tiểu luận cao học THỰC TRẠNG và GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI của DOANH NGHIỆP cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Khơi nguồn sáng tạo

1


PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài.
Cùng với dầu lửa, đá quý, vàng bạc, thì cà phê đã trở thành một mặt hàng
được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới. Điều đó chứng minh rằng cà phê không chỉ
là một thức uống được nhiều người ưa thích mà còn chứa đựng trong nó các yếu tố
tài chính, đầu tư, du lịch sinh thái, du lịch cà phê...
1.

Ra đời vào ngày 16/6/1996 Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành một nhãn hiệu cà
phê quen thuộc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Cà phê Trung
Nguyên là một thành công kỳ diệu của việc xây dựng thương hiệu tại Việt
Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ
tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung
Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử
xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt
Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi
lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck,
Dunkin Donut…

2


Chính vì vậy trong bài tiểu luận nhỏ này em xin được trình bày những hiểu
biết của mình về vấn đề “Thực trạng và giải pháp phát triển kênh phân phối của
doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên”.
2.Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu trong bài tiểu luận chính là hệ thống kênh phân
phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào.

3.Phạm vi nghiên cứu.
Mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra thị trường thế giới,
tuy nhiên trong phạm vi bài tiểu luận em chỉ xin phép nghiên cứu chiến lược phân
phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị để
hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên.
4.Phương pháp nghiên cứu.
Bài tiểu luận em làm dưới sự hướng dẫn của thầy giáo bộ môn dạy môn
Quản trị doanh nghiệp, kết hợp với việc tìm kiếm thông tin trên sách báo, mạng
internet, việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp trên cơ sở nền tảng là
kiến thức, kỹ năng đã được trau dồi ở trường lớp.
Tuy đã cố gắng hết sức nhưng bài tiểu luận không thể tránh khỏi những sai
sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức. Vì vậy em
rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn để các bài làm sau của em
được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !

3


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU.
PHẦN NỘI DUNG
I, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1.Khái quát về chiến lược phân phối
1.1.1.Định nghĩa
1.1.2.Vai trò của chiến lược phân phối.
1.2. Kênh phân phối
II, THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp cạnh tranh trong
ngành cà phê ở Việt Nam.
2.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về mặt hàng cà phê
2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt
Nam.
2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
2.2.1. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin
2.2.2. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn cà phê
Trung Nguyên.
2.2.3 Cơ sở vật chất
2.2.4. Nguồn nhân lực.
4


2.2.5. Nguồn vốn kinh doanh.
2.2.6. Mặt hàng
2.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên.
2.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing
của công ty Trung Nguyên.
2.3.2 Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên.
III, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

CỦA TRUNG NGUYÊN
3.1.Hoàn thiện loại hình, loại trung gian phân phối.
3.2.Hoàn thiện việc phân bổ kênh.
3.2.1. Hoàn thiện việc tuyển chọn các thành viên kênh.
3.2.2. Hoàn thiện việc kích thích các thành viên kênh.
3.2.3. Hoàn thiện quá trình kiểm tra, kiểm soát các thành viên trong kênh.
3.2.4. Hoàn thiện dòng vận động vật lý của sản phẩm.
3.2.5. Hoàn thiện dòng thanh toán.
3.3.Tăng cường mức độ đáp ứng đối với nhu cầu của thị trường.
3.3.1 Mở rộng hệ thống phân phối trên thị trường các tỉnh ở Việt Nam cả về
chiều rộng và chiều sâu.
3.3.2 Mở rộng và phát triển hơn các chiến lược mở rộng và phát triển thị
trường trong và ngoài nước để cho người tiêu dùng có thể biết tới sản phẩm của
công ty.

PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

5


PHẦN NỘI DUNG
I, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về chiến lược phân phối
1.1.1. Các định nghĩa
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản
phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến người dùng ở một thời gian tại
một địa điểm nhất định, với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của
các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
•

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một
giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất
định và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
•

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp
có thể đặt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc gồm:
Quyết định liên quan đến việc thiết lập kênh phân phối, lựa chọn các giải
pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối, và các vấn đề
liên quan đến kênh phân phối vật chất.
1.1.2.Vai trò của chiến lược phân phối.

6


Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu,
làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi
vào tiêu dùng.
•
Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với
khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing
như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…
•
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp
doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh
tranh.
•
Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketingmix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
•

1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối
•
Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người
tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa những người sử dụng chúng.
•
Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi
trường, khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp
cho việc ra quyết định thích hợp.
•
Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động
nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các
trung gian.
•
Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động
tìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm
ẩn.
•
Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân
phối sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như:
Phân loại, đóng gói…….
•
Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá
cả và các điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng
sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
•
Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển,
lưu kho sản phẩm.
7

Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt
động của kênh .
•
San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối
sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng
trong khâu vận chuyển và dự trữ…
•

1.2. Kênh phân phối

Các cấu trúc kênh phân phối
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người
tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới
thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng,
đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay
đại diện bán hàng.
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân
phối của công ty và các nhà buôn. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một
guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây,
biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.

Các kênh phân phối
Kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS)
Kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system
HMS).
Kênh phân phối đa kênh

II, PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Tổng quan về nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh
trong nghành cà phê ở Việt Nam.
2.1.1 Tổng quan về nhu cầu, thị hiếu, mức cung về cà phê.
8


Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới như ở
London và Newyork. Brazin là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên thế giới với sản
lượng trên 1, 7 triệu tấn hàng năm, chiếm 25 % thị trường quốc tế. Người Phần
Lan uống cà phê nhiều nhất thế giới và nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới là
Hoa Kỳ.
Ở Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa còn rất khiêm tốn,mỗi người Việt
Nam trung bình một năm chỉ dùng hết khoảng nửa kg cà phê, bằng 1 phần 10 các
nước châu Âu
Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới nhưng việc tiêu
thụ của sản phẩm cà phê lại đặt vào tay thị trường nước ngoài, trong khi đó thị
trường trong nước đầy tiềm năng lại bị bỏ ngỏ. Bình quân các nước thuộc hiệp hội
cà phê quốc tế tiêu thụ nội địa mỗi năm lên đến 25,16 % sản lượng. Trong khi đó
Việt Nam, hiện là thành viên của tổ chức mới chỉ đạt 5% sản lượng thu hoạch.Tỷ lệ
tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/năm). So với các
nước trồng cà phê khác trung bình là 3 kg/ người/ năm, không đủ để tạo ra sự tự
chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu, cà phê vẫn chỉ là cà phê,
chúng ta chưa biết khai thác hết các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính,
khoa học kỹ thuật, , kinh tế tri thức,... là những nghành, những lĩnh vực có liên
quan mật thiết đến ngành cà phê.
Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như không có một hoạt động xúc
tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm cà phê trong

nước.
Tuy nhiên, sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7, ĐắcLắc mở festivan cà phê
Buôn Mê Thuột, tuy mục đích là một hoạt động triển lãm hơn là một hoạt động
mang tính chất thương mại, nhưng cũng từ đó mỗi năm cũng tiêu thụ được gần
10000 tấn cà phê nhân. Cà phê cũng đã và đang trở thành một loại nước uống ưa
chuộng của nhiều người từ thành thị tới nông thôn.

9


Mức cầu cà phê liên tục tăng từ 1,7 lên 2, 5% từ năm 2000 – 2008 và tiếp
tục tăng trong các năm tiếp theo. Trong khi đó các nhà kinh doanh cà phê lo ngại
sản lượng cà phê đang tăng có thể vượt nhu cầu toàn cầu và ảnh hưởng tới giá cả.
Lãnh đạo cục trồng trọt bộ NN và PTNT cho biết: Việt Nam đang là quốc
gia đứng thứ 2 trên thế giới về sản lượng cà phê với hơn 996 nghì tấn cà phê/ năm.

2.1.2 Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt
Nam.
Đối với nước trồng cà phê như Việt Nam, người trong nghành cà phê khi đề
cập đến thương hiệu đã tách riêng thành 3 loại :thương hiệu của nhà sản xuất cà
phê nhân, thương hiệu của các nhà chế biến cà phê hòa tan và thương hiệu của các
nhà chế biến cà phê rang xay.


Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu.

Theo hiệp hội cà phê Việt Nam (Vicofa) cả nước hiện có hơn 140 doanh
nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu ít dần theo thời
gian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉ xuất và
coongtener.

Nếu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm trở lại đây thì dẫn
đầu là công ty cà phê Việt nam (vinacaphe), một doang nghiệp nhà nước.


Thương hiệu cà phê hòa tan.

Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú, ngoài chế
biến trong nước còn có việc nhập khẩu hàng chục nhãn hiệu khác nhau nhưng thị
phần hiện nằm chủ yếu trong tay 4 thương hiệu là:
Vinacafe Biên Hòa: có thế mạnh là gắn bó với thị trường trong nước từ lâu,
nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà
máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam.
10


Nescafe của Nestle (100% vốn nước ngoài) có ưu thế của một tập đoàn đa quốc
gia.
G7 của Trung Nguyên: có kinh nghiệm và đã từng trải trong lĩnh vực cà phê
rang xay và hệ thống quán nhượng quyền.
Và gần đây có thêm thương hiệu Moment của Vinamilk: với hệ thống phân phối
chân rết rộng khắp cả nước.
Tuy thị trường cà phê hòa tan nước có dung lượng không lớn và mới phát triển
mạnh trong 10 năm trở lại đây, nhưng đây lại là một thị trường có sự cạnh tranh
khá khốc liệt.


Thương hiệu cà phê rang xay.

Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà
phê nhượng quyền trong nước kể cả ở nước ngoài.

Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống
quán cũng mang thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay
khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chaicau hay một
số công ty kinh doang trà ở Bảo Lộc kết hợp với kinh doanh cà phê.
Ngành cà phê ở Việt Nam mặc dù đã có những bước phát triển thần kỳ trong
thời gian qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự phát triển và ổn định của Đắc
Lắc, Tây Nguyên và của cả việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn chứa đựng nhiều yếu tố
phát triển kém bền vững. Chủ yếu là xuất cà phê nhân, cà phê chế biến và thương
hiệu còn rất thấp, giá trị của cà phê nhân xuất khẩu cũng rất thấp, không chú trọng
đến chất lượng và tính lâu dài của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn
ở mức rất thấp (0,5 kg/ người/ năm ) so với các nước trồng cà phê khác trung bình
là 3 kg/ người/ năm không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa
so với xuất khẩu.

11


Cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác hết các giá trị về văn
hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, khoa học kỹ thuật, , kinh tế tri thức,... là những
nghành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê.
Sau khi đổi Mới nền kinh tế, xuất hiện những doanh nghiệp có những bước
tiến được coi là thần kỳ, có những ý tưởng đột phá. Tất cả những điều đó chính là
những tiền đề để chúng ta có thể hoạch định và phát triển nghành cà phê như một
nghành mũi nhọn của quốc gia.

2.2 Tổng quan về tập đoàn cà phê Trung Nguyên.
2.2.1Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin.


Tầm nhìn:

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trổi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững
sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.


Sứ mạng.

Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới

•
•
•
•
•

•
•
•

Giá trị cốt lõi.
Khát vọng lớn
Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
Không ngừng sáng tạo, đột phá.
Thực thi tốt
Tạo giá trị và phát triển bền vững.
Niềm tin.
Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hào và phát triển bền vững cho nhân loại.

2.2.2 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn cà phê
Trung Nguyên.
12


- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột.
- Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
- Năm 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu
đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình
nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.
- Năm 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại
tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản,
Thái Lan, Campuchia...
-Năm 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại
Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so
với 11% chọn Nescafe).
Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay
tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương
với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
- Năm 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và
Chất lượng cà phê ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên
thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt,
Vietnam Global Gate Way.
- Năm 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma
Thuột
- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công

Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và TP.HCM.
- Năm 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới
tại Buôn Ma Thuột.

13


- Năm 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội
địa, chinh phục thị trường thế giới:
+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
+ Đầu tư về ngành
+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
2.2.3 Cơ sở vật chất
Đến năm 2010 kế hoạch đặt ra ở trong nước sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hóa
và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart, G7 sẽ xây dựng được 200 trung
tâm phân phối, 100 tổng kho phân phối, 7 trung tâm thương mại và 7 đại siêu thị.
Tính đến năm 2006 Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê trên
toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7000 điểm bán hàng và 59.000 của
hàng bán lẻ sản phẩm.
Nhà máy sản xuất:
Nhà máy sản xuất tại KCN Tân Đông Hiệp A tỉnh Bình Dương.
-

Công suất 3000 tấn cà phê hòa tan/ năm
Tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD

Nhà máy tại thành phố Buôn Mê Thuột tỉnh Đắc Lắc
-

Công suất 60.000 tấn/ năm
Vốn đầu tư khoảng 40 triệu USD.

Nhà máy chế biến cà phê rang sấy tại TP Buôn Mê Thuột tỉnh Đắc Lắc.
-

Công suất 10.000 tấn/ năm
Nhà máy lớn nhất vùng cao nguyên,80 % sản lượng giành cho

xuất khẩu.
2.2.4 Nguồn nhân lực.
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc
cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung
Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên
14


(Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh
Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung
Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm
cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,
được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc
trong các tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng
đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị
trường thế giớ
2.2.5 Nguồn vốn kinh doanh.
Tháng 5/2005 Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê
rang xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD. Việc liên tục

đẩy mạnh qui mô hoạt động sản xuất này đã đưa sản phẩm cà phê Trung
Nguyên có mặt trên thị trường của 43 quốc gia, trong đó cà phê hoà tan G7 cũng đã
xuất hiện tại 20 nước như Mỹ, Nhật, Nga…
Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan
G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A - Bình Dương. Đây là nhà máy có công suất sản
xuất cà phê hoà tan lớn nhất Việt Nam hiện nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu
tư trên 10 triệu USD. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được
sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầu trong ngành chế tạo
thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý.
Ngày 9/6/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản
xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk.
Một nhà máy chế biến cà phê được đầu tư với tổng số vốn đầu tư hơn 40
triệu USD, xây dựng trên diện tích 27.000m2 và được chia làm 2 giai đoạn.
- Giai đoạn 1, đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng cơ sở hạ tầng,
các hệ thống vận hành cơ bản.
- Giai đoạn 2, sẽ tiếp tục đầu tư toàn bộ nguồn vốn đầu tư còn lại cho việc
mua sắm các hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc công nghệ theo tiêu chuẩn
hiện đại nhất thế giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50.000m2.
15


Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến mỗi
năm và theo kế hoạch, sau 18 tháng nhà máy sẽ được hoàn tất, đưa vào hoạt động
vận hành chính thức.
Song song với việc đầu tư xây dựng nhà máy, Trung Nguyên cũng đang tiến
hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát triển cây
cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyen Coffee Foun), với nguồn
vốn họat động ban đầu là 15 tỷ đồng/năm.
2.2.6 Mặt hàng.
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung

cấp và thông thường.
Sản phẩm cao cấp, với các loại:
- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng
200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.
- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.
- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
- Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu
nhạt.
Sản phẩm trung cấp:
- Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.
- Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh
- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước
pha màu nâu sánh.
- Cà phê chế phin
- Hạt rang xay (11 loại)
Sản phẩm phổ thông:
Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu –
Sức sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3).
Cà phê hòa tan G7 3 in 1: Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7
Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma
Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt
16


dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột. Có 3 hương vị: Hazelnut,
Irish Cream và Mocha.
Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win,
Victory.
2.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên
2.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động

marketing của công ty Trung Nguyên.
2.3.1.1 Vai trò của kênh phân phối.
•
Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của
công ty.
•
Mang tới cho khách hàng những ly cà phê hấp dẫn.
•
Tạo sức cầu cho mặt hàng cà phê trong và ngoài nước.
•
Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản
phẩm.
•
Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân
phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức.
2.3.1.2 Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng của kênh phân phối cà phê Trung Nguyên nói riêng và
cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung là.
•
Phải tiếp nhận sản phẩm mới một cách nhanh chóng và đưa ra
những chiến lược phù hợp để phân phối.
•
Dung hòa rủi ro và lợi ích khi tiếp nhận số khách hàng mới.
•
Chức năng hậu cẩn bao gồm hoạt động phân phối vật lý như
hoạt động vận chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hóa và hậu cần còn có chức
năng tập hợp các hàng hóa có cùng tính năng, lợi ích từ nhiều nhà cung cấp
để giúp cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn.
•
Chức năng đơn giản và thuận tiện hóa hoạt động phân phối.

Chức năng này giúp cho hoạt động phân phối và bán hàng trở nên thuận tiện
và nhanh chóng hơn được thực hiện bới các thành viên kênh bao gồm việc
nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán.
•
Chức năng giao dịch trong phân phối.

17


Tạo ra mối liên hệ với khách hàng và sử dụng các chiến lược
Maketing để tạo ra sự nhận biết trong khách hàng về sản phẩm cà phê của
Trung Nguyên.
Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo sự
thuận lợi cho việc trao đổi.
Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao
về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai.
Cố gắng đi tới các thỏa thuận về giá cả, các vấn đề quanh sản
phẩm mà khách hàng định mua.
Chấp nhận các rủi ro liên quan tới hoạt động tiến hành của
kênh.
2.3.1.3 Mục tiêu của cà phê Trung Nguyên.
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ Chủ tịch HĐQT công tyG7 “Mục tiêu của hệ
thống các của hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và
trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn nước
ngoài”. Cụ thể:
•
Thống lĩnh thị trường nội địa.
•
Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán.

•
Khoảng 10.000 của hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cũng một
hình thức và có quy mô chuẩn để phân phối hàng hóa tới tay người tiêu dùng
cuối cùng.
•
Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở các cửa hàng bán lẻ, gia
tăng các dịch vụ như:
Mua sắm bằng thẻ tiện lợi
Dịch vụ thanh toán tiện lợi giành cho các khách hàng không có
thời gian.
Bán hàng qua Catologe.
• Thành lập “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” nơi giao lưu văn hóa, văn nghệ.
• Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền ở Việt Nam và Singapo.
-

2.3.2 Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên.
2.3.2.1 Sơ đồ hệ thống.
18


Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành
nhà cung cấp, phân phối lớn nhất Việt Nam với mặt hàng chính là cà phê. Trung
Nguyên tận dụng cả các hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được
kết quả tốt nhất.

Franchise

Trung Nguyên
Coffee

Truyền thống

Đại lý bán sỉ

Quán cà phê
Siêu
thị

Khách hàng
tiêu dùng

Đại lý bản lẻ

Khách hàng
tiêu dùng
Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên Cafee
Nhìn vào sơ đồ tổ chức hệ thống kênh phân phối trên ta thấy hiện tại Trung
Nguyên đang sử dụng một hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của
mình tới tay người tiêu dùng. Bên cạnh việc phát huy đa chức năng của nó hệ
thống phân phối trên còn cho ta thấy được tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên
trong lĩnh vực phân phối.
Để duy trì được hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho cả bộ máy
công ty đươc hiệu quả Trung Nguyên thiết lập 5 chi nhánh tại các địa phương
sau:Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Lâm Đồng và Cần Thơ.
2.3.2.2 Thực trạng về xây dựng và quản trị hệ thống kênh
19


* Đối với hệ thống Franchise.
Là đơn vị đầu tiên ứng dụng hệ thống Franchise vào Việt Nam từ năm 1998,

chỉ 2 năm sau khi xuất hiện sản phẩm cà phê trên thị trường.
Hiện tại công ty duy trì hệ thống Franchise trên cả nước với hơn 1000 quán
cà phê và 8 quán ở nước ngoài : Mỹ , Singgapor, Nhật, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Đây là hình thức kênh phân phối dọc.
* Trung gian phân phối truyền thống.

•

•
•



-

Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng: Nhà bản sỉ,
nhà bán lẻ và khách hàng tiêu dùng.
Các đại lý của cà phê Trung Nguyên: là những người đại diện cho nhà sản
xuất theo một hợp đồng kinh tế hợp pháp trong đó có ghi rõ trách nhiệm và
quyền lợi của mỗi bên.
Các nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các
trung gian khác, cho các nhà bán lẻ hoặc các nhà sử dụng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho người
tiêu dùng cuối cùng, không mang mục đích kinh doanh lại.
Phân bổ kênh theo trung gian và thị trường.
Thị trường mà Trung Nguyên vẫn tập trung mạnh nhất là thị trường
trong nước vì VIệt Nam là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng không chỉ
với Trung nguyên mà còn đối với nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Việt Nam
có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định trong thời gian dài

Mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường.
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của Trung Nguyên là :
Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới.
Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.
Đầu tư về nghành.
Phát triển hệ thông nhượng quyền trong nước và quốc tế.

Nhu cầu thị trường về mặt hàng cà phê ngày càng gia tăng, cùng với đó
mong đợi của khách hàng ngày cũng ngày một phong phú và cao hơn. Đây chính là
20


điều kiện để Trung Nguyên thể hiện sự sáng tạo của mình. Khai trương hội quán
sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy với
công nghệ chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột đã thu hút
được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng “NƠI HỘI TỤ CỦA NHỮNG
NGƯỜI YÊU VÀ ĐAM MÊ CÀ PHÊ”.Thông điệp này được thể hiện qua rất
nhiều yếu tố tại hệ thống quản trị tập trung vào các vấn đề.
Một là: Am hiểu, đam mê cà phê


Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê có chất lượng đặc biệt

nhất.
Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và bí quyết phương
Đông đặc biệt.

Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê
cùng với một tinh thần cà phê mới.


Hai là: không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo.
Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian
quán cà phê sẽ được thiết kế để đem đến cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện
dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những
thăng hoa, thành công trong cuộc sống.
Ba là: Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê.

2.3.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối.
Việc phân phối hàng hóa trong hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên
cũng có sự khác biệt. Nếu như trước kia mỗi nhà sản xuất sẽ có một hệ thống kênh
phân phối riêng, thì bây giờ các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp
hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7 Mart bao gốm các của hàng G7 Mart
chuẩn và các cửa hàng thành viên. Cung cách này sẽ giúp giảm bớt chi phí tốn
kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi hơn vì giá

21


thành sẽ giảm.Về lâu dài theo cách này tất cả các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ
được luân chuyển trên một hệ thống tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao.
2.3.4 Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê
Trung Nguyên.
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo Trung Nguyên
đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại
các nước Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong
cách thưởng thức cà phê rất riêng. Theo đó các sản phẩm cà phê Trung Nguyên
được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao Buôn Mê Thuột, kết
hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả người tiêu

dùng trong nước và trên thế giới. Từ hệ thông nhượng quyền này, Trung Nguyên
đã mang tới cho những người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất
riêng mang bản sắc văn hóa Việt Nam và tinh hoa của nhân loại. Trong không gian
Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được nét độc đáo
của cà phê Việt Nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt triết lý bao trùm, hướng
nhân loại tới những giá trị phát triển mới sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
Ngày nay, với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn
đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kỳ
địa điểm quán nhượng quyền nào.

 Đánh giá chung về tình hình hoạt động của công ty.
Trải qua 14 năm hình thành và phát triển Trung Nguyên đã là thương hiệu cà
phê số 1 ở Việt Nam với 2 nhà máy chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam và sản
phaame được phân phối đến hơn 43 quốc gia trên toàn thế giới.
Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng
quyền thương hiệu tại Việt Nam. Bằng sự năng động, sáng tạo Trung Nguyên đã
xây dựng được một hệ thống quán rộng khắp trong cả thị trường trong nước và
quốc tế
22


III, MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÀ
PHÊ TRUNG NGUYÊN.
3.1.Hoàn thiện loại hình, loại trung gian phân phối.
Với nhịp độ phát triển mạnh và khả năng cạnh tranh gay gắt đòi hỏi trung
nguyên phải mở rộng hệ thông kênh phân phối bán buôn, bán lẻ khắp đất nước
đồng thời vươn ra cả thị trường thế giới. Đồng thời Trung Nguyên cũng đã xây
dựng được cho mình hệ thống nhượng quyền thương hiệu nhằm đem lại lợi íh cho
đôi bên hợp tác, đồng thời cũng mang thương hiệu cà phê Trung Nguyên đến gần
hơn với bạn bè thế giới: Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia...

Một câu hỏi cũng được đặt ra là làm thế nào để thu hút khách hàng từ các
kênh phân phối khác đã có chỗ đứng ở thị trường Việt Nam như: coop mart, maxi
mart, metro...Ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết: Chúng tôi có lợi thế riêng của
mình, con người của chúng tôi am hiểu thị trường và văn hóa Việt, lợi thế khách
hàng sẵn có, đồng thời với phương châm mỗi nhà phân phối là một cổ đông nên tất
cả mọi người sẽ cùng cố gắng để xây dựng một hệ thống hoàn thiện.
Một điều mà BGĐ G7 Mart băn khoăn là hiện nay nhiều nhà sản xuất chưa
tin tưởng lắm vào dự án này nên chưa đặt vấn đề hợp tác. Mới chỉ có doanh nghiệp
nước ngoài là tin tưởng và bắt tay với G7Mart. Điều này đặt ra một câu hỏi lớn là
đến chùng nào các nhà sản xuất trong nước mới tin tưởng vào G7 Mart. Trước mắt
chính G7 Mart phải tự khẳng định mình để củng cố niềm tin cho các đối tác. Có
như vậy G7 Mart mới thực sự thành công.
Sớm hình thành mạng lưới phân phối hợp lý, thông suốt trên cả nước, từng
bước chiếm lĩnh thị trường trọng yếu,, đủ nguồn lực để chi phối, can thiệp quan hệ
cung cầu, không để xảy ra cơn sốt những mặt hàng chiến lược, phục vụ cho sản
xuất và đời sống của nhân dân.

23


Xây dựng cơ chế, chính sách để các doanh nghiệp quốc doanh và dân doanh
cùng tham gia cạnh tranh cung ứng hàng hóa để hàng hóa đến tay người tiêu dùng
có mức giá hợp lý nhất.
3.2. Hoàn thiện phân bổ kênh.
3.2.1 Hoàn thiện việc tuyển chọn các thành viên kênh.
Mỗi công ty đều có những cách riêng để thu hút các thành viên có chất
lượng cho hệ thống kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn và thu hút các thành
viên kênh có vai trò cực kỳ quan trọng nó liên quan đến sự tồn tại và hoạt động có
hiệu quả của hệ thống kênh phân phối cuẩ công ty. Quy trình để lựa chọn các thành
viên cho kênh phân phối như sau:

Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn

Đánh giá và lựa chọn các thành viên

Thuyết phục các thành viên
Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
Thông qua đội ngũ giảm sát bán hay thông qua các kênh như hội chợ,
triển lãm, các công ty tư vấn hoặc các thông tin trên mạng để tím kiếm các
thành viên có khả năng.
• Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.
Có rất nhiều tiêu chuẩn để lựa chọn các thành viên cho kênh như điều
kiện tài chính, tín dụng, dòng sản phẩm, danh tiếng, khả năng quản lý, quy
•

24


mô, sức mạnh bán hàng, khả năng chiếm lĩnh thị trường...các điều kiện đưa
ra phải hết sức cụ thể phù hợp với việc phân phối cà phê.
Các thành viên tiềm năng phải đang kinh doanh các sản phẩm tương
đồng như: bánh kẹo, trà, rượu...
Về thâm niên kinh doanh và chiếm lĩnh thị trường các thành viên
trong kênh phân phối phải có thâm niên kinh doanh những mặt hàng này và
có hệ thống các của hàng bán lẻ rộng rãi.
Quy mô của các thành viên trong kênh:có thể là các công ty TNHH,
công ty tư nhân có từ 10- 15 nhân viên.
Các thành viên có tài chính vững vàng, kết quả kinh doanh trong 2
năm gần đây tăng trưởng đều.

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay mỗi công ty tồn tại
và phát triển được đều dựa vào việc tiêu thụ của các cấp trung gian. Trung
gian bán được nhiều hàng thì công ty sớm thu hồi vốn và mở rộng sản xuất.
• Đánh giá và lựa chọn các thành viên kênh.
Xem xét những thuận lợi và khó khăn của các kênh phân phối rồi lựa
chọn các kênh phù hợp với yêu cầu và tiêu chuẩn của công ty đã đưa ra.
• Thuyết phục các thành viên kênh.
Sau khi lựa chọn được các thành viên kênh công ty cần có sự trợ giúp
hoạt động cho hị như lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt, trợ giúp về việc
quản lý cơ sở và kiểm định chất lượng, giúp đỡ các thành viên kênh trong
những giai đoạn khó khăn để cùng nhau vượt qua trở ngại.
3.2.2 Hoàn thiện việc kích thích thành viên kênh.
Các thành viên trong kênh nếu được kích thích, động viên kịp thời thì
họ sẽ cố gắng hết sức để hoàn thành công việc với hiệu quả cao nhất. Công
ty cần bổ sung thêm các điều kiện chính sách để tạo ra tính sáng tạo, phát
huy hết khả năng của các thành viên. Ngoài các điều kiện về vật chất cũng
cần động viên họ về mặt tinh thần.
Nhà phân phối là đối tượng cần quan tâm nhất trong việc khuyến
khích. Công ty nên thực hiện chính sách chiết khấu một cách nhất quán và
đưa ra những chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối ví dụ như
thêm hoa hồng, tăng cường thêm các đợt khuyến mãi ngoài các đợt lễ tết,
ngoài ra có thể tặng ô đù, sách vở, túi xách có in lô gô của thương hiệu cà
25