Một số giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh năng lực cạnh tranh sản phẩm biến tần của công ty siemens trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

BÙI NGỌC SAN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
ĐẨY MẠNH NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM BIẾN TẦN CỦA CÔNG TY SIEMENS
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60.34.01.02

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

BÙI NGỌC SAN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
ĐẨY MẠNH NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM BIẾN TẦN CỦA CÔNG TY SIEMENS
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. PHƯỚC MINH HIỆP


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS. PHƯỚC MINH HIỆP
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP.
HCM ngày 24 tháng 04 năm 2014.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
1. PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ
2. TS. Mai Thanh Loan
3. TS. Lê Quang Hùng
4. PGS. TS. Bùi Lê Hà
5. TS. Lê Tấn Phước

: Chủ tịch
: Phản biện 1
: Phản biện 2
: Ủy viên
: Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐẠI HỌC
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: BÙI NGỌC SAN

Giới tính: NAM

Ngày, tháng, năm sinh: 30/11/1984

Nơi sinh: GIA LAI

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MSHV: 1241820079

Tên đề tài:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH NĂNG LỰC CẠNH
TRANH SẢN PHẨM BIẾN TẦN CỦA CÔNG TY SIEMENS TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nhiệm vụ và nội dung:
Hoàn thành từng chương của luận văn, sau mỗi chương gửi cho giáo viên
hướng dẫn có ý kiến phản hồi để chỉnh sửa, hoàn thiện và định hướng nội dung
phân tích cho các chương tiếp theo.

Ngày giao nhiệm vụ: Tháng 05/2013
Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Tháng 03/2014
Cán bộ hướng dẫn: PGS, TS. PHƯỚC MINH HIỆP

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rẳng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Bùi Ngọc San


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô trong Trường Đại học Kỹ thuật Công
nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy cho tôi trong thời gian vừa qua.
Đặc biệt, tôi vô cùng biết ơn sự hướng dẫn nhiệt tình và chu đáo của PGS, TS.

Phước Minh Hiệp. Xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người thân, bạn bè, đặc
biệt là những người bạn học trong Chương trình đã giúp đỡ, động viên và cùng tôi
bước qua những khó khăn trong thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn!
Học viên thực hiện Luận văn

Bùi Ngọc San


iii

TÓM TẮT
Ngành biến tần ở Việt Nam còn khá non trẻ, biến tần có mặt ở thị trường
Việt Nam chỉ khoảng 10 năm trở lại đây. Với xu thế phát triển chung, máy móc
ngày một cải tiến và gia tăng về số lượng nhằm phục vụ mục tiêu công nghiệp hóa,
hiện đại hóa trong bối cảnh điện năng ngày càng cạn kiệt và đắt đỏ…, việc sử dụng
biến tần vào các ngành công nghiệp ở Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng. Tỉ lệ
tăng trưởng của ngành biến tần ở Việt Nam là 20-30%. Nếu trước đây chỉ có một
vài hãng biến tần có mặt ở Việt Nam thì tính đến nay đã có hơn 30 hãng biến tần
trên thị trường gồm cả Nhật, Châu Âu, Đức, Đài Loan, Trung Quốc…. và mỗi một
hãng lại có nhiều đại lý phân phối.
Như vậy, cả cung và cầu về biến tần đều có xu hướng tăng. Tuy nhiên, do
tình hình kinh tế những năm gần đây đang có nhiều khó khăn nên tốc độ tăng cầu có
phần chậm lại trong khi các nhà cung cấp ngày càng nhiều và có xu hướng tăng. Do
vậy, mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp tương đối lớn. Đứng trước bối cảnh
đó, mỗi doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đều chú trọng hoạch định cho mình
chiến lược hoạt động để tồn tại và phát triển. Không chỉ cạnh tranh về sản phẩm,
các doanh nghiệp còn phải tập trung nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh nhằm đưa ra các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh năng lực cạnh tranh cho

sản phẩm. Công ty Siemens Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế chung đó. Mặc
dù có thế mạnh về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng tuy nhiên Siemens
lại khó có thể cạnh tranh được với các sản phẩm khác về giá. Do đó, trước tình hình
cạnh tranh gay gắt hiện nay, Siemens cũng cần nghiên cứu để đưa ra các giải pháp
Marketing phù hợp để có thể duy trì vị thế vững vàng trên thị trường.
Đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh năng lực cạnh
tranh cho sản phẩm Biến Tần của Công ty Siemens Việt Nam trên địa bàn
Thành Phố Hồ Chí Minh” tập trung nghiên cứu các lý thuyết Marketing cùng thực
trạng hoạt động Marketing của Công ty Siemens Việt Nam nhằm vận dụng lý thuyết
vào thực tế công ty để rút ra một số giải pháp Marketing cho mục tiêu phát triển
chung của công ty.


iv

ABSTRACT
Although Inverter industry in Vietnam have just developed recently about 10
years ago. With the general trend of development, machines are improved more and
more to serve the goals of industrialization and modernization in the context of
energy are expensive..., the use of inverters in the Vietnamese industry has a
growing trend. The growing rate of the inverter industry in Vietnam is 20-30 %.
Previously, there are only a few inverter firms in Vietnam, nowsaday there has been
more than 30 inverters on the market including Japan, Europe, Germany, Taiwan,
China,.... and each company has many distribution agents.
Thus, both supply and demand for inverters tend to increase. However, due
to the economic situation in recent years are more difficult due to competitive
situation while the inverters demand is decreased. Therefore, each company has to
have its own strategy to overcome the situation. Companies are not only concerned
about products, they have also focused on market research and their competitors in
order to create a marketing method to promote their products. Siemens Vietnam

products’ quality and after-sales services are qualified but their prices are not
competitive enought. Therefore, in the competitive situation today, Siemens
researchers also need to provide appropriate marketing solutions to be able to
maintain strong position in the market.
"Marketing solutions to promote the competitiveness of Siemens-Vietnam
Inverter products in Ho Chi Minh City" focuses on Marketing research theory and
reality of marketing activities Siemens Vietnam to apply theory to actual company
circumstance to have a target marketing solutions.


v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ............................................................. viii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING .........................................4
1.1.

Quan điểm Marketing .................................................................................4

1.1.1.

Khái niệm Marketing ..............................................................................4

1.1.2.

Các chiến lược và công cụ Marketing ....................................................4

1.2.

Quan điểm về cạnh tranh............................................................................6

1.2.1.

Khái niệm về cạnh tranh .........................................................................6

1.2.2.

Các loại cạnh tranh và cấp độ cạnh tranh ...............................................7

1.2.3.

Chiến lược cạnh tranh .............................................................................8

1.2.4.

Các cấu trúc quyết định độ cạnh tranh....................................................9

1.2.5.

Marketing cạnh tranh ............................................................................10

1.3.

Những vấn đề cơ bản về khả năng cạnh tranh .......................................11

1.3.1.

Các loại đối thủ cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh................11

1.3.2.

Nội dung lập hồ sơ phân tích đối thủ cạnh tranh ..................................15

1.3.3.

Xu thế trong sử dụng công cụ cạnh tranh .............................................19

1.4.

Các thông số đánh giá năng lực cạnh tranh ............................................20

1.5.

Thị trường và cạnh tranh trên thị trường biến tần Việt Nam ..............22

1.5.1.

Thị trường sản phẩm biến tần Việt Nam ..............................................22

1.5.2.

Tình hình cạnh tranh trên thị trường biến tần .......................................23

1.5.3.

Các công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh sử dụng .......................24


vi

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY
SIEMENS VIỆT NAM .............................................................................................26
2.1.

Giới thiệu về Công ty Siemens Việt Nam ................................................26

2.1.1.

Sơ lược sự hình thành tập đoàn Siemens ..............................................26

2.1.2.

Sự hình thành và phát triển của công ty Siemens Việt Nam ................27

2.2. Thị trường mục tiêu cho sản phẩm biến tần của Công ty Siemens Việt
Nam
2.2.1.

Sơ lược về sản phẩm biến tần Siemens ................................................30

2.2.2. Thị trường mục tiêu cho sản phẩm biến tần của Công ty Siemens Việt
Nam ....................................................................................................................34
2.3. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp .................................................35

2. 3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô .........................................................35
2.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ..........................................................39
2.3.3. Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài – EFE ................................................43
2.3.4. Ma trận đánh giá yếu tố bên trong – IFE..................................................44
2.3.5. Phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh .....................................................45
2.5. Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh của sản phẩm biến tần Siemens
Việt Nam ...............................................................................................................49
2.5.1. Thực trạng thực hiện các giải pháp Marketing trong cạnh tranh của Công
ty Siemens ..........................................................................................................49
2.5.2. Đánh giá giải pháp Marketing đến khả năng cạnh tranh của Công ty
Siemens...............................................................................................................52
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ
NĂNG CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM BIẾN TẦN SIEMENS .......................54
3.1. Định hướng phát triển kinh doanh của sản phẩm biến tần Siemens và
mục tiêu Marketing .............................................................................................54
3.1.1. Định hướng phát triển kinh doanh............................................................54
3.1.2. Mục tiêu Marketing của công ty ..............................................................54
3.1.3. Định hướng kinh doanh để đạt được mục tiêu nói trên ............................56
3.2. Các vị thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của công ty Siemens ....57
3.2.1. Phương pháp xác định đối thủ cạnh tranh ................................................59


vii

3.2.2. Các vị thế cạnh tranh có thể có ................................................................59
3.2.3. Các giải pháp Marketing cho thị trường Thành phố Hồ Chí Minh ..........61
3.3. Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh năng lực cạnh tranh sản
phẩm biến tần của Công ty Siemens trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.69
3.3.1. Về phía Siemens .......................................................................................69
3.3.2. Đối với Nhà Nước ....................................................................................71

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................73


viii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Doanh thu của biến tần Siemens từ năm 2009 - 2012 .............................. 31
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh biến tần từ 2010 – 2012 ........................... 32
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh tại TP.HCM theo sản phẩm năm 2012 .... 33
Bảng 2.4: Giá trị sản xuất công nghiệp thực tế phân theo thành phần kinh tế ......... 38
Bảng 2.5: Thị phần của các hãng biến tần năm 2012 ............................................... 40
Bảng 2.6: Thị phần của các hãng biến tần năm 2013 ............................................... 41
Bảng 2.7: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE)................................................. 43
Bảng 2.8: Ma trận đánh giá yếu tố bên trong (IFE) .................................................. 45
Bảng 2.9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..................................................................... 46
Bảng 3.1: Kế hoạch doanh thu kinh doanh biến tần của công ty .............................. 55
Bảng 3.2: Tỷ phần thị trường của Công ty Siemens ................................................. 55
Bảng 3.3: Cấu trúc một thị trường giả định .............................................................. 60
Biểu đồ 2.1: Thị phần của các hãng biến tần trong năm 2012 .................................. 40
Biểu đồ 2.2: Thị phần của các hãng biến tần trong năm 2013 .................................. 41
Mô hình 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh ............................................................ 9
Mô hình 1.2: Mô hình phân tích tổ chức ngành ........................................................ 14
Sơ đồ 3.1: Chiến lược cạnh tranh của Công ty Siemens ........................................... 58


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Chỉ cách đây khoảng 15 năm, biến tần là sản phẩm xa xỉ rất hiếm được các

nhà máy sử dụng thì ngày nay, khi nền công nghiệp ngày càng phát triển, với những
lợi ích mà biến tần mang lại, biến tần ngày càng đóng vai trò quan trọng và được sử
dụng khá rộng rãi trong hầu hết các ngành công nghiệp trên thế giới nói chung và
Việt Nam nói riêng. Nắm bắt được xu thế đó, trong những năm gần đây, hàng loạt
các hãng biến tần trên thế giới lần lượt gia nhập vào thị trường Việt Nam. Công Ty
Siemens Việt Nam là công ty con chính thức của Tập Đoàn Siemens và nhà sản
xuất và phân phối sản phẩm biến tần tại thị trường Việt Nam từ năm 1993 đến nay.
Nhưng trong vòng 2 năm gần đây, việc kinh doanh của công ty Siemens gặp một số
khó khăn do sản phẩm biến tần được sản xuất tại Đức nên giá thành cao, giảm sức
cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt khi hàng loạt biến tần sản xuất tại Trung Quốc ồ
ạt vào Việt Nam.
Là một nhân viên làm việc tại công ty từ lúc tốt nghiệp đại học, có nhiều
năm gắn bó với công ty, tôi nhận ra Công ty Siemens có được những điểm mạnh
trong lĩnh vực kinh doanh biến tần ở Việt Nam nhưng hiện tại đang đối mặt với một
số khó khăn trong công việc kinh doanh và chiến lược marketing cho sản phẩm biến
tần của Công ty còn khá mờ nhạt. Do vậy, tôi quyết định thực hiện đề tài “Một số
giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Biến
Tần của Công ty Siemens Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh’’
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích hoạt động Marketing trong kinh doanh Biến Tần của Công ty
Siemens Việt Nam

-

Đề xuất một số giải pháp Marketing cho Công ty Siemens Việt Nam
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.

 Đối tượng nghiên cứu
-

Giải pháp Marketing của Công ty Siemens Việt Nam trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh


2

-

Tầm quan trọng của hoạt động Marketing

 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu giới hạn về kinh doanh sản phẩm biến tần ở thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh và hoạt động kinh doanh biến tần của Công ty Siemens
Việt Nam. Các số liệu lấy từ thực tiễn kinh doanh của Công Ty TNHH Siemens
Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2013 và đề tài sử dụng thêm các
yếu tố từ môi trường bên ngoài làm cơ sở cho việc nghiên cứu.
4. Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu được lấy từ các dữ liệu thứ cấp thông qua báo cáo của
công ty, sách báo, tạp chí, thông tin internet… từ đó tiến hành tổng hợp, phân tích,
đánh giá các dữ liệu.
Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở vận dụng quan điểm cạnh tranh và vận
hành kinh doanh, sử dụng phương pháp nghiên cứu như : Phân tích tổng hợp, Phân
tích thống kê và đánh giá, Phương pháp so sánh,...
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Lý thuyết về cạnh tranh cũng như các mô hình về Marketing cạnh tranh đã
được nghiên cứu và chuẩn hóa rộng rãi trên toàn thế giới. Tuy nhiên, việc áp dụng

vào thực tế tại mỗi quốc gia, mỗi vùng miền ứng với mỗi nhà kinh doanh lại tùy
thuộc vào hoàn cảnh cụ thể, vào điều kiện phát triển của thị trường và thị phần của
doanh nghiệp đó chứ không theo một lộ trình cứng nhắc nào. Đối với biến tần
Siemens, do lượng khách hàng ngày càng tăng cả về số lượng và nhu cầu dịch vụ,
việc triển khai và áp dụng các giải pháp Marketing cũng cần có các nghiên cứu và
đánh giá nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên cơ sở nghiên cứu đặc điểm cụ thể
của từng vùng, đặc biệt chú trọng vào địa bàn chiến lược là Thành Phố Hồ Chí
Minh. Đề tài này chính là một trong những nghiên cứu nhằm tìm ra một số giải
pháp Marketing phục vụ cho mục tiêu phát triển của Công ty Siemens Việt Nam
trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Các giải pháp của đề tài được rút ra từ quá
trình nghiên cứu những lý thuyết cơ bản về Marketing cũng như thực trạng hoạt
động Marketing của Công ty Siemens Việt Nam, thực trạng cạnh tranh và môi


3

trường cạnh tranh sản phẩm biến tần trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, do đó
mang tính thực tiễn cao.
6. Kết cấu của đề tài
Luận văn được kết cấu, ngoài Lời mở đầu, bao gồm các nội dung sau:
CHƯƠNG I: Một số lý thuyết về Marketing.
CHƯƠNG II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Siemens
Việt Nam.
CHƯƠNG III: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh cho Công ty TNHH Siemens Việt Nam.


4

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING

1.1. Quan điểm Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing nhưng tụ chung lại có thể hiểu rằng
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
1.1.2. Các chiến lược và công cụ Marketing
1.1.2.1. Các chiến lược Marketing
 Định vị sản phẩm
-

Định vị sản phẩm và dịch vụ
+ Có bốn cách suy nghĩ để tạo ra một sản phẩm khác biệt: tốt hơn,
mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn.
+ Tuy nhiên, chỉ dựa theo bốn cách đó vẫn chưa thể giúp sản phẩm
khác biệt hơn trên thị trường mà còn cần phải: hoạt động tuyệt hảo,
quan hệ thân thiết với khách hàng và dẫn đầu về sản phẩm.

-

Xây dựng chiến lược định vị
+ Các công ty cần phải hiểu một điều rằng thay vì họ đang bán hàng
thì công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là mang lại “một sản phẩm
khác biệt”, thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Muốn thế công ty cần thoả những điều kiện sau khi xây dựng chiến
lược định vị: quan trọng, đặc điểm, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước,
vừa túi tiền và có lời.

 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
-

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Marketing là sự kết hợp tổng hợp

các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên
truyền.
-

Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp
+ Xác định khán thính giả mục tiêu.


5

+ Đáp ứng các trạng thái của khán thính giả mục tiêu: Biết, Hiểu,
Thích, Chuộng, Tin và Mua.
 Chiến lược người dẫn đầu thị trường
Các công ty đang có ưu thế dẫn đầu thị trường luôn muốn giữ vị trí số một,
vì thế họ cần chú ý hành động trên ba hướng:
-

Mở rộng toàn bộ thị trường: công ty dẫn đầu phải tìm kiếm những

người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình.
-

Bảo vệ thị phần: công ty cần tập trung bảo vệ vị trí, bảo vệ sườn,

phòng thủ phủ đầu, phòng thủ phản công, phòng thủ co cụm và phòng thủ cơ động.
-

Tăng thị phần.

1.1.2.2. Các công cụ Marketing
 Bảo chứng thương hiệu:
-

Bảo chứng là những tuyên bố tán thành hoặc thừa nhận về giá trị, chất

lượng sản phẩm với công chúng.
-

Bảo chứng thương hiệu có 3 chức năng: thu hút sự chú ý tại thị trường

mục tiêu, làm tăng mức độ nhận biết sản phẩm và ảnh hưởng tới quyết định mua
hàng của người tiêu dùng thuộc thị trường mục tiêu.
-

Hai hình thức cơ bản của bảo chứng thương hiệu: ngầm định và bày

tỏ.
+ Ngầm định: là khi người bảo chứng sử dụng sản phẩm bằng cách
này hay cách khác khiến công chúng liên hệ tới thương hiệu bảo
chứng.
+ Bày tỏ: là đưa ra những tuyên bố rõ ràng, những thông điệp bằng lời
hoặc bằng văn bản về thương hiệu được bảo chứng.
-

Ba lý thuyết trong bảo chứng thương hiệu:
+ Thuyết “nguồn tin cậy” thường là các hiệp hội, chuyên gia được
xem là nguồn chứng thực tin cậy, khiến người tiêu dùng yên tâm

mua hàng, tin tưởng vào sản phẩm và thương hiệu bảo chứng.


6

+ Thuyết “nhận diện”: công chúng, người tiêu dùng thường chịu ảnh
hưởng bởi hành vi hay thái độ của những nhóm người mà công
chúng có thể nhận diện.
+ Thuyết “nội vi hoá”: người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sự tương
hợp của thương hiệu với hệ thống giá trị của họ. Do đó dù sản
phẩm đắt tiền hay phức tạp như thế nào họ vẫn sẵn sàng mua.
 Social media
-

“Social Media là hình thức truyền thông được thiết kế để trở nên phổ

biến thông qua các tương tác xã hội, được tạo ra bằng cách sử dụng các kỹ thuật
xuất bản có phạm vi rộng và sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Social Media hỗ trợ nhu cầu
của con người trong việc tương tác xã hội, sử dụng Internet và các kỹ thuật dựa trên
nền tảng web để chuyển đổi hình thức truyền tin theo kiểu truyền thông độc thoại
(từ một tới nhiều người) sang đối thoại (từ nhiều người đến nhiều người). Nó hỗ trợ
cho các thông tin và kiến thức dân chủ, biến đổi mọi người từ người tiêu dùng nội
dung sang các nhà sản xuất nội dung. Giới kinh doanh cũng xem truyền thông cộng
đồng như một nơi mà người dùng tự sản xuất nội dung (user-generated content –
UGC) hoặc truyền thông khởi tạo từ người dùng (consumer-generated media –
CGM).
-

Social Media gồm có ba thành phần:
+ Ý tưởng nghệ thuật, thông tin hoặc meme (ý tưởng, hành vi, phong

cách được truyền từ người này sang người khác).
+ Truyền thông (chất liệu, máy tính hoặc giao tiếp bằng ngôn ngữ).
+ Bề mặt xã hội (người thân, cộng đồng cùng chung sở thích, những
lan truyền trong xã hội, phổ biến thông tin qua máy móc hoặc tổ
chức, hoặc các chất liệu truyền thông khác như in ấn).

1.2. Quan điểm về cạnh tranh
1.2.1. Khái niệm về cạnh tranh
Một trong những động lực môi trường, động lực tác động đến chiến lược
Marketing của các nhà sản xuất, kinh doanh là cạnh tranh. Mọi công ty phải cạnh


7

tranh để duy trì vị thế trên thị trường. Mục tiêu của cạnh tranh là tạo lập cho công ty
một lợi thế riêng biệt hơn đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh công ty theo
đuổi. Sự tìm kiếm không bao giờ ngừng này đã tạo ra động lực cho cạnh tranh và
chính họ tạo ra sự tiến bộ trong đời sống con người.
Mặt khác, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh là những hoạt
động Marketing. Trên thực tế, tùy nhận thức, tùy ngành, tùy thời điểm khác nhau
đối với các công cụ đó mà có các định nghĩa khác nhau về cạnh tranh.
Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh được định nghĩa: “Cạnh tranh là việc đưa ra
những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, xử lý tốt các
chiến lược, chiến lược của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hóa và
dịch vụ nhằm tối đa hóa lợi nhuận”.
Như vậy, theo quan điểm của Marketing, cạnh tranh là việc đưa ra những
biện pháp phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, phản ứng kịp thời với những biến
đổi của thị trường và đối thủ nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Quy luật cạnh tranh sẽ lần
lượt đào thải các doanh nghiệp kinh doanh yếu kém. Đồng thời nó buộc các doanh
nghiệp phải tư vận động tạo ra cho doanh nghiệp một lợi thế so với đối thủ để tồn

tại và phát triển.
1.2.2. Các loại cạnh tranh và cấp độ cạnh tranh
Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của thị trường vì thế thị trường là vũ đài nơi
doanh nghiệp gặp gỡ cạnh tranh với các đối thủ của mình.
1.2.2.1. Các loại cạnh tranh
 Cạnh tranh giữa người bán và người mua
Đây là cạnh tranh theo quy luật mua rẻ bán đắt, người mua luôn muốn mua
rẻ trong khi người bán luôn tìm cách bán hàng hóa của mình với giá cả cao nhất. Sự
cạnh tranh này được thể hiện trong quá trình mặc cả và cuối cùng giá được hình
thành và việc mua bán được thực hiện. Điều này rất có ý nghĩa trong vấn đề định
giá của công ty, bởi vì khi hình thành chính sách giá doanh nghiệp cần đưa ra mức
giá rẻ hơn, hoặc bằng, chất lượng cao hơn mà người mua mong đợi. Khi đó phần
thắng sẽ thuộc về các doanh nghiệp có mức giá thấp và chất lượng cao.


8

 Cạnh tranh giữa người mua với nhau
Khi một loại hàng hóa nào đó có cung nhỏ hơn cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh
tranh lại càng quyết liệt. Do vậy hàng hóa và dịch vụ lại càng tăng lên. Kết quả cạnh
tranh này là người bán được lợi nhuận cao còn người mua phải mất thêm một số
tiền, người mua nào có số tiền lớn hơn sẽ mua được hàng. Đây là cuộc cạnh tranh
người mua tự hại mình. Điều này rất có ý nghĩa trong vấn đề sản xuất: công ty sẽ
sản xuất mặt hàng có ít người sản xuất và nhiều người tiêu dùng.
 Cạnh tranh giữa người bán với nhau
Đây là cuộc cạnh tranh tàn khốc nhất, có ý nghĩa sống còn đối với các doanh
nghiệp. Đây là các vấn đề mà luận văn đề cập tới.
Thực tế cho thấy khi sản xuất, kinh doanh hàng hóa phát triển số người bán
càng tăng lên thì cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Trong quá trình đó, một mặt sản
xuất hàng hóa với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt bỏ khỏi thị trường những

doanh nghiệp không có chiến lượt cạnh tranh thích hợp. Nhưng, mặt khác nó lại mở
đường cho các doanh nghiệp nắm chắc được vũ khí cạnh tranh trên thị trường và
dám chấp nhận “luật chơi” để phát triển.
1.2.2.2. Các cấp độ cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh có thể được phân biệt thành bốn cấp độ: Năng lực cạnh
tranh cấp quốc gia, cấp ngành, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, của sản phẩm
hàng hóa. Chúng có mối tương quan mật thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau. Năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp bị hạn chế khi năng lực cạnh tranh cấp quốc gia và
của sản phẩm doanh nghiệp đó đều thấp.
1.2.3. Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp hy
vọng đạt được các mục tiêu trên thị trường, hay nói cách khác nó là sự kết hợp cuối
cùng mà doanh nghiệp tìm kiếm để đạt được mục tiêu đã đề ra. Bản chất của chiến
lược đều được bao quát trong sự phân biệt giữa mục tiêu và phương tiện.
Để xây dựng một chiến lược cạnh tranh, trước hết, các công ty phải xây dựng
một mô hình tổng thể về việc công ty sẽ cạnh tranh như thế nào, mục tiêu của công


9

ty đó là gì và cần có những chính sách nào để thực hiện những mục tiêu đó. Việc
hình thành một chiến lược và các chiến thuật cạnh tranh sắc bén là hết sức cần thiết
đảm bảo cho sự thắng lợi của doanh nghiệp trên thương trường. Một chiến lược tốt
phải xây dựng trên bốn nhân tố: Điểm mạnh, điểm yếu của công ty, cơ hội và đe
dọa.
Các chiến lược cạnh tranh chính đó là: chiến lược chi phí thấp nhất, chiến
lược khác biệt hóa sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng và khác biệt hóa sản phẩm, chiến
lược phản ứng nhanh,...
1.2.4. Các cấu trúc quyết định độ cạnh tranh
Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành, là một nhóm các hãng, công ty sản

xuất kinh doanh các sản phẩm thay thế gần gũi nhau.
Đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn
1

Nhà cung cấp

3

5

Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành

4

Khách hàng

2

Cạnh tranh giữa các
sản phẩm thay thế

Mô hình 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Năm lực lượng cạnh tranh: nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ mới, mối đe
dọa của sản phẩm thay thế, quyền lực của người mua, quyền lực của người cung
ứng và cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại. Phản ánh thực tế là cạnh tranh
trong một ngành không chỉ liên quan đến các bên đã xác định; khách hàng, người
cung ứng, các doanh nghiệp đang kinh doanh khác đều có trở thành đối thủ cạnh

10

tranh trong tương lai. Các công ty trong ngành tùy trường hợp cụ thể mà có thể nổi
trội hoặc kém hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh ngoài ngành. Toàn bộ năng
lực cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận
của ngành, lực lượng mạnh sẽ thống trị và trở thành trọng yếu theo quan điểm xây
dựng chiến lược.
Cường độ cạnh tranh phụ thuộc rất nhiều vào cơ cấu ngành: số người bán và
mức độ khác biệt của sản phẩm, những rào cản nhập và cơ động của ngành, những
rào cản thấp và thu hẹp cơ cấu chi phí, nhất thể hóa dọc và vươn ra toàn cầu.
1.2.5. Marketing cạnh tranh
Ngày nay, khi các ngành sản xuất, dịch vụ phát triển, Marketing không chỉ
giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó trở thành giao điểm của quá trình kinh tế,
chính trị tư tưởng, lý luận và trở thành công cụ không thể thiếu trong nhiều hoạt
động của con người. Việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing được dần hoàn
thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong 4 chức năng ngang bằng với các chức
năng khác như: sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing đến coi Marketing là công
cụ quan trọng hơn các chức năng khác. Marketing được xác định là khâu liên kết và
có chức năng phối hợp các chức năng khác để đạt được mục tiêu.
Theo Philip kotler, khái niệm cạnh tranh được trình bày: Marketing là làm
việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing như một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán thì cần phải tìm người
mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế hàng hóa phù hợp đưa ra thị trường, xếp vào
kho vận chuyển, thương lượng về giá,... Nền tảng của hoạt động Marketing là tạo ra
hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả,
triển khai dịch vụ.
Chiến lược Marketing gồm 4 chiến lược chính:

- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá cả


11

- Chiến lược phân phối
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bán hàng
Các yếu tố trên là các yếu tố cấu thành các hoạt động Marketing cạnh tranh
của doanh nghiệp. Tuy nhiên để đưa ra các chính sách Marketing giúp doanh nghiệp
đạt được mục tiêu đòi hỏi các doanh nghiệp phải đánh giá được thị trường, đối thủ
cạnh tranh, đánh giá tiềm lực của chính mình từ đó có thể đưa ra những cống hiến
tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó với tình hình cạnh tranh trên thị trường
và đạt được mục tiêu đề ra.
1.3. Những vấn đề cơ bản về khả năng cạnh tranh
Thay vì để ý đến những công ty sản xuất cùng một loại sản phẩm ta có thể để
ý đến những công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. Quan điểm thị
trường về cạnh tranh đã giúp cho công ty nhận biết rộng hơn các đối thủ cạnh tranh
thực tế, tiềm ẩn và kích thích việc lập kế hoạch chiến lược Marketing dài hạn hơn.
1.3.1. Các loại đối thủ cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh
Quay trở lại với mô hình năm lực lượng cạnh tranh - Các cấu trúc quyết định
cường độ cạnh tranh. Micheal Poret khẳng định rằng những tác lực (đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp, khách hàng, cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành) càng mạnh thì khả năng sinh lời và khả năng cạnh tranh của công
ty cùng ngành bị hạn chế. Trong mô hình này một tác lực cạnh tranh mạnh dẫn đến
nhiều nguy cơ làm giảm lợi nhuận. Tuy nhiên một tác lực cạnh tranh yếu có thể
mang đến cơ hội, nó cho phép công ty có khả năng thu lợi nhuận nhiều hơn. Trên
quan điểm chiến lược kinh doanh, nhà quản trị cần xem xét các tác lực trên đây một
cách cẩn thận, chú trọng nhiều hơn đến khía cạnh nguy cơ mà chúng có thể đem lại.
1.3.1.1. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt
cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Khả năng cạnh tranh
của đối thủ tiềm tàng được đánh giá qua ý niệm rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào
ngành kinh doanh: rào cản gia nhập hoặc rào cản nhập ngành. Rào cản này bao hàm


12

ý nghĩa một doanh nghiệp cần phải tốn kém rất nhiều để có thể tham gia vào một
ngành nghề kinh doanh nào đó. Phí tổn càng cao thì rào cản càng cao và ngược lại.
1.3.1.2. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một
ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng giống nhau của khách hàng. Sự hiện hữu của sản phẩm thay thế càng đa
dạng sẽ tạo thành nguy cơ cạnh tranh giá cả làm giảm bớt lợi nhuận của các công ty
cùng ngành. Để hạn chế sức ép quan trọng này, nhà doanh nghiệp cần phải xem xét
cẩn thận khuynh hướng giá cả của các sản phẩm thay thế trong tương lai. Phần lớn
các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cải tiến hoặc bùng nổ công nghệ mới vào
chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp xét trên phương diện tổng thể,
đồng thời định hướng vào chiến lược nghiên cứu và phát triển xét trên phương diện
bộ phận chức năng.
1.3.1.3. Nhà cung cấp
Khả năng mặc cả của nhà cung cấp. Nhà cung cấp không chỉ là các nhà cung
cấp nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động mà còn là những công ty cung ứng
dịch vụ quảng cáo, vận chuyển; nói chung là cung cấp các đầu vào của các quá trình
sản xuất kinh doanh.
1.3.1.4. Khách hàng
Khả năng mặc cả của khách hàng ảnh hưởng đến vấn đề gia tăng chi phí hoạt
động. Khi khách hàng yêu cầu giảm giá hoặc yêu cầu chất lượng hàng phải tốt hơn
đi kèm với dịch vụ hoàn hảo hơn sẽ làm tăng thêm nguy cơ về giá cạnh tranh. Tuy

nhiên, nếu công ty mạnh hơn khách hàng, các yêu cầu gia tăng của khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ sẽ trở thành cơ hội để công ty tăng giá, kéo theo đó là tăng
lợi nhuận.
1.3.1.5. Các công ty cạnh tranh
Các công ty cạnh tranh vốn đã có vị trí vững vàng trên thị trường trong cùng
ngành nghề kinh doanh. Mức độ cạnh tranh càng cao, giá cạnh tranh càng giảm kéo


13

theo lợi nhuận giảm, yếu tố cạnh tranh về giá là nguy cơ đối với lợi nhuận của công
ty. Có ba nhân tố quan trọng tạo nên sự cạnh tranh giữa các công ty hoạt động cùng
một lĩnh vực kinh doanh như nhau đó là:
-

Cơ cấu cạnh tranh: Là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh

tranh trong cùng một ngành kinh doanh.
 Tình hình thị trường
Nhu cầu của thị trường càng cao thì càng làm giảm áp lực cạnh tranh vì mỗi
công ty đều có sân của mình để phát triển, và ngược lại tình hình nhu cầu thị trường
có xu hướng giảm sút là một nguy cơ đáng kể buộc công ty phải tìm mọi cách
chống chọi để bảo vệ thu nhập và thị phần của mình. Điều này dẫn đến áp lực cạnh
tranh mãnh liệt.
 Rào cản ngăn chặn việc xuất ngành của doanh nghiệp
Trong trường hợp lý tưởng, các công ty được tự do rời bỏ ngành có lợi nhuận
không hấp dẫn. Tuy nhiên, trên thực tế các công ty luôn vấp phải rào cản xuất. Do
vấp phải rào cản xuất, nhiều công ty kiên trì bám ngành khi mà họ có thể trang trải
được những chi phí biến đổi của mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định. Sự
tiếp tục của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty. Một khi rào cản xuất

càng cao thì áp lực cạnh tranh giữa các công ty càng lớn.