Phân tích SWOT để xây dựng chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm NIVEA for men của Công ty Beiersdorf tại thị trường Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BÀI TẬP NHÓM
MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài:
Phân tích SWOT để xây dựng chiến lược kinh doanh
dòng sản phẩm NIVEA for men của Công ty Beiersdorf
tại thị trường Việt Nam

Các thành viên nhóm 4:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Lê Anh Tuấn
Phan Thị Thanh Hương
Nguyễn Xuân Lan
Đỗ Thanh Nga
Hoàng Thị Lệ Thủy
Phạm Việt Tùng

– Trưởng nhóm
– Nhóm phó


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

Hà Nội, tháng 11 năm 2011
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………………..

3

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BEIERSDORF VÀ DÒNG SẢN
PHẨM NIVEA FOR MEN
1. Giới thiệu chung về công ty Beiersdorf……………………………

5

2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi………………………………….

6

3. Giới thiệu chung về công ty Beiersdorf tại Việt Nam……………..

6

4. Giới thiệu chung về sản phẩm NIVEA for men tại Việt Nam…….

7

CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM NIVEA
FOR MEN CỦA CÔNG TY BEIERSDORF TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1. Điểm mạnh…………………………………………………………

8

2. Điểm yếu……………………………………………………………

9

3. Cơ hội……………………………………………………………….

11

4. Thách thức…………………………………………………………..

12

CHƯƠNG III. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DÒNG SẢN
PHẨM NIVEA FOR MEN CỦA CÔNG TY BEIERSDORF TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
1. Chiến lược S-O: Phát huy sức mạnh để tận dụng các cơ hội………

13

2. Chiến lược S-T: Sử dụng sức mạnh để đối phó với các nguy cơ…..

14

3. Chiến lược W-O: Khắc phục điểm yếu để khai thác cơ hội………..

14

4. Chiến lược W-T: Hạn chế điểm yếu để né tránh các nguy cơ………

15

PHẦN KẾT LUẬN………………………………………………………...

16

TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………...

17

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 2/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

LỜI MỞ ĐẦU
Trong cuộc sống hiện đại, việc chăm sóc, làm đẹp cho bản thân, đặc
biệt là việc chăm sóc da là nhu cầu chính đáng và đáng được hoan nghênh.
Nam giới ngày nay cũng không còn thờ ơ với việc chăm sóc cơ thể bởi họ ý
thức được lợi thế của một ngoại hình lịch lãm, một làn da sáng khỏe. Vẻ
ngoài chỉn chu sẽ giúp họ tự tin và gặt hái được nhiều thành công trong công
việc và cuộc sống. Nắm bắt được xu hướng tất yếu đó, Tập đoàn
BEIERSDORF đã tung ra thị trường Việt Nam dòng sản phẩm NIVEA FOR
MEN, đây là dòng sản phẩm làm trắng sáng da cho đàn ông.
Tuy nhiên, trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, sức cạnh tranh giữa

hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt
là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và
thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Với một điều kiện môi trường kinh
doanh như vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh đúng
đắn thì mới có khả năng nắm bắt cơ hội, tránh được nguy cơ, phát huy sức
mạnh, hạn chế yếu kém để đảm bảo cho sự phát triển ổn định và bền vững của
doanh nghiệp.
Trong các công cụ hỗ trợ, ma trận SWOT được đánh giá là một công cụ
hiệu quả và có tính thực tiễn cao giúp doanh nghiệp nhận biết được điểm
mạnh, ®iÓm yếu, thời cơ và thách thức. Đó là cơ sở quan trọng để doanh
nghiệp đề ra chiến lược phát triển trong tương lai. ViÕt tắt của 4 chữ Strengths
(điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats
(nguy cơ), SWOT cung cÊp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các
nguồn lực và khả năng của công ty với môi trường cạnh tranh mà công ty đó
hoạt động, SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh
giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh.
Xuất phát từ những nhận thức trên, Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V
tham gia viết bài thảo luận nhãm với đề tài: “Phân tích SWOT để xây dựng
chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm NIVEA FOR MEN của Tập đoàn
BEIERSDORF tại thị trường Việt Nam”.

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 3/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

Chóng em xin ®îc göi lêi c¶m ¬n trân trọng nhất tới Giáo viên hướng
dẫn TS. Trương Đức Lực đã tận tình giúp đỡ để chúng em hoàn thành Bài
thảo luận nhóm này.
Kết cấu của Bài thảo luận nhóm bao gồm 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung về Tập đoàn BEIERSDORF và dòng sản
phẩm NIVEA FOR MEN
Chương 2: Phân tích SWOT đối với dòng sản phẩm NIVEA FOR MEN
tại thị trường Việt Nam
Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm NIVEA
FOR MEN của Tập đoàn BEIERSDORF tại thị trường Việt Nam
Là công trình nghiên cứu theo nhóm trong điều kiện hạn chế về thời
gian và tài liệu nên khó tránh khỏi có sai sót, khiếm khuyết. Chúng em rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy giáo và các bạn để nội dung
nghiên cứu đề tài này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 4/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BEIERSDORF
VÀ DÒNG SẢN PHẨM NIVEA FOR MEN
1. Giới thiệu chung về công ty Beiersdorf:
Beiersdorf - Là một trong những tập đoàn hàng đầu về chăm sóc da của Đức.

Năm 1890, Giáo sư Oscar Tropowitz mua lại Beiersdof tại Hamburg từ tay nhà sáng
lập Paul C. Beiersdorf . Sau đó, ông cùng với Giáo sư Paul Gerson Unna và Tiến sĩ
Isaac Lifschutz chế tạo sản phẩm chăm sóc da đầu tiên năm 1911 với tên gọi
NIVEA – theo tiếng La tinh có nghĩa là Tuyết – sản phẩm đã tạo nên bước ngoặt
lịch sử trong ngành mỹ phẩm thế giới.
Năm 2004, một trung tâm nghiên cứu chăm sóc da hiện đại được đặt tại
Hamburg, Đức là một thành tựu lớn của công ty Beiersdorf. Viện nghiên cứu
Beiersdof có đến hơn 450 nhà nghiên cứu về da và mỹ phẩm, dược sĩ và chuyên gia
hoá học. Các sản phẩm luôn được cải tiến và kiểm tra kỹ lưỡng, những bí ẩn về làn
da luôn được khám phá.
Các thương hiệu của Beiersdorf được người tiêu dùng tin tưởng trên tòan thế
giới như NIVEA - một trong những nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới, hay
những thương hiệu nổi tiếng khác: Eucerin, La Prairie, Labello, 8x4 và
Handsaplast/ Elastoplast.

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 5/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

Với phương châm “Tập trung vào chăm sóc da, tiếp cận thị trường” , trải qua
hơn 125 năm xây dựng và phát triển, với hơn 150 chi nhánh và 20.000 nhân viên,
luôn được sếp hạng ở vị trí dẫn đầu trong ngành mỹ phẩm, chăm sóc da ở hơn 130
thị trường trên toàn thế giới, Beiersdorf đã trở thành một biểu tượng của dòng sản
phẩm chăm sóc da luôn đổi mới với chất lượng cao.
2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi:

a. Sứ mệnh:

Ở Beiersdorf, chúng tôi thấu hiểu và làm hài lòng khách hàng với những sản
phẩm sáng tạo và luôn luôn được đổi mới để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
về chăm sóc da và sắc đẹp. Điều này củng cố sự tin tưởng và hấp dẫn mà các
thương hiệu của chúng tôi đem đến mỗi ngày trên toàn thế giới.
b. Tầm nhìn:

Hướng mọi nỗ lực trên khắp giới nhằm tập trung vào chăm sóc da và gần gũi
hơn với thị trường bằng cách làm việc có trách nhiệm để hướng tới mục tiêu:
-

Gia tăng thị phần toàn cầu với mục tiêu đến năm 2015

-

Tấn công thị trường có tiềm năng phát triển trung bình

-

Tăng vị thế ở những khu vực tăng trưởng cao như Đông Âu, châu

MỹLatinh, châu Á-TBD
c. Giá trị cốt lõi:
-

Xuất sắc: Thách thức chính mình và người khác là tốt nhất

-

Một đội: Cam kết và luôn giữ viễn cảnh 2015 trong tâm trí

-

Sự cởi mở: Cho và nhận phản hồi, không che giấu điểm yếu của công ty

-

Tôn trọng: Đối xử với người khác theo cách mà bạn muốn được đối xử

-

Năng lượng tích cực: Hãy lạc quan và đam mê với công ty của chúng tôi

-

Trách nhiệm: Dẫn đầu như là một tấm gương điển hình và thực

hiện đúng lời hứa của công ty
3. Giới thiệu chung về công ty Beiersdorf tại Việt Nam:
Ngày 1/12/2010, Tập đoàn Beiersdorf đã thành lập một chi nhánh hoạt động
độc lập tại Việt Nam với tên gọi Công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam. Thực tế, từ
năm 2004, tập đoàn này đã thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam và không

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 6/17

Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

ngừng mở rộng kinh doanh các sản phẩm chăm sóc da của mình. Đại diện là dòng
sản phẩm Nivea có mặt trong hơn 40.000 cửa hàng trong thành phố cũng như ở khu
vực nông thôn. Tất cả các sản phẩm đều được nhập khẩu từ các nhà máy hiện đại
của Nivea.
Công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trực thuộc đơn vị quản lý vùng Đông
Nam Á từ Thái Lan. Ngoài Thái Lan và Việt Nam, đơn vị quản lý vùng này còn bao
gồm Malaysia và các thị trường xuất khẩu khác ở các nước láng giềng. Văn phòng
Beiersdorf tại Việt Nam bao gồm 30 nhân viên chính thức, hơn 400 chuyên gia bán
hàng và tiếp thị để phân phối sản phẩm Nivea khắp cả nước.
4. Giới thiệu chung về sản phẩm NIVEA for men tại Việt Nam:
Năm 1922, sản phẩm NIVEA
dành cho Nam đầu tiên được phát triển:
Xà bông cạo râu Nivea, tiền thân của bọt
và gel cạo râu sau này. Cùng với kem
dưỡng ẩm NIVEA Creme đóng vai trò là
sản phẩm dưỡng da sau khi cạo, NIVEA
đã hình thành bộ sản phẩm chăm sóc cho
nam đầu tiên. Từ đó cho đến nay, các sản
phẩm chăm sóc da cho nam giới tiếp tục
được phát triển đến nay với hơn 10 dòng
sản phẩm chuyên biệt.
Riêng ở Việt Nam, các sản phẩm của NIVEA tập trung với 3 dòng sản phẩm
chính: Sữa rửa mặt (4 sản phẩm), kem dưỡng da (1 sản phẩm) và khử mùi (6 sản
phẩm). So với các quốc gia trong khu vực Châu Á, thị trường Việt Nam vẫn chỉ là
thị trường tiềm năng chứ chưa phải thị trường trọng điểm như Trung Quốc, Nhật
Bản, Thái Lan … Hơn thế nữa, tại Việt Nam, sản phẩm chiến lược của công ty vẫn

là các sản phẩm dành cho phái nữ. Do đó, sản phẩm chăm sóc da cho nam vẫn chưa
thực sự được đầu tư phát triển một cách mạnh mẽ.
Tuy nhiên, một nghiên cứu thị trường về nhãn hiệu đứng đầu trong suy nghĩ
của khách hàng (Top of Mind) về chăm sóc da và sắc đẹp cho thấy vào năm 2005
chỉ có 6% người tiêu dùng nghĩ đến NIVEA, nhưng đến năm 2009, con số ấy đã
tăng lên 38%. Như vậy có thể thấy, với tốc độ tăng trưởng như hiện nay, sản phẩm
NIVEA FOR MEN hoàn toàn có thể phát triển tại thị trường Việt Nam nếu thực sự
có sự đầu tư và một chiến lược phát triển sản phẩm thích hợp.

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 7/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

CHƯƠNG
II
PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM NIVEA FOR MEN
CỦA CÔNG TY BEIERSDORF TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1. Điểm mạnh (Strengths):
S1. Kể từ khi ra đời, Nivea vẫn luôn trung thành với 1 logo duy nhất
Sau hơn năm có mặt năm trên thị
trường, NIVEA hiện nay đã trở thành nhãn
hiệu chăm sóc da và sắc đẹp quen thuộc với
97% người tiêu dùng Việt Nam, và đang dẫn
đầu thị trường sản phẩm chăm sóc da toàn
thân, khử mùi và chăm sóc da cho nam giới. Bên cạnh đó, cứ bốn người phụ nữ thì

có một người chọn NIVEA là nhãn hiệu chăm sóc da và làm đẹp duy nhất của
mình. Nhắc đến Nivea hầu như bất cứ ai cũng sẽ ngay lập tức nhớ đến logo nền
xanh chữ trắng rất quen thuộc. Việc thiết kế logo cho các dòng sản phẩm mới trong
đó có NIVEA FOR MEN vẫn dựa trên nền tảng logo cổ điển sẽ tạo nên một sự nhận
biết dễ dàng cho khách hàng và dễ dàng gây dựng được lòng tin, độ tin cậy đối với
sản phẩm của mình.
S2. Sản phẩm mà Nivea cung cấp có thiết kế đơn giản nhưng chất lượng
rất tốt cũng như rất tiết kiệm so với các đối thủ cạnh tranh
Hình thức bên ngoài của các sản phẩm Nivea
không được thiết kế quá cầu kỳ, lòe loẹt nhưng vẫn
toát lên được một vẻ đẹp sang trọng, lịch lãm. Hơn
thế nữa với cùng một lượng kem như nhau nhưng độ
bao phủ của Nivea lớn hơn hẳn các sản phẩm cùng
loại khác cho thấy ưu điểm vượt trội của Nivea trong
khả năng tiết kiệm. Do đó, họ nâng cao được năng
lực cạnh tranh và luôn duy trì được vị thế của một hãng dẫn đầu về chi phí trên thị
trường. Điều này thực sự là một điểm mạnh của Nivea trên các thị trường mà mức
sống của người dân chưa cao trong đó có Việt Nam.

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 8/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

S3. Là một tập đoàn chăm sóc sắc đẹp hàng đầu thế giới nên Nivea có một
sức mạnh tài chính rất lớn

Tài chính là chìa khóa cho mọi vấn đề, là bàn đạp vững chắc cho việc thực
hiện các chiến lược kinh doanh. Và hiện nay với tiềm lực tài chính đó là nền tảng để
họ thực hiện các chiến dịch marketing quy mô lớn như chiến lược xúc tiến ATL và
BTL
+ ATL ( Above The Line) là các họat động nhằm khuyếch trương và xây
dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng . Cơ sở lý luận của nó ưu tiên nhiều hơn cho Brand
Marketing.
+ BTL ( below the line) là các họat động nhằm phát triển thị trường phân
phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví
dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu
dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ.... Cơ sở lý luận ưu tiên cho ….
S4. Nivea có một đội ngũ R&D rất sáng tạo và hùng hậu với các chuyên
gia đầu ngành
Trung tâm nghiên cứu về da của công ty
đặt tại Hamburg có hơn 450 nhà khoa học và
là một trong số những trung tâm nghiên cứu
hiện đại nhất ở Đức và trên toàn thế giới. Và
họ chính là hãng mỹ phẩm đầu tiên trên thế
giới đưa ra dòng sản phẩm kem dưỡng da mặt
không có cồn rất được khách hàng ưa chuộng.
Ngoài ra nguồn nhân lực marketing của Nivea cũng có các kỹ năng chuyên môn rất
cao và làm việc hiệu quả.
S5. Riêng đối với NIVEA FOR MEN, đây đang là dòng sản phẩm dẫn đầu
thị phần tại Vương Quốc Anh trên phân khúc các sản phẩm chăm sóc da mặt
dành cho nam.
Đây sẽ là thuận lợi rất lớn cho sự nhận diện nhãn hàng này tại các thị trường
khác nói chung và trên thị trương Việt Nam nói riêng.
2. Điểm yếu (Weaknesses):
W1. Hạn chế về độ đa dạng sản phẩm

Dòng sản phẩm dành cho nam giới được phân phối chính thức tại Việt Nam
hiện còn rất hạn chế, chỉ dừng ở 3 loại là sửa rửa mặt, lăn khử mùi và kem dưỡng

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 9/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

da. Độ đa dạng về chủng loại sản phẩm cũng không có. Hiện chỉ có sản phẩm sửa
rửa mặt là có 3 loại cho khách hàng lựa chọn. Đây là điểm yếu trong việc đáp ứng
nhu cầu mỹ phẩm ngày càng gia tăng và đa dạng hóa của nam giới tại Việt Nam
một cách đầy đủ với sữa tắm, dầu gội, kem dưỡng da, sửa dưỡng thể, sản phẩm cạo
râu, nước hoa…. So với độ đa dạng về chủng loại sản phẩm của NIVEA FOR MEN
tại các nước khác, có thể thấy hãng vẫn chưa mạnh dạn đa dạng hóa các dòng sản
phẩm để thu hút thêm khách hàng.

NIVEA

Sửa rửa

FOR MEN

mặt

Kem
dưỡng da

mặt

Kem
Lăn khử

Gel cạo

dưỡng

Dầu tắm

mùi

râu

sau cạo

gội

râu

Việt Nam

4 loại

1 loại

6 loại

0 loại

0 loại

0 loại

Ấn Độ

2 loại

2 loại

7 loại

2 loại

2 loại

0 loại

Anh

4 loại

10 loại

10 loại

8 loại

5 loại

4 loại

W2. Hạn chế về cách tiếp cận thị trường so với các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường
Nivea với thế mạnh truyền thống về các sản phẩm dưỡng da vốn đã có
thương hiệu toàn cầu, đã xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm. Tuy nhiên,
dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới được tung ra một cách rất thận trọng.
Những sản phẩm tiên phong dành cho nam giới như dầu gội Romano “lịch lãm” của
hãng Unza hay dầu gội và sữa tắm X-Men “mạnh mẽ” của ICP đã tạo được chỗ
đứng rất vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam, đã trở thành những
thương hiệu phổ biến được ưa chuộng nhờ những nỗ lực marketing ấn tượng và bền
bỉ. Trong khi đó, các sản phẩm NIVEA FOR MEN tại Việt Nam dường như chưa
thực sự gây ấn tượng ở một sản phẩm nào, cả sửa rửa mặt, lăn khử mùi hay cả thế
mạnh của hãng là kem dưỡng da. Vì ra sau và thiếu sự khác biệt trong cách tiếp cận
thị trường nên dòng sản phẩm này thiếu tính nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường.
W3. Hạn chế về cách tiếp cận thị trường So với dòng sản phẩm nữ cùng
hãng
Ngoài ra, cũng chính vì được tung ra tiếp thị sau và không có sự khác biệt về
mẫu mã sản phẩm và cách tiếp thị đã khiến các sản phẩm NIVEA FOR MEN tại

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 10/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

Việt Nam hiện nay lép vế so với các sản phẩm cho nữ cùng hãng, có vẻ như các sản
phẩm cho nam chỉ là phụ và ăn theo các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nữ giới.
Mặt khác, khi các sản phẩm cho nữ giới từ lâu đã gây được ấn tượng như “chăm sóc
dịu nhẹ” và các sản phẩm của nam lại chưa bứt phá lên để xây dựng được hình ảnh
mạnh mẽ nam tính thì khả năng thu hút đối tượng khách hàng nam giới còn hạn chế.
3. Cơ hội (Opportunities):
O1. Mức sống và dân trí của người Việt Nam ngày càng cao, chi tiêu cho
nhu cầu chăm sóc bản thân và làm đẹp sẽ tăng theo. Vấn đề làm đẹp của nam
giới tại Việt Nam ngày càng được chú trọng hơn
Khi nhu cầu "làm đẹp" không phải là chuyện dành riêng cho phái yếu nữa thì
thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới đang là mảnh đất màu mỡ cho các nhà kinh
doanh. Ngày càng nhiều nam giới tuổi dưới 30 muốn tạo dựng phong cách thời
trang mới.
O2. Thị trường làm đẹp của nam giới đang ngày càng sôi động và đem lại
mức lợi nhuận cao
Doanh thu từ các mặt hàng mỹ phẩm "for men" hàng năm của thế giới có
thể lên tới hàng tỉ USD. Tất nhiên, ở Việt Nam con số doanh thu từ các sản phẩm
mỹ phẩm dành cho nam giới chưa thể có mức tăng trưởng "như khủng long", nhưng
cũng đang tăng trưởng từng ngày.
Theo thống kê của một số cửa hàng, siêu thị ở Hà Nội thì lượng tiêu thụ
nước hoa của nam giới trong hai năm gần đây tăng khoảng 70%. Nước hoa nam
giới tuy có giá cao nhưng vẫn tiêu thụ mạnh, đặc biệt là đối với thanh niên tuổi từ
25-35.
O3. Tiềm năng thị trường sản phẩm chăm sóc da nam giới rất lớn
Hơn 2/3 nam giới chưa bao giờ quan tâm đến việc chăm sóc da.
O4. Dòng mỹ phẩm dành cho nam hiện tại trên thị trường Việt Nam còn
chưa phong phú, đa dạng về chủng loại/mẫu mã cũng như chất lượng sản phẩm.
Chưa nhiều công ty lớn đầu tư thâm nhập thị trường và khẳng định thương hiệu
của mình.

Trong khi thị trường mỹ phẩm của nữ giới vô cùng phong phú, đa dạng và
sôi động thì điểm mặt thị trường mỹ phẩm dành cho nam cũng chỉ có một số dòng
sản phẩm điển hình như sau:

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 11/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

• Dầu gội và keo vuốt tóc Romano(Unza), X- Men(IPC)
• Biore for men(Biore)
• Rexona với sản phẩm khử mùi vùng nách
• Gilliete với kem cạo râu, nước làm dịu mát da...
4. Thách thức (Threats)
T1. Các nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường xuất hiện thêm nhiều dòng sản phẩm chăm sóc da
dành cho nam của các công ty và tập đoàn nổi tiếng như: Oxy (Rohto Mentholatum
Việt Nam), men’s bioré (Kao Nhật Bản), L’oreal Paris. Đây cũng là một trong
những khó khăn trong tương lai mà NIVEA FOR MEN phải nỗ lực không ngừng để
đảm bảo rằng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh hoạt động tiếp thị, chất
lượng sản phẩm được nâng cao, NIVEA vẫn luôn là một sản phẩm hàng đầu thế
giới về chăm sóc da.
T2. Người tiêu dùng trở nên hiểu biết hơn về sản phẩm
Cuộc sống ngày được nâng cao, nhu cầu làm đẹp ko còn là chuyện riêng của
phái nữ. Người tiêu dùng là nam giới ngày càng am hiểu hơn về sản phẩm làm đẹp
chăm sóc bản thân. Vì vậy đòi hỏi của người tiêu dùng sẽ ngày càng khắt khe hơn,

họ mong đợi nhiều hơn giá trị mà sản phẩm mang lại. Sự đổi mới và không ngừng
nâng cao chất lượng sản phẩm là cần thiết.
T3. Tâm lý xã hội
Người Việt Nam mang nặng tư tưởng Á Đông, phụ nữ được coi là phái yếu,
nam giới là phái mạnh. Việc dùng mỹ phẩm chăm sóc da tóc xưa nay là của phái
nữ. Để đưa được sản phẩm đến người tiêu dùng cả thành thị và nông thôn NIVEA
FOR MEN phải có được những chiến lược tâm lý cho người tiêu dùng.
T4. Môi trường chính trị pháp luật kinh tế
NIVEA FOR MEN là sản phẩm được nhập khẩu 100% từ Thái Lan. Nếu
chính phủ đưa ra các chính sách tăng thuế nhập khẩu để hỗ trợ doanh nghiệp trong
nước thúc đẩy tiêu dùng hàng trong nước sẽ gây khó khăn cho sản phẩm vào thị
trường.

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 12/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

CHƯƠNG III
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM NIVEA FOR
MEN CỦA CÔNG TY BEIERSDORF TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
I. Chiến lược S-O: Phát huy sức mạnh để tận dụng các cơ hội:
 S4+O4, O5 : Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm
Trong thời gian tới Nivea nên tập trung nghiên cứu để tạo thêm cho sản
phẩm các tính năng vượt trội để nâng cao chất lượng các dòng sản phẩm hiện nay
của Nivea for men. Ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu đang ngày càng trở nên

nghiêm trọng ở Việt Nam và trên thế giới là mối đe dọa rất lớn không chỉ với làn da
mảnh mai của phái đẹp mà còn cả với làn da khỏe khoắn của nam giới. Với tình
trạng như vậy, các loại sản phẩm hiện này của Nivea for men như sữa rửa mặt, kem
dưỡng da, kem chống nắng, lăn khử mùi … cần phải có tác dụng hơn nữa. VD: tầng
ozon đang ngày càng mỏng dần, ánh sáng mặt trời cũng ngày càng trở nên nguy
hiểm với làn da hơn đòi hỏi kem chống nắng phải có chức năng bảo vệ da tốt hơn.
 S1+S2+S3+S5+O3: Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, bao phủ toàn
bộ thị trường mỹ phẩm nam.
Thị trường chăm sóc sắc đẹp cho nam ở Việt Nam hiện nay hầu như vẫn
chưa được quan tâm khai thác một cách tương xứng với tiềm năng của nó. Các đối
thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này như X-men, Romano, Biore for men… mới chỉ
khai thác một vài phân khúc nhỏ trên thị trường này ví dụ như X-men, romano được
biết đến với sữa tắm và dầu gội cho nam, biore for men với sữa rửa mặt. Trong khi
đó Nivea for men đã cho ra đời rất nhiều sản phẩm cho nam nhưng mới chỉ phân
phối ở Việt Nam 3 dòng chính đó là kem dưỡng da, sữa rửa mặt, lăn khử mùi. Vì
vậy, Nivea cần nhanh chân tận dụng tốt cơ hội này bằng cách kết hợp với các thế
mạnh S1,S2,S3 của mình chiếm lĩnh toàn bộ thị trường và tạo rào cản đối với các
đối thủ cạnh tranh. Có các phương pháp sau:
- Tăng chủng loại sản phẩm: Với thế mạnh S1 thì việc phát triển các dòng
sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam như: kem cạo râu, các sản phẩm chăm sóc
tóc, sữa tắm, nước hoa… là hoàn toàn có thể. Chiến lược này sẽ giúp Nivea for men

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 13/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

có khả năng bảo phủ hoàn toàn thị trường chăm sóc sắc đẹp nam và khống chế các
đối thủ cạnh tranh trong ngành cũng như để ngăn cản sự gia nhập thị trường.
- Giảm giá: tận dụng các thế mạnh là hãng dẫn đầu về chi phí và có nguồn
lực tài chính mạnh để thực hiện chiến lược cạnh tranh về giá.
 S3+O1.1+O1.2+O1.3: Chiến lược marketing đối với dòng sản phẩm
Nivea for men.
Như đã phân tích ở trên thì tiềm năng phát triển thị trường mỹ phẩm cho nam
tại Việt Nam là rất lớn. Tuy nhiên để đánh thức và khai thác tối đa được thị trường
này cần phải có chiến lược cụ thể và lâu dài. Với thế mạnh là một hãng mỹ phẩm
lớn có nguồn tài chính dồi dào, Nivea hoàn toàn có thể thực hiện các chiến dịch
marketing rầm rộ cho dòng sản phẩm Nivea for men. Chiến dịch này sẽ tập trung
vào 2 nhóm khách hàng. Thứ nhất, đánh thức nhu cầu của đấng mày râu trong việc
chăm sóc sắc đẹp của chính mình. Thứ hai, kích thích nhu cầu của phụ nữ muốn
làm đẹp cho nửa kia của mình.
II. Chiến lược S-T: Sử dụng sức mạnh để đối phó với các nguy cơ:
 Chiến lược khác biệt hóa
Nivea có thế mạnh về thương hiệu sản phẩm, một đội ngũ trong việc nghiên
cứu và phát triển hùng mạnh. Đã được người tiêu dùng tin tưởng và trải nghiệm 100
năm qua. Chính về thế các sản phẩm của nivea được người tiêu dùng dễ dàng nhận
ra với màu xanh da trời. Nghĩ đến nivea người tiêu dùng sẽ nghĩ đến sản phẩm -thấu
hiểu làn da hàng đầu thế giới.
Sau hơn năm năm có mặt trên thị trường NIVEA đã trở thành thương hiệu
quen thuộc đối với 97% người tiêu dùng Việt Nam. Đó chính là lợi thế giúp NIVEA
FOR MEN tạo ra sự khác biệt bằng hình ảnh thương hiệu, màu sắc giúp cho khách
hàng nam cũng sẵn lòng bỏ tiền ra để mua sự khác biệt đó.
III. Chiến lược W-O: Khắc phục điểm yếu để khai thác cơ hội:
 Đẩy mạnh việc nghiên cứu, phát triển các dòng sản phẩm Nivea for
man chuyên biệt tại thị trường Việt Nam nhằm làm đa dạng hoá dòng
mỹ phẩm dành cho nam

Thương hiệu Nivea từ lâu đã quen thuộc và gây được thiện cảm đối với
người tiêu dùng tại Việt Nam. Với những cơ hội sẵn có hiện nay thì Nivea cần đẩy
mạnh việc nghiên cứu các dòng sản phẩm dành cho nam giới nhằm đáp ứng nhu cầu
mỹ phẩm ngày càng gia tăng và đa dạng hóa của nam giới tại Việt Nam một cách

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 14/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

đầy đủ như sữa tắm, dầu gội, kem dưỡng da, sửa dưỡng thể, sản phẩm cạo râu, nước
hoa….
 Đẩy mạnh chiến dịch marketing thương hiệu Nivea for man nhằm gây
ấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng và tạo được chỗ đứng vững
chắc trên thị trường.
IV. Chiến lược W-T: Hạn chế điểm yếu để né tránh các nguy cơ:
 W1+W2+T1: Chiến lược tăng cường nghiên cứu và phát triển đa
dạng hóa sản phẩm
Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng và đòi hỏi ngày càng khắt khe,
tạo ra sự khác biệt trong chất lượng sản phẩm so với các đối thủ đi trước. Tuy
nhiên, cần tiến hành khảo sát cẩn trọng nhu cầu thực tế của nam giới tại Việt Nam
bởi nhu cầu làm đẹp nam giới mới chỉ ở giai đoạn bắt đầu.
 W2+ T1+T3: Chiến lược tăng cường marketing
Đánh trúng tâm lý thích làm đẹp nhưng còn ngại ngần của nam giới Việt
Nam, tạo một slogan mang phong cách ấn tượng kiểu nam giới hiện đại. Có thể
khoanh vùng đối tượng khách hàng mục tiêu là những thanh niên mới lớn và dân

công sở, doanh nhân để có phương thức tiếp cận phù hợp bởi những đối tượng này
có xu hướng chú ý tới ngoại hình nhiều hơn.
 W3+T3: Chiến lược khác biệt hóa mẫu mã cho sản phẩm NIVEA
FOR MEN so với dòng sản phẩm cho nữ cùng hãng
Có thể duy trì những thiết kế chủ yếu nhưng màu sắc có thể khác biệt chứ
không nhất thiết đều phải là màu xanh như loạt sản phẩm cùng hãng. Tăng cường
hình thức quảng bá bộ đôi NIVEA cho nữ và cho nam để tận dụng vị thế vốn có của
các sản phẩm nữ, nhưng làm nổi bật sản phẩm cho nam. Điều này vừa khuyến khích
khách hàng nam tiêu dùng lại có thể làm gia tăng nhu cầu của nữ giới mua sản
phẩm NIVEA FOR MEN về biếu tặng cho người thân, bạn bè…
 W1+T4: Tăng cường chính thức nhập khẩu các sản phẩm mà NIVEA
FOR MEN tại Việt Nam còn thiếu
Các sản phẩm này có thể nhập từ các thị trường mà ở đó dòng sản phẩm này
đã đa dạng hơn để thử độ phản ứng, nếu phản ứng tốt có thể cho tăng cường sản
xuất ở nhà máy khu vực (tại Thái Lan). Tuy phụ thuộc nhập khẩu nhưng hàng rào
thuế quan trong khu vực ASEAN vẫn có nhiều ưu đãi nên các sản phẩm NIVEA
nhập khẩu trực tiếp từ Thái Lan vẫn có giá bán bình dân. Hơn nữa, việc phân phối

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 15/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

các sản phẩm NIVEA cho nữ tại Việt Nam đã từ lâu và có chỗ đứng trên thị trường,
việc nhập khẩu thêm dòng NIVEA FOR MEN chỉ là bước mở rộng đối tượng khách
hàng tại Việt Nam. Các doanh nghiệp trong nước chưa tự sản xuất được các sản

phẩm chăm sóc cho nam nên các sản phẩm nhập khẩu hiện vẫn chiếm lĩnh thị
trường Việt Nam.
KẾT LUẬN
Ngày 1/12/2010, Tập đoàn BEIERSDORF đã chính thức thành lập một Chi
nhánh hoạt động độc lập tại Việt Nam với tên gọi Công ty TNHH BEIERSDORF
Việt Nam. Việc thành lập chi nhánh này đặt nền móng cho sự phát triển mạnh mẽ
hơn nữa trong khu vực Đông Nam Á và đáp ứng nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc
da tại Việt Nam. Theo đó, Công ty TNHH BEIERSDORF Việt Nam sẽ thực hiện
chiến lược toàn cầu của BEIERSDORF “Tập trung vào chăm sóc da, tiếp cận thị
trường” với mục tiêu tăng doanh thu gấp đôi tại thị trường Việt Nam vào năm 2015.
Việt Nam là một thị trường đang tăng trưởng rất quan trọng của tập đoàn
BEIERSDORF. Bất chấp khủng hoảng kinh tế vừa qua, Việt Nam là một trong số
rất ít những nước vẫn có tốc độ tăng trưởng khá cao (6,78% năm 2010). Với dân số
gần 90 triệu người trong đó 2/3 dân số dưới 35 tuổi, Việt Nam là thị trường có tiềm
năng phát triển lớn và có sức lôi cuốn mạnh mẽ đối với các nhà đầu tư quốc tế,
trong đó có BEIERSDORF.
Thông qua việc xây dựng ma trận SWOT đối với dòng sản phẩm NIVEA
FOR MEN của tập đoàn BEIERSDORF giúp ta thấy được một cách tổng quát đặc
điểm doanh nghiệp, tình hình bên trong cũng như các yếu tố bên ngoài doanh
nghiệp để có thể đề ra chiến lược một cách khoa học. Có thể thấy rằng, Tập đoàn
BEIERSDORF đã vận dụng một cách khôn khéo các sức mạnh hiện tại, hạn chế tối
đa các điểm yếu, tận dụng triệt để các cơ hội và phòng tránh phần lớn các nguy cơ
để từ đó luôn có các chiến lược kinh doanh hợp lý, cả trong ngắn hạn và dài hạn.
Kết quả là dòng sản phẩm NIVEA FOR MEN đang ngày càng nổi trội hơn so với
các dòng sản phẩm tương đồng khác của các đối thủ cạnh tranh, mang lại hiệu quả
kinh doanh ngày càng phát triển và bền vững.
Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo hướng dẫn TS.
Trương Đức Lực - Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân đã tạo điều kiện, giúp đỡ chúng em
hoàn thành Bài thảo luận nhóm này.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 16/17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Trương Đức Lực

TÀI LIỆU THAM KHẢO



Nhóm 4 - Lớp QTKD - K20V

Trang 17/17