Bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác và marketing trực tuyến pdf

TS. PHẠM THỊ THU PHƯƠNG

lÁNlẮIUTiomitỉ tltlVÊI HỊỊPĨẤt
&

/

MARKETING TRựC TUYÊN
X u ấ t bản lần thứ 2 (C ó sử a chữ a và bổ sung)

١' ١

NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT

-'‫؟‬


TS. PHẠM THỊ THU PHƯƠNG

MnnỆi

kực TUYẾN

MARKETING

XUẤT BẢN LẦN THỨ 2
(Có sửa đổi và bố sung)
(ĐAy là tài liệu được sử dụng đế đào tạo Đại diện bán h àng cho
các loại hình doanh nghiệp : sản xuất, dịch vụ, thương m ại, v.v...
thuộc các ngành k in h tế-kỹ th u ật)

١

1002574
NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT


NỘI DUNG TỔNG QUÁT
Phẩn mở đầu
Phẩn

1

TỔNG QUÁT VỀ LĨNH v ự c BÁN HÀNG

Chươiìg 1

Sự tiến triê n trong lĩnh vực bán h àn g

Chương 2

Đạo đức kinh doanh trong lĩnh vực bán hàng

Phần 2

TIÊU CHUẨN NGƯỜI BÁN HÀNG
TRONG KỶ NGUYÊN HỢP

tá c

Chương 3

N hững tiêu chuẩn căn bản của người bán h àn g

Chương 4

Thực hiện các nguyên tắc giao tiếp có hiệu quả

Phần 3

NHỮNG HIỂU BIẾT CẨN THIẾT CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG

Chương 5

Hiểu b iết động cơ mua hàng

Chương 6

Hiểu b iết tiến trìn h mua hàng

Chương 7.

Hiểu biết công ty, sản phẩm và đối thủ cạnh tra n h

Phần 4

NGUYÊN TẮC CHÀO HÀNG TRựC DIỆN

Chương 8

T hăm dò khách hàng và lập kê hoạch chào h àn g

Chương 9

Giới thiệu h àn g hóa và dẫn chứng sản phẩm

Chương 10

Thương lượng với khách hàng

Chương 11

K ết thúc chào h àn g và dịch vụ sau bán hàn g

Phần 5

NGUYÊN TẮC BÁN LẺ HÀNG HÓA

Chương 12

Tổng quát về bán lé hàng hóa

Chương 13

N ghiệp vụ bán lẻ trong cửa hàng

Phần 6

NHỮNG HÌNH THỨC MARKETING TRựC TIẾP KHÁC

Chương 14

T elem ark etin g

C hương 15

Bán hàng trực tiếp qua các phương tiện hỗ trỢ

C hương 16

M ark etin g & Bán hàng trực tuyến

3


LỜI N H À XUẤT B Ả N
NhCíng năiĩi đầu cUa th ế kỷ 21 tĩ'ô ‫ ؛‬qua rấ t n h an h , k ‫؛‬n l١1‫ ة‬xă hội cUa d ất nước đang có những chuyên hiê'n tích cụ'c dê thícli
nghi với môi trường kinh doanh tro n g tiê.n trin h hộ ‫ ؛‬n h ặ p líinh t ế
khu vực, th ê giới và toàn cầu. Trdn con du'ò'ng t ‫؛‬ệ'n ‫؛‬,ên qhía truOc
١m luOn dối diện với nhiều co' hội thl;các doanh nghlệq V iệt N
trường hấp dẫn, đồng thO'‫ ؛‬phai dương đầu với nhiều nguy co' tr٦Ió'c
m ắt và tiềm ẩn tro n g mOi trường kinh tloanh. N hiều loại h in h
doanh nghiệp cUa nu'ớc ta dang nỗ lực cải tiến liẻn tục đế’ p h á t
’huy cdc n ăn g lực tiềm tàng, nàng' cao kha năng cạnh tra n h đế
.'k h ắn g định vị tri cUa m inh trê n thị tru'ò'ng quốc gla vồ quOc tê
Tuy nh iên , tro n g nhiều ngành kinh tế, m ột bộ phận không' nliO
'cốc doanli nghiệp cUa nu'ớc ta vồn cOn lủng Ldiig' ti'ốn con đường
hội nhập, triế t ly kinh ،loanh hiện dại cliLía lilnh th d n h kịp thò'i
;dê dẫn d ắt tư duy và h ản h đ'ộng cUa các th à n h viên tro n g tô’ ch،'íc
nhiều noi, quan d ‫؛‬ế’m kinh doanh cố’ diê’n .vẳn còn tồn tại, kim
hãm sụ' phat t r ‫؛‬ế’n binh thường' và lang phi cảc nguồn lụ'c sần có

.tro n g nền kinh t ế
Dê góp phần phục vụ bạn đọc la Cílc nha doanli n g h ‫'؛؛‬p, Cílc
n h a quản l.ý va những ngu'ò'l hoạt động ti'0ng linh vụ'c inarkoLiiìg
thuộc các loại h ìn h to’ chức trong nền kinh tê', v.v... cO dưọ'c m ột
cuô'n sách tốt: N ha Xuất Bản líhoa Học và Kỹ T h u ật trâ n trọng
& giới thiệu cuốn sdch “B á n h à n g tr o n g k ỷ n g u y ê n hỢp tá c
M a r k e tin g tr ự c tu y ế n ” do tác giả P h ạm T h ‫ ؛‬Thu Phương ngliibn
cứu và 1)1‫اج‬٦ soạn. Dây la cuốn sdclì da dưọ'c tác gia bỏ’ sung. si'ra
٦n so;،n lại tù' cuOn sdcli da xuất bdn nam 2(101 nham )dổi va l)i
thích nglii với nhu cổu kiến thư'c tro n g giai đoạn mới. P hần 1)0
sung đầu tỉên nằm trong Mục 1.5 cUa Chương 1, tác giả giới th i (‫؛‬u
N lu ìn g tlrdcl, tliiíc dối uói Iroqt dộng m.، u'líetÌng-bán Irdirg trong “
kỷ nguyên kết n ố i”, phần bổ sung th ứ h a ‫ ؛‬nằm tro n g chương 15
“Bán hàng tfifc tiếp qua ccic phương tiệiì hỗ tvợ" và p hần bố Sung
■”thứ ba nằm tnong Chương 16 “M arketing-bán Ịiànq tri/c tu yến
Ngoài ra, troilg các chương klrac, tác giả cUng da chinh sửa nhiều
.chi tiế t dê’ hoàn th iện hơn và n âng cao chất lượng cUa s á c h
”Bdn lrdn٠
g trong ky Ug.uyêa hợp tdc & M nrketing ti'ực tu.yến ‘'
la cuốn sách cung cấp nhiều thông t ‫ ؛‬n hữu ích, giUp nhũ'ng ngườ'i

4


h ‫)؛‬ạ t động tro n g linh vực m arketing-chào !)ổn h ản g (sĩ, le) và nhà
lo) (Ịi,ian trị chc' cấp trong chc' loai hi!il١
‫؛‬١nh nghiệp cha nưó'c ta có
c(í ‫؛؛‬lý luận th iế t thụ'c '0 ،١
‫ ج‬vận (lụ!ig vào thụ'c tê, gỏp phẩn thực
h ‫ا‬ệíl th à n h cỏng các chiên lu'p'c niai'keting và xồ.v ،lựng du'o'c mòi

q ‫ا‬,.Jan hệ k in h doanh lâu dài với khdch hàng mục tiêu cUa m in h
Cuốn sách dã có m ột thdi gian dài đế' dược h ìn h th à n h , từ
n h p n g ndm dầu ciia th ậ p nidn 1991), tdc giả đà nghiên cứu, biên
S()ạn và dua vào chưong tidnh g');ing d;.،.y cliính thú'c dẳu tiẽ n môn
h ‫ ؟‬c “N ghiệp vụ l)án h àn g ” tại 1’ru'ò'ng Cao Đdng ^ íark o tin g . Nội
dung môn học thế' hiện trong cuOn .sdch míing tên “N ghiệp ،'،./ ('á
CỊi/âii tri bún hung), du'o'c the gi ;‫ ؛‬biên .so;,;n và xudt bdn dổu tiên
١o nồm 1995. c.'ùng với qud trinh nghibn cú'u vả gidng dạy, tác;v
,gia c،')n th am gia huấn luyện đ;ỊÌ diện bdn hàng, trin h du'0'c vidn
kỹ su' bdn hàng, n h ân viên kinh ،loanh ctio nhiều doanh nghiệp
ttii T P. Hồ Chi M inh và các tinh lân cậ.n. Tác giả tiep tục dầu tư
n h iều thời gian và công sức đế b ،١
' .sung vả plìdt trid n tài liệu
gidng' dạy nhdm ndng cao châ't lu'dng dd' ddp ting tot ho'n nhu c';lu
١o tpo ng'u'ời bdn hàn g tro n g ky Iiguytm h،.)'p tdc. c،iôn sdch th ứ ;d
\\'‫\ة‬
’ ٠ 1١
، 1‫ اا‬ll، hig 1‫'ا‬، )‫ﺟﺎا‬ky ;، g، iy'، >a) 1١
0 ‫ )ا‬Idc " ‫ﻵ\ا‬
đưọ'0 n h à xuất bdn Khoa Học Ví'١Kỹ’ rphuAt xuất, bdn ndm ‘‫ د‬và 091
snu khi diều ch in h và bô' sung, cuOn sdch thứ ba m ang tên “Báiì
dng tro ١١ g ky nguyên lipp tdc.1١ & ^١ ،Ịĩk، ửit١ g Irifc luyến” dưực, rử\k
xuẳ.t Iran Khoa Học và Kv T h u ật x،i:lt ban năm 2995 .
١y da du'،.)’c t;lc gia nghlOn cú'u một.:C udn Sílch xudt bdn lồn n
nghií^m tdc, cOng pliu v ;١٩jn, ،lụ;cO In) tholig ti'ong nhiOu n ’;١
trị liiện d;.ii; đồng' t.hO'i,، co' s،l' khoa học cUa C ílc tu’ tu'()'ng ti'0i٦
p h a t tti' thực t.ế ho ‫؛‬.،١ng cda cdc lo;ỊÌ;t động' ma)'k،:'ting-bán h
doanh nghiệp ở các nu'0'c c.big nghidp p h a t triOn, cting như ‫ة‬
N íiin

c;‫؛‬ch
١
u;ln
x u at
h ln h
.V íột

Cấu t.rúc cda sách gồm nhừiig' phdn .sau dây :
-

1١ 1‫ أ ا ا أ ا ة ا‬.‫ ة‬، 1‫ ة‬،‫ ا‬.

P h ần ndy giO'1 thiệu nliững nội (lu!ig tống' ،!uát nhu' : Bán
h à n g là gì ? Vai trồ cda ngu'ò'1 ban hảng tro n g việc kin h doanh
c،ia cdc cOng ty ngày nay. Nhũ'ng cOng' việc chU yêu cUa người ban
h à n g . P h an loại người ban hàng, ،!;)،' điếm nghề ban h.àng tĩ'ong


nền kinh tê thị trường và vai trò cua hoạt (lộng hán liàng trong'
hỗn hợp m arketing.
- Phần 1 : Tổng quát vố lĩnh vực bán hùng.
P h ần này trìn h bảy sự tiến triển trong hnh vực bár. h à n g
theo thời gian thông qua các quan diếm trong triết lý kinh (loanh,
các loại môi quan hệ giũa người mua và nựuo'i bán, cac dặc (li(٠
‘m
của mối quan hệ m ua-bán th àn h còng tro n g ky nguyt.n l-iỢp tác và
những th ách thức đối với hoạt động m arkeling-bán hàng ticong ky
nguyên “k ế t nối”.
Ngoài ra, một nội dung đang được nhiều người quan lâm là
đạo đức kinh doanh tro n g lĩnh vực bán h àng cũng được giới thiệu

tro n g p h ần này; bao gồm các nguyên tắc đạo lý trong các loại môi
quan hệ m ua-bán, qui tắc đạo đức nghề nghiệp, pháp lý trong lĩnh
vực b án hàng, đạo lý và pháp lý trong kinh doanh quốc tế.
- Phần 2: Tiêu chuẩn người bủn hàng trông kỷ nguyên hơp
tác.
Người b án h àn g được hiếu theo nghĩa rộng, bao gồm : nhà
quản trị các cấp, chủ doanh nghiệp, đại diện bán hàng của các
n h à sản xuất hoặc n h à phân phối, người bán lẻ hàng tiêu dùng,
người cung cấp các loại dịch vụ, v.v... trong các ngành kinh tẽ.
P h ần này giới th iệu các tiêu chuàn căn bản hay diều ki(}n
“cầ n ” của người bán hàng, bao gồm các yếu tố như : đạo đức, tri
thức, thế’ ch ất, tâm lý. Bên cạnh, người bán hàng còn phái có khả
n ăn g thực h iện tốt các nguyên tắc giao tiếp thông qua những hoạt
động như : sử dụng tra n g phục, truyền đ ạt thông tin bằng lời và
k hông lời, lễ nghi tro n g giao tiếp và thích nghi với những khác
b iệt về văn hóa với khách hàng.
- Plìần 3: N h ữ n g hiểu biết cần thiết cua người bán hàng.
P h ần này tác giả giới thiệu những hiểu biết cần th iế t cứa
người bán h àn g khi gia nhập vào m ột tố chức cụ thế, bao gồm:
hiểu biết động cơ và tiến trìn h mua hàng của khách hàng, liiéu
b iết sản phẩm , hiếu b iết công ty hay tố chức, hiếu biết đòi thú
cạnh tra n h và các yếu tô chủ yếu khác trong môi trường kinh
doanh. Đây là điều kiện “đủ”, giúp người bán h àng có cơ sở khoa


học vả đầy đủ tụ' tin đế' thụ’c hi()n c(,‫ ؛‬hiệu quả v a ‫ ؛‬trO cUa người
bán hhng tion g kv nguvtn ‫(ا؛‬,)'‫'؛ ﻻ‬:.ic
l ١ -‫ ؛‬ỉ'ihn -1: N g n ١
>!> ‫'اة ؛‬. ‫اﻷأا'ا‬١‫اا‬،'‫اا‬١
^ .tníc d iện

Thno !Iguyhn t :‫؛‬c chào h ‫؛‬١!١g ‫ا‬,'‫ا'اا‬- ‫ا‬1‫ل'(؛‬٦‫ ا‬đại diện bhn hàng sẽ
thự'c )‫ا اا ؛ ؛ ا‬-;‫ 'اا‬cdng \'‫ 'ا)(؛‬tho() I ! i ( ) t ‫؛ ا‬٠
'.',! t !'‫؛‬nh gồm nhiều giai đoạn
đó có dưo'c dơ!i hhng tCí khhch hhng ti'i ‫!''؛‬١vqng và giữ dược khhch
hhng ‫ ااﺟﺎ‬.d ả i
I)hần ndy gidi thiệu tiến tidnh chdo h ản g gồm : th ăm dò
khdch hhng và lập ke' hoqch chào hhng, giới thiệu và dẫn chu'ng
san phhin, thương lượng vdi khhch hhng, ket thUc chho hảng và
.thụ'c hiện cảc dịch vụ sau l)í١n hhng
Pli.ầiĩ. 5: Nguvên tố,c bdn Ic

- 1‫ §ااﺋﺎ‬1١
‫ﻻة‬.

Ban le là những hoạt, dộng l,iên quan dến việc bán các sản
phẩm v ật ch ấ t hoặc các dịch vụ trực tiếp cho người sư dụng cuối
cUng. Bán lé dã có từ lẳu dời, thực hiện dưới nhiều hình thức và
c‫؛‬.،.nh tra n h rấ t gay gắt t.rên thỊ trường
P h ẳn này gió'‫ ؛‬thiệu tố'ng quát về các hoạt động' bán 1‫' خ‬phố
biên trê n thị trường, chc nguyên t.ắc bhn le và những công việc
.cần tliực hiện trong tiến trin h bán le hàng hóa trong cưa h ả n g
Pỉiầa 6 : ÌSllvững
.lỉliác

- 1‫اا ا‬١
' 1‫ ا‬١
ưn'l! thtíc ‫ ؛‬١
r liàng tritc tlẾp.eti,n.g-bd

P h ần này giới thiệu những hoạt dộng m ark etin g trực tiếp

khhc như : T elem arketing, các hìnli thức bán h àn g trực t ‫؛‬ếp qua
,phưưng t.iện hỗ trợ (thư từ, catalog, kiosk, mhy bán hàng tự dộng
kên h tru y ền hinh) và m arketing-bhn hhng t.rụ'c tuyến. Dây là
nhdng h ình thức bán hàng được các công ty cUa các nưó'c p h a t
triể n thực h iện phó' biến từ l,âu ti'ong quá trin h p h a t triến . R iêng
dối với m ark etin g -b án h àn g trực tuyến, hlnh thức này mới p h at
triể n từ giữa những năm 1990 vừa qua và p h á t triế n n h an h khi
the' giới bưổ'c vào th ế kỷ 21 ở nhiều no'‫ ؛‬trê n the giới, kế cả 0' các
.nưdc dang p h a t triế n
& Tóm lại, “B án h à n g tr o n g kỷ n g u y ên hỢp tá c '
M a r k e tin g tr ự c tuỵến^y dược xuất bẳn lần này là cuOn sách có
gia trị, dưọ'c tác gih nghiên cứu và biên soạn công phu tro n g nhiều
7


năm , cỏ sửa đổ‫ ؛‬và bổ snng đế thích nghi với nhn cầi.i kiên thứ c
tỉo n g giai (ìoạn mới; nội (!ung du'ọc tiln h bày một cácli khoa học,
mạch lac, 10 làn g , cụ thế, (1‫ ج‬hibu, v.v... có thb' vận dụng vào thực
tb' chào bhn hhng cUa nhiều loại Ihnh (.loanh nghiệp. l)ây là giảo
tiin h , là bài gihng dùng' đế' dào tạo ngu'ời bdn hàng cho các loạỉ
h ìn h doanh nghiệp và cdc nha quan tiị, la tồi liệu tham khảo cho
những người Idm việc tio ng các Itnh vực khác. Cuốn sách này cUa
tác giả P hạm Thị Thu Phương chắc chắn sẽ cung cấp nhiều kiên
thức hữu ích cho những người bán hàn g tiong các loại liình doanh
nghiệp, cdc nl'١a qudn tiị, cdc sinli vỉến thuộc các nghnh k inh tê
và kỳ th u ặt muỏ'n tiO' th àn h người bdn hàng chuyên nghiệp tio n g
tương lai.
N hà xuất bản Khoa Học và Kỹ Thuật xin tiâ n tiọ n g giới
thiệu cUng bạn dọc g'ần xa, nliững ngu'ời dang hoạt dộng tio n g
lĩnh vực in a ik e tin g nói chung, n h à quan til các câp, người bán

hhng (sl, lẻ), người cung cấp dlch vụ tiong cdc loại hlnh doanh
nghiệp thuộc các thhnh phẩn kinh tê 0 v ‫؛‬ệt Nam và sinh viên các'
tiưíbng Hại Học, Cao Hắng khOi K inh Tế, v.v... cuốn Sílch “B á/Ĩ
H àng tn o n g Hy n g n yèn hỢp tá c & M tinHeting trự c tn y è n ١١٠
T ri thú'c Ichoa học thi m ênh mông, thời gian và khd năng
cUa con người là có hạn: vỉ vậy, thiêu sót tiong qud tiln h biốn
soạn là điều không tiá n h líhOi. N hà xuất bíin \'à tílc ghi moiìg'
n h ận dưọ'c nhiều ý kiê'n dOng góp xây dựng cUa bạn dọc dt' ho;'in
th iện cuốn sdch này trong những idn xuất ban .sau. d'hư Lu' gbp ý
xin vui lOng g'U'i về dịa chi Chi nha.ih Nhíi Xuát lỉíin L;.d ‘28 E)ồiig
Khd'‫ ؛‬hoặc 12 Hồ Huâ'n Nghiệp, Cuận 1 - ٢
rp . Hồ Chi ^linh, di('n
thoại 08.8.225.062 - 08.8.290.228 - 08.8.296.628 hoặc dỊa chi cda
tác gid tại : 9011. T rẳn (ịuốc l ١
o;‫؛‬n. P8, Quận ;‫ ؟‬- ٢
rP.I-ỈCM, di(>n
thoại ; 08.8.202.669.

Thhnh ph(') Hồ (١
hí Minh, thhng 08 n ‫؛‬١m 2005

NHÀ XUẤT BẲN KHOA HQC vA KỸ THUẬT


LÒÌ T Á C GIẢ

C hào bán h àn g là một ti.ong. nhừng hoạt động xúc tiến bán
hàng có vai trò quan trọng trong hỗn hợp m ark etin g của các
(loanh nghiep. Vì vậy, ớ các nưhc phát triên, hoạt động này được
các n h à quán trị m arketing quan tám dặc biệt và người bán hàng

được tuyên mộ, lựa chọn, huân luyện can th ận trước khi tiếp xúc
với khách hàng.
Trước đây, đê đáp ứng nhu cầu đào tạo người bán h àn g trong
chuyên n g àn h m ark etin g tại Trường Cao Đẳng M arketing; tôi đă
nghiên cứu, biên soạn vả xuất bản cuốn sách “N ghiệp vụ và Quản
trị b án h à n g ’’ (NXB Thông Kê, 1995). Theo thời gian, nhu cầu
kiên thức về m arketing-bán hàng trong các loại hình doanh
nghiệp, các tô chức trong nền kinh tê Việt Nam gia tă n g cả số
lượng lẫn ch ất lượng; nhiều Trường, nhiều Trung tâm đã và đang
mở các lớp dài h ạn , ngắn hạn đào tạo nhân viên bán h àn g nhằm
đáp ứng nhu cầu cua xã hội.
Đê góp p h ần phục vụ nhu cầu đào tạo vả tự đào tạo người
bán h à n g theo ng h ĩa rộng; trong quá trìn h tham gia giảng dạy tại
các trư ờng và các đơn vị sản xuất kinh doanh trong thực tế, tôi
tiêp tục đầu tư thời gian và công sức đê nghiên cứu, bổ sung nhiều
thông tin mới liên quan đên hoạt động bán hàng, cả lý th u y ết lẫn
thực tế n h ằm nân g cao giá trị tài liệu biên soạn và phù hợp vóậ
thực tế môi trường kinh doanh trong th ế kỷ 21. N ăm 2001, tôi đã
biên soạn cuôn sách ''Nghiệp vụ bún Ìiàììg trong kỷ nguyên hợp
túc' m à NXB Khoa Học và Kỹ T huật đã xuất bản. Lần này, đế
đáp ứng nhu cầu kiến thức trong lình vực bán h àn g ngàv càng gia
tang, tôi biên soạn cuòn sách ‘'Bản h à n g tr o n g k ỷ n g u y ê n hỢp
tá c & M a r k e tin g trự c tuyến''' từ tài liệu “N ghiệp vụ bán hàng
trong kỷ nguyên hợp tá c ” và các tài liệu tham khảo khác với
mong m uón cung câp nhừng thông tin hữu ích cho bạn đọc là
người bán hàng (sí, le) chuyên nghiộp của các loại h ình doanh
nghiệp tro n g nền kinh tế, chủ doanh nghiệp, n hả quản trị các câp
ti.ong tổ chức, sinh viên các ngành kinh tế và kỹ th u ậ t muốn trở
th à n h người bán hang chuyên nghiệp trong tương lai. Thông tin
trong tài liệu này còn có thê vạn dụng mó. rộng trong các loại

У


h in h tố chức khổc như : chc tô’ chức phi lọ'‫ ؛‬nhuận, tô’ chức nhà
nước, ٧.v...
Bán hàng ngàỵ nay đu.Ợc hỉẻu theo nghìa I١
ộng, hlnl١thức ra t
đa clgng và hhOng có một công thú.c thự'c l٦ện
‫ ؛‬theing n hất. ٧١ ١'ậy,
khi n g h ‫؛‬ên cứu t.ù'ng ph ần cUa quyể'n sách, l)ạn dọc sẽ tự trh ‫ذ')'ﻟﻤﺈ‬
các câu hOi sau từng chương, có thè’ đ ặt thẽm các сйи hdi mới, cdc
tin h huống khdc phu hợ.p với thụ'c' tế dang làm việc dê trd lời. Tác
gid sẵn lòng giUp cắc bạn đánh g‫؛‬ổ kết quá cda m inh, hoặc trao
dOi những vấn đề có liên quan. Thu’ tLi’ và câu hOi ^ín bạn đọc VIIÍ
lOng gU'ỉ về dịa chi cUa Tdc Gih hoặc Nhả XuAt Bdn.
Mặc du rấ t cố gắng trong việc biên soạn lại quyAn sAch nà}',
nhu'ng. thiếu sót trong quá trin h nghiên cứu và biên sogn là điều
khó trá n h khOi, vì vậy đế' có thế’ hoàn thiện quyên sổch tr()ng
nhữi٦g lần xuất bản sau, tôi rấ t mong dOn nhận những góp ý xây
dụ.ng, nhừng trao dố’i kinh nghiệm và sự họ'p the chAn th ả n h ‫ذا'ا‬،'‫ا‬
bạn dọc gần xa.
٢
l٦
ôi chân th àn h biết ο'η nhù.ng người thAn trong gia dinh da
tạo diều kiện th uận lọ'i giUp tôi hoAn rhAnh công việc, cdm (Уп sự
họ'p tác n h iệ t tin h cUa N hà Xuât BAn Khoa Ilqc và Kỹ th u ật, cAm
ο'η sự hỗ trọ' cUa dại diện các doanh nghiệp có mối liên hệ, đại.
diện Cục Bản Quyền Tác Giả và bạn hừu.
T rân trq n g kinh chào.

T h àn h phố Hồ Chi klinh, th án g 8 nãm ‫ﻳﺈ‬00 ‫ة‬

TS. PHẠM THỊ TIIU PIIƯUNG

()


MỤC LỤC
NỘI D U N G T Ổ N G Q U Á T .............................................................................. 3
LỜI N H À X U Ấ T B Ả N ..................................................................................... 4
LỜI T Á C G I Ả .................................................................................................. 9

PHẦN MỞ Đ Ầ U ...............................................................................14
1.

B À N H Â M G L À G 'n ....................................................................................................................... 17

2

VAI TRO CÚA NGƯỜI BÁN HÀNG TRŨNG VIỆC KINH DOANH NGÀY N A Y ........................................ 17

3.

NHỮNG CÔNG VIỆC CHÚ YẾU CỬA NGƯỜI BÁN H ÀN G..................................................................... 20

4.

PHÂN LOAI NGƯỜI BÁN HÀNG .....................

21

5.

DẶC 0IỂM CỦA NGHỂ BÁN HÂN6 TRŨNG NẾN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG .........................................25

6.

VAI TRÒ CÚA HOAT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG HỖN HƠP MARKETING .......................................... 27

vực BÁN

PHẦN 1

TỔNG QUÁT VỀ LĨNH

HÀNG .................... 31

CHƯƠNG 1

Sự TIẾN TRIỂN TRONG LĨNH vực BÁN HÀNG.............................. 32

VI

NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG BÂN HÁNG TIẾN TRlỂN THEO THỜI GIAN ................................................ 32

' ,2

CÁC lo ai m ố i o u a n h ệ g iữ a nguỡi Bá n Với người m u a .........................................................36

٦.3

nhũng

1.4

BÁN HÀNG TRONG KỲ NGUYÊN HƠP TÁC ................................................................................... 45

V5

NHỮNG THÁCH THỨC DỐI VỚI HOẠT DỘNG MARKETING-BÁN HÀNG

ĐẶC OIỂM CỦA MỐI QUAN HỆ THANH CÔNG.................................................................. 41

TRONG KỶ NGUYÊN “KẾT N Ớ r..................................................................................................... 47

CHƯƠNG 2 ĐẠO oức KINH DOANH TRONG LĨNH vực BÁN HÀNG .................. 66
2.1

TẨM QUAN TRỌNG CỦA CÁC NGUYỀN TẮC DAO LÝ VÀ PHÁP LÝ

2.2

CÁC NGUYÊN TẮC ĐAO LÝ TRONG ŨNH vực BÁN HÀNG...............................................................
........... ...................... ................................................................................................................... 68

2.3

QUI TÃC ĐAO ĐỨC NGHỂ NGHIỆ p I _ ^ ..............................................

TRONG CÂC LOẠI MỐI QUAN HẼ MUA-BAN................................................................................. 66

........................................79

2.4

PHÁP I.Ỳ TRONG ŨNH v ự c BÁN HÀNG........................................

2.5

ĐAO LỶ VÀ PHÁP LÝ TRONG BÁN HÀNG TRỂN THI TRƯỜNGTHẾ GIỚI........ ................................ 84

PHẦN 2

81

TIÊU CHUẨN NGƯỜI BÁN HÀNG
TRONG KỶ NGUYÊN HỢP T Á C ...................................89

CHƯƠNG 3 NHỮNG TIÊU CHUẨN CÀN BẢN CỦA NGƯỔI BÁN HÀNG ............... 92
3.1

TIÊU CHUẠN DẠO Đ ÚC...................................................................................................................92

3.2

TIÊU CHUẨN TRI.THỨC KHOA HỌC - KỸ THUẬT............................................................................ 96

3.3

TIỄU CHUẨN THỂ C H Ấ T...............................................................................................................100

3.4

TIÊU CHUẨN TÂM L Ý ................................................................................................................... 102

11


TIÊ.P có H!ỆU QUẢ. CHƯƠNG 4 THựC H!ỆN CAC NGUYỀN TẮC G!A٥

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
٥
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
............................................................................................................ 134
........................................ ..136

SỬ DỤNG TRANG PHỤC4.1
TRUYỀN DẠT TH Ng t !N giao T!ỂP CO H!ỆU QUẲ 4.2
TRUYỂN DẠT THỠNG T!N TRONG MÔI IRUONG C NG nghệ cao 4.3
LỄ NGHI TRONG GIAO TIỂR 4.4
Ể VAN hóa vOi KHACH hAnG 4.5 THÍCH NGHI VOl NHỮNG KHAC biệt

٥ '

٧

PHẦN3

N H Ữ N G HIỂU BIÊ.T C A N THIET

C Ủ A NGƯỜI B Á N H A N G ............................................... 143

CHƯƠNG 5 HIỂU BIẾT ƠỘNG cơ MUA HANG ............................................. 1 44

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1144
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1151

CAC LOẠI KHACH hANG5.1
DỘNGCƠMDAHANG5.2

CHƯƠNG 6 HIỂU BIẾT tiE n tr Inh mua h An g .......................................... 166

٧ể tié'n TRÌNH.MUA hAng 6.1 Một số lý thuyểt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
TI 6.2‫ ؛‬N TRÌNH MUA HANG của CAc 'TỔ c h ứ c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 76
TIỂ'N TRÌNH MUA HẢNG.CỦA NGUOl TIỄU DUNG6.3;. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .
1 96
CAC GIAI ĐOẠN CÙA TIỂN TRÌNH MUA SẢN PHẨM mới6.4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
CHƯƠNG 7 Hiểu BIEt CONG TY, SẢN Ph Am VA ơố

.... ..223

( ٧ BIỂT C٥NG TY, HAY Tổ CHỦ'C. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2:23
HI7.2‫ ؛‬UBI ‫ ؛‬T S ١ NPHẨM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2‫اد‬
H 7.3!‫ ؛‬UBI ‫ ؛‬CẠNH TRANH T DỐI TH٧ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......237
7.1

Hl

HIỂU BIỄ'T CAC yểu tố KHAC của mỗi TRUONG KINH DOANH7.4

242

N G U Y E N t ắ c C H A O H A N G t r ự c d i ệ n ................... 24 ‫ا‬9

PHẦN 4

CHƯƠNG 8 THĂM DÒ KHÁCH HANG VA ‫ ا‬ẬP KẾ HƠẠCH CHAO HANG ........ ..251

....................................................................................................... ......... 251

THAM ỌÒ KHACH HANG8.1
LẬP KỂ HOẠCH CHAO HANG8.2

26‫؛‬7

CHƯƠNG 9 GIỚI THIỆU VA DẪN CHỨNG SẢN Ph Am ............................. ..291

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 ‫ا‬
..................................................................................... 30‫ا‬
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312

NGUYỄN TẮC TIỀ'P xúc co BẢN ,VOl KHÁCH HANG9.1
GI_ỔI THIỆU HANG HỚẠ theo KIỂU tu VẤN9.2
DẪN CHUNG SẢN PHẨM9.3

CHƯƠNG 10 THƯƠNG IƯỘNG VỚI KHÁCH HANG........................................... 334

٥

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
10.2.........................................33‫ذ؛‬
,
- - - -..... ..342
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ,............. 346>

KHI n Ao kh Ach hAng dua, ra c Ac ý kiẽN phAn d i 10.1
NHỮNG LOAI PHẢN DỔI PHỔ BIỂN CỦA KHÁCH HANG TRIỂN vọng
CHUẨN BỊ CHIẼ'N L 0 c THUONG 103 0
CAC PHUONG PHÁP THUONG LUỌNG CO HIỆU QUẢ 10.4

.

sau b An h Ang

٧

CHƯƠNG 11 k Et th Uc ch Ao h Ang v A dịch v ٧.............. ..357

KỄ't THUC CHAO HANG 11.1
0 0 SAU BAN HANG v

11.2

12

‫ا‬٧

‫ ااا‬٩‫ﻳﻤﺎ‬-.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
٧. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371


PHẦN 5

N G U Y Ê N T Á C B Á N ì ^ h A n ^ H^ A

٩

on

CHƯƠNG 12 TỔNG QUÁT VỀ BÁN ‫ ا‬Ẻ HÀNG HÓA .......................................... 392

TẨMQUAIXI TRỌNGCÙAHOATDỘNG BAN lẺ .......................................................................... 392
2.‫ ةا‬DẶCD!ỂMCỦAHOAI DỘNGg
Ả
N
. L
Ẻ
333
12.3 cAc HìNHTHỨCBÁN lẺ PHỔb!ẽ'n
333
12.4 NGUYỄN TẮCBÁN LẺ HÀNG‫'ﺟﺎل‬٧ dung : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : 333
‫ﻣﻤﺎ‬.‫ا‬

CHƯƠNG 13 NGH!ỆP v ٧ BÁN ‫ ا‬Ẻ TRONG CỬA HANG ...............................401

1.‫ ةا‬c‫ ؛‬c G!A! DOANco BẦNTRONGT‫ﺟﺎ‬NIRlNH BAN lề SAN PhAm
HŨUHÌNHTRONGC٧AhANG............................................................................ 401

13.2 NGH‫ا‬ỆP VLJCUNGCẤP D!CH٧٧ (SẢN phAm ٧٥ hinh) : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : 424
13.3 những vấn dể khac TRONGVIỆC BÁN LỂhang hOa
46‫ة‬
PHẦN 6

NHỮNG HINH t h ứ c m a r k e t i n g
TRỰC T!ỂP KHA c ...................................................... 438

CHƯƠNG 14 TE‫ ا‬EMARKET‫ا‬NG ..........................................................445

14.1 KHÁ‫ ا‬OUAT٧ỂTELEMARKET‫ا‬NG......................................................................... 445
14.2 cAc CHỨCnang cua TELEMARKET‫ا‬N G : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : 443
14.3 HOACHĐỊNH KỂ' HOẠCHban hang QUAD‫ا‬ỆNT
H
O
Ạ
I 450
14.4

L٧A CHgN VA HUẤN LUYỆN NGUOl BAN h ANG CUa TRUNG TÂM t e l e m a r k e t i n g : : : : : : : 4 3 ‫ة‬

14.5 DAi NGỘvA giam sat l٧c luợng ban hang qua diẹn thoại
14.6

TU'ONG LAI CỦA TELEMARKETING

CHƯƠNG 15 BAN HANG TRỰC
15.1

٥ ٧IỆT N

t iế p qua

A

CAC

phương t iện hỗ

433
M

433

TRƠ ..........463

BAN HANG TRỤ'C Tiếp QUA THU' TỪ ......................................................................................... 463

٧c

15:2

ban hang tr

15.3
15.4
15.5

ban hang trụ'c tiẽr qua may i ٧' dong
ban hang trụ'c ti‫ ؛‬p qua kénh truyen HiNH::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

ban hang trụ'c Tiếp QUAK
I
O
S
K

433
433
47‫ذ‬

15.6

NHỮNG HiNH t h u c b a n h a n g t r ٧c tiễ .p k iia c

476

433

t iể p qua c a t a lo g

CHƯƠNG 16 MARKETING-BAN HANG TRỰC TƯYẼ'n ..................................485
16.1

k h A i q u At

٧ể

m a r k e t i n g -b A n h A n g t r u c t u y EN

. .......................................................... 485

16.2 IIỄ'N TRÌNHTHUCHIÉN MARKETING-BAN HANGTRUCTUYEN.....................................491
16.3

TRIỂN

٧ỌNG ٧À

THACH THUC CUa MARKETING-BAN h a n g TRỤ'C t u y ể n

506

KỂT LUẬN C H U N G ........................................................... ..........513
VỀ TÁ C GIẢ ................................................................................. 515
DANH MỤC TAI' LIỆU fH A M KHẢO .......................................... 516

13


I ٠I I Ẩ \

IIẨ IỈ

M ark etin g nó ‫ ؛‬chung' và m ark etin g trụ'c t ‫؛‬t>'‫ )؛‬hav btìn tià n g
n ó ‫ ؛‬r ‫؛‬êng đã và đan.g th ay đổi sâu sắc theo thò '‫ ؛‬gian trên phạm V‫؛‬
t la tù' những' th ập n '4٧ô'c gia, khu vụ'c, quốc te' va toan cầu, nhí٠
١
‫ ؛‬ên
cuối cUa thê' ký 20 vừa qua. Ku'ó'c sang tlit' ky 2.1, công' việc k in h
doanh cUa các loạ ‫ ؛‬hình doanh ng'h ‫(؛‬qj tiếpi tục phat triến nha.nh

chOng; cdc loạ ‫ ؛‬sản phấ'm hũ'u hinh và vò h ‫؛‬.nh du'Ợc cdc nhà s.ản
xuất tro n g và ngoài nước cung cấp cho thị ti'u'ờng ngày càn g
phong phu, da dqng. Với sụ' ra đô'‫ ؛‬hên tục' cdc cOng nghệ mới. các
dạng sản phảm cda các ngành Icinh te' thcỉ.v đỏ'i hên .tục về k ‫ ؛‬êc
.dáng, mẫu ma, dặc tru'ng, chat lu'ọ'ng ngày cdng' ndng CÍCO và l١
o:ar
.th iệ n theo thOi g ia n
T rong lĩn h vực m ark etin g trqc t ‫؛‬ê'p; kên cạnh các hlnh thức
bán h àn g tru y ền thống đã vả dang tồn tại,, ngày nay các công ty
cOn khai th ác tối da các công nghộ mới dè thụ'c hiện các ho'ạt
dộng m ark etin g -b án h an g ti'u'c tiếp và ti'ực tuyê.n đế' dua sán
phẳm , thông tin về sdn phdm dèn ١
'،')'‫ ذ‬ngu '‫ ؛')؛‬.sứ dụng nhanh n h ố t
Tùy theo đặc d ‫؛‬ê'm h o ạt dộng sdn xuất kinh doanh cUa từng cOng
ty, các loạ ‫ ؛‬kênh p h ân phối hang hOa dctợc .sử dụng dan xen n h ằm
dáp ứng ngdy cằng tốt hon cdc nliu cầu va mong' muốn cUa khách
h àn g mục t ‫؛‬êu. Ngảy nay, với sụ' phat triế n rộng khắp cda m ạn g
In te rn e t và v ‫؛‬ệc ứ۶g dụng pho b ‫؛‬è'n chc công' ngh(> mới ti'ong lĩn h
vụ'c m a rk e tin g trực tiếp, sụ' cqnh traírh g'!Ìữa cdc cô.ng' t'.y tro n g
cUng n gành cda cdc quOc g'‫؛‬a trbn th ế g'ib'i clibn ra ngảy chng g;a.y
g ắt và thị tru'Ong m ua-bán dường nliu' khbng' cOn !)‫ ؛‬g ‫؛‬ới hạn theo
.biên giới địa ly cUa từng quOc gia nliu' tru'0'c d a y
١
ạt động' m arlceting-)Môi trường kinh doanh tác động' (dến h
bán h àn g ngày càng phức tạp, các yếu tố cUa môi trường p h d t
sin h và p h a t triế'n rấ.t da dạng và thíiy cìổi libn tục nhu' : sự ra (1,0‫؛‬
'rigày càng nhiều các qui định mang' tinh luột phdp cda các tố ch(J'c
thương m ại thế'giO i, việc thànli cdc khu \'LJ'C trong quan hệ m ua
bdn h àn g hba: cdc tiêu chuẩn về quhn l.ý châ.t lượng' và môi trư ‫')؛‬rtg
cUa các tô' chức quốc tế, cda cdc quốc gia cíOng nghiệp !)hat t)'ihn

ngày cảng ch ặ t chẽ; sự thUc da'.y tiến tr-ình hội nhập kinh tê khiu
vụ'c, quốc tế và toàn cầu cUa chc quốc gia công nghiệp hàng' dầu
th ế giổ'i đố ‫ ؛‬vớ ‫ ؛‬các nu'0'c dang p h at t r ‫ ؛‬ến; vấn đề ô nhiễm m ớ ‫؛‬

14


trường sông cúa con người phát sinh theo tOc độ phht trihn kinh
١g'to cua tù'i ٩uỏc gla^ cống ngl٦ệ thong tJn p h át trieiì rá t n h an h và
th a \ ٠dỏ ‫ ؛‬liên tụ c ‫ ؛‬các công tỉ.ình ỉ١gl٦‫؛‬hn cứu khoa học duỌ.c Li'ng
clung nh.anh chói٦g nhằm tạo ra nhi (٩u san phần ٦ mó.i, chu kỳ cỉời
sOng shn phẩm ngày càng rút ỉìgắn ‫ ؛‬khách h àn g thay dổi tl)ị hiếu
về sai) phảm hồn tục và yOu cẳu nghy chng cao về chất lượng và
sự an tohn sứ dụng, nhiều dôi thu cgnh tra n h tiềm ấn xuât hiện
trd n thị truO’n g ‫ ؛‬dạo đức kin )١ th à n h chd đề. dang dưọc doanh tỉ ٠
ỏ٠
c ịu m iì thm trOn phạm vi (ỊLIÔC tỏ, mòi truO’ng th iên nhiên diên biOn
Ị)h ٠
.J’c tgp tác dộng aến n٦(‫؛‬i trườììg s (‫؟‬I)gười và ảnh ng cria c'Oí٦
٢
lo huh.ng đhn cdc hogt dộng san xưát kinh ^١nh 0. khắp no'‫' ؛‬tĩ.ên
thC‘ gió.‫؛‬, ...v.v
N hững vân dề trOn the động m anh mẽ dến sự p h a t triế.n
k in h tế cda cdc cịuC)c gia, cCing như cỊuyèt d ‫ إ‬nh sụ' sống cOn cUa
tù'ng cloíình nghiệp trong quá ti.ình phíỉt ti.iỏn; clsdng' vUa tạo ra
che' co' hội, vua hỉi)h thhnh chc íìguy co' cùi)g the d()iìg dến chc t ‫؛‬ến
trin h hogt động' san xuht kinli dc^anh cua tù.ng doanh nghiệp
tio n g che nền k inh tế. Vì vậy, Ciuhn trị m ark e tin g nói chung vh
m a rk e tin g trụ.c tiếp nói riOng trong chc loại h ìn h doanh nghiệp
d an g phai du’c)'ng đồu với nhiều thhch thức, cần cỏ những gihi

phhp de doanh nghiệp luôn thích nghi với môi trường kinh doanh
tohí) chu . ‫ﺀ‬:)‫ ج‬lain tốt việc nhy, chc nl ١h c.Ịuhn trl trong hnh vực
inarke.ting chn hihu rO chc yhu tỏ the dộng đên l٦oạt dộng kinh
d oanh, dhnh gih mú’c đ ộ the động CUÍI tUng vhu th, nhậi) d ‫ ؛‬ộn dưọ.c
co' hội hoặc ngu}7 co. cUa men ti.ưò.ng ‫!ج)ا‬٦ ngohi vả diê.m m ạnh hoặc
eiiem yeu tio n g nội bộ so với chc' dbi thu cgnh tra n h tại mbi khu
\ ١ụ٠
c tl)ị tru’e)'ng‫ ؛‬dồng the')'‫؛‬, l٦‫(؛‬٦u rỏ chc nguyên the hay phương
Ịoháp tihn hhnh c‫؛؛‬c khhu cbj!g v ‫؛‬ẹc li'ong chc h n h vực chuyên
từ v me٦n ١
‫؛‬ộc nghiên cứu th ‫ إ‬٠
ng dt(t,i٠
u٠
è^'!٦ hogch dị!ìh va tổ chUc
١n họ'p mai'l^oting !ie)thi.Ic hiện h ‫ ؛‬ị chuíìg vh xdc t ‫؛‬e٦n bhn hhng ne^ỉ
...liê n g , v.v
٧ iệt Nam , việc hihu rO the Đối với chc eie^anh nghiệp

CUÍI

động cua e^hc yêu tố trong mô ‫ ؛‬ti.ường kinh eloanh Ih irhu chu l)ức
t h ‫؛‬ê t ‫ ؛‬dhy Ih co. sO' giUp chc nha quhn trị ra ce‫ ؛‬c e١uyẽt định thích
righi với môi trường kinh eloanh trhn phgm vi quOc gia, khu vực ,
٩uốc tế và tohn cầu, n h at chc chc' e.٤uyết định trong lĩnh vụ'c
m a rk e tin g . Nưó.c t.a chuyến sang, (iuhn lý theo co' chế th ị trường
15


gần hai mươi năm , k inh tê đang tăn g trướng n h an h , lu ật p h áp
đang hoàn chỉnh dần, ch ính sách cua cơ quan ch ín h phủ đ an g

được điều chinh và bổ sung đế th ích nghi với những th a y đối cua
môi trường, cơ sơ hạ tầ n g đang hình th à n h và p h á t triế n , v.v...
N hà quản trị trong các loại hìn h doanh nghiệp V iệt N am d an g nỗ
lực nân g cao tri thức, hoàn th iện các kỹ năng, nâng caơ các giá trị
đạo đức, v.v... nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao khá n ăn g cạnh
tra n h lâu dài, k h ẳn g định vị trí các n h ãn hiệu h àn g hóa C L Ìa V iệt
N am trê n th ị trường tro n g và ngoài nước.
T rong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp, bên cạnh các chức
n ăn g chuyên m ôn khác, chức n ăn g m ark etin g đóng vai trò r â t
quan trọ n g tro n g giao tiếp với khách h à n g mục tiêu trong và
ngoài nước đế có được các đơn đ ặ t hàng thường xuyên, lâu dài.
Theo quan điềm quản trị hiện đại, m ark e tin g là công việc không
chỉ d àn h riên g cho các th à n h viên trong bộ phận m a rk e tin g m à
còn là công việc cua tấ t cả mọi người tro n g tô chức, từ nhà quán
trị câ"p cao cho đến người thừ a h à n h ở tâ t ca các bộ p h ạn chuyên
môn, tâ t cả đều có nhiệm vụ luôn lảm h ải lòng người tiếp n h ận
công việc của m ình ở khâu k ế tiếp. Với cách tiếp cận này, khái
niệm kh ách h àn g đưọ'c mở rộng, bao gồm cá khách h àn g nội bộ
lẫn k h ác h h àn g truyền thông hay khách h àn g mục tiêu bên ngoài.
Nếu mọi người tro n g doanh nghiệp làm tố t cóng việc của m ình,
đáp ứng tố t nhu cầu và m ong muốn của khách h àn g cả bên trong
lẫn bên ngoài khi cung cấp sản phẩm hay dịch vụ; doanh nghiệp
sẽ xây dựng được các lợi th ế cạnh tra n h , n ân g cao k h á n ăn g cạnh
tra n h lâu dài trê n th ị trường.
Đôì với h oạt động m ark e tin g trực tiếp hay bán h àn g cho
khách h àn g mục tiêu, nhiệm vụ của người bán h àn g (nghĩa rộng
gồm : n h à quản trị cấp cao, chủ doanh nghiệp, n h à quản trị
m ark etin g , đại diện bán hàng, người bán lẻ, v.v...) ngày càng phức
tạp , trá c h nhiệm ngày càng n ặn g nề hơn. Người b án h àn g ngày
nay đòỊ hỏi phải có các tiêu chuẩn n h ấ t định, có nhiều kỹ năng,

hiểu b iết môi trường kinh doanh, không ngừng n ân g cao tài và
đức đê có thế hoồn th à n h tố t nhiệm vụ của m ình.
Vì vậy, nội hàm khái niệm bán h àn g hay m a rk e tin g trực
tiếp ngày nạy th ay đổi phù hợp với triế t lý m a rk e tin g h iện dại,
6


phù 1٦0‫زا‬
٠ với quan điem hinh (loanh trong ký nguyên họ.p tác so
v.ó.i nhCnig giai đoạn tru.ớc đây.

1. lỉán hang là gi ?
Có nhiều ٢
^ n h nghta hhíii ni(‫!'؛‬n l)ỉín hhng, trong phạm vi
môn học' này cO thẽ định nghla !١h(t sa(j: Bcuì /icuig là ỉiêiì trhììi
1‫ '(رااا‬luện cc.tc mối qiiaiì liệ gio()
giua ‫ة(ا ^اا‬1 ‫ا ا(إاااا‬١
‫اآﻷ‬.g‫ا‬í‫ اة‬báu;
troug đ (')١ngiK١
)٠
i ‫ا‬١
('‫ ااا‬nb t(٠
íc: ‫ا(ا‬١
(‫اا‬١
‫)ا ا‬1١
('‫ أ‬0('‫أا '(ا‬1‫ أأأ‬CCIU, ١
i١
.oug nuiố.i
CIICI ìigií().[ ‫اا)ا‬٤
‫اا‬. ‫أا‬1‫ا‬,‫ة‬.‫ا‬١

‫ ا‬thoa ‫ا‬١
‫ ااا'(ا‬tổi do. các tọa Íclí ‫ﻋﺎ‬
‫ ااا‬dcu cl ١
0 ca
1‫ا‬.0‫ ا‬beii m ua oà báu.
Định nghla này nhản m ạnh dẽn việc' xây dựng mỗi quan hệ
m ai١g tin h chiến lược giUa bên bdn và bên mua, thOa m ần lọ'i ích
lâu dài cho ca hai bên. Vì vậy, người bán cần giUp khách h àn g
nh ận diện rO nhu cầu, cuiag cấp thông tin dầy đU và tru n g thực về
các sản phdm có khd n ang đdp Ung các nhu cầu dó; dồng thò.i,
cung cấp các dịch vụ sau bán hàng phù họ'p vó'i m ong muốn cUa
khách hàn g nh ằm ddm bdo thOa mồn tối da các lọ'i ích lâu dài.
Nguyên tắc bán hdng trong mòn học này không chĩ vận
dụng trong, h n h vực kinh cloanta, naà nó cO thê. mO' rộng đế’ ú'ng
dụng cho mọi lagưừi tro n g các linh VỊ1.C hoạt động Ichác, giUp mọi
ngu'0'i d ạt du'ọ'c các lọ'i ích lâu dài trong các 'mối quan hệ và tron g
cuộc sf‫؛‬ng. C hdng hạn; sau khi tốt nghiệp cdc trường cao dẳng
hoặc đại học, đế’ cO 'một công việc lảm thích họ'p, sinh viên phải
thực hiện cdc buO.c lầ.n lượt như U')ột tidn trin h chdo hàng khi
thanì gia cdc cuộc phóng vấn cda ngu'0'i tuyên dqng, cUng nhu'
nhttng công việc tiếp thoo nếu du'(.)'c thuê١hay đu٠
ọ٠
c tuyển dỤng.
Các bác sĩ, các luật sư, các kiến t'f٠
úc su’, các kỹ sư, các n hà chinh
trị, v.v... cUng có thê’ vận dụng linh hoqt cdc nguyêia tắc bán h àng
dể thuyết, phục vả tạo sự tin tưỏ.ng no’1 các dối tu'ọ'ng liên quan
n h ‫؛‬١m d ạt dưọ.c các lọ'i ích lâu dài trong các hoạt dộng chuyên môn
cUa m inh.

2. Vai trò ciia người bán hàng trong việc kinh doanh ngày
nay.
Theo k in h nghiệm thực tế cUa nhiều tổ chức kinh doanh có
tầm cO' trê n th ị trường th ế gió.i, ctlng như những doanh nghiệp có
qui mô doanh số hàng dầu trong một số ngành h àn g ỏ' Việt Nam ,
17


lực lượiig bán hàng chiếm ti' lệ lổ'n trnng tổng số lụ'c lượng lao
dộng cUa tô chức (Biếu 1 - ‫ﻻ‬.) và dOng vai ti’ò quan trọng trong cổ،c
lĩnh vực như :
— Ngiíời bán 1‫ا‬,‫ §ااﻷ‬tlriíc 1‫؛ا‬.‫ ااؤ‬các )irốÌ qiian. 1‫ا‬.‫خ‬gtao ttếp Iri.nlr
doanli gtữa công
υάν cdc dổi. tượ ١
١
g hhclch I١
,ư١
rg tro ١
١
g I١
à irgoCil.
irưóc.
‫ا‬. '‫ﻻ‬

T ất cá các công việc trong cOng ty qhụ thuộc ^hần lớn vào
việc bán sản phẩm và các dịch vụ dược sản xudt trong từng hj',
công ty chi tồn tại khi sản phẩm phù hỢp nhu cầu cUa khdch
h àn g và dưọ'c khách h àn g chấp n h ận lâu dài thông qua việc chào
b án h àn g cUa lực lưọ'ng bán hàng và các phương tiện hỗ trợ khác.
— Người bán Irdng 10 l ١

Ị'c hí.ợng t1icn cl١
ốt gi.ủp công ty trở
tlrdnlr côir.g ty tlrtclr nglri ‫ا‬١
‫ ﻵ‬sdng tqo tro! ١
g qnd 1‫اا'آ‬١
1‫ ا‬plidt triểir.
T h ậ t vậy, người bán hàng dưọ'c ví như những dôi mắt, nhû'ng
dôi tai cUa công ty trê n thị trường. Họ tiếp xúc với khổch h àng
n ên hiế'u rõ các nhu cầu và mong muốn cUa khách hàng dối với
các sản phấ'm cUa công ty, biết dưọ'c khả năng th an h toán cUa các
dối tưọng líhách hàng khác nhau, biê't rõ diế'm m ạnh và đidm yếu
cUa các sản phấ'm và chinh sách bán hàng cUa các dối thU cạnh
tra n h so vó'i các yếu tố tương ứng cUa công ty, Ѵ.Ѵ... Các loại thôn'g
tin này giUp công ty thực hiện các quydt định Icinli doanh tỏt h()'n,
th ích nghi với môi trường luông thay dổi.
Bên cạnh, người bán hàng còn cO th ế p h át hiện ra xu hưó'ng
th ay dổi th ị hiếu cUa khách hàng, sự gia tdng nhu cầu về các sán
phấ’m hoặc các dịch vụ có liên quan, nhû'ng phản ứng cda khdch
h àn g về châ't lượng, kiểu dá.ng hàng hóa, chinh sách bíin hdng.
Ѵ.Ѵ... cUa công ty ١
'à các dối thU cạnli tranh. Đâv là nhû'ng tliOng
tin có ích, cung cấp nhừng ý tưO'ng sáng tqo giUp công ty diều
chỉnh hoặc th ay dối chiến lư،.ĩc kinli doanh một cách ].inh hoí.it.
M ặt khốc, người bán h àn g còn là lụ'c luỌng quan trọng trong việc
cung cấp th ô n g tin tin h báo khih tế có ý nghĩa chiến lưọ'c cho
công ty.
C h in h vi có vai trồ quan trọng nhu' thê', người bán hàng
ngày nay dOi hỏi phải có các tiêu.chuấn cụ th ể và dược huấn luyộn
cẩn th ậ n trước líhi b ắt tay vào công việc.

18


Biểu
0-1: Lực LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA
20 CÔNG TY LỚN NHẤT ở MỸ
_______________ ________________i______
<
____________________
٠J -

Cong ty

ƯỚC

_
٠
٠

.

lượng sô. người

bán hàng ở iVlỹ

—

Tổng sô.

nhân viên

٠

٠^ ٠

Doanh sõ' 1995
(Triệu USD)

70.028
222.000
General Electric
25.000
17.719
21.000
Sara Lee
149,100
42.911
92.966
Prudential
20.000
5.227
AMP
40.800
16.000
40.810
71.437
State Farm
16.000
22.793
Allstate

14.200
44,349
21.513
Merrill Lynch
13.800
46.000
5.049
Frito-Lay
12.000
30.000
16.538
Travelers
11.225
47.600
151.000
53.139
Philip Morris
10.000
9.700
252.215
71.940
IBM
9.400
49.500
5.415
Dun&Bradstreet
5.947
Microsoft
8.988
19.641

7.934
8.575
30.779
Dean Witter, Discover
Alco Standard
8.550
36.500
9.892
American Express
7.945
70.347
15.841
7.800
12,200
7.273
Equitable
7.500
40.797
27.977
Metropolitan
7.500
35.000
Interstate Bakeries
1.233
6,500
1.052
Sun America
15.000
(SỐ ỉiộii: Seỉliìỉg: Builduìg Partìierships - ĩrwin, McGraiv-Hill, 1998)
ơ V iệt N am , nhiều doanh nghiệp của các ngành chủ yếu

tro n g nền k in h tế đã và đang phát triên lực lượng bán h àng
chLiyên nghiệp đế giúp công ty chiếm lĩnh thị trường ngành hàng.
Lực lượng này đươc tuyển mộ, lựa chon và huấn luyện chu đáo
tru.ớc khi b ắt đầu công việc; đồng thời, họ cũng được tái huấn
luyện, cập n h ậ t kiên thức chuyên môn đô luôn thích nghi với yêu
công việc tro n g giai đoạn mới. C hang hạn, công ty cổ phần Dược
lỉạ u G iang là m ột trong nhừng dơn vị sán xuất-kinh doanh điên
h ìn h CLÌa n g àn h dược Việt Nam, có lực lượng bán h ảng p h ân bồ
rộng k h ắp cả nước và một sô khu vực ở nước ngoài từ râ"t lâu so
với các công ty khác tro ng ngành. Lực lượng này đóng vai trò
quan trọ n g tro n g viộc giúp doanh nghiệp p h át triê n qui mô sản
xuất, chiếm thị phần cao trên thị trường ngành dược Việt Nam .
D oanh số bán h àn g cúa công ty nảv đứng đầu ngành trong nhiều
nám liên tục. Bên cạnh, nhiều công ty đa quôc gia thuộc nhiều

1.
2.
o.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
lO.
11.
12.
13.
14.
15.

16.
17.
18.
19.
20.

9


ngành khác nhau hoạt, động tại nước ta phát triển lực lượng bán
h àn g chuyên nghiệp rấ t hiệu quả; lực lượng này được tuyền rnộ,
lựa chọn và huấn luyện rấ t cẩn th ậ n , họ đang giúp các công ty
p h á t triể n thị trường các sán phẩin /dịch vụ tại Việt Nam n h a n h
chóng.

3. N hững công việc chủ yêu củ a ng٠ưò٠i bán hàng.
Khác với trước đây, người bán hàng ngày nay thực hiện
nhiều ho.ạt động có liên quan tro n g quá trìn h thực hiện nhiệm vụ
của m ình; những h oạt động nảy phụ thuộc vào loại công việc bán
h àn g cụ th ê mà họ chọn hoặc được p hân công. C háng hạn; người
bán h àn g cho nhà sán xuất, người bán hàng cho các còng ty bán
sỉ, người bán h àn g cho các công ty bán lẻ, người bán dược phẩm ,
người bán m áy móc th iế t bị, người cung cấp dịch vụ, v.v... có công
việc cụ th ể thích ứng với nhiệm vụ của m ình.
Tuy nhiên, dù ở vị trí nào, người bán hàng cũng dều thực
h iện các h o ạt động cơ bản như sau:
T h ứ nhất: C h à o b ả n h à n g ,
Công việc chào bán h àn g liên quan đến tiến trìn h : tìm
kiếm khách hàng mới, gia tă n g các môi quan hệ m ua bán thường
xuyên với khách h àn g h iện tại, chuẩn bị k ế hoạch chào h àn g và

tiến h àn h giới thiệu h àn g hóa với khách hàng triể n vọng, dẫn
chứng các đặc trư ng nổi b ật và các lợi ích cốt lòi của sản phẩm
hay dịch vụ, thương lượng với khách hàn g về giá cả và các điều
khoán liên quan tro n g hợp đồng m ua bán, viết đơn đ ặ t h àn g sau
khi thương lượng th à n h công.
T h ứ hai : T h ự c h iện c á c d ịc h vụ sau bán h à n g ,
Sau khi ký k ết hợp đồng m ua-bán hàng hóa, người bán hàng
còn phải bảo đảm thực h iện đúng đắn các điều k h oản tro n g hợp
dồng, báo đảm cung cấp đầy đủ các lợi ích dành cho khách hàng.
Tùy thc.o loại h ản g hóa, người b án h à n g phải liên lạc với những
n h ân viên ở các bộ phận khác để họ tiế n h à n h các dịch vụ như đã
cam k ết với khách hàng như : giao h à n g đúng hẹn., lắp đ ặ t máy
móc. th iê t bị chính xác, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm , giầi
đáp các th ắc mắc hoặc các phàn nản của khách hàng, bảo hành,
báo trì đúng hạn, v.v... Ngoài ra, người bán hảng SG tiếp tục liôn
20


lạc vớ‫ ؛‬Ichảcl) h àn g đế xây dụ’ng mối (-,‫ﻻا‬:‫!ا‬٦ hệ lẳu dài thông qua
cac còng việc nliu’ : cung cốp thdng tin 1٦'١ỚÌ về sán phẩm , thông
báo chc' chinh sdclo bán h àng u.u đồi cda cbng ty, thảm hỏi việc sử
dqng sản phhn) l٦oặc công việc kinh doaj^h cUa khách h àn g tĩ'ực
tiếp hoặc (jua diện thoại, Ѵ.Ѵ...
7/ ‫م‬/// ba

T h a m g ia c á c hocit cỉộììg tr o n g n ộ i bộ t ố chứ c,

‫\ا‬٣‫اأ(ؤ‬٠
(١
)’‫ ؛‬ban h,hng cOn tham gla cdc ‫؛‬ìogt động khhc cUa cbng

ty nlìu' : (lụ٠cdc cuộc họp bdn hdng định kv hoặc đột x u ảt ١than)

gia cdc d(٠
)٠
t tập huấn chuyên m ỏn ١dỂ хиГіІ ý tuOng bô sung vOi bộ
pl)ận nghiên cứu và p h at tidê.n san phâm mới cda công tv, phôi
h(٠
)'p chặt, chẽ với các nhOm khác tiong bộ phận m aik o tin g dê thực
hiện cb h ‫؛‬ệu qud chc hogt dộng xbc tỉí^n bdn h ٨n g ١Ѵ.Ѵ...
77г// tií

T h ô n g tin lie n lạ c với ct)ìig ty.

- C ung cap thông tin cho cbng ty V(‫ ؛‬: cdc dợt chào h àng da
tl)ực hiện, doanh sô' bdn hhng từng kỳ, chi phi bán hàng, kê
hoạch chho h àn g và dự bổo doanh số sẨp tới, phẩn Ung cUa khách
h àn g dối vOi sdn phấ.m vả chinh sổc.h.bdn hồng cUa cOng ty, hoạt
dộng cua dồ'i thu cgnh tnanh ti'bn thị tï'u'0'ng các khu vụ'c, dụ' báo
tl)ay dô'i !thu chu cua khdch hhng, ý tu’(:i٠
ng ntOi về việc kinh doanh
‫ا‬,‫إ‬٠
‫؛ ا‬. ede k ‫)؛‬u vt(c ١Ѵ.Ѵ...
- Ί ١‫؛‬ό|) πΙιΓιη tlìòng tij) tl)uĨ)٠
ng xuyhn tù’ cbng ty dế chudn bị
có l)‫؛‬bu quá cdc' kế hoqch chdo hdng t!'oỉ)g giai dogn ÍÌỜ'\) theo.

4. Phan loại người bổn hdng.
Iloqt động l)dn hdng là hnlì vực Ι'Λ‫؛‬. I.ọng; tù.y theo mỏi quan
hệ với khdch hdng. vị tií tiOn k(٦!ìh phd!) phố'i١dạc diêm sdn .xudt
vd su’ (lụ!)g sán pliAm cda tù’ng ngdiih,

có thb phdn loqi ngu’()’i
bdn hdng nhu’ sau:
- Ngi، ’0'i 1)(ϊπ licing ctlo nlìCi schx xikit ‫؛‬Đcii diệu báỉi hang):
1.-)‫ ا؛'ب‬vdo mô'i quan hệ kinh doanh với khdch hàng, người bán
h à n g cda nhd sdn xuâ't thực hiộn cdc công v‫؛‬ệc c.ụ th ê nhu' : dại
diện cho nhd sdn xudt di th ăn ٦ dO thị tí.tlờng, chdo bdn hàng, hóa
cho cdc dOi tu'o’ng khdch liang khdc nhau ti'ên kênh phân phOi
(các n.hd sdn xudt khdc, cdc nhd buon S1 cdc nhd buôn le, cdc tồ
chtJe nhd nước, các tô. cht١
’c' phi lọ’i nhuạn, người tiêu dUng, Ѵ. Ѵ. . .) ‫؛‬
١


tố' chức các cuộc hội thảo để’ giOl th ‫؛‬ệu sản phầ'm mới hoặc giới
th iệu công dụng mới của sản phẩm hiện tại, Ѵ.Ѵ... với khách h àn g
mục tiêu ỏ' các khu vực th ị trường. Đế’ có thế’ g‫؛‬ới thiệu h à n g hóa
cUa n h à sản xuất dến các dối tượng khách h àn g trié'n vọng, dại
diện b án h àn g thường p h ải di xa đế' nắm b ắ t nhu cầu cUa kh ách
hàn g , chào hàng, ký kê't các họ'p dồng .với khách hàng, dOi k h ‫إ‬
thực h iện cả việc th u nọ khách h àn g và thực h iện các dịch vụ sau
b án hàng.
- Ngươi bán ìiàng của ixlià buôn st (Đại diện bUn ١
xơng):
N hà buôn sl h ay n h à p hân phối là dầu mối tru n g gian quan
trọ n g giữa n h à sản xuất với các n h à buôn lè và các dối tưọng
k h ách h àn g khác (n h à sản xuất khác, cốc tổ chức n h à nưỡc, tố
chức xã hội,...). Họ có mối quan hệ rộng rãi, có khi th a m gia vào
các n g àn h sản xuất, có thế' líhống chế cung cầu h à n g hóa trê n thị
trường. Người b án h àn g cUa n h à buôn s.í thường dược p hân công
theo n g àn h 'h àn g , theo líhu vực thị trường; họ có mối quan hệ

th â n th iện , lâu dài với khách h àn g khu vực. N hiệm vụ cUa những
người bán h àn g này là nghiên cứu nhu cầu líhách h àn g líhu vực,
giới thiệu tấ t cả các loại h àn g hóa mà công ty buôn sl có th ể cung
cấp, n h ận do'n d ặ t hàng, hưó'ng dẫn các nghiệp vụ líhuyến mãi
hoặc quảng cáo cho n h à buôn lẻ, Ѵ.Ѵ...
- Ngươt báu hàng cua nhà buOix lè (Ngu'ơl báix lè):
N h à buôn lẻ m ua h àn g hóa từ n h à sản xuất hoặc n h à buôn
sĩ và p h á t triế'n .hệ th ố n g m ạng lưó'i bán le đế' cung cấp h àn g hóa
cho người tiêu dUng. H ang hóa bán le rấ t da dạng (quần áo, già.١
'
dép, dồ tra n g sức, thực phẩm , h àn g gia dụng, Ѵ.Ѵ...), dược bày bán
k h ắp no'1 theo nhiều hình thức như : các quầy h àn g cO định h،‫ر‬ặ ‫ﺀ‬
lưu dộng, các cửa hiệu chuyên doanh, các tru n g 'tâm thương mại.
hệ th ố n g siêu thị, các cưa hàn g giảm giẩ, Ѵ.Ѵ... Người bán hàng
của các n h à buôn le la lụ'c lượng dông đảo n h ấ t tro n g lĩnh vự(
thương m ại ở cắt nước, họ thường xuyên tiếp xUc νό'Ι nhiều khácb
h àn g la người tiêu dùng', c،a nam lẫn nữ thuộc các độ tuOi kha،
nhau, bán nhiều loại sản phâ’m và mỗi loại cOn có nhiều mặt. liàng
r ấ t da dạng, mức độ căng th ẳ n g cUa công việc phụ thuộc vào thời
diế’m m ua sắm cUa khách h àng trong ngày, tuần, các dịp lễ tết.
Ѵ.Ѵ...

22


" 01‫ \اﺟﻼﻷأأ‬gia 1‫ة‬5‫ ا‬tliiiật bán l١
(١
ing.
Trong các ngành hàng kỹ thuật cao như : m áy vi tinh, th iế t
bị chuyên dUng, ô tô, V.V...., nha sán xuat hoặc nhà phân phOl

thưh.ng tuyế.n các kỹ sư chuyên mỏn và hu ٤١n luyện nghiệp v ٧ chào
hhng đế’ họ trỏ' th à n h chuyên gia kỹ thuật bán hàng. Những ngưò.i
nhy di nghiên cứu nhu cầu cUa khách hảng nhu' một chuyên gia
m ark e tin g - kỹ th u ậ t ho'n la ngu'0'i bán hang đo.n thuần.
Ngoài việc chào bán hang, các chuyhn gia bán hàng cOn thực
h iện các dịch vụ d àn h cho khách hang nhu' : giUp khdch hàng giải
quyêt những rắc rối về công nghệ, lắp đ ặt máy móc th iế t bị,
hướng dẫn sử dụng sản phấ.m, bảo tri, v.v...
T rong giai đoạn khoa học kỹ thuật p h á t triê.n n h an h như
h iện nay; chuyên gia bán hàng còn phải nghiên cứu các công nghệ
mới, giUp nha sản xuất ứng dụng dê’ cải tiến sản phấ'm hiện tại,
tcio ra sản phấ.m mó.i hay công dụng mó.i, v.v... nhằm nâng cao kha
n ăn g cạnh tra n h cUa công ty trên thị trường.
- Đại lý ciía nhà sản xiicít.
N ha sản xuất có thế' pỉ٦át triê.n mạng lưó.i dại lý bán h àn g
chc) công ty dê’ dầ'y n h an h tốc độ luân chuyên h ản g hóa, rUt ngắn
vOng quay vốn lưu dộng, v.v... cac dại ly bán hang có thế’ bán
h à i ١g cho m ột hoặc nhiều nhà san xuất tùy theo đặc diê.m sản
phrim hoặc theo.họ.p dồng bán hang g‫؛‬ù'a hai bên.
Đại lý la những người kinh doanh độc lập, họ dược trd hoa
hồng bán hàn g theo qui mô sản phhm va dịch vụ da bán trong
từng ky. H oạt dộng chd yếu cUa đại lý tiêu biếu như : tim kiếm
khhch hàng, gió.i thiệu và chao bhn hang hóa cda nha shn xuất,
cuJ‫ا‬g cấp các dịch vụ hỗ trọ' shn phhm và chuyên chc dưn dặt hàng
của khách h àn g cho n h à sản xưât. Đại lý ban hang cUng la một co’
sO' cung, cấp th ô n g tin thị tỉ.ường chc khu vụ'c cho nhà shn xuất.
-T r iiv lid u ’q cu icn .
Hây la dại diện bán hàng cUa các công ty du'o’c pha’m, họ la
cắc dược sĩ dược các công ty sản xuât du'o'c phâ’m tuyến dụng vả
lìuân luyện nghiệp vụ chào hàng đê’ di giới thiệu du'0'c phảm cho

các bac sĩ, cdc bệnh viện, chc nha thuOc, v.v...
‫ت‬3


N h ‫ إ‬ệm vụ chu .you CLÌa trin h du'o'c viên lả giới thiệu vả c h ‫ا‬ïng
m inh công clụng chc du'Ợc ^hâ.m cUa công ty, thuvết ^hục chc l)ác
sì chuyên khoa sU' dụng cắc sản ^hâ’n٦ cUa công ty phu họ'p nhu
cầu diều trị các loại bệnh cụ thè' chocdc bệnh nhân.
- Ngu'ô’i cung cấp dick VLL
Kinh tế, khoa hợc, kỹ th u ậ t phdt ti'iên n hanh cl٦óng, cùng
với các yêu tố khdc cUa mOi trườiìg kinh (loanh thay dổi thoo thò.i
gian thUc đâv sụ' ra đời liên tục ‫ اج'إ‬nhiều !0‫ ذاا‬dịch vụ khdc nhau
tro n g các nền kinh tế. B ây là cdc sdn phí('m vô hlnh, quá trin h
sản xuất và quá trin h tiêu dUng trUng với nhau. Bịch vụ r ấ t da
dạng, tu' các dịch vụ có hàm lượng chất xám cao dến các dịch vụ
do.n giản trong đò'i sống kinh tế xồ hội; trong nhiều trưừng h(^'p١
bên cạnh dlch vụ co' bản cung сй'р cho kl^dch hdng, cdc cbng ‫'را‬
còn cung cấp các sản phâ.m hù'u hinh 1:)‫ ة‬sung nham ddp ùnịy t/ỏi
các nhu cầu và m ong muOn cUa khách hàng mục tiêu, ví dụ: dịch
vụ vận chuyển h à n h khách, hoặc hỗn họ'p các sdn p h am /d ‫ إ‬ch vq
vừa hừu hình, vừa vô hình. như : nha hàng, khách sạn, du lịch,
Ѵ.Ѵ... Tùy thoo loại dịch vụ, người cung cap dịch vụ có thê là một
người hoặc' m ột nhóm ngưò.i cUng thụ.c hiện các khâu công việc
theo một qui tidnh cụ thê.
- Ng({0'i

‫أ ةااا‬

giớ‫؛‬..

Trong, nhiều h n h vực kinh doanh, nguOi ínOi gidi dỏng val
trO quan trọ n g tí.ong việc xúc tiến bán hdng. llo ạ t dộng ccia họ 1‫ة‬
tim kiếm người mua hảng, tồ. chú'c cdc cuộc gặp gO' giù'a ngưO'i mua
với người bdn, giUp đồ' hai bên trong quá ti'inh thu'0'ng lượng de. (:ó
thê' ky k ết cdc họ'p dồng mua- bdn.
Ngưò.i môi giới dưọ’c cá hai ben tra tien 1١0 ‫ اإ‬hồng vê \'iộc
giới thiệu, họ không chiu trdch nhiệm .về tiến Lrình gia() nhạn
hàn g hóa và không gánh chịu rUi ro về tài chinh trong các hợp
dồng mua-bdi). N hững ngành kinh doanh thường sư dụng môi gi(‫'؛‬i
như: b ất dộng sán, bdo hiểm , chứng khoán, Ѵ.Ѵ...
Việc phân loại ngưò'1 bán h àn g chi m ang tin h tưo.ng d()i٠
T rong thụ'c tế, người bổn hàng còn hoạt dộng du'0'i nhiều h ‫ا‬nh
thú'c khác nhau, bán hàn g trụ'c diện hoặc bán h àn g trụ'c tiếp qua
các phu'0'ng tiện ti'ung gian hay trụ.c tuvèn. Ngày nay, các công t ٠
y
24


san xuất-kinh (loanh đa ngành sư dụng đan xen nhiều loại người
bán hàng trôn nhiều kênh pháìì })hối (!(١ thực hiện việc xúc ticMi
bán hàng nhanh chóng và đạt hiệu (Ịua cao.

5. Đặc điểm của nghề bán hấng trong n ền kinh tê thị
trường.
iVgu.ời bán hàng ngày nay mu()n hoán thành công việc và
thành C(3iìg lâu dải trong sự nghiệp doi hoi phải thực hiện nhiều
hoạt dộng CÓ hên quan với nhau, phái có các tiêu chuẩn cơ bản, có
sự hiếu biết rò về các yếu tỏ cua môi tiai.ờng kinh doanh, có nhừng
kỹ năng chuyên mòn cụ thê (sè nghiôn cứu ở các phần sau).
Nhung nhà quán trị marketing-bán hăng có kinh nghiệm của các

C(>ng ty hoạt dộng CC) hiệu qua thuừng có chính sách quản lý lực
lượng bán hàng chuyên nghiệp phù hựp yêu cầu công việc và đăi
ngộ thỏa đáng lực lu.Ợng bán hàng cua mình.
chưa
chưa
nước
diêm

Vì vậy, so với giai đoạn trước đây (khi yêu cầu về công việc
nhiều, chưa đòi hỏi có kỳ năng th àn h thạo, trác h nhiệm
cao, v.v ...)١ nghề bán hàng chuyên nghiệp ngày nay ỏ’ các
p h át triề n , cũng như xu hướng ỏ. Việt Nam có nhừng dặc
nối b ậ t so với các nghe nghiệp khác như :
١Dế có thu nhập cao.

Do ngLíừi bán hàng có vai trò quan trọng trong quá trình xúc
tiến bán hàng, nhiều C()ng ty có kinh nghiệm lâu đời ở các nước
phất triển thường sử dụng chính sách đái ngộ cao và linh hoạt đôi
V()٠i lực luựng bán hàng cúa còng ty. Thu nhập của ngưò.i bán hàng
thay dôi theo ngành kinh doanh (hảng tiêu dùng, hàng phục vụ
sân xuất, dịch vụ, v.v.,.); phụ thuôc ti.ình d() chuyên môn, xây dựng
du.ực mối quan hệ lau dải với khách hàng, hiệu quả, kinh nghiệm,
v.v.
Theo thông k('^ thu nhập cua người bán h àn g thuộc nhiều
còng ty ()’ các nước công nghiệp plìát trien , dại diện bán h àn g của
nh à sán xuát và nhà buôn SI C() thu nhạp cao ho.n ngư()٠
i bán lé;
th ậm chí, tro n g cùng m()t C()ng ly, thu nhập của họ cũng khác
nhau. Điều này phụ thuộc vao ngành hàng kình doanh, khu vực
được p h ân công, các kỹ năng, sự nỗ lực cá nhân, cá tín h , th á i độ

k hi giao tiẻp với khách hàng, v.v... Một số cuộc khảo s á t'k h á c
25