Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại địa bàn thành phố rạch giá

+

BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NHƯ ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG ðỂ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI ðỊA BÀN THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NHƯ ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG ðỂ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI ðỊA BÀN THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HỒ HUY TỰU

KHÁNH HÒA - 2015


i

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn ngân hàng
ñể gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ñịa bàn thành phố Rạch Giá” là kết
quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn ñược thu thập và xử lý một cách trung thực. Những kết
quả nghiên cứu ñược trình bày trong luận văn này là thành quả lao ñộng của tôi dưới sự
giúp ñỡ của giáo viên hướng dẫn là TS. Hồ Huy Tựu. Những kết luận khoa học của luận
văn chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin cam ñoan luận văn này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình
nào ñã có từ trước.
Tác giả

Nguyễn Như Anh


ii

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn, tôi ñã nhận ñược sự
giúp ñỡ rất lớn từ Thầy cô, bạn bè, ñồng nghiệp và gia ñình. Trước tiên tôi xin cảm ơn
Ban Giám hiệu, Quý thầy cô Trường ðại học Nha Trang ñã nhiệt tình giảng dạy, truyền
ñạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trường. Xin cảm ơn
Ban lãnh ñạo các ngân hàng thương mại thành phố Rạch Giá ñã tạo ñiều kiện ñể tôi có thể
thực hiện công việc thu thập dữ liệu cho ñề tài. Xin cảm ơn những người dân tại thành
phố Rạch Giá ñã bỏ thời gian quý báu của mình ñể hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn.
Xin gửi lời cảm ơn ñến tập thể học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2011 và
gia ñình ñã góp ý và ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập. ðặc biệt, tôi xin gửi lời
cảm ơn ñến TS. Hồ Huy Tựu, người hướng dẫn trực tiếp và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời
gian tôi thực hiện ñề tài. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!
Luận văn hẳn còn nhiều sai sót, tôi rất mong nhận ñược những ý kiến ñóng góp chân
thành của Quý thầy cô và các bạn.
Tác giả

Nguyễn Như Anh


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN .................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................... ii
MỤC LỤC.............................................................................................................................. iii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ .........................................................................................x
TÓM TẮT LUẬN VĂN ....................................................................................................... xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .................................................................................................. xii
PHẦN MỞ ðẦU .....................................................................................................................1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................5
1.1. Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm ....................................................................................... 5
1.2. Khái niệm về khách hàng gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng ......................................... 5
1.3. Hoạt ñộng giữ chân và thu hút khách hàng của các ngân hàng thương mại ................ 6
1.4. Lý thuyết về tiến trình ra quyết ñịnh của khách hàmg .................................................. 7
1.4.1. Tiến trình ra quyết ñịnh lựa chọn của khách hàng ...................................................... 7
1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn của khách hàng .............................12
1.5. Các mô hình lý thuyết hành vi cơ bản ..........................................................................24
1.5.1. Mô hình hành ñộng hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ..........................24
1.5.2. Mô hình hành vi dự ñịnh (TPB - Theory of planned behaviour) .............................26
1.6. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước ..............................................27
1.6.1. Các nghiên cứu trong nước ........................................................................................27
1.6.2. Các nghiên cứu ngoài nước ........................................................................................31
1.7. Mô hình nghiên cứu ñề xuất ..........................................................................................32
1.7.1. Quyết ñịnh lựa chọn của khách hàng .........................................................................32


iv

1.7.2. Ảnh hưởng của các nhân tố ñến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và
các giả thuyết .........................................................................................................................33
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ðỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI
ðỊA BÀN THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............. 39
2.1. Khái quát về thành phố Rạch Giá .................................................................................39
2.1.1. ðiều kiện tự nhiên .......................................................................................................39
2.1.2. ðiều kiện kinh tế - xã hội ...........................................................................................40
2.2. Tình hình hoạt ñộng của ngân hàng thương mại ở ñịa bàn TP. Rạch Giá .................42
2.2.1. Hệ thống ngân hàng thương mại ................................................................................42
2.2.2. Tình hình huy ñộng vốn của NHTM ở ñịa bàn TP. Rạch Giá .................................44
2.2.3. ðịnh hướng nhiệm vụ và giải pháp thực hiện trong thời gian tới của ngành ngân

hàng ........................................................................................................................................46
2.3. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................................48
2.3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................48
2.3.2. Xây dựng thang ño ......................................................................................................50
2.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................................55
2.3.4. Phương pháp phân tích ...............................................................................................56
Tóm tắt chương 2................................................................................................................... 63
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 64
3.1. Dữ liệu thu thập ..............................................................................................................64
3.2. Mô tả mẫu .......................................................................................................................64
3.2.1. Gửi tiền tiết kiệm ........................................................................................................64
3.2.2. Nơi gửi tiết kiệm .........................................................................................................65
3.2.3. Giới tính .......................................................................................................................65
3.2.4. ðộ tuổi ......................................................................................................................... 66
3.2.5. Trình ñộ học vấn .........................................................................................................67


v

3.2.6. Nghề nghiệp ................................................................................................................67
3.2.7.Tình trạng hôn nhân .....................................................................................................68
3.2.8. Thu nhập ......................................................................................................................69
3.3. Giá trị các biến quan sát .................................................................................................69
3.4. ðánh giá thang ño ..........................................................................................................71
3.4.1. ðánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................71
3.4.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................................77
3.5. Mô hình ñiều chỉnh ........................................................................................................81
3.6. Kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño sau phân tích EFA ...............................................82
3.7. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính .................................................................82
3.7.1. Kiểm ñịnh hệ số tương quan (r) ................................................................................. 82

3.7.2. Phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................................................83
3.7.3. Dò tìm sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong mô hình hồi quy ............................84
3.7.4. Kiểm ñịnh về ñộ phù hợp của mô hình và kết quả hồi quy .....................................87
3.8. Kiểm ñịnh sự lựa chọn của các tổng thể con ................................................................88
3.8.1. Sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo giới tính .......................88
3.8.2. Sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo ñộ tuổi .........................89
3.8.3. Sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo trình ñộ ........................89
3.8.4. Sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo nghề nghiệp ................90
3.8.5. Sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo thu nhập ......................91
3.8.6. Sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo tình trạng hôn nhân .......91
Tóm tắt chương 3................................................................................................................... 92
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ðỀ XUẤT ................................................. 93
4.1. Tóm tắt nghiên cứu ........................................................................................................93
4.2. Bàn về kết quả ................................................................................................................94
4.3. Các ñề xuất .....................................................................................................................95


vi

4.3.1. Nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” ...................................................................95
4.3.2. Nhân tố “Hình ảnh ngân hàng”.................................................................................. 96
4.3.3. Nhân tố “ Uy tín thương hiệu” ...................................................................................97
4.3.4. Nhân tố "ðội ngũ nhân viên" .....................................................................................98
4.3.5. Nhân tố "Hoạt ñộng marketing" ................................................................................99
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ.............................................................................................. 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 103
PHỤ LỤC


vii

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
- BIDV

: Ngân hàng ñầu tư và phát triển

- CB-VC

: Cán bộ viên chức

- DNNV

: ðội ngũ nhân viên

- ðBSCL

: ðồng Bằng Sông Cửu Long

- EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

- HANH

: Hình ảnh ngân hàng

- HSSV

: Học sinh sinh viên

- KT-XH

: Kinh tế – xã hội

- LSTG

: Lãi suất tiền gửi

- MAR

: Hoạt ñộng marketing

- NHNNVN : Ngân hàng nhà nước Việt Nam
- NHTM

: Ngân hàng thương mại

- RUIRO

: Rủi ro

- SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

- SULC

: Sự lựa chọn

- SXKD

: Sản xuất kinh doanh

- TCTD

: Tổ chức tín dụng

- TMCP

: Thương mại cổ phần

- TP

: Thành phố

- TTIEN

: Sự thuận tiện

- UTTH

: Uy tín thương hiệu

- VCB

: Ngân hàng ngoại thương

- VND

: Việt Nam ñồng

- WTO

: Tổ chức thương mại thế giới

- YTXH

: Yếu tố xã hội


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch NHTM ñịa bàn TP Rạch Giá năm 2014 .... 43
Bảng 2.2. Số liệu huy ñộng tiền gửi của NHTM ñịa bàn Rạch Giá năm 2013,2014 ............. 44
Bảng 2.3. Thang ño uy tín thương hiệu ..................................................................................... 50
Bảng 2.4. Thang ño hình ảnh ngân hàng ................................................................................... 51
Bảng 2.5. Thang ño ñội ngũ nhân viên ...................................................................................... 51
Bảng 2.6. Thang ño yếu tố về xã hội ......................................................................................... 52
Bảng 2.7. Thang ño lãi suất tiền gửi .......................................................................................... 52
Bảng 2.8. Thang ño sản phẩm, dịch vụ ..................................................................................... 53
Bảng 2.9. Thang ño hoạt ñộng marketing ................................................................................. 53
Bảng 2.10. Thang ño sự thuận tiện ............................................................................................ 54
Bảng 2.11. Thang ño rủi ro của các kênh ñầu tư khác .............................................................. 54
Bảng 2.12. Thang ño sự lựa chọn .............................................................................................. 54
Bảng 3.1. Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................................. 70
Bảng 3.2. Kết quả Cronbach’s alpha thang ño“Uy tín thương hiệu” ..................................... 72
Bảng 3.3. Kết quả Cronbach’s alpha thang ño“Hình ảnh Ngân hàng XYZ” ......................... 73
Bảng 3.4. Kết quả Cronbach’s alpha thang ño“ðội ngũ nhân viên” ...................................... 73
Bảng 3.5. Kết quả Cronbach’s alpha thang ño“Yếu tố xã hội” ............................................... 74

Bảng 3.6. Kết quả Cronbach’s alpha thang ño“Lãi suất tiền gửi” .......................................... 74
Bảng 3.7. Kết quả Cronbach’s alpha thang ño“Sản phẩm, dịch vụ” ...................................... 75
Bảng 3.8. Kết quả Cronbach’s alpha thang ño“Hoạt ñộng marketing” ................................. 75
Bảng 3.9. Kết quả Cronbach’s alpha thang ño“Sự thuận tiện” ............................................... 76
Bảng 3.10. Kết quả Cronbach’s alpha thang ño“Rủi ro của các kênh ñầu tư khác” ............. 76
Bảng 3.11. Kết quả Cronbach’s alpha thang ño“Sự lựa chọn” ............................................... 77
Bảng 3.12. Kiểm ñịnh Hệ số KMO và Bartlett's Test nhóm biến ñộc lập .............................. 78
Bảng 3.13. Tổng phương sai giải thích nhóm biến ñộc lập ..................................................... 79
Bảng 3.14. Ma trận xoay nhân tố nhóm biến ñộc lập ............................................................... 79
Bảng 3.15. Kiểm ñịnh Hệ số KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc .................................... 80
Bảng 3.16. Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc ............................................................ 80
Bảng 3.17. Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc ............................................................ 80
Bảng 3.18. Tổng hợp hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố sau phân tích EFA ............... 82
Bảng 3.19. Ma trận hệ số tương quan ........................................................................................ 82


ix

Bảng 3.20. Hệ số xác ñịnh R2 ..................................................................................................... 83
Bảng 3.21. Phân tích ANOVAb ................................................................................................. 83
Bảng 3.22. Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................................... 84
Bảng 3.23. Kiểm ñịnh sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo giới tính......... 88
Bảng 3.24. Kết quả kiểm ñịnh Leneve sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân
theo ñộ tuổi .................................................................................................................................. 89
Bảng 3.25. ANOVA sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo ñộ tuổi ...... 89
Bảng 3.26. Kết quả kiểm ñịnh Leneve Sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân
theo trình ñộ ................................................................................................................................. 89
Bảng 3.27. Kết quả kiểm ñịnh Kruskal Wallis Sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá
nhân theo trình ñộ ........................................................................................................................ 90
Bảng 3.28. Kết quả kiểm ñịnh Leneve Sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân

theo nghề nghiệp ......................................................................................................................... 90
Bảng 3.29. ANOVA Sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo nghề nghiệp ......90
Bảng 3.30. Kết quả kiểm ñịnh Leneve Sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân
theo thu nhập ............................................................................................................................... 91
Bảng 3.31. ANOVA Sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo nghề nghiệp ...91
Bảng 3.32. Kiểm ñịnh sự lựa chọn Ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm cá nhân theo tình
trạng hôn nhân ........................................................................................................................... 91


x

DANH MỤC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ
Hình 1.1 Tiến trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng ......................................................8
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi mua của người tiêu dùng .............13
Hình 1.3. Phân cấp nhu cầu theo Maslow ............................................................................20
Hình 1.4. Lý thuyết hành ñộng hợp lý (TRA) ......................................................................25
Hình 1.5. Mô hình hành vi dự ñịnh (TPB) ............................................................................26
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy ..............27
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Nghi ..........................................28
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu của tác giả Hà Nam Khánh Giao – Hà Minh ðạt .............29
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hoa Hường ..................................30
Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu ñề xuất ...............................................................................33
Hình 2.1. Số dư huy ñộng vốn của NHTM ở Rạch Giá năm 2013-2014 ...........................45
Hình 2.2. Thị phần huy ñộng vốn của NHTM ở Rạch Giá năm 2013-2014 ......................45
Hình 3.1. Kết cấu mẫu theo gửi tiền tiết kiệm ......................................................................64
Hình 3.2. Kết cấu mẫu theo nơi gửi tiết kiệm ......................................................................65
Hình 3.3. Kết cấu mẫu theo giới tính ....................................................................................66
Hình 3.4. Kết cấu mẫu theo ñộ tuổi ......................................................................................66
Hình 3.5. Kết cấu mẫu theo trình ñộ học vấn .......................................................................67
Hình 3.6. Kết cấu mẫu theo nghề nghiệp ..............................................................................68

Hình 3.7. Kết cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân ..................................................................68
Hình 3.8. Kết cấu mẫu theo mức thu nhập ...........................................................................69
Hình 3.9. Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh ............................................................................81
Hình 3.10. Biểu ñồ tần số của phần dư chuẩn hóa ...............................................................85
Hình 3.11. Biểu ñồ tần số P – P .............................................................................................85
Hình 3.12. ðồ thị phân tán Scatterplot .................................................................................86


xi

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài là nhằm khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng ñến sự
lựa chọn ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ñịa bàn thành phố
Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang.
Dựa trên các cơ sở lý thuyết có sẵn, kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả ñã ñề xuất mô
hình nghiên cứu gồm 9 nhân tố tác ñộng ñến sự lựa chọn ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm
ñó là: Uy tín thương hiệu; Hình ảnh ngân hàng; ðội ngũ nhân viên; Sự thuận tiện; Hoạt
ñộng marketing; Sản phẩm, dịch vụ; Lãi suất tiền gửi; Yếu tố xã hội; Rủi ro của các kênh
ñầu tư khác.
Mẫu ñiều tra (hợp lệ) ñược thực hiện trên 300 cá nhân ñang sử dụng và những cá
nhân có ý ñịnh sử dụng sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng. Và kết quả
nghiên cứu, ñã ñưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn ngân hàng ñể gửi tiền tiết
kiệm theo mức ñộ giảm dần: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh ngân hàng; Uy tín
thương hiệu; Hoạt ñộng marketing và ðội ngũ nhân viên.
Trên cơ sở ñó, tác giả cũng ñã ñưa ra một số giải pháp ñể nhằm nâng cao hiệu quả
huy ñộng vốn, ñẩy mạnh cá nhân gửi tiền vào ngân hàng. Kết quả nghiên cứu còn góp
phần là cơ sở ñể các ngân hàng sẽ có ñịnh hướng ñưa ra các chiến lược thu hút khách
hàng.

xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
(1) Giới thiệu về chủ ñề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống ngân hàng
Việt Nam ñã trải qua nhiều năm thăng trầm, có nhiều chuyển biến và ngày càng gia tăng
về số lượng và quy mô. Rạch Giá ñược biết ñến là thành phố biển của vùng ðồng Bằng
Sông Cửu Long, là trung tâm hành chính, kinh tế, văn hóa và ñầu mối giao thông quan
trọng của tỉnh Kiên Giang, là một nơi có nhiều tiềm năng phát triển. Hiện tại, ñịa bàn
thành phố Rạch Giá có mật ñộ các ngân hàng khá cao. Xuất phát từ sự cạnh tranh giữa các
ngân hàng và công tác huy ñộng vốn là một trong những nghiệp vụ quan trọng, các ngân
hàng cần phải có chiến lược ñể duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, vì vậy,
ngân hàng phải nắm bắt ñược tâm lý khách hàng và yếu tố nào ñã ảnh hưởng ñến hành vi
lựa chọn của họ, từ ñó có giải pháp phù hợp ñể gia tăng số lượng tiền gửi và gia tăng ñược
số lượng khách hàng trung thành. Và ñó là lý do tác giả ñã chọn ñề tài “Các nhân tố ảnh
hưởng ñến sự lựa chọn ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ñịa
bàn thành phố Rạch Giá” ñể nghiên cứu. ðề tài nhằm nghiên cứu và xác ñịnh các nhân
tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
ñịa bàn thành phố Rạch Giá, trên cơ sở ñó ñề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng số
lượng khách hàng trong thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng.
(2) Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên
cứu ñịnh tính và ñịnh lượng. Các biến số ñược ño lường dựa trên các nghiên cứu trước
ñây (Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Nguyễn Quốc Nghi (2011), Nguyễn Thị
Hoa Hường (2014),..) và ñiều chỉnh cho phù hợp với ñiều kiện thực tế tại ñịa phương và
hình thành nên bảng câu hỏi ñiều tra. Sau khi bảng câu hỏi ñã ñược hiệu chỉnh, dữ liệu sẽ
ñược thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp với ñối tượng là người dân ñang gửi tiết
kiệm tại ngân hàng hoặc có ý ñịnh gửi tiết kiệm vào ngân hàng tại TP. Rạch Giá với kích
thước là 300 mẫu. Dữ liệu thu thập ñược xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các
phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân
tố EFA, phân tích tương quan và hồi quy.
(3) Kết quả nghiên cứu: Tác giả ñã ñề xuất mô hình nghiên cứu gồm 9 nhân tố tác

ñộng ñến sự lựa chọn ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm ñó là: Uy tín thương hiệu; Hình ảnh
ngân hàng; ðội ngũ nhân viên; Sự thuận tiện; Hoạt ñộng marketing; Sản phẩm, dịch vụ;
Lãi suất tiền gửi; Yếu tố xã hội; Rủi ro của các kênh ñầu tư khác. Từ kết quả phân tích
nhân tố khám phá EFA, biến “Yếu tố về xã hội” và “Rủi ro của các kênh ñầu tư khác” bị
loại bỏ. Biến “Sản phẩm dịch vụ”, “Lãi suất”, “Sự thuận tiện” gom chung thành biến
“Chất lượng sản phẩm dịch vụ”. Qua phân tích Cronbach’s alpha , hệ số của các thang ño
ñều lớn hơn 0.6 cũng chứng tỏ ñộ tin cậy của các thang ño. Kết quả phân tích hồi quy cho
thấy mô hình hồi quy với 5 nhân tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Hình ảnh ngân hàng,


xiii

Uy tín thương hiệu, Hoạt ñộng marketing, ðội ngũ nhân viên là phù hợp với R2 = 0.869, F
= 389.989, p < 0.000, VIF < 2.0, Durbin-Watson = 1.663. Tác giả cũng tiến hành kiểm
ñịnh sự lựa chọn về yếu tố nhân khẩu học, với ñộ tin cậy 95%, kết quả cho thấy không có
khác biệt về sự lựa chọn của người dân giữa nam và nữ, giữa những người thuộc các
nhóm tuổi khác nhau, giữa các nhóm trình ñộ học vấn khác nhau, nghề nghiệp khác nhau,
tình trạng hôn nhân khác nhau, giữa các nhóm có thu nhập khác nhau.
(4) Các kết luận và khuyến nghị chính: Từ kết quả nghiên cứu, tác giả ñề xuất một
số giải pháp trong ñó nhấn mạnh yếu tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ. Sau ñây là các hàm
ý ứng dụng chính ñược ñề ra:
- ða dạng hoá sản phẩm dịch vụ cung cấp trên thị trường theo hướng nâng cao chất
lượng dịch vụ truyền thống, phát triển các dịch vụ mới. Bên cạnh việc tiếp tục ña dạng
hóa các sản phẩm dịch vụ truyền thống, Ngân hàng cần thường xuyên phát triển các sản
phẩm, dịch vụ mới phù hợp nhằm ñáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng. Các sản
phẩm, dịch vụ cần phải ña dạng và tiện ích, thích hợp với nhiều ñối tượng khác nhau với
nhu cầu khác nhau. ðồng thời, xây dựng trên cơ sở dựa trên nền tảng phát triển công nghệ
ngân hàng. Xây dựng các gói sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng truyền thống và các
khách hàng mục tiêu của ngân hàng, ñảm bảo cho khách hàng luôn nhận thấy ñược sự
quan tâm của ngân hàng và những tiện ích, tính năng vượt trội khi sử dụng sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng.
- Xây dựng bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, tạo nên sự thống nhất cao trong
hành ñộng từ Hội sở ñến các chi nhánh toàn hệ thống hướng tới phục vụ khách hàng
với chất lượng tốt nhất. Và trên cơ sở ñó, ñánh giá chất lượng dịch vụ và cải tiến chất
lượng dịch vụ nhằm phục vụ và làm hài lòng khách hàng hơn.
- Rà soát lại mạng lưới giao dịch, có kế hoạch tái bố trí và bố trí mới các ñiểm
giao dịch, ñồng thời thời gian giao dịch cũng cần ñược bố trí hợp lý ñể khách hàng có
thể giao dịch ngoài giờ nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng giao dịch.
- Thông qua bộ phận chăm sóc khách hàng, ngân hàng có thể tìm hiểu nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, ñó sẽ là kênh hiệu quả ñể ghi nhận và biết ñược những nhu
cầu của khách hàng. ðây là cơ hội ñể các ngân hàng có thể tối ưu hóa các sản phẩm của
mình ñể bán chéo các sản phẩm dịch vụ. ðồng thời ngân hàng cũng cần nghiên cứu thị
trường, cập nhật thường xuyên các sản phẩm, lãi suất của các ñối thủ cạnh tranh, trên cơ
sở ñó so sánh, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, dịch vụ mới hoàn thiện hơn nhằm ña
dạng hóa, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ñể thu hút khách hàng.
(5) Từ khóa: Nhân tố, Sự lựa chọn, ngân hàng, Ảnh hưởng


1

PHẦN MỞ ðẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Hệ thống ngân hàng Việt Nam ñược thành lập năm 1951, ñến nay ñã trải qua hơn 60
năm tồn tại và phát triển và nó ñã có những ñóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tế
của ñất nước. Trải qua nhiều năm thăng trầm và với sự phát triển ngày càng cao của nền
kinh tế thị trường, ñặc biệt là từ khi Việt Nam tham gia vào WTO năm 2007 cùng với sự
gia nhập của các ngân hàng nước ngoài, ngành ngân hàng ñã có nhiều chuyển biến. Thị
trường tài chính ngày càng sôi ñộng khi có sự gia nhập của nhiều ngân hàng, và hệ thống
ngân hàng Việt Nam ngày càng tăng về số lượng và quy mô. Cùng với sự gia tăng ấy, sự
cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng tăng lên.

Ngân hàng kinh doanh tiền tệ với các hình thức huy ñộng, cho vay, ñầu tư và cung
cấp các dịch vụ khác. Trong ñó, công tác huy ñộng vốn là một trong những nghiệp vụ
quan trọng, chủ yếu của mọi ngân hàng. Nó có tác ñộng lớn khả năng thanh khoản, nghiệp
vụ tín dụng và lợi nhuận của ngân hàng. Mà phần lớn vốn ñược huy ñộng từ nguồn tiền
nhàn rỗi của dân cư. Khách hàng cá nhân chiếm phần lớn ña số trong ñối tượng hoạt ñộng
của ngân hàng. Và cũng vì vậy, các hoạt ñộng dịch vụ của ngân hàng dành cho ñối tượng
khách hàng này cũng rất ña dạng, ñặc biệt ñối với hoạt ñộng huy ñộng vốn. Khách hàng
cá nhân với mục ñích gửi tiền chủ yếu là tiết kiệm, bảo quản và sinh lời cho mình, họ ñã
ñem lại một lượng vốn huy ñộng ñáng kể cho ngân hàng với số tiền nhãn rỗi của mình
nên lượng vốn huy ñộng ñược từ nguồn này rất ổn ñịnh, lâu dài giúp cho các ngân hàng
có thể an tâm sử dụng nguồn vốn thực hiện các hoạt ñộng ñầu tư một cách hiệu quả hơn.
Rạch Giá là thành phố biển của vùng ðồng Bằng Sông Cửu Long, là trung tâm hành
chính, kinh tế, văn hóa và ñầu mối giao thông quan trọng của tỉnh Kiên Giang, là một
thành phố có nhiều tiềm năng phát triển. Cho ñến nay, nhiều ngân hàng ñã mở rộng chi
nhánh về thành phố Rạch Giá. Hiện tại, ñịa bàn thành phố Rạch Giá có mật ñộ các tổ chức
tín dụng nói chung và ngân hàng nói riêng khá cao. Do ñó, có nhiều sự lựa chọn ngân
hàng ñể khách hàng ñến giao dịch. Họ có thể dễ dàng thay ñổi từ lựa chọn dịch vụ ngân
hàng này sang sử dụng dịch vụ ngân hàng khác.
Xuất phát từ tầm quan trọng của công tác huy ñộng vốn và sự cạnh tranh giữa các
ngân hàng ñã dẫn ñến công tác huy ñộng vốn ngày càng khó khăn. Do ñó, nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh giữa các ngân hàng, các ngân hàng cần phải có chiến lược ñể duy trì
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, vì vậy, các ngân hàng phải nắm bắt ñược tâm


2

lý khách hàng và yếu tố nào ñã ảnh hưởng ñến hành vi lựa chọn của họ, từ ñó có giải pháp
phù hợp ñể gia tăng số lượng tiền gửi và gia tăng ñược số lượng khách hàng trung thành.
Và ñó là lý do ñể tôi chọn ñề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn ngân hàng
ñể gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ñịa bàn thành phố Rạch Giá ” làm

luận văn nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu và xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn ngân hàng ñể gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, trên cơ sở ñó ñề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm
gia tăng số lượng khách hàng trong thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng và
ñề xuất mô hình nghiên cứu.
+ Kiểm ñịnh và ñánh giá mức ñộ ảnh hưởng của các nhân tố ñó ñến sự lựa chọn
ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
+ ðánh giá sự khác biệt về sự lựa chọn giữa các nhóm khách hàng khác nhau về
ñộ tuổi, thu nhập, giới tính, trình ñộ, nghề nghiệp.
+ Gợi ý một số hàm ý ứng dụng cho các ngân hàng ñể thu hút khách hàng mới
và giữ chân khách hàng cũ.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng ñến sự lựa chọn ngân hàng. Các yếu tố như
uy tín thương hiệu, lãi suất, .... có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn Ngân hàng hay không?
Câu hỏi 2: Mức ñộ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào? Nhân tố nào ảnh hưởng
quan trọng nhất?
Câu hỏi 3: Các giải pháp có thể duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới
ñối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng là như thế nào?
4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. ðối tượng nghiên cứu:
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là sự lựa chọn ngân hàng và các nhân tố ảnh hưởng
ñến sự lựa chọn này.
4.2. ðối tượng khảo sát:
Là các cá nhân ñang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng và cả
những cá nhân chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, nhưng có ý ñịnh sử dụng sản
phẩm, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

3

4.3. Phạm vi nghiên cứu của ñề tài
- Không gian: Gói gọn trong nhóm khách hàng cá nhân tại ñịa bàn TP. Rạch Giá.
Do khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng ổn ñịnh và tính quyết ñịnh của họ không phải
phụ thuộc vào tập thể như các công ty, tổ chức nên ở ñây ñề tài chỉ nghiên cứu ở nhóm
khách hàng cá nhân.
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 09/2014 ñến tháng 04/2015.
- Nội dung: Tập trung vào các biến số liên quan ñến hoạt ñộng kinh doanh của các
ngân hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Nghiên cứu sơ bộ
ðược thực hiện thông qua phương pháp ñịnh tính và thực hiện bằng các phương pháp:
+ Dựa vào các tài liệu và các công trình nghiên cứu ñã ñược thực hiện liên quan ñến
ñề tài nghiên cứu.
+ Tiếp theo, thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm: trao ñổi với những
người làm việc trong ngành ngân hàng như: trưởng phòng dịch vụ, trưởng phòng cá
nhân, các giao dịch viên...
Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục ñích khám phá, ñiều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát chung ñể ño lường các khái niệm nghiên cứu.
5.2. Nghiên cứu chính thức
ðược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng. Thông qua hình thức sử
dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sử dụng bảng câu hỏi ñể thu thập thông tin
từ các khách hàng. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng ñể kiểm ñịnh lại mô hình lý
thuyết. Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, ñiều tra thử và tiến hành ñiều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật
rõ ràng nhằm thu ñược kết quả ñể có thể ñạt ñược mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn phải giải

thích nội dung bảng hỏi ñể người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
ñánh giá của họ.
- Các thông tin trên bảng câu hỏi sẽ ñược mã hóa và ñưa vào phần mềm phân tích
số liệu SPSS 18.0 ñể thực hiện các phân tích: kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño, phân tích
nhân tố khám phá EFA, kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.


4

6. ðóng góp của ñề tài
ðề tài cung cấp thông tin cho các ngân hàng nhìn thấy các yếu tố tâm lý khách hàng,
các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi của họ khi lựa chọn ngân hàng ñể gửi tiền tiết kiệm, và
có cái nhìn tổng quan hơn về tầm quan trọng của các yếu tố ñó. Từ ñó, nắm bắt tâm lý
khách hàng và sẽ có ñịnh hướng cụ thể dựa vào các nhân tố ảnh hưởng ñó, giúp cho ngân
hàng thu hút ñược nhiều khách hàng mới và duy trì ñược khách hàng hiện hữu.
Bên cạnh ñó, các ngân hàng sẽ có ñịnh hướng lâu dài ñể phục vụ khách hàng ngày
càng tốt hơn trong hoạt ñộng kinh doanh của mình nhằm ổn ñịnh lượng khách hàng.
7. Kết cấu của ñề tài
PHẦN MỞ ðẦU
Phần này trình bày tính cấp thiết của ñề tài, mục tiêu của ñề tài hướng ñến, ñồng thời
cũng nói ñến ñối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ñóng góp của
ñề tài, và giới thiệu bố cục của ñề tài.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết, tổng quan về các nghiên cứu trong và ngoài nước ñã thực
hiện trước ñây, từ ñó, ñưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn
ngân hàng ñể gửi tiết kiệm.
Chương 2: ðặc ñiểm ñối tượng và phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu khái quát về thành phố Rạch Giá và tình hình huy ñộng vốn của ngân hàng
thương mại tại ñịa bàn Rạch Giá. Chương này còn ñưa ra phương pháp nghiên cứu, xây
dựng và ñiều chỉnh thang ño, quá trình thu thập thông tin.

Chương 3: Phân tích và kết quả nghiên cứu
Nội dung chương này phân tích dữ liệu thu thập ñược, ñánh giá và kiểm ñịnh thang
ño, kiểm ñịnh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm ñịnh các giả thuyết của mô hình
nghiên cứu, ñưa ra các kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Bàn luận kết quả và ñề xuất
Chương này bàn luận về kết quả ñã phân tích và ñưa ra một số giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả của việc huy ñộng vốn.
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ
Phần này tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu¸ chỉ ra những ñiều ñã ñạt ñược, hạn
chế và ñề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm
Theo Quyết ñịnh số 1160/2004/Qð – NHNN ngày 13/09/2004 do Thống ñốc
ngân hàng nhà nước ban hành về quy chế tiền gửi tiết kiệm nêu rõ “Tiền gửi tiết kiệm
là khoản tiền của cá nhân ñược gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, ñược xác nhận trên
thẻ tiết kiệm, ñược hưởng lãi theo quy ñịnh của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và
ñược bảo hiểm theo quy ñịnh của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi”. Tiền gửi tiết kiệm
bao gồm:
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút
tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm. Lãi suất của hình thức tiết kiệm này thường thấp hơn nhiều so với loại
có kỳ hạn.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm, trong ñó người gửi tiền thỏa
thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm về kỳ hạn gửi nhất ñịnh (theo Qð số
47/2006/Qð-NHNN ngày 25/09/2006 về việc sửa ñổi, bổ sung một số ñiều của quy
chế về tiền gửi tiết kiệm ban hành kèm theo Quyết ñịnh số 1160/2004/Qð – NHNN

ngày 13/09/2004 của Thống ñốc ngân hàng nhà nước). Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời
gian kể từ ngày người gửi tiền bắt ñầu gửi tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm ñến
ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.
Thường có nhiều kỳ hạn khác nhau ñể người gửi tiền lựa chọn: 1 tuần, 2 tuần, 3 tuần, 1
tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng, 18 tháng, 24 tháng, 36 tháng...
1.2. Khái niệm về khách hàng gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng
Theo quan ñiểm của quản lý chất lượng toàn diện hiện nay, khách hàng ñược hiểu là
toàn bộ ñối tượng có liên quan trực tiếp ñến ñòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp phải ñáp ứng nhu cầu của họ. Với cách nhìn nhận ñó, khách hàng bao gồm
khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp,
có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi người vừa là
người cung ứng vừa là người sản xuất và vừa là khách hàng.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những ñòi hỏi trực
tiếp về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp phải ñáp ứng.
Theo ñiều 6 Quyết ñịnh số 1160/2004/Qð – NHNN ngày 13/09/2004 do Thống
ñốc ngân hàng nhà nước ban hành về quy chế tiền gửi tiết kiệm có ghi “Người gửi


6

tiền là người thực hiện giao dịch liên quan ñến tiền gửi tiết kiệm. Người gửi tiền có thể
là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc ñồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người
giám hộ hoặc người ñại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của ñồng
chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm”
Trong ñó:
- Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người ñứng tên trên thẻ tiết kiệm.
- ðồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là 2 cá nhân trở lên cùng ñứng tên trên thẻ tiết kiệm.
- Giao dịch liên quan ñến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm và
các giao dịch khác liên quan ñến tiền gửi tiết kiệm.

Từ những khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng khách hàng gửi tiền tiết kiệm
của ngân hàng là những cá nhân có nhu cầu gửi tiền và thực hiện các giao dịch liên
quan ñến tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, khách hàng ñược phân ra làm 2 loại ñó là
khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Khách hàng là thượng ñế, vì vậy ngân
hàng luôn hướng các nỗ lực ñể ñáp ứng nhu cầu của họ. Họ là những người ñem lại
nguồn vốn cho ngân hàng, ñảm bảo cho ngân hàng có ñược nguồn vốn ổn ñịnh ñể
phục vụ cho hoạt ñộng kinh doanh của mình.
1.3. Hoạt ñộng giữ chân và thu hút khách hàng của các ngân hàng thương mại
Bất kỳ một ngân hàng nào cũng rất quan tâm tới hoạt ñộng giữ chân và thu hút
khách hàng, nó bao gồm toàn bộ những nội dung liên quan tới hoạt ñộng kinh doanh
của ngân hàng. Sự thành công hay thất bại của một ngân hàng ñược quyết ñịnh bởi khả
năng giữ chân và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, ở ñây chúng ta chỉ nghiên cứu phạm
vi về hoạt ñộng giữ chân và thu hút khách hàng tiền gửi của ngân hàng thương mại mà
thôi. Mỗi ngân hàng ñều có những chính sách riêng nhằm thu hút khách hàng mới và
giữ chân khách hàng cũ, tuy nhiên về cơ bản thì có những chính sách sau ñây (Nguồn:
Nông Văn Thực, Thư viện Học liệu Mở Việt Nam, />- Chính sách về lãi suất
Lãi suất ñược hiểu là giá cả của quyền ñược sử dụng vốn vay trong một thời gian
nhất ñịnh mà người sử dụng trả cho người sở hữu nó. Như vậy lãi suất liên quan trực
tiếp tới các nguồn tiền mà ngân hàng huy ñộng.
Trong lịch sử phát triển của ngành ngân hàng thì công cụ lãi suất luôn ñược coi là
một yếu tố góp phần tạo lập nguồn vốn cho ngân hàng thông qua huy ñộng từ nền kinh
tế. ðã có những thời kỳ có ngân hàng thương mại ñể thu hút ñươc vốn ñầu tư những
lĩnh vực có lợi nhuận cao mà ñã ñưa ra mức lãi suất kỷ lục lên ñến 14%/năm. Mặc dù


7

tại mỗi thời kỳ khác nhau thì mức lãi suất của ngân hàng ñưa ra là khác nhau nhưng
vẫn phải ñảm bảo yếu tố hấp dẫn với khách hàng, vừa giữ chân khách hàng truyền
thống ñồng thời vừa tìm kiếm thêm khách hàng mới. Ngày nay, do yêu cầu của cạnh

tranh, và quy ñịnh của luật pháp, cũng như sự ra ñời của các liên minh hiệp hội ngân
hàng, thì công cụ lãi suất bị hạn chế, không còn là công cụ hữu hiệu nhất của các ngân
hàng nữa mà thay vào ñó là chất lượng công tác phục vụ khách hàng, chất lượng dịch
vụ ngân hàng cung cấp...
- Chính sách marketing
Marketing ñược hiểu, ñó là hệ thống các chiến lược, biện pháp chương trình, kế
hoạch hoạt ñộng, nhằm tác ñộng vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của
ngân hàng nhằm sử dụng một cách tốt nhất trong việc làm thoả mãn khách hàng mục
tiêu. Về mặt lý thuyết, hoạt ñộng marketing bao hàm gần như tất cả các nội dung liên
quan tới hoạt ñộng của ngân hàng thương mại, trong ñó có hoạt ñộng của huy ñộng
vốn. Thông qua việc tìm hiểu, xem xét ñánh giá các yếu tố của môi trường kinh tế vi
mô, cũng như yếu tố vĩ mô. Các nhà hoạch ñịnh marketing sẽ ñưa ra chương trình, nội
dung hoạt ñộng sao cho phù hợp. Chính sách marketing gồm sự tác ñộng của nhiều
nhân tố như: Phương pháp ñịnh giá (xác ñịnh lãi suất), chính sách sản phẩm (cung ứng
những dịch vụ mà ngân hàng có khả năng), chính sách phân phối, chính sách khuyếch
trương- giao tiếp,...
- Chính sách hỗ trợ tư vấn khách hàng
ðây là hoạt ñộng, mà thông qua ñó ngân hàng sẽ hỗ trợ và tư vấn cho khách hàng về
các vấn ñề liên quan ñến lĩnh vực tài chính- tiền tệ- ngân hàng và quan trọng hơn là giúp
khách hàng có ñược danh mục ñầu tư, lựa chọn các loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung
cấp. Thông qua nghiệp vụ này ngân hàng sẽ giúp khách hàng hiểu rõ tác dụng của việc
không sử dụng tiền mặt trong lưu thông và tác dụng của việc gửi tiền, tài sản vào ngân
hàng hơn là cất trữ trong nhà.
- Chăm sóc khách hàng: chăm sóc khách hàng là việc làm không thể thiếu trong kinh
doanh, nó không những thể hiện trong sự quan tâm ñến khách hàng mà còn phải ñược thể
hiện bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ cho những nhu cầu
của khách hàng một cách tốt hơn, duy trì quan hệ với khách hàng lâu dài hơn.
1.4. Lý thuyết về tiến trình ra quyết ñịnh của khách hàmg
1.4.1. Tiến trình ra quyết ñịnh lựa chọn của khách hàng
Tiến trình quyết ñịnh của người tiêu dùng trải qua năm giai ñoạn: Ý thức về nhu

cầu, tìm kiếm thông tin, ñánh giá các phương án, quyết ñịnh mua và hành vi sau khi


8

mua. Như vậy, tiến trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng ñã bắt ñầu trước khi việc
mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Ý thức
về nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông
tin

ðánh
giá các
phương
án

Quyết
ñịnh
mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 1.1 Tiến trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler)

Mô hình về tiến trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng trên ñây bao quát ñầy ñủ
những vấn ñề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và
nhãn hiệu, nhất là khi ñứng trước một việc mua sắm mới cần ñể tâm nhiều. Tuy nhiên,
trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua,
ít cần ñể tâm, thì người mua có thể bỏ qua hoặc ñảo lại một số giai ñoạn trong tiến trình.
Ý thức về nhu cầu: Tiến trình mua khởi ñầu với việc người mua ý thức ñược nhu
cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
Trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta
như ñói, khát, tính dục từ từ tăng lên ñến một lúc nào ñó và trở thành một niềm thôi thúc.
Do kinh nghiệm có trước ñó, người ta hiểu ñược cách thức giải quyết sự thôi thúc này và
ñộng cơ của nó sẽ hướng ñến những phương tiện có thể thỏa mãn ñược sự thôi thúc.
Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài như từ
báo chí, quảng cáo, từ bạn bè, xã hội... Một người ñi ngang qua tiệm phở và cảm nhận
ñược hương vị thơm ngon bốc lên của phở ñã kích thích làm cho người ñó cảm thấy ñói.
Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy ñẹp của cô hàng xóm hay xem một chương
trình quảng cáo về một loại nước hoa mới...Tất cả những tác nhân kích thích ñó có thể gợi
mở một vấn ñề hay nhu cầu.
Người làm marketing cần xác ñịnh ñược các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu
dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn ñề. Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng ñể tìm ra những dạng
cảm giác ñã làm phát sinh vấn ñề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng và làm thế
nào chúng tác ñộng làm cho người tiêu dùng ñi ñến lựa chọn mua một sản phẩm nhất ñịnh
Tìm kiếm thông tin: Khi ñã có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt ñầu thực hiện
việc tìm kiếm thông tin. Nếu người tiêu dùng bị thôi thúc mạnh bởi sản phẩm và sản
phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người


9

tiêu dùng ñơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng lúc này có thể sẽ
không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số ít thông tin, hoặc rất tích cực
tìm hiểu thêm thông tin liên quan ñến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các
thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận ñược từ gia ñình, bạn bè, hàng xóm và người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại thu thập ñược qua quảng cáo, nhân viên bán hàng,
nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm
+ Nguồn thông tin công cộng thu nhận ñược từ các phương tiện truyền thông ñại
chúng và các tổ chức.
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có ñược qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương ñối của những người thông tin này ñến quyết ñịnh mua sắm của
người tiêu dùng thay ñổi tùy theo loại sản phẩm và các ñặc ñiểm của người mua. Nói
chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn
thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi phối
ñược. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng ñến từ các nguồn thông tin
cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn
nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng ñánh giá và khẳng ñịnh. Ví dụ, các
chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn
thông tin thương mại, nhưng lại ñi trao ñổi với các các chuyên gia lập trình khác về những
thông tin ñánh giá về các sản phẩm phần mềm ñó.
Người làm marketing cần ñịnh dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu
dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin ñó. Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem
họ nghe nói ñến nhãn hiệu sản phẩm lần ñầu tiên ra sao, họ ñã nhận ñược thông tin gì, và
tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần
thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền ñạt một cách có hiệu quả cho các thị trường
mục tiêu của mình.
ðánh giá các phương án lựa chọn: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu
bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ

ñánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Khi lựa chọn sản phẩm ñể mua, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức ñộ cao nhất
nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm ñó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm
những lợi ích nhất ñịnh. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc


10

tính với những khả năng ñem lại những lợi ích mà họ mong muốn có ñược và thỏa mãn
nhu cầu của họ ở những mức ñộ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan
tâm thay ñổi tùy theo sản phẩm. ðối với máy thu hình là ñộ nét của hình ảnh, chất lượng
âm thanh, ñộ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý. ðối với xe hơi là
mức ñộ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và ñộ bền sử dụng.
Ngay cả khi ñánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà
họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau. Cũng cần
lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính
quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một
quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc tính nào ñó không thật sự
nổi bật có thể do người tiêu dùng ñã lãng quên nó, nhưng khi ñược nhắc ñến thì ñược thừa
nhận quan trọng.
ðiều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng
hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, ñều không sử dụng một
tiến trình quyết ñịnh mua ñơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình ñánh giá ñể ñi ñến một
quyết ñịnh mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình ñánh giá của người tiêu dùng ñều ñịnh
hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng
chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho
mình một hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong ñó chúng ñược ñánh giá theo
những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu.
Niềm tin về nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay ñổi theo kinh nghiệm của họ và tác
ñộng của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu

dùng hình thành các thái ñộ (nhận xét, ưa thích) ñối với các nhãn hiệu qua một quá trình
ñánh giá.
Quyết ñịnh mua: Sau khi lựa chọn ñược giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ
chọn lựa cửa hàng và mua sắm. ðây là một bước quan trọng trong quá trình quyết ñịnh
mua hàng của người tiêu dùng.
Trong giai ñoạn ñánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu
ñưa vào ñể lựa chọn theo các thứ bậc và từ ñó bắt ñầu hình thành ý ñịnh mua nhãn hiệu
ñược ñánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu ñược ưu tiên
nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn ñến sự khác biệt giữa ý ñịnh mua và quyết ñịnh mua.
ðó là: