầu mua những sản phẩm khác nhau. Với nguồn cung phong phú, đa dạng
chủng loại sản phẩm, mẫu mã, không khó để có thể lựa chọn nhanh chóng sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của mình.
Nói riêng trên địa bàn thành phố Hà Nội, nơi mà hoạt động kinh doanh của
công ty tập trung nhất, nhu cầu sử dụng đối với các sản phẩm vật tư ngành nước là

rất lớn. Hàng năm, có rất nhiều các công trình xây dựng mới, xây dựng lại và sửa
chữa trên địa bàn. Trong những năm gần đây, tốc độ đô thị hóa tại Hà Nội tăng cao.

14


Hàng loạt các công trình nhà ở được triển khai xây dựng, đặc biệt là các dự án
chung cư cao tầng, trung tâm thương mại, đường xá giao thông… Vì thế, vật tư
ngành nước càng trở nên quan trọng hơn và đóng vai trò không thể thiếu.
Bên cạnh nhu cầu sử dụng rất lớn, tùy theo mục đích sử dụng mà nhu cầu đối
với ngành hàng này cũng rất phong phú về chất lượng, chất liệu, giá cả, mẫu mã.
Với mỗi người mua lại có nhưng tiêu chí lựa chọn khác nhau. Tuy nhiên, phần lớn
người tiêu dùng đều mong muốn có được những sản phẩm có chất lượng tốt và giá
cả phải chăng. Không chỉ dừng lại ở đó, người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm
hơn đến cả mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, tức là bên cạnh chất lượng thì tiêu chí về
thẩm mĩ cũng đang dần được nhiều người tiêu dùng quan tâm.
Nhu cầu thì không cố định mà luôn biến đổi, có đôi khi lại đi theo xu hướng.
Vì thế, các doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc tìm hiểu nhu cầu và mong
muốn của khách hàng để có thể phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình
một cách hợp lí và lâu dài.
1.2.2. Môi trường vi mô
1.2.2.1. Thị trường và khách hàng mục tiêu
Công ty Cổ phần năng lượng mới Việt Nam đã trải qua 15 năm hình thành và
phát triển. Trong suốt khoảng thời gian đó, công ty đã luôn nỗ lực phát triển thị
trường. Tuy nhiện, hiện tại công ty vẫn chỉ mới chỉ kinh doanh ở thị trường nội địa,
chưa mở rộng ra thị trường nước ngoài. Trong tương lai, công ty sẽ hướng tới thâm
nhập và phát triển ở thị trường nước ngoài.
Khách hàng là đối tượng cần được quan tâm hàng đầu đối với bất kì doanh
nghiệp nào. Họ là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là đối tượng mà
doanh nghiệp luôn luôn phải hướng đến, phải hiểu rõ và phải thỏa mãn nhu cầu của

họ. Đối với hoạt động xây dựng thương hiệu, khách hàng lại càng giữ vai trò quan
trọng và không thể bỏ qua. Hiện nay, công ty có 3 bộ phận khách hàng mục tiêu:
- Khách hàng đại lí:
Đối với thị trường nội địa, công ty là đầu mối lớn cung cấp đa dạng các mặt
hàng cho rất nhiều đại lí, cửa hàng vật tư ngành nước trên toàn quốc. Các cửa
hàng, đại lí này chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty bởi công
ty không có hệ thống bán lẻ mà chỉ tập trung phân phối số lượng lớn. Nhóm
khách hàng này có mặt tại khắp nơi trên cả nước. Đối với các tỉnh ngoài Hà

15


Nội, thường mỗi tình sẽ có 1-2 đại lí làm đầu mối phân phối cho công ty.
Nhóm khách hàng này khá nhạy bén với thị hiếu người tiêu dùng và giá cả. Để
xây dựng mối quan hệ hợp tác với nhóm khách hàng này, công ty thông qua
việc chào hàng tới tận nơi. Hoặc thông qua các mối quan hệ giới thiệu từ
người này qua người khác. Ở các tỉnh ngoài Hà Nội, công ty cử người đến tận
nơi chào hàng, giới thiệu, tạo dựng uy tín.
Mặc dù nhóm khách hàng này có số lượng khá lớn và rộng khắp cả nước
nhưng công tác chào hàng còn gặp rất nhiều khó khăn do trở ngại về địa lí,
nhiều đại lí không chịu nhập hàng do hàng chưa có thương hiệu, thương hiệu
nhà phân phối của công ty cũng chưa tạo được tiếng tăm. Với tâm lí chuộng
thương hiệu lâu năm quen thuộc, họ khá ngần ngại nhập các sản phẩm mới,
-

sản phẩm chưa có thương hiệu được nhiều người biết đến.
Trung gian phân phối:
Ngoài ra, tại Hà Nội, còn có rất nhiều nhà buôn đóng vai trò trung gian phân
phối sản phẩm từ công ty đến các đại lí, cửa hàng. Đây cũng là nhóm khách
hàng mục tiêu quan trọng của công ty. Nhóm khách hàng này nắm trong tay

rất nhiều mối cửa hàng, đại lí bán lẻ. Họ nắm bắt được nhu cầu nhập hàng của
các cửa hàng, đại lí đó, đi nhập hàng và mang tới tận nơi phân phối lại hưởng
chênh lệch. Do hệ thống kênh phân phối của công ty hiện nay rất hạn chế, chỉ
gói gọn tại 1 cửa hàng trên phố Đội Cấn nên rất nhiều cửa hàng, đại lí ở xa
không tới tận nơi lấy hàng được. Chính vì thế, vai trò của nhóm khách hàng
trung gian này là rất lớn.
Đặc điểm của nhóm khách hàng này là chỉ quan tâm đến lợi nhuận và nhu cầu
của các đại lí, cửa hàng mà họ phân phối hàng đến, cửa hàng cần gì thì họ lấy
hàng đó. Họ không quan tâm nhiều đến thương hiêu, chất lượng sản phẩm hay
mẫu mã, họ quan tâm đến giá cả và tên gọi sản phẩm nhiều hơn.
- Người tiêu dùng cuối cùng:
Tuy nhiên, đối tượng khách hàng mục tiêu sau cùng mà công ty muốn hướng
tới tới để cung cấp các lợi ích lại là người tiêu dùng cuối cùng. Dựa trên khảo
sát nhỏ của bản thân thực hiện cho thấy một bộ phận không nhỏ nhóm khách
hàng này còn rất bảo thủ, hoặc e dè không muốn mạo hiểm sử dụng thử các
sản phẩm mới. Họ tin dùng những thương hiệu trong nước đã quen thuộc hoặc

16


các thương hiệu nhập khẩu có tên tuổi. Một bộ phận khác trong nhóm người
mua tiêu dùng là các thợ sửa chữa lắp đặt, họ thường được chủ nhà, chủ công
trình tin tưởng trong việc chọn lựa sản phẩm dùng cho công trình. Tuy nhiên,
một phần không nhỏ nhóm này có tâm lí thích mua những đồ rẻ tiền nhanh
hỏng để có thể kiếm được tiền hơn.
Nhóm này có mức độ nhận diện đối với thương hiệu công ty còn rất thấp,
thậm chí nhiều hộ gia đình xung quanh cũng không biết đến công ty và cửa
hàng.
Ngoài ra, các công trình xây dựng, chủ đầu tư các dự án nhà ở, chung cư, công
trình công cộng cũng là đối tượng khách hàng mà công ty từng hướng đến. Trước

kia công ty có hợp tác với đối tượng này nhưng do tính rủi ro cao trong khoản thanh
toán nên hiên tại gần như công ty không còn quan tâm đến.
1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Giống như rất nhiều các công ty khác, Công ty Cổ phần năng lượng mới Việt
Nam có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp với các mức độ ảnh
hưởng khác nhau.
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Trực tiếp cạnh tranh với công ty có khá nhiều các tên tuổi lớn trong ngành vật
tư nước tại nước ta. Bản thân công ty đóng vai trò vùa là nhà phân phối vừa sản
xuất, vì thế, đối thủ cạnh tranh của công ty bao gồm cả những nhà sản xuất, nhà
phân phối, nhà sản xuất và phân phối khác. Trong số các doanh nghiệp tại Việt
Nam, điển hình có thể nói tới:
- Công ty Cổ phần đầu tư Minh Hòa
Công ty Cổ phần đầu tư Minh Hòa thành lập tháng 10 năm 1993 là công ty
hoạt động chủ yếu sản xuất các loại van, vòi, phụ kiện bằng hợp kim đồng, hợp kim
kẽm - nhôm phục vụ các ngành cấp nước, khí, ga, xăng dầu và các ngành sản xuất
công nghiệp phụ trợ.(Nguồn: )
Logo Minh Hòa:

17


Nguồn: internet
Công ty Cổ phần đầu tư Minh Hòa đã có lịch sử 22 năm hình thành và phát
triển nên có lợi thế quy mô công ty lớn, tài chính ổn định, đông thời có các sản
phẩm, thương hiệu đã trở thành quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam trên cả
nước như MIHA, TURA, MBV... Công ty hoạt động rộng khắp cả nước với gần
100 đại lí, trong đó nhiều nhất là TP Hồ Chí Minh với 36 đại lí và Hà Nội với 17 đại
lí(nguồn: Vì thế, đông đảo người tiêu dùng
Việt Nam trên khắp cả nước vẫn đang hàng ngày sử dụng các sản phẩm của Minh

Hòa
Mặc dù có nhiều ưu thế nhưng Công ty Cổ phần Minh Hòa cũng có những
điểm hạn chế. Do quy mô công ty lớn, bộ máy nhân sự cồng kềnh, chi phí quản lí
vận hành doanh nghiệp cao nên giá thành sản phẩm không thấp, tuy nhiên các sản
phẩm lại chưa thực sự có chất lượng cao. Công nghệ mạ mà Minh Hòa đang sử
dụng có chất lượng thấp, chi phí mạ lại cao nên hầu như Minh Hòa chỉ ra các sản
phẩm không mạ. Tuy Công ty Cổ phần đầu tư Minh Hòa có nhà máy sản xuất sản
phẩm nhưng do mới sản xuất nên bí quyết sản xuất, trình độ tay nghề nhân công
còn thấp, sự am hiểu kĩ thuật chưa cao. Vì những lí do trên mà chất lượng sản phẩm
chưa thực sự đảm bảo.
- Công ty Cổ phần VN Light
Địa chỉ:Ô 1, Lô N04A, KĐT Đền Lừ II, P. Hoàng Văn Thụ, Q. Hoàng Mai,
Hà Nội
Logo nhận diện VN light :

18


Nguồn: Internet
Công ty cổ phần VN Light vừa là nhà sản xuất vừa là Công ty thương mại. Thị
trường của công ty này cũng rộng khắp toàn quốc.
Công ty Cổ phần VN Light là một đơn vị chuyên sản xuất, nhập khẩu và phân
phối các sản phẩm ống và phụ kiện cho ngành cấp, thoát nước. Sản phẩm được
nhập khẩu và sản xuất tại Việt Nam. Hiện nay công ty này đã và đang có các hệ
thống phân phối trên thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Các loại sản
phẩm với chủng loại đa dạng, đầy đủ kích thước, giá cả cạnh tranh.
VN Light tuy xây dựng được thương hiệu công ty khá tốt nhưng thương hiệu
sản phẩm thì chưa được chú trọng. Các sản phẩm thường mang tên theo kí hiệu,
không có tên mang tính thương mại cao.
Bên cạnh Công ty Cổ phần đầu tư Minh Hòa, Công ty cổ phần VN Light,

Công ty cổ phần đầu tư thương mại dịch vụ Hoàng Kim là những đối thủ cạnh tranh
lớn nhất, ảnh hưởng nhiều nhất đến công ty thì còn có hàng loạt các công ty vật tư
ngành nước khác cũng đang cạnh tranh không ngừng nghỉ với công ty như Công Ty
TNHH Thương Mại Dịch Vụ Tân Hoàng Phát Hà Nội, Công ty TNHH một thành
viên Thương mại và Dịch vụ An Hoàng Phát…
Ngoài các sản phẩm của công ty trong nước, thị trường vật tư ngành nước còn
có sự góp mặt của không ít các thương hiệu nước ngoài như SANWA, ANNA...
Các thương hiệu này cũng đang trực tiếp cạnh tranh với các thương hiệu trong nước
nói chũng và công ty nói riêng. Cùng với đó là các công ty vật tư ngành nước nước
ngoài chuyên xuất khẩu hàng qua thị trường Việt Nam
Bên cạnh các công ty lớn thì các đại lí, cửa hàng kinh doanh vật tư ngành
nước cũng là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty.
 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Sản phẩm mà Công ty Cổ phần năng lượng mới Việt Nam đang cung cấp rất

19


đa dạng về chủng loại, giá cả và chất lượng. Hiện nay, trong có một số các nhà kinh
doanh, làng nghề, cơ sở sản xuất nhỏ chuyên sản xuất các mặt hàng rẻ tiền, chi phí
thấp, sản xuất rồi trực tiếp mang bán, phân phối tận nơi người tiêu dùng; các tiểu
thương, lái buôn các mặt hàng có hình thức tương tự nhưng giá rẻ. Các đối thủ cạnh
tranh này tuy không có quy mô lớn nhưng cũng có khả năng cạnh trạnh với công ty
ở phân khúc thị trường nông thôn, vùng cao…
Ngoài ra, các công ty, đại lí chuyên phân phối vật tư nước hàng nhập khẩu
cũng là những đối thủ cạnh tranh không thể bỏ qua của công ty.
1.2.2.3. Đối tác, nhà cung ứng
Công ty Cổ phần năng lượng mới Việt Nam là một công ty kinh doanh theo
hình thức thương mại. Tức công ty không tự sản xuất sản phẩm mà đóng vai trò là
trung gian thương mại, nhà phân phối sản phẩm từ nhiều công ty, thương hiệu khác

nhau đến các cửa hàng đại lí khác và người tiêu dùng. Tuy nhiên, công ty cũng có
một số sản phẩm tự thiết kế và đặt hàng sản xuất tại các nhà máy chuyên khác.
 Đối tác:
Hiện nay công ty có một số dòng sản phẩm riêng biệt, được đặt hàng làm riêng
bởi một số công ty, nhà máy chuyên kĩ thuật đúc cả trong và ngoài nước. Một trong
số đó là Công ty TNHH kĩ nghệ đúc Chang Gu - một công ty Tư nhân Trung Quốc
chuyên sản xuất các sản phẩm chất lượng cao, tiêu chuẩn châu Âu tại tỉnh Bình
Dương, Việt Nam.
Bên cạnh Công ty TNHH kĩ nghệ đúc Chang Gu thì các sản phẩm mà công ty
tự thiết kế còn được đặt hàng sản xuất tại một nhà máy rất lớn tại Trung Quốc. Vì lí
do bảo mật nên tên công ty đó không được nêu ra ở đây. Công ty này có quy mô
hàng trăm ha, chuyên gia công các loại sản phẩm có tiêu chuẩn kĩ thuật cao. Ban
đầu, việc hợp tác với công ty này gặp rất nhiều khó khăn do họ cho rằng doanh
nghiệp Việt Nam thường chỉ đặt hàng các sản phẩm chất lượng thấp nên không
chấp nhận hợp tác. Sau này, bằng nhiều cách khác nhau, ban lãnh đạo công ty đã
cho họ thấy được các bản vẽ và yêu cầu kĩ thuật rất cao từ bên mình, phía công ty
bên Trung Quốc mới chấp nhận hơp tác. Và đến nay, hai phía công ty vẫn tiếp tục
hợp tác lâu dài trong sản xuất. Theo thông tin từ giám đốc doanh nghiệp, bên phía
công ty đó sắp sửa cho ra một sản phẩm thông minh mới và Công ty CP Năng
lượng mới Việt Nam rất có thể sẽ trở thành nhà phân phối độc quyền cho sản phẩm.

20




Nhà cung ứng:
Bên cạnh các sản phẩm riêng có của mình, công ty hiện nay đang nhập hàng

của nhiều nhà cung cấp khác nhau, đảm bảo sự phong phú, đa dạng về chất lượng,

giá cả, chủng loại cũng như mẫu mã để đảm bảo đáp ứng nhiều nhất nhu cầu của
khách hàng. Các sản phẩm kinh doanh tại công ty có nguồn gốc từ cả trong và
ngoài nước.
Một số đối tác lớn của công ty hiện nay là Công ty cổ phần đầu tư Minh Hòa,
các thương hiệu PT Sài Gòn, SANWA( Thái Lan), ANNA…. Công ty hiện đang có
nhiều mối quan hệ hợp tác lâu dài với nhiều thương hiệu tên tuổi về vật tư ngành
nước. Hàng tháng, công ty phân phối một lượng khá lớn các sản phẩm của các nhà
cung ứng này.
Công ty CP đầu tư Minh Hòa vừa là đối thủ cạnh tranh, vừa là nhà cung ứng
sản phẩm cho công ty. Bản thân lãnh đạo công ty cũng đã từng có thời gian làm
việc tại Minh Hòa. 2 năm trước đây, doanh thu từ các sản phẩm nhập của Minh
Hoà chiếm tỉ lệ khá lớn. Nhưng gần đây, Minh Hoà chuyển hướng kinh doanh
bằng việc phaan phối thẳng đến các cửa hàng, đại lí cấp 2 để phân phối trực tiếp
đến người tiêu dùng cuối cùng nên số lượng hàng nhập giảm dần.
1.2.2.4. Phân phối
Đóng vai trò là một trung gian thương mại, nhà phân phối lớn nhưng hiện nay,
sau nhiều biến cố, hệ thống phân phối của công ty chỉ khá khiêm tốn.
- Công ty hiện có 5 kho hàng tại một số địa điểm khác nhau, 1 cửa hàng phân
phối đồng thời cũng là một kho hàng (cửa hàng Phương Anh tại ngõ 135 Đội Cấn,
Hà Nội)
- Công ty không có các đại lí, cửa hàng riêng mà phân phối trực tiếp và gián
tiếp sản phẩm cho các cửa hàng, đại lí vật tư nước trên toàn quốc.
Hàng hóa được nhập về sẽ được đưa đến các kho hàng của công ty. Sau đó sẽ
được chuyển đến nhưng cửa hàng, đại lí có đơn đặt hàng. Hoặc những cửa hàng, đại
lí này đến tận kho lấy hàng trực tiếp và tự chở về.
Ngoài phân phối trực tiếp đến các cửa hàng, đại lí, công ty có lượng lớn sản
phẩm được phân phối qua các nhà buôn trung gian khác. Những nhà buôn này lấy

21

hàng trực tiếp từ kho của công ty và mang tới cho các đại lí, cửa hàng khác. Thông
qua những người bán buôn trung gian này, công ty có thể bán được nhiều sản phẩm
hơn. Tuy nhiên, vì lí do lợi ích đôi bên, phía công ty sẽ không được biết các khách
hàng của những người bán buôn trung gian này.
1.2.2.5. Sản phẩm và giá
Như đã nói ở phần trên, công ty hoạt động theo hình thức thương mại nên hiện
tại, công ty kinh doanh 2 bộ phận sản phẩm: sản phẩm công ty tự đặt hàng sản xuất
riêng và sản phẩm thương mại là sản phẩm của các công ty, công ty khác sản xuất.
Sản phẩm thương mại để nhằm duy trì hoạt động của doanh nghiệp. Các sản
phẩm này là các sản phẩm của nhiều thương hiệu vật tư nước trong và ngoài nước
như Minh Hòa, Sanwa, Anna... Các sản phẩm này có các mức giá khác nhau do nhà
sản xuất đặt ra. Cùng với đó, chất lượng, mẫu mã, chủng loại của các sản phẩm
thương mại này rất đa dạng nhờ đó đáp ứng được nhu cầu phong phú khác nhau của
khách hàng, đại lí.
Sản phẩm riêng của công ty tự nghiên cứu và đặt hàng sản xuất: các sản phẩm
này mang một số tên như VNEC, Spring, AVK, Queen, Ocean, Osaka… Các sản
phẩm này cũng có chất lượng và giá cả ở các mức khác nhau
+Một số dòng sản phẩm có chất lượng tốt như VNEC, Queen có giá bán không
cao. Mặc dù đều được thiết kế ưu việt, sử dụng công nghệ đúc đảm bảo tiêu chuẩn
châu Âu nhưng do mục đích hướng tới của công ty là cung cấp lợi ích lớn nhất cho
người tiêu dùng cuối cùng nên đã đặt mức lợi nhuận trên từng sản phẩm rất thấp.
Thêm vào đó là các chi phí sản xuất có thể giảm bớt so với các công ty lớn khác nên
giá thành sản phẩm mới không cao.
Cũng vì mong muốn cung cấp lợi ích nhiều nhất cho người tiêu dùng cuối
cùng nên công ty đã hình thành nên những sản phẩm riêng như vậy . Các sản phẩm
này có hàm lượng kim loại đồng cao, đạt tiêu chuẩn châu Âu, tiện lợi hơn, bền hơn.
+ Các dòng sản phẩm còn lại có chất lượng và giá thành thấp hơn nhằm đáp
ứng nhu cầu và phù hợp với khả năng chi trả của bộ phận nười tiêu dùng có điều
kiện kinh tế thấp hơn ở nhiều vùng.

Tuy nhiên từ trước đến nay, công ty gần như chưa hề có các hoạt động xúc tiến
thương mại, quảng cáo cụ thể. Các hoạt động này được thực hiện kết hợp trong khi
chào hàng.

22


1.2.2.6. Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp của một công ty là một nhóm (giới) bất kỳ quan tâm
thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục
tiêu đề ra của công ty đó. (Giáo trình Marketing căn bản – NXB ĐH KTQD )
Công chúng mục tiêu mà các hoạt động truyền thông của công ty hướng tới là
khách hàng của công ty, công ty, các nhà cung cấp... Bên cạnh đó, hoạt động truyền
thông của công ty còn hướng đến đối tượng là những công chúng trực tiếp là nhân
viên của công ty, họ chính là những nhân viên truyền thông của công ty khi làm
việc với khách hàng. Đây là nhóm công chúng chi phối và có ảnh hưởng trực tiếp
đến hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nhân viên là người trực tiếp gặp gỡ,
giao tiếp với khách hàng. Khách hàng sẽ có những cảm nhận tích cực hay tiêu cực
về hình ảnh công ty thông qua thái độ của nhân viên. Khi nhân viên có thái độ niềm
nở, thân thiện, nhiệt tình thì dễ dàng tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, còn nếu
nhân viên không tỏ ra nhiệt tình, hờ hững hay cáu gắt thì chắc chắn sẽ tạo ấn tượng
xấu về hình ảnh công ty trong tâm trí của khách. Vì thế, công ty phải thiết lập được
một môi trường làm việc tốt, tạo sự yêu thích công việc và công ty cho nhân viên,
để từ đó nhân viên có thể lan tỏa được sự chuyên nghiệp, hình ảnh tích cực của
công ty ra ngoài thị trường.
1.2.3. Môi trường vĩ mô
1.2.3.1. Môi trường kinh tế
Kinh tế Việt Nam đang có những bước phát triển mạnh mẽ. Việc gia nhập các tổ
chức thương mại kinh tế cả ở khu vực và thế giới đã thúc đẩy hơn nữa sự hội nhập
và phát triển của nền kinh tế. Riêng Thành phố Hà Nội có tốc độ tăng trưởng kinh tế

tăng đều qua các năm, trung bình 9.45% mỗi năm và hằng năm đóng góp 10% GDP
cả nước. Thu nhập bình quân đầu người đạt 2248 USD.
Kinh tế phát triển khiến đặc điểm hành vi của khách hàng thay đổi, công ty sẽ
phải tìm hiểu và nhanh chóng bắt kịp với những nhu cầu, kì vọng mới của khách
hàng để có thể đưa ra được những chiến lược về thương hiệu và hoạt động xây dựng
thương hiệu phù hợp với khách hàng, thị trường.
1.2.3.2. Môi trường khoa học công nghệ

23


Khoa học công nghệ ngày càng phát triển không ngừng, đặc biệt là sự phát
triển của Internet. Theo thống kê từ Wearesocial, năm 2014, Việt Nam có 41 triệu
người dùng internet, 30 triệu tài khoản mạng xã hội. Việt Nam được thế giới đánh
giá là một trong những quốc gia có lượng người dùng tăng nhanh nhất hàng năm.
Theo báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam 2014, trong những năm qua, tài nguyên
internet – tham số định danh phục vụ cho hoạt động internet (tên miền.vn, địa chỉ
IP, số hiệu mạng) đã tăng trưởng mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển
của internet Việt Nam. Năm 2014, Việt Nam sở hữu 15.631.104 địa chỉ IPv4, đứng
thứ 2 trong khu vực Đông Nam Á, thứ 8 Châu Á và 26 trên thế giới.
Internet, khoa học công nghệ phát triển nhanh, khách hàng có thể nhanh chóng
tìm kiếm được những thông tin cần thiết về thương hiệu, sản phẩm. Trong số rất
nhiều những thương hiệu đó, thương hiệu nào thật sự có hình ảnh khác biệt, độc đáo
thì mới có được cơ hội được khách hàng để ý và ghi nhớ.
Vì thế công ty sẽ phải tìm hiểu và phân tích được những hoạt động và hình
ảnh mà đối thủ của mình đang thực hiện, tìm hiểu rõ đặc điểm và hành vi khách
hàng, công chúng mục tiêu của mình. Sự phát triển của khoa học kĩ thuật và internet
đã giúp cho những hoạt động này dễ dàng hơn rất nhiều. Thông qua internet, công
ty có thể xác định được hình ảnh thương hiệu mà đối thủ đang muốn hướng tới,
những hoạt động của họ để xây dựng và khuếch trương hình ảnh, cảm nhận của

khách hàng về thương hiệu của mình và thương hiệu đối thủ như thế nào. Hiểu rõ
được khách hàng và đối thủ sẽ giúp công ty có cơ sở phân tích rõ ràng hơn, từ đó
tìm hiểu và xây dựng được thương hiệu của mình tích cực hơn, tạo tiền đề cho hiệu
quả kinh doanh về lâu dài.
1.2.3.3. Môi trường chính trị pháp luật
Việt Nam là quốc gia có nền chính trị, pháp luật ổn định, tạo một môi trường
hoạt động kinh doanh ổn định cho các công ty. Những nỗ lực giảm các thủ tục hành
chính rườm ra, đưa ra các quy định, điều khoản tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt
động kinh doanh từ Chính phủ đã giúp hỗ trợ cho việc thành lập cũng như vận hành
hoạt động cho các công ty, công ty, tổ chức. Thị trường Việt Nam ngày càng rộng

24


mở hơn khi Việt Nam tham gia vào các tổ chức kinh tế trong khu vực và trên thị
giới, điều này tạo ra điều kiện và những cơ hội rất lớn cho việc thành lập các công
ty, tổ chức mới, từ đó ảnh hưởng tích cực đến nguồn cầu của mặt hàng văn phòng
phẩm. Tuy nhiên, việc mở cửa thị trường và nới lỏng các thủ tục hành chính cũng sẽ
làm gia tăng lượng đối thủ gia nhập ngành từ trong nước và ngoài nước. Vì thế, việc
tạo lập một hình ảnh thương hiệu tích cực trên thị trường lại càng quan trọng hơn
nữa vì hình ảnh thương hiệu chính là một vũ khí cạnh tranh lớn của mỗi công ty.
Các quy định về bảo hộ thương hiệu ngày càng rõ ràng và chặt chẽ hơn nên
các công ty có thể yên tâm hơn trong hoạt động bảo vệ hình ảnh cho thương hiệu
của mình. Công ty sẽ phải tìm hiểu những quy định về bảo hộ thương hiệu để tránh
bị trùng lặp ý tưởng về thương hiệu với các thương hiệu khác đã đăng kí bảo hộ,
giải quyết những tình huống khi bị đạo ý tưởng về thương hiệu của mình.
Bên cạnh đó, công ty cũng cần hiểu rõ về những quy định, điều khoản và luật
pháp hiện hành để thực hiện những chương trình triển khai trong hoạt động xây
dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp cũng như cạnh tranh một cách lành mạnh,
không vi phạm những quy định trong luật pháp.

1.2.3.4.

Môi trường nhân khẩu học

Hà Nội là thành phố lớn nhất Việt Nam về diện tích với 3328,9 km2 sau đợt
mở rộng hành chính năm 2008, đồng thời cũng là địa phương đứng thứ nhì về dân
số với 7.500.000 người (năm 2015), tỷ lệ tăng bình quân hằng năm là 2,34%
(Nguồn: Là một thành phố lớn, số lượng
người nhập cư về Hà Nội mỗi năm cũng là một con số không nhỏ. Theo báo cáo của
Chi cục Dân số và Kế hoạch hóa gia đình Hà Nội, mỗi năm quy mô dân số Hà Nội
dự kiến tăng 200.000 người, tương đương với một huyện nhỏ.
Quy mô dân số tăng lên đồng nghĩa với sự gia tăng của nhu cầu về nhà ở.
Trong những năm qua, rất nhiều các chung cư, công trình công cộng được xây
dựng. Bất cứ ngôi nhà nào, công trình nào cũng cần phải sử dụng các sản phẩm vật
tư ngành nước. Qua thời gian sử dụng, thiết bị không tránh khỏi hỏng hóc cần phải
sửa chữa, thay thế.

25