(Đề tài NCKH) Xây dựng hình ảnh thương hiệu Đại học Thái Nguyên – Nghiên cứu điển hình tại trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh

DANH SÁCH THÀNH VIểN THAM GIA NGHIểN C U
I. Danh sách thành viên tham gia
H vƠ tên

STT

n v công tác

1

ThS. D

2

TS. Nguy n Th Lan Anh

3

TS. Tr n Quang Huy

4

PGS.TS

II.
1. Tr

ng Thanh HƠ

Th B c

Tr

ng H Kinh t vƠ
QTKD

Ch nhi m đ tƠi

Ban Ơo t o - i h c
Thái Nguyên

Th ký khoa h c

Tr

ng H Kinh t vƠ
QTKD

Tham gia

Tr

ng H Kinh t vƠ
QTKD

Tham gia

n v ph i h p chính
ng

i h c Kinh t và QTKD ậ

2. Khoa Marketing. Tr

ng

Vai trò tham gia

i h c Thái Nguyên

i h c Kinh t Qu c dân.

i


M CL C
DANH M C B NG BI U VÀ HÌNH V ............................................................................ iv
DANH M C T

VI T T T ................................................................................................. vi

THỌNG TIN K T QU NGHIểN C U ............................................................................. vii
PH N M

U ..................................................................................................................... 1

1. Lý do l a ch n đ tƠi .................................................................................................... 1
2. M c tiêu nghiên c u ........................................................................................................ 3
3.

it

ng vƠ ph m vi nghiên c u: .................................................................................. 3

it

ng nghiên c u ...................................................................................................... 3

Ph m vi nghiên c u ......................................................................................................... 4
4. Ph

ng pháp nghiên c u ................................................................................................. 4

Ph

ng pháp thu th p d li u .......................................................................................... 4

Ph

ng pháp phơn tích vƠ x lý s li u........................................................................... 4

5. ụ ngh a khoa h c c a đ tƠi............................................................................................. 5
6. K t c u c a đ tƠi............................................................................................................. 6
CH NG 1: C S Lụ LU N V TH NG HI U, B N S C TH NG HI U VÀ
HÌNH NH TH NG HI U ................................................................................................. 7
1.1. Các khái ni m c b n v th
2.1.2. Các bi n c a b n s c th
1.3 Hình nh th

ng hi u vƠ b n s c th

ng hi u ................................ 7

ng hi u ....................................................................... 11

ng hi u và các bi n ........................................................................... 17

1.4. Mơ hình nghiên c u vƠ các gi thuy t nghiên c u ..................................................... 22
1.4.1. Mô hình nghiên c u ............................................................................................. 22
2.2.2. Các gi thuy t nghiên c u ................................................................................... 23
CH

NG 2: K T QU NGHIểN C U ......................................................................... 24

2.1. Gi i thi u b i c nh nghiên c u .................................................................................. 24
2.1.1. Lý do ch n tr ng đ i h c Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh ậ i h c Thái
Nguyên đ th c hi n nghiên c u đi n hình ................................................................... 24
2.1.2. Gi i thi u Tr
2.2. Ph

ng

i h c Kinh t vƠ QTKD ậ

i h c Thái Nguyên .............. 25

ng pháp nghiên c u vƠ quy trình nghiên c u ..................................................... 29

2.2.1. Ph

ng pháp nghiên c u ..................................................................................... 29

2.2.2. Qui trình nghiên c u ............................................................................................ 32
2.2.3. K ho ch nghiên c u ........................................................................................... 35
2.3. Nghiên c u s b vƠ xơy d ng thang đo .................................................................... 36
2.3.1. Nghiên c u s b đ nh tính ................................................................................. 36
2.3.2. Nghiên c u s b đ nh l

ng .............................................................................. 38

2.3.3. Gi i thi u nghiên c u chính th c ............................................................................ 51
2.3.3.1. Gi i thi u mơ hình và các gi thuy t nghiên c u chính th c ........................... 51

ii


2.3.3.2. Ph

ng pháp ch n m u .................................................................................... 53

2.4. Ki m đ nh thang đo b ng ph ng pháp phơn tích nhơn t kh ng đ nh (CFA Confirmatory Factor Analysis) .......................................................................................... 54
2.4.1. Các tiêu chu n ki m đ nh phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA) ......................... 54
2.4.2. K t qu phân tích nhân t kh ng đ nh CFA các thang đo ................................... 55
2.5. Ki m đ nh mơ hình vƠ các gi thuy t nghiên c u ...................................................... 70
2.5.1 Ki m đ nh mơ hình nghiên c u ............................................................................ 70
2.5.2. Ki m tra

cl

ng mơ hình nghiên c u b ng ph

ng pháp Bootstrap ............. 72

2.5.3. Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u .................................................................. 72
CH

NG 3 ........................................................................................................................... 76

K T LU N,

XU T CHI N L

C VÀ GI I PHÁP MARKETING .......................... 76

3.1. K t lu n ...................................................................................................................... 76
3.1.1. M i quan h c a tính cách th

ng hi u v i b n s c th

ng hi u ....................... 77

3.1.2. M i quan h c a th c hi n th

ng hi u v i b n s c th

ng hi u ....................... 77

3.1.3 M i quan h c a quan h th

ng hi u v i b n s c th

ng hi u .......................... 77

3.1.4. M i quan h c a đ i ng gi ng viên v i b n s c th

ng hi u ............................ 78

5.1.5. Tác đ ng c a b n s c th

ng hi u............................. 78

3.2. G i ý chi n l

c vƠ đ nh h

3.2.1. G i ý chi n l
5.2.2.

nh h

ng hi u đ n hình nh th

ng các gi i pháp Marketing ......................................... 79

c .................................................................................................. 79

ng các gi i pháp .................................................................................... 82

iii

DANH M C B NG BI U VÀ HÌNH V
Hình 1.1: H th ng th

ng hi u ...................................................................................... 9

Hình 1.2: H th ng b n s c th
Hình 1.3: B n s c th

ng hi u ....................................................................... 12

ng hi u ...................................................................................... 13

B ng 2.1: Các bi n c a b n s c th
Hình 1.4: B n s c th

ng hi u b n và các bi u hi n ............................... 16

ng hi u và hình nh th

Hình 1.5: Mơ hình lý thuy t v b n s c th

ng hi u .............................................. 20

ng hi u và hình nh th

ng hi u ............ 21

Hình 1.6: Mơ hình các gi thuy t nghiên c u ............................................................... 22
Hình 2.2: Qui trình nghiên c u:..................................................................................... 33
B ng 2.1: K ho ch nghiên c u..................................................................................... 36

B ng 2.2: K ho ch ch n m u ....................................................................................... 36
B ng 2.3: Các y u t c u thƠnh s c th
B ng 2.4: Thang đo uy tín th

ng hi u vƠ bi u hi n c a các bi n ................. 38

ng hi u ......................................................................... 39

B ng 2.5: K t qu EFA c a thang đo Uy tín th
B ng 2.6: Thang đo phù h p th

ng hi u ............................................. 40

ng hi u ..................................................................... 40

B ng 2.7: K t qu EFA c a thang đo Phù h p th
B ng 2.8: Thang đo tính cách th

ng hi u ......................................... 41

ng hi u.................................................................... 41

B ng 2.9 K t qu phơn tích EFA thang đo tính cách th
B ng 2.10: Thang đo th c hi n c a th

ng hi u ................................ 42

ng hi u ........................................................... 42

B ng 2.11: K t qu phơn tích EFA thang đo Th c hi n th

B ng 2.12: Thang đo Quan h th

ng hi u ........................... 43

ng hi u ................................................................... 44

B ng 2.13: K t qu phơn tích EFA thang đo Quan h th

ng hi u .............................. 45

B ng 2.14: Thang đo đánh giá đ i ng gi ng viên ........................................................ 46
B ng 2.15: K t qu EFA thang đo

i ng gi ng viên ................................................. 47

B ng 2.16: Thang đo đánh giá c s v t ch t tr

ng đ i h c ....................................... 48

B ng 2.17: K t qu phơn tích EFA thang đo C s v t ch t ......................................... 48
B ng 2.18: Thang đo b n s c th

ng hi u .................................................................... 49

B ng 2.19: K t qu phơn tích EFA thang đo b n s c th
B ng 2.20: Thang đo b n s c th

ng hi u ................................ 50

ng hi u .................................................................... 51

B ng 2.21: K t qu phơn tích EFA thang đo Hình nh th

ng hi u ............................. 51

Hình 2.3: Mơ hình nghiên c u chính th c..................................................................... 52
Hình 2.4: K t qu CFA thang đo Uy tín th

ng hi u ................................................... 56

Hình 2.5: K t qu CFA thang đo Phù h p th ng hi u ......................................................... 57
Hình 2.5: K t qu CFA thang đo tính cách th ng hi u ........................................................ 59
Hình 2.6: K t qu CFA thang đo th c hi n th ng hi u ........................................................ 60
Hình 2.7: K t qu CFA thang đo quan h th ng hi u .......................................................... 61

iv


Hình 2.8: K t qu CFA thang đo đ i ng gi ng viên ............................................................ 62
Hình 2.9: K t qu CFA thang đo c s v t ch t ................................................................... 63
Hình 2.10: K t qu CFA thang đo b n s c th ng hi u......................................................... 64
Hình 2.11: K t qu CFA thang đo hình nh th ng hi u ....................................................... 66
B ng 2.22. Tóm t t k t qu ki m đ nh các thang đo ..................................................... 66
Hình 2.12: K t qu CFA Mơ hình đo l ng t i h n (chu n hóa) l n 1 .................................... 67
Hình 2.13: K t qu CFA Mơ hình đo l ng t i h n (chu n hóa) l n cu i ............................... 69
Hình 2.14: K t qu phơn tích mơ hình c u trúc SEM (chu n hóa) ............................... 71
B ng 2.23: K t qu

cl

ng b ng Bootstrap v i N = 1000 ....................................... 72

B ng 2.24: K t qu ki m đ nh m i quan h nhơn qu gi a các khái ni m trong mơ hình
nghiên c u ..................................................................................................................... 73
B ng 2.24. T ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t....................................................... 75

v


DANH M C T

VI T T T

T vi t t t

STT

Gi i thích

1

AMOS

Ph n m m phơn tích c u trúc tuy n tính

2

CFA

Phân tích nhơn t kh ng đ nh

3

H

4

EFA

Phơn tích nhơn t khám phá

5

GS

Giáo s

6

PGS

Phó giáo s

7

GV H

Gi ng viên đ i h c

8

QTKD

Qu n tr kinh doanh

9

SPSS

Ph n m m SPSS

10

SEM

Ph

11

TS

Ti n s

ih c

ng pháp phơn tích c u trúc tuy n tính

vi

I H C THÁI NGUYểN
NG H KINH T VÀ QTKD

TR

THÔNG TIN K T QU NGHIểN C U
1. Thông tin chung:
- Tên đ tƠi: Xơy d ng hình nh th ng hi u i h c Thái Nguyên ậ Nghiên c u
đi n hình t i tr ng i h c Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh.
- Mư s : H2014 ậ TN06 ậ 02
- Ch nhi m: ThS. D

ng Thanh HƠ

- C quan ch trì: Tr

ng

i h c Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh

- Th i gian th c hi n: T tháng 6 n m 2014 đ n tháng 6 n m 2016
2. M c tiêu:
- Nghiên c u, hoƠn thi n c s lý thuy t v b n s c th
th

ng hi u vƠ hình nh

ng hi u.
- Nghiên c u hoƠn thi n vƠ hình thƠnh thang đo: các bi n c a b n s c th

(bi n đ c l p); thang đo b n s c th
th

ng hi u

ng hi u (bi n trung gian); thang đo bi n hình nh

ng hi u (bi n ph thu c) trong b i c nh giáo d c c a m t tr

ng đ i h c thành

viên thu c đ i h c Thái Nguyên.
- Ki m đ nh vƠ hoƠn thi n mơ hình nh h
nh th

ng c a b n s c th

ng hi u đ n hình

ng hi u v i b i c nh c th c a cu c nghiên c u.

- Ki m đ nh m i quan h vƠ m c đ đóng góp c a các bi n c u thƠnh b n s c
th

ng hi u (bi n đ c l p) đ i v i b n s c th

ng hi u (bi n trung gian) trong b i c nh

nghiên c u.
- Ki m đ nh m i quan h vƠ m c đ quan h c a b n s c th

gian) t i hình nh th

ng hi u (bi n trung

ng hi u (bi n ph thu c) giáo d c đ i h c.

- Trên c s k t qu nghiên c u v m i liên h vƠ m c đ đóng góp ho c nh
h

ng gi a các nhơn t trên, đ xu t m t s g i ý chi n l

tr

ng đ i h c thƠnh viên thu c đ i h c Thái Nguyên trong quá trình xơy d ng, phát

tri n b n s c th

ng hi u vƠ hình nh th

c vƠ gi i pháp đ i v i các

ng hi u.

3. K t qu nghiên c u:
- Hoàn thi n c s lý thuy t v b n s c th

ng hi u, hình nh th

ng hi u trong

giáo d c đ i h c t i Vi t Nam.
- HoƠn thi n các thang đo cho các bi n: uy tín th
tính cách th

ng hi u, th c hi n th

ng hi u, quan h th

vii

ng hi u, phù h p th

ng hi u,

ng hi u, đ i ng gi ng viên,


c s v t ch t, b n s c th

ng hi u, hình nh th

đ i h c thƠnh viên thu c

i h c Thái Nguyên.

- Hoàn thi n mơ hình nh h
đ n hình nh th

ng hi u trong b i c nh c a tr

ng c a các y u t c u thƠnh b n s c th

ng hi u trong b i c nh giáo đ i h c c a

ng hi u; m i quan h c a b n s c th

tr

ng đ i h c thƠnh viên thu c
-

nh th

xu t các đ nh h

ng hi u v i b n s c

ng hi u vƠ hình nh th

ng hi u c a các

i h c Thái Nguyên.

ng chi n l

ng hi u c a các tr

ng hi u

i h c Thái Nguyên.

- Ch ra s m i quan h c a các y u t c u thƠnh b n s c th
th

ng

c vƠ gi i pháp nh m xơy d ng b n s c vƠ hình

ng đ i h c thƠnh viên thu c

i h c Thái Nguyên.

4. S n ph m:
- S n ph m khoa h c: 2 bƠi báo đ ng t p chí trong n
h i th o Qu c gia

c; 1 bƠi h i th o đ ng K y u

- S n ph m đào t o: Góp ph n hoƠn thi n lu n án Ti n s c a ch nhi m đ tƠi.
- S n ph m ng d ng: 1 báo cáo phân tích.
5. Hi u qu :
- Cung c p c s lý lu n vƠ th c ti n v xơy d ng b n s c vƠ hình nh th ng hi u
c a m t tr ng đ i h c thu c đ i h c vùng t i Vi t Nam. K t qu nghiên c u lƠ tƠi
li u tham kh o cho cán b gi ng viên vƠ sinh viên đang gi ng d y, h c t p, nghiên
c u trong l nh v c nghiên c u.
- K t qu nghiên c u lƠ tƠi li u tham kh o cho các nhƠ qu n lý giáo d c đ i h c t i
Vi t Nam trong xơy d ng b n s c vƠ hình nh th ng hi u c a các tr ng đ i h c.
6. Kh n ng áp d ng vƠ ph

ng th c chuy n giao k t qu nghiên c u:

K t qu nghiên c u có kh n ng v n d ng vƠo th c ti n xơy d ng b n s c vƠ
hình nh th ng hi u c a các tr ng đ i h c thƠnh viên thu c i h c Thái Nguyên,
các i h c Vùng t i Vi t Nam.
Ngày 28 tháng 04 n m 2015
C quan ch trì
(ký, h và tên, đóng d u)

Ch nhi m đ tƠi
(ký, h và tên)

viii


INFORMATION ON RESEARCH RESULTS
1. General information:
- Project title: Build on brand of Thai Nguyen university ậ case study for College of
Economic and Business administration.
Code number:

H2014 ậ TN06 ậ 02

Coordinator: MSc. Duong Thanh Ha
Implementing institution: College of Economic and Business administration.
Duration: from June, 2014 to June, 2016
2. Objectives:
- Research, improve on theoretical basis on brand identity and brand image.
- Research, improve and create scales: variables of brand identity (independent
variables); scale of brand identity (intermediary variables); scale of brand image (dependent
variables) in the context of education of one member unit of Thai Nguyen university.

- Verify and improve on effect model of brand identity to brand image in specific
context of research.
- Verify relationship and level of contribution of variables creating brand identity
(independent variables) to brand identity (intermediary variables) in the research context.
- Verify relationship and level of relationship of brand identity (intermediary
variables) to brand image (dependent variables) university education.
- On the basis of research result on relationship and level of contribution and influence
of above factors, to propose several suggestive strategies and some solutions to member units
of Thai Nguyen university in building and developing of process of brand identity and brand
image.
3. Research results:
- Improve on theoritical basis on brand identity and brand image in university
education in Vietnam.
- Improve on scales for variables: brand reputation, brand relevance, brand personality,
brand performance, brand relationship, lecturers, material facilities, brand identity, brand
image in educational context of Thai Nguyen university.
- Improve on effect model of factors creating brand character to brand image in
university educational context of Thai Nguyen university.
- Point out relationship and level of influence of factors creating brand identity,
ralationship and level of impact of brand identity to brand image of member units of Thai
Nguyen university.

ix


- Propose some strategic orientations and several solutions to buid identity and image
of brand of member units of Thai Nguyen university.
4. Products:
- Scientific products: Two papers were publishing in domestic journal; one article
published in national workshop proceedings.

- Training product: Contribute to complete PhD.
- Product applications: 01 analytical report
5. Effects:
- Support theoritical basis and reality about building of character and image of brand
of one member unit of university area in Vietnam. Research result is a referential document
for Lecterers and Student in Vietnamses universities.
- At the same time Research result is a referential document for university education
management in Vietnam in creating character and image of brand for universities.
6. Transfer alternatives of reserach results andapplic ability:
- Research results likely apply on practices in build on character and image of brand
of member units of Thai Nguyen University, area universities in Vietnam.
28, April, 2015
Implementing institution
(Sign, Full name, Stamp)

Coordinator
(Sign, Full name)

x


PH N M

U

1. Lý do l a ch n đ tƠi
Khái ni m b n s c th

ng hi u (Brand identity) vƠ hình nh th

image) đư tr nên ph bi n trong qu n tr th

ng hi u (Brand

ng hi u. Các v n đ nƠy đư b t đ u đ

các nhƠ khoa h c Vi t Nam quan tơm trong th i gian g n đơy. NgƠy nay, các tr

c
ng

đ i h c nh n ra r ng mình ph i c nh tranh đ thu hút h c sinh vƠ tìm ki m đ i tác m i,
đ có th t n t i vƠ phát tri n. Trong khi ph i đ i m t v i s c nh tranh trong n
qu c t , các tr

ng đ i h c đư b t đ u tìm ki m cho mình nh ng cách lƠm đ thu hút

h c sinh, sinh viên đ n h c t p t i tr
tác. Chính vì v y vi c t o d ng đ
đ i v i các tr

ng, tìm đ

c nhi u h n s h p tác t các đ i

c m t hình nh th

ng hi u t t th c s c n thi t

ng đ i h c trong b i c nh c nh tranh t i Vi t Nam hi n nay.

Th c ti n trong nh ng n m g n đơy (2010 - 2015), l
vƠo

c vƠ

i h c Thái Nguyên, trong đó có tr

có s suy gi m v s l
đ i h c, cao đ ng m i đ

ng thí sinh đ ng ký d thi

ng đ i h c Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh

ng, cơng tác tuy n sinh g p khó kh n. S l

ng các tr

ng

c thƠnh l p đư t ng lên nhanh chóng, đ c bi t trong l nh v c

đƠo t o v kinh t vƠ qu n tr kinh doanh. Vì v y, ngu n tuy n sinh đ i v i m i tr

ng

s b gi m sút vƠ xu t hi n s c nh tranh trong vi c thu hút thí sinh gi a các tr

ng

trong cùng l nh v c đƠo t o. S c nh tranh nƠy s ngƠy cƠng tr nên g y g t h n đ c
bi t trong l nh v c đƠo t o v kinh t vƠ qu n tr kinh doanh. Th c t nƠy đòi h i các
tr

ng đ i h c ph i tìm ra các cách th c đ thu hút ng

th

ng hi u lƠ m t trong nh ng h

ng đi đ

Trên khía c nh lý lu n, b n s c th

i h c, vƠ xơy d ng hình nh

c quan tơm.

ng hi u vƠ hình nh th

ng hi u lƠ nh ng

v n đ m i t i Vi t Nam. ư có các bƠi vi t, đ tƠi nghiên c u đ c p t i nó song cịn
nh ng h n ch c n ti p t c nghiên c u. Trên th gi i, đư có nh ng cơng trình nghiên
c u đ c p t i b n s c th

ng hi u vƠ hình nh th

trình nghiên c u g n nh ng v n đ nƠy v i th

ng hi u. Tuy nhiên nh ng công

ng hi u trong giáo d c cịn ít, đang t n

t i nh ng ắkho ng tr ng” c n ti p t c nghiên c u. Vi c hoƠn thƠnh c s lý lu n v
nh h

ng c a b n s c th

ng hi u t i hình nh th

ng hi u cho l nh v c giáo d c đ i

h c lƠ th c s c n thi t.
B n s c th
nhà chi n l
phát tri n th

c th

ng hi u là m t t p h p duy nh t các liên t

ng th

ng hi u mà các

ng hi u mong mu n t o ho c duy trì trong quá trình xây d ng và

ng hi u cho t ch c/doanh nghi p. Hình nh th

c a cơng chúng v m t th

ng hi u đ

ng hi u là nh n th c

c hình thành b i s liên t

1

ng đ n các đ c


đi m c a th

ng hi u vƠ đ

khác b n s c th

c l u gi trong b nh c a ng

ng hi u là t p h p các liên t

ch c ch đ ng h

ng th

ng th

ng hi u nƠy đ

c l u gi trong b nh khách hàng

và tr thành hình nh th

ng hi u. Nh v y b n s c th

hình nh th

i v i m t tr

ng th

ng hi u.

ng hi u nhƠ tr

thành hình nh th
tr

ng hi u mà doanh nghi p/t

ng t i xây d ng và thông qua truy n thơng, q trình cung c p s n

ph m d ch v các liên t

t

i tiêu dùng. Hay nói cách

ng đ i h c b n s c th

ng hi u là các liên

ng mong mu n t o d ng vƠ thơng qua đó mong mu n tr

ng hi u c a riêng nhƠ tr

ng đ i h c có nh h

ng hi u có m i liên h v i

ng. Chính hình nh th

ng l n t i s l a ch n tr

ng hi u c a

ng h c c a thí sinh sau khi h t t

nghi p ph thông trung h c, t i s l a ch n c a các đ i tác khác mu n có quan h h p
tác. Vì v y, vi c xây d ng b n s c th

ng hi u và hình nh th

quy t đ nh đ n s t n t i và phát tri n c a các tr

ng hi u c ng có tính

ng đ i h c trong b i c nh hi n nay.

Quan nghiên c u t ng quan, đư có các cơng trình nghiên c u đ c p t i mơ hình
nghiên c u nh h

ng c a b n s c th

ng hi u t i hình nh th

ng hi u, th m chí đư

nghiên c u trong l nh v c giáo d c, song ngoài các bi n c a b n s c th
hình nh th

ng hi u và

ng hi u đư nghiên c u thì cịn bi n nào khác khơng? Các bi n đó có đúng

trong đi u ki n Vi t Nam hay khơng? M c đ đóng góp c a các bi n đó nh th nào,
có s khác bi t so v i các bi n đư đ

c nghiên c u hay không? Và v i đi u ki n th c

t t i Vi t Nam thì có cịn bi n nƠo đ c thù khác đóng góp cho b n s c th
hình nh th

ng hi u hay khơng? ó chính lƠ các v n đ đ

ng hi u và

c đ t ra và c n thi t ph i

ti n hƠnh đ tài nghiên c u này t i Vi t Nam.
Nh đư đ c p
th

trên, rõ rƠng vi c xơy d ng b n s c th

ng hi u vƠ hình nh

ng hi u lƠ c n thi t trong đi u ki n Vi t Nam hi n nay.

c bi t t i Vi t Nam

nh ng nghiên c u v hình nh th

ng hi u đ i h c cịn r t ít. Vi c nghiên c u c s

lý thuy t, v n d ng trong giáo d c phù h p v i đi u ki n Vi t Nam, t đó hình thƠnh
c s lý thuy t qua ki m nghi m th c ti n v b n s c th
hi u cho các tr
Tr

ng

ng hi u vƠ hình nh th

ng

ng đ i h c t i Vi t Nam đang lƠ v n đ c n thi t hi n nay.

i h c Kinh t vƠ QTKD Thái Nguyên ậ

i h c Thái nguyên đ

c

thành l p theo quy t đ nh s 136/Q -TTG ngƠy 2 tháng 8 n m 2004 c a Chính ph
nh m t ng c

ng đƠo t o cán b kinh t vƠ kinh doanh, cung c p ngu n nhơn l c cho

khu v c mi n núi vƠ trung du B c B . Tuy nhƠ tr
nhi u b

ng m i đ

c thƠnh l p vƠ đ t đ

c phát tri n nhanh, song v n còn g p r t nhi u khó kh n trên nhi u m t. S

2

c


nh n bi t c a xư h i đ i v i nhƠ tr

ng còn h n ch . NhƠ tr

đ u c a quá trình phát tri n, vi c t o l p b n s c th

lƠ h t s c c n thi t đ i v i nhƠ tr

ng đang trong giai đo n

ng hi u vƠ hình nh th

ng hi u

ng. K t qu nghiên c u có th lƠ tƠi li u tham kh o

t t cho các nhƠ qu n lý giáo d c đ i h c trong quá trình xơy d ng vƠ phát tri n th
hi u c a các tr

ng. Xơy d ng hình nh th

Qu n tr kinh doanh ậ
c a nhƠ tr

ng hi u c a tr

i h c Thái Nguyên nh m t ng b

ng trong h th ng các tr

ng

ng

ng đ i h c Kinh t vƠ

c kh ng đ nh uy tín, v th

i h c Vi t Nam, h

ng t i v

n ra khu

v c vƠ qu c t .
V i nh ng lý do nêu trên tác gi đư ch n đ tƠi nghiên c u: “Xây d ng hình nh
th

ng hi u

i h c Thái Nguyên – Nghiên c u đi n hình t i tr

ng đ i h c Kinh

t và QTKD”.
2. M c tiêu nghiên c u
- Nghiên c u, hoƠn thi n c s lý thuy t v b n s c th
th

ng hi u vƠ hình nh

ng hi u.
- Nghiên c u hoƠn thi n vƠ hình thƠnh thang đo: các bi n c a b n s c th

(bi n đ c l p); thang đo b n s c th
th

ng hi u

ng hi u (bi n trung gian); thang đo bi n hình nh

ng hi u (bi n ph thu c) trong b i c nh giáo d c c a m t tr

ng đ i h c thành

viên thu c đ i h c Thái Nguyên.
- Ki m đ nh vƠ hoƠn thi n mơ hình nh h
nh th

ng c a b n s c th

ng hi u đ n hình

ng hi u v i b i c nh c th c a cu c nghiên c u.

- Ki m đ nh m i quan h vƠ m c đ đóng góp c a các bi n c u thƠnh b n s c
th

ng hi u (bi n đ c l p) đ i v i b n s c th

ng hi u (bi n trung gian) trong b i c nh

nghiên c u.
- Ki m đ nh m i quan h vƠ m c đ quan h c a b n s c th
gian) t i hình nh th

ng hi u (bi n trung

ng hi u (bi n ph thu c) giáo d c đ i h c.

- Trên c s k t qu nghiên c u v m i liên h vƠ m c đ đóng góp ho c nh
h

ng gi a các nhơn t trên, đ xu t m t s g i ý chi n l

tr

ng đ i h c thành viên thu c đ i h c Thái Nguyên trong quá trình xơy d ng, phát

tri n b n s c th
it

3.
it

ng hi u vƠ hình nh th

c vƠ gi i pháp đ i v i các

ng hi u.

ng vƠ ph m vi nghiên c u:
ng nghiên c u

Các bi n c a b n s c th
đ n hình nh th

ng hi u, hình nh th

ng hi u các tr

ng hi u; nh h

ng đ i thƠnh viên thu c đ i

3

ng c a b n s c

i h c Thái Nguyên.


Ph m vi nghiên c u
- Ph m vi v không gian: Nghiên c u đ
các tr

ng đ i h c thƠnh viên thu c

c th c hi n trong đi u ki n, b i c nh

i h c Thái Nguyên.

- Ph m vi v th i gian: Nghiên c u thu th p d li u th c p vƠ s c p t các
ngu n d li u có liên quan. Các d li u th c p đ
ậ 2015. D li u s c p đ
- Ph m vi v đ i t

c thu th p trong t i cùng m t th i đi m trong n m 2014.
ng đi u tra: d li u s c p trên 4 nhóm đ i t

viên, c u sinh viên, gi ng viên, ng
hình t i tr
4. Ph
Ph

c thu th p trong th i gian t 2014
ng chính: sinh

i s d ng lao đ ng vƠ th c hi n nghiên c u đi n

ng đ i h c Kinh t vƠ QTKD ậ

i h c Thái Nguyên.

ng pháp nghiên c u
ng pháp thu th p d li u

* Ph

ng pháp thu th p d li u th c p

D li u th c p đ c thu th p khi th c hi n t ng quan nghiên c u vƠ xơy d ng
c s lý thuy t, khi phơn tích b i c nh nghiên c u. Các d li u th c p nƠy đ c thu
th p qua các ngu n ch y u: tr c ti p t i Trung Tơm h c li u c a i h c Thái Nguyên;
thu th p thông qua c s d li u đi n t t i i h c Kinh t Qu c dơn (Sciencedirect,
ProQuest, Emeraldầ); thu th p thông qua các website (m c 3 công khai) đ ng t i tr c

ti p các s li u c a các tr ng đ i h c (đƠo t o v Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh)
theo quy đ nh c a B Giáo d c vƠ Ơo t o; vƠ t m t s ngu n d li u khác.
* Ph

ng pháp thu th p d li u s c p:

Thu th p d li u th c p đ c th c hi n cho c nghiên c u đ nh tính vƠ đinh
l ng: Khi nghiên c u đ nh tính tác gi đư s d ng ph ng pháp ph ng v n nhóm t p
trung v i 4 nhóm thƠnh viên đ c ph ng v n: (1) Sinh viên, (2) C u sinh viên, (3)
Chuyên gia giáo d c, (4) Ng i s d ng lao đ ng. Nghiên c u đ nh l ng, áp d ng
ph ng pháp ph ng v n tr c ti p cá nhơn thông qua b ng cơu h i đi u tra.
Ngoài ra đ tƠi còn s d ng các ph ng pháp khác trong quá trình th c hi n nh :
Ph ng pháp th ng kê vƠ so sánh s li u; Ph ng pháp phơn tích s li u d li u;
Ph ng pháp t ng h p s li u, d li u; Ph ng pháp mơ hình hóa; Ph ng pháp di n
d ch vƠ quy n p.
Ph
*

ng pháp phân tích và x lý s li u
i v i d li u th c p

Sau khi đ c thu t các ngu n đư li t kê trên, d li u s đ c biên t p l i, phơn
lo i vƠ s p x p l i. Các d li u nƠy s đ c phơn tích, so sánh vƠ t ng h p l i đ tìm
ra các bi n c a b n s c th ng hi u vƠ m c đ đóng góp đ i v i b n s c th ng hi u;

4


tìm ra m i quan h vƠ s tác đ ng c a b n s c th ng hi u đ n hình nh th ng hi u.
Các d li u th c p cịn đ c phơn tích, so sánh vƠ t ng h p nh m lƠm rõ b i c nh

nghiên c u.
*

i v i d li u s c p:
i v i d li u đính tính

Ti n hƠnh biên t p l i, g b ng, x lý th công; đ m các t ng xu t hi n nhi u,
th ng kê các ý ki n trùng l p, t ng h p các ý ki n, ghi chép l i các ý ki n quan tr ngầ
D li u s c p đ nh tính đ c s d ng đ th m dò vƠ kh ng đ nh các bi n c a b n s c
th ng hi u; m i quan h vƠ m c đ đóng góp c a các bi n t i b n s c th ng hi u,
s tác đ ng vƠ m i quan h c a b n s c th ng hi u đ n hình nh th ng hi u so v i
mơ hình lý thuy t xơy d ng qua t ng quan tƠi li u. D li u s c p còn đ c s d ng
đ th m dò, phát hi n ra các nhơn t m i c a bi n b n s c th ng hi u vƠ m i quan h
c a các nhơn t m i nƠy v i b n s c th ng hi u.
i v i d li u đ nh l

ng

- D li u s c p (các b ng h i) sau khi đ c thu th p v s đ c biên t p l i, mư
hóa d li u vƠ đ c nh p s li u vƠo máy tính.
tƠi s d ng ph n m m SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences) và AMOS (Analysis of Moment
Structures) đ phơn tích d li u.
- D li u đ nh l ng khi nghiên c u s b đ c x lý b ng ph n m m SPSS, th c
hi n đánh giá đ tin c y c a thang đo thông qua h s Cronbach’ s Alpha nh m lo i đi
các bi n s có h s t ng quan bi t t ng nh . Sau đó s th c hi n phơn tích nhơn t
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đ lo i các bi n có tr ng s nhơn t t i
nh (factor loading) vƠ ki m tra t ng ph ng sai. Thang đo hoƠn ch nh s đ c s
d ng trong nghiên c u chính th c. V i ph n m m AMOS d li u thu th p đ c s
đ c đ a vƠo phơn tích nhơn t khám phá - CFA (Confirmatory Factor Analysis) đ

ti p t c lo i đi các bi n không phù h p trong thang đo. Tác gi ti p t c s d ng ph ng
pháp phơn tích c u trúc tuy n tính SEM (Structural Equation Modelling) đ ki m đ nh
m c đ phù h p c a mơ hình vƠ ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u.
5. ụ ngh a khoa h c c a đ tƠi
- HoƠn thi n các thang đo: thang đo các bi n c a b n s c th ng hi u, hình nh
th ng hi u trong b i c nh giáo d c đ i h c đƠo t o v kinh t vƠ qu n tr kinh doanh
t i Vi t Nam.
- Xơy d ng mơ hình nghiên c u nh h ng c a b n s c th ng hi u đ n hình nh
th ng hi u các tr ng đ i h c có đƠo t o v kinh t vƠ qu n tr kinh doanh, trong b i
c nh giáo d c đ i h c Vi t Nam.

5


- V i các bi n c a b n s c th ng hi u trong mơ hình lý thuy t đư nghiên c u
tr c đơy, k t qu nghiên c u ch ra r ng các y u t : tính cách th ng hi u, th c hi n
th ng hi u vƠ quan h th ng hi u có đóng góp tích c c t i b n s c th ng hi u; các
nhơn t khác nh uy tín th ng hi u, phù h p th ng hi u thì ch a đ c s đ kh ng
đ nh chúng có đóng góp t i b n s c th ng hi u c a các tr ng đ i h c v i b i c nh
giáo d c đ i h c Vi t Nam.
- Phát hi n y u t m i lƠ ắ i ng gi ng viên” có đóng góp tích c c t i b n s c
th ng hi u vƠ hình nh th ng hi u các tr ng đ i h c. Xơy d ng thang đo ắ i ng
gi ng viên” trong mô hình nh h ng c a b n s c th ng hi u vƠ hình nh th ng
hi u.
- Kh ng đ nh y u t ắC s v t ch t” ch a đ c s đ k t lu n có m i quan h
v i b n s c th ng hi u vƠ hình nh th ng hi u th ng hi u giáo d c đ i h c t i Vi t
Nam.
- K t qu nghiên c u c a đ tƠi đư ch ra các bi n c a b n s c vƠ hình nh th ng
hi u; thang đo các y u t nƠy. ơy chính lƠ các thơng tin quan tr ng giúp các nhƠ qu n
lý giáo d c đ i h c tham kh o trong quá trình t o l p, xơy d ng b n s c vƠ hình nh

th ng hi u cho các tr ng đ i h c có đƠo t o v Kinh t vƠ qu n tr kinh doanh t i
Vi t Nam.
tƠi đư đ a ra các g i ý, đ nh h ng chi n l c vƠ các gi i pháp Marketing
thích h p cho các tr ng đ i h c đang đƠo t o v Kinh t vƠ Qu n tr kinh doanh trong
quá trình xơy d ng b n s c vƠ hình nh th ng hi u c a các tr ng đ i h c.
6. K t c u c a đ tƠi
NgoƠi ph n m đ u vƠ k t lu n, đ tƠi đ
dung c th nh sau:
Ch

ng 1: C s lý lu n v th

Ch

ng 2: K t qu nghiên c u

Ch

ng 3: K t lu n, đ xu t chi n l

c b c c thƠnh 3 ch

ng hi u, b n s c vƠ hình nh th
c vƠ gi i pháp

6

ng v i các n i
ng hi u

CH

NG 1: C

S

Lụ LU N V TH

NG HI U, B N S C TH

HI U VÀ HÌNH NH TH
1.1. Các khái ni m c b n v th
1.1.1. Th

NG

NG HI U

ng hi u vƠ b n s c th

ng hi u

ng hi u

T khi ra đ i và phát tri n, khái ni m th

ng hi u c ng đ

c thay đ i cho phù

h p v i s phát tri n c a ngành marketing. Do v y, trong th c t đã t n t i nhi u quan
đi m v th

ng hi u. Hai quan đi m đi n hình đ

c s d ng ph bi n là:

Theo Hi p h i Marketing Hoa K thì:
“ Th

ng hi u là m t cái tên, bi u t

ng, ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a

các y u t trên nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t
và phân bi t v i các th

ng hi u c a đ i th c nh tranh”1

V i quan đi m truy n th ng nƠy, th

ng hi u đ

c a s n ph m và ch c n ng chính c a th

c hi u nh lƠ m t thành ph n

ng hi u lƠ dùng đ phân bi t s n ph m c a

m t nhà s n xu t hay cung ng v i s n ph m c nh tranh cùng lo i. Quan đi m truy n
th ng v th

ng hi u t n t i trong m t th i gian khá dài cùng v i s ra đ i và phát

tri n c a ngƠnh marketing. Nh ng đ n cu i th k 20, quan đi m v th

ng hi u đư

có nhi u thay đ i. Nhi u nhà nghiên c u cho r ng quan đi m này không th gi i thích
đ

c vai trị c a th

ng hi u trong n n kinh t th gi i chuy n sang n n kinh t toàn

c u c nh tranh g y g t.
Phillip Kotler có quan đi m v th
hi p h i Marketing Hoa K : “Th

ng hi u khá t

ng đ ng v i quan đi m c a

ng hi u là tên g i, thu t ng , d u hi u, bi u t

ng

hình v hay s ph i h p c a chúng, công d ng đ xác nh n hàng hóa hay d ch v c a
m t ng

i bán hay m t nhóm ng

i bán và phân bi t chúng v i hàng hóa và d ch v

c a các đ i th c nh tranh”2
GS.TS. Tr n Minh
cam k t c a ng

o đ a ra khái ni m v th

i bán đ i v i ng

ng, các d ch v chuyên bi t và đ

Nguy n ình Th - Nguy n Th Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB

Phillip Kotkler (2002), Marketing c n b n, NhƠ xu t b n th ng kê, HƠ n i, trang 213

7

c

c nh n

i h c qu c gia TP H Chí

Minh, TP H Chí Minh, trang 41.
2

ng hi u là s

i mua v m c đ l i ích s cung ng cho h đ

th hi n trong t p h p các tính n ng ch t l

1

ng hi u: “Th


bi t thông qua tên g i, thu t ng , bi u t

ng, hình v , câu kh u hi u, nh c hi u hay

s ph i h p gi a chúng”3. Nh v y, theo GS.TS. Tr n Minh
đ

c c th hóa b ng l i ích c a s n ph m và d ch v s đ

hàng thông qua ch t l

o ắTh

ng hi u” đư

c cung c p cho khách

ng và các d ch v chuyên bi t k t h p v i các y u t nh n di n

theo quan đi m c a Phillip Kotler.
Quan đi m t ng h p v th
tên hay m t bi u t
“Th

ng hi u cho r ng th

ng hi u không ch là m t cái

ng mà nó ph c t p h n nhi u. Ambler & Styles đ nh ngh a:

ng hi u là m t t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu

các giá tr mà nó địi h i. Th
thành ph n c a th

ng hi u theo quan đi m này cho r ng, s n ph m ch là

ng hi u ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng. Nh

v y các thành ph n marketing h n h p (giá c , s n ph m, phân ph i, xúc ti n) c ng
ch là m t thành ph n c a th

ng hi u”.1

Kapferer đ a ra quan đi m v th

ng hi u “m t s n ph m mang th

ng hi u có

th là m t s n ph m v t ch t, m t d ch v , m t c a hàng, m t đ a đi m, m t t ch c,
hay m t ý t ng…. Th ng hi u là m t cái tên mà nh h ng đ n ng i mua”. nh
ngh a nƠy n m b t đ c b n ch t c a m t th ng hi u: đó lƠ m t cái tên v i s c m nh
đ nh h ng đ n ng i mua ho c nh trong tr ng h p c a các tr ng đ i h c, ng i
s d ng d ch v giáo d c (Kapferer 2004:11)4.
V i các quan đi m v th

ng hi u đư đ

ni m c a Ambler & Styles lƠm đ nh ngh a v th

cđ c p

trên, tác gi l a ch n khái

ng hi u cho toàn b nghiên c u c a

mình: ắTh ng hi u là m t t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu
các giá tr mà h đòi h i. Th ng hi u theo quan đi m này cho r ng, s n ph m ch là
thành ph n c a th ng hi u ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng. Nh
v y các thành ph n marketing h n h p (giá c , s n ph m, phân ph i, xúc ti n) c ng
ch là m t thành ph n c a th ng hi u”. V i các phân tích trên, suy cho cùng th ng
hi u chính là t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà
h địi h i. Các thu c tính này có th là thu c tính h u hình và thu c tính vơ hình và
t ng ng v i nó s là giá tr h u hình (các l i ích ch c n ng) vƠ giá tr vơ hình (các
l i ích tâm lý). Khách hàng nh n bi t hay đánh giá th ng hi u c ng chính d a vào
các giá tr mƠ nó đư cung c p cho khách hàng.
i u quan tr ng c n l u ý, th ng hi u là m t cái tên có nh h ng t i ng i
GS.TS. Tr n Minh o (2012), Giáo trình Marketing c n b n, NhƠ xu t b n H Kinh t Qu c Dơn, trang

326
4
Kapferer, J.N. 1997. Strategic Brand management: creating and sustaining brand equity long term. 2 nd
Edition. London: Kogan Page

3

8


mua. Nh v y, các tr
t

ng đ i h c c n xây d ng th

ng hi u trong tâm trí c a các đ i

ng liên quan (gi ng viên, sinh viên, c u sinh viên, ng

i s d ng lao đ ng, các

chuyên gia và nhà qu n lý giáo d cầ.)
V i đ nh ngh a trên, đi u ki n tiên quy t c b n đ t o nên m t th
thành cơng có th đ c tóm t t nh sau (Melewar & Walker 2003)5:

ng hi u

-

Th

ng hi u ph i phù h p v i chi n l

-

Th

ng hi u là b n tóm t t ng n v kinh doanh c a doanh nghi p

-

Th

ng hi u ph i liên t c th c hi n thơng qua các chính sách marketing

-

Th

ng hi u c n đ

-

Th

ng hi u c n cung c p giá tr thông qua tiêu dùng c a khách hàng

-

Th

ng hi u c n mô t m t m i quan h liên t c gi a các doanh nghi p và

ng

i s d ng th

Th

ng hi u t t nên cung c p m t n n t ng cho s đ i m i và khác bi t.

-

c đ nh v nh t quán trên th tr

ng.

có đ

ng hi u t n t i khi nó đư có s c m nh đ

c m t th

các s n ph m, d ch v t t; có đ
ph i và chi n l

ng

ng hi u c a mình.

Theo trên, rõ ràng là m t th
đ n th tr

c phát tri n c a doanh nghi p

ng

ng hi u thành công doanh nghi p c n cung c p

c th tr

ng, giá c a s n ph m, h th ng kênh phân

c truy n thông m nh cùng v i kinh nghi m đư tích l y đ

quá trình phát tri n th

nh h

ng hi u. ơy lƠ lý do t i sao các th

c trong

ng hi u nh lƠ h th ng

ho t đ ng c a ba y u t (hình 1.1).
Khái ni m th ng hi u
(Giá tr đ xu t)

Tên vƠ bi u t ng th

hi u

ng

S n ph m ho c
d ch v

Hình 1.1: H th ng th

5

ng hi u6

Melewar TC & Walker C. 2003 Global corporate building: guidelines and case studies. Journal of Brand
Management.
6
Kapferer, J.N. 2004. The new strategic Brand management: creating and sustaining brand equity long term.
2nd Edition. London: Kogan Page

9


1.1.2. B n s c th

ng hi u

B n s c c a m t th
th

ng hi u, nó là trung tâm c a t m nhìn chi n l

trong b n đ nh h
th

ng hi u cung c p đ nh h

ng ch y u c a tài s n th

ng, m c đích và ý ngh a c a
c c a th

ng hi u.

ng hi u, đó là trái tim và linh h n c a

ng hi u (Aaker 1996: 68). Aaker (1996a) mô t b n s c th

c a chi n l

c th

ng hi u và xây d ng th

tri n b n v ng lâu dài c a b t k th

ng hi u là n n t ng

ng hi u. Do đó, quan tr ng cho s phát

ng hi u nào.

De Chernatony (1999) cho r ng, quá trình t qu n lý th
b n s c th

ó là m t

ng hi u đ n qu n lý

ng hi u, đ c bi t c n chú ý đ n khía c nh n i b c a xây d ng th

hi u. Ông l p lu n r ng c n ph i nh n m nh nhi u h n đ t vào b n s c th
Ông cho r ng, b n s c th

ng

ng hi u.

ng hi u bao g m các đ c tính, m c tiêu và giá tr th hi n

m t ý th c c a doanh nghi p; đ phân bi t các th

ng hi u t đ i th c nh tranh c a

nó (De Chernatony 1999: 165). Tác gi này ti p t c quan ni m b n s c th

ng hi u v

m t t m nhìn vƠ v n hóa, nó đư thúc đ y đ nh v , cá tính, và b t k m i quan h khác
ti p theo c a th
nh ng ng

ng hi u. Trong ý ngh a nƠy, t m nhìn, v n hóa c a nhân viên và

i lưnh đ o nh h

ng đ n quá trình xây d ng th

ng hi u. i u này ng ý

r ng c n t p trung h n đ n các khía c nh n i b c a các th

ng hi u, ch ng h n nh

vai trò nhân viên trong vi c đ nh hình các giá tr c a th

ng hi u. De Chernatony

(1999) xem r ng nhơn viên đóng m t vai trị quan tr ng trong vi c đ nh hình các giá
tr c a m t th
B n s c th
đ

ng hi u.
ng hi u (Brand Identity) là m t thu t ng m i xu t hi n g n đơy vƠ

c s d ng ch y u trong l nh v c marketing và truy n thông. B n s c th

là m t t p h p duy nh t các liên t

ng th

ng hi u mà các nhà chi n l

hi u mong mu n t o ra ho c duy trì. Nh ng liên t
khách hàng t các thành viên c a t ch c nh ng ng
B n s c th

ng hi u
c th

ng này nh là m t l i h a v i
i đang xây d ng th

ng hi u s giúp thi t l p m t m i quan h gi a th

ng hi u.

ng hi u và khách hàng

b ng cách t o ra m t đ xu t giá tr ti m n ng g m l i ích ch c n ng, tình c m.
là nh ng đ c đi m nh n d ng giúp ta phân bi t đ

ng

c các th

ơy

ng hi u khác nhau (Aaker

and Joachimsthaler, 2000).
Qua t ng quan khái ni m c a các nhà khoa h c, tác gi đ tài l a ch n khái ni m
do Aaker and Joachimsthaler (2000) đ a ra, lƠm khái ni m xuyên su t khi phơn tích
đ tƠi. Khái ni m đ

c l a ch n vì theo quan đi m c a tác gi nó có tính bao qt vƠ

10


phù h p khi xem xét các khái ni m lý thuy t khác liên quan: ắB n s c th
m t t p h p duy nh t các liên t

ng th

ng hi u mà các nhà chi n l

ng hi u là

c th

ng hi u

mong mu n t o ra ho c duy trì. Nh ng liên t

ng này nh là m t l i h a v i khách

hàng t các thành viên c a t ch c nh ng ng

i đang xây d ng th

bi t đ

c th c ch t b n s c c a m t th

ng hi u”

ng hi u c th c n ph i tìm l i gi i

đáp cho các cơu h i sau:
-

Nh ng nét riêng có c a nó là gì?

-

Tham v ng và m c đích dƠi h n c a nó là gì?

-

Chính ki n c a nó là gì?

-

Giá tr c a nó là gì?

-

Chân lý nó mu n h

-

Nh ng d u hi u đ nh n bi t ra nó là gì?

B n s c th
gi a th

ng t i là gì?

ng hi u có th góp ph n quan tr ng trong vi c thi t l p m i quan h

ng hi u và khách hàng b ng cách th

ng hi u cam k t mang đ n cho khách

hàng nh ng l i ích có th là l i ích v t ch t, l i ích tinh th n và là công c đ khách
hàng th hi n giá tr b n thân.
C c u b n s c th

ng hi u bao g m y u t h t nhơn vƠ các đ c tính m r ng.

Y u t h t nhân ậ y u t trung tâm và b n ch t nh t c a th

ng hi u ậ s ln duy trì

khi đ n v i th tr

ng hi u. Các đ c tính m

ng m i vƠ đ a ra s n ph m m i c a th

r ng bao g m các đ c tính c a th

ng hi u đ

c g n k t và b sung cho nhau theo

t ng nhóm, cho th y k t c u và s toàn v n c a th

ng hi u.

Bên c nh nh ng tr ng tâm bên ngoài t ch c, đ có m t th

ng hi u m nh không

th không chú tr ng đ n nh ng v n đ bên trong t ch c. Trong r t nhi u công ty,
nhân viên c a h không tr l i đ
Tuy nhiên
t hào v th

các công ty có th

c câu h i ắTh

ng hi u nƠy đ i di n cho cái gì?”.

ng hi u m nh, m i nhơn viên đ

c h c cách đ tr l i

ng hi u c a công ty. Rõ ràng b n không th bu c nhân viên c a mình

xây d ng và duy trì m t hình nh mà b n thân h còn ch a hi u rõ.
2.1.2. Các bi n c a b n s c th

ng hi u

có th nghiên c u và phân tích b n s c th
nghi p c n xem xét và cân nh c th

ng hi u m t cách sâu s c, doanh

ng hi u c a mình d

s n ph m, (2) m t t ch c, (3) m t con ng

i các khía c nh nh : (1) m t

i, và (4) m t bi u t

11

ng. M c đích c a


vi c xem xét này nh m giúp các nhà chi n l

c có th cân nh c và l a ch n các y u

t và hình m u th

ng hi u đ có th làm khác bi t hóa và làm n i b t m t y u t nào

đó c a b n s c th

ng hi u. Các khía c nh cƠng đ

thì vi c t o d ng và phát tri n th

c phân tích chi ti t và làm n i b t

ng hi u càng th c hi n d dàng. M t th

không nh t thi t ph i h i t t t c các khía c nh nêu trên.

i v i m t s th

ng hi u
ng hi u,

th m chí ch c n t p trung vào m t khía c nh thích h p, làm cho nó n i b t và khác
bi t lƠ đư có th đ t đ

c thành công l n.

B n s c th

c xét

- Th

tr / ch t l
- Th
ph

ng hi u đ

4 khía c nh, g m 12 thành ph n (hình 1.2)

ng hi u ậ nh m t s n ph m (ph m vi s n ph m, thu c tính s n ph m, giá
ng, tính h u d ng, ng

i s d ng, n

c xu t x )

ng hi u - nh m t t ch c (đ c tính c a t ch c, s k t h p gi a tính đ a

ng vƠ tính toƠn c u)
- Th

ng hi u - nh m t con ng

i (tính cách th

ng hi u, m i quan h th

ng

hi u ậ khách hàng).
- Th

ng hi u ậ nh m t bi u t

ng (m t hình nh, m t n d , s th a k )
M r ng
C t lõi

Th ng hi u ậ nh
m t s n ph m

Th ng hi u ậ nh
m t t ch c

Th ng hi u ậ nh
m t con ng i

Th ng hi u ậ nh
m t bi u t ng

1. Ph m vi s n ph m

7. c đi m c a t
ch c (ví d : s đ i
m i, s quan tơm đ n
ng i tiêu dùng, tính
đáng tin c y)

9. Cá tính (t tin,
n ng đ ng, l ch
lưmầ)

11. S n d vƠ hình
nh h u hình c a
th ng hi u

10. M i quan h gi a
th ng hi u v i
khách hƠng (ví d
nh b n, ng i t
v nầ)

12. S k th a
th ng hi u

2. Thu c tính c a s n
ph m
3. Ch t l

ng/giá tr

4. Tính h u d ng
5. Ng
6. N

i s d ng

8. a ph ng đ i l p
v i s toƠn c u.

c xu t x

Hình 1.2: H th ng b n s c th

ng hi u7

(Ngu n: Aaker và Joachimsthaler, 2000)

7

Aaker, D.A. & Joachimstheler,E. 2000. Brand leadership. UK: Free Press.

12


Theo Aaker D.A (1996), Ọng cho r ng b n s c th
1) th

ng hi u c a s n ph m 2) th

trong công ty vƠ 4) th
t t các th

ng hi u đ

ng hi u c a công ty 3) th

ng hi u t bi u t

ng c a cơng ty.

ng hi u con ng

có b n s c th

i

ng hi u

ng hi u c n có:

- Có s n ph m t t: đ t t i m t gi i h n, có tính n ng, ch t l
ng

c hình thƠnh t

ng t t, th a mưn

i tiêu dùng, vƠ có xu t x t qu c gia n i ti ng.
- Có th

ng hi u cơng ty: cơng ty có các thu c tính t t, n i ti ng các đ a ph

ng

vƠ toƠn c u
- Có m t tính cách th
- Th

ng hi u, có quan h t t v i khách hƠng

ng hi u có bi u t

ng: có bi u t

Aaker c ng ch ra r ng b n s c th
hi u đ t o ra hình nh th
b n s c th

ng có ý ngh a vƠ có tính k th a

ng hi u trên ph i thông qua đ nh v th

ng

ng hi u.Nh v y Aaker D.A cho th y có m i quan h gi a

ng hi u vƠ hình nh th

ng hi u. Có 4 y u t c u thƠnh b n s c th

ng

hi u, trong đó l u ý 2 y u t lƠ Quan h vƠ tính cách th

ng hi u.Theo Kapferer, J.N.

2008. Ọng đư đ c p t i m i quan h gi a b n s c th

ng hi u và hình nh th

ng

hi u qua hình 1.3
Sender
(ng i g i)

Messages
à p)

Brand identity (b n
s c th ng hi u)

Other sources of
inspiration (các tác
ng ngo i lai)
à
(s thích
à
à

Receiver
i nh n)

Signals transmitted
(các tín hi à
c
phát)
à
(s n
ph m)

à
(con
i)
à
(phân ph i)
àCommunication
(truy n thơng)

Brand image
(hình nh
th ng hi u)

(các
à

i)

Competition
and noise
à
à à

(các ý
ng)

Hình 1.3: B n s c th

ng hi u
(Ngu n: Kapferer 2008)

13


Theo Kapferer b n s c th

ng hi u cùng v i các tác đ ng ngo i lai khác chính là

c s đ thi t k thơng đi p (tín hi u đ

c th hi n qua s n ph m, con ng

ph i và truy n thông), khi thơng đi p nƠy đ
hình nh th

c truy n thơng t i ng

i, phân

i nh n s t o ra

ng hi u.

C ng theo Kapferer, J.N. 2008. “ The new strategic brand management”, Có 6
y u t t o nên b n s c th
ch t vƠ tính cách th
ng

ng hi u: chúng đ

ng hi u (2) y u t t ng

c chia thƠnh 4 nhóm: (1) Ng
i nh n: hình nh d

i g i: th

i quan đi m c a

i nh n và hình nh ph n chi u (3) y u t n i b : v n hóa c a t ch c (4) Y u t

bên ngoài: quan h v i các đ i tác.
Nh v y Kapferer đư công nh n 2 y u t t o nên b n s c th
Aaker lƠ tính cách th

ng hi u vƠ quan h c a th

ng hi u gi ng v i

ng hi u. Ọng đ a 4 y u t m i lƠ

v n hóa, đ c tr ng bên trong (th ch t), hình nh ph n chi u vƠ hình nh qua cách nhìn
c a ng

i nh n đ i v i th

ng hi u.

Tác gi Stefania Saviolo trong nghiên c u ắBrand and identity management in
fashition company” cho r ng: B n s c th
(1) L ch s vƠ n ng l c c t lõi c a th

ng hi u đ

c hình thƠnh t 3 nhóm y u t

ng hi u, (2) phong cách c a th

ng hi u, (3)

các y u t tác đ ng t i th giác.
Tác gi Coop, W.F. 2004. V i nghiên c u ắBrand identity as a driver of brand
commitment” đư ch ra thêm có 3 y u t t o nên b n s c th
th

ng hi u, (2) Phù h p th

ng hi u, (3) Th c hi n th

ng hi u g m: (1) Uy tín
ng hi u. B ng nghiên c u

c a mình Coop, W.F đư đ a ra chi ti t các y u t t o nên b n s c th

ng hi u.

Nh v y, có s đ ng thu n gi a các nhà nghiên c u hƠng đ u th gi i r ng b n
s c th

ng hi u đ

c t o nên b i n m y u t (5 bi n) quan tr ng: (1) Uy tín th

hi u, (2) Phù h p, (3) Tính cách th
h th

ng hi u, (4) Th c hi n th

ng

ng hi u và (5) Quan

ng hi u (Coop 2005; Ind 2003; Perry & Wisnom 2003; Dowling 2001; Aaker

1997).
T ng h p các y u t t o nên b n s c th

ng hi u vƠ các đ c tính c a nó đ

c th

hi n trong (b ng 1.1)
Uy tín th

ng hi u (Brand Reputation)

Uy tín th

ng hi u đ

c đ nh ngh a nh lƠ m t t p h p k t qu c a các hành

đ ng trong quá kh c a m t th

ng hi u và k t qu đó mô t kh n ng c a th

ng

hi u đ cung c p các k t qu có giá tr cho nhi u đ i tác (Fombrun & Rindova 1996).

14


Các giá tr đ

c quy cho uy tín th

c y và tính tồn v n) đ

ng hi u (ch ng h n nh s trung th c, đáng tin

c kh i d y t hình nh th

ng hi u c a m t t ch c (Dowling

2001:19).
Phù h p th

ng hi u (Brand relevance)

Phù h p th

th

ng hi u có th đ

c mô t nh lƠ nh ng tuyên b , nh ng l i ích mà

ng hi u cung c p phù h p v i các khách hàng c a mình. Tuyên b c a m t th

ng

hi u phù h p v i nhu c u và mong mu n c a khách hàng, nó khơng ch đ n thu n là
s khác bi t (Perry & Wisnom 2003:9). S phù h p th

ng hi u, đó lƠ nh ng gì th

hi n trên nhãn hi u c a s n ph m, b ng cách đ m b o r ng các giá tr đ nh h

ng c a

m t th

ng hi u là t o s đ ng thu n t t nh t v i các đ i tác, các t ch c; đ t n n

móng t

ng lai c a chính h .

Tính cách th
Tính cách th
đi m nƠy đ

ng hi u (Brand personality)
ng hi u ph n ánh đ c đi m c m xúc c a th

c đ i di n b i các y u t tr u t

ng c a tính cách, nó hình thành t các

ngu n khác nhau, phát tri n t các giá tr c t lõi c a th
Chernatony 2001:444). Theo Aaker (1997:347), các th
ch c n ng bi u t

ng ho c t bi u c m, b i vì ng

v i đ c đi m nh tính cách c a m t con ng
đ

Aaker d a vào thành ph n tính cách c a con ng

ng hi u (Harris & De

ng hi u th

ng cung c p m t

i tiêu dùng ti p nh n th

i. Tính cách th

c xem nh lƠ t p h p các đ c đi m c a con ng

cách th

ng hi u. Nh ng đ c

ng hi u

ng hi u c ng có th

i g n li n v i m t th

ng hi u.

i đ a ra n m thƠnh ph n c a tính

ng hi u là (1) s chân thành, (2) m c đ h ng kh i, (3) n ng l c, (4) tinh t ,

và (5) m nh m .
Th c hi n th

ng hi u (Brand performance)

S th c hi n c a th

ng hi u có liên quan tr c ti p đ n m c đ mà t i đó ng

tiêu dùng nh n th y r ng các đ c đi m ch y u và th c t c a m t th
đ m b o. Th c hi n th

ng hi u bao g m c y u t c a ch t l

ph n c a s n ph m/d ch v ho c th
(2003:238), có th đ

ng hi u s đ

ng, theo Keller

c đ nh ngh a lƠ nh n th c c a khách hàng v ch t l

ng t ng

th ho c u vi t c a m t s n ph m ho c d ch v khi so sánh v i các s n ph m d ch v

15

c

ng c m nh n trên m t

ng hi u. C m nh n ch t l

c nh tranh.

i