tiểu luận: CÁC NHÂN TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU COCACOLA

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
PHẦN MỞ ĐẦU 1
I.NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 2
II.LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU 6
1.Sự nhận biết thương hiệu 6
2.Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu: hình ảnh, logo, biểu tượng 6
3.Sự liên kết về sản phẩm 7
4.Trụ sở Coca cola 7
5.Đối thủ cạnh tranh 7
III.CHẤT LƯỢNG ĐƯỢC CẢM NHẬN 8
IV.SỰ TRUNG THÀNH 10
V.CÁC TÀI SẢN ĐỘC QUYỀN SỞ HỮU 12
PHẦN MỞ ĐẦU
Cocacola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được
đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách
hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống.
Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất
của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh
của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc
uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay,
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola
Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca
Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành
phần của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ
khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện
của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới
với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke), Coca
Cola Cherry

Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất
trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản
phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một
thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ
vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
Năm 2010, theo Interbrand công bố thì Coca cola vẫn giữ vững ngôi
đầu trong bảng xếp hạng thường niên các thương hiệu tốt nhất thế giới. Coca
cola đã xếp đầu danh sách trong suốt 11 năm qua bất chấp sự bứt phá mạnh
mẽ của các công ty công nghệ với giá trị thương hiệu là 70,5 tỷ USD tăng 2%
so với năm 2009.
Để làm nên giá trị thương hiệu, có 5 nhân tố cơ bản hình thành: nhận
biết thương hiệu, các liên kết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, sự trung
thành thương hiệu và các tài sản độc quyền sở hữu.
I.NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã
thật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm
và màu sắc hấp dẫn. Coca-cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế
giới. Ngày nay, tên nước giải khát Cocacola gần như được coi là một biểu tượng
của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Công ty phấn
đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và
củng cố truyền thông công chúng. Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 6 vùng:
Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi. Ở Châu Á,
Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 2
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola
1. Trung Quốc
2. Ấn Độ
3. Nhật Bản
4. Philipin

5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA).
Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra
cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin
cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Để đạt được vị trí như hiện tại là
là kết quả, nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng “dấu ấn tích cực” của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng. Đó cũng là những cơ sở để
khách hàng hay công chúng nhớ và liên hệ về thương hiệu.
Yếu tố trước tiên dẫn đến sự nhận biết của khách hàng đối với Coca Cola
là tên thương hiệu và logo. Khi John Pemberton lần đầu tiên phát minh ra cái được
gọi là “rượu coca” vào cuối thể kỷ 19, dự định ban đầu của ông chỉ xem nó là một
“sáng chế y học”, nhưng sau đó Coca-Cola đã có ảnh hưởng lớn đến thị trường
nước ngọt trong cả thập kỷ đó. Logo Coca-cola, cũng như thương hiệu của công ty,
đã được đánh giá là dễ nhận biết nhất trên thế giới.
Mẫu logo Coca-cola đầu tiên được thiết kế vào năm 1885 bởi người đồng
nghiệp của John Pemberton và thủ thư Frank Mason Robinson. Với ý tưởng 2 chữ
C trông sẽ rất đẹp trong quảng cáo, Robinson đã đưa ra cái tên Coca-Cola và dùng
kiểu chữ thảo của nó làm logo cho hãng.
Việc sử dụng nền chữ, mẫu Spencerian, được phát triển từ giữa thế kỷ 19
và đã có ảnh hưởng lớn đến loại hình chữ viết tay trang trọng ở Mỹ trong suốt giai
đoạn đó. Sự phối hợp giữa màu trắng và màu đỏ trong mẫu logo Coca-Cola đã giữ
được sự giản dị và độc đáo để quyến rũ những tâm hồn trẻ trung. Bản thân cái tên
Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 3
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola
Coca-Cola đọc lên cũng thấy sự vui nhộn. Ngay cả hình dáng chai Coca-Cola cũng
tượng trưng cho “Lòng nhiệt huyết tuổi trẻ châu Mỹ”. Kiểu dáng cũng như logo
Coca-Cola đã được rất ưa chuộng và thường được đánh giá là mẫu thiết kế tuyệt vời
nhất. Coca-Cola cũng rất quan tâm đến việc mở rộng thương hiệu nhưng vẫn giữ
được những giá trị truyền thống nằm trong logo và tên thương hiệu của mình. Khi

đưa sản phẩm vào Trung Quốc, Coca-Cola được người địa phương đọc lên có ý
nghĩa “con nòng nọc gặm sáp”. Coca-Cola đã mở chiến dịch tìm kiếm một cái tên
mới sao cho vẫn đảm bảo đặc tính sẵn có của mình. 可 口 可樂 (phiên âm Hán Việt:
khả khẩu khả lạc) được coi là tên gọi được phiên dịch hay nhất từ trước đến nay
(“khả” dùng trong khả ái, khả kính; “khẩu” là miệng; “lạc” trong lạc thú) . “ 可口 ”
(khứa khẩu) “ 可 樂 ” (khửa lưa) không những giữ âm trong Tiếng Anh mà còn
mang nhiều ý nghĩa: Ngon miệng và vui vẻ.
Mặc dù cái ban đầu cái tên Coca- Cola chỉ đơn giản được thiết cho tiện
cho việc quảng cáo và được ghép từ các thành phần chế biến, tuy nhiên sự nhất
quán trong quá trình xây dựng thương hiệu đã làm cho cái tên này mang một tầm
vóc mới. Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất cứ một thương
hiệu tiêu dùng nào khác. Hai màu biểu tượng thương hiệu đơn giản trắng và đỏ
được sử dụng từ năm 1955 là một minh chứng khác nữa cho sự tập trung vào chất
lượng thẩm mỹ của thương hiệu này.Trong suốt thời gian tồn tại trên thị trường,
Coca-Cola chưa một lần thay đổi tên hay logo của mình. Sự bền vững này đã góp
phần khẳng định chất lượng sản phẩm, tận dụng khả năng của mình để khuếch
trương thương hiệu dựa trên những ưu thế sẵn có từ lâu đời. Vị thế thương hiệu của
Coca-Cola cũng được gắn liền với mẫu logo hay tên gọi này, bởi chúng đơn giản,
dễ nhớ và dễ gây ấn tượng.
Điểm cơ bản dẫn đến sự nhận biết của khách hàng đối với tên và logo của
Coca-Cola chính là tính nhất quán và bền vững trong việc sử dụng hình ảnh của
công ty này. Điều đó khiến hình ảnh thương hiệu Coca-Cola trở nên thân quen, dễ
nhớ mà vẫn mang bản sắc riêng. Bên cạnh đó là các nỗ lực marketing khác nhằm
mở rộng thương hiệu của công ty.
Một hoạt động trong các nỗ lực này là quảng cáo. Ngay từ đầu, Coca-Cola
đã dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu
(Chắc chắn rằng đây là một trong những công ty đầu tiên có chi phí marketing vượt
quá chi phí cho sản xuất). Từ những ngày đầu tiên thành lập, với những tấm áp
phích và sau đó là quảng cáo trên các phương tiện thông tin, hiện nay ta có thể thấy
Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 4

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola
quảng cáo của Coca-Cola ở khắp nơi: từ các cửa hàng ăn, quán xá, báo, tạp chí,
truyền hình, tại các sân vận động, trên các trang mạng, Có thể nói Coca-Cola đã
tấn công bằng quảng cáo trên mọi phương tiện mà người tiêu dùng có thể tiếp cận
được, thậm chí cả khi họ chưa có ý định sử dụng sản phẩm. Nỗ lực này đã mang
đến một hiệu quả vô cùng rõ rệt là số lượng người biết đến Coca-Cola chiếm 98%
dân số thế giới. Với số lượng quảng cáo ồ ạt trên diện rộng như vậy, Coca-Cola đã
khuếch trương quy mô thương hiệu ra toàn thế giới, khẳng định vị thế thương hiệu
nước giải khát số 1 toàn cầu của công ty, cũng là một phương thức cách để người
tiêu dùng nhớ đến thương hiệu mỗi khi cân nhắc sử dụng.
Bên cạnh đó, sự tự tin của Coca- cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu
ngày nay , được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câu
chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một
ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke
là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự
tự tin của thương hiệu này. Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo
sản phẩm của hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao
giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những
nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không
nhỏ chút nào. Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản
phẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò
chơi. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-
Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm
trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ
mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của
mình. Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi
người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như
với đoạn quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về Happiness
Factory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng

của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức
của World cup 2010.
Bên cạnh hoạt động quảng cáo rầm rộ, Coca-Cola còn tổ chức tài trợ thực
hiện những chương trình lớn mang tầm cỡ quốc gia và thế giới. Gần đây nhất là giải
bóng đã FIFA Wordcup 2010 được tổ chức tại Nam Phi. Chiến dịch của Coca-Cola
lần này lấy ý tưởng chủ đạo là các hoạt động ăn mừng chiến thắng một cách đầy
ngẫu hứng. Người hâm mộ có thể chia sẻ niềm vui chiến thắng thông qua âm nhạc,
Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 5
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola
các sự kiện tương tác. Ngoài ra chương trình diễu hành của chiếc cúp vô địch World
Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) sẽ là tâm điểm trong chuỗi sự kiện
này. Việc Coca-Cola hỗ trợ cho FIFA World Cup 2010 sẽ tạo ấn tượng sâu đậm với
người tiêu dùng, và tăng cường sự trung thành và yêu thích của họ đối với hoạt
động kinh doanh và các nhãn hàng của công ty.
Có thể nói, Coca-Cola đã liên tục thực hiện những nỗ lực nhằm khẳng
định vị thế cũng như xây dựng mối liên kết chặt chẽ với khách hàng. Các hoạt động
xây dựng thương hiệu của Coca-Cola, bên cạnh các yếu tố truyền thống là những nỗ
lực luôn đổi mới không ngừng; vừa tận dụng sự khẳng định và cam kết chất lượng
từ trước, vừa khuếch trương xác lập vị thế thương hiệu, đồng thời xây dựng liên kết
với khách hàng. Hiện nay, bên cạnh việc có thể thấy thương hiệu bất cứ nơi đâu,
người tiêu dùng cũng có thể đánh giá Coca-Cola là hãng nước giải khát hàng đầu
thế giới. Đó là kết quả của những chiến dịch marketing lớn, tốn kém nhiều chi phí
song hiệu quả là vô cùng to lớn.
II.LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
1.Sự nhận biết thương hiệu
Nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến (Tham khảo từ
superbrand)
2.Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu: hình ảnh, logo, biểu tượng

Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 6
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola
3.Sự liên kết về sản phẩm

4.Trụ sở Coca cola

5.Đối thủ cạnh tranh

Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 7
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola
Đánh giá:
Xuất phát từ định vị của Coca cola: là hãng nước giải khát có gas số một
thế giới; Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại,
đem lại sự sảng khoái tuyệt vời; mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những
ai được Coca cola phục vụ… Trên nền tảng là nhận biết thương hiệu. Tất cả tạo nên
một giá trị chung, thống nhất và cộng hưởng với nhau. Với tông màu đỏ trắng hòa
quyện với nhau, Coca cola là sự hòa quyện, khoáng đạt, khát khao và không có giới
hạn. Từ dấu hiệu nhận diện đó, Coca cola đã xây dựng một hệ thống từ logo, hình
ảnh, sản phẩm cũng như trụ sở công ty hội chung một giá trị và phân biệt với đối
thủ cạnh tranh của mình. Giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết, tin tưởng, sử
dụng Coca cola như một lựa chọn không thể thiếu của mình mỗi khi khát, mỗi khi
cần tìm một cảm giác sản khoái tuyệt vời. Đó chính là giá trị lớn nhất, giá trị mà đã
được chính khách hàng lựa chọn và thừa nhận.
III.CHẤT LƯỢNG ĐƯỢC CẢM NHẬN
Chất lượng được cảm nhận chính là sự chênh lệch (hay so sánh ) giữa
tổng giá trị nhận được và tổn g chi phí mà khá ch hàng phải trả kh i sử
dụng sản phẩm và trãi nghiệm thương hiệu của DN. Tổng giá trị nhận
được là những lợi ích mà ngư ời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm

hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải
trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.Khi nói đến giá trị nhận
được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch
vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn
cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả
cho sản phẩm và dịch vụ.
Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 8
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola
Mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay
dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng
đối với tổ chức.Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi
người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà
người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được
khi tiêu dùng sản phẩm.
Đối với Coca – cola cũng vậy, khách hàng cảm nhận và đánh giá về chất lượng
bằng cách so sánh các giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, trãi nghiệm
cùng với thương hiệu Coca-cola với chi phí mà họ phải bỏ ra. Điều đầu tiên khi một
khách hàng sử dụng sản phẩm Coca-cola họ quan tâm tới giá trị sử dụng của nó đó là
tính năng giải khát của một loại nước uống có Gas. Khách hàng đều đã thừa nhận về
hương vị của Coca-cola ,bên cạnh đó là sự tiện dụng với nhiều kiểu sáng chai và nhiều
dung tích khác nhau thích hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Cùng với đó là hệ thống
phân phối rộng khắp giúp khách hàng có thể có được sản phẩm một cách tiện lợi.
Bên cạnh các tính năng cơ bản của sản phẩm, khách hàng của coca-cola còn
thấy được sự an tâm khi sử dụng sản nước ngọt có thương hiệu hàng đầu trên thế giới.
Thương hiệu Coca-cola đã khiến khách hàng an tâm hơn, ra quyết định nhanh hơn mỗi
khi lựa chọn cho mình một loại nước ngọt có Gas. Nhưng bên cạnh Coca-cola chúng ta
không thể không nhắc tới Pepsi, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca-cola. Ở Pepsi
khách hàng cũng có được những gì mong đợi đối với một sản phẩm nước ngọt có Gas,

như việc được sử dụng một sản phẩm hàng đầu , chất lượng sản phẩm và sự tiện lợi trong
tiêu dùng . Tuy vậy những khách hàng lựa chọn Coca-cola với việc phải bỏ thêm 500-
1000 đ so với khi lựa chọn 1 lon Pepsi đã cho thấy họ đã nhận được cái gì đó khác nữa
khiến họ chấp nhận sự chênh lệch đó .
Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 9
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola
Để khách hàng chung thành, lựa chọn mình và sản phẩm của mình và chung
thành với sản phẩm của mình thì không chỉ riêng với Coca-cola mà tất cả các DN cần
phải tìm cách tăng các giá trị mà khách hàng nhận được so với nhưng gì họ bỏ ra khi lựa
chọn sản phẩm và trãi nghiệm thương hiệu của DN. Coca-cola với các tiêu chí “mang lại
lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ” và khẩu hiệu
“khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức
nước giải khát có chất lượng tốt nhât” họ đã làm cho khách hàng nhìn thấy hay cảm nhận
về thương hiệu của mình hướng tới toàn câu và đặt lợi ích hay sự thỏa mãn của khách
hàng lên đầu .
Bằng việc định vị trong đầu khách hàng Coca-cola là thương hiệu nước ngọt
giải khát có ga số một thế giới. Các hoạt động quảng bá thương hiệu, hình ảnh phổ biến
khắp nơi, mọi người có thể bắt gặp hình ảnh Coca-cola mọi nơi. Giúp nâng cao giá trị
sản phẩm của mình khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Cũng như cảm giác an tâm khi sử
dụng sản phẩm của Coca-cola. Cùng với đó để khẳng định vị trí của mình so với đối thủ
cạnh tranh , và đối thủ chính là Pepsi. Với việc đặt giá cao hơn Pepsi cũng là một chiến
lược giúp Coca-cola cho thấy vị trí số một của mình trong nhận thức của khách hàng.
Ngoài thuộc tính cơ bản của sản phẩm là giải khát thì cách đóng gói sản phẩm
của Coca-cola cũng mang tới cho khách hàng giá trị tăng thêm như sự tiện lợi khi sử
dụng sản phẩm với nhiều loại với thể tích khác nhau, thiết kế dễ sử dụng ở nhiều
nơi.Coca-cola luôn cố gắng tạo cảm giác mới mẻ, độc đáo, lạc quan, và thuận tiện hơn
khi sử dụng. Để làm được điều này thì Coca-cola phải đặt mình vào vị trí khách hàng,
tìm hiểu nhu cầu hay mong muốn để đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất có thể .
Cùng với đó chính sách phân phối rộng rãi của Coca-cola giúp khách hàng dễ

dàng tiếp cận được với sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian cũng như chi phí tìm kiếm cho
khách hàng. Bằng việc nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với mình giúp
Coca-cola đạt được các mục tiêu của mình như doanh số,sự trung thành của khách hàng
…và ngược lại các yếu tố này lại giúp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối
với thương hiệu.
IV.SỰ TRUNG THÀNH
Là cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu cụ thể, là
tài sản vô hình nhưng vô giá mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mơ ước, Coca Cola
bằng những nỗ lực của mình, cũng đã có được tài sản đó. Sau đây là các bước xây
dựng lòng trung thành của Coca Cola:
Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 10
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola
Đi từ chất lượng sản phẩm: Coca Coca là hãng đồ uống giải khát lớn nhất
thế giới, các sản phẩm của của hãng đều được sản xuất bởi một quy trình công nghệ
hiện đại, được kiểm soát nghiêm ngặt, đảm bảo chất lượng tốt nhất khi xuất xưởng.
Các quy trình công nghệ này như nhau tại tất cả các nhà máy sản xuất Coca Cola
trên toàn thế giới.
Tạo sự dễ dàng, thuận lợi khi mua hàng: có thể nói đây là hoạt động thành
công nhất của Coca Cola, những chiếc xe bán dạo các sản phẩm của Coca Cola có
mặt tại mọi ngóc ngách hầu hết tại mọi nơi trên thế giới. Đâu đâu người ta cũng có
thể mua Coca Cola, cũng nhờ đó, Coca Cola được biết đến ở mọi nơi trên thế giới.
Ngoài ra, Coca Cola cũng có nhiều kiểu dáng chai, nhiều kích cỡ, cho khách hàng
lựa chọn để phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình.
Duy trì được tính nhất quán tại mọi nơi, bên trong cũng như bên ngoài
công ty: Có thể nói, từ logo, slogan, đến trụ sở, hay các đại lý, xe giao hàng lưu
động hình ảnh của Coca Cola cũng hiển thị lên một cách rõ rệt với hai tong màu chủ
đạo đỏ - trắng.
Xây dựng con người: không chỉ xây dựng hình ảnh nhất quán ở mọi nơi,
nhân viên làm việc tại Coca Cola cũng được đào tạo tác phong làm việc trẻ trung,

chuyên nghiệp, tận tình với khách hàng mọi lúc mọi nơi,
Xây dựng hình ảnh: ngoài các yếu tố nhận diện qua logo, slogan, các biểu
tượng, Coca cola còn xây dựng, củng cố hình ảnh của mình thông qua hàng ngàn
mẫu quảng cáo trải dài hơn suốt thế kỷ qua, thể hiện tư duy và sáng tạo qua những
hình ảnh tươi mát, giàu ý tưởng. Những quảng cáo này được hầu hết khách hàng rất
ưa thích, góp phần đưa Coca Cola trở thành một hình ảnh quên thuộc trong cuộc
sống. Ngoài ra, Coca Cola cũng tích cực tham gia tổ chức các chương trình ca nhạc,
thể thao, tài trợ cho các chương trình xã hội để gần gũi hơn với công chúng
Loại bỏ những yếu tố gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu: việc xây dựng
hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng đã khó, thì việc bảo vệ hình ảnh ấy lại
càng khó hơn, yêu cầu các nhà quản lý phải tỉnh táo, dứt khoát trong hành động.
Như mới đây, cầu thủ siêu sao của câu lạc bộ Manchester United, Wayne Rooney –
đã vướng vào một số scandal với gái gọi hay mới đây là hành vi văng tục trong một
trận đấu tại giải bong đá ngoại hạng Anh, tạo nên một hình ảnh rất xấu, ngay lập
tức, anh này đã bị Coca Cola cắt đứt hợp đồng quảng cáo – rõ ràng, Coca Cola đang
rất cố gắng trong việc bảo vệ hình ảnh của mình
Am hiểu khách hàng ở mọi nơi: như chúng ta đã biết Coca Cola là một
thương hiệu toàn cầu, có mặt ở trên 200 quốc gia trên thế giới, song không phải ở
quốc gia nào Coca Cola cũng áp dụng các chiến lược khách hàng như tại Mỹ. Ví dụ
Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 11
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola
như ở Mỹ, người dân có xu hướng coi thời gian là tiền bạc, vì vậy họ muốn sản
phẩm của mình cũng được mua bán một cách nhanh chóng thuận tiện, bởi vậy Coca
Cola đã đưa ra một loạt các máy bán hàng tự động được lắp đặt tại nhiều nơi để
thỏa mãn nhu cầu mua sắm nhanh. Còn tại Việt Nam, một phần do cơ sở hạ tầng,
một phần cũng do thói quen tiêu dùng của người dân – ít khi mua sắm nhỏ lẻ,
thường có xu hướng mua kết hợp nhiều thứ một lúc nên Coca cola đã được đưa vào
hệ thống các đại lý nhỏ, tạp hóa ở khắp mọi nơi tạo sự thuận tiên cho việc mua sắm.
Ngoài ra, ở mỗi nền văn hóa, Coca Cola lại đưa ra những mẫu quảng cáo khác nhau

phù hợp với văn hóa khu vực đó, tại Mỹ là sự mạnh mẽ, tươi trẻ, còn tại Việt Nam,
có một chút gì đó hướng về sự gần gũi, sum họp gia đình.
Bằng cách xây dựng lòng trung thành từ khách hàng một cách khoa học,
chặt chẽ, Coca Cola đã rất thành công trong việc tạo nên đặc tính thương hiệu của
mình, những việc này mang đến cho Coca Cola lợi thế trong kinh doanh, cạnh
tranh. Các bạn có thể thấy điều đó qua các con số sau:
Thương hiệu Coca cola 9 năm liền là thương hiệu đắt giá nhất thế giới
(đánh giá này dựa trên doanh thu từ thương hiệu cả trong và ngoài nước)
(Interbrand)
Coca cola bán được 927 triệu chai so với 892 triệu chai mà đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của mình là Pepsi đã bán được trong năm 2010
Theo báo cáo lợi nhuận của Coca-Cola Co., lợi nhuận của hãng trong quý
4/2010 đạt 5,77 tỷ USD (2,46 USD/cổ phiếu), tăng mạnh so với 1,54 tỷ USD (66 xu
Mỹ/cổ phiếu) cùng kỳ năm 2009.
V.CÁC TÀI SẢN ĐỘC QUYỀN SỞ HỮU
1.Công thức pha chế
Thành phần chủ yếu của loại nước uống có ga này chính là lá và hạt của
Kola. Nhưng điều thú vị về loại nước giải khát được ưa chuộng nhất trên thế giới
này là không một người còn sống nào biết hoàn toàn công thức pha chế của nó,
ngay cả người đang làm chủ công ty này. Những chuyện kể về việc lưu giữ và bảo
quản bí mật công thức pha chế Coca-Cola vẫn được kể lại và đưa tin như những câu
chuyện bí ẩn mang tính huyền thoại. Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công thức pha chế
một cách tuyệt đối mà Coca-Cola đã làm khó khăn rất nhiều cho những kẻ muốn
làm giả. Kể cả trong thời kỳ khoa học rất phát triển nhưng xác định đúng hoàn toàn
công thức pha chế của Coca- Cola là điều không đơn giản.
Trên thực tế, Asa Candler khi sinh thời đã rất chú trọng tới bí mật công
nghệ và bản quyền thương hiệu. Khi có trong tay công thức Coca-Cola, điều đầu
Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 12
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola

tiên Asa Candler phải làm là đăng ký ngay sở hữu bản quyền công thức pha chế và
tên gọi Coca-Cola. Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời vừa để bảo đảm chất
lượng vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công thức pha chế. Thay vì bán sirô Coca-
Cola đậm đặc thì Candler đã pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng.
Với cách bán hàng thuận tiện đó thì lượng Coca-Cola tiêu thụ tăng rất nhanh, nhưng
đồng thời phải có rất nhiều cơ sở, xưởng chuyên pha chế và đóng chai.
Asa là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, do không
thể đủ sức tự mình đầu tư và quản lý các nhà xưởng đóng chai nên ông đã chủ động
mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư cá nhân. Cả một hệ thống Coca- Cola
gồm các nhà máy và đóng chai Coca -Cola độc lập đã hình thành mà Asa Candler
không hề phải bỏ vốn.
Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy
Coca-Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola,
theo công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm
“hệ thống Coca-Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-
Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa
Candler đem đi chinh phục khắp thế giới.
Ngay từ đầu, Asa Candler đã rất kiên quyết trong việc bảo vệ chất lượng
và bí mật công nghệ. Vì vậy thành phần quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-
Cola thành phẩm là sirô đậm đặc Coca-Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp
đến từng nhà máy. Tập đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần
so với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủ
đầu tiên Asa Griggs Candler.
Công thức pha chế của Coca-Cola được chia làm 3 phần và được giao cho
3 người đứng đầu công ty, mỗi người chỉ được giữ một phần. Công thức này được
bỏ trong tủ sắt an toàn và được bảo vệ cẩn mật như những hầm chứa tiền của các
song bài Las Vegas. Lý do họ làm như vậy để không một người nào trong ban quản
trị của công ty có thể phá luật và bán công thức này cho người khác.
Với cách làm như vậy Coca Cola muốn thứ đồ uống của mình đến với
khách hàng là thứ đồ uống duy nhất do chính thương hiệu mình cung cấp tạo cho

khách hàng sự tin tưởng rằng khi họ uông Coca-Cola ở bất kỳ nơi nào trên thế giới
thì mùi vị của nó là hoàn toàn giống nhau mà không có bất kỳ một sự khác biệt nào.
Chính điều đó làm cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn Coca- Cola.
Việc bảo mật công thức pha chế như vậy chứng tỏ tầm nhìn của người
quản lý cấp cao muốn bảo vệ thành quả xây dựng và muốn cho tên Coca-Cola tồn
Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 13
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola
tại lâu dài và sản phẩm của họ là một thứ hàng hiệu mà nơi đâu cũng bán nhưng
chất lượng và mùi vị thì không có sự khác biệt nào.
2.Tên nhãn hiệu Coca-Cola
Cái tên Coca-Cola được Frank M.Robinson, kế toán trưởng của
Pemberton đặt tên bắt đầu từ nguồn gốc đó nhưng đã thay chữ “K” bằng chữ “C” có
vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn. Năm 1891 với số tiền 2300 $ Candler đã mua đứt
công thức cùng bản quyền pha chế Coca-Cola. Tiếp đó Candler thành lập công ty
Coca-cola vào năm 1892 và sau đó một năm tức năm 1893 thì tên nhãn hiệu Coca-
Cola được đăng ký bản quyền và tên này tồn tại cho đến ngày nay. Nhãn hiệu màu
đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ cũng chính là tài
sản thuộc sở hữu độc quyền của Hãng từ năm 1893 đến ngày nay.
Việc này thể hiện tầm nhìn sự quyết đoán của người đứng đầu công ty
Coca-Cola và chính nhờ điều này mà thương hiệu Coca-cola có thể tồn tại và phát
triển qua hơn 100 năm. Và thương hiệu này cũng trở thành một trong những thương
hiệu hàng đầu thế giới.
Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 14