9=10 9 yếu tố quyết định điểm 10 trong kinh doanh leonard l berry; ánh nguyệt dịch pdf

LL٧
r 4 /\R D

‫ا‬. и с п п ١
;

٠

'‫ة‬

mi

:‫ا‬

:.

‫؛‬
i l ..،

NHÀ XUẤT BẢN
UKO ĐỘNG .X Ã H Ộ I


L

eonard

L. B

erry

y،u ،، quyết dinh dì،m 10 trong kinh doanh

Ánh Nguyệt dịch
...... . .

I‫؟‬
‫؛‬

: ■ ;::" ; n

D ậi
t

١|^٠٤‫؛‬١‫؛|؛‬,١‫ ؛‬, ‫ ^ ؟ ؛‬١١٤٢١ị

HO

110253 1.1
N H À X U Ấ T B Ả N LA O Đ Ộ N G - X A HỘI


Khách hàng là Thượng đế
C^ách đây vài hôm, trên một trang báo mạng có một bài
thú vị với nhan đề “Bún ‘mắng’, cháo ‘chửi’, phở xếp hàng vẫn
đắt khách”. Là người Việt Nam, đặc biệt là ở Hà Nội, có lẽ các
bạn cũng không quá xa lạ với những hàng ăn kiểu này. Thức ăn
ở đầy rát ngon nhưng dịch vụ khách hàng thì dường như hoàn
toàn ngược lại, nếu không muốn nói là không hể tồn tại khái
niệm này tại đây. Tuy nhiên, nếu nghĩ bạn có thể bỏ qua dịch
vụ khách hàng mà chỉ tập trung vào sản phẩm để phát triển

công ty thì thật sai lầm hay nói đúng hơn, bạn đã không hiểu
được bản chất của dịch vụ khách hàng.
Ai chắc củng biết cầu nói nổi tiếng “Khách hàng là Thượng
đế”, tuy nhiên, khi phục vụ các “thượng đế”, chúng ta phục vụ
bằng sự sỢ hãi, nịnh bợ hay cứng nhắc đều không mang lại hiệu
quả. Đó là điểu không nên mà cũng không thê’ duy trì lâu dài.
Khách hàng nên đưỢc phục vụ bằng cái tâm của người lửiản
viên, những người coi họ như gia đình hoặc bạn bè. ở một góc
độ nhất định, các quán ăn được nói đến ở trên đã vô tình làm
được điều đó khi tạo nên hình ảnh một người chủ quán như
những người bà, người mẹ, thường mắng mỏ con cháu khi con
cháu mắc lỗi. Tuy không phải tất cả nhưng chắc chắn không ít


6 ‫اﺀو ا‬٠
khách hàng khi dến dây sẽ hên tưởng vể những người phụ nữ
quý giá nhất tr.ng cuộc dời minh.
T o n g cuốn 9=10, tác giả da dể cập dến 14 công ty như vậy.
Họ coi khách hàng như người thân của minh dể phục VII niột
chân thành, do dó họ da dạt dược thành công bển ١nĩng và trở
thành những công ty dịch vụ vĩ dại. Bí quyết nằm ở 9 yổu tố:
tập trung chiến lược, thực thi hoàn hảo, nắm bắt số phận, mối
quan hệ dựa trên lOng tin, sự hào phOng, dầu tư vào thành cồng
củ'a nhần viên, khiêm tốn, khai thác thương hiệu dể dẵn dắt
sự thỏa mãn của khách hàng, dổi mới và phát triển, mà hạn sẽ
dược biết dến trong cuốn sách này. Ngoài ra, dù những cdng ty
này dều hoạt dộng trong các lĩnh vực hoàn toàn khác nhau, như
bán lẻ (UkropS Super Markets), dồ ăn nhanh (Chick-fil-A),
dội bOng chày (St. Paul Saints), hàng không (Midwest Express
Airlines), bảo hiểm (USAA), du lịch (Special Expeditions),

khách sạn (Bergstrom Hotels), cho thuê xe (Enterprise RentA-Car), bán dệm qua diện thoại (Dial-A-Mattress), nhưng họ
dều áp dụng những yếu tố “kỳ diệu” này vào các hoạt dộng
kinh doanh của m ^h. D o dó, bất kỳ cá nhần hay tổ chức nào
cUng có thể tim dưỢc hình mẫu của nrình trong dó.
Xin trần trọng giới thiệu cUng bạn dọc.
I n g 7 năm 2013
CÔNG TY CỔ PHẨN SACH ALPHA


Mục !ục
٠

٠

٦.

Duy trl thành công trong công ty dịch vụ.................................9

2.

G!á tr! duy tri thành công bển vững .......................................39

3.

Lânh dạo bằng gia trl.............................................................. 73

4.

Tập trung chiến !ƯỌc..............................................................111

5 .

Dịch vụ hoàn h ẩ o ..................................................................144

6 .

Nắm bát sổ phận...................................................................196

7.

Những mối quan hệ dựa trên sự tin tướng............................218

3.

Dẩu tư vào thành cOng của nhân viên .................................272

9.

Hoạt động với quy mô nhỏ.................................................... 314

1 0 . xay dựng thưdng

hiệu........................................................... 337

11.

Sự hào phOng........................................................................367

12.

eai học từ những cOng ty dịch vụ tẩm

cd thế gidi................395


1
Duy trì thành công
trong công ty dịch vụ
i V í ộ t khách hàng vừa mới phục hổi sau ca phẫu thuật
đầu gối đang chống gậy tập tễnh bước đi trong một khu mua
sắm để tìm mua quà Giáng sinh. Khi vị khách hỏi về món quà
mình cẩn, hầu hết nhân viên ở các cửa hàng tại đáy đểu chi chỏ
và đáp lại lời ông không mấy hào hứng, “ở đằng kia, thưa ông”.
Thế nhưng, vị khách này lại có một trải nghiệm hoàn toàn khác
biệt khi đến mua hàng tại Contamer Store. Sau khi biết được
sản phẩm mà vị khách muốn mua, nhân viên bán hàng đáp lại
lời ông một cách lịch sự, “Đồ ông cần vẫn ở trong kho, xin ông
chờ một chút, tôi sẽ lấy nó cho ông ngay báy giờ”. Trước khi
nhân viên bán hàng này quay trở lại, hai nhân viên khác đã xuất
hiện và vui vẻ tiếp chuyện với vị khách.
M ột kliách hàng khác của Container Store sau khi mua
sắm rát nhiều đồ tại cửa hàng đã cùng các con của mình ra khu
đỏ xe để vé nhà. Bà đặt túi hàng xuống đất để đưa các con vào
trong xe và vội vàng lái xe rời đi nhưng quên không mang theo


10

٠»=٠

đổ. Bà quay lại chỉ vài phút sau đó nhưng túi hàng đã “không
cánh mà bay”. Bà trở lại cửa hàng với hy vọng mong manh ring
ai đó có thể nhặt được và trả lại chúng cho bà. Nhưng tiếc thay,
cửa hàng không nhận được thông tin về bất cứ trường hợp nhặt
được đổ nào cả. James Castleberry, nhân viên bán hàng lúc đó,
vẫn nhớ vị khách hàng nọ và đề nghị bà liệt kê lại những nión
đồ đã mua. Sau đó, anh bắt đẩu gom những món đồ tương tự
và trao cho người phụ nữ mà không tính bất cứ đồng phí nào
đổng thời cũng không quên nói với bà, “Hy vọng ngày hôm
nay sẽ may mắn hơn với bà!” Và thực sự, đó đã là một ngày may
mắn với vị khách kia kể từ giây phút đó.
Amy Carovillano, phó giám đốc phụ trách kiểm kê và
phân phối của Container Store, đang đợi lên chuyến bay tới
Houston. Amy chợt chú ý đến một người phụ nữ đang nói
chuyện gấp gáp với các nhân viên dịch vụ hành khách tại sân
bay. Những cái lắc đầu cho thấy người phụ nữ kia có vẻ đã
không nhận được phản hổi như mong muốn. Người phụ nữ
nọ rõ ràng đã rất thất vọng khi rời quầy.
Cô bắt đầu nhìn quanh như thể đang tìm kiếm ai đó. Lúc
đó, có khoảng hơn 100 người đang đứng trong khu vực chờ
bay. Và rồi cô đã lách qua khoảng hơn 50 người để tiến đến
gần Amy. Cô hỏi liệu có phải Amy chuẩn bị bay tới Houston
không. Khi Amy trả lời đúng vậy, người phụ nữ đã nhờ Amy
giúp mình m ột việc. Chồng cô đã bay tới Houston trong
chuyến bay trước và đang bị kẹt tại quẩy cho thuê xe. Anh
quên ví ở nhà và không thể thuê xe nếu không mang bằng
lái. Người phụ nữ đã đến sần bay với hy vọng ai đó trong


Duy trì thành cồng trơìig cồng ty dịch vụ

I 11

phi hành đoàn sẽ giúp cô mang chiếc ví đến Houston cho
chổng mình trong chuyến bay ngay sau đó. Nhưng không ai
sẫn lòng giúp đỡ.
Amy vui vẻ nhận lời nhưng củng không khỏi băn khoăn:
“Tại sao chị lại chọn tồi?” Người phụ nữ trả lời đó là vì Amy
đang mặc chiếc áo đồng phục của Container Store. Cô nghĩ
ngay Amy là nhân viên ở đó. Người phụ nữ cũng cho biết thêm
mình là khách hàng trung thành của Container Store và nhận
thấy tất cả các nhản viên ở cửa hàng đểu rất lịch thiệp cũng
như luôn sẵn sàng giúp đỡ người khác. Amy đã gặp chổng của
người phụ nữ này và trao cho anh chiếc ví khi cô đáp chuyến
bay tới Houston.
Container Store là một trong những chuỗi cửa hàng bán lẻ
thành công nhất nước Mỹ bởi đội ngũ nhân viên ở đầy luôn vui
vẻ giúp đỡ khách hàng giải quyết những vấn để họ gặp phải và nhát là họ luôn tự tin và tự nguyện làm việc này. Container
Store cung cấp các sản phẩm lưu trữ và sắp xếp - các loại hộp,
chai, bình, giá đê’ đồ, các loại móc treo, giá sách, túi đựng quần
áo, tủ ngăn kéo và hơn 120.000 sản phẩm đa dạng. Công ty là
đơn vị bán lẻ lớn nhất cung cấp các mặt hàng đồ đựng có bản
quyển của hệ thống dụng cụ lưu trữ elfa® và kệ đê’ đồ skandia
tại Mỹ mặc dù trên thực tế, đầy không phải là một chuỗi cửa
hàng lớn khi chỉ có 19 cửa hàng tính đến cuối năm 1997. Từ
khi thành lập vào năm 1978 chỉ với hai nhân viên, công ty đã
đạt đưỢc tỷ lệ tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm là
25% mà không vướng bất cứ một khoản nỢ nào. 2 /3 tỷ lệ tăng
trưởng doanh thu đến từ các cửa hàng hiện tại, 1 /3 còn lại đến

12

٠!٠٠

từ một hoặc hai cửa hàng mới mở hàng năm. Garrett Boone,
Kip Tindell, Sharon Tindell và John Mullen, các cổ đông, đểu
tích cực tham gia điểu hành công ty ngày nay và từ chối các đề
nghị từ các nhà đẩu tư bên ngoài, đề nghị mua lại hoặc phát
hành cổ phiếu ra công chúng. M ở rộng quy mô không bao giờ
là giấc mơ của họ, thay vào đó là khát khao tạo lập m ột cửa
hàng bán lẻ hoàn hảo mà ở đó đội ngũ nhân viên cùng nhau
làm việc nghiêm túc, nhiệt tình và sáng tạo. Garrett Boone
từng nói: “Chúng tôi là một công ty hiểu rõ rằng công việc của
mình là giúp đỡ khách hàng. Chúng tôi luôn sẵn lòng kiểm
chứng liên tục những gì chúng tôi đã và đang làm đồng thời
cầu thị làm tốt hơn nữa.”
Container Store đã thu hút được đội ngũ nhân viên
xuất sắc, những người chia sẻ các giá trị tập trung vào khách
hàng cùng với ban lãnh đạo công ty. Với đội ngũ nhân viên
hùng mạnh gồm hơn 1.500 người, phong cách điểu hành
lấy giá trị làm cốt lõi của Container Store là một thách thức
khôn lường đối với những kẻ m uốn bắt chước theo. Công
ty tuần thủ nguyên tắc bán hàng độc đáo với những sản
phẩm chất lượng nhắt và kiên nhẫn đợi để tìm được đúng
nhân viên, đúng địa điểm đặt cửa hàng và đúng nhà cung
cấp. Elizabeth Barret, phó giám đốc hoạt động của công ty
thừa nhận: “Người ta vẫn nhớ đến tôi vì tôi từng sản sàng
để trống gian hàng trong vòng 6 tuần liền chỉ để tìm đưỢc
đúng người tôi cần.”

Khát khao kiếm tìm sự hoàn hảo đó đã được đánh đổi bằng
cả tiền bạc lẫn nguồn lực. Các nhân viên muốn làm việc trong


Duy tù thành cồng trong cồng ty dịch vụ

I

13

một công ty mà ở đó sự ưu tú của họ đưỢc tôn vinh, còn khách
hàng say sưa mua sắm trong các cửa hàng. Một vị bộ trưởng đã
chia sẻ rằng gia đình ông đã đưa ông tới Container Store vào
dịp sinh nhật ông. Cả hội trường đã vỗ tay tán thưởng. Những
giá trị mà công ty mang lại nhờ các hoạt động tuyệt vời của
minh được phản ánh thông qua thông điệp từ một nhân viên
bán thời gian sắp nghỉ việc, một học sinh lớp 9 và một khách
hàng trung thành.

Kip thân mêhy
Tỡi ừi nhân viời bán thời gian ìừm việc tại chi nhánh cửa hàng ở V ìr ^ ia .
Tõi ìàm việc toàn thời gian cho CNN, Khi được tuyến dụng vầo tháng
Sáu năm ngoái, tôi có mong muốn học hỏi kinh nghiệm dế mở cồng ty.
Nhung nhừng g tôi học dược còn quan trọng hem nhừu. Tôi bừl dược
thế nào ìầ dịch vụ khách hàng. Khóa dào tạo chuyời sâu cho những nhân
vừn bán thời ^ n như chúng tôi cũng thật khác biệt Các nhân vừn dào
tạo thật tuyệt vời. Jane Dunnington là một trong những quản lý xuất sắc
nhất mà tôi dã tìcng có cơ hội lầm việc cùng trong suốt sự nghiệp. Cô ấy
có khả năng truyhi dạt thõng tin hấp dãn và luồn cồng bằng. Chris H ix
và Lori Stuardi dã nỗ lực hêĩ mình dể giúp tồi nắm bắt thõng tin và luôn

tràn đày nhiệt huyêĩ khi tham ^

khóa dào tạo.

Tôiyeu thích và sẽ nhớ mãi bầu khùng khí đầy gắn k á cỉia toàn bọ nhân
ĩfừn tại ríca hàng. Những dự án truyltn hình dang chừm gằn h ă thời
gian aìa tồi. Tôi khỡrig còn cách nào khác ngoài vực phải từ bò cồng việc
bán thời gưin này.
Tôi rời di v ấ một thái dô khắt khe và càu thị hơn nữa trong ngành
dịch vụ khách hàng đia một công ty với nhừu bí quyết kinh doanh, một


14

‫و‬٠1٠
tổ chitc ‫ د ﻵ‬hang trîêu dô-la đ o i h thxi mỏi thdxx^ đmg ‫ *ﻵ‬cam ^dc
dxíợc coi trọĩig ‫ ﻷﻧﺄ‬đdalx giá cao. Kếu tĩLí^h hmh kKởĩig |)hải là uibn
dam mẽ cda tôí, tôi ٣đt mong cO co Hội t٢ở thdxxH nhau mêu todn tỉiơi

^antạXda^.
Càm ơn á

ngai da tọa n^x một môi t^'tmg ttcH cực ‫^ ﻷﻵ‬an da^ nhiít

Hn^^ cho chUng t^ , tỡi H) υ‫س‬g m ‫ا‬nH sể mang theo thái độ do tới bát cứ
ná ả

md tỡi dạt chan t*.

ĩh a n gửi qn^ c ^ g t) C w taW ^ Stmc,

Cuối thdng t i í ằ

qua, chdu cOghe à

hang cUa c ^ g t) dế mua một

uai ằ dUng d ^ g gOì. Chdu cdn chUng dể uẶn chu^^ mô Hxnli khoa
học 9 ‫أ‬0‫ ﺀ‬cUa chau d ^ TucẴon, A r i i a dể tham ^ a HộX chợ Khoa học
I>à Kỹ thuật ^ Ố c tế uOo ddu thang I m . Chau da ftm k i ^ ٣át n l à
n á dể mua nhtog thu ‫ ه‬Ề y ua CUỐÌ cUng, chau da am tha^ chxing taX
Cwxtain.. Stme nhơ cỡ A m ) R o b ^ Ẵ ^ , một nhan ằ

cUa cửa hCxng.

^ g a ) khi chau hoi, cô á) da dua cho chau thu chau cdn dế bọc c ^ g tidnh
khoa học qua khổ. Cô á) k h ^ g c h ‫ خ‬١‫ ﺀل‬chdu cO duợc ‫ا‬0‫ او‬gỏi bọc {)hu
h # ma con danh th^n hai ‫ ﻷخ‬d ể c h d u bọc lại sản {)hdm nga) ti'WÎg
à

hang. Cồ á) mang ra cd bang keo, kéo, axốc nơ utt ua giU{) chau

ằ g gOí, ừơng khX chdu cO th^ se ^haì mdt uai ngd) m á hodn thanh
duợc uiẹcđó.
M ỗ hUxh khoa hoe cUa chau da duợc chu)ến ằ

Tucson ngu)en uẹn

uà àẹỉ> de. tạ i hộí chợ khoa hạc, chau da ^ a n h ‫ اﺷﺦ‬Ba th^ glới
hnh uục uí sWh. Chdu muđn gUi lơi cảm I chan thdnh tớl Cồ A m )
R o b e rts, ua tđt cả cOc nhan à ^ a c .ta ln e r Store da ‫ ﻵﺋﺄخ‬dơ chau

uOo ngd) thu I m , 25 thang t u do. Long b i^ .

dl^tabdnglơi.

cUa chau that kho


Dit) tn tKanh 1

‫ع‬troTig côîig ‫ و‬dich w

\

\‫ﻵ‬

.rhAn gi'ii qu^ côfîig ‫ي‬Citainer Stoî٠
e,
'foi àîig; ٠٧iè١ ulifmg; ‫ د‬١٠‫ ﻋﺎأ‬uà)? dé bà); tô sii cam kxch aia mmh tôi cô
Chru Gre), môt t r i g TihltTig uhAn xjiêîi c٦'ia qa^ c ^ g t^. Va. uga) 11
thAag ctim nAm 1996, tôX dA trb chii)>Çn ■ucri cô ‫ ﻵج‬t r i g 40 |)hut ‫ﻷﻵ‬
rthdu dr، qc uhx'mg lai Kiidixg dAxx cAxxg uKxi d ^ g x‫و‬i‫ ة‬x tXx cô ‫ ﻹج‬kbi tôi
ch‫ م‬t I>ât Idb gkc'b mô kXxxk k? tkôîxg taxx d i ^ xxgAm,. ^ g a ) kôm saxx,

tôi d^x

C'üa

hiiug dé dXck thau cdm I cô ‫ ﻹج‬bai tôi thixc

da a t r i g

ti^k traxxg aô cXmg ti^ tkodi l٩côxxgmxrÎ. Ckwk cô ‫ ﻹج‬da gitli) dô tôi
rdt xxkiéxi. î ô i k) a^xg ‫ﺷﺎ‬tkxx ‫ )ﻷﻵ‬se dxcac Ixxxi cXxrxg k^ sa cA rxkoa cAa

côd)taitôxxgt).

NGHIỀN cứu THÀNH CÔNG BỀN VỮNG
Container Store là một công ty khá phát triển và chuyên
sâu trong lĩnh vực dịch vụ đồng thời vẫn đang tiếp tục cải
thiện quy trình hoạt động, hiệu suất tài chính luôn vượt trội,
lợi tức cho nhân viên dồi dào. Sự tăng trưởng không làm lu
mờ tinh thần làm việc đẩy nhiệt huyết của nhần viên, thành
công không làm giảm đạo đức nghề nghiệp, những lời tán
dương không làm chậm lại những nỗ lực vươn lên. Công ty
này cùng với 13 công ty dịch vụ khác mà tôi nghiên cứu trong
cuốn sách này là đại diện cho những thành công bến vững.
Các công ty trong phạm vi nghiên cứu của tôi rất đa dạng,
từ những công ty địa phương đến các công ty toàn cầu. Mặc
dù hoạt động trong những lĩnh vực kinh doanh khác nhau,
nhưng họ dều tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc
cung cấp dịch vụ chú trọng đến hiệu suất sử dụng nguồn nhân
lực. Tất cả các công ty này đều rất thành công dù được đánh


16

٠‫ﺀ‬1٠

glá theo tiêu chi nà٠ . Tinh dến năm 1999, tuổi đời trung binh
của những công ty này là 31 nâm.

Cuốn sách này ra đời nhằm xác định, mô tả và minh họa
những yếu tố sâu xa quyết định thành công bển vững cíia các
công ty trong ngành dịch vụ. RO ràng việc tạo dựng một cồng
ty dịch vụ và vận hành nó thành cOng la một nhiệm vụ không
hề dơn giản. Tuy nhiên, nhiệm vụ duy tri dưỢc thành cOng dó
lâu dài và bền ả g

còn khó khăn hơn gấp bội. Dịch vụ gắn

liển vơi kết quả hoạt dộng và những thách thức trong việc duy
tri nhiệt huyết của những người tạo ra kết quả dó, các cain kết,
kỹ năng và kiến thức qua thời gian - dặc biệt khi tổ chức ngày
càng lớn mạnh và phức tạp hơn - dểu khiến nhiéu người nản
lOng thoái chi. Khi mọi người càng khát khao tạo ra giá trị cho
khách hàng, thi thách thức do càng lớn hơn. CuOn sách này
chứa dựng những bài học rất rO ràng về thành cOng bền ả g
mà 14 cOng ty dịch vụ hàng dầu cung cắp cho chUng ta. Xét về
bể ngoài (gồm các yếu tố như lĩnh vực kinh doanh, quy mO, và
cắu trUc), các công ty này dểu khác nhau, nhưng bên trong, họ
giOng nhau dến bắt ngờ khi cUng sở hữu những dộng lực thUc
dẩy thnh cOng liên tiếp.
Những cOng ty dược lựa chọn làm mẫu nghiên cứu cUng
phải trải qua m ột số bài kiểm tra. Tiêu chi xem xét dầu tiên
la lợi nhuận và danh tiếng dối với khách hàng qua thời gian.
Tôi cUng lựa chọn những cOng ty thuộc các ngành nghe kinh
doanh khác nhau và có quy mO khác nhau. Những cOng ty
mang dến cho dộc giả những tinh huống nghiên cứu mới mẻ
cUng là một tiêu chi rất quan trọng.

Duỵ trì tlừink cồng trong cõng ty dịch vụ

I

17

Việc lựa chọn những công ty dịch vụ lấy đội ngũ nhân sự
làm trung tâm là hành động có mục đích của chúng tôi. Bởi
những công ty dịch vụ chú trọng đến việc sử dụng nhân viên sẽ
mang lại mô hình thành công bền vững nhất. Nếu một mô hình
có thề phù hợp với những cồng ty phát triển phụ thuộc hoàn
toàn vào hành động, sự sáng tạo và cam kết của nhân viên, thì
trong một chừng mực nhất định, chúng ta có thể khẳng định
nó sẽ phù hợp với mọi công ty khác. Sau cùng, tất cả công ty
đếu là công ty dịch vụ nếu chúng tạo ra giá trị cho khách hàng
thông qua kết quả hoạt động của mình.
Tôi đã đến thăm một trong những công ty được chọn làm
mẫu, phỏng vấn các nhà quản lý cấp cao và cấp trung cũng như
các nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Tôi cũng thực hiện
rẵt nhiểu các cuộc phỏng vấn qua điện thoại - khoảng hơn
250 người từ 14 công ty. Ngoài ra, tôi cũng quan sát và trực
tiếp trải nghiệm dịch vụ tại những công ty tiêu biểu này, thu
thập tài liệu từ họ và tiến hành nghiên cứu về quản lý dịch vụ.
Chuyên môn quản lý và marketing dịch vụ của tôi là nển tảng
quan trọng cho bài nghiên cứu này, dự án tham vọng nhất mà
tôi từng tiên hành.
Bạn đọc sẽ biết đến các công ty mẫu đưỢc nhắc đến trong
cuốn sách này ở Bảng 1-1. Ngoài Container Store, còn có:

18

‫=و‬1٠
‫‘ ج‬S . ‫ج ا‬
،с I i 2
'٠٠ ٠‫ق ؛‬

I< ‫ ؤ ح‬٦‫ل‬

см

‫ؤ‬к :‫ةا‬
١‫ ﺝ‬٠‫ﺅ‬
‫ة خ‬
‫ق‬٠١‫د‬
٠ ٠٠

،

I
3
k(Ç

١٠ ‫ق‬
٧) ‫ﺀ‬
...
‫ؤ‬
‫ح‬

١٥

CM
LO

٠‫ﻝ‬

P
0‫ﻻ‬

00

φ

CM
LO

٠‫ﻝ‬

со

00

C4J

C
M

σ>

с

c'

‫ﺀ‬.Я

.‫ت‬

‫ﺫﻱ‬

i

с

c

‫ى‬

‫ة‬

ọ

ọ

со

٠

h

C

M

ГО
£

‫ﻵ‬

٠

}

‫ت‬

‫ﺀ‬

P

.‫ﻱ‬

٠і

‫ﺡ‬

‫ﺀ‬

о

§

٠‫ة‬

Р
Р
Ю

P
CM

р
10
N،

с

‫ﺀ‬го

с

h

O

٠

о

го
‫ﺀ‬
с

С

‫ﻵ‬

·

см

с

с

С

‫ﺀ‬.ГО

£

JC

l·

١‫ﺏ‬

c
'ГО

OJ

см

с

р
ự)

см

E
>*

ịề

О)
ç
<ρ

‫ﺀ‬
١٠ >

٠٠
‫ﺝ‬
‫ﺫ‬
‫ﺅ‬
0

‫ﻯ‬

‫ي‬
4Ç0

‫ة‬

0)

С
٠ρ

!
‫ﺓ‬
.
£

‫ت‬
С‫ﺝ ﺡ‬
‫ ة ج‬٦‫؛‬
‫ ة‬٠
١٠٠

‫! ي‬.. ‫د‬١

‫ﺕ‬
‫ﺀ‬
١г
о
‫ ﳑﺪ‬,١ ٠٠
‫ي‬
en S
١‫ﺅ‬
C >

]
٠‫ا‬٠
ơ

١0
‫ي‬

CVJ

см
с\і

‫ة‬

‫ة‬

CM
к

Р
LO

ъ

‫ﻱ‬

١٠

١‫ﻱ‬
‫ﺕ‬

‫ﺕ‬

го

١٠

‫ي‬

١‫ﺅ‬

‫ل‬

ξή

го
'٠

‫ي‬

١‫ﺅ‬

h

ГО
ъ

‫ؤ‬
‫ة‬

‫ة‬
φ

р

ю

‫ﺕ‬

Ơ

е

р ٩г
ос

см

о jÇ
р

‫ﻉ‬

го

р
N

ώ

:го

ο

١

I
С

О)

с.

٠4 ٠

ώ

.٠٠
‫ق‬
٠
‫ة‬
٠٠

‫د‬
·‫؟‬:

о

с

<٠■

іл
JZ

‫ي‬

.
г
о

‫ﺀ‬

ỵ

.‫و‬
١٠
‫ﻵ‬
‫ج‬

٠)

С
О

٠‫ﺡ‬

‫ح‬
٩<0

C‫ﺀ‬
.
г
о٠

‫ﺓ‬
£ ٦٠'
‫ ﳑﺪ‬Ü
О‫ﺀ‬
С
З
Г
) .Г
С‫ ﺓ‬ỵ
.‫ ﺉ‬й
о
£ ١г
٠ ‫ﺓ‬
e
n‫ى‬
:٠ с
ъ ‫ﺩ‬
٠
‫؛‬٠ 'Г
о}
‫> > ﺓ‬

V

£

٠٠

٠٠

٠٠

? V
l e

‫ ﺀ‬£

Z c

‫ﻱ‬٠ ١ ٠
٥
X

‫ؤ‬

(0٠

с

го
0‫ﺀ ؟‬

}

Л
٦‫ﺖ‬

r
P
с
го.

о

‫ح‬

٠

с

<

٠
‫ي‬
‫ج‬
а
<

٠٠
٠

‫ئ‬

٠‫ﺀ‬0
І5
‫م‬

ГО

‫ت‬

‫ﺗ‬

‫ﺀ‬

0

.го

ç
.ГО
'£

£

٠

£

‫ؤ‬

о

٧

Õ

‫ج‬

‫ه‬

μ

ГО
ГО

го.

I

■р

.‫ ح‬Z

i

ГО
го
го
0)

‫ﻣﺎ‬

‫ح‬

.‫ؤ‬

5

‫ﻉ‬

،٠

‫ج‬

‫ا‬

0

£

٨

٠
)

‫ﺀ‬

h

Г
О
‫ح‬

й

‫ ي‬0

со

Ü

‫ﺏ‬

‫ي‬
٠£
‫ﻯ‬

.я
ç
0
О ф
,‫ﰒ‬

|

h ư )

‫ﺓ‬
‫ا‬
ГО
I
I

‫ﺓ‬

٠

Е

о
го

٠ ٠

6Ề

٠
.٠

5

‫ﻯ‬
к-

I

٠
١٠

ϋ

с
.л

05

с

го

٠٠

‫ح‬

£

‫ه‬

с
Го
£

٠

(П

го
‫)ﺓ‬
ГО

á

‫ﺕ‬

<ρ
‫ﺏ‬

0
1
E

٠
h

ГО

٤٥

X

‫ة‬

ϋ

ГО
٠

С.

.ГО

١٠

Ẹ

٠

Й

с
xo

..

‫ة‬
го
Р
‫ خ‬0>
го
‫ة ة‬

р
Ç
٠

٤٥

W
I

‫ﻧﺔ‬

‫ﺀ‬со
‫ة‬
(0

‫ة‬

‫ح‬

Ζ
ệ

‫ة‬


Du)> tri tỉừmỉi côĩig; trơng 1 ‫ع‬

۶٠
‫ة‬٠
١
‫ه‬1
‫ة ع اا‬
٠٠
١
‫م ب‬٣
‫ي‬
‫ؤ‬
‫ج‬
.٠
١
‫امع‬٠‫ر‬
٠
‫ ؟‬٣
‫ي‬

đìch υ\ι \ ١‫ﻷ‬

g

C

١
‫ب‬٣

·C
C

со

r

LO

٠
со

V

‫ي‬

١δ

co

ơ)
>

N

‘ГО
C

٠

‫ح‬
٠ρ
‫ى‬

со

к

Гч

in

г

r ·

٠

со

'C.

E
E
)C.

CO
N

C

٠
‫ﻵ‬
‫ﺀ‬
(
/>
٠٦

Ỉ

со

LO

٠
0
)
١
‫جه‬
.٠٠
‫ﺀ‬
C

C

c
c

C

c

с

с

<(ữ

с

<φ

<ф

<φ

С

‫ح‬

С

٠φ

c

<
٥

с

‘٥

С

c

£ £
£ £ £ £ £
‫ح‬
٠
٥
‫ت‬٠ ‫ﺮ‬
- ‫ﺮ‬
‫ﺗ‬
‫ ﺗ‬٠ ٠ ٠
C

h

h

h

٠
٠ ٠
٠
٠ ٠
СО

h

Со

N

г

со

Ι

T

ΙΠ

Cvj

Ю

E
<

(٠
‫ﺀ‬
h
‫ﺳﻢ‬
٠α
ϋ
l'с

٠ ٠
٠
٠ ٠
0
0
٣

N

c\i

'c

in

'£

ιΠ

«

‫دﺀ‬

C

٠
‘٠ ٠
C
ễ

I

‫ خ‬٠٠·
٠‫م‬

о

‫ﺀ‬
Ổ

Э

‫ا ذع‬٠‫ ة ح‬١
‫ ح‬٠‫ ح‬٠٠
‫ق‬
٠ ‫ ج‬T

!ịề ‫ؤ‬

‫ى‬

‫ى‬

١٠
‫ت‬

١
٠
٠
١
‫ ة‬١
‫ ة‬١
‫ت‬

ơ

ơ

Λ
СП

‫ﺀ‬٠
٥٠
٧
٥

ω
СП

‫ى‬
‫ت‬

٠

со
Со

ф

о

Ơ

ю

‫ﻟﺔ‬

СО
σ٠
Γ~

٢‫ب‬

со

СП

С

‫ﻟﻪ‬
с
٠
£

‫ح‬
‫ﺀ‬٠
٥٠

٠
£
а
٥
٥٠

in

٠
٠

φ

٠(٠

‫ﻻ‬
١٠
٥

‫ﺀ‬
а
‫ﻵﺀ‬

о

ст

с

«0
£

СО

٠١٠)

١

ст
с '

U)

‫يﺀ‬

٠
>
С

іП

.‫ج‬

‫ﻟﻢ‬

V

.‫ﺩ‬

ự>
C
К.■

ỵ

‫ﺀ‬

‫ى‬

‫ح‬
4٥
‫دن‬
ъ
‫ى‬
‫ﻷ‬.
‫ح‬
‫ح‬
٠О١٠
٠

с
>φ

‫ﺀ‬

<
Õ ‫ح‬

‫ﻣﻢ‬
φ
٥

СП
£

ф

X

<
٠
£

‘ф

‫ت‬
£‫ﻣﻢ‬
О
£
٧

١
٠٠(
0.٠£
X
с

СП

С

...
X

сл

٠

;го

>
٠‫م‬
.٠^

٠٠
£

٠
‫ل‬
Ç

СП
с
а

‫ح‬

Е
£

Е
'ГО
£
£
‫ي‬
٥
٥

<φ

‫ت‬
£
‫ى‬
>
.ГО
£
‫ى‬

а
CT (О).
С
٠٠ £CT
‫ ه‬С

٠

‫ع‬
٦٥
£η

]

٦
£
E

φ

‫ا‬١
‫ت‬

£

Ю
W

О

о

‫هﺀ‬
JQ
}
>
‫ ﺀ‬£‫ع‬
О
‫ﺀ‬
о. ‫ى‬

.‫د‬.

£‫ﺳﺪ‬
٠٠
С

٠٥

û5

‫دﺀ‬

£
‫خ‬
‫ى‬
σ
>
0‫ى ل‬
‫ة‬
£
٣

Ε

X.

‫ح‬

٠
٩
٥
٠٠

‫ﻵ‬
.‫ط‬

к

О

‫ﻧﻤﻦ‬

ầ

i

ф
ф

‫ا‬
‫ى‬

(Л

٠٠
٠

٠‫ﺀ‬
с
‫و‬

‫ﻣﻤﺪ‬

‫ت‬

‫اي‬

2

٠ ‫ذ‬

ư)

Ố ‫ؤ‬

‫ث‬

tn
u>
Ф
L

о
X

‫ﻣﻤﺪ‬
L

‫ة‬

Ό٠

.с

١ο .‫ﻱ‬
‫ ﺕ‬١ο

>

5
Ф

٠

с
<

١<
υ

‫ح‬

Ό

ГО
£

£

<д

‫ﺡ‬

٠

‫ق‬
ф

٠‫ﻣ‬
‫ﻢ‬

‫ﺗﺔ‬

‫ر‬

2 2

‫ﺳﻪ‬٠

Ư)

E
£

‫< ى‬

cc >

« X
со μ

‫خ‬

٠ο
‫ى‬

С
ф

L

٠

L

ф

٠٠

ш

<

с О

(Л

ф

ư)

<
0

ư)

‫ع‬
‫تؤ‬
٠
Ф

‫ﻧﺔ‬

ф

ầ

3

.‫ﻡ‬

LLÌ

tn
a

О

X

ф

w

С

a

‫ة‬

а

X

СП

С
٠٥

ш

Õ
Ó

і

3

٠٠
ф

)

а

Ơ

ο

с

υ

‫ح‬

υ

‫ؤ‬
υ £;

СП

‫ ة‬١

C
<
٠Φ
٠

٥

‫ﺗﺔ‬

L
fl)
a
3

١

.‫ ؤ‬٠‫ل‬٠‫ة‬
:

.‫ﺝ‬

υ

٠‫ة‬

١‫ة‬

£

‫ؤة‬

ư)

СП ٠СП
‫ذ‬

ф <
'٥

‫ﻻ‬L
<
‫ط‬
٥
‫ب‬
] 5
О

с/5

Ư)

ầ

Ĩ

...

‫ ك‬١ СП

η

ГδО-

§ .го0>
‫ﺩﻥ‬


20

9=1.
Bergstrom Hotels, tập đoàn gồm ba khách sạn cung cấp
dịch vụ toàn bộ thuộc vùng Đông Bắc Winconsin: ЮгасЬ
sạn Paper а Valley, Pioneer Inn và Valley Inn.‘ Những
khách sạn này đã xây dựng đưỢc mối quan hệ tốt đẹp với
đội ngũ nhân viên, khách hàng và cộng đổng của mình
nhờ sự chu đáo đến từng chi tiết, sự nhạy bén và “cái tầm”
tốt đẹp. Năm 1996, công ty đã được trao tặng giải thưởng
Công ty Dịch vụ của năm thuộc vùng Wisconsin.
The Charles Schwab Corporation, một công ty đầu tư và
môi giới chứng khoán đã trở thành điểm đến tin cậy
của các nhà đẩu tư. Schwab luôn tràn đầy năng lượng
để không ngừhg đổi mới, đi đầu trong ứng dụng công
nghệ, tăng trưởng và thu về lợi nhuận lớn.
Chick-fil-A, m ột trong những chuỗi nhà hàng bán đỗ
ăn nhanh tốt nhất thế giới với cam kết chắc chắn về
chất lượng thực phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng,
hoạt động cửa hàng và tinh thần làm việc của đội ngũ
nhân viên. Các nhân viên của Chick-fil-A được thưởng
thức bữa trưa miễn phí - trong nhà ăn dành cho nhân
viên tại hội sở ở Atlanta.
Customer Research Inc., công ty nghiên cúfu và phát
triển thị trường đã có những thành tựu vượt bậc và lọt
vào nhóm 500 doanh nghiệp tiêu biểu thuộc Fortune
500 nhờ đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ, những

1. Tập đoàn Bergstrom đã bán ba khách sạn này cho Montclair Hotel Investors tháng
Một. 1998. Do tại thời điểm viết cuốn sách này, tập đoàn Bergstrom vần đang sở hữu
và vận hành các khách sạn trên, nên tên công ty vẫn được nhắc đến.

Duy trì tlứiĩih cớng trơng cồng ty dịch vụ I 21

đổi mới thiết thực, năng lực và nỗ lực phát triển không
ngừng. Customer Research đã giành đưỢc giải thưởng
Chất lượng quốc gia Malcolm Baldrige năm 1996.
Dana Commercial Credit, một công ty con thuộc quyển
sở hữu gián tiếp của tập đoàn Dana chuyên cung cấp
dịch vụ cho thuê tài chính, một công ty nhất quán, chất
lượng và sáng tạo. Nổi tiếng vì biết đầu tư vào thành
công của nhân viên, Dana Commercial Credit đã
nhận được giải thưởng Chất lượng quốc gia Malcolm
Baldrige năm 1996 đổng thời cũng được trao tặng giải
thưởng Chất lượng hàng đầu Michigan năm 1995.
Dial-A-Mattress, một công ty bán đệm qua điện thoại
24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần và giao hàng ngay khi khách
đặt hàng trong vòng hai giờ. Trong nhiều năm liền, bất
cứ ai sống ở thành phố New York đểu biết đến khẩu
hiệu quảng cáo của công ty này; “Hãy gọi tới tổng
đài 1-800-MATTRES đê’ tiết kiệm tiền”. Nhà sáng lập
công ty, chủ tịch kiêm CEO, Napoleon Barragan, có
lẽ là người dam mê và đặt nhiều niểm tin nhất vào sức
mạnh marketing của tổng đài miễn phí 1-800.
Enterprise Rent-A-Car, cồng ty cho thuê xe hơi có tốc
độ tăng trưởng nhanh nhát ở Mỹ đã thu hút được
những nhân viên tài năng, có khả năng kinh doanh và
trao quyền vận hành kinh doanh tại các cửa hàng chi
nhánh cho họ. Trong những năm gần đây, Enterprise
cũng là công ty hàng đầu tại Mỹ tuyển dụng các sinh
viên mới tốt nghiệp đại học.

22

٠=»
M idwest Express Airlines, ra đời năm 1984 và là
“con cưng” của tập đoàn Kimberly-Clark. Giờ đây,
Midwest Express là một công ty đại chúng độc lập
với niềm tự hào là “đơn vị cung cấp dịch vụ hàng
không chất lượng nhất”. Trong bản khảo sát năm
1997 của Zagat về 60 hãng hàng không lớn nhất thế
giới xét trên các tiêu chí vể mức độ thoải mái, chất
lượng dịch vụ, giờ giấc và đồ ăn, Midwest Express
giữ vị trí hàng đẩu tại Mỹ và là hãng hàng không duy
nhất của Mỹ thuộc nhóm 10 hãng hàng không có
chất Iượng toàn cầu.
Miller SQẠ, một chi nhánh phát triển rất thành công
của Herman Miller, đã tự cải tổ hoạt động sản xuất và
tiếp thị nội thất văn phòng bằng cách tập trung vào
quy trình sản xuất thay vì sản phẩm cuối. Miller SQẠ
hoạt động đúng như phương chầm trong tên gọi của
nó - SQẠ - “Đơn giản (Simple), Nhanh gọn (Quick)
và Giá thành hỢp lý (Affordable)”.
Special Expeditions, công ty du lịch vì môi trường sử
dụng tàu nhỏ và xuồng cao su Zodiac đê’ giúp hành
khách thám hiểm những vùng đất có phong cảnh hùng
vĩ, thiên nhiên hoang dã và những địa hạt với nển văn
hóa sơ khai trên thế giới. Khách du lịch là những người
tham gia tích cực trong cuộc chinh phạt do đội ngũ
những người yêu thiên nhiên dẫn đường. Công ty lọt

vào nhóm 10 hãng cung cấp dịch vụ du lịch biển trên
thế giới vào năm 1996 trong khuôn khổ giải thưởng


Du) Irì t l l K ằ g trcni^ €‫ ﻵﺀ ﻋﺄاه‬đtch ‫ﻷ‬١‫ﺀ‬

١ ‫ﻵﻵ‬

Hâng du lich hấp dẫn do dộc giai của tạp chi Conảé
Nast Traveller binh chọn.
St.

‫! ﻻ ﻻﺀ‬

Saints, dội bOng chày nghiệp dư tại Saint Paul

Minnesota luôn cháy vé trong mọi trận dấu tại sân
nhà và có một danh sách chờ của khoảng hơn 1.000
người muốn mua vé cho mùa bOng tới. Hoạt dộng với
phương chầm "Vui la chinh”. Saints da cung cấp giá trị
mang tinh giải tri cao cho các gia dinh và nhận dược
nhiều tinh cảm yêu mến của cộng dồng.
Ukrop’s SuperMarkets, một chuỗi siêu thị thuộc quyển
sở hữu gia dinh tại Richmond, Virginia, da giành dược
37,6% thị phần trên thị trương rau quả dịa phương
vào năm 1997 - một con só vô cUng dáng kinh ngạc.
Chuôi siêu thị này cUng la dơn vị di dầu trong linh Ệ
cung cấp dô ăn lỉển, một nha tiên phong vể chiến lược
marketing dựa trên nền tảng các mói quan hệ, một
doanh nghiệp nảng dộng và hào phOng. ukrop dã nô

lực khOng ngừng dể gầy dựng niểm tin bền vững vơi
khách hàng, dói tác và cộng dOng.
USAA có trụ sở tại San Antonio, Texas, một công ty
bảo hiểm và cung cắp các dịch vụ tài chinh da dạng,
chu yếu phục vụ các thành viên của quân dội Hoa Kỳ
cUng gia dinh họ thông qua tOng dài diện thoại miễn
phi, thư diện tử và fax. Việc dầu tư mạnh tay vào công
nghệ, hệ thOng phản hôi khách hàng, dào tạo nhân
viên và cải thiện chất lượng môi trường làm việc da
dOng góp mạnh mẽ cho sự thành công của công ty và


24

٠=1٠
giữ được 97% khách hàng gắn bó lâu dài với công ty.
USAA được vinh danh trong cuốn sách 100 Công tỵ
hàng đầu không thể bỏ lỡ đối với người tìm việc tại Mỹ.
14 công ty kể trên chính là “linh hồn” của cuốn sách các bạn

đang cầm trên tay. Những bài học được rút ra từ những công ty
này không chỉ hướng dẫn và truyền cảm hứng cho chúng ta mà
còn khích lệ chúng ta hình dung và không ngừng đặt ra những
cầu hỏi về chính công việc kinh doanh của mình. Đầy thực sự
là những công ty dịch vụ tuyệt vời, là minh chứng cho triết lý
không bao giờ lỗi thời rằng con đường dẫn đến thành công bển
vững luôn đòi hỏi sự kết hỢp tài tình của năng lực, tài lãnh đạo
song hành cùng cái tâm của ban lãnh đạo doanh nghiệp.

BA THÁCH THỨC TRONG QUÁ TRÌNH DUY TRÌ THÀNH CÔNG

CỦA NGÀNH DỊCH vụ
Ba thách thức cụ thê’ trong quá trìrứi duy tri thành công của
các công ty dịch vụ tập trung vào những doanh nghiệp có khả
năng tạo ra giá trị cho khách hàng chủ yếu thông qua dịch vụ họ
cung cấp. Những công ty dịch vụ càng có nguồn nhân lực lớn,
thì những thách thức này sẽ càng trở nên khó khăn hơn bởi họ:
٠

Vừa hoạt động hiệu quả vừa tăng trưởng nhanh chóng

٠

Hoạt động hiệu quả dù có cạnh tranh vể giá

•

Giữ vững tinh thần cầu tiến và nỗ lực làm việc không
ngừng nghỉ như ngày mới gia nhập thị ưường và khi
còn là một công ty nhỏ


Du) tíì thimK 1

Điều hành hiệu

‫ ﻉ‬troug 1 ‫ ﻉ‬t)? dich I

quả mâu thuần VƠI tăng

\ 1‫ﻵ‬

truồng nhanh

Cần bằng giữa nhu cẩu tằng trưởng với những dồi hỏi vể
quản lý vận hành là một trong những thách thức khó khần nhắt
mà các nhà quản lý phải dối mặt. Vào dầu những năm 1990,
CompUSA, công ty phát triển thị trường máy vi tinh, là một
công ty bán lẻ có tốc độ tảng trưởng nhanh nhất tại Mỹ. Tuy
nhiên, dến nầm 1994, sự tồn tại của công ty bị de dọa do khả
năng quản lý tài chinh yếu kém, hoạt dộng buôn bán vô kỷ luật,
cơ cấu tổ chức nội bộ rệu rã. Tốc độ tăng trưởng nhanh chOng
vượt ra khOi hệ thống và quy mô hạ tầng nhỏ bé của công ty.
Jim Halpin - người da kịp "ham” lại con tàu tăng trưởng vượt
quá tốc độ cho phép của công ty lUc dó - dã lên dể thay thế vị
CEO dương nhiệm. Ban quản ly cấp cao cUng gần như bị "thay
máu” hoàn toàn. Công ty tập trung tái cơ cắu hệ thống trao
đổ‫ ؛‬buôn bán, cải tổ việc điểu hành các cửa hàng và củng cố
bảng cân dổi kế toán. Chỉ sau dó CompUSA mơi nghĩ dến việc
tiếp tục mở rộng quy mô. CompUSA dã trở thành m ột công
ty hUng mạnh dưới thơi Halpin và bài học vể tâng trưởng vượt
ngoài tầm kiểm soát vẫn còn dưỢc nhắc dến trong phOng họp
của ban giám dốc cho dến ngày nay.
Trong những giai đoạn phát triển "nóng'‫ ؛‬việc tuần thủ
theo các tiêu chuẩn hoạt dộng ban dầu trở thành vấn dề dáng
lo ngại. Các công ty tăng trưởng nhanh dường như "thoáng"
hơn trong việc lựa chọn, định hương và dào tạo dội ngủ các
nha quản ly cUng như nhân viên mơi của họ. Duy tri hiệu quả
m ối tương tác nộ‫ ؛‬bộ trong công ty, củng cố tầm nhìn, văn hóa

26

٠=1٠

công ty đồng thời cung cấp dịch vụ chất lượng cao một cách
nhất quán là những yếu tó thiết yếu để đạt được thành công
nhưng lại đang bị thách thức bởi tham vọng phát triển .'thần
tốc”. Phương chầm không cho phép những áp lực của tốc độ
tăng trưởng làm suy giảm hiệu quả chất lượng dịch vụ luôn đòi
hỏi các công ty phải có đội ngũ lãnh đạo trình độ cao cùng với
những nỏ lực, khả năng tuân thủ và cam kết hơn nữa của toàn
thể nhân viên trong công ty.
Một chiến lược dù tuyệt vời đến đầu cũng cần phải điíỢc
thực thi mới rõ hiệu quả. Nếu không, nó chỉ là m ột hình thức
quảng cáo “đem mỡ treo miệng m èo” cho các đối thủ cạnh
tranh bắt chước, làm tốt hơn nữa và thống lĩnh thị trường.
Những công ty dịch vụ chỉ có thể tạo ra giá trị thông qua hoạt
động thực tiễn. Trong đó, “Chất lượng sản phẩm” là hàm số
của hiệu quả hoạt động và hiệu quả hoạt động lại là hàm số
của năng lực và động lực của người thực hiện. Khi tăng trưởng
làm suy yếu những giá trị có vai trò thúc đẩy năng lực và tạo
động lực phấn đấu cho nhân viên, thì hiệu quả hoạt động sẽ
bị ảnh hưởng.
Valujet là một hãng hàng không tăng trưởng nhanh và
thu về nhiều lợi nhuận nhưng đã ngập sâu trong rắc rối với
thảm họa tai nạn máy bay xảy ra ngày 11 tháng 5 năm 1996
của chuyến bay 592 tại Florida Everglades và làm 110 người
thiệt mạng. Thảm họa đã khiến lợi nhuận của công ty đã từng
“hốt bạc” này chạm đáy. Buông lỏng kiểm soát, thuê ngoài
việc bảo dưỡng và đào tạo nhưng không giám sát chất lượng

cùng với một nền văn hóa công ty suy đồi do thiếu quan tâm,


Duy trì thành cớn^ trong cữìi^ ty dịch vụ

I

27

chú trọng tới những mục tiêu phi tài chính là những nguyên
nhân dẫn đến thất bại của Valujet. Sáu ngày sau vụ tai nạn,
cùng với nỗ lực nhằm duy trì hoạt động ổn định của hãng
trong thời gian FAA (Federal Aviation Administration Cục Hàng không Hoa Kỳ) tiến hành thẩm định, Valujet đã
cắt giảm từ 320 chuyến xuống còn khoảng một nửa. Hãng
cũng buộc phải hoàn trả 4 triệu đô-la cho các khách hàng
phải miễn cưỡng sử dụng dịch vụ bay không như mong muốn
hoặc những người bị hủy chuyên bay. Ngày 17 tháng Sáu năm
1996, Valujet trở thành hãng hàng không lớn nhất bị FAA
ctình chỉ hoạt động. Ba tháng sau, hãng đưỢc cấp phép hoạt
động trở lại, tuy nhiên, lại không thể thu về lợi nhuận. Năm
1997, Valujet đổi tên thành Air Tran Airlines sau một thương
vụ mua bán, sáp nhập.
Các công ty dịch vụ thu lợi nhuận nhờ “bán lời hứa” của
mình. Hành khách đi máy bay không có kiến thức cơ bản về
kỹ thuật để đánh giá năng lực của phi hành đoàn cũng như
khá năng hoạt động của phi cơ. Tất cả những gì họ có thể làm
là đặt niềm tin vào hãng hàng không họ đã lựa chọn. Cơ sở
cho niểm tin đó là những trải nghiệm trước đó cùng với danh
tiếng của công ty. Niếm tin của khách hàng là tài sản quý giá
nhất đối với bất cứ công ty dịch vụ nào đê’ tồn tại được trên

thương trường khốc liệt. Nếu các công ty dịch vụ có thể duy
trì được chất lượng dịch vụ vượt trội của mình thì đó sẽ là
những bước đệm vững chắc giúp họ xây dựng sự tín nhiệm
với khách hàng. Khả năng củng cố niềm tin với khách hàng
không nằm ở nội dung lời hứa mà nằm ở cách thức thực hiện.


28

٠٥1٠

Đánh mất niềm tin đó đồng nghĩa với việc đánh mất tất cả.
Đ ó là những gì đã xảy ra vớí Valujet. Valujet đã từng thu về
20,7 triệu đô-la lợi nhuận vào năm 1994 - năm đầu tiên công
ty đi vào hoạt động. Trong khi Southwest Airlines phải mất 8
năm để kiếm được khoản lợi nhuận tương đương. Tuy nhiên,
Southwest Airlines lại trở thành hãng hàng không có “phong
độ” ổn định nhất nước Mỹ và nổi tiếng vì giá trị, độ tin cậy,
sự an toàn cũng như sự thoải mái và niềm vui mà họ mang lại
cho khách hàng.

Điều hành hiệu quả mâu thuẫn với giá thành
Việc thiếu sự khác biệt rõ rệt ở vẻ bể ngoài giữa các dịch
vụ cạnh trarủi là tác nhân dẫn đến việc nhiều nhà quản lý lạm
dụng giá cả và biến nó trở thành một công cụ marketing. Trong
khi rất nhiều khách hàng yêu thích một thương hiệu nào đó
bởi sự vừa ■vặn và cảm giác thoải mái khi mặc chiếc quần mới
hay phong cách rất riêng của một chiếc xe hơi (bỏ qua yếu tố
giá cả), thì lại có rất nhiểu nhà quản lý “coi nặng” yếu tố vật
chất. Mặc dù rất nhiều nhà quản lý muốn dịch vụ mình cung

cấp khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nhờ chất lượng tốt
thay vì giá thành thấp, thì cũng không ít người vẫn lựa chọn
cách thức giảm giá thành do cách thức thực hiện nhanh chóng
và khả năng dễ tiếp cận thị trường mục tiêu.
M ột trong những sai lẩm lớn nhất mà các nhà quản lý
thường hay mắc phải là cho rằng khách hàng coi giá trị và giá
cả như nhau. Nhưng họ đã nhẩm. Giá cả là m ột phần của giá
trị và không tương đương với giá trị. Đ ối với khách hàng, giá