ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ SAU bán HÀNG tại CHI NHÁNH THANH KHÊ CÔNG TY cổ PHẦN ô tô TRƯỜNG hải

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÙI HOÀNG MINH

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN
HÀNG TẠI CHI NHÁNH THANH KHÊ - CÔNG TY
CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÙI HOÀNG MINH

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
SAU BÁN HÀNG TẠI CHI NHÁNH THANH KHÊ CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

HUẾ, 2016


LỜI CAM ĐOAN

i


LỜI CẢM ƠN

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN....................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU...........................................................iv
MỤC LỤC..............................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU.......................................................................................vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ.................................................................................................viii
PHẦN 1: LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...............................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................2
3.1. Mục tiêu chung........................................................................................................2
3.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................3
6. Cấu trúc luận văn: gồm 3 phần.......................................................................................4
PHẦN 2 : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN
HÀNG XE Ô TÔ DU LỊCH...................................................................................................5
1.1. Dịch vụ, chất lượng dịch vụ........................................................................................5
1.1.1. Dịch vụ.................................................................................................................5
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ.........................................................................................5
1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ sau bán hàng.....................................................................5
1.1.1.3. Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ........................................................6
1.1.2. Định nghĩa chất lượng dịch vụ:............................................................................7
1.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...............13
1.1.4. Định nghĩa dịch vụ sau bán hàng.......................................................................14
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sau bán hàng và sự hài long của khách
hàng..............................................................................................................................15
1.1.6. Mô hình áp dụng.................................................................................................16
1.2. Cơ sở thực tiễn..........................................................................................................18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
SAU BÁN HÀNG TẠI CHI NHÁNH THANH KHÊ - CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ
TRƯỜNG HẢI.....................................................................................................................20
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Ô tô Trường Hải và chi nhánh Thanh Khê - công ty
cổ phần ô tô Trường Hải..................................................................................................20

2.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải...............................................20
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..................................................................21
2.1.1.2. Các thành tựu đạt được................................................................................25
2.1.2. Giới thiệu về Chi nhánh Thanh Khê - Công ty Cổ phần ô tô Trường Hải.........27
2.1.2.1. Sơ lược về Chi nhánh Thanh Khê - Công ty Cổ phần ô tô Trường Hải......27
2.1.2.2. Sơ đồ bộ máy công ty..................................................................................29
2.1.2.3. Các hoạt động kinh doanh sau bán hàng của xe ô tô du lịch.......................31
2.1.2.4. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động............................34

v


2.1.2.5. Định hướng phát triển của công ty trong năm 2016....................................35
2.1.2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Thanh Khê - Công ty Cổ
phần Ô tô Trường Hải 2012 - 2014..........................................................................36
2.1.2.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của bộ phận kinh doanh dịch vụ, phụ tùng
của công ty................................................................................................................38
2.2. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................40
2.2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu............................................................................40
2.2.2. Xây dựng và điều chỉnh thang đo.......................................................................42
2.2.2.1. Nghiên cứu định tính...................................................................................43
2.2.2.2. Nghiên cứu định lượng................................................................................45
2.2.2.3. Mẫu nghiên cứu...........................................................................................47
2.2.3. Kết quả nghiên cứu.............................................................................................47
2.2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu...........................................................................47
2.2.3.2. Phương pháp xử lý số liệu...........................................................................48
2.2.4. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha...................................49
2.2.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ.......................................................................49
2.2.4.2 Thang đo mức độ hài lòng............................................................................51
2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................51

2.2.5.1. Thang đo chất lượng dịch vụ.......................................................................52
2.2.5.2. Thang đo mức độ hài lòng...........................................................................55
2.2.5.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu..................................................................57
2.2.5.4. Ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ taxi..............................59
2.2.6. Tóm tắt...............................................................................................................59
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN
HÀNG TẠI CHI NHÁNH THANH KHÊ - CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI
..............................................................................................................................................61
3.1. Định hướng................................................................................................................61
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh Huế......................62
3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng quá trình cung ứng dịch vụ và giá cả................62
3.2.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng trang thiết bị phục vụ dịch vụ sau bán hàng
......................................................................................................................................63
3.2.3 . Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng năng lực phục vụ của nhân viên......64
3.2.4. Giải pháp đáp ứng nhu cầu dịch vụ sau bán hàng..............................................69
3.2.5. Giải pháp nâng cao chất lượng quá trình chăm sóc khách hàng........................71
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................................................72
1. Kết luận........................................................................................................................72
2. Kiến nghị......................................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................75
PHỤ LỤC.............................................................................................................................76

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Thanh Khê- công ty Cổ phần ô tô
Trường Hải 2012-2014.........................................................................................................36
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của bộ phận kinh doanh, phụ tùng (dịch vụ bảo
hành, bảo dưỡng)..................................................................................................................38
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của bộ phận kinh doanh, phụ tùng (dịch vụ sữa
chữa chung)..........................................................................................................................38
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của bộ phận kinh doanh, phụ tùng (dịch vụ sữa
chữa chung)..........................................................................................................................39
Bảng 2.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ....................................52
Bảng 2.6: Kết quả EFA và Cronbach Alpha của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
..............................................................................................................................................55
Bảng 2.6: Thang đo chất lượng dịch vụ sau khi phân tích EFA..........................................57

vii


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ

Trang

Sơ đồ 1: Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
Sơ đồ 1.1: Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ................................................................6
Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)................17
Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...............................18
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của chi nhánh Thanh Khê - Công ty cổ phần ô tô Trường
Hải........................................................................................................................................29
Sơ đồ 2.2: Qui trình nghiên cứu...........................................................................................42

viii


PHẦN 1: LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay, nền kinh tế nước ta đang ngày càng hội nhập và phát triển cùng
với nền kinh tế thế giới. Trong đó công nghiệp ô tô là một ngành có vị trí hết sức
quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Ô tô được các quốc gia có nền kinh tế phát
triển trên thế giới coi là một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, giúp phát
huy những lợi ích to lớn mà ít có ngành công nghiệp nào đạt được. Tại Việt Nam ta
ngành công nghiệp ô tô hiện nay đang trong giai đoạn phôi thai cho sự nghiệp phát
triển của ngành trong tương lai gần. Do đó, hiện nay các doanh nghiệp sản xuất, lắp
ráp ô tô cũng đang phải đối mặt với một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Điều đó làm cho các công ty trong nước gặp phải nhiều thách thức to lớn.
Trong điều kiện thị trường canh tranh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có
những chính sách phát triển mới để có thể tồn tại và đứng vứng trên thị trường. Các
doanh nghiệp phải đặt mục tiêu thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng, tiến hành
mọi biện pháp để đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó. Trong đó dịch vụ sau bán hàng
chiếm một vị trí không nhỏ trong sự phát triển của doanh nghiệp. Đây là công cụ
cạnh tranh hữu hiệu nhất, quyết định một phần quan trọng trong sự thành công của
các doanh nghiệp sản xuất ôtô nói riêng và các ngành kinh doanh khác nói chung.
Công ty cổ phần ôtô Trường Hải là một trong những doanh nghiệp đầu tiên
của Việt Nam đi tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và lắp ráp xe ôtô. Được thành
lập từ năm 1997 đến nay, công ty đã từng bước khẳng định được chỗ đứng của
mình trên thị trường. Với quan niệm: “mang lại niềm tự hào cho người Việt Nam về
sản phẩm ôtô thương hiệu Việt”, công ty không ngừng phấn đấu cải tiến, nâng cao
năng lực bản thân để có thể phục vụ cho khách hàng ngày càng tốt hơn.
Để gia tăng được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của
mình, không còn cách nào khác là nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cho

chính doanh nghiệp của mình.
Vì vậy, dịch vụ sau bán hàng của các doanh nghiệp sản xuất oto ngày càng

1


chiếm một vị trí quan trọng, chính nhờ dịch vụ này có thể giúp các doanh nghiệp
tìm được vị thế của mình trên thị trường, đồng thời chiếm được lòng tin của khách
hàng khi quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhận thấy được tầm quan trọng của dịch vụ sau bán hàng em đã chọn đề tài
nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại Chi nhánh Thanh
Khê - Công ty Cổ Phần Ô tô Trường Hải”.
2. Câu hỏi nghiên cứu
* Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm: 2012-2014 đã đạt
được những kết quả gì?
* Chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty có những điểm mạnh và điểm
yếu nào?
* Những biện pháp gì có thể giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ?
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại chi nhánh Thanh Khê_ Công ty
Cổ phần Ô tô Trường Hải. Qua đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ sau bán hàng của công ty .
3.2. Mục tiêu cụ thể
* Phân tích tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014, trong đó
chủ yếu tập trung vào việc phân tích về tình hình kinh doanh tại bộ phận dịch vụ sau
bán hàng của công ty.
* Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty, phân tích những
điểm mạnh, điểm yếu của các dịch vụ tại đó.
* Từ đó đề ra các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng

của công ty .
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Tất cả những khách hàng biết và đã sử dụng đến
dịch vụ sau bán hàng của chi nhánh Thanh Khê - Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải.
- Phạm vi nghiên cứu:

2


+ Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung phân tích, giải quyết những vấn đề
lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ sau bán hàng của chi nhánh Thanh Khê Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải đối với khách hàng.
+ Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đối với những khách hàng của của chi
nhánh Thanh Khê - Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải tại thành phố Đà Nẵng tại
showroom công ty và những hộ gia đình trên địa bàn.
+ Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu sơ cấp giai đoạn từ năm 2012 2014 từ các phòng ban của Công ty; Số liệu thứ cấp thu thập qua phỏng vấn trực
tiếp khách hàng từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính. Thảo luận nhóm để
điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ taxi của công ty Mai Linh.
- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật
thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu
tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi.
- Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để kiểm định
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, Phương pháp One Sample T - Test
Phương pháp nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:

3

Cơ sở lý thuyết

Bảng hỏi
nháp

Nghiên cứu chính thức
*Chọn mẫu điều tra: Phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên đơn giản (chọn mẫu xác
suất)
* Số lượng mẫu điều tra: 150 mẫu
* Hình thức điều tra: bằng bảng câu
hỏi dành cho khách hàng đã sử dụng dịch
vụ sau bán hàng của chi nhánh Thanh Khê
- Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải.

Nghiên cứu sơ bộ:
- Thảo luận, góp ý
- Điều tra thử: 10 mẫu bảng hỏi

Bảng hỏi
chính thức

Thu thập và xử lý số liệu
* Thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp
* Xử lý số liệu:
+ Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin đã thu thập
được, chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết.
+ So sánh: sau khi thu thập và phân tích các số liệu cần thiết sẽ tiến
hành so sánh qua các thời kì.
+ Xử lí số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 16.0

Phương pháp One – Sample T – Test
Phương pháp kiểm tra độ tin cậy của các thang đo (CRONBACH
ALPHA)
Phương pháp phân tích nhân tố

Điều chỉnh

Hoàn thành
bài
nghiên cứu

Sơ đồ 1: Phương pháp nghiên cứu
6. Cấu trúc luận văn: gồm 3 phần
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chất lượng dịch vụ sau bán hàng xe ô
tô du lịch.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thuwcjj trạng chất lượng dịch vụ sau bán
hàng tại chi nhánh Thanh Khê - Công ty cổ phần ô tô Trường Hải.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại
chi nhanh Thanh Khê - công ty cổ phần ô tô Trường Hải.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

4


PHẦN 2 : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG XE Ô TÔ DU LỊCH
1.1. Dịch vụ, chất lượng dịch vụ

1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo quan điểm truyền thống dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng,
không phải sản xuất. Còn theo quan điểm hiện đại, dịch vụ là một quá trình gồm các
hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ tương tác nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá
trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra hay
hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với
tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của
khách hàng.
1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ sau bán hàng
a.Tính không hiện hữu (tính vô hình)
Dịch vụ sau bán hàng mang tính chất vô hình. Có nghĩa là không thể nhìn
thấy, ngửi thấy, nghe thấy, cảm thấy, sờ thấy.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, khách hàng thường căn cứ vào những dấu
hiệu có thể nhận biết được từ dịch vụ. Đó thường là các yếu tố thuộc môi trường vật chất
như: loại xe, nguồn gốc của xe, hình thức bề ngoài của xe, nội thất, các thiết bị bên trong
xe, phong cách, thái độ phục vụ và trang phục của nhân viên, …và một yếu tố quan trọng
là thương hiệu của công ty.
b.Tính không tách rời (tính liên tục)
Qúa trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Các loại
xe vẫn được nhập và bán liên tục hàng ngày trên khắp thành phố tỉnh . Do vậy bất
kể khi nào khách hàng có nhu cầu mua xe có thể gọi điện đến tổng đài hoặc đến

5


trực tiếp công ty . Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch
vụ cho chính mình.

c. Tính không ổn định (tính không đồng nhất)
Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định, không tiêu chuẩn hóa được. Vì
nó phụ thụôc vào người cung ứng, thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng, phụ thuộc
vào khách hàng và đối với dịch vụ sau bán hàng cũng như vậy.
d. Tính không lưu giữ
Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch vụ sau bán hàng cũng không thể tồn
kho, không thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác được. Đặc điểm này xuất phát từ
tính liên tục hay không tách rời của dịch vụ. Cũng từ đặc điểm này mà dẫn tới sự
mất cân đối trong quan hệ cung - cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong
ngày, trong tuần, trong tháng hoặc trong năm, điều này tạo tính thời vụ trong kinh
doanh dịch vụ.
1.1.1.3. Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con
người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng,
nhằm bảo đảm quá trình thực hiện sản xuất và tiêu dùng một cách có hiệu quả.
Ta có sơ đồ sau:

Cơ sở vật chất

Tổ
chức
nội bộ

Nhân viên giao tiếp

Không nhìn thấy

Dịch
vụ

Nhìn thấy

Môi trường vật chất

Sơ đồ 1.1: Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ

6

Khách
hàng


1.1.2. Định nghĩa chất lượng dịch vụ:
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một
trong các yếu tố cạnh trạnh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ
gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực
dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.
Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do
đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng
nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ. Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO
đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các
đặt tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất
Lượng, 2005). Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý
do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng kém, cho
dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để
bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ
như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ.
Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ

và - 16 -sản phẩm hữu hình như sau (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và
Seiders et al, 2002):
(1) Tính vô hình (intangibility) - sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách
hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây
rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xúât cung cấp dịch vụ ;
(2) Tính không thể chia tách (inseparability) - Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ,
do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ;
(3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) - dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều
yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch
vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác

7


nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau;
(4) Tính dễ hỏng (Perishability) - dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận
chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình
thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu
sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường
gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng,
trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ,
nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào
vềsự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá
trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa
khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó
(Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách

hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi
sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các 17 -cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen và Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo
chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương
tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn,
xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất
lượng một thang đo 2 thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng
chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984,1990) đã nhấn mạnh đến
vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy
trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách
hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng, hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung
cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình
cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh
hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, những gì họ thực hiện dịch vụ,

8


họ nói những gì và phục vụ như thế nào. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có
thể được dễ dàng đánh giá khách quan, nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó
khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá
chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước
đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000).
Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các
cộng sự (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên
cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa
nhận. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan
sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng
dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khảnăng đo lường khoảng
cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao
gồm 5 thành phần. Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụtrong lý thuyết dịch vụ là

chất lượng cảm nhận được của khách hàng.
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một
khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình
trên thì khảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm :
+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp
cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng
về dịch vụ đó.
+ Khảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung
cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung cấp
thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã
truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy
trình, quy cách chất lượng dịch vụ.
+ Khảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp
cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách
hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định.

9


+ Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự
thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ
đến khách hàng bị sai.
Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3
+ khoảng cách 4 (2.1)
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tốtác
động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ
viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó. Mô hình
năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ.
Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo

dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất
lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm:
(1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6)
Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện
hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005).
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó
khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988),đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so
sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi
của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các
dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và
hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman
(1988), đó là :
- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết
bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời
hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.

10


- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn
sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh
chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính
chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên
phục vụ…
- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây

dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến
thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Sự tin cậy (Reliability)
• Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì
họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tân
thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
• Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.Sự đáp
ứng (Responsiness)
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không
đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay
Competence)
• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của

11


bạn .Sự cảm thông (Empathy)
• Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

• Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (Tangibility)
• Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt.
• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch
vụ trông rất đẹp.Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroon được
cung cấp cùng với chi tiết hoá khái niệm nghiên cứu. Sự đóng góp của Parasuraman
và các cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Cronin
và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong trong
việc đo lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm
vềchất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối
lập của Rust (1996), người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản chỉ là sự thừa
nhận / không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng.
Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực
tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang
đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó
tính khoảng cách. Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có
phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi. Ngoài
ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm
định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt
động vui chơi giải trí…. Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những
câu đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
trong nghiên cứu. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số nhưng

12


không phải với tất cả các ngành dịch vụ thì bị loại bỏ. Tuy nhiên, các loại hình dịch
vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp

cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ
(Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là
không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch
vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang
đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên
chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Tuy nhiên, việc sử dụng thang
đo SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác
nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết. Trong nghiên cứu này, khi áp dụng
mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch taxi Mai Linh Huế đòi
hỏi nghiên cứu cũng kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong
thang đo có thể thay đổi.
1.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức
độ thỏa mãn của khách hàng.
Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là
một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa
trên những kinh nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 cho rằng “ Sự thỏa mãn là
mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Thông thường các
nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách
hàng là một khái niệm tổng quát chỉự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ
thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

13

Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy,
1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độgiải thích của các
thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong
những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000).
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên
trường đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “ Đo lường chất lượng vui
chơi giải trí ngòai trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về
mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và
mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Kết quả kiểm định giả thuyết này đã chứng minh cho mối quan hệ giữa 5
thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khỏang cách giữa mức độ kỳ
vọng của khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Chất
lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục
vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình.
Dịch vụ sau bán hàng loại hình ô tô đang là là một trong những loại hình
kinh doanh tiêu biểu về dịch vụ, đặc biệt trong xu thế phát triển tòan cầu hóa, ứng
dụng công nghệ mới trong dịch vụ sau bán hàng như hiện nay do đó nó sẽ gắn liền
với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng thì công ty cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc tìm ra
những thành phần của chất lượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu
tố tác động vào sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ sau bán hàng loại hình
ô tô là tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty trên thị trường
1.1.4. Định nghĩa dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ sau bán hàng(hay dịch vụ hỗ trợ sản phẩm) là một chuỗi các hoạt
động chăm sóc khách hàng sau khi hàng hóa đã được khách hàng sử dụng nhằm để
thể hiện sự quan tâm của công ty với khách hàng, làm tăng thêm giá trị của sản

phẩm và cũng để khẳng định chất lượng, thương hiệu của công ty.

14


1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sau bán hàng và sự hài long của
khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức
độ thỏa mãn của khách hàng.
Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là
một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa
trên những kinh nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 cho rằng “ Sự thỏa mãn là
mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Thông thường các
nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách
hàng là một khái niệm tổng quát chịu hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ
thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy,
1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độgiải thích của các
thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong
những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000).
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên
trường đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “ Đo lường chất lượng vui
chơi giải trí ngòai trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về
mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và

mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Kết quả kiểm định giả thuyết này đã chứng minh cho mối quan hệ giữa 5
thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu.

15