Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

PHẠM MỸ PHƯƠNG

PHẠM MỸ PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC ĐẾN SỰ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG AGRIBANK

CỦA KHÁCH HÀNG AGRIBANK KHU VỰC ĐỒNG

KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành:60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH DŨNG

TP. HCM, tháng 12/2012

TP. HCM, tháng 12/2012


i

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRƯỜNG ĐẠI HỌC

LỜI CAM ĐOAN

KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Trần Anh Dũng

quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM
ngày 1 tháng 2 năm 2013

Học viên thực hiện luận văn

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS NguyễnPhú Tụ (Chủ tịch)

2. TS. Lê Văn Tý (Phản biện 1)

Phạm Mỹ Phương

3. TS. Nguyễn Văn Tân (Phản biện 2)
4. TS. Đinh Bá Hùng Anh (Uỷ viên)
5. TS. Mai Thanh Loan (Uỷ viên, Thư ký)
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Khoa quản lý chuyên ngành sau
khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Khoa quản lý chuyên ngành


ii

iii

TÓM TẮT

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức
quý báu của Thầy, cô giáo, người thân, bạn bè và các khách hàng khảo sát
Trước hết tôi vô cùng cảm ơn Thầy Trần Anh Dũng đã tận tình hướng dẫn khoa
học cho tôi thực hiện luận văn này.

Trong xu hướng hội nhập hiện nay, các công ty tài chính cũng như các Ngân
hàng đang trong tình trạng cạnh tranh gay gắt. Trong điều kiện đó khách hàng là
nhân tố quan trọng quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Và với sự quan tâm đến thị
trường Ngân hàng đồng bằng sông Cửu Long và Ngân hàng Agribank, tác giả thực

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh-

hiện đề tài “ Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Agribank

Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho

khu vực đồng bằng sông Cửu Long ” để tìm hiểu thực trạng lòng trung thành của

tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng kiến thức

khách hàng Agribank trong khu vực này đồng thời tìm ra các nhân tố tác động đến

thực hiện luận văn này

lòng trung thành của họ.

Tôi cũng xin cảm ơn các khách hàng đã tham gia trả lời khảo sát để tôi có
thông tin nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, bước 1 là tìm hiểu các nghiên cứu
trước về lòng trung thành của khách hàng của Ngân hàng đồng thời khảo sát sơ bộ

Cuối cùng tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn đến gia đình và những người bạn

khách hàng sau đó rút ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

thân thiết đã luôn ủng hộ, động viên tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt

Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long và bước 2 là đưa ra bảng câu hỏi

nghiệp.

khảo sát để lấy số liệu xử lý SPSS 16.0 để thu kết quả cũng như tìm ra phương trình
hồi quy cho vấn đề cần nghiên cứu.
Sau khi trải qua bước 1 tác giả đã đưa ra 3 nhân tố: Sự thoã mãn (STM), sự lựa
chọn (SLC) và thói quen người tiêu dùng (TQN) với 47 biến quan sát ban đầu đã
thu gọn thành 42 biến ( trong đó 28 biến về STM, 3 biến về SLC, 6 biến về TQN và
7 biến nhận định về LTT) đưa vào nghiên cứu chính thức.
Khi đã có số liệu khảo sát đưa vào phân tích độ tin cậy thang đo kết quả là: STT
còn lại 9 biến, , SLC còn lại 2 biến, TQN còn lại 6 biến, LTT còn lại 3 biến. Như
vậy có tất cà 17 thang đo được đưa vào phân tích nhân tố. Trong phân tích nhân tố
đối với các biến độc lập cơ cấu thang đo có sự thay đổi thành các nhân tố mới bao
gồm: Chi phí giao dịch (CPGD), thói quen người tiêu dùng (TQN), Nhân viên Ngân
hàng (NVNG), sự lựa chọn (SLC), sự thuận tiện (STT), chính sách giá (CSG), biến
phụ thuộc vẫn giữ nguyên.
Sau đó ta đưa các biến này vào phân tích tương quan trước khi chạy hồi quy. Và
qua 2 lần hồi quy ta có phương trình sau:
LTT = 0.590 + 0.153*CPGD + 0.195*TQN + 0.135*SLC + 0.170*STT + 0.163*CSG


iv

v

Qua kiểm định độ phù hợp của mô hình ta có 70,7% sự biến thiên của lòng trung
thành khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long được giải thích bởi
mối liên hệ tuyến tính cuả các biến độc lập.Với kết quả hồi quy như trên tác giả đưa
ra một số kiến nghị cho các nhà quản trị Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu
Long nhằm tăng cường sự gắn kết của khách hàng:

-

Tăng cường các chính sách hoạt động quan tâm đến khách hàng: đẩy mạnh

công tác sau bán hàng hiêu quả, phát triển các hoạt động giao tiếp với khách hàng,
tăng cường các giá trị cộng thêm cho khách hàng.
-

Xây dựng đội ngũ nhân viên ngân hàng tận tâm với khách hàng: bên cạnh

việc nâng cao nghiệp vụ và đưa ra một số các yêu cầu phục vụ khách hàng đối với
nhân viên thì cần phải có chính sách khen thưởng và ghi nhận các đóng góp của
nhân viên đối với việc thõa mãn nhu cầu khách hàng. Quan tâm đến các chính sách
đãi ngộ/quyền lợi của cán bộ nhân viên để họ hài lòng làm việc và giúp cho khách
hàng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng.
-

Đảm bảo chính sách giá cạnh tranh: trong môi trường cạnh tranh hiện nay

với sự xuất hiện của các Ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có
nhiều sự lựa chọn và họ có sự nhạy cảm với yếu tố giá cả so với trước đây. Vì vậy,
Agribank cần đảm bảo tính cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng mới và giữ
chân các khách hàng cũ bằng nhiều biện pháp: Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ
cũng như lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá cả
và lãi suất của Ngân hàng mình. Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp
dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao
dịch cho những khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân
hàng
-

ABSTRACT
In today’s trend of integration , financial institutions as well as banks are in
harsh competition. In such context, clients is a decisive factor to existence of any
banks. And with interest in bank markets in Cuu Long River delta and Agribank,
Author prepared subject “ Factors having positive effect on clients’ loyalty of
Agribank in Cuu Long River delta ” with an aim to study client’s loyalty to
Agribank in this region, at the same time find out factors affecting their loyalty.
The study subject is implemented into two steps, step 1 is to study about
previous studies on client’s loyalty to bank and preliminary survey on clients, then
give conclusion on factors affecting clients’ loyalty to Agribank in Cuu Long River
Delta area and step 2 is to work out questionnaire for surveying to collect data for
processing SPSS 16.0 to collect result as well as find out regression equitation for
studied matter.
After experiencing step 1, Author gives out 3 factors: Satisfaction, Choice and
Habit of clients (H) with 47 variances observed initially shortened into 42 ones (in
which 28 ones of satisfaction, 3 ones of choice, 6 one of habits 7 ones of LTT)
are put into official study.
After having surveyed data put into reliability analysis, result scale is:
Satisfaction remains 9 variances , SLC remains 2 variances, Habits remains 6
variances, LTT remains 3 variances. So, there are all 17 scales put into analyzing
factors. In analyzed factors for independent variances, scales mechanism have
changes into new factors including Transaction fee, Habits of consumers, and
bankers . Choice, Convenience, Pricing policy, independent variances remain.
Next, these variances are analyzed correlatively before running regression. And

Nâng cao chất lượng dịch vụ:bãi đậu xe cần bố trí rộng rãi, thuận tiện xe ra

vào. Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, nọi
nơi. Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, nọi
nơi. Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất internet banking, e-banking để

Ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất.

after 2 times of regression, we have following equitation:
LTT = 0.590 + 0.153*Transaction fee + 0.195*Habits + 0.135*Choice +
0.170*Satisfaction0.163*pricing policy


vi

vii

After checking suitability of the model, we have 70.7% variances of clients’
loyalty to Agribank in Cuu Long River delta area explained with linear correlation

MỤC LỤC

of independent variances.
With above regression results, Author gives recommendations to Managers of

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... i

Agribank in Cuu Long River delta in order to enhance clients’ attachment to the

LỜI CÁM ƠN......................................................................................................... ii

bank:

TÓM TẮT ............................................................................................................. iii

-

Reinforce clients care policies: push up effective post sales work, develop

communication activities with clients, strengthen added values to clients.
-

Establish contingent of banker dedicated to clients: besides improvement of

profession and regulations on serving customers to bankers, it is required award
policy and recognizing contribution of bankers in satisfying client’s needs.

ABSTRACT ........................................................................................................... v
MỤC LỤC ............................................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... x
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... xiii
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1

Treatment/ interest policies for bankers should be paid attention to help them feel

Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1

secured in working and make clients satisfied to the bank services.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2

-

Ensure competitive pricing policy: In present competitive environment, with

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 2

booming appearance of both local and foreign banks, clients have many alternatives

Nội dung và phương pháp nghiên cứu..................................................................... 3

and they are more sensitive to price factor than before. Therefore, Agribank need an

Nội dung nghiên cứu ....................................................................................... 3
Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu .............................................. 3
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu .......................................................................... 5

ensured competitive pricing policy to allure new clients and stay old clients by
methods: Survey on service prices as well as interest rates in some other banks in
the region to review price and interest rate policy of the Bank. Promote flexibility of
pricing policy as well applying preferred interest rate for clients having deposits of
high value or reducing transaction fee to clients with balances of high value,
traditional clients.
-

Improve services quality: parking lot need to be in large area, convenient

entry or exit. There should be hot line for clients any time, any places. The most
modern banking services should be enhanced such as internet banking, e-banking
so that Bank can provide information to clients in the soonest time .

Giới thiệu tổng quan ....................................................................................... 5
Tổng quan tình hình nghiên cứu ...................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................... 7
1.1 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về lòng trung

thành của khách hàng và các yếu tố tác động ................................................ 7
1.1.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)........................... 7
1.1.2 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)........................................ 7
1.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ................................. 9
1.1.4 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) ................................................... 9
1.2 Tìm hiểu về lòng trung thành, sự hài lòng, thói quen và sự lựa chọn của
khách hàng .......................................................................................................... 11
1.2.1 Lòng trung thành.................................................................................. 11
1.2.2 Sự hài lòng ...................................................................................... 13
1.2.3 Sự lựa chọn .......................................................................................... 18
1.2.4 Thói quen của khách hàng ................................................................... 19


viii

1.3 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và Ngân hàng Agribank 20

ix

3.5.3 Về quyết định lựa chọn ......................................................................... 61
3.5.4 Về sự thuận tiện.................................................................................... 62
3.5.5 Về chính sách giá linh hoạt................................................................... 62
3.5.6 Về Lòng trung thành......................................................................... 63
3.6 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các

1.3.1 Về hệ thống ngân hàng ........................................................................ 20
1.3.2 Về dịch vụ ngân hàng........................................................................... 20
1.3.3 Tổng quan về Agribank......................................................................... 21
1.3.4 Dịch vụ Ngân hàng Agribank ............................................................... 24
TÓM TẮ T CH ƯƠN G 1 ................................................................................ 25

nhóm đối tượng khác nhau................................................................................. 64

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................ 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................... 67

2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 26

CHƯƠNG 4: KÊT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................... 68

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính............................................................... 26
2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính............................................................... 26
2.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của

4.1 Kết luận ......................................................................................................... 68

khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long ............................. 27
2.3 Cơ sở lựa chọn mô hình.............................................................................. 28
2.4 Cở sở điều chỉnh mô hình ............................................................................ 28
2.5 Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 29
2.5.1 Xây dựng thang đo............................................................................... 29
2.5.2 Quy trình.............................................................................................. 29
2.5.3 Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu............................................. 30
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................. 32
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................... 33
3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 33
3.2. Phân tích thang đo ....................................................................................... 40
3.2.1.Cronbach alpha.................................................................................... 40
3.2.2 Phân tích nhân tố ................................................................................. 46

3.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát................................................................... 50
3.3.1.Mô hình nghiên cứu.............................................................................. 50
3.3.2. Các giả thuyết ..................................................................................... 51
3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu......................................... 51
3.4.1 Phân tích tương quan....................................................................... 51
3.4.2 Phân tích hồi quy .............................................................................. 53
3.4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu.......................................................... 56
3.5 Thực trạng về lòng trung thành và các yếu tố tác động tại khu vực
đồng bằng sông Cửu Long.................................................................................. 59
3.5.1 Về Chi phí giao dịch............................................................................. 60
3.5.2 Về thói quen người tiêu dùng ................................................................ 61

4.2 Kiến nghị với các nhà quản trị Ngân hàng Agribank khu vực đồng bằng
sông Cửu Long.................................................................................................... 69
4.2.1 Tăng cường các chính sách, hoạt động quan tâm đến khách hàng ....... 69
4.2.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên ngân hàng tận tâm phục vụ khách hàng ... 69
4.2.3 Đảm bảo chính sách giá cạnh tranh ..................................................... 72
4.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ ................................................................ 73
4.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nuớc ....................................................... 74
4.4 Hạn chế của đề tài và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo...................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................ 76


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

xi

DANH MỤC CÁC BẢNG

NH: Ngân hàng

Bảng 0.1 Sơ đồ thể hiện qui trình thực hiện luận văn ..........................................4

NHNN: Ngân hàng Nhà nước

Bảng 1.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng ........................................12

NHTMCP: Ngân hàng Thương mại Cổ Phần
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TTTT: Thị trường tiền tệ

Bảng 1.2 Thang đo đo lường yếu tố sự thoã mãn sử dụng thang đo của Đỗ Tiến Hoà

.................................................................................................................... 16
Bảng 1.3 Thang đo quyết định sự lựa chọn của khách hàng ..............................19

LTT: Lòng trung thành
STM: Sự thõa mãn
TQN: Thói quen người tiêu dùng
NVNH: Nhân viên ngân hàng lịch thiệp và phục vụ chuyên nghiệp

Bảng 1.4 Thang đo về thói quen của khách hàng ngân hàng của Goulrou Abdollahi
.........................................................................................................................20
Bảng 3.1 Giới tính mẫu nghiên cứu...................................................................33

STT: Sự thuận tiện

Bảng 3.2 Độ tuổi mẫu nghiên cứu .....................................................................34

CSG: Chính sách giá

Bảng 3.3 Thời gian sử dụng dịch vụ của mẫu nghiên cứu..................................35

SLC: Sự lựa chọn

Bảng 3.4 Thu nhập bình quân của mẫu nghiên cứu ...........................................36
Bảng 3.5 Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu................................................37
Bảng 3.6 Logo, Slogan, đồng phục của mẫu nghiên cứu ...................................39
Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Anpha của các khái niệm nghiên cứu.....................40
Bảng 3.8 Bảng xoay nhân tố .............................................................................47
Bảng 3.9 Cơ cấu thang đo mới ..........................................................................48
Bảng 3.10 Ma trận tương quan giữa các biến quan sát.......................................52
Bảng 3.11 Kết quả chạy hồi quy lần 1 ...............................................................54
Bảng 3.12 Kết quả chạy hồi quy lần 2 ...............................................................54
Bảng 3.13 R hiệu chỉnh của mô hình.................................................................57
Bảng 3.14 ANOVA của mô hình.......................................................................58
Bảng 3.15 Coefficiens của mô hình...................................................................59
Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo chi phí giao dịch .......................................60


xii

Bảng 3.17 Thống kê mô tả thang đo thói quen người tiêu dung.........................61

xiii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Bảng 3.18 Thống kê mô tả thang đo quyết định lựa chọn ..................................61
Bảng 3.19 Thống kê mô tả thang đo sự thuận tiện .............................................62
Bảng 3.20 Thống kê mô tả thang đo chính sách giá linh hoạt ............................62
Bảng 3.21 Thống kê mô tả thang đo lòng trung thành của khách hàng ..............63
Bảng 3.22 Tỷ lệ đồng ý về thang đo lòng trung thành .......................................63
Bảng 3.23 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng
có thời gian sư dụng dịch vụ khác nhau ...........................................65
Bảng 3.24 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng
có độ tuổi khác nhau........................................................................65
Bảng 3.25 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng
có trình độ học vấn khác nhau .........................................................66

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Berli, Martin & Quintana (2004) về lòng trung
thành của khách hàng ngân hàng..........................................................7
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành
của khách hàng ngân hàng ...................................................................8
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) vê lòng trung
thành của khách hàng siêu thị ..............................................................9
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hoà (2007) về sự thoã mãn của khách
hàng ngân hàng HSBC 10
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng Agribank
khu vực Đồng Bằng sông Cửu Long ..................................................27
Hình 3.1 Biểu đồ giới tính mẫu nghiên cứu .......................................................33
Hình 3.2 Biểu đồ độ tuổi mẫu nghiên cứu .........................................................34
Hình 3.3 Thu nhập bình quân của mẫu nghiên cứu............................................36
Hình 3.4 Biểu đồ trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ....................................37
Hình 3.5 Biểu đồ loại hình giao dịch của mẫu nghiên cứu.................................38
Hình 3.6 Biểu đồ nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu...........................................39
Hình 3.7 Mô hình nghiên cứu tổng quát ........................................................... 50

1

MỞ ĐẦU

2

Để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, Agribank cần thông tin về
lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để

Lý do chọn đề tài
Với xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế Quốc Tế và khu vực đang diễn ra

có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng
hiệu quả.

mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị

Vì thế cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định

trường, trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các

đến lòng trung thành của khách hàng Agribank nhằm giúp trả lời câu hỏi: thực

Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ phần và Ngân hàng Nước

trạng lòng trung thành của khách hàng Agribank hiện nay như thế nào và cần làm

ngoài cung cấp dịch vụ trên thị trường tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong

gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, để giữ được

môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự

khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển.

Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng đồng bằng sông Cửu Long, tác giả
muốn thực hiện đề tài đo lường lòng trung thành của khách hàng ngành ngân

Trước diễn biến thị trường này, các Ngân hàng Thương mại trong nước cũng

hàng, và những yếu tố có tác động đối với lòng trung thành ở thị trường đồng

đã bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia

bằng sông Cửu Long. Đây chính là lý do hình thành đề tài “Các yếu tố tác động

tăng năng lực cạnh tranh. Có vị lãnh đạo ngân hàng đã nhận định: “Xét về

đến sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long”.

bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có
tiện ích. Giả sử N gân hàng nước ngoài và Ngân hàng Việt Nam cùng cung

Mục tiêu nghiên cứu
a. Xác định một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có

Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long.

nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm và đem đến sự thuận tiện cho

b. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng

khách hàng thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định.

dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng qua

Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi

đó đánh giá sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu

trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và một trong những chiến lược thông minh

Long.

nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng”. (Ông Lê Đắc Sơn - cựu
Giám đốc NHTMCP VPBank).
Agribank là một Ngân hàng Thương mại Nhà nước, đã có mặt ở Việt Nam từ

c. Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị Ngân hàng Agribank khu vực
đồng bằng sông Cửu Long, nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với ngân hàng.

lâu đời, tuy có lợi thế về thị trường, hệ thống khách hàng, điểm giao dịch,… nhưng
trước xu thế cạnh tranh như hiện nay Agribank cũng cần có những nghiên cứu để

duy trì và phát triển lòng trung thành khách hàng để có những hướng phát triển phù
hợp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng Agribank giới hạn ở các khu vực:


3

4

Mô hình về lòng
trung thành

Sinh viên, giảng viên trường đại học Bạc Liêu, cán bộ công chức ở Bạc liêu, Sóc
Trăng, Cà Mau, hộ nông dân và tiểu thương ở Bạc Liêu, ngư dân Bến Tre.
Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu

Mô hình và
thang đo ban đầu

Nội dung của bài nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long qua đó
tìm ra các giải pháp để củng cố và duy trì lòng trung thành của khàch hàng đối với
ngân hàng.
Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tài
chính ngân hàng qua các báo cáo khoa học, nghiên cứu ứng dụng, tác giả
đã có khảo sát sơ bộ và thảo luận nhóm các chuyên gia để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Tác giả cũng đã
thực hiện các khảo sát khách hàng khu vực đồng bằng sông Cửu Long
với công cụ xử lý thống kê SPSS để tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng
đến mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tài chính, tín
dụng Ngân hàng Agribank, từ đó đưa ra một số giải pháp để duy trì và
phát triển sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Agribank
khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định tính , thảo

Nghiên
cứu sơ bộ
-Khảo sát
thử (n =15)
- Thảo luận
tay đôi

Mô hình
và thang
đo điều
chỉnh

Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống
kê mô tả
- Phân tích độ tin

cậy (CA)
- Phân tích khám
phá (EFA)
- Phân tích hồi
quy
- Chạy hồi quy
-

Kiểm
định
giảtố tác
Xác định các yếu
thiếtsự
động tích cực đến
-

trung thành của khách
hàng Agribank khu vực
đồng bằng sông Cửu
Long

luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu chính thức được thực hiện theo
phương pháp định lượng, khảo sát khách hàng và xử lý qua SPSS.
Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa như trong sơ đồ dưới đây:

Các giải pháp để duy trì
và nâng cao sự trung
thành của khách hàng
Agribank khu vực đồng
bằng sông Cửu Long

Hình 0.1: Sơ đồ các bước làm luận văn

Nghiên
cứu chính
thức
Khảo sát
chính thức
(n=200)


5

6

Nghiên cứu này đã được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem

Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan

xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung

Các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng mang đến những

thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.

phần thưởng và sự thừa nhận. Tuy nhiên, mục tiêu hàng đầu của chương trình là giữ

+ Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)

chân khách hàng và đảm bảo khách tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ với sự

Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng Thành phố

trung thành dành cho thương hiệu.

Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản

Từ lâu, các hãng hàng không, kế đến là các khách sạn đã sử dụng các chương
trình chiêu thị để mang đến cho khách hàng quen thuộc của họ nhiều ưu ãi hơn, các
chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu hiện cũng phổ biến trong lĩnh
vực tài chính và bán lẻ.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu trên Thế Giới
Trên Thế Giới cũng đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về sự trung thành của
khách hàng, gần đây có 2 bài nghiên cứu tiêu biểu sau:
+ Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana ( 2004)
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu
khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân
hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.
+ Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường
lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible
Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển

đổi

(Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits).
Tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện trong nước cũng đã có một số nghiên cứu về nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng tiêu biểu như sau:
+ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

phẩm dịch vụ do Ngân hàng HSBC cung cấp.


7

8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible
Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển

1.1 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về lòng trung

(Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits).

thành của khách hàng và các yếu tố tác động

Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau:

đổi

Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố
ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng.
Tác giả xin nêu ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước.

CLDV
hữu hình

hình

1.1.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu
khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân

H1

CLDV vô
hìmh
H2

hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.

Chất lượng dịch vụ
cảm nhận

H3

Sự thỏa mãn của
khách hàng

Lòng
trung
thành

Sự thõa

mãn

H4

H5
Rào cản
chuyển đỏi

Rào cản chuyển

Sự trung thành

đổi

của khách hàng
Sự lựa
chọn

H6

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về
Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Iran, tr.41 [25])

1.1.2 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường
lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung

Thói quen

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung
thành của khách hàng ngân hàng
(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 của tác giả)


Hình

9

10

1.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Hình

Nghiên cứu này đã được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xem

Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự thỏa mãn của khách hàng
Ngân hàng HSBC.

xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Sự thuận
tiện

Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau:
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành

Hình ảnh
Doanh
nghiệp

Sự tín
nhiệm

của khách hàng siêu thị

Sự thoã
mãn

- Chất lượng dịch vụ
siêu thị
- Chất lượng hàng
hoá
- Nhân viên phục vụ
- Trưng bày siêu thị
- Mặt bằng siêu thị
- An toàn

SỰ THOÃ
MÃN

TRUNG
THÀNH
SIÊU THỊ

Phong cách
phục vụ

Sự hữu
hình
Tính cạnh
tranh về giá

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự hài lòng của
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng
trung thành của khách hàng siêu thị
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vu, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh])

Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm
thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
1.1.4 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)
Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng Thành phố
Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ do Ngân hàng HSBC cung cấp và đã được bảo vệ thành công trước
hội đồng khoa học trường Đại học kinh tế TP.HCM, được Ngân hàng HSBC tham
khảo và sử dụng từ năm 2007.
Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau:

khách hàng Ngân hàng HSBC
(Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối
với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC CN TP.HCM)

Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh
hưởng của các yếu tố: Tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ,
sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng) và sự hữu
hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên).

Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, cùng với sự khảo sát sơ
bộ các khách hàng Agribank khu vực đồng bằng Sông Cửu Long tác giả rút ra các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa
những yếu tố này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự
ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng Agribank khu vực
đồng bằng Sông Cửu Long: Sự thoã mãn, thói quen và sự lựa chọn.


11

12

1.2 Tìm hiểu về lòng trung thành, sự hài lòng, thói quen và sự lựa chọn của

hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Thực tế trong thị trường ngân hàng Việt

khách hàng

Nam hiện tại cũng vậy. Các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều

1.2.1 Lòng trung thành

vào việc tranh giành miếng bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách

Là tài sản quý giá cho doanh nghiệp, khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử

hàng đã thu hút được ở lại với mình. Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát

dụng dịch vụ đồng thời sẽ mang đến nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, còn

triển bền vững với chiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc

doanh nghiệp cũng ít tốn phí hơn để phục vụ khách hàng.

duy trì khách hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường

- Khái niệm:

cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Theo đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành

+ Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu

của khách hàng cần phải được quyết tâm đúng mức. Bằng việc xác định được

dùng có đối với một thương hiệu.
+ Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền
vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai.
+ Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi
thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời
gian.
+ Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung

những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu
tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng
của họ (Goulrou Abdollahi, 2008).
Lòng trung thành khách hàng theo thang đo của Goulrou Abdollahi (2008)
được đo bằng 7 biến quan sát là:
Bảng 1 . 1 Thang đo Lòng trung thành (LTT) của khách hàng
1

LTT1 Anh/Chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của NH

2

LTT2 Anh/Chị cho rằng NH này hiểu được nhu cầu của mình, nên không muốn
đổi qua sử dụng dịch vụ

3

LTT3

thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương
hiệu đó như sự lựa chọn đầu tiên.
Như vậy, có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách
hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự

NH này

định tương lai.
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi

4

LTT4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này

5

LTT5

khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch

với ngân hàng đó, sẽ khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và

6

tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường

LTT6

Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi NH này là lựa chọn
đầu tiên

hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005).
Nhiều nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo

Anh/Chị vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến
nghị một NH khác tốt hơn

khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên
dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích

Anh/Chị cho rằng mình sẽ không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với

7

LTT7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH này

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran,)


13

1.2.2 Sự hài lòng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận

14

1.2.2.1 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
- Sự thuận tiện (Convenience)

và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách

NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.

hiểu khác nhau về khái niệm này.

NH có mạng lưới đại lý rộng khắp.

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm

Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện.

nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng.

(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).

Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng.

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm

nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và

NH có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho khách hàng.
NH có thông tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng.
- Sự hữu hình (Tangibles)

Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kolter (2000) cho rằng sự hài lòng

NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại.

được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi

NH có cách bố trí rất đẹp mắt.

của khách hàng được xem xét trên ba góc độ sau đây:

NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút.

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài
long.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của

NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót.
Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng.
NH có cơ sở vật chất đầy đủ.
- Phong cách phục vụ của nhân viên (Staff Conduct)

Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.
Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi.

khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa

Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời.

những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách

Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng.

hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự

Nhân viên NH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng.

hài lòng của khách hàng luôn gắn với các yếu tố sau:

Nhân viên NH giúp đỡ khách hàng rất tận tình.

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng.
- Danh mục dịch vụ cung cấp (service portfolios)
NH có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú.
NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng của khách hàng.

15

16

NH có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ rất hiệu quả.

đưa vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố

NH luôn có sự chuẩn bị tốt trước khi triển khai dịch vụ.

này với lòng trung thành được phát biểu như sau:

- Tiếp xúc khách hàng (Customer Interaction)

H1: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự thỏa mãn (STM) đối với Lòng

Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng.

trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí

NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận sự

Minh.

đóng góp của họ đối với NH.
Nhân viên NH trả lời điện thoại nhanh chóng.
NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.

Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử
dụng thang đo của Đỗ Tiến Hòa bao gồm 31 biến quan sát.
Bảng 1.2 Thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang đo của

NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.

Đỗ Tiến Hòa

- Tính cạnh tranh về giá (Price Competitiveness)
STT

Mã hóa

1

STM1

NH có mạng lưới đại lý rộng khắp

2

STM2

Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng

3

STM3

NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

4

STM4

NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại

5

STM5

NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút

NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

6

STM6

NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót

NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.

7

STM7

Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng

NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.

8

STM8

Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi

NH luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng.

9

STM9

Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời

10

STM10 Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng

11

STM11 Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

12

STM12 Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

13

STM13 NH có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú

14

STM14 NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu

NH có chính sách giá linh hoạt.
NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh.
Chi phí giao dịch hợp lý.
NH có chương trình tư vấn/cập nhật về thông tin giá cả thị trường.
- Sự tín nhiệm (Credibility)

NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch.
NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
- Hình ảnh doanh nghiệp (Image)
NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết.
NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng.

Diễn giải

15

STM15 NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội.

16

NH có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng.

17

STM16 Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng
ngày càng tăng của khách hàng
STM17 NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm

Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của

18

STM18 NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

khách hàng trong ngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố này được

19

STM19 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu


17

18

Như vậy, khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của NH

20

STM20 NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch

21

STM21 NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

mà còn nói tốt về NH với người khác và mỗi người này lại có thể nói với nhịều

22

STM22 NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh

người khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi

23

STM23 Chi phí giao dịch hợp lý

nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng mọi

24

STM24 NH có chính sách giá linh hoạt

khách hàng. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách giữ chân khách

25

STM25 NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội

hàng và tăng lợi nhuận của NH bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu và

26

STM26 NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng

một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm uy tín của NH.

27

STM27 NH có chiến lược phát triển bền vững

28

STM28 NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng

29

STM29 Tổng thể chất lượng dịch vụ

30

STM30 Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng

31

STM31 Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH

Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếm một
khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào. Thực tế, việc tìm kiếm khách
hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có. Theo nhiều tài liệu
thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-

(Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối

6 lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và công ty có thể gia tăng lợi

với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC CN TP.HCM)

nhuận từ 25-125% do giữ chân được 5% khách hàng của công ty (Adam

1.2.2.2 Vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn

Kafelnikov, Customer Satisfaction – The Prime Concern of Your Business and the
Critical Component of Its Profitability- Marketing Journal, 2006).

của ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay,

1.2.3 Sự lựa chọn

vai trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Theo Goulrou Abdollahi 2008, khi khách hàng cần chọn lựa một ngân hàng để

Trước nhất, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ

giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết. Quyết định lựa chọn được

sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của NH và có tác động mạnh mẽ

hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của

đến kết quả hoạt động của NH trên các phương diện sau:

khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Cuối cùng họ sẽ tìm ra một ngân

- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH.

hàng ưng ý nhất theo quan điểm riêng có. Với những thông tin thuyết phục về

- Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của NH.

ngân hàng mà họ thu thập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, họ sẽ nảy

- Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH.

sinh tâm lý thích thú, gần gũi với ngân hàng đã chọn hơn. Do đó họ sẽ trung

- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do NH giới thiệu.

thành với ngân hàng đã chọn hơn.

- Tin tưởng hơn vào NH.
- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán.
- Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH.
- Sẵn sàng giới thiệu tốt về NH cho bạn bè, đối tác khác.

Thang đo yếu tố

quyết định lựa chọn cũng sử dụng thang đo của

Goulrou Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:

19

Bảng 1 . 3
1

SLC1

Thang đo Quyết định lựa chọn (SLC)

SLC2

SLC3

Abdollahi
1

TQN1

2

TQN2

Anh/chị giao dịch với NH này vì thành viên gia đình mình cũng đang
giao dịch tại đây

Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan
trọng

Anh/chị giao dịch với NH này vì nó là NH đầu tiên mà anh/chị đã sử dụng

dịch vụ

Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một ngân
hàng

3

Bảng1.4 Thang đo về thói quen của khách hàng ngân hàng của Goulrou

Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn
ngân hang để giao dịch

2

20

3

TQN3

Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành viên
gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran,

4

TQN4 Anh/chị giao dịch với NH này vì đã quen sử dụng dịch vụ

5

TQN5 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó gần nhà hay gần nơi anh/chị làm

tr.64)

1.2.4 Thói quen của khách hàng

việc

Theo Beerli & ctg, 2004, yếu tố thói quen của người tiêu dùng (TQN) có thể
giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà
cung cấp hiện tại. Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi
thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Và khi thói quen

6

TQN6

Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận tiện
cho anh/chị

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran,)

1.3 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và Ngân hàng Agribank

tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những

1.3.1 Về hệ thống ngân hàng

thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết

Theo số liệu Viện chiến lược và phát triển ngân hàng cung cấp, hệ thống

định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức

ngân hàng Việt Nam hiện có 1 ngân hàng chính sách xã hội (NHCSXH), 5

chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa. Do đó yếu tố thói quen tiêu dùng

ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ

có tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh lòng trung thành

phần (NHTMCP), 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, và 06 ngân hàng liên

theo thói quen.

doanh, 37 Chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, 52 văn phòng đại diện

Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong

ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.

ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Tác giả này

1.3.2 Về dịch vụ ngân hàng

đã xây dựng thang đo đo lường yếu tố thói quen bao gồm 6 biến quan sát là:

Hiện nay ngoài một số dịch vụ truyền thống mà ngân hàng cung cấp từ trước thì

đã xuất hiện một số dịch vụ Ngân hàng điện tử.
- Dịch vụ Tiền gởi: Là các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi
tiết kiệm và tiền gửi thanh toán là chủ yếu.
- Dịch vụ Tiền vay (Tín dụng): Là dịch vụ cho vay vốn, gồm các gói dịch


21

22

vụ cho vay của ngân hàng để tạo thu nhập cho ngân hàng và tạo tiền cho nền kinh

đó, vốn huy động từ khách hàng (thị trường 1) đạt 443.185 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng

tế.

91,7% nguồn vốn huy động, Agribank chú trọng đảm bảo cơ cấu, tăng trưởng
- Dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước: Bao gồm các gói dịch vụ dành cho

khách hàng có nhu cầu thanh toán hợp đồng mua bán trong hoặc ngoài nước,
thanh toán hóa đơn, nhờ thu hoặc bảo lãnh cho người thụ hưởng …

nguồn vốn có tính ổn định cao từ dân cư, các tổ chức kinh tế, thực hiện đa dạng sản
phẩm, hình thức huy động vốn,…
- Tín dụng: Đến 31/10/2011, du nợ cho vay nền kinh tế đạt 432.009 tỷ đồng;

- Dịch vụ Chuyển tiền: Hiện tại, dịch vụ này đang được cung cấp bởi hầu hết

Agribank tiếp tục khẳng định vai trò chủ lực trong đầu tư vốn cho khu vực Nông

các ngân hàng thương mại, dưới dạng chuyển tiền từ nước ngoài về Việt nam qua

nghiệp, Nông thôn, Nông dân với nguồn vốn dành cho “Tam nông” luôn chiếm

Western Union, chuyển tiển kiều hối và chuyển tiền trong nước.

70% tổng dư nợ. Agribank tiếp tục triển khai hiệu quả Nghị định 41/2010/NĐ-CP

- Dịch vụ thẻ: Được các ngân hàng cung cấp trong vài năm gần đây như một
phương tiện thay thế dùng tiền mặt trong tín dụng và thanh toán. Đây là dịch vụ
mà hầu hết các ngân hàng thương mại đều nhắm tới như một dịch vụ mũi nhọn.

của Chính phủ về Chính sách tín dụng phục vụ Nông nghiệp, Nông thôn, chương
trình mục tiêu Quốc gia xây dựng Nông thôn mới…
- Phát triển sản phẩm, dịch vụ: Trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại,

- Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking): Là kênh phân phối của ngân

Agribank đẩy mạnh phát triển hệ thống sản phẩm, dịch vụ tiện ích, hiện đại, vươn

hàng điện tử, cho phép khách hàng thực hiện hầu hết giao dịch chuyển khoản với

lên dẫn đầu các sản phẩm có nhiều tính năng ưu việt như: Tiết kiệm bậc thang; Thu

ngân hàng (nơi khách hàng mở tài khoản) tại nhà, tại văn phòng công ty mà không

ngân sách Nhà nước, chuyển tiền (Agri-Pay); Kiều hối; Thanh toán biên mậu; Đầu

cần đến ngân hàng.

tư tự động; Nhờ thu tự động; Thẻ; Sản phẩm liên kết Ngân hàng- Bảo hiểm; Tíêt

- Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone- banking): Là hệ thống tự động trả

kiệm học đường; Các sản phẩm dịch vụ hường đến Nông nghiệp, Nông dân, Nông

lời hoạt động 24/24, khách hàng nhấn vào các phiếm bàn phiếm điện thoại theo

thôn…Agribank tiếp tục khẳng định vị trí ngân hàng hàng đầu Việt Nam về thẻ

mã do ngân hàng quy định trước, để yêu cầu hệ thống trả lời thông tin cần thiết.

ATM. Số lượng khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank ngày

- Dịch vụ ngân hàng qua ĐTDĐ (Mobile-banking): Là một kênh phân phối sản
phẩm dịch vụ ngân hàng qua hệ thống mạng điện thoại di động.
- Internet banking: Cũng là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch

càng tăng, Phát triển mạnh hệ thống sản phẩm dịch vụ, Agribank tích cực chung
tay cùng Chính phủ đẩy nhanh tiến trình cải cách, đơn giản hóa thủ tục hành chính,
thực hiện thành công chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt.

vụ của ngân hàng, mang ngân hàng đến nhà, văn phòng, trường học, đến bất kỳ

- Thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ: Hoạt động thanh toán quốc tế, kinh

nơi đâu và bất cứ lúc nào. Với máy tính kết nối Internet, bạn sẽ được cung cấp và

doanh ngoại tệ tiếp tục phát triển ổn định. Agribank chú trọng cung ứng các sản

hướng dẫn các sản phẩm, các dịch vụ của ngân hàng. Qua Internet baking bạn có

phẩm dịch vụ chọn gói cho khách hàng trong và ngoài nước.

thể gởi đến ngân hàng những thắc mắc, góp ý và được trả lời sau một thời gian
nhất định.

Trong 10 tháng đầu năm 2011, doanh số thanh toán quốc tế đạt 6.576 triệu
USD, Doanh số kinh doanh ngoại tệ 10.335 triệu USD; Doanh số kiều hối không

1.3.3 Tổng quan về Agribank

ngừng tăng lên, đạt 807triệu USD. Agribank ký kết thành công nhiều thỏa thuận

- Huy động vốn: Đến 31/10/2011, tổng nguồn vốn đạt 483.425 tỷ đồng. Trong

hợp tác toàn diện và tài trợ thương mại như thỏa thuận khung tài trợ thương mại
với Intesa SanPaolo- Ý, biên bản ghi nhớ về hợp tác với Kasikormbank- Thái Lan,


23

24

và tài trợ thương mại như thảo thuận sử dụng dịch vụ chuyển tiền nhanh USD

- Năm 2003: Được phong tặng danh hiệu anh hùng thời kỳ đổi mới.

trong ngày tới thị trường Trung Quốc của ICBC; Thỏa thuận liên quan đến lĩnh vực

1.3.4 Dịch vụ Ngân hàng Agribank

Kiều hối với Hiệp hội Xuất khẩu lao động Việt Nam (VAMAS) và các đối tác
nước ngoài như Maybank (Malaysia), Western Union, Lookm in Bank (Hàn Quốc),
Agribank tiếp tục dẫn đầu thanh toán biên mậu với doanh số 10 tháng đầu năm
2011 đạt 28.742 tỷ đồng và hiện vẫn là ngân hàng duy nhất cung cấp dịch vụ thanh
toán biên mậu cho khách hàng tại Lào.
-

Dự án Ngân hàng phục vụ: Với vai trò, vị thế, uy tín của ngân hàng thương

mại dẫn đầu, Agribank được chọn là ngân hàng phục vụ cho nhiều dự án ODA và
dự án trọng điểm Quốc Gia. Tính đến 31/10/2011, Agriabk được chỉ định phục vụ
114 dự án ODA với tổng trị giá 5,5 tỷ USD. Agriabank được đánh giá cao về năng
lực và chất lượng phục vụ cho các dự án.
-

Cơ sở khách hàng: Agribank duy trì quan hệ đại lý với 1.065 Ngân hàng tại

97 quốc gia và vùng lãnh thổ, và là đối tác tin cậy của trên 30.000 doanh nghiệp,
gần 10 triệu hộ sản xuất, hàng ngàn đối tác trong và ngoài nước.
-

Mạng lưới, đội ngũ nhân viên: Agribank hiện có trên 2.300 chi nhánh và

phòng Giao dịch khắp mọi miền đất nước và chi nhành tại Vương quốc
Campuchia. Trong đó, có 158 chi nhánh loại 1, loại 2; 776 chi nhánh loại 3 và
1.393 Phòng Giao dịch.
-

Hiện nay, Agribank có đội ngũ cán bộ, viên chức gần 4.200 người (Chiếm

trên 40% cán bộ, viên chức ngành Ngân hàng cả nước) có trình độ chuyên môn
nghiệp vụ, gắn bó với địa phương


Sơ lược các mốc thời gian nổi bậc:
- Năm 1998: Được thành lập 26/03/1998 với tên gọi Ngân hàng Phát triển Nông

thôn Việt Nam.
- Năm 1990: Đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam.
- Năm 1995: Đề suất thành lập Ngân hàng phục vụ người nghèo, nay là Ngân
hàng Chính sách Xã hội.
- Năm 1996: Đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam.

Các sản phẩm dịch vụ của Agribank bao gồm các sản phẩm dịch vụ cho khách
hàng cá nhân (tài khoản cá nhân, cho vay cá nhân, tiết kiệm và đầu tư, chuyển và
nhận tiền, dịch vụ kiều hồi, dịch vụ thẻ, mua bán ngoại tệ), sản phẩm dịch vụ cho
khách hàng doanh nghiệp (thanh toán quốc tế, tài khoản, bảo lãnh, cho vay doanh
nghiệp, dịch vụ séc, phát hành giấy tờ có giá, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán biên
giới, dịch vụ tiền gửi, cho thuê tài chính, dịch vụ thanh toán, bao thanh toán), sản
phẩm dịch vụ cho khách hàng định chế tài chính (ngân hàng đại lý, kinh doanh
ngoại tệ, kinh doanh vốn, tài trợ thương mại, dịch vụ cho vay ủy thác), sản phẩm
dịch vụ ngân hàng điện tử (VNTOPUP, SMS Banking, ATRANSFER), kinh doanh
chứng khoán, cho thuê tài chính, kinh doanh mỹ nghệ - vàng bạc đá quý, dịch vụ in
ấn cao cấp, dịch vụ du lịch.


25

26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Ở chương này tác giả giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành
của khách hàng và các yếu tố tác động:
- Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana 2004, nghiên cứu được thực hiện
tại thị trường Châu Âu khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính
trong nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức tay đôi dựa trên câu hỏi mở
(đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện).

khách hàng ngân hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thoã mãn và rào cản

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

chuyển đổi

Trên nền tảng cơ sở lý luận đã nêu, các biến quan sát dùng để đo lường các

- Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được thực hiện tại thị trường ngân

thành phần nghiên cứu được hình thành sau đó các cuộc thảo luận tay đôi được tổ

hàng Iran khẳng định các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng là: chất

chức. Đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân, có giao dịch với Ngân

lượng dịch vụ cảm nhận, sự thoã mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thói

hàng Agribank trên địa bàn khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Nội dung buổi

quen.

thảo luận trước tiên là phần nhận thức chung về ngân hàng và các câu hỏi mở để

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được thực hiệ tại thị trường

khách hàng nêu một số thông tin cá nhân. Tiếp đó phần trọng tâm của buổi thảo

Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự

luận là việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần nghiên cứu. Tổng

thoã mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

cộng có 47 biến quan sát (phát biểu), trong đó có: 7 biến về lòng trung thành của

- Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hoà (2007) được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí

khách hàng với ngân hàng, 31 biến về sự thõa mãn của khách hàng về ngân hàng

Minh đo lường sự thoã mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân

ngân hàng, 3 biến về sự lựa chọn của khách hàng và 6 biến về thói quen của khách

hàng HSBC.

hàng.

Đồng thời tác giả cũng giới thiệu tổng quan về hệ thống Ngân hàng Agribank
và các dịch vụ của Agribank, trình bày các khái niệm nghiên cứu: lòng trung thành,
sự thoã mãn, thói quen và sự chọn lựa khách hàng.

2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Từ 47 biến quan sát như trên, qua thảo luận, đã chỉnh sửa ý nghĩa, từ ngữ, xóa
bỏ biến gây sự trùng lặp và tóm gọn thành 42 biến, trong đó có: 28 biến về sự thõa
mãn, 3 biến đánh giá về sự lựa chọn của khách hàng, 5 biến nhận biết lòng trung
thành khách hàng và 6 biến nhận biết thói quen của khách hàng. Bên cạnh đó, một
số câu từ cũng được chỉnh sửa mang tính công chúng, dễ hiểu, phù hợp hơn để đáp
viên có thể trả lời một cách chính xác hơn. (Thành phần các thang đo được thể hiện
trong bảng câu hỏi chi tiết trong phần Phụ lục).


27

28

2.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của
khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long

2.3 Cơ sở lựa chọn mô hình
Với mong muốn khám phá các yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến lòng trung

Tổng hợp các nghiên cứu đã giới thiệu bên trên về các yếu tố tác động đến

thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long, tác giả cho

lòng trung thành của khách hàng ngân hàng: sự thõa mãn, chất lượng dịch vụ, rào

rằng mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) kết hợp với nhân tố sự

cản chuyển đổi, thói quen, sự lựa chọn. Trong nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa 6 yếu

thõa mãn trong nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa đáp ứng được mong muốn này.

tố tác động đến sự thõa mãn của khách hàng đã bao gồm yếu tố về chất lượng dịch

Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình và thang đo của Goulrou

vụ và về yếu tố rào cản chuyển đổi thì chúng ta cũng biết rằng ngay tại thời điểm

Abdollahi và Đỗ Tiến Hòa có thể phù hợp để nghiên cứu cho thị trường đồng

này việc kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố Rào cản chuyển đổi với

bằng sông Cửu Long trong cùng lĩnh vực ngân hàng, với tất cả các biến quan sát

lòng trung thành chưa thích hợp; Vì theo thông tin thị trường ngân hàng, ở Nước

trong thang đo yếu tố khi đưa vào khảo sát thử đều được đáp viên hiểu đúng và

ta hiện tại hầu như không có rào cản chuyển đổi. Khách hàng thì gần như không

trả lời trung thực, không có xuất hiện vấn đề đáp viên không hiểu ý mục hỏi để trả

mất mát gì nếu muốn chuyển nguồn vốn của mình ra khỏi ngân hàng và đầu tư vào

lời vì không biết, vì vấn đề nêu ra quá xa lạ ...

một nơi khác, còn các ngân hàng thì mới đang chú trọng đầu tư để thu hút

Với những lý do nêu trên, và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác

khách hàng chứ chưa lưu tâm đến việc tạo ra rào cản chuyển đổi hiệu quả. Do đó,

giả đã chọn mô hình này để thực hiện nghiên cứu.

tác giả quyết định không đưa hai yếu tố này vào xem xét trong nghiên cứu này.

2.4 Cở sở điều chỉnh mô hình

Mô hình nghiên cứu đề nghị để đo lường lòng trung thành của khách hàng

Trong mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) có 6 yếu tố được đưa vào

Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long được minh họa như hình vẽ dưới

nghiên cứu mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng là:

đây, trong đó, ba yếu tố: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định sự lựa chọn (SLC),

Chất lượng dịch vụ hữu hình (Tangible Perceived Service Quality), Chất lượng

Thói quen của người tiêu dùng (TQN).

dịch vụ vô hình (Intangible Perceived Service Quality), Sự thỏa mãn
(Satisfaction), Quyết định lựa chọn (Choosing),

STT

Rào cản chuyển đổi

(Switching Cost), và Thói quen (Habit); Nhưng trong nghiên cứu của tác giả tại

H1

thị trường đồng bằng sông Cửu Long, tác giả chỉ đưa vào 3 yếu tố để xác định mức
H2

SLC

độ ảnh hưởng đối với lòng trung thành đó là: Sự thỏa mãn(STM), Quyết định lựa

LTT

chọn (SLC), và Thói quen (TQN), vì những lý do sau:
Thứ nhất, như đã nói ở trên, mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) được

H3
TQN

xây dựng để đo lường lòng trung thành của khách hàng ở thị trường nước ngoài
với nhiều yếu tố ảnh hưởng được đưa vào mô hình để xem xét, nhưng trong

Hình 2 . 1

Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng
Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long
(Nguồn: tác giả tổng hợp)

nghiên cứu tại thị trường đồng bằng sông Cửu Long, tác giả chỉ quan tâm đến ba
yếu tố trong mô hình mà tác giả cho rằng phù hợp để nghiên cứu tại thị trường
này, riêng yếu tố về sự thỏa mãn thì Goulrou Abdollahi đề cập vẫn chưa đầy đủ.


29

30

Vì lẽ đó tác giả đưa vào yếu tố sự thõa mãn của nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa, 6

2.5.3 Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu

nhân tố trong nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa phù hợp với tâm lý của đa số khách

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long.

Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng thông tin cần thu

Thứ hai, tác giả thấy rằng yếu tố Chất lượng dịch vụ cũng đã bao gồm trong sự
thõa mãn; còn yếu tố rào cản chuyển đổi thì hiện tại chưa hình thành rõ nét tại

thị trường ngân hàng nước ta.
2.5 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức hay là nghiên cứu định lượng, được thực hiện sau khi

thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về lòng trung thành có liên quan.
Giai đoạn 2: chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của
một số nhân viên ngân hàng cũng như một số các khách hàng khảo sát (khảo sát
thử 15 khách hàng).
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi (Phụ lục 1).

bộ thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường thị trường ngân hàng
ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long với mẫu được lấy theo phương pháp thuận

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết cho việc khảo sát
- Kích thước mẫu dự tính là 320. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu kích

tiện.
2.5.1 Xây dựng thang đo

thước mẫu là bao nhiêu vẫn chưa xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu còn

Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 =

tuỳ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một

“Hoàn toàn không đồng ý” đến 5= “Hoàn toàn đồng ý”.
2.5.2 Quy trình
a. Xây dựng bảng câu hỏi.
b. Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu.
c. Gửi phiếu điều tra cho khách hàng.

d. Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời.

số nghiên cứu tính đại diện của một số của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ
thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình khảo sát trong
luận văn bao gồm 42 biến quan sát. Do đó số lượng mẫu cần thiết là từ 42 x 5 =
210 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng để khảo sát là n = 320 mẫu, nên tính đại
diện cho mẫu là đảm bảo cho việc khảo sát.
- Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu

e. Thu thập phản hồi từ phía khách hàng.

định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm

f. Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo trình tự

hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy bảng câu hỏi được thiết kế từ 1 là”
hoàn toàn đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn không đồng ý”.

sau:
 Phân tích mô tả.

Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

 Phân tích độ tin cậy của thang đo.

- 350 phiếu điều tra được gởi cho khách hàng tại quầy giao dịch, các cơ quan,

 Phân tích nhân tố.

trường học, bà con nông , ngư dân,…

 Xây dựng mô hình nghiên cứu thổng hợp.

Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời

 Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy và

- Sau 1 tuần, nếu vẫn chưa nhận lại phiếu trả lời, tác giả sẽ gọi điện nhắc nhở

phân tích ANOVA.

khách hàng.


31

32

Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

- Qua 4 tuần khảo sát cuối cùng nhận lại được 330 phiếu và đưa vào phân tích
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS 16.
- Sau khi nhận được phiếu trả lời tiến hành nhập dữ liệu, trong bước này đã có
thêm 10 phiếu bị loại do trả lời không hợp lệ, bước kế tiếp là làm sạch dữ liệu.
- Sau khi có dữ liệu làm sạch, tác giả đưa vào phân tích dựa trên mục tiêu ban
đầu gồm các phân tích cơ bản.
 Thống kê mô tả: Xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, bản chi
tiết.

 Phân tích độ tin cậy thang đo.
 Phân tích nhân tố.
 Hồi quy.
 Phân tích ANOVA.

Tác giả dùng nghiên cứu sơ bộ để xác định 42 biến quan sát trong đó có 28 biến
về sự thoã mãn, 3 biến đánh giá về sự chọn lựa khách hàng, 5 biến nhận biết về
lòng trung thành khách hàng và 6 biến nhận biết về thói quen khách hàng. Sau đó
tiến hành chính thức với 350 mẫu phát ra và thu lại đưa vào xử lý 320 mẫu. sử
dụng SPSS 16 để xử lý phân tích.
Trong chương này tác giả cũng trình bày cách thức lấy mẫu và quy trình xử lý
mẫu.


33

34

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

b/ Độ tuổi
Bảng 3.2 Độ tuổi mẫu nghiên cứu

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tần số

a/ Giới tính
Bảng 3.1 Giới tính mẫu nghiên cứu
Tần số

Tỉ lệ phần
trăm

Phần trăm hợp
lệ

Phần trăm tích
luỹ

Tỉ lệ phần
trăm

Phần trăm hợp
lệ

Phần trăm tích
luỹ

18-30t

124

38.8

38.8

38.8

31-40t

121

37.8

37.8

76.6

Nam

140

43.8

43.8

43.8

41-50t

65

20.3

20.3

96.9

Nu

180

56.2

56.2

100.0

>50t

10

3.1

3.1

100.0

Tổng

320

100.0

100.0

Tổng

320

100.0

100.0

(Nguồn: Xử lý số liệu với SPSS 16.0)
(Nguồn: Xử lý số liệu với SPSS 16.0)

Hình 3.1 Biểu đồ Giới tính mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Xử lý số liệu với SPSS 16.0)

Theo biểu đồ trên, cuộc khảo sát này có tỷ lệ đáp viên nữ cao hơn nam với tỷ lệ
như sau:
- Nam: 43,8%
- Nữ: 56,2%

Hình 3.2 Biểu đồ độ tuổi mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Xử lý số liệu với SPSS 16.0)

Khách hàng của Agribank được phỏng vấn nhiều nhất là độ tuổi từ 18-30. Theo
số liệu khảo sát thì không có sự chênh lệch nhiều giữa các khoảng tuổi 18-30, 3140, 41-50. Đây được xem như tiền đề cho nghiên cứu thực tiễn. Khảo sát được tiến
hành đồng đều, không chịu sự chi phối lớn của một nhóm tuổi nào.