ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU dựa TRÊN KHÁCH HÀNG, đối với mặt HÀNG bột GIẶ OMO của UNILEVER

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

ST
T
1

HỌ TÊN

MÃ SINH VIÊN

Bùi Thị Tâm

12D220036

2

Đỗ Thị Minh Tâm

12D220233

3

Nguyễn Ngọc Sơn

12D220157

4

Đặng Thảo Quyên

12D220155

5

Lê Hồng Oanh

12D220030

6

Nguyễn Thị Kiều Oanh

12D220032

7

Nguyễn Bá Quang

12D220034

8

Đặng Hồng Phúc

12D220153

9

Nguyễn Thị Thắm

12D220160

10

Dương Thị Lan Phương

12D220094

ĐÁNH GIÁ

KÝ TÊN

Hà Nội, ngày…..tháng…..năm 2015
Nhóm trưởng
Tâm
Bùi Thị Tâm


LỜI MỞ ĐẦU
Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và được các doanh
nghiệp,các cơ quan quản lý nhà nước và các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc
biệt như hiện nay.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắcrằng thương hiệu là một
tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiệnthành quả của doanh
nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng caolợi thế cạnh tranh, tạo
ra danh tiếng và lợi nhuận. Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệptrong nước, việc tạo dựng
và quản lý thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ không ít doanh nghiệp
chỉ chăm chút sản xuất sản phẩm mà chưa khai thácthương hiệu một cách hiệu quả. Một
số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản
phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để cómột thương hiệu có giá trị là cả một quá
trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cầnđược đầu tư bởi những phương pháp và kỹ

năng chuyên biệt.Chính vì vậy mà địnhnghĩathương hiệu và giá trị thương hiệu là một
điều cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi côngtyvà xa hơn nữa là cho cả một đất nước.
Dựa trên quan điểm khách hàng cá nhân, khách hàng nhận biết, liên tưởng, cảm
nhận trung thành ở mức độ nào đối với thương hiệu, mức độ đánh giá giữa các nhóm
khách hàng khác nhau liệu có sự khác biệt hay không, những biện pháp nào có thể đưa ra
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng?
Nhận thức được tầm quan trọng từ những vấn đề về lý thuyết và thực tiễn trên,
chúng em đã lựa chọn nghiên cứu:
ĐỀ TÀI : Xây dựng hệ thống tiêu chí đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách
hàng, lập hệ thống câu hỏi khảo sát để đo lường. Lựa chọn một thương hiệu và tiến hành
đo lường giá trị thương hiệu dựa trên hệ thống tiêu chí đã xây dựng.


A) LÝ THUYẾT
1. Khái niệm thương hiệu.
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một
nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
2. Giá trị thương hiệu.
2.1. Khái niệm.
Giá trị thương hiệu chính là những yếu tố đặc thù mà thương hiệu mang lại cho
những đối tượng liên quan (bản thân, doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…)
Đó có thể là những lợi ích mà doanh nghiệp có được khi sở hữu thương hiệu, cũng có thể
là những giá trị tăng thêm cho sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cảm nhận khi tiêu nhờ
vào thương hiệu.
•
•
•
•
•

•

Tập hợp các yếu tố (tài sản)
Gia tăng/giảm giá trị
Gắn với một thương hiệu
Khác biệt với các thương hiệu khác
Có thể lượng hóa thành tiền
Đánh giá dựa trên khách hàng

2.2. Những thành tố cấu thành.
- Nhận thức thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của
giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ
đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định. Nhận biết thương
hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại
thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì
họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều
người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.


- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương
hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở
một sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua
thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở
vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại
sản phẩm.
- Liên kết thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong
bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu.
•
•

•
•
•
•

Tạo ra liên tưởng mạnh đối với thương hiệu.
Gia tăng nhận thức thương hiệu
Cảm nhận tốt hơn về chất lượng
Kích thích động lực mua và tăng giá trị cá nhân
Phát triển ý hướng trung thành
Khác biệt hóa và cạnh tranh

Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được
liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến
ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này
được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình
bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua
sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu.
•
•
•
•
•
•
•

Qua các yếu tố thương hiệu
Thông qua sản phẩm
Lợi ích đối với người tiêu dùng
Qua người sử dụng/đại diện

Truyền thông, giao tiếp
Hợp tác thương hiệu
10 dạng liên kết của D.Aaker

- Trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị
thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với
thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng
chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường


xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh
tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi
phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công
ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các
khách hàng khác.
Các cấp độ :
•
•
•
•
•

Khách hàng hết long
Khách hàng thân thiết
Khách hàng mua với chi phí chuyển đổi
Khách hàng quen
Khách qua đường

- Các tài sản thương hiệu khác: Bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ được bảo
hộ, sản phẩm trí tuệ không được bảo hộ và các tài sản khác (kiểu dáng, sáng chế, bí mật

kinh doanh, các kỹ năng, kinh nghiệm; các lợi thế thương mại; các quyền trong kinh
doanh.
Tạo sản phẩm với chất lượng cao khác biệt hóa về sản phẩm và dịch vụ.Tạo liên
tưởng mạnh cho thương hiệu, ý hướng trung thành, năng lực cạnh tranh.
Các phân loại:
•
•
•

Đối tượng sở hữu trí tuệ được bảo hộ
Sản phẩm trí tuệ không được bảo hộ
Các tài sản trí tuệ khác

2.3. Những lợi ích của giá trị thương hiệu
 Cung cấp giá trị cho khách hàng:

Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách
hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượng lớn thông
tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm rin của khách hàng
trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen


thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan
trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn
của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.
 Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm giá
trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau.
- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ

khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương vị mới
hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếu không cần
chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thương hiệu.
- Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung
thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu nổi
tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương hiệu, nó cũng
có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác. . Lòng trung thành
với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh
có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. Lưu ý rằng lòng trung thành
đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thương hiệu, vừa là kết
quả của tài sản thương hiệu. Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung
thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công
ty.
- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thông qua
việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình huống,
các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một thương
hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động cổ
động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối.


- Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở
rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi
mở rộng thương hiệu.
- Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tương
tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối với những
tên thương hiệu đã có những nhận biết là liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ
có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung
gian trong thực hiện các chương trình marketing.
- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo

ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
2.4. Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thương hiệu, nhưng hiên nay có 2 cách đo lường giá trị thương hiệu:
-

Đo lường giá trị thương hiệu đối với công ty: thông qua các thông số tài chính của công

-

ty như doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng.
Đo lường giá trị thương hiệu đối với khách hàng: thông qua việc nghiên cứu cảm nhận
của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đều được áp
dụng nhưng phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các thông số tài
chính. Vì ở các nước này, việc đánh giá các thông số tài chính của công ty là hoàn toàn
có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này công khai với khách hàng và trên thị
trường chứng khoán.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của công ty chưa được công
khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương pháp thứ nhất
khó khăn.
Phương pháp đo lường phù hợp nhất đối với các thương hiệu tại Việt Nam đó là đo
lường cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.


2.4.1. nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan1997 &
Park1992
Giá trị thương hiệu có đặc điểm là tồn tại một cấu trúc mà k thể quan sát được
một cách trực tiếp. do đó, nó chỉ đc đo lường với những bản kê khai hỗn hợp và phân tích
đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả thì những nhà nghiên cứu đa tin cậy vào 2

phương pháp đo lường.
Thứ nhất, đó là đo lường theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể quan sát
được : sự chú ý dành cho thương hiệu, cái mà được đo lường bởi những đặc điểm của sự
nhận biết (Alba: 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thương hiệu (Biel:1992,
Krishnan:1996). Điều mà tên thương hiệu đã thách thức khách hang trong tâm trí khách
hang một cách mạnh mẽ.
Thứ hai, đo lường một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hang trong một vài khả
năng có thể.
Hai nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng cho việc
đo lường giá trị thương hiệu:

Trong đó:
: giá trị thương hiệu j cho cá nhân i
aij: giá trị thương hiệu eij với yếu tố dựa vào vật tượng trưng. Sự
chấp nhận thương hiệu dựa trên cở sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm.
nij: giá trị thương hiệu eij với yếu tố dựa vào vật k tượng trưng.
Giải thích tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích tin tưởng của thương hiệu bỏ
qua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.
Phương pháp này có lợi nhuận cho việc đo lường một cách riêng biệt hai yếu tố
đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đến sản phẩm.
Sau công thức được đưa ra bởi hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều nghiên cứu
đã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trị thương hiệu.


Tuy nhiên cái mà nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp cho từng mục
tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giá thương hiệu theo 2
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã nêu ở trên.
2.4.2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu
Những phương pháp nghiên cứu của Yoo & Donthu trên cở sở kết hợp những
công trình đo lường trước đây của Park & Srinivasan 1994, và Simon& Sullivan 1993,

David Aaker, Keller,..
Phương pháp phổ biến của Yoo& Donthu trên cở sở kết hợp những công trình đo
lường trước đây của Park & Srinivasan 1994 đó là sử dụng 2 mô hình OBE ( giá trị
thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE(giá trị thương hiệu đa chiều) trên cở sở
chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên. Với 18 yếu tố cho cả hai
phương pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và sự kết hợp nghiên cứu những yếu
tố đó, cụ thể:
2.4.2.1. những yếu tố trong thang đo MBE ( 15 yếu tố)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Sự nhận thức chất lượng
X là chất lượng cao
Có thể chất lượng của X là cao vô cùng
Có thể X có chức năng rất cao
Có thể X có độ tin cậy rất cao
X phải là chất lượng rất tốt

X xuất hiện là sản phẩm tồi
Sự trung thành thương hiệu
Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X
X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng.
Sự nhận biết thương hiệu
Tôi biết X như một cái gì tương tự
Tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu đang cạnh tranh khác
Tôi nhận biết X
Sự liên tưởng thương hiệu
Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng
Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X
Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí tôi
2.4.2.2. những yếu tố trong thang đo OBE (3 yếu tố)


-

Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kì thương hiệu khác, thậm chí nếu

-

chúng giống nhau.
Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất lì cách nào , nó dường như nhanh trí hơn

-

để chọn mua X.
Thậm chí nếu những thương hiêu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ưu tiên mua X.
Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng khết hợp các yếu tố trong

mô hình phục vụ vho những nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu công ty và
thương hiệu theo cảm nhận khách hàng.
2.4.3.Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker

 Phát triển hệ thống đo lường giá trị thương hiệu có tính hiệu lực:

Những thách thức đối với một số thương hiệu là phát triển sự tin cậy và đo lường
sự cảm nhận của giá trị thương hiệu, tại đó cách thức đo lường này sẽ bổ sung những đo
lường tài chính với đo lường tài sản thương hiệu. Khi những mục tiêu của thương hiệu và
những chương trình đọc hướng dẫn bởi cùng kiểu đo lường kích thích cấu trúc trở nên
cân bằng hơn. Và nó trở nên tiện lợi cho việc chứng minh và bảo vệ những hoạt động xây
dựng thương hiệu. Tiến bộ chung trong việc đo lường của giá trị thương hiệu sẽ giúp
những nhà quản lý phát triển công cụ hiệu lực cho những thương hiệu đặc thù.
 Tiêu chuẩn đo lường

Để việc đo lường có hiệu quả nhất trong việc đánh giá và kiểm tra giá trị thương
hiệu trên thị trường khác nhau. Có 4 tiêu chuẩn được cung cấp để giải quyết:
Thứ nhất, những đo lường phải phản ánh được những đối tượng đang được đo
lường như tên, giá trị thương hiệu, khái niêm và cấu trúc của giá trị thương hiệu phải chỉ
ra được sự phát triển của bộ đo lường. một mục tiêu phải rút ra được toàn bộ lĩnh vực của
giá trị thương hiệu, bao gồm sự nhận thức, cảm nhận về chất lượng, sự trung thành và sự
liên tưởng.
Thứ hai, những đo lường phải phản ánh được cấu trúc bởi vì chúng có mối quan hệ
với doanh số tương lai và lợi nhuận. quản lí giá trị thương hiệu phải được chắc chắn rằng


sự di chuyển trên một đo lường sẽ di chuyển cuối cùng của kích thích trên những mức
giá, doanh số và những lợi nhuận.
Thứ ba, sự lựa chọn những đo lường phải nhạy cảm, khi giá trị thương hiệu thay
đổi, thì những đo lường phải phát hiện ra những thay đổi đó. Ví dụ, nếu giá trị thương

hiệu sụt giảm vì những tiêu chuẩn sai lầm hoặc hành động của đối thủ cạnh tranh, những
đo lường sẽ được đáp lại. nếu một yếu tố của giá trị thương hiệu đó là bền vững, những
đo lường phản ánh sự bền vững đó và những thương hiệu có giá trị không nên giữ kín bởi
tin đồn.
Thứ tư, những đo lường phải được áp dụng với những thương hiệu, lớp sản phẩm
và thị trường. chẳng hạn những đo lường giá trị thương hiệu sẽ trở nên chung chung hơn
so với những cái dùng để kiểm soát một thương hiệu riêng lẻ với những đo lường cụ thể
về lợi ích thực tế và tiếng tăm thương hiệu giống như yêu thích bởi độc đáo hơn. Tuy
nhiên, hàng loạt thử nghiệm những đo lường chung chung có thể cung cấp cấu trúc và sự
chỉ dẫn cho sự phát triển hàng loạt những đo lường của những thương hiệu riêng lẻ khác.
Thực sự thì những đo lường chọn lọc cho sản phẩm trên phạm vi thị trường phải được
ứng dụng cho việc kiểm tra những thương hiệu độc lập.
 Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lường

Mười yếu tố đo lường mà nhà nghiên cứu đưa ra không nhất thiết là một giải pháp
tối ưu cho tất cả các thương hiệu ở những lĩnh vực khác nhau. Việc sử dụng yếu tố thang
đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tố quan trọng đối với
thương hiệu. và đặc biệt là mỗi công ty có thể đưa ra những tiêu chuẩn nhiều hoặc ít hơn
để đo lường giá trị thương hiệu của chính mình thông qua khách hàng.
Đối với David Aaker, quá trình nghiên cứu định lượng trong việc đo lường giá trị
thương hiệu, ông đã đưa ra đề nghị cho 10 tiêu chuẩn của thương hiệu. Những yếu tố
thang đo có thể thay đồi để phù hợp với mục tiêu của sự quan tâm( như cảm nhận giá cao
hơn liên tưởng với thương hiệu, quan điểm về thương hiệu hoặc ý đinh mua). Sức mạnh
của mối liên hệ giữa đo lường giá trị thương hiệu và những thay đổi mục tiêu này sẽ cung
cấp một nền tảng cho sự ưu tiên cho những đo lường được đề xướng.


 10 yếu tố của giá trị thương hiệu

10 yếu tố giá trị thương hiệu này tạo nên một nhóm trong 5 thành tố cấu thành giá

trị thương hiệu:
Đo lường sự trung thành
•
•

Giá cao hơn
Sự thỏa mãn/ long trung thành
Chất lượng cảm nhận

•
•

Chất lượng
Sự vượt trội
Sự liên tưởng thương hiệu

•
•
•

Giá trị nhận thức
Sự nổi tiếng của thương hiệu
Sự liên tưởng của tổ chức
Đo lường sự nhận biết

•

Nhận biết thương hiệu
Đo lường phản ứng thị trường

•
•

Thị phần
Giá cả và phân phối
2.5. Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng theo David
Aaker
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến
nhất và nghiên cứu của nhóm tác giả cũng sử dụng lại mô hình này. Theo Aaker (1991)
có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như trong
mô hình 2.1 dưới đây:
Hình 2. 1: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác
Chất lượng cảm nhận

Giá trị
Thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu


Lòng trung thành

Nhận biết thương hiệu

Nguồn: Aaker (1991)
Giá trị thương hiệu.Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý
nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích

khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độ chính: giác
độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới giác
độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định
nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu,
những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với
những người liên quan.
Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar,
1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở
một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một
lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh
tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu
cho nhiều loại sản phẩm.
Cảm nhận chất lượng có thể được đo lường với những quy mô như:
Trong sự so sánh của chọn lựa những thương hiệu, thương hiệu này:
o
o
o

Có: chất lượng cao ;chất lượng trung bình; chất lượng kém.
Đó là: tốt nhất; một trong những tốt nhất; một trong những tồi; tồi nhất.
Có: chất lượng vững chắc; chất lượng không vững chắc.
Sự vượt trội có thể được đo lường bởi nhưng quy mô mà hỏi về thương hiệu đó:

o

Thương hiệu dân đầu; một trong những thương hiệu đẫn đầu; không phải là một trong

nhưng thương hiệu dẫn đầu.
o Đang dần nổi tiếng.

o Đổi mới đầu tiên với tiến bộ trong sản phẩm hoặc dịch vụ.


Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan
trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra
hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker,
1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và
giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương
hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì
một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị như sau:

Nhớ ra ngay

Nhớ ra thương hiệu

Nhận ra thương hiệu

Không nhận ra thương hiệu

Hình 2.2. cấp độ nhận biết thương hiệu


Liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì "liên kết"
trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ
trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu
hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay
một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách:
cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm;

phân biệt và định vị thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu.Lòng trung thành thương hiệu (BL) là cốt lõi của
giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó
của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách
hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng
mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998).Sự tồn tại của khách hàng
trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản
chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại
thấp.Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua
việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995).
3. Hệ thống câu hỏi đo lường
a)
•
•
•
•
•
b)
•
•
•
•
c)
•
•
d)

Đo lường sự thỏa mãn/trung thành
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Cảm nhận của khách hàng về giá thương hiệu này.

Nhịp độ mua của khách hàng là bao nhiêu?
Mức độ ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu.
Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu.
Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu
Đánh giá mức độ chất lượng của khách hàng.
So sánh chất lượng với các đối thủ khác.
Đó có phải là thương hiệu dẫn đầu hay không?
Sự nổi trội về đặc tính sản phẩm.
Sự nhận biết thương hiệu
Khi nhắc tới các sản phẩm đó, bạn nghĩ ngay đến thương hiệu nào?
Nhìn vào biểu tượng này, bạn có biết nó là thương hiệu nào không?
Sự liên tưởng


•
•
•

Lý do của việc lựa chọn thương hiệu này là gì?
Sự khác nhau giữa thương hiệu này với thương hiệu khác là?
Khi nhắc đến thương hiệu này bạn nghĩ tới điều gì?

B) ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG, ĐỐI
VỚI MẶT HÀNG BỘT GIẶT OMO CỦA UNILEVER
1. Giới thiệu

Với tốc độ kinh tế phát triển ngày càng cao, trên thị trường các ngành nghề cạnh
tranh ngày càng khốc liệt hơn. Cũng như các ngành sản xuất khác, ngành sản xuất bột
giặt cũng đang bị cuốn theo xu hướng chung của thị trường. Nhắc đến bột giặt thì bột giặt
Omo cũng khá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hiện nay trên thị trường xuất hiện

rất nhiều bột giặt khác như: Tide, Lix, Viso…
Các công ty sản xuất bột giặt tranh thủ tiến hành thay đổi và đa dạng hoá sản phẩm
để thu hút khách hàng. Công ty Unilever cũng cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo khác
nhau như: Omo đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu, Omo năng lượng xanh…Liệu sự thay đổi
đó khách hàng nghĩ như thế nào? Với nhiều đối thủ cạnh tranh như thế thì khách hàng
còn tiếp tục sử dụng bột giăt Omo nữa không?Cùng với sự phát triển của thị trường cạnh
tranh ngày càng cao thì sản phẩm như thế nào mới có thể đáp ứng được nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng. Để hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, các công ty tiến hành
nghiên cứu thị trường.Các công ty mong muốn hiểu được ý kiến đánh giá cũng như thái
độ của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng.Do đó để chiếm được thị phần lớn và bền vững trong thị
trường này đòi hỏi các nhà sản xuất và kinh doanh bột giặt Omo phải đặc biệt chú ý đến
việc tạo dựng thương hiệu. Chính vì thế, việc xây dựng thương hiệu bằng cách xác định
các thành phần Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được điều tra thực tế tại thị
trường bột giặt OMO tại Hà Nội là hết sức cần thiết.


2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân về
giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại Hà Nội để từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại Hà Nội.
Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được đặt ra như sau:
- Đo lường, phân tích giá trị thương hiệu bột giặt OMO thông qua sự đánh giá của
khách hàng cá nhân tại Hà Nội.
- Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bột giặt
OMO tại Hà Nội.
Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối
với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại Hà Nội

- Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột giặt OMO dựa vào
khách hàng cá nhân tại Hà Nội.

3.
4.

Quy mô mẫu
Địa bàn Hà Nội
Số mẫu điều tra 100 người
Đối tượng chính là những người từ 19 tuổi trở lên
Kết quả đo lường
Sau quá trình điều tra cho thấy rằng 100% khách hàng biết đến và đã sử dụng sản
phẩm bột giặt OMO.
Kết quả cho thấy nữ giới chiếm tỷ lệ cao trong việc mua bột giặt chiếm 80%.Tuy
nhiên việc nam giới mua sắm cũng chiếm một lượng không hề nhỏ 20%.
Tuy nhiên trong quá trình điều tra thì số lượng người tiêu dùng là nam mua bột giặt
OMO chủ yếu là đối tượng sinh viên chiếm tới 15%. Đối tượng nam giới mua OMO
trong hộ gia đình và nhóm công nhân viên chức chỉ chiếm 5%
Phiếu điều tra sau khi tổng hợp rút ra được một số đánh giá sau:
Lòng trung thành
Có 100% người trả lời sử dụng sản phẩm OMO khi nhắc đến bột giặt. Tuy nhiên
khi được hỏi “ Khi các hãng khác có giảm giá bột giặt thấy hơn hoặc đang có các chương
trình khuyến mãi có gây ảnh hưởng đến quyết định mua của anh/chị không?” thì có đến
49% khách hàng trả lời là có gây ảnh hưởng. Điều đó cho thấy sự tác động của các hãng


khác sẽ gây ra ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng.Lúc này người tiêu dùng sẽ
bắt đầu lại quá trình đánh giá để đưa ra quyết định mua.
→ Nhận biết được điều này thì Unilever cần tổ chức thêm các chiến dịch khuyến
mãi giảm giá để kích cầu, làm tăng số lượng người mua lặp lại bột giặt OMO đển khách

hàng có thể tiêu dùng bột giặt này một cách thường xuyên hơn nữa ( đối với đối tượng
khách hàng thân thiết). Còn đối với khách hàng mới chỉ mua lần đầu, thì đây sẽ là cơ hội
để khách hàng trải nghiệm dùng thử sản phẩm.Nếu gây được thiện cảm từ lần đầu tiên thì
cơ hội để trở thành khách hàng của doanh nghiệp là rất lớn.
Khách hàng cũng đánh giá rằng:
−

Sẽ ưu tiên mua bột giặt OMO hơn so với các thương hiệu khác khi xem xét quyết định

−
−
−
−
−

mua sản phẩm.
Luôn xem bột giặt OMO là thương hiệu quan trọng khi chọn mua sản phẩm.
Sẽ tiếp tục mua sản phẩm bột giặt OMO vì anh/ chị rất thích thương hiệu sản phẩm này.
Mặc dù các thương hiệu khác đang giảm giá, vẫn chọn mua sản phẩm của OMO
Đã chọn mua bột giặt OMO và sẽ luôn trung thành với thương hiệu này
Luôn giới thiệu thương hiệu bột giặt OMO cho người thân và bạn bè
Khi được hỏi rằng “Nếu đến một cửa hàng/đại lý để mua bột giặt nhưng người bán
hàng nói loại bột giặt OMO mà bạn cần đã hết. Quyết định sau đó của anh/chị là gì?” thì
có đến 32% khách hàng chọn phương án là vẫn mua ở cửa hàng đó nhưng chuyển sang
mua bột giặt có cùng hương liệu của thương hiệu khác. Đây là tập khách hàng có lòng
trung thành thấp đối với thương hiệu bột giặt OMO. 68% khách hàng lựa chon hai trường
hợp còn lại, đây là tập khách hàng trung thành với OMO ở mức cao → Cần tập trung
nguồn lực của doanh nghiệp để giữ và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với nhóm khách hàng
này.

-

Sự cảm nhận về chất lượng thương hiệu
Khi được hỏi về yếu tố quan trọng nhất khi bạn lựa chọn sản phẩm bột giặt OMO,
thì có đến 38% nói rằng họ quan tâm đến giá cả, và 35% là mùi hương,27% quan tâm
đến thương hiệu, và3% khách hàng quan tâm đến bao bì của sản phẩm. Như vậy, để mua
một sản phẩm thông dụng như sản phẩm bột giặt khách hàng sẽquan tâm nhiều đến giá
cả, thương hiệu và chất lượng của sản phẩm. Đây là yếu tố giúp nhà sản xuất có thể cải


tiến tạo ra sản phẩm có giá phù hợp nhưng chất lượng không đổi; đồng thời cũng có các
chiến lược nâng cao thương hiệu nhằm tạo sự tin tưởng trong tâm trí người tiêu dùng về
sản phẩm.
Tính năng là một yếu tố quan trọng trong mỗi sản phẩm, khi cần một loại sản phẩm
người tiêu dùng sẽ tìm những sản phẩm có tính năng phù hợp với nhu cầu. Ta thấy tính
năng giặt sạch được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất 42% trong tổng số ý kiến và
tính năng kế đến được quan tâm chính là thơm lâu cũng được người tiêu dùng quan tâm
chiếm 23%, sau đó là các yếu tố ít được quan tâm hơn như ít hại da tay 20%, lâu hư quần
áo 15%. Từ đó cho thấy người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bột giặt thì họ quan tâm
đến tính năng giặt sạch nhất, sau đó là tính năng thơm lâu. Hai yếu tố này chiếm tỷ lệ khá
cao 65% trong tổng số ý kiến.
Theo như điều tra cho thấy khách hàng đang khá hài lòng về chất lượng các loại
sản phẩm của bột giặt OMO thông qua các chỉ tiêu: Giá cả của sản phẩm, chất lượng của
sản phẩm, bao gói, thông tin đầy đủ về giá cả, chất lượng, đa dạng về chủng loại, giá cả,
mùi hương… Tuy nhiên OMO cần đa dạng hóa sản phẩm để người tiêu dùng có nhiều sự
lựa chọn, cũng như dễ dàng hơn trong quyết định mua sản phẩm
-

Sự nhận biết và sự liên tưởng thương hiệu
Có đến 81% người trả lời biết đến bột giặt OMO qua truyền hình, 15% qua bạn bè và 4%

qua các phương tiện khác như là báo chí, mạng xã hội.. Như vậy nhà sản xuất nên xem
các vấn đề truyền thông thông tin, lực chọn kênh truyền thông phù hợp giúp khách hàng

-

hiểu rõ hơn về sản phẩm.
Có đến 65% khách hàng trả lời là khi nói đến bột giặt anh/chị nghĩ ngay đến bột giặt
OMO. Trong đó Tide chiếm 20%, Ariel chiếm 5%, Vì dân chiếm 7%, Aba chiếm 3%.
Điều đó cho thấy trong tâm trí khách hàng OMO vẫn là thương hiệu bột giặt được khách
hàng nhớ đến nhiều nhất.
Khi được hỏi khách hàng đánh giá như thế nào về các chương trình quảng cáo của
OMO thì có đến 25 % khách hàng đánh giá là rất hay, 44% khách hàng đánh giá là hay,
còn lại 31% khách hàng đánh giá là bình thường.


Khi hỏi về hình ảnh gửi gắm qua thông điệp của OMO thì 100% đều liên tưởng đến
hình ảnh gia đình, nhất là về những đứa trẻ.
Ngoài ra khi được hỏi khách hàng nghĩ gì khi nhắc đến sản phẩm bột giặt OMO thì
khách hàng trả lời rằng đó là khả năng giặt tẩy vết bẩn.
+) Nhận xét:
Từ mẫu điều tra và sự đánh giá trên có thể thấy rằng khả năng liên kết thương hiệu
của OMO với khách hàng là ở mức cao, cả về thiết kế, tính năng, công dụng của sản
phẩm, hương thơm hay thông điệp, chiến dịch quảng cáo.
Đối với mặt hàng bột giặt, tính năng cốt lõi của chúng là tẩy trắng và khử mùi.Song
chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng
ngày càng đa dạng và phát triển. Và giờ đây, bột giặt không chỉ là chất tẩy rửa thông
thường nữa; mà nó phải bao gồm nhiều tính năng khác để thỏa mãn mong muốn của
-

khách hàng như:

Lưu hương thơm lâu hơn
Mềm và không hại vải
Sử dụng được cho các loại vải dễ bị hư tổn
Không hại da tay
Sử dụng được cho giặt máy
…………………………..
Cần đa dạng hơn trong các tính năng hay hình ảnh của từng loại sản phẩm, giúp
khách hàng dễ dàng lựa chọn tương thích với nhu cầu của mình, giúp sự liên tưởng được
tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm.

KẾT LUẬN
Trên cơ sở nghiên cứu các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu theo cảm nhận
khách hàng. Áp dụng các phương pháp nghiên cứu của Srinivasan1997 & Park1992, Yoo
& Donthu, Dvid Aaker. Đặc biệt là của Aaker, việc thực hiện nghiên cứu giá trị thương
hiệu bột giặt OMO nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thương hiệu bột giặt OMO so với
những mục tiêu chiến lược mà Công ty đã đặt ra, từ đó ngày càng hoàn thiện lợi thế cũng
như năng lực cạnh tranh của thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế.


BẢNG CÂU HỎI

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Kính chào Quý vị
Chúng tôi là sinh viên khoa Marketing tại trường Đại học Thương Mại. Hiện nay,
chúng tôi đang tiến hành làm bài nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu của sản


phẩm bột giặt OMO”.Mong Quý vị bớt chút thời gian hoàn thành bảng câu hỏi dưới
đây. Chúng tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ từ phía Quý vị để chúng tôi có thể hoàn
thành bài nghiên cứu của mình. Chúng tôi xin cam kết mọi thông tin từ bảng hỏi chỉ

phục vụ mục đích nghiên cứu và học tập.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!
Xin anh/chị vui lòng trả lời những câu hỏi sau đây (đánh dấu (X) hoặc khoanh
tròn vào phương án anh/chị lựa chọn).
1.
a.
b.
2.
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Anh/ chị có hay sử dụng các sản phẩm bột giặt?
Có
Không
Khi nói đến bột giặt anh/chị nghĩ ngay đến loại bột giặt nào?
OMO
Tide
Ariel
Vì dân
Aba
Loại khác

3. Anh chị có biết đến các sản phẩm bột giặt của OMO không?
a. Có
b. Không

4. Anh/ chị biết đến các sản phẩm của OMO qua phương tiện nào?
a. Bạn bè
b. Báo, tạp chí
c. Truyền hình

d. Mạng xã hội
e. Khác:……..

5. Anh chị có hay sử dụng các sản phẩm bột giặt OMO không?
a. Rất thường xuyên
b. Thường xuyên
c. Bình thường


d. Hiếm khi
e. Chưa bao giờ.
a)

6. Anh/chị thường mua bột giặt OMO khi nào?

a. Hết bột giặt thì mua
b. Mua khi được giảm giá

c. Mua bất chợt
d. Khác


Anh chị đang sử dụng loại bột giặt nào của OMO:
Bột giặt OMO Comfort Hương ban mai
Bột giặt OMO Hương ngàn hoa

Bột giặt OMO sạch cực nhanh
Bột giặt OMO Comfort tinh dầu thơm
Loại khác
Tính năng mà anh/ chị có nhu cầu khi sử dụng bột giặt:
Giặt sạch
Lâu hư quần áo
Thơm lâu
Ít hại da tay
Khác…..
Đâu là yếu tố quan trọng nhất khi bạn lựa chọn sản phẩm bột giặt OMO?
Mùi hương
Bao gói sản phẩm
Thương hiệu
Giá cả
Khác:…………
10. Anh/chị có đang hài lòng về chất lượng các loại sản phẩm của bột giặt OMO
a)
(Rất không hài lòng 1 2 3 4 5 Rất hài lòng)
7.
a.
b.
c.
d.
e.
8.
a.
b.
c.
d.
e.

9.

Mức độ
Các tiêu chuẩn
Giá cả của sản phẩm
Chất lượng của sản phẩm
Bao gói
Thông tin đầy đủ về giá cả, chất lượng
Đa dạng về chủng loại, giá cả
Mùi hương thơm mát, dễ chịu
Các yếu tố khác
b)
c)

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

d)

e)

f)

g)

h)

1
i)

2
j)

3
k)

4
l)

5
m)

n)
11. Anh/chị đánh giá như thế nào về các chương trình quảng cáo của bột giặt OMO:

12.
a.
b.
c.
d.

Rất hay
Hay
Bình thường
Chán

Rất chán
Khi nhắc tới OMO anh/chị nghĩ ngay tới hình ảnh gì?
Gia đình
Bạn bè
Công việc
Xã hội


e. Khác
13. Nếu đến một cửa hàng/đại lý để mua bột giặt nhưng người bán hàng nói loại bột giặt

OMO mà bạn cần đã hết. Quyết định sau đó của anh/chị là gì?
a. Chuyển sang mua các loại sản phẩm khác dùng tạm thử miễn là nó thuộc thương hiệu bột
giặt OMO.
b. Tìm đến cửa hàng khác để mua chính xác loại sản phẩm đã xác định mua từ đầu.
c. Vẫn mua ở cửa hàng đó nhưng chuyển sang mua bột giặt có cùng thương liệu của thương
hiệu khác.
o)
p)
14. Khi đang xem xét lựa chọn mua bột giặt anh/chị có ưu tiên xem xét để chọn mua
thương hiệu bột giặt OMO không ?
a. Có
b. Không
q)
r) Đánh dấu (x) vào các phương án mà anh chị chọn trong các phương án sau:

Anh/chị đang và sẽ ưu tiên mua bột giặt OMO hơn so với các thương hiệu khác khi xem
xét quyết định mua sản phẩm.
Anh/chị luôn xem bột giặt OMO là thương hiệu quan trọng khi chọn mua sản phẩm.
Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm bột giặt OMO vì anh/ chị rất thích thương hiệu sản

phẩm này.
Mặc dù các thương hiệu khác đang giảm giá, anh/chị vẫn chọn mua sản phẩm của OMO
Anh chị đã chọn mua bột giặt OMO và sẽ luôn trung thành với thương hiệu này
Anh/chị luôn giới thiệu thương hiệu bột giặt OMO cho người thân và bạn bè
s)
t) Xin chân thành cám ơn Anh/chị đã kiến đóng góp giúp chúng tôi hoàn thành

tốt hơn đánh giá về thương hiệu sản phẩm OMO trong bài thảo luận của mình.
u)

Thời gian:

v)

Địa điểm:

w)

Người được phỏng vấn:

x)