Mối quan hệ giữa danh tiếng công ty, sự hài lòng và trung thành của khách hàng mạng di động vinaphone tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

THÁI THỊ HOÀI THU

MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG CÔNG TY, SỰ HÀI
LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MẠNG
DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

THÁI THỊ HOÀI THU

MỐI QUAN HỆ GIỮA DANH TIẾNG CÔNG TY, SỰ HÀI
LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MẠNG
DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

382/QĐ-ĐHNT ngày 16/4/2015

Quyết định thành lập HĐ:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Hà Việt Hùng
Chủ tịch Hội đồng:
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Mối quan hệ giữa danh tiếng công ty,
sự hài lòng và trung thành của khách hàng mạng di động Vinaphone tại thành phố
Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong
bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.

Nha Trang, ngày 5 tháng 10 năm 2015
Tác giả luận văn

Thái Thị Hoài Thu

iii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu và quý thầy cô trường Đại
học Nha Trang đã nhiệt tình, tâm huyết giảng dạy truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho
tôi trong suốt thời gian theo học tại trường.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Hà Việt Hùng, các phòng ban của
công ty Trung Tâm Kinh Doanh-VNPT Khánh Hòa đã tận tình hướng dẫn, tư vấn và
cung cấp thông tin hữu ích cho tôi thực hiện và hoàn thành tốt đề tài này.
Sau cùng tôi tỏ lòng biết ơn đến các đồng nghiệp, bạn bè, gia đình đã hỗ trợ, tạo
mọi điều kiện thuận lợi, động viên giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi có
thể hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 5 tháng 10 năm 2015
Tác giả luận văn

Thái Thị Hoài Thu

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................... iv
MỤC LỤC ............................................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ..................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................................................. 1
1.1

1.2

Lý do chọn đề tài.......................................................................................... 1
Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 3

1.2.1
Mục tiêu tổng quát ........................................................................ 3
1.2.2
Mục tiêu cụ thể ............................................................................. 3
1.3
Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.4
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 4
1.5
Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 4
1.6
Ý nghĩa của luận văn .................................................................................... 5
1.6.1
Ý nghĩa khoa học .......................................................................... 5
1.6.2
Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................... 5
1.7
Kết cấu luận văn........................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN
CỨU

................................................................................................... 7
2.1

Tổng quan về vinaphone .............................................................................. 7

2.1.1
Lịch sử hình thành ........................................................................ 7
2.1.2
Chức năng..................................................................................... 7
2.1.3
Sứ mệnh – tầm nhìn ...................................................................... 8
2.1.4
Triết lý kinh doanh........................................................................ 8
2.1.5
Cam kết thương hiệu ..................................................................... 9
2.1.6
Vinaphone với hình ảnh thương hiệu mới "hiện đại hơn, năng
động hơn"
..................................................................................................... 9
2.2
Lý thuyết về danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành ........................... 11
2.2.1

Danh tiếng .................................................................................. 11
v


2.2.2
Danh tiếng dựa trên khách hàng (Customer-Based Corporate
Reputation - CBR) ............................................................................................. 14
2.2.3
Sự hài lòng.................................................................................. 15
2.2.4
Lòng trung thành ........................................................................ 15

2.3
Mối quan hệ giữa danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng
2.4

................................................................................................................... 16
Mô hình cạnh tranh .................................................................................... 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................... 23
3.1

Thiết kế nghiên cứu.................................................................................... 23

3.1.1
Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................ 24
3.1.2
Nghiên cứu chính thức ................................................................ 25
3.2
Xây dựng bảng câu hỏi............................................................................... 26
3.2.1
Bảng câu hỏi ............................................................................... 26
3.2.2
Diễn đạt và mã hóa thang đo ....................................................... 27
3.3
Các phương pháp phân tích........................................................................ 29
3.3.1
3.3.2
3.3.3
CFA)
3.3.4

3.3.5

Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ................ 29
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ..
................................................................................................... 29
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis –
................................................................................................... 30
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ............................................. 30
Ưu thế của phương trình mô hình cấu trúc (SEM) ....................... 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 35
4.1
4.2

Kết quả nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... 35
Thống kê mô tả về mẫu .............................................................................. 35

4.2.1
Mô tả mẫu về giới tính ................................................................ 35
4.2.2
Về độ tuổi ................................................................................... 36
4.2.3
Về trình độ học vấn..................................................................... 36
4.2.4
Về nghề nghiệp ........................................................................... 37
4.2.5
Về thu nhập ................................................................................ 37
4.2.6
Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................... 38
4.3

Thủ tục phân tích........................................................................................ 39
4.4
Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha........... 40
4.4.1
4.4.2
4.4.3

Thang đo danh tiếng ................................................................... 40
Thang đo hài lòng ....................................................................... 41
Thang đo lòng trung thành thái độ .............................................. 41
vi


4.5

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 42

4.6

Phân tích nhân tố khẳng định CFA............................................................. 47

4.6.1
Đánh giá mức độ phù hợp chung................................................. 48
4.6.2
Giá trị hội tụ ............................................................................... 49
4.6.3
Tính đơn nguyên ......................................................................... 49
4.6.4
Độ tin cậy của thang đo .............................................................. 49
4.6.5

Giá trị phân biệt .......................................................................... 49
4.7
Mô hình SEM............................................................................................. 50
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP ................................. 54
5.1
5.2
5.3

Kết luận ...................................................................................................... 54
Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu.......................................... 54
Đề xuất hướng giải pháp thực tiễn cho lãnh đạo Vinaphone nha trang ...... 56

5.3.1
Hướng giải pháp nâng cao danh tiếng dựa trên khách hàng ......... 56
5.3.2
Hướng giải pháp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng
................................................................................................... 57
5.4
Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai ..................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 61
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AMOS

: Analysis Of Moment Structures (Phần mềm phân tích cấu trúc

mô-men)

CFA

: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CFI

: Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GFI

: Goodness-of-fit index (chỉ số độ thích hợp của mô hình)

RMSEA

: Root mean square Error of Approximation (Xác định mức độ

phù hợp chung của mô hình so với tổng thể)
SEM

: Structural Equation Modeling (Phương pháp mô hình hóa

phương trình cấu trúc)
SPSS

: Statistical Package for the Social Science (Phần mềm thống kê
trong khoa học xã hội)

TLI

: Tucker & Lewis Index (Chỉ số Tucker & Lewis)

viii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Một số định nghĩa về danh tiếng trong các nghiên cứu đã thực hiện ..... 12
Bảng 3.1: Tóm tắt quá trình nghiên cứu ................................................................. 23
Bảng 3.2: Thang đo đề xuất ................................................................................... 28
Bảng 4.1: Mô tả mẫu về giới tính........................................................................... 36
Bảng 4.2: Mô tả mẫu về độ tuổi ............................................................................. 36
Bảng 4.3: Mô tả mẫu về trình độ học vấn .............................................................. 36
Bảng 4.4: Mô tả mẫu về nghề nghiệp..................................................................... 37
Bảng 4.5: Mô tả mẫu về thu nhập .......................................................................... 37
Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến quan sát .......................................................... 38
Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo .................................................... 49
Bảng 4.8: Correlations ........................................................................................... 49
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình cạnh tranh và mô hình nghiên cứu đề
xuất...................................................................................................... 52

ix


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 20
Hình 2.2: Mô hình cạnh tranh ................................................................................ 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 24
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa) ....................................................... 48
Hình 4.2: Kết quả phân tích SEM của mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa)................. 51
Hình 4.3: Kết quả phân tích SEM của nghiên cứu (chuẩn hóa) ............................. 51

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các mối quan hệ giữa danh tiếng dựa
trên khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
Vinaphone tại thành phố Nha Trang, xây dựng và đánh giá các thang đo lường chúng
cùng với việc xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn những tác động nói trên. Để
thực hiện được công việc này tác giả tiến hành xây dựng một mô hình lý thuyết mối
quan hệ nhân quả cũng như tác động điều tiết giữa các khái niệm trên, đồng thời tác
giả cũng xây dựng các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Bên
cạnh đó một mô hình cạnh tranh cũng được đề xuất.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình thang đo và mô
hình lý thuyết bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng. Nghiên
cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để
đo lường các khái niệm nghiên cứu: hệ thống hóa các lý luận liên quan đến danh tiếng,
danh tiếng dựa trên khách hàng, sự hài lòng, trung thành thái độ và lòng trung thành
hành vi, nghiên cứu các bài báo khoa học (được công bố trên các tạp chí có uy tín) về
mối quan hệ nhân quả cũng như tác động điều tiết giữa các khái niệm để hình thành
mô hình nghiên cứu và mô hình thang đo phù hợp với điều kiện thành phố Nha Trang.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha dựa trên một mẫu
có 30 quan sát để loại bỏ các biến quan sát dư thừa, từ đó hình thành thang đo lường

dùng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng dùng phiếu điều tra để thu thập số liệu. Để thu được mẫu có kích cỡ
200, tác giả đã phát ra 250 bảng câu hỏi. Trong 250 bảng câu hỏi thu về tác giả chọn
được 209 bảng câu hỏi hợp lệ. Mẫu thu được tác giả tiến hành các bước phân tích gồm
có phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích SEM. Nghiên cứu chính thức để khẳng định
độ tin cậy và giá trị của các thang đo và để kiểm định mô hình lý thuyết.
Các thang đo lường các khái niệm danh tiếng, sự hài lòng, lòng trung thành thái
độ và trung thành hành vi của các thuê bao Vinaphone tại thành phố Nha Trang sau
xi


khi điều chỉnh đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả kiểm định cho thấy
sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất và thông tin thị thường và có 4/8 giả
thuyết được chấp nhận bao gồm danh tiếng có tác động có ý nghĩa tích cực đến sự hài
lòng, danh tiếng có tác động đến trung thành thái độ, hài lòng có tác động đến trung
thành thái độ và danh tiếng có tác động điều tiết đến mối quan hệ hài lòng – trung
thành thái độ. So với mô hình cạnh tranh thì mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp hơn
để giải thích thực tế thị trường. Sự khác biệt của của nghiên cứu này so với các nghiên
cứu trước đó là tác giả xem lòng trung thành của khách hàng gồm hai khía cạnh là
trung thành thái độ và trung thành hành vi và xem xét tác động của danh tiếng, sự hài
lòng đến hai khía cạnh này cũng như xem xét mối liên hệ giữa hai khía cạnh này. Kết
quả nghiên cứu chỉ ra rằng tuy danh tiếng và sự hài lòng có tác động đến trung thành
thái độ nhưng lại không có tác động đến trung thành hành vi (được đo lường bằng mức
chi tiêu trung bình thực tế). Bên cạnh đó, trung thành thái độ cũng không có tác động
đến trung thành hành vi. Điều này có thể giải thích là trung thành hành vi hay mức chi
tiêu thực tế phụ thuộc vào nhu cầu sử dụng điện thoại và nhu cầu này có lẽ xuất phát
từ tính chất công việc hay các giao tiếp, thói quen sử dụng điện thoại cho các hoạt
động hàng ngày, chứ nhu cầu sử dụng điện thoại di động này chưa thật sự xuất phát từ
danh tiếng của hãng điện thoại mà người sử dùng đang dùng. Đây có lẽ cũng là đặc thù

của dịch vụ điên thoại di động khác với các loại hàng hóa, dịch vụ khác. Kết quả này
cần được khám phá xa hơn trong nghiên cứu tiếp theo để tìm hiểu thêm nguyên nhân
để có thể giải thích rõ ràng hơn cho điều này. Một điểm mới trong nghiên cứu này là
việc xem xét tác động điều tiết của danh tiếng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và
trung thành hành vi và trung thành thái độ. Kết quả chỉ ra rằng danh tiếng có vai trò
điều tiết âm trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành thái độ. Như vậy kết
quả trên đã phản ánh đúng lập luận của tác giả trong phần xây dựng lý thuyết liên quan
đến vai trò điều tiết âm của danh tiếng đến mối quan hệ hài lòng – trung thành.
Dựa vào kết quả phân tích số liệu cho thấy danh tiếng Vinaphone sẽ có tác động
mạnh hơn đến trung thành của khách hàng so với hài lòng. Do đó tác giả sẽ đề xuất
giải tập trung vào nâng cao danh tiếng dựa trên khách hàng, tiếp theo là các giải pháp
nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Các giải pháp này có thể tóm tắt
như sau:
xii


- Tạo sự khác biệt và sử dụng điểm khác biệt làm kim chỉ nam cho hoạt động cải
tiến sẽ củng cố danh tiếng thương hiệu và giúp công ty duy trì thành công. Thống nhất
trong cách quảng bá sản phẩm, dịch vụ của công ty trên các phương tiện truyền thông,
cách trình bày và những ưu đãi khách hàng, các giao dịch của công ty với khách hàng,
quảng cáo và khuyến mãi để mang lại sự trải nghiệm thương hiệu một cách hoàn hảo,
vững chắc. Tiếp tục lựa chọn chiến lược quảng cáo tích hợp, áp dụng trên nhiều
phương tiện thông tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau của mọi đối
tượng khách hàng. Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu Vinaphone đến
với mọi tầng lớp khách hàng.
- Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu & phát triển, tạo sản phẩm, dịch vụ mới
đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Tiếp tục đầu tư nâng cao số lượng trạm thu phát
sóng, nâng cao chất lượng mạng hệ thống để đảm bảo chất lượng cuộc gọi cho khách
hàng. Tiếp nhận và giải quyết nhanh chóng các phản ảnh, khiếu nại của khách hàng.
Nuôi dưỡng và thực hiện các thói quen tốt trong công tác bàn hàng và chăm sóc khách

hàng. Đặc biệt, phải biết lắng nghe và giải quyết nhanh những khiếu nại của khách
hàng. Công tác chăm sóc khách hàng tốt sẽ là một vũ khí cạnh tranh hiệu quả của công
ty trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Tăng cường hỗ trợ thông tin (cung cấp cẩm
nang giới thiệu, hướng dẫn dịch vụ, hoặc hướng dẫn qua tổng đài...). Tiếp tục duy trì
và nghiên cứu cải tiến chương trình Kết nối dài lâu với khách hàng. Xây dựng hệ
thống quản lý tốt cơ sở dữ liệu khách hàng thông qua việc áp dụng các phần mềm quản
lý khách hàng. Các phần mềm này giúp cho doanh nghiệp nắm vững các thông tin
khách hàng như: thông tin cá nhân, lịch sử sử dụng, mức chi tiêu dành cho dịch vụ và
cung cấp các chương trình xử lý các thông tin này đảm bảo mục tiêu truy nhập và truy
xuất thông tin nhanh và chính xác. Tăng cường xây dựng các trung tâm dịch vụ khách
hàng rộng khắp để có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời.
Từ khóa: danh tiếng, hài lòng, trung thành thái độ, trung thành hành vi,
Vinaphone,

tác

động

xiii

điều

tiết.


CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trong phần này tác giả giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm các phần: Lý

do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu đề tài, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu, ý nghĩa luận văn và cuối cùng là kết cấu luận văn.
1.1 Lý do chọn đề tài
Với sự gia tăng mức độ cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động
tại Việt Nam (Vinaphone, Mobiphone, Viettel, Vietnamobile) đang dần thấy rõ sự
quan trọng của chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng chính là điều kiện để
nâng cao lợi thế cạnh tranh, duy trì mức lợi nhuận ổn định và cũng là điều kiện cho sự
tồn tại của mình.
Trong giai đoạn đầu, các nhà mạng cạnh tranh khốc liệt với nhau nhằm thu hút
khách hàng mới. Theo thời gian, khi mà thị trường ngày càng bão hòa thì các doanh
nghiệp nhận thức rằng việc tạo ra khách hàng mới và biến những khách hàng mới này
thành khách hàng trung thành là một việc làm không những khó khăn mà còn tốn kém
hơn nhiều việc giữ chân khách hàng cũ xét về phương diện marketing. Do đó, các nhà
mạng tin rằng việc gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng chính là
nhân tố giúp dành thị phần và duy trì lợi thế cạnh tranh (Deng, Lua, 2010). Sự hài lòng
và trung thành của khách hàng là một trong những lĩnh vực được các nhà nghiên cứu
marketing quan tâm nhiều nhất.
Bên cạnh đó, danh tiếng doanh nghiệp (corporation reputation – từ đây gọi tắt là
danh tiếng) cũng được xem là lợi thế cạnh tranh và là một tài sản vô hình quan trọng
của doanh nghiệp (Helm, Garnefeld, 2009). Xét từ khía cạnh doanh nghiệp, xây dựng
một danh tiếng tốt là cách hữu hiệu để xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường vì danh tiếng
được chứng minh là có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
(Andreassen, 1994, Carmeli & Tishler, 2005, Miremadi, Babakhani, 2011). Xét từ khía
cạnh khách hàng, danh tiếng đóng vai trò là thông báo về chất lượng sản phẩm khuyến
khích khách hàng thực hiện giao dịch với doanh nghiệp thông qua việc đơn giản hóa
quy trình quyết định mua hàng (ví dụ, những người có ít hoặc không có kinh nghiệm
sẽ dựa trên thái độ và niềm tin đối với danh tiếng) (Cretu & Brodie, 2007). Sau khi đã
thực hiện giao dịch với khách hàng, mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là tạo ra
1

mức độ hài lòng cao cho khách hàng vì sự hài lòng được xem là nhân tố chính tác
động đến việc tiếp tục mua hàng và truyền miệng tích cực (sự trung thành) (Kim, Park,
2004, Oliver, 1999, Yang & Peterson, 2004). Vì vậy danh tiếng đóng vai trò nền tảng
trong sự phát triền và duy trì lòng trung thành của khách hàng (Miremadi, Babakhani,
2011).
Các khái niệm như danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành đã và đang dành
được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hàn lâm cũng như thực nghiệm và được
đánh giá là những chỉ báo cho sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Dù vậy, bản chất tự
nhiên cũng như mối quan hệ giữa các khái niệm này vẫn chưa rõ ràng (Bartikowski &
Walsh, 2011, Helm, Garnefeld, 2009). Lấy ví dụ, Andreassen (1994), Andreassen &
Lindestad (1998b), Davies & cộng sự (Davies, Chun, 2004), Helm (2006) trong nghiên
cứu của mình đã chứng minh danh tiếng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
trong khi Carmeli & Tishler (Carmeli & Tishler, 2005) khẳng định rằng danh tiếng tốt
là kết quả của sự hài lòng khách hàng. Walsh & cộng sự (Walsh, Dinnie, 2006) kiểm
định tương quan tác động qua lại giữa danh tiếng và sự hài lòng và khẳng định giữa
hai khái niệm này đồng thời có tác động qua lại lẫn nhau. Việc xác định quan hệ nhân
quả giữa các khái niệm trên thực sự quan trọng đối với nhiều tổ chức khi xem xét đến
tính hiệu quả của hoạt động marketing: nếu danh tiếng là tiền đề (antecedents) của sự
hài lòng thì các hàm ý cho hoạt động marketing sẽ khác so với việc hài lòng là tiền đề
cho danh tiếng (Ali, Lynch, 2014, Helm, Garnefeld, 2009). Theo Ali & cộng sự (Ali,
Lynch, 2014) sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu có thể do các nguyên nhân sau: (1)
sự khác biệt về văn hóa, yếu tố thể chế mỗi quốc gia; (2) cảm nhận khác nhau của các
bên hữu quan (stakeholders) bao gồm khách hàng, nhân viên, cổ đông về tiền đề hay
hệ quả (consequences) của danh tiếng và (3) các nhà nghiên cứu sử dụng các thang đo
lường khác nhau cho danh tiếng. Bên cạnh đó, Walsh & cộng sự (Walsh, Mitchell,
2009b) cũng chỉ ra các hạn chế của các nghiên cứu đã thực hiện về danh tiếng như sau:
(1) các nghiên cứu thường sử dụng cảm nhận của nhiều nhóm hữu quan mà ít chú ý
đến nhóm khách hàng mặc dù đây là nhóm tạo ra dòng thu nhập cho doanh nghiệp, (2)
các nghiên cứu thường chỉ quan tâm đến các tiền đề mà ít quan tâm đến hệ quả của

danh tiếng mặc dù các hệ quả được xem là có tác dụng mạnh mẽ hơn các hình thức
marketing truyền thống và (3) các nghiên cứu về danh tiếng thường được thực hiện
2


trên những doanh nghiệp sản xuất trong khi danh tiếng đối với các doanh nghiệp dịch
vụ có vai trò quan trọng hơn rất nhiều. Lý do là các sản phẩm dịch vụ là vô hình và có
rất ít những đặc tính vật lý giúp cho khách hàng có thể đánh giá được chất lượng sản
phẩm tại một thời điểm.
Do đó việc khảo sát mối quan hệ giữa danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng là rất cần thiết trong bối cảnh dịch vụ thông tin di động. Vì từ đó có
thể nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị phần của
Vinaphone so với đối thủ cạnh tranh. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn trên, đề tài nghiên
cứu “Mối quan hệ giữa danh tiếng công ty, sự hài lòng và trung thành của khách
hàng mạng di động Vinaphone tại thành phố Nha Trang” được hình thành.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu đề ra một số mục tiêu tổng quát như sau:
- Đề xuất và phân tích thực nghiệm một mô hình nghiên cứu mà trong đó danh
tiếng và sự hài lòng là tác nhân của lòng trung thành khách hàng.
- Từ kết quả kiểm định, tác giả đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản lý
Vinaphone Nha Trang nhằm gia tăng danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.
1.2.2

Mục tiêu cụ thể
Để hoàn thành những mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu đề ra những mục tiêu

cụ thể sau:
- Xây dựng mô hình nhân quả giữa danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành

của khách hàng dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại thành phố Nha Trang.
- Kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết thông qua việc phân tích, xử
lý số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS, AMOS.
- Đề xuất hướng giải pháp gia tăng danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại thành phố Nha Trang.

3


1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể cung cấp các bằng chúng nhằm gia tăng kiến thức và hiểu biết về mối
quan hệ nhân quả giữa các khái niệm đã đề ra trong phần mục tiêu, tác giả đưa ra một
số câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Danh tiếng có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành về mặt thái
độ cũng như lòng trung thành về mặt hành vi?
- Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành về mặt thái độ cũng như
lòng trung thành về mặt hành vi?
- Thứ bậc tác động của danh tiếng và sự hài lòng đến lòng trung thành về mặt
thái độ cũng như trung thành về mặt hành vi của khách hàng dịch vụ thông tin di động
Vinaphone tại thành phố Nha Trang như thế nào?
- Danh tiếng có thể hiện vai trò là biến điều tiết (moderator) mối quan hệ giữa sự
hài lòng và lòng trung thành về mặt thái độ cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng và
lòng trung thành vể mặt hành vi hay không?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung mối quan hệ nhân quả của danh tiếng và sự hài lòng đến
lòng trung thành về mặt thái độ và trung thành về mặt hành vi của khách hàng dịch vụ
thông tin di động Vinaphone tại thành phố Nha Trang.
Đối tượng thu thập mẫu là các thuê bao trả sau mạng di động Vinaphone đã sử
dụng dịch vụ từ 1 năm trở lên. Thời gian thu thập mẫu là từ ngày 08/05/2015 đến ngày
16/06/2015. Với mục tiêu thu thập mẫu có cỡ 200, tác giả tiến hành khảo sát 250 bảng

câu hỏi.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng.
Tác giả hệ thống hóa những vấn đề lý luận về danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung
thành các khách hàng, tham khảo các bài báo khoa học (được công bố trên các tạp chí
4


có uy tín) để hình thành mô hình nhân quả. Từ mô hình nhân quả, tác giả xây dựng
bảng câu hỏi sơ bộ và tiến hành khảo sát 30 khách hàng. Sau đó phân tích Cronbach’s
Alpha được áp dụng để kiểm định độ tin cậy các mục hỏi.
- Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp định lượng dùng
kỹ thuật phiếu điều tra để thu thập số liệu. Quá trình phân tích số liệu bao gồm các
bước: phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA thông qua phần mềm SPSS và
AMOS. Cuối cùng, phân tích mô hình cấu trúc SEM được sử dụng để kiểm định mối
quan hệ nhân quả giữa các khái niệm.
1.6 Ý nghĩa của luận văn
1.6.1 Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu này có một số đóng góp khoa học như sau:
+ Hệ thống hóa những lý luận về danh tiếng, danh tiếng dựa trên khách hàng, sự
hài lòng và lòng trung thành các khách hàng trong bối cảnh chung cũng như trong bối
cảnh dịch vụ thông tin di động.
+ Xây dựng mô hình tích hợp bao gồm danh tiếng dựa trên khách hàng, sự hài
lòng và trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động, trong đó mối tương
quan phức tạp giữa các khái niệm này được xem xét, đánh giá và kiểm định. Theo tác
giả, đây là đóng góp quan trọng và lớn nhất của nghiên cứu vì mối quan hệ nhân quả
giữa các khái niệm này chưa được xem xét trong bối cảnh dịch vụ thông tin di động

đặc biệt là mối quan hệ điều tiết của danh tiếng đến mối quan hệ hài lòng – trung
thành.
+ Cung cấp một sự hiểu biết sâu hơn và toàn diện hơn về quá trình mà lòng trung
thành của khách hàng dịch vụ di động được hình thành và củng cố.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu có một số đóng góp thực tiễn như sau:
- Các nhà hoạch định chính sách hiểu rõ các khía cạnh và vai trò quan trọng của
danh tiếng dựa trên khách hàng, từ đó đề ra chiến lược phát triển danh tiếng thương
hiệu.
5


- Dựa vào mối quan hệ nhân quả giữa danh tiếng, sự hài lòng và trung thành của
khách hàng dịch vụ thông tin di động Vinaphone giúp các nhà hoạch định chính
Vinaphone sách hiểu rõ cần làm gì và làm như thế nào để gia tăng danh tiếng, sự hài
lòng và trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà
cung cấp dịch vụ thông tin di động.
1.7 Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu.
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Thảo luận và gợi ý giải pháp

Tóm tắt chương 1
Phần này đã đưa ra yêu cầu thực tiễn giúp tác giả hình thành ý tưởng luận văn.
Ngoài ra, tác giả cũng đã xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, cách
thức thực hiện nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài cả về mặt hàn lâm cũng như về mặt
học thuật.

6


CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN
CỨU

Trong phần này, tác giả giới thiệu tổng quan về Vinaphone, hệ thống hóa các lý
luận về danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành, đề xuất mô hình nhân quản giữa
các khái niệm nghiên cứu.
2.1 Tổng quan về vinaphone
2.1.1 Lịch sử hình thành
Công ty Dịch vụ Viễn thông là tổ chức kinh tế - đơn vị thành viên hạch toán phụ
thuộc Tổng Công ty Bưu chính – Viễn thông Việt nam (nay là Tập đoàn), theo Điều lệ
tổ chức và hoạt động của Tổng Công ty Bưu chính – Viễn thông Việt Nam được phê
chuẩn tại Nghị định số 51/CP ngày 01/8/1995 của Chính phủ là một bộ phận cấu thành
của hệ thống tổ chức và hoạt động của Tổng Công ty, hoạt động kinh doanh và phục
vụ trong lĩnh vực thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ toàn quốc, cùng
các đơn vị thành viên khác trong dây chuyền công nghệ bưu chính – viễn thông liên
hoàn, thống nhất, có mối liên hệ mật thiết với nhau về tổ chức mạng lưới, lợi ích kinh
tế, tài chính, phát triển dịch vụ bưu chính – viễn thông, để thực hiện những mục tiêu,
kế hoạch Nhà nước do Tổng Công ty giao.
Công ty được thành lập theo Quyết định số: 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 của
Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện. Nhiệm vụ chính của Công ty là quản lý khai thác
kinh doanh 3 dịch vụ: Mạng điện thoại di động toàn quốc (VinaPhone), mạng Nhắn tin
Việt nam (Paging), mạng điện thoại thẻ toàn quốc (CardPhone). Do không còn phù
hợp với thị trường nên sau hơn 10 năm phát triển mạng Nhắn tin toàn quốc đã được
VNPT quyết định ngừng hoạt động vào tháng 9/2004.
2.1.2 Chức năng

- Tổ chức, xây dựng, quản lý, bảo dưỡng và vận hành khai thác mạng lưới, dịch
vụ viễn thông (bao gồm các mạng: thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ
toàn quốc) trong phạm vi cả nước để kinh doanh và phục vụ theo quy hoạch, kế hoạch
và phương hướng phát triển do Tổng công ty giao;

7


- Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây dựng và lắp đặt chuyên ngành thông tin di động,
nhắn tin, điện thoại dùng thẻ.
- Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị chuyên ngành viễn thông để
phục vụ hoạt động của đơn vị;
- Bảo trì, sửa chữa các thiết bị chuyên ngành thông tin di động, nhắn tin, điện
thoại dùng thẻ.
- Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Tổng công ty giao và phù
hợp với quy định của pháp luật.
2.1.3 Sứ mệnh – tầm nhìn
Sứ mệnh: VinaPhone luôn nỗ lực ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông tiên
tiến để mang dịch vụ thông tin di động đến cho khách hàng ở bất cứ nơi đâu, góp phần
thúc đẩy kinh tế - xã hội của Việt Nam.
Tầm Nhìn: Dịch vụ thông tin di động ngày càng phát triển mạnh mẽ, trở thành
một phần tất yếu trong cuộc sống của mỗi người dân Việt Nam. VinaPhone luôn là
mạng điện thoại di động dẫn đầu ở Việt Nam, luôn ở bên cạnh khách hàng dù bất cứ
nơi đâu.
2.1.4 Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh: Là thành viên của Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt
Nam (VNPT), chúng ta tự hào được thừa hưởng và phát triển các giá trị cốt lõi trong
triết lý kinh doanh của VNPT.
Giá trị mang tính Nhân văn: Giá trị tốt đẹp nhất VinaPhone hướng tới là phục
vụ khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của nhân

viên, mang lại lợi ích cho đối tác, đóng góp vì lợi ích của cộng đồng. Tất cả "Vì con
người, hướng tới con người và giữa những con người".
Giá trị mang tính Kết nối: Nhờ những ứng dụng công nghệ viễn thông tiên tiến,
VinaPhone có mặt ở khắp mọi nơi, mọi cung bậc tình cảm để mang con người đến gần
nhau hơn, cùng nhau trải nghiệm, chia sẻ Cảm Xúc - Thành Công - Trí Thức.

8


Giá trị mang tính Việt Nam: Tiên phong trong lĩnh vực phát triển thông tin di
động ở các vùng xa xôi của đất nước, vừa kinh doanh, vừa phục vụ để thúc đẩy phát
triển kinh tế xã hội tại địa phương
2.1.5 Cam kết thương hiệu
Cam Kết Thương Hiệu VinaPhone:
- Chúng tôi là nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông tin di động với chất lượng
tốt nhất và bảo đảm rằng VinaPhone là đối tác đáng tin cậy của bạn.
- Chúng tôi cam kết xây dựng mối quan hệ đối tác và hợp tác bền vững, cùng có
lợi, giữa mạng thông tin di động VinaPhone với khách hàng, các thành viên và người
lao động
Giá Trị Thương Hiệu VinaPhone: Chúng tôi tin tưởng vào năng lực của mỗi
cá nhận, lợi ích của tinh thần làm việc tập thể và tính chuyên nghiệp cao độ. Trong tư
tưởng, trong hành động, chúng tôi đều tiến hành với sự thống nhất và sự sáng tạo.
2.1.6 Vinaphone với hình ảnh thương hiệu mới "hiện đại hơn, năng động hơn"
Một sự kiện quan trọng đánh dấu bước chuyển biến lớn trong năm 2006 đối với
nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành viễn thông nói riêng là Việt Nam chính thức
trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới WTO. Cũng ở thời
điểm này, để nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Công ty
Dịch vụ Viễn thông đã có một động thái quan trọng là đổi tên viết tắt từ GPC
(G=GSM; P=Paging; C=CardPhone) thành VinaPhone, khẳng định định hướng kinh
doanh của Công ty trong giai đoạn mới. Công ty cũng đã công bố hệ thống nhận diện

thương hiệu mới một cách chuyên nghiệp và hiện đại, quyết tâm xây dựng VinaPhone
thành mạng di động số 1 tại Việt Nam và hướng đến hợp tác và hội nhập quốc tế.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới thì thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hoặc được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Các
tiêu chí chính trong việc sáng tạo ý tưởng thể hiện mẫu logo mới của Công ty là phải
giữ nguyên nền tảng tên thương hiệu cũ dịch vụ VinaPhone – dịch vụ chủ đạo – nhưng
phải có bước đột phá trong hình ảnh. Hình ảnh thương hiệu mới phải đơn giản, hiện
9


đại hơn mà vẫn phải giữ được tính thuần Việt, dễ áp dụng và thuận tiện trong việc thể
hiện trên các màu nền, các chất liệu khác nhau. Đặc biệt, logo mới phải thể hiện được
ý nghĩa về mặt kết nối, một đặc trưng ngành nghề kinh doanh của công ty VinaPhone.
Tháng 6/2006, mẫu biểu tượng mới của Công ty VinaPhone đã ra đời. Nhìn về
mặt tổng thể, mẫu logo mới đã đáp ứng được các tiêu chí trong việc thể hiện. Phần chữ
(logo type) “VinaPhone” đã được đơn giản hóa bằng việc viết bằng kiểu chữ thường,
đơn giản, dễ đọc. Biểu tượng (icon) được tạo hình bởi những vòng tròn hình giọt nước
liên kết với nhau một cách mềm mại nhưng rất chặt chẽ và có ý nghĩa. Sau một thời
gian nghiên cứu thiết kế, logo VinaPhone mới đã được Chủ tịch Hội đồng Quản trị
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam phê duyệt, áp dụng chung cho cả Công ty
Dịch vụ Viễn thông và Mạng điện thoại di động VinaPhone.
Về mặt ý nghĩa, biểu tượng mới được thể hiện theo triết lý của người phương
Đông, những giọt nước liên kết với nhau đã thể hiện được tính kết nối, lan tỏa – đặc
trưng ngành nghề của Công ty VinaPhone. Nước có mặt ở khắp mọi nơi, nước rất
mềm mại, uyển chuyển nhưng cũng có sức mạnh vô cùng to lớn. Hình ảnh 3 giọt nước
liên kết với nhau tạo thế vững chắc mạnh mẽ. Phần vươn lên của 2 nhánh phía trên của
biểu tượng đã tạo nên hình chữ V, chữ cái đầu của chữ “VinaPhone’. Trong quan niệm
của nhiều người, chữ V cũng có nghĩa là chiến thắng (victory), là chất lượng tốt (dấu
tick v). Hình ảnh các giọt nước đang lan tỏa thể hiện khát vọng vươn xa, hướng tới

tương lai, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp, thể hiện trong câu
slogan “không ngừng vươn xa” của VinaPhone.
Về màu sắc, mẫu logo mới chỉ sử dụng một màu xanh duy nhất, rất hiện đại và
dễ sử dụng, phù hợp với ý nghĩa biểu tượng hình giọt nước. Nước mang lại sự sống
cho nhân loại. Màu xanh coban thể hiện mong muốn mang lại cho người sử dụng cảm
giác hiền hoà, ấm ấp, đầy tin cậy khi chọn VinaPhone là nhà cung cấp dịch vụ điện
thoại di động.
Đường nét logo của VinaPhone uyển chuyển mà thống nhất thể hiện sự đoàn kết
gắn bó của Công ty. Nếu nhìn kỹ sẽ thấy những đường cong uốn lượn trên pano, băng
rôn… của Công ty VinaPhone đều được thiết kế dựa trên đường nét của nó. Nếu sắp
xếp đối xứng hình logo hoặc theo logic, người ta sẽ thấy hình kỷ hà chạy dài vô tận.
10


Với mục tiêu tiếp tục thực hiện cam kết vì sự phát triển của cộng đồng, Công ty
VinaPhone tự đặt ra cho mình một bước tiến xa hơn - từ khách hàng lan rộng tới đông
đảo dân cư trong toàn quốc, mang đến thế giới một hình ảnh Việt Nam năng động,
đoàn kết và hội nhập quốc tế.
Khẩu hiệu truyền thống “không ngừng vươn xa” của Công ty VinaPhone đã đi
sâu vào tâm trí khách hàng. VinaPhone “luôn bên bạn dù bạn ở nơi đâu” thể hiện cam
kết phát triển và vươn xa để giúp khách hàng thành công hơn tại bất cứ nơi nào khách
hàng đặt chân tới. VinaPhone sẽ không chỉ là cầu nối liên lạc mà còn là cầu nối tình
cảm của hàng triệu khách hàng.
Hình ảnh nhận diện thương hiệu mới của VinaPhone ngày càng xuất hiện nhiều
hơn trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên mọi đường phố và các điểm công
cộng, điểm bán hàng cũng như trong hệ thống nội bộ để tạo sự thống nhất và thân
thuộc với khách hàng. Chúng ta hãy cùng suy ngẫm để cùng khám phá những nét đẹp
riêng của biểu tượng mới và cùng xây dựng VinaPhone trở thành thương hiệu hàng
đầu Việt Nam.
2.2 Lý thuyết về danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành

2.2.1 Danh tiếng
Khái niệm danh tiếng được các nhà nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau từ
kinh tế học, marketing, tâm lý học, xã hội học quan tâm nghiên cứu (Chun, 2005,
Nguyen & Leblanc, 2001a, Walsh, Beatty, 2011).
Xét về mặt chiến lược, danh tiếng được xem là tài sản vô hình và lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường hàng hóa và dịch vụ (Helm, Garnefeld, 2009,
Walsh, Mitchell, 2009b). Fombrun & Shanley (Fombrun & Shanley, 1990) xem danh
tiếng là kết quả của quá trình kinh doanh trong đó doanh nghiệp thể hiện những đặc
trưng quan trọng của mình nhằm tối đa hóa vị thế kinh tế và phi kinh tế. Theo Carmeli
& Tishler (Carmeli & Tishler, 2005) danh tiếng tốt được xem là một phương cách
hiệu quả để xâm nhập và chiến lĩnh thị trường vì danh tiếng được chứng minh là có tác
động đến quyết định mua hàng. Một cách tổng quát, các nhà nghiên cứu chiến lược tập
trung vào danh tiếng như là một lợi thế tương đối so với đối thủ cạnh tranh (Mahon,
2002).
11


Xét về mặt quản lý và marketing, danh tiếng chủ yếu được nghiên cứu trong bối
cảnh những đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp (khách hàng, nhà cung cấp…).
Khái niệm danh tiếng trong được xây dựng dựa trên lập luận cho rằng sự yêu mến của
công chúng đối với cá nhân hay tổ chức sẽ có tác động tích cực lên thái độ và hành vi
đối với tổ chức đó (trích dẫn bởi Walsh & Beatty, 2007, tr.128). Walsh & Beatty
(Walsh & Beatty, 2007) đề xuất ba vai trò của danh tiếng trong bối cảnh quản lý và
marketing : (1) Danh tiếng là một công cụ để đảm bảo chất lượng hàng hóa dịch vụ.
Điều này có thể được giải thích thông qua việc các doanh nghiệp chất lượng dịch vụ
không tốt sẽ bị khách hàng từ chối mua hàng hóa và dịch vụ và đưa ra những truyền
miệng tiêu cực. (2) Danh tiếng cũng giúp giảm bớt chi phí giao dịch giữa người bán
(doanh nghiệp) và người mua (khách hàng). Lý do là những doanh nghiệp đã chứng
minh được sự tin cậy trong quá khứ vì như vậy sẽ giảm được mức độ của sự không
chắc chắn của giao dịch, giảm thời gian và công sức để tìm hiểu đối tác,…(3) Cuối

cùng danh tiếng đóng vai trò là một rào cản thị trường vì một công ty danh tiếng tốt sẽ
khiến khách hàng trung thành. Hơn nữa một doanh nghiệp sẽ khó để bắt chước một
danh tiếng tốt của một công ty khác.
Walker (2010) trong nghiên cứu của mình chỉ ra rằng có ít nhất mười hai lý
thuyết được sử dụng khi nghiên cứu về danh tiếng, trong đó ba lý thuyết được sử dụng
nhiều nhất là lý thuyết thể chế (institutional theory), lý thuyết dựa trên nguồn lực
(resource-based theory) và lý thuyết thông tin (signaling theory). Lý thuyết thể chế xác
định các nhân tố xây dựng danh tiếng. Lý thuyết thông tin xem xét những thông tin
mang tính chiến lược được gửi ra ngoài và cách thức các bên hữu quan hiểu những
thông tin này. Lý thuyết dựa trên nguồn lực xem xét cách thức mà danh tiếng trở thành
một nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh. Nói cách khác, lý thuyết nguồn lực quan tâm
nhiều hơn về hệ quả của danh tiếng.
Danh tiếng được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau và sử dụng nhiều
nền tảng lý thuyết khác nhau dẫn đến sự tồn tại một lượng phong phú các khái niệm về
danh tiếng (Helm, Garnefeld, 2009). Bảng 2.1 đưa ra một số định nghĩa về danh tiếng
trong các nghiên cứu đã thực hiện.
Bảng 2.1: Một số định nghĩa về danh tiếng trong các nghiên cứu đã thực hiện

12