Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Biên Hòa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.12 MB, 69 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
---------------------------
MAI QUỐC TIÊN
MAI QUỐC TIÊN
CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP. BIÊN HOÀ
MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP. BIÊN HOÀ
LUẬN VĂN THẠC SĨ
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 60340102
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS . TS NGUYỄN PHÚ TỤ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2015
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2015
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM
PHÒNG QLKH - ĐTSĐH
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 25 tháng 12 năm 2014
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Họ tên học viên:
Mai Quốc Tiên
1978
Nơi sinh: Tiền Giang
Quản trị Kinh doanh
MSHV:1341820076
Ngày, tháng, năm sinh:
Chuyên ngành:
Giới tính: Nam
I- TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH
TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP. BIÊN HOÀ
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày … tháng … năm 2015
- Kiểm định về tác động của yếu tố thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính của
khách hàng cảm nhận cũng như đánh giá giá trị thương hiệu máy tính xách tay.
- Đo lường mức độ khách hàng tác động các nhân tố của giá trị thương hiệu máy
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
tính xách tại thị trường thành phố Biên Hoà.
- Kiến nghị một số hướng tiếp thị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cũng như
lòng đam mê thương hiệu của khách hàng máy tính xách tay
TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 07/7/2014
1
TS. Lưu Thanh Tâm
2
GS. TS. Hồ Đức Hùng
Phản biện 1
3
TS. Phan Thị Minh Châu
Phản biện 2
4
TS. Nguyễn Ngọc Dương
Ủy viên
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
5
TS. Phan Mỹ Hạnh
Ủy viên, Thư ký
(Họ tên và chữ ký)
(Họ tên và chữ ký)
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/12/2014
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên)
PSG. TS NGUYỄN PHÚ TỤ
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ
TS. Lưu Thanh Tâm
i
ii
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản trị
Tôi xin cam đoan, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài
“Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP.
Biên Hoà” là kết quả của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Phú Tụ.
Các kết quả nghiên cứu đạt được trong luận văn này được trình bày theo kết cấu và
dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến việc
giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay tại TP. Biên Hoà.
kinh doanh trường Đại học Công nghệ TP. HCM - HUTECH đã trang bị cho tôi
nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người hướng
dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người bạn và người
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên
Người cam đoan
cứu. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những
thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô.
Mai Quốc Tiên
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014
Người thực hiện luận văn
Mai Quốc Tiên
iii
iv
TÓM TẮT
ABSTRACT
Chọn lựa một thương hiệu được khách hàng yêu thích trong những năm qua, là
Select a brand which was loved by customers over the years, the brand laptop
các thương hiệu máy tính xách tay trên thị trường ở Việt Nam cũng để nghiên cứu.
in Vietnam market to study. This study was conducted to find out the factors by
Nghiên cứu này được tiến hành tìm hiểu các nhân tố do lường giá trị thương máy
measuring brand value laptops based on the theory of brand and brand value is
tính xách tay dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu là thang
available scale worldwide as of Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), scale of
đo có sẵn trên thế giới như của Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), thang
measurement of the level of brand awareness Nguyen Dinh Tho (2002), the scale
đo đo lường về mức độ nhận biết thương hiệu Nguyễn Đình Thọ (2002), thang đo
measuring brand equity in the market services Hoang Thi Phuong Thao (2010) and
đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo
the impact its composition brand value perceived by customers, thereby giving
(2010) và các tác động của nó đến thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức
some practical implications help managers improve the brand image and brand
của khách hàng, từ đó đua ra một số hàm ý thiết thực giúp nhà quản lý nâng cao
passion of our customers.
hình ảnh thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu của khách hàng.
Đầu tiên là việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có trước
để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị. Tiếp theo nghiên cứu được tiến hành
thông qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính), chính thức (định lượng). Số lượng mẫu
Firstly, understanding the theoretical basis and reference for the study before
making models and theories suggest. Next research was conducted through two
stages: preliminary (qualitative), officially (quantitative). The number of samples
used in the study was 209 through convenience sampling method.
dùng trong nghiên cứu là 209 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Kết quả nghiên cứu cho th ấy các thương hiệu máy tính xách tay có những ảnh
The study results showed that the brand notebook which influenced the rand
hưởng về giá trị thương hiệu có các nhân tố như sau: “nhận biết thương hiệu”
value with the following elements: "brand awareness" = 0167, "perceived quality"
=0.167, “chất lượng cảm nhận” =0.304, “lòng đam mê thương hiệu” =0.646.
= 0.304, "passion brand " = 0646. These factors have a positive impact soles
Các nhân tố này có ảnh hưởng tích cực đế giá trị thươn g hiệu máy tính xách tay,
brand value laptop, which factors blazing brand has a very high impact.
trong đó nhân tố lòng đam mê thương hiệu có ảnh hưởng rất cao.
Tuy nhiên, còn một số điểm hạn chế nhưng nghiên cứu có thể sử dụng để tham
However, there are some drawbacks, but the research can be used to refer to
khảo cho các nhà quản lý và marketing của các trung tâm máy tính trong việc nâng
the management and marketing of the computer center to enhance the brand value
cao hình thương hiệu về giá trị thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp
of the brand. At the same time, this research helps customers understand more about
khách hàng đã, đang và chuẩn bị sử dụng máy táy tính xách tay sẽ hiểu hơn về các
the brand laptop.
thương hiệu máy tính xách tay.
v
vi
MỤC LỤC
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................26
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................26
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức .........................................................27
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
3.4 Thiết kế nghiên cứu chính thức ..................................................................29
ABSTRACT ..............................................................................................................iv
3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu ....................................................................29
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
3.4.2 Mẫu nghiên cứu ..................................................................................29
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... viii
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................32
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................ix
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .........................................................................32
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ BIỂU ĐỒ ................................................................xi
4.2 Kiểm định thang đo ....................................................................................34
CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................1
4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha ........................................34
1.1 Lý do chọn đề tài .........................................................................................1
4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 37
1.2 Mục tiêu của đề tài .......................................................................................5
4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................41
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................5
4.3.1 Phân tích tương quan .............................................................................. 41
1.4 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................5
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................................43
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ......................................................7
4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thương
1.6 Cấu trúc luận văn ..........................................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .....................9
2.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu ..................................................................9
hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu . ..............................................53
4.4.1 Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu được nghiên cứu đối với giá trị
thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ......................................54
2.1.1 Giá trị thương hiệu và sản phẩm ...........................................................9
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành
2.1.2 Giá trị thương hiệu ..............................................................................12
phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau ..............................58
2.2 Giá trị thương hiệu MTXT .........................................................................16
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu giữa các
2.2.1 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài .......................16
nhóm thu nhập khác nhau ............................................................................60
2.2.2 Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT ..............................18
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành
2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................................21
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................................23
3.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu ......................................................................23
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................23
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................23
3.2 Nghiên cứu định tính ..............................................................................26
phần giá trị thương hiệu giữ a các nhóm nghề nghiệp kh ác nhau. ...............62
4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành
phần giá trị thương hiệu giữa Nam và Nữ. ...................................................65
vii
viii
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ........................................................67
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
5.1 Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp. ..................................................67
5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu ..........................................................67
BA
: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)
5.1.2 Một số giải pháp ...............................................................................69
BI
: Brand Impression (Ấn tượng thương hiệu)
5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................72
PQ
: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận )
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................74
BD
: Brand Desire (Lòng ham muốn thương hiệu)
BL
: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu)
BP
: Brand Passion (Lòng đam mê thương hiệu)
BE
: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)
MTXT
: Máy tính xách tay
TP Biên Hoà : Thành phố Biên Hoà
ix
x
DANH MỤC CÁC BẢNG
được nghiên cứu. ......................................................................................................57
Trang
Bảng 4.15. Trung bình thang đo giá trị thương hiệu giữa các thương hiệu được
Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ trong năm 2013 của
nghiên cứu. ...............................................................................................................58
WPP ............................................................................................................................1
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với giá trị thương hiệu và các thành phần
Bảng 1 .2: Số lượng máy vi tính cá nhân ....................................................................2
giá trị thương hiệu . ...................................................................................................58
Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker,
Bảng 4.17. Trung bình thang đo lòng đam mê thương hiệu giữa các nhóm tuổi. ....59
Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ .........................................................................14
Bảng 4.18. Trung bình than g đo giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổ i.................60
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .............................................................25
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định biến thu nhập với giá trị thương hiệu và các thành
Bảng 3.2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lường giá trị thương hiệu và các thành phần
phần giá trị thương hiệu ...........................................................................................60
giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay ............................................28
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thương hiệu và các thành
Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu .........................................................................30
phần giá trị thương hiệu ...........................................................................................62
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................33
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu. .....35
hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ..............................................................63
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo giá trị thương hiệ u ..........................37
Bảng 4.22 Trung bình thang đo giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA ...............................................................39
hiệu giữa Nam –Nữ ..................................................................................................65
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu ..................41
Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các khái niệ m nghiên cứu ...............................42
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ nhất .............................................45
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ hai ...............................................46
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Spearman của các thành phần giá trị thương hiệu với
trị tuyện đối của phần dư...........................................................................................49
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các giả thuyết ..........................................................52
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương
hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ..............................................................54
Bảng 4.12. Trung bình thang đo lòng đam mê thương hiệu giữa các thương hiệu
được nghiên cứu. ......................................................................................................55
Bảng 4.13. Trung bình hạng thang đo chất lượng cảm nhận giữa các thương hiệu
được nghiên cứu. ......................................................................................................56
Bảng 4.14. Trung bình hạng thang đo nhận biết thương hiệu giữa các thương hiệu
xi
1
CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo bảng xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ do WPP tiến
Các hình
Trang
hành khảo (2013), thì thương hiệu của Apple đã vươn lên vị trí thứ 1 vượt mặt
Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ....................11
Google. Giá trị thương hiệu của Apple ước tính là 185 tỉ đô, tăng 1% trong khi đó
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu ......................................................................13
Google tăng 5% so với năm 2013 ước tính đạt 113 tỉ đô.
Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu .....................................................................14
Hình 2.4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường
MTXT. ......................................................................................................................21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................24
Dưới đây là xếp hạng giá trị thương hiệu của các hãng công nghệ theo bảng
xếp hạng của WPP:
Bảng 1.1: Xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ trong năm 2013 của
WPP
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...............................................................51
Các biểu đồ, đồ thị
Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân .............................................3
Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dư ..........................................................................48
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số Histogram .....................................................................49
Nguồn: BrandZ
WPP bắt đầu đưa ra danh sách các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ
vào năm 2006, giá trị thương hiệu Apple khi đó mới chỉ 16 tỉ USD, sau 7 năm phát
triển, thương hiệu này đã tăng 1156% để vươn lên vị trí dẫn đầu, xếp trên cả những
Google, Coca Cola, BMW, HSBC…
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
2
3
nghiệp. Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung
Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP đã bắt đầu chú trọng đầu tư xây dựng giá trị thương
hiệu. Họ chưa hiểu được tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng với một doanh
nghiệp đến vậy (Vũ Trí Dũng và cộng sự, 2009). Đồng thời nhiều doanh nghiệp
chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương
hiệu là gì và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thương
hiệu.
Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân
Những năm gần đây, thị trường MTXT ở Việt Nam có tốc độ phát triển vượt
(Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)
bậc. Hiện nay, sở hữu một chiếc MTXT không còn là chuyện quá khó với những
Trong 5 nhà cung cấp máy tính hàng đầu trong quý 3/2013, Asus bất ngờ chiếm
người yêu công nghệ. Vớ i số tiền từ 5 tới 10 triệu đồng, họ đã có một chiếc máy
vị trí đầu tiên với 14,4% thị phần. Hãng máy tính của Dell đang nắm giữ 12,8% thị
tính cho riêng mình.
phần. Với HP, mặc dù là hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới nhưng tại Việt
Các hãng MTXT đã bắt đầu chuyển hướng phát triển thị phần sang các nước
Nam, hãng này chỉ chiếm vị trí thứ ba với 10,4% thị phần. Hai vị trí còn lại dành
đang phát triển, trong đó Việt Nam là một trong những thị trường dồi dào và tiềm
cho Acer và Lenovo. Acer rớt một bậc xuống vị trí thứ tư với thị phần 9,6% trong
năng. Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân với tỷ lệ máy tính trong các hộ gia
Q3/2012 vì họ đã chọn tập trung vào giải phóng lượng hàng tồn kho để lâu . Trong
đình mới chỉ khoảng hơn 6% (theo kết quả điều tra của Tổng cục thống kê về hiện
khi đó, Lenovo vẫn còn ở vị trí thứ năm với 6,4% thị phần.
trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe nhìn toàn quốc năm 2010) đang
tạo ra rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp.
Theo kết quả điều tra hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe
nhìn toàn quốc năm 2012 của tổng cục thống kê, số lượng máy vi tính cá nhân để
bàn, xách tay ước tính năm 2012 là 6.980.353 tương đương số máy vi tính cá nhân
trên một trăm dân là 7.86, tỷ lệ hộ gia đình có máy tính trên một trăm hộ gia đình
tính đến năm 2012 là 18.80 (Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013).
Bảng 1.2 : Số lượng máy vi tính cá nhân
ĐVT: Bộ/chiếc
Thương hiệu máy tính Việt Nam đã hiện diện trên thị trường được trên dưới 10
năm, với những sự ra mắt được kỳ vọng cao. Thế nh ưng trong suốt thời gian đó, các
công ty máy tính Việt Nam chưa vượt ra khỏi giới hạn lắp ráp những mẫu máy tính
để bàn đồng bộ trang bị cho văn phòng, trường học.
Theo một khảo sát do hãng nghiên cứu thị trường IDC công bố, 80% thị trường
máy tính bàn nằm trong tay các DN Việt, với những thương hiệu phổ biến như FPT
Elead, CMS, VTB hay Fantom.
Thế nhưng trên thực tế, con số này thực ra không còn hấp dẫn như người ta
tưởng. Không DN Việt nào lọt vào top 5 nhà cung cấp máy tính lớn nhất thị trường.
Với việc các mẫu máy tính xách tay thương hiệu lớn càng ngày càng hấp dẫn hơn
về cấu hình, mẫu mã và tốt hơn về giá, có vẻ như người tiêu dùng không còn mấy
(Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)
mặn mà với những chiếc máy tính để bàn thương hiệu Việt
Được biết, hiện các máy tính để bàn thương hiệu Việt hầu hết dừng lại ở các
cấu hình phổ thông, chính vì thế không thuyết phục được đối tượng khách hàng có
4
nhu cầu cao về đồ họa.
5
Để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần
Tại Mỹ và châu Âu, máy tính xách tay và máy tính bảng chiếm đến 70 -80%
phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và thành phần nào
thị trường máy tính. Tương tự tại Việt Nam, thị trường máy tính bàn đang ngày
đóng vai trò thiết yếu. Chính vì sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường MTXT hiện
càng bị co hẹp lại với sự chiếm lĩnh của máy tính xách tay và máy tính bảng. Thế
nay việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT là một nhu
nhưng thực tế hiện các công ty Việt Nam gần như bỏ ngỏ 2 phân khúc thị trường
cầu cấp thiết.
này.
Từ những cơ sở trên, tác giả đã chọn đề tài: “Các nhân tố đo lường giá trị
Theo anh Bùi Mạnh Thắng, phụ trách phát triển kinh doanh công ty máy tín h
Hà Nội, trước đây Việt Nam đã có một số nhãn hiệu máy tính xách tay của CMS
hay FPT, “nhưng chỉ là OEM, nghĩa là mình nhập về và lắp ráp vào với nhau. Tuy
nhiên tính năng và mẫu mã chưa có nhiều biến chuyển nên không thuyết phục”.
Như vậy, chúng ta có thể thấy thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam đang
có sự chuyển dịch mạnh mẽ vào Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Vì thị trường TP.
Biên Hoà ở giáp ranh TP. Hồ Chí Minh là thị trường màu mỡ và cũng không kém
phần cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh này hầu như giữa các thương
hiệu máy tính nước ngoài như Asus, Dell, HP, Acer,…. máy tính xách tay thương
hiệu Việt Nam hiện chưa có chỗ đứng trên thị trường.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu MTXT như HP, Dell, Acer,
Asus, Toshiba, Lenovo, Sony, Samsung, Axio tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự
lựa chọn đồng thời cũng cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương
hiệu, họ không ngừng cải tiến công nghệ, mẫu mã, đa dạng hóa các dòng sản phẩm
thương hiệu máy tính xách tay tại thị trườ ng TP. Biên Hoà”.
1.2 Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
1. Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu MTXT.
2. Xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu vớ i các nhân tố cấu thành nên
giá trị thương hiệu MTXT
3. Từ các kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu cho các thương hiệu MTXT tại thị trường TP. Biên Hoà.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT tại thị trường
TP. Biên Hoà
- Phạm vi nghiên cứu : Khách hàng sử dụng MTXT từ 18 tuổi trở lên tại TP.
Biên Hoà thời điểm quý 4/2014.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
cũng như mức giá thành sản phẩm.
Cùng với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế của các công ty đa
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
quốc gia, trật tự về vị trí các thương hiệu trong trên thị trường Việt Nam đã dần dần
Bước 1: Nghiên cứ u sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
được hình thành, và người tiêu dùng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang
tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm kết
thương hiệu đồng thời giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ.
hợp với phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với mười nhân viên bán
máy tính xách tay (đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại các tính trung tâm
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn đối với tất cả các
doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ
giá trị mà khách hàng cảm nhận được, trong thị trường máy tính xách tay cũng vậy.
máy tính): Trung tâm máy tính Mai Phương, Anh Nhân, Thế giới di động cho đến
khi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu MTXT. Từ kết quả của
nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ sau đó tiến
6
hành phỏng vấn thử 10 người tiêu dùng cuối để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng
câu hỏi. Sau đó, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính
thức.
7
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học:
Đóng góp thêm một nghiên cứu về đo lường các thành phần của giá trị
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần
nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n= 209
khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng một lần nữa về mức độ quan trọng
của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng
định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT thông qua phương
pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Sau đó, nghiên
cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và
thương hiệu.
Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu
khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường giá trị
thương hiệu trong các lĩnh vực khác và ở một phạm vi rộng hơn.
Kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu
MTXT. Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với thị trường MTXT ở TP.
Biên Hoà để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
Ý nghĩa thực tiễn:
các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu MTXT. Sau cùng là phân tích
phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt giá trị thương hiệu, thành phần giá trị
thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu và xem xét ảnh hưởng của độ
tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính đối với chúng.
Góp phần cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả định
lượng về thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu MTXT để các
nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất mặt hàng MTXT đề ra các biện pháp cụ thể
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đối với thương hiệu MTXT của mình tại TP.
Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu
Biên Hoà
định mức theo năm khu vưc TP. Biên Hoà: (P. Quyết Thắng - P. Quang Vinh - P.
Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các nhân tố cấu thành
Hoà Bình - P. Thanh Bình - P. Bửu Long, P. Thống Nhất - P. Tân Phong - P. Tân
giá trị thương hiệu, đồng thời chỉ ra cảm nhận về thương hiệu và các nhân tố
Hiệp - P. Tân Biên - P. Trảng Dài, P. Tân Mai - P. Tam Hiệp - P. Tam Hoà - P.
cấu thành giá trị thương hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính,
Bình Đa - P. An Bình, P. Tân Tiến - P. Tân Hoà - P. Long Bình - P. Hố Nai, P. Bửu
độ tuổi, thu nhập…). Dựa vào đó, các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất, kinh
Hoà - P. Trung Dũng - P. Long Bình Tân). Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 16
doanh mặt hàng MTXT có thể đưa ra các chính sách kinh doanh phù hợp, hiệu
for Windows để xử lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các
quả.
thành phần với Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với tuyến tính, kiể m định
Independent - Samples T - Test, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định
Kruskal - Wallis.
8
1.6 Cấu trúc của luận văn
9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Luận văn được kết cấu thành năm chương:
Chương 1: Lời mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý luận giá về trị thương hiệu
Chương 3: Thiết kế mô hình nghiên cứu
Chương hai sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết và những nghiên cứu trước đây
có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu các mô hình giá trị
thương hiệu, giới thiệu đề tài về thị trường MTXT, các giả thuyết và mô hình
nghiên cứu về giá trị thương MTXT.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và giải pháp
2.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu
2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm
Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có
nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu
bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình
và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất
phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái
niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất
nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng. Thương
hiệu có quan trọng không? Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola đã bình luận. “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy
trụi, nhưng không có gì có thể chạm được giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự
nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.”
(Kotler, 2000)
Thương hiệu tiết kiệm thời gian cho khách hàng, vì vậy nó đáng giá. Niall
Fitzgerald, chủ tịch công ty Unilever, nhận xét. “Thương hiệu là chỗ chứa đựng
niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa
chọn. Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”(Kotler, 2000)
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này
được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan
điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống:
Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản
10
11
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ
với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty, và một thương hiệu với
chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
liên tưởng tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M. Tybout & Tim Calkins, 2005).
(WIPO)).
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt chúng với các thương hiệu
khác của đối thủ cạnh tranh. (Bennett, 1995)
Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằn g thương hiệu là một thành phần
của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng
nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh
tranh
Theo quan điểm tổng hợp : thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên,
một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và
sự liên tưởng. Một thương hiệu xuất sắc còn làm được hơn thế nữa: nó đem lại màu
sắc và âm hưởng cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Thương hiệu chẳng khác nào một
hợp đồng với khách hàng hứa hẹn thương hiệu sẽ thể hiện như thế nào. Hợp đồng
đó phải trung thực. Thương hiệu xuất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận
vượt trung bình và bền vững. Những thương hiệu lớn thường thể hiện những lợi ích
về cảm xúc chứ không phải thuần lý tính. (Kotler, 2000).
Theo Tim Calkins, thương hiệu là một tập hợp những sự liên tưởng đến một
cái tên hay dấu hiệu được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự liên tưởng có thể
tích cực hay tiêu cực, và bất cứ thứ gì cũng có thể được gắn thương hiệu, ngay cả
nước uống, thành phố và con người. Thêm vào đó, thương hiệu có khả năng định
hình tính cách con người nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ
thấp một sản phẩm. Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng; một thương hiệu
Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
( Nguồn: Alice M. Tybout & Tim Calkins 2005)
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Khi xã hội ngày càng phát triển, con
người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng
hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ
hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking
1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu
mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý.
Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được
sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của
công ty. Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành
công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991). Như vậy, từ những quan niệm trên
có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong
12
13
môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản
giá trị của thương hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương
phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan
hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó. Vì vậy
trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu
nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa
cũng như các giá trị của nó.
vào người tiêu dùng.
Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương
hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá
Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá
trị thương hiệu dựa vào nhận thức của người tiêu dùng:
trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)
hàng về giá trị thương hiệu đó.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa
2.1.2 Giá trị thương hiệu
chiều (multidimensional concept). Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu,
80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc
(3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên
xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả
địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu,...
Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993,1998) đã cống hiến thêm những
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh
nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và
nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý
cộng sự (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu.
thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai
quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.
nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm
người tiêu dùng (Lassar& ctg, 1995).
Quan điểm tài chính căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định
tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác
định này tách giá trị thương hiệu ra khỏi các giá trị tài sản khác của doanh nghiệp.
Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu
hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ tài sản vô hình đó.
Theo Interbrand, giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về
hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu
(Nguồn: Aaker 1991)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một
Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của
sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu. Đánh giá thương
khách hàng về thương hiệu đó. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) cho
hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty,
thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn
Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển
thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian
14
NHẬN THỨC
THƯƠNG HIỆU
KIẾN THỨC
THƯƠNG
HIỆU
15
Liên tưởng
thương hiệu
động của thái độ chiêu thị đối với giá trị thương hiệu.
Phi sản phẩm
Nhận diện
thương hiệu
Đồng hành
thương hiệu
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy hai khái niệm lòng ham muốn thương
hiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt
Thuộc tính
Sản phẩm
Lợi ích
Chức năng
nhưng trong thực tiễn có thể là một khái niện đơn hướng và được gọi là lòng đam
mê thương hiệu. Đồng thời, thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đối với
hai thành phần Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận. Kết quả của mô
ẤN TƯỢNG
THƯƠNG HIỆU
Sự ưu tiên
thương hiệu
Thái độ
Trải nghiệm
Biểu tượng
Sức mạnh
thương hiệu
hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu
hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam.
Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của
Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ
Đồng nhất
thương hiệu
Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu
(Nguồn: Keller 2003)
Tác giả
Năm
Aaker & ctg
1991
(3) Lòng trung thành thương hiệu
(4) Thuộc tính đồng hành thương hiệu
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing
để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức
Keller
2003
(1) Nhận biết thương hiệu
(2) Ấn tượng thương hiệu
Lassar & ctg
1995
(1) Chất lượng cảm nhận
(2) Giá trị cảm nhận
của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những
hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các
Thành phần giá trị thương hiệu
(1) Nhận biết thương hiệu
(2) Chất lượng cảm nhận
thành phần giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
(3) Ấn tượng thương hiệu
(4) Lòng tin về thương hiệu
Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:
(5) Cảm tưởng về thương hiệu
(1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ tại thị
(1) Nhận biết thương hiệu
(2) Lòng đam mê thương hiệu
(3) Chất lượng cảm nhận
trường Việt Nam
(4) Thái độ đối với chiêu thị
về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
Trong nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong
thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 đề nghị 4 thành phần giá trị thương hiệu: (1)
Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm
nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu cũng xem xét tác
Nguyễn Đình Thọ & ctg
2002
16
17
Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự
Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002 - 22 -33. Trong nghiên cứu này, tác giả
thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự
xem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với nhau và thái độ
khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự
với chiêu thị và giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thành phần
khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành
giá trị thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, đam mê
phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có
thương hiệu, các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tương
một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi
quan với thái độ đối với chiêu thị.
loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng
- Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọn g và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2010).
loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều
Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu
chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, cụ thể như nghiên cứu “Đo lường giá trị
khoa học B2007-09-35. Nghiên cứu xác định bốn thành phần tài sản thương hiệu
thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim &
dịch vụ bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương
Hong-Bumm Kim đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô
hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu kiểm định các giải thuyết về sự
hình Aaker bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất
đóng góp của từng thành phần vào tài sản thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp
lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu. Trong nghiên cứu “Phát triển sự đo lường
dịch vụ, khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh
tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng
khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ.
sự thực hiện năm 2010 đã sử dụng các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan
- Huỳnh Thanh Trúc (2012). Nghiên cứu các nhân tố tính cách thương hiệu ảnh
điểm của Aaker và Keller bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Mobifone tại tỉnh BVT. Luận văn Thạc sỹ
hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Trong nghiên cứu các thành
Đại Học Công Nghệ TP. HCM - HUTECH.
phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt
- Hồ Trận Thế (2011). Đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng về giá trị
Nam của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002
thương hiệu nước uống tin khiết Sài Gòn – Supuwa. Luận văn Thạc sỹ Đại Học
giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng đam mê
Kinh Tế TP. HCM.
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị. Điều này cho thấy
- Nguyễn Việt Thanh (2009). Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu bia Sài
rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống
Gòn. Luận văn Thạc sỹ Đại Học Kinh Tế TP. HCM.
nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu.
2.2 Giá trị thương hiệu MTXT
Hiện nay chưa có nghiện cứu nào về thị trường của máy tính xách tay. Do đó,
đề tài “ Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị
2.2.1 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài
trường TP. Biên Hoà ” là kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây của Aa ker,
Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu về lĩnh vực giá trị thương hiệu,
Nguyễn Đình Thọ & Cộng sự, Hoàng Thị Phương Thảo và Cộng sự để xây dựng
điển hình là một số nghiên cứu sau:
mô hình đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay và đo lường cụ thể trong thị
- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Nghiên cứu các thành
trường TP. Biên Hoà. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu cảm nhận về thương hiệu và các
phần giá trị thương hiệu và đo lường c húng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt
nhân tố cấu thà nh giá trị thương hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới
18
tính, độ tuổi, thu nhập…).
19
Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước
2.2.2 Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT
tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Trong thị trường MTXT,
Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã phát triển trong những năm
để đưa ra được quyết định chọn MTXT nào, trước hết khách hàng phải nhận biết
gần đây đi cùng với sự quảng bá của các công ty đa quốc gia như Procter $ Gamble,
được các thương hiệu máy tính khác nhau trong các thương hiệu cạnh tranh trên thị
Unilever… Người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang
trường để từ đó thẩm định và đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng. Cho đến nay,
thương hiệu. Khi người tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sang
thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên
thương hiệu thì giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ.
cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng về kinh tế, khoa học-kỹ thuật nói
chung và ngành công nghệ thông tin nói riêng thì nhu cầu sở hữu MTXT ngày càng
nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị
thương hiệu MTXT nghiên cứu tại thị trường TP. Biên Hoà.
trở nên cấp thiết. Do đặc tính là một sản phẩm mang tính công nghệ cao, giá trị lớn
2.2.2.2 Ấn tượng thương hiệu
do đó khi lựa chọn mua những sản phẩm này người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều
Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lường
khía cạnh, một trong số những khía cạnh đó là “lựa chọn thương hiệu nào” trong số
giá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ nhận biết thương hiệu thôi thì chưa đủ. Để đo
rất nhiều các thương hiệu MTXT trên thị trường hiện nay như: HP, Asus, Lenovo,
lường giá trị thương hiệu thì ấn tượng thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa và
Acer, Dell, Samsung…Tuy nhiên việc đo lường giá trị thương hiệu MTXT này vẫn
cần được đưa vào để đo lường (Lassar & ctg 1995; Keller 2003), vì đo lường ấn
là đề tài khá mới mẻ. Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị
tượng thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về
thương hiệu MTXT, cụ thể nghiên cứu tại thị trường TP. Biên Hoà.
thương hiệu. Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực
Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức
và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
khách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ
Trong thị trường MTXT, ấn tượng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng
(2002). Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu
đặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu
để đo lường giá trị thương hiệu MTXT tại thị trường TP. Biên Hoà bao gồm: (1)
MTXT nào thì họ sẽ yêu thích thương hiệu đó. Thương hiệu được yêu thích sẽ trở
nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4)
nên cạnh tranh hơn trong một tập các thương hiệu khác trên thị trường, từ đó xu
lòng đam mê thương hiệu.
hướng lựa chọn sẽ tăng lên. Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giá
2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
trị thương hiệu MTXT
2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định mua một
tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Vì chất lượng mà
thương hiệu đó thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và
khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định
Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991;
tiêu dùng. Do vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng
Keller (1998) thì nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu.
vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
20
Trang, 2002)
Chất lượng cảm nhận về MTXT là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng
21
thành phần không thể thiếu khi đo lường giá trị thương hiệu MTXT.
2. 3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
đối với các thuộc tính của sản phẩm đó. Trong quá trình chọn lựa, chỉ khi khách
Mô hình nghiên cứu
hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm đó là tốt thì mới có thể đi đến quyết định
Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức
chọn mua sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể
khách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ
thiếu để đo lường giá trị thương hiệu MTXT
(2002). Từ các phân tích ở trên giá trị thương hiệu MTXT ảnh hưởng bởi bốn biến
2.2.2.4 Lòng đam mê thương hiệu
độc lập bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất
Dựa theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
lượng cảm nhận và (4) lòng đam mê thương hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất được
Trang (2002). Khái niệm lòng đam mê thương hiệu trong nghiên cứu này là kết hợp
thể hiện trong hình 2.4.
giữa hai khái niệm lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu.
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về
nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
H1
ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
H2
thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng
GIÁ TRỊ
hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có hành vi đối với đối tượng đó
H3
(Azjen & Fishbein, 1980).
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất quan
THƯƠNG HIỆU
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
H4
trọng trong việc duy trì sự ổn định của thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi
có những biến động của nền kinh tế. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
LÒNG ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU
một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương
hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,
Hình 2.4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu MTXT.
1999). Lòng trung thành của thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty
Các giả thuyết
càng cao (Aaker,1991). Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương
tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ
hiệu MTXT tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm
đang dùng
theo.
Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về một
Giả thuyết H2: Nếu ấn tượng của người tiêu dùng về một thương hiệu MTXT
thương hiệu MTXT thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó, gắn bó lâu
tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
dài với thương hiệu đồng thời họ sẽ có xu hướng giới thiệu với người khác về
Giả thuyết H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương
thương hiệu máy tính họ đang sử dụng. Do vậy, lòng đam mê thương hiệu là một
hiệu MTXT tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm
22
theo.
23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ MÔ HÌNH GHIÊN CỨU
Giả thuyết H4: Nếu lòng đam mê của người tiêu dùng đối với một thương
hiệu MTXT tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm
theo
Chương hai đã trình bày hệ thống lý thuyết về thương hiệu, sản phẩm, giá trị
thương hiệu và mô hình lý thuyết về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu
MTXT. Chương ba sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết
Tóm tắt
quả nghiên cứu định lượng, thang đo sử dụng cho nghiên cứu và thiết kế cho nghiên
Chương hai đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu
cứu định lượ ng chính thức.
và các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Trong
3.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu
chương này, tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thương hiệu MTXT.
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Giá trị thương hiệu của MTXT có thể bao gồm bốn thành phần chính đó là nhận
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên
biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê
thương hiệu. Chương này cũng đã xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết
về giá trị thương hiệu MTXT.
Chương ba sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết
quả của nghiên cứu định tính và thiết kế cho nghiên cứu định lượng
cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp với phỏng vấn thử. Từ kết quả của
nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ và xác định
các thương hiệu máy tính xách tay được đưa vào nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp
với mẫu n = 209 người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo
lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong bảng 3.1 và tiến độ nghiên cứu
được trình bày trong hình 3.1
24
25
Vấn đề nghiên cứu và
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
các mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối
với nhóm 10 người hiện đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại trung tâm máy
Cơ sở lý thuyết và kết quả
tính Mai Phương, Anh Nhân, Thế giới di động, nghiên cứu này được dùng để khám
các nghiên cứu trước
phá, điều chỉnh và bổ xung thang đo. Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử 10 khách
hàng tiêu dùng, nam và nữ, độ tuổi từ 20 đến 45, hiện đang xử dụng máy tính xách
tay. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi chính thức với thang
- Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ
- Phỏng vấn thử
(Định tính)
đo likert 5 mức độ và xác định các thương hiệu được đưa vào nghiên cứu chính
thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định các thang đo và mô hình lý
thuyết. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
Thang do chính thức
lượng. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thành
Nghiên cứu chính thức
(Định lượng)
- Mã hoá, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
giá trị thương hiệu MTXT thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach
- Thống kê mô tả
alpha, phân tích nhân tố EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi
- Phân tích Crobach Alpha, EFA
quy về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và các nhân tố khác cấu thành nên giá trị
- Hồi quy tuyến tính
thương hiệu MTXT. Sau cùng là bước kiểm định Independent Samples T-Test và
- Phân tích Anova, Kruskal-Wallis
phân tích phương sai ANOVA hoặc kiểm định Kruskal-Wallis để đánh giá ảnh
- Phân tích Independent Sample T-Test
hưởng của các biến định tính đến giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị
Kết luận và giải pháp
thương hiệu MTXT tại thị trường TP. Biên Hoà
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)
Bước
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các
1
cách đo lường nó trong các nghiên cứu trước. Trên cơ sở đó, xây dựng thang đo
nháp để đo lường các khái niệm nghiên cứu
2
Dạng
Sơ bộ
Phương pháp
Định tính
Kỹ thuật sử
Thời
dụng
gian
Thảo luận nhóm,
10/2014
TP. Biên Hoà
11/2014
TP. Biên Hoà
Địa điểm
phỏng vấn thử
Chính
thức
Định lượng
Phỏng vấn trực
tiếp
26
3.2 Nghiên cứu định tính
27
thể: 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 6 biến cho ấn tượng thương hiệu, 7 biến cho
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
chất lượng cảm nhận, 9 biến cho lòng đam mê thương hiệu và 3 biến cho giá trị
Dựa trên cở sở lý thuyết của chương 2 về các thành phần giá trị thương hiệu
thương hiệu tổng thể. Đồng thời, qua thảo luận một số phát biểu trong thang đo
và cách thức đo lường chúng trong các nghiên cứu của của Aaker (1991), Lassar
được thay đồi về từ ngữ, câu chữ cho phù hợp với suy nghỉ của khách hàng.
(1995). Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng
3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức
sự (2010) các biến quan sát đã được hình thành để đo các thành phần của giá trị
Như đã trình bày trong chương 2, có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng
thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay. Tuy nhiên, các biến quan sát này
trong nghiên cứu này, đó là (1) nhận biết thương hiệu (BA), (2) ấn tượng thương
được xây dựng trên cơ sở lý thuyết vì vậy chúng cần điều chỉnh cho phù hợp với
hiệu (BI),(3) chất lượng cảm nhận (PQ) và (4) lòng đam mê thương hiệu (BP), (5)
đặc trưng của mặt hàng MTXT. Do đó, một buổi thảo luận nhóm gồm 10 người đã
giá trị thương hiệu (BE).
được tổ chức, đối tượng tham gia là các nhân viên bán hàng của các trung tâm bán
Qua nghiên cứ u sơ bộ, 4 thành phần của giá trị thương hiệu sau khi hiệu chỉnh,
lẽ MTXT bao gồm: Mai Phương, Anh Nhân, Thế giới di động (danh sách tham gia
bổ sung cho phù hợp với MTXT tổng biến quan sát của các thành phần trên là 28,
trong phụ lục 1). Việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần của giá
đồng thời thang đo giá trị thương hiệu đươc xây dựng gồm 3 biến. Từ đó, bảng câu
trị thương hiệu và biến đo lường giá trị thương hiệu tổng quát là trọng tâm của buổi
hỏi cho nghiên cứu chính thức bao gồm 31 biến, được ký hiệu cụ thể như sau:
thảo luận. Trong phần thảo luận về nhận biết thương hiệu, người tham gia được yêu
1. Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là BA và được đo lường bằng 6
cầu liệt kê các thương hiệu máy tính xách tay mà họ biết. 31 biến quan sát dùng để
biến quan sát ký hiệu là BA1 đến BA6
đo lường bốn thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể
2. Ấn tượng thương hiệu (BI ) được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu là
(trong đó thành phần đam mê thương hiệu là sự kết hợp của hai thành phần thích
BI1 đến BI6
thú thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu) được xây dựng trên cơ sở lý
3. Chất lượng cảm nhận thương hiệu bao gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từ
thuyết. Trong đó, 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 6 biến cho ấn tượng thương
PQ1 đến PQ7
hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận, 9 biến cho lòng đam mê thương hiệu và 3
4. Lòng ham muốn thương hiệu được ký hiệu là BP và được đo lường bởi 9
biến cho giá trị thương hiệu. Người tham dự được yêu cầu đánh giá ý nghĩa của
biến quan sát trong đó 5 biến đo lòng ham muốn (BD) ký hiệu là BD1 đến BD5
từng biến, thêm, bớt, hoặc cải thiện các phát biểu này nếu thấy cần thiết. Nội dung
và 4 biến đo lòng trung thành thương hiệu (BL) ký hiệu từ BL1 đến BL4.
cụ thể được trình bày trong dàn bài thảo luận nhóm - phụ lục 1.
5. Giá trị thương hiệu kí hiệu BE bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ BE1
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, 12 thương hiệu máy tính xách tay được
đưa vào nghiên cứu định lượng đó là: Acer, Asus, Axio, Dell, Fujitsu, Gateway, HP,
Macbook, Lenovo, Toshiba, SamSung, Sony Vaio.
Ba mươi mốt biến quan sát dùng để đo lường bốn thành phần của giá trị
thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể được giữ cho nghiên cứu chính thức cụ
đến BE3
28
Bảng 3.2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lường giá trị thương hiệu và các thành
29
BD2
Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
BD3
Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
Thành phần nhận biết thương hiệu
BD4
Xác xuất mua X của tôi rất cao
BA1
Tôi biết được máy tính xách tay X
BD5
Nếu mua máy tính xách tay, tôi sẽ mua X
BA2
Tôi có thể dễ dàng phân biệt được X với các máy tính xách tay khác
BL1
Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của X
BA3
Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các thương hiệu thương hiệu
BL2
X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi chọn máy tính xánh tay
máy tính xách tay đang được bán tại TP. Biên Hoà
BL3
Tôi sẽ không mua MTXT thương hiệu khác nếu X không có bán tại
phần giá trị thương hiệu máy tính xách tay
BA4
Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
BA5
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
BA6
Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra
nó.
cửa hàng
BL4
Tôi sẽ giới thiệu X với những người quen của tôi khi họ có nhu cầu
mua MTXT
Giá trị thương hiệu
Thành phần ấn tượng thương hiệu
BE1
Nếu MTXT thương hiệu khác có tính năng giống X, tôi sẽ mua X
BI1
X có mẫu mã rất đẹp
BE2
Nếu một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi sẽ mua X
BI2
X có độ bền cao
BE3
Nếu một MTXT thương hiệu khác không khác X tí nào, thì mua X sẽ
BI3
X có kiểu dáng rất sang trọng
BI4
Dùng X thể hiện được đẳng cấp
BI5
X rất tiện dụng
3.4 Thiết kế nghiên cứu chính thức
BI6
X rất nổi tiếng
3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu
Thành phần chất lượng cảm nhân thương hiệu
là một quyết định khôn ngoan
Nghiên cứu này chọn ra 12 thương hiệu MTXT hiện đang được phân phối ở
PQ1
Tốc độ xử lý của X rất nhanh
TP. Biên Hoà để đánh giá bao gồm: Acer, Asus, Axio, Dell, Fujitsu, Gateway, HP,
PQ2
Màn hình của X có độ bền rất cao
Macbook, Lenovo, Toshiba, SamSung, Sony Vaio. Kết quả lựa chọn dựa vào kết
PQ3
Bàn phím của X rất dễ sử dụng
quả của nghiên cứu định tính.
PQ4
Pin của X có độ bền rất cao
PQ5
Loa của X nghe rất hay
tiêu dùng. Vì vậy, người tiêu dùng được phỏng vấn về một thương hiệu không nhất
PQ6
X có nhiều công nghệ mới
thiết phải đang sử dụng thương hiệu đó. Nếu sự trùng hợp xảy ra thì do hoàn toàn
PQ7
Một cách tổng quát chất lượng của X rất cao
ngẫu nhiên.
Phỏng vấn viên xác định thương hiệu được phỏng vấn trước khi tiếp cận người
Thành phần lòng đam mê thương hiệu
3.4.2 Mẫu nghiên cứu
BD1
Cuộc khảo sát được thực hiện ở TP. Biên Hoà , đối tượng nghiên cứu là khách
Tôi thích X hơn các thương hiệu khác
hàng tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng MTXT với độ tuổi từ 18 trở lên ở năm khu
30
31
vực : P. Quyết Thắng - P. Quang Vinh- P. Hoà Bình - P. Thanh Bình -P. Bửu Long,
Sau khi đã có con số phân bổ đáp viên cho mỗi khu vực, đáp viên sẽ được
P. Thống Nhấ t- P. Tân Phong - P. Tân Hiệp - P.Tân Biên - P. Trảng Dài, P. Tân
chọn theo phương pháp thuận tiện, khách hàng tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng
Mai - P. Tam Hiệp - P. Tam Hoà - P. Bình Đa- P. An Bình, P Tân Tiến - P. Tân
MTXT với độ tuổi từ 18 trở lên sẽ được chọn vào mẫu. Phương pháp phỏng vấn
Hoà- P. Long Bình - P. Hố Nai, P. Bửu Hoà - P. Trung Dũng - P. Long Bình Tân
mặt - đối - mặt kết hợp với việc phát bảng câu hỏi cho đáp viên tự trả lời được thự
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một
hiện. Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong bốn tuầ n của tháng 11 năm 2014.
tham số cần ước lượng (Bollen 1989, Hair & ctg 1998). Số lượng tham số cần ước
Tỉ lệ hồi đáp đạt yêu cầu là 83.6%, 209 bản câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào
lượng của nghiên cứu này là 31, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ước
nghiên cứu
lượng thì kích thước mẫu cần là n = 155(31 x 5). Như vậy kích thước mẫu cần thiết
n ≥155. Ngoài ra, trong nghiên cứu này phương pháp phân tích nhân tố EFA được
Tóm tắt
sử dụng để rút trích nhân tố do đó cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Nghiên
Chương ba đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu sơ
cứu này được thực hiện với kích thước mẫu n = 209, để đạt được kích thước mẫu
bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu
trên, 250 khách hàng được phỏng vấn theo phương pháp định mức với cho mỗi khu
định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
vực. (Xem bảng 3.3)
bằng nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi
Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu
với kích thước mẫu n = 209. Kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được
trình bày trong chương tiếp theo, bao gồm việc đánh giá lại thang đo, phân tích hồi
Số đáp viên
Khu vực
được chọn
( người)
1. P. Quyết Thắng, P. Quang Vinh, P. Hoà Bình, P.
Số đáp viên
quy tuyến tính bội, phân tích kiểm định Independent Sample T - Test, phân tích
hồi đáp đạt
ANOVA hoặc kiểm định Kruskal - Wallis.
yêu cầu
( người)
50
45
50
40
50
41
4. P. Tân Tiến, P. Tân Hoà, P. Long Bình, P. Hố Nai
50
40
5. P. Bửu Hoà, P. Trung Dũng, P. Long Bình Tân
50
43
250
209
Thanh Bình, P. Bửu Long
2. P. Thống Nhất, P. Tân Phong, P. Tân Hiệp, P.Tân
Biên, P. Trảng Dài.
3. P. Tân Mai, P. Tam Hiệp, P. Tam Hoà, P. Bình
Đa, P. An Bình
Tổng
32
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
33
19 (6.2%), Fujitsu 11 người (5.3%)
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu
Chương 4 sẽ trình bày các nội dung sau: Thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá
độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội,
Giới tính
kiểm định mô hình lý thuyết cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra.
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Mẫu n=209
Tần số
Nam
89
42.6
Nữ
120
57.4
18-25 tuổi
124
59.3
Để đạt được n= 209, tổng cộng có 250 bảng câu hỏi được phỏng vấn. Sau khi
26-35 tuổi
70
33.5
thu thập và kiểm tra 41 bảng bị loại do có nhiều câu để trống không trả lời hoặc các
36-45 tuổi
12
5.7
câu trả lời không hợp lý (trả lời thiếu mục hỏi, đánh theo hình chéo hoặc cùng một
Trên 45 tuổi
3
1.4
Dưới 3 triệu đồng
62
29.7
Từ 3-5 triệu đồng
83
39.7
Từ 5-10 triệu đồng
48
23.0
Trên 10 triệu đồng
16
7.7
câu trả lờ i cho tất cả các câu hỏi), còn lại 209 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được nhập
Tuổi
Phần trăm
Thu nhập
liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu. Dữ liệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông
qua phần mềm SPSS 16
Kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu:
Học sinh – Sinh viên
61
29.2
Về giới tính: Trong 209 người tham gia phỏng vấn có 89 nam và 120 nữ chiếm
Giáo viên
28
13.4
tỉ lệ tương ứng là 42.6% và 57.4%.
Nhà quản lý
27
12.9
Về độ tuổi: Có 124 người được phỏng vấn có độ tuổi từ 18-25 tuổi (chiếm
Nhân viên văn phòng
61
29.2
59.3%), 70 người từ 26-35 tuổi (chiếm 33.5%), 12 người từ 36-45 tuổi (chiếm
Buôn bán
19
9.1
5.7%) và 3 người trên 45 tuổi (chiếm 1.4%).
Khác
13
6.2
HP
27
12.9
Asus
18
8.6
Acer
14
6.7
Dell
32
15.3
(chiếm 7.7%).
Lenovo
19
9.1
Về nghề nghiệp: Có 61 người được phỏng vấn là Học sinh – Sinh viên
Sony Vaio
18
8.6
(29.2%), 28 người là giáo viên (13.4%), Nhà quản lý 27 người (12.9%), nhân
Toshiba
13
6.2
viên văn phòng cũng chiếm 29.2% với 61 người, 19 người được hỏi làm nghề
Macbook
19
9.1
Samsung
12
5.7
Axio
13
6.2
Gate way
13
6.2
Fujitsu
11
5.3
Về thu nhập: Có 62 người thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng (29.7%), 83 người
Nghề nghiệp
Thương hiệu
có thu nhập từ 3-5 triệu đồng/tháng (39.7%), 48 người có mức thu nhập từ 5-10
được phỏng
triệu đồng/tháng (23%) và 16 người có mức thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng
vấn
Buôn bán chiếm 9.1%, nghề nghiệp khác là 13 người (6.2%).
Về thương hiệu được phỏng vấn: Có 27 người được hỏi về HP (12.9%), Asus
18 người (8.6%), Acer 14 người (6.7%), Dell 32 người ( 15.3%), Lenovo 19
người (9.1%), Sony Vaio 18 người (8.6%), Toshiba 13 người (6.2%), Macbook
34
35
Nhân tố lòng đam mê thương hiệu (BP) có hệ số Cronbach Alpha là
4.2 Kiểm định thang đo
4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha
0.9263 là hệ số có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến BL3= 0.2775
Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo
(<0.3) đồng thời nếu loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach Alpha biến BP =
không đạt yêu cầu. Dữ liệu sau khi được nhập liệu và làm sạch sẽ được tiến hành
0.9443 (bảng 4.2). Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều >0.3. Do
phân tích Cronbach Alpha để loại bỏ biến không phù hợp, loại bỏ biến rác trong quá
vậy, biến BL3 bị loại, 8 biến BD1, BD2, BD3, BD4, BD5, BL1, BL2 , BL4 được sử
trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị
dụng cho phân tích EFA.
loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu.
(Peterson, 1994; Slater, 1995).
4.2.1.1 Phân tích hệ số Cronbach Alpha thang đo các thành phần giá trị
thương hiệu
Biến
quan sát
Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần giá trị thương hiệu trong thị
Trung
Phương sai
Tương
Cronbach’s
bình thang đo
thang đo nếu
quan biến
alpha nếu
nếu loại biến
loại biến
tổng
loại biến
trường máy tính xách tay bao gồm: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương
Nhận biết thương hiệu (BA): Alpha = 0.9503
hiệu (BI), chất lượng cảm nhận (PQ) và lòng đam mê thương hiệu (BP) như sau:
BA1
19.5311
19.0579
.7864
.9476
Nhân tố nhận biết thương hiệu (BA) có hệ số Cronbach Alpha là 0.9503
BA2
19.6842
17.9094
.8709
.9380
là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 6 biến đo lường nhân
BA3
19.5789
18.2930
.8924
.9361
tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là BA1 = 0.7864 và cao nhất
BA4
19.9426
18.2659
.8304
.9428
là hệ số BA3 = 0.8924. Các hệ số Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.9503. Do vậy,
BA5
19.6507
17.6034
.8566
.9400
các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
BA6
19.7464
17.8537
.8494
.9407
Nhân tố ấn tượng thương hiệu (BI) có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là
Ấn tượng thương hiệu (BI): Alpha = 0.8984
0.8984 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu
BI1
18.1244
12.0902
.7530
.8760
chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số BI4 = 0.5796 và cao nhất là hệ số BI3 =
BI2
18.1483
12.0981
.7338
.8790
0.7932. Do vậy, thang đo nhân tố ấn tượng thương hiệu đạt yêu cầu và các biến
BI3
18.1770
12.0022
.7932
.8699
quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA.
BI4
18.3445
13.0346
.5796
.9021
Nhân tố chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số Cronbach Alpha = 0.8715,
BI5
18.1005
13.1293
.7305
.8818
tuy nhiên, hệ số tương quan biến PQ2= 0.2584 (<0.3) đồng thời nếu loại biến này sẽ
BI6
18.1005
11.5043
.7811
.8716
làm cho hệ số Cronbach Alpha biến PQ = 0.9082 (bảng 4.2). Hệ số tương quan biến
Chất lượng cảm nhận (PQ): Alpha = 0.8715
tổng của các biến còn lại đều >0.3. Do vậy, biến PQ2 bị loại, 6 biến PQ1, PQ3,
PQ1
.7261
.8432
PQ4, PQ5, PQ6, PQ7 được sử dụng cho phân tích EFA
20.3301
13.8761
