Hoàn thiện nghiệp vụ Marketing bán buôn sản phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng Long

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Luận văn tốt nghiệp

Lời mở đầu
Tiến trình đổi mới kinh tế ở nớc ta đợc đánh dấu chính thc bằng Đại hội
Đảng toàn quốc lần thứ VI-1986. Cũng từ đó hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp không còn nằm trong khuôn khổ của những kế hoạch
cứng nhắc mà chịu sự tác động chi phối bởi các quy luật của kinh tế thị tr ờng.
Việc chuyển đổi cơ chế quản lý kinh tế từ kế hoạch hóa tập trung sang
kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc, rồi nay là xu thế hội nhập đã
đặt các doanh nghiệp nớc ta trớc nhiều thử thách mới của thị trờng cạch
tranh gay gắt, quyết liệt. Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau về mọi yếu
tố. Do đó, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ chịu sự
tác động của môi trờng cạnh tranh trong nớc mà còn phải chịu áp lực cạnh
tranh từ môi trờng quốc tế. Để tồn tại và không ngừng phát triển rõ ràng các
doanh nghiệp Việt Nam phải tạo lập đợc sức mạnh, giữ vững đợc thị trờng
và ngày càng nâng cao uy tín của mình trên thị trờng.
Một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện đợc mục tiêu đó,
nhất là đối với các doanh nghiệp sản xuất là công tác Marketing bán buôn
sản phẩm. Việc nhận thức vai trò và chức năng của hoạt đông Marketing
bán buôn vận dung nó vào thực tiễn kinh doanh, kích thích và thúc đẩy hoạt
động sản xuất kinh doanh đem lại hiệu quả là điều cần thiết với các doanh
nghiệp nói chung và doanh nghiệp sản xuất nói riêng. Đây cũng là vấn đề
đặt ra đối với một doanh nghiệp sản xuất nh nhà máy thuốc lá Thăng Long.
Thị trờng thuốc lá Việt Nam trong những năm gần đây có rất nhiều biến
động. Đặc biệt là sau chỉ thị số 13/TTG của thủ tớng chính phủ ngày
19/10/92 "Cấm quảng thuốc lá trên các phơng tiện thông tin đại chúng " Số
lợng ngời bỏ thuốc lá ngày càng tăng dẫn đến thị trờng thuốc lá ngày càng
tăng dẫn đến thị trờng thuốc lá ngày càng thu hẹp. Do vậy việc triển thực
hiên hoạt động Marketing bán buôn đối với nhà máy thuốc lá Thăng Long

có vai trò vô cùng quan trọng giúp đạt đợc mục tiêu kinh doanh và giữ
vững thị trờng.
Từ nhận thức trên, trong thời gian thực tập tại nhà máy thuốc lá Thăng
Long đợc sự tận tình giúp đỡ của các cô chú, anh chị trong phòng thị trờng
cùng với sự hớng dẫn của cô giáo Phùng Thị Thủy em đã đi sâu nghiên cứu
và hoàn thanh luận văn với đề tài "Hoàn thiện nghiệp vụ Marketing bán
buôn sản phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng Long ".
Khoa kinh doanh thơng mại

1


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Nội dung nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở nhận thức về lý luận và qua khảo sát thực tế để phân tích
chi tiết và đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động Marketing bán buôn sản
phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng Long trong thời gian qua nhằm tìm ra
những u điểm và tồn tại của nó. Từ đó đa ra một số đề xuất nhằm cải tiến và
hoàn thiện nhiệm vụ Marketing bán buôn sản phẩm của nhà máy thuốc lá
Thăng Long.
Đối tợng phạm vi nghiên cứu:
Luận văn chủ yếu tập trung vào nghiên cứu hoạt động công tác nhiệm vụ
Marketing bán buôn sản phẩm và công tác toàn cầu sản xuất kinh doanh có
tác động nh thế nào đến hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy để từ
đó có phơng hớng cụ thể cho quá trình hoàn thiện nghiệp vụ Marketing bán
buôn.

ChơngI: Những tiền đề lý luận của nghiệp vụ
Marketing bán buôn sản phẩm tại doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh
I. Khái niệm, đặc trng của bán buôn và nghiệp vụ bán
buôn sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
1. Khái niệm và đặc trng của bán buôn trong doanh nghiệp kinh doanh
sản xuất
* Khái niệm: Bán buôn hàng hóa bao gồm mọi hoạt động có liên quan đến
việc bán hàng hóa hay dịch vụ cho những ngời mua để bán lại hay sử dụng
vào mục đích kinh doanh
- Ngời mua để bán lại bao gồm: ngời bán buôn và ngời bán lẻ.
- Ngời sản xuất kinh doanh là ngời mua hàng hóa để sản xuất kinh doanh
hàng hóa khác nhằm mục đích bán lại. Những ngời sản xuất kinh doanh này
có thể gọi là những khách hàng công nghiệp, khách hàng tổ chức
* Đặc trng của bán buôn trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh:

Khoa kinh doanh thơng mại

2


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

- Sau khi thực hiện bán buôn hàng hóa vẫn nằm trong lu thông, giá trị sử
dụng của hàng hóa vẫn cha đợc thực hiện, đặc trng này thể hiện vị trí trung
gian của bán buôn
- Tham gia vào thơng mại bán buôn chủ yếu là các công ty, các tổ chức kinh
tế. Trong đó các doanh nghiệp bán buôn giữ vị trí trung gian kết nối.

- Số lợng và khối lợng trao đổi một lần thờng là lớn đặc trng này thể hiện sự
khác nhau giữa công nghệ trong thơng mại bán buôn và bán lẻ.
2. Khái niệm, vai trò của nghiệp vụ bán buôn sản phẩm ở doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh
* Khái niệm: Nghiệp vụ bán buôn sản phẩm là tập hợp quy trình công nghệ
và phân phối công nghệ ứng xử hoạt động kinh doanh trong quá trình bán
hàng nhằm thực hiện tốt nhất mục tiêu bán buôn .
Trong quá trình nghiệp vụ là sự quy định trình tự thực hiện các tác nghiệp
trong quá trình bán buôn, nhằm làm thay đổi hình thái giá trị hàng hóa từ hàng
sang tiền và thực hiện mục tiêu của quá trình bán buôn .
3. Những nhân tố ảnh hởng đến xác lập vận hành nghiệp vụ bán buôn sản
phẩm ở doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Nghiệp vụ bán buôn sản phẩm chịu ảnh hởng của các nhân tố sau:
* Môi trờng vĩ mô:
- Kinh tế: Sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết
kiệm, khả năng trả nợ sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín
dụng tăng đều ảng hởng đến sức mua. Tuy thuộc vào từng thị trờng cụ thể mà
xác định nghiệp vụ bán buôn cho phù hợp, với nền kinh tế phát triển thì việc
triển khai nghiệp vụ tốt sẽ đem lại hiệu quả cao hơn.
- Chính trị: Những sự kiện xảy ra trong môi trờng chính trị có ảnh hởng
mạnh mẽ đến những quyết định Marketing. Môi trờng này bao gồm những
luật lệ, các cơ quan nhà nớc, các tổ chức có uy tín ảnh hởng đến các tổ chức
cùng các cá nhân và hạn chế tự do hành động của họ trong khuôn khổ xã hội.
- Văn hóa: Con ngời lớn lên trong xã hội cụ thể và chính trị xã hội đã trau
dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo
đức. Việc thông qua những quyết định Marketing có thể chịu ảnh hởng bởi
nếp sống văn hóa nh: Những giá trị truyền thống văn háo, giá trị văn hóa thứ
phát
- Khoa học kỹ thuật: Với sự phát triển nh vũ bão của khoa học kỹ thuật
ngày càng có nhiều sản phẩm mới ra đời. Những sản phẩm này tạo cho con

ngời ngày càng thoải mái hơn, tiết kiệm tiền bạc, công sức, thời gian

Khoa kinh doanh thơng mại

3


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

* Môi trờng vi mô:
- Khách hàng: Đối với công ty sản xuất kinh doanh thì khách hàng của họ
có thể là những ngời bán lẻ trong nhà buôn. Tùy thuộc vào số lợng chủng loại
nhà buôn mà có cách kết hợp cho phù hợp với điều kiện, thực trạng của công
ty. Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng, do đó công ty cần nghiên
cứu và xem xét kỹ.
- Đối thủ cạnh tranh: Mỗi công ty đều có những đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Những đối thủ cạnh tranh này sẽ tạo sức ép đối với công ty làm cho
công ty phải thích ứng chuyển đổi và sự thay đổi này lại tác động tới đấu thủ
cạnh tranh và chính sự tác động qua lại làm cho doanh nghiệp hiểu mình hơn.
Nếu sự cạnh tranh lành mạnh thì công ty ngày càng tìm ra phơng cách phù
hợp nhất đem lại hiệu quả cao nhất.
- Hệ thống trung gian thơng mại: Việc mua bán và các đại lý đợc thực hiện
đợc thực hiện tơng đối tập trung và với quy cách nhập hàng phù hợp với nhu
cầu thị trờng luôn biến động của vùng cung ứng cả về số lợng và nhịp điệu
tiêu thụ.
Còn trong thơng mại bán lẻ, ảnh hởng có tính trực tiếp của ngời tiêu dùng
đến các tác nghiệp của nó là một nhân tố trọng yếu nhất trong việc thu thập và
phân tích thông tin Marketing, mặt khác còn là nhân tố xác lập vận hành của

nhân viên thơng mại trong doanh nghiệp.
- Nguồn lực của công ty: Trong môi trờng vĩ mô nhân tố tác động đến việc
xác lập vận hành của nghiệp vụ bán buôn trong doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh đó chính là môi trờng nội tại của doanh nghiệp.
Những nhân tố nh: Hệ thống tổ chức của doanh nghiệp, mạng lới nhân sự,
tài sản nguồn vốn, .cũng ảnh hởng đến việc thực thi nghiệp vụ bán buôn của
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
Nói chung, quá trình thực hiện nghiệp vụ bán buôn chịu ảnh hởng của rất
nhiều nhân tố. Do đó, khi thực hiện công tác này đòi hỏi các doanh nghiệp
phải phân tích cụ thể các nhân tố trên, xem các nhân tố này có thể tác động ít
hay nhiều đến việc đa ra nghiệp vụ Marketing bán buôn sản phẩm của doanh
nghiệp.

Khoa kinh doanh thơng mại

4


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

II. Nội dung cơ bản của nghiệp vụ bán buôn sản phẩm
tại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
1. Nghiên cứu Marketing
1.1. Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Với doanh nghiệp thì việc nghiên cứu nhu cầu là hết sức cần thiết, khách
hàng của công ty có thể là các tổ chức trung gian nh các nhà bán buôn, đại lý
hay là ngời tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào
cũng hoạt động trong một môi trờng đầy biến động và phức tạp. Tùy từng tính

chất cụ thể từng mục tiêu hoặc phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh mà xác
lập phơng án tốt nhất đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trờng của doanh nghiệp nhằm mục
tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng thị trờng
để định hớng lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp.
Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trờng bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộc
ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp cũng nh những thời cơ có thể phát sinh
để nắm bắt đợc.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh doanh số
bán hàng, nhóm hàng theo hiện vật và giá trị; số lợng ngời tiêu dùng, ngời
mua và ngời bán trên thị trờng, mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trờng.
- Nghiên cứu tổng quan về đại lý, mặt bằng phân bố dân c và sức mua, vị
trí và sức hút, cơ cấu thị phần, ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể.
- Nghiên cứu xu thế vận động của thị trờng ngành, nhóm hàng, lĩnh vực
kinh doanh.
- Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ nhằm nghiên cứu chi tiết, cụ thể
của thị trờng trên hiện trờng tập khách hàng tiềm năng của công ty. Đây là nội
dung nghiên cứu trọng yếu đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và là bí
quyết thành công của một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trờng bởi
việc các định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hàng
hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp xác
lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình. Nội
dung nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp sản xuất bao
gồm:
+ Nghiên cứu ngời bán lại đa ra những quyết định gì?

Khoa kinh doanh thơng mại

5


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Mua mặt hàng mới, mua cả nhà cung cấp thuận hảo nhất hay chọn nhà
cung cấp thu đợc những điều kiện có lợi hơn.
+ Nghiên cứu cấu trúc tham dự vào tiến trình mua của công ty thơng mại.
Ai là ngời làm công việc mua cho các công ty bán buôn và bán lẻ
+ Nghiên cứu tiến trình các quyết định mua của công ty thơng mại. Những
ngời bán ngày càng đối diện với hoạt động mau tinh vi của phía công ty thơng
mại. Bên bán cần phải hiểu đợc các yêu cầu dạng thay đổi của công ty thơng
mại và triển khai đợc những chào hàng hấp dẫn giúp cho công ty thơng mại
phục vụ khách hàng cho tốt hơn.
1.2. Nghiên cứu Marketing sản phẩm kinh doanh
Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các hoạt
động lại các đặc điểm, tính chất sản phẩm hiện tại và phải luôn luôn tổ chức
cung ứng chào hàng, những sản phẩm mới với những đặc tính mới để thỏa
mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng.
Nghiên cứu sản phẩm bao gồm những cách sử dụng, tập quán và sự tiêu thụ
để giúp cho việc thiết kế sản phẩm nghiên cứu hoàn thiện các thông số sản
phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh của sản phẩm cho phép nhà quản trị có những
quyết định cụ thể về lựu chọn nhãn hiệu sản phẩm, nghiên cứu chấp nhận của
ngời tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản phẩm mới trên thị trờng. Nếu
doanh nghiệp thiếu nghiên cứu Marketing sản phẩm sẽ không có cơ sở và điều
kiện thỏa mãn đợc khách hàng đó chính là điều doanh nghiệp tự tiêu diệt mình
và để cho đối thủ cạnh tranh giành khách hàng và đạt thắng lợi dễ dàng trong

cạnh tranh trên thị trờng.

Khoa kinh doanh thơng mại

6


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

1.3. Nghiên cứu Marketing giá kinh doanh
Trong một thị trờng cạnh tranh hiện tại, mục tiêu Marketing giá đợc thống
nhất là giá thị trờng chấp nhận đơc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán
hàng. Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu co giãn cầu theo giá
- Nghiên cứu cạnh tranh
- Nghiên cứu giá bán và chi phí Marketing phân phối
- Phân tích đờng cong tổng chi phí và khối lợng bán
- Phân tích giá cận biên
- Nghiên cứu khoảng giá chấp nhận đợc
- Phân tích đờng cong bán phụ thuộc giá và điểm hòa vốn
- Nghiên cứu thủ pháp hòa giá và tơng quan giá - chất lợng
1.4. Nghiên cứu cạnh tranh:
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu, chiến lợc
hoạt động của đối thủ cạnh tranh để tao ra đợc một lợi thế cạnh tranh mạnh
nhất có thể có đợc trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh giúp doanh
nghiệp xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có
hiệu quả, giành thắng lọi trên thị trờng.
Nội dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tùy theo

các yếu tố đối tợng cạnh tranh sản xuất, giá, chất lợng, quảng cáo, chào hàng
và quan hệ với công luận, Marketing - mix.
1.5. Nghiên cứu Marketing phân phối và trung gian thơng mại
Nghiên cứu Marketing phân phối bao gồm lựa chọn kiểu và các thông số
kênh phân phối, quan hệ bạn hàng, đánh giá các hồ sơ bán hàng thị trờng và
nghiên cứu tiêu thụ để xây dựng chơng trình định huớng hữu hiệu hơn cho tổ
chức, công nghệ bán hàng nh nghiên cứu phơng sách giữa thực hiện thơng mại
với tiềm năng mại vụ, phân tích sự thực hiện mại vụ theo mặt hàng, theo lãnh
thổ, theo khu vực tiếp thị, theo hàng và theo nhân viên bán hàng. Nghiên cứu
vận dụng các phơng pháp bán hàng tiến bộ và văn minh dịch vụ thơng mại.
1.6. Nghiên cứu Marketing quảng cáo- xúc tiến
Quảng cáo và xúc tiến bán là công cụ rất hữu hiệu trong hoạt động
Marketing, các doanh nghiệp luôn trăn trở không biết chơng trình giao tiếp
của họ có đạt đợc mục tiêu hay không, tức là có ảnh hởng đến suy nghĩ, cảm
tình và hành động của khách hàng . Nghiên cứu Marketing quảng cáo, xúc
tiến giúp họ giải đáp đợc những băn khoăn này.
Nội dung nghiên cứu quảng cáo và xúc tiến bao gồm:
- Đánh giá hiệu năng của chơng trình quảng cáo.
Khoa kinh doanh thơng mại

7


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

- Nghiên cứu tâm lý đến đối tợng nhận tin.
- Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo.
- Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp.

- Nghiên cứu Marketing giao tiếp trực tiếp.
Những nội dung nghiên cứu Marketing trên đây là rất đa dạng và để tiến
hành đòi hỏi phải có những phơng pháp nghiên cứu thích hợp, các phơng pháp
nghiên cứu Marketing có sự thay đổi theo từng thời kỳ phát triển.
Nhiều kỹ thuật nh cấu trúc phỏng vấn, chọn mẫu khu vực đã đợc ứng dụng
từ rất sớm, nhanh chóng phổ biến trong nghiên cứu Marketing. Một số kỹ
thuật khác nh nghiên cứu động cơ và phơng pháp toán có nội dung khá phức
tạp mà ít đợc sử dụng ở các doanh nghiệp và chủ yếu ứng dụng ở các công ty
nghiên cứu Marketing chuyên môn hóa.
1.7. Lựa chọn thị trờng mục tiêu
- Khái niệm: Lựa chọn thị trờng mục tiêu, theo quan điểm Marketing là việc
xác định đợc khả năng của các đoạn thị trờng khác nhau mà ngời bán dự định
tham gia, công ty phải đa ra các quyết định về số lợng đoạn thị trờng đợc lựa
chọn và đoạn thị trờng hấp dẫn nhất.
- Các căn cứ chọn thị trờng mục tiêu:
+ Khả năng tài chính của công ty, nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý
nhất là sử dụng Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung.
+ Mức độ đồng nhất của thị trờng, nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau thì
họ sẽ mua cùng số lợng hàng hóa trong cùng khoảng thời gian và phản ứng
nh nhau, đối với những biện pháp kích thích Marketing giống nhau thì nên sử
dụng chiến lợc Marketing không phân biệt.
+ Những chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh, nếu các đối thủ cạnh
tranh phân chia theo thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc Marketing không
phân biệt có thể dẫn đến tác hại . Ngợc lại, nếu đối thủ cạnh tranh chiến lợc
Marketing không phân biệt thì công ty có thể có lợi khi sử dụng chiến lợc
Marketing có phân biệt hay Marketing tập trung.
* Các chiến lợc đáp ứng thị trờng:
Để đáp ứng thị trờng, các công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc sau:
- Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt giữa
các đoạn thị trờng và hoạt động trong toàn bộ thị trờng tổng thể chỉ bằng một

chủng loại sản phẩm. Họ tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu hơn
là những điểm khác biệt. Họ thiết kế một sản phẩm soạn thảo chơng trình
Marketing không phân biệt sẽ tiết kiệm chi phí trong khai thác đợc lợi thế và

Khoa kinh doanh thơng mại

8


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt đợc các loại chi phí, vận chuyển lu
kho, quảng cáo Tuy nhiên, nó cũng có một số nhợc điểm:
Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách
hàng. khi có nhiều công ty cùng áp dụng chiến lợc Marketing không phân biệt
sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trờng quy mô lớn,
song loại bỏ những nhu cầu biệt quy mô nhỏ nên gây ra tình trạng mất cân đối
trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh tế thay đổi.
- Marketing phân biệt: công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng và soạn thảo chơng trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trờng
thay vì việc cung ứng một sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung
ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
Việc áp dụng chiến lợc Marketing phân biệt có thuận lợi là vì công ty có
khả năng tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trờng.
Tuy nhiên nó lại làm tăng các loại chi phí: chi phí quản lý, cải tiến sản phẩm,
quảng cáo, nghiên cứu thị trờng.
- Marketing tập trung: Công ty thay vì theo đuổi những tỷ lệ thị phần nhỏ
trong thị trờng lớn sẽ chiếm lấy thị phần lớn trong một hay nhiều thị trờng
nhỏ. Việc áp dụng Marketing tập trung có u điểm là công ty có thể giành đợc

một vị trí vững mạnh trong một khu vực thị trờng nào đó, tạo đợc thế độc
quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu và ớc muốn của khách hàng, thiết kế, cung ứng
những sản phẩm đạt đợc uy tín đặc biệt về mặt hàng đó. Công ty còn triển
khai các lợi thế của việc chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối, các hoạt
động xúc tiến bán. Nếu sự lựa chọn đoạn thị trờng của công ty đảm bảo tính
chất của đoạn thị trờng có hiệu quả thì thờng đạt đợc tỷ suất lợi nhuận cao.
Tuy nhiên nó cũng có những nhợc điểm riêng là đoạn thị trờng mục tiêu của
công ty có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi hoặc có
một hãng cạnh tranh có thế lực kinh tế mạnh cũng quyết định lao vào hoạt
động kinh doanh ở khu vực đó.

Khoa kinh doanh thơng mại

9


Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Luận văn tốt nghiệp

Các loại Marketing chiến lợc đáp ứng nhu cầu thị trờng

Marketing - mix
của công ty

Thị trờng của
công ty

Chiến lợc Marketing không phân biệt
Marketing - mix 1

Khu vực thị trờng 1

Marketing mix 2
Marketing - mix
của công ty
Marketing - mix 3

Khu
vựcvực
thị thị
trờng
1 2
Khu
trờng
Khu vực thị trờng 2
Khu vực thị trờng 3
Khu vực thị trờng 3

Chiến lợc Marketing phân biệt
Chiến lợc Marketing tập trung
BH1.1: Các loại hình Marketing chiến lợc của công ty

Xác định khu vực hấp dẫn nhất để xâm nhập theo trình tự: Công ty cần thu
thập dữ liệu về các khu vực thị trờng, nhất là những đặc điểm và doanh số,
mức lãi đánh giá đợc, mật độ cạnh tranh, các yêu cầu về tiếp thị khu vực tốt
nhất sẽ là khu vực có doanh số cao, mức cạnh tranh mạnh, mức lãi lớn. Thông
thờng có ít khu vực nào trội hơn hẳn về các mặt đó, nên cần cân nhắc.
3. Triển khai nỗ lực Marketing trong bán buôn
3.1. Quyết định về sản phẩm

Sản phẩm của bán buôn là chủng loại hàng hóa của họ. Ngời bán buôn phải
bán đợc hết các chủng loại hàng hóa của họ và duy trì đủ lợng dự trữ sản
phẩm hàng hóa để có thể cung ứng ngay khi cần. Sau khi doanh nghiệp chào
hàng một phối thức sản phẩm ra thị trờng, nó sẽ làm biến thể các thuộc tính
khi gặp các thách thức của giai đoạn mới trong chu kỳ sống của sản phẩm. Để
Khoa kinh doanh thơng mại

10


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

cải thiện doanh số và lợi nhuận, chất lợng có thể đợc tăng hay giảm, đặc tính
mổi trội có thể đợc tăng hay rút bớt, phong cách mẫu mã có thể bị thay đổi và
điều đó đòi hỏi nhà quản trị mặt hàng phải có quyết định phù hợp.
- Quyết định chất lợng: Trong khi triển khai doanh nghiệp phải lựa chọn
một mức chất lợng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt
hàng trong thị trờng trọng điểm. Chất lợng chính là một trong những công cụ
định vị chủ yếu của nhà sản xuất kinh doanh. Chất lợng biểu tợng cho tầm
mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng của nó. Trên quan
điểm Marketing, chất lợng phải đợc đo lờng theo những cảm nhận của ngời
mua. Do đó doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức chất lợng cho từng đoạn thị
trờng trọng điểm đã dự kiến. Thông thờng có 4 mức chất lợng: thấp, trung
bình, cao và hảo hạng. đồng thời doanh nghiệp cũng phải quyết định sẽ điều
hành chất lợng theo thời gian ra sao.
- Quyết định chọn đặc tính nổi trội, chọn phong cách mẫu mã: đây là một
công cụ cạnh tranh hữu hiệu mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần chú
trọng. Bởi nó tao ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện giao tiép

giá với khách hàng và kích thích chọn lựa, mua dễ dàng hơn.
- Quyết định chọn nhãn hiệu: Nhãn hiệu sản phẩm đợc ngời tiêu dùng cảm
nhận nh một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể làm
tăng thêm giá trị của sản phẩm. Trong quyết định về nhãn hiệu công ty có
quyết định nh: ngời đứng tên nhãn hiệu, tái định vị nhã hiệu, quyết định mở
rộng nhãn hiệu và quyết định đa nhãn hiệu.
- Quyết định bao bì: Quyết định này có vai trò quan trọng trong chiến lợc
sản phẩm, bao bì có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng, mô tả ích
dụng của sản phẩm tạo niềm tin và ấn tợng tốt đẹp về sản phẩm, bản thân ngời
tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và có uy
tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp khách hàng nhận ra ngay công ty hay sản
phẩm nào đó. Quyết định về bao bì của công ty bao gồm: bao bì có mức chất
lợng nào? nhãn hiệu trên bao bì mô tả về sản phẩm ra sao?
3.2. Quyết định giá cả
Việc định giá là một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quản trị
Marketing. Nó một mặt vùa là yếu tố chiến lợc chủ chốt của Marketing - mix,
vì nó ảnh hởng tới sự chấp nhận sản phẩm và do đó đóng vai trò quan trọng
đối với vị thế của sản phẩm, đồng thời giá cũng là biến thuật chủ yếu vì nó có
thể đợc thay đổi nhanh chóng để phục vụ cho các mụch đích cạnh tranh.
Chỉ số giá bán buôn không bao gồm mọi loại giá bán buôn, mà chỉ giới hạn
đối với giá bán buôn trong giao dịch thơng mại đầu tiên- chẳng hạn đó là giá
Khoa kinh doanh thơng mại

11


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

xuất đợcdùng để tính chỉ số giá bán buôn, nhng chỉ số này rõ ràng vẫn cung
cấp những chỉ dẫn hợp lý về thay đổi và hành vi giá bán buôn. Đặc biệt trong
việc so sánh với thay đổi và hành vi giá bán lẻ. Tại các thị trờng mà giá cả
không dựa trên sự kiểm soát của các tổ chức độc quyền, của các hiệp hội hay
của các nhà sản xuất .Giá thờng dao động do tác động qua lại giữa cung và
cầu. Giá này thờng thay đổi liên tục với biên độ nhỏ chứ không biến động lớn
nh tại các cửa hàng hay tại nơi sản xuất và các thị trờng này thờng nhạy cảm
và đợc tổ chức rất chặt chẽ.
Mặt khác do kinh doanh bán buôn có tỷ lệ lợi nhuận cận biên thấp nên một
sự thay đổi nhỏ trong giá cũng có thể là thành công hay thất bại.
Vì vậy, các doanh nghiệp rất cần thiết phải thu thập những thông tin thị trờng có liên quan một cách nhanh chóng nhất và phải có kỹ năng xử lý và diễn
giải chúng. Từ đó doanh nghiệp phải xây dựng chính sách giả cả dựa trên:
- Mục tiêu định giá: Các mục tiêu định giá phải tơng đồng với các mục tiêu
chiến lợc Marketing. đồng thời phải có sự sắp xếp thứ tự quan trọng bởi mỗi
mức giá kỳ vọng có ảnh hởng khác nhau đến mục tiêu chính nh doanh thu, thị
phần, lợi nhuận.
Các mục tiêu cơ bản gồm: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đạo thị phần,
dẫn đạo chất lợng mặt hàng.
- Phân tích sức cầu thị phần của doanh nghiệp: Mỗi mức giá của doanh
nghiệp sẽ dẫn tới mức nhu cầu khác nhau và do vậy hiệu lực mục tiêu
Marketing của nó khác nhau. Độ co giãn của sức cầu theo giá - các nhà tiếp
thị phải xác định đợc độ co giãn giá. Nhu cầu đáp ứng nh thế nào sẽ dẫn tới sự
thay đổi về giá. ở đây cần chú ý đến mối quan hệ giữa chất lợng và giá cả.
- Phân tích cạnh tranh: Để xác định giá cả doanh nghiệp phải tính đến sự
cạnh tranh vì nó có thể tạo u thế về giá cả, song cũng có thể bù trừ sự thiệt
thòi về phơng diện này bằng các yếu tố khác trong cung ứng. Một công ty đôi
lúc là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các công ty khác cũng thay đổi
theo trên, bằng hoặc dới mức giá này theo chính sách của mỗi công ty. Thờng
thì các công ty nhỏ, công ty trực thuộc thay đổi giá phù hợp với công ty dẫn
đạo.

Sau khi lựa chọn đợc mức giá tối u tiến hành xây dng cơ cấu giá thành để
quyết định công nghệ vận dụng định giá thực tế, đồng thời đây là công cụ để
phát hiện những chi phí có thể tiết kiệm trong tiếp thị - bán hàng ở các công ty
thơng mại. Đối với mức giá đã xác định công ty có thể tiến hành việc báo giá

Khoa kinh doanh thơng mại

12


Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Luận văn tốt nghiệp

và điều kiện giao hàng cho tập khách hàng trọng điểm trên thị trờng mục tiêu
của mình.
3.3. Kênh phân phối
Việc xác định các phơng pháp và quãng đờng để chuyển sản phẩm từ nơi
sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng là giai đoạn tiếp theo của quá trình
Marketing. Việc xác định và lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ đẩy quá
trình tiêu thụ hàng hóa nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và thời gian, đem lại lợi
nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Để xác lập một kênh tiêu thụ công ty phải căn
cứ vào:
- Tính chất đặc điểm và vị thế của công ty trên thị trờng
- Chiến lợc kinh doanh của nhà sản xuất và các trung gian trên thị trờng,
từ đó công ty quyết định chọn 1 hay nhiều kênh tiêu thụ phù hợp.

Công
Ty
sản

xuất

Công ty thơng
mại bán lẻ

Công ty thơng mại
bán buôn

Công ty thơng
mại bán buôn

Công ty thơng
mại bán lẻ

Ngời môi giới

Công ty thơng
mại bán lẻ

Ngời
tiêu
dùng
cuối
cùng

BH 1.2: Các kiểu kênh phân phối của công ty
- Kênh tiêu thụ trực tiếp: Hàng hóa đợc di chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất
đến thẳng ngời tiêu dùng cuối cùng mà không qua trung gian thơng mại nào. ở
kênh này, nhà sản xuất phải tự tổ chức bán sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng
cuối cùng. Do vậy, nhà sản xuất nắm bắt đợc thông tin thị trờng kiểm sóat đợc

giá bán. nhng khó khăn với nhà sản xuất trong việc phát triển thị trờng, chịu
nhiều chi phí và rủi ro .
- Kênh tiêu thụ gián tiếp: Sản phẩm đợc phân phối qua trung gian thơng mại
nh công ty thơng mại bán buôn, công ty thơng mại bán lẻ, đại lý. Trong kênh
này hoạt động phân phối diễn ra trên thị trờng thông qua các dòng vận động tơng tác giữa các thành viên. Những kênh này nhà sản xuất ít chi phí, chia sẻ đợc rủi ro, đồng thời đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng vì tận dụng đợc nguồn lực
của các trung gian thơng mại. Nhng nhà sản xuất thu thập thị trờng phản hồi
sẽ bị gián đoạn, thiếu chính xác. Công ty sẽ phải chia sẻ một phần lợi nhuận
với các thành viên của kênh và khả năng kiểm soát không cao. Tuy nhiên các
nhà sản xuất thờng chọn kênh gián tiếp do muốn phát huy những u điểm của
Khoa kinh doanh thơng mại

13


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

nó và tìm cách giảm bớt những mặt hạn chế. Mỗi công ty thơng mại cần có
khả năng thu hút các thành viên có chất lợng do kênh dự định. Việc quản trị
kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thành viên và đánh giá hoạt động
của họ qua thời gian. Chính sự lựa chọn những khách hàng (nhà đại lý mua số
lợng lớn ) sẽ đem lại hiệu quả cho công ty. Việc phục vụ tốt cho khách hàng
có nghĩa là phải dự trữ nhiều hàng, sử dụng phơng tiện vận chuyển, đặt tiền và
có nhà kho mà tất cả những thứ đó đều làm tăng chi phí phân phối vận hành
kênh. Chi phí phân phối tối thiểu có nghĩa là sử dụng phơng tiện vận chuyển
rẻ tiền dự trữ ít hàng và ít kho chứa hàng. Để đảm bảo đợc sự dung hòa trong
hoạt động phân phối, các quyết định phải đợc xây dựng trên cơ sở chung toàn
hệ thống. Một chính sách phân phối đúng đắn và hợp lý sẽ làm cho quá trình
kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong quá trình kinh doanh,

giảm sự cạnh tranh, làm cho quá trình phân phối nhanh chóng và đạt hiệu quả
cao.
3.4. Xúc tiến thơng mại
Những nhà bán buôn dựa chủ yếu vào lực lợng bán hàng của mình để đạt
tới những mục tiêu khuyến mãi. Ngay cả ở hầu hết những nhà bán buôn đều
xem việc bán hàng nh việc thơng lợng của một nhân viên bán hàng với 1
khách hàng chứ không phải là một nỗ lực tập thể nhằm bán hàng tạo ra và
phục vụ chính khách hàng quan trọng. Để khuyến mại gián tiếp những nhà
bán buôn cũng có lợi khi khi áp dụng một số phơng pháp tạo hình ảnh mà
những ngời bán lẻ vẫn sử dụng. Họ sọan thảo một chiến lợc khuyến mại toàn
diện bao gồm việc quảng cáo thơng mại khuyến khích tiêu thụ và tuyên
truyền. Họ sử dụng rộng rãi hơn những t liệu, chơng trình khuyến mãi của ngời cung ứng.
4. Nghiệp vụ bán buôn sản phẩm
Để đảm bảo mục tiêu sinh lợi trong hoạt động Marketing bán buôn sản
phẩm có hiệu quả thì doanh nghiệp phải xác lập vận hành đợc các nghiệp vụ
bán buôn. Các nghiệp vụ bán buôn sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm:
4.1. Nghiệp vụ chào hàng bán buôn
Đây là nghiệp vụ đợc áp dụng phổ biến và thích hợp trong điều kiện thị trờng cạnh tranh ở mức độ cao. Với nghiệp vụ này các doanh nghiệp cử nhân
viên chào hàng mang hàng mẫu, giới thiệu và chào hàng với khách mua hàng.
Hàng đợc giới thiệu có thể là hàng đang bán hoặc mới. Quy trình này bao gồm
các bớc:
1. Tìm kiếm đánh giá khách hàng triển vọng mục tiêu
2. Chuẩn bị cho cuộc viếng thăm
Khoa kinh doanh thơng mại

14


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

3. Tiếp cận khách hàng
4. Trình diễn và trng bày hàng hóa
5. Trả lời những câu hỏi của khách hàng
6. Thiết lập và ký hợp đồng thơng vụ
7. Thực hiện kiểm tra thơng vụ và duy trì mối quan hệ với khách
hàng
Thực hiện nghiệp vụ này, các nhân viên chào hàng sử dụng các nguồn thông
tin từ phía khách hàng, từ các ngân hàng, từ các quan chức trong các lĩnh vực
công nghiệp, thơng mại để tìm hiểu khách hàng. Nhân viên chào hàng phải
biết sàng lọc để tìm ra khách hàng triển vọng, phải đánh giá khách hàng triển
vọng ở các góc độ khả năng tài chính, khối lợng hoạt động kinh doanh, những
yêu cầu đặc thù, địa điểm, mạng lới kinh doanh, khả năng hợp tác lâu dài
trong việc chuẩn bị hồ sơ cho việc viếng thăm, nhân viên chào hàng phải cố
gắng hiểu biết nhiều về các đơn vị khách hàng triển vọng, nhu cầu của ngời có
quyết định mua hàng, về bản thân ngời mua (tính cách, phong cách, xử sự ).
Trớc cuộc viếng thăm bạn hàng phải đặt ra cho chính mình những nhiệm vụ
nh: Xếp hàng thứ tự khách hàng triển vọng, quyết định phong cách tiếp cận tốt
nhất (viếng thăm trực tiếp, gọi điện, viết th). Xác định thời gian gặp khách
hàng và xác định quản điểm chiến lợc chung trong việc tổ chức những quan hệ
thơng mại với khách hàng. Khi tiếp cận khách hàng phải ăn mặc lịch sự, ân
cần, tránh những cử chỉ làm phân tán sự chú ý nh đi đi lại trong phòng, lời mở
đầu phải mang tính chất xây dựng. Trong trình diễn và trng bày hàng hóa,
nhân viên chào hàng trình bày chi tiết cho ngời mua về công dụng khả năng
tiết kiệm chi phí của hàng hóa. Trình bày về tính chất của hàng hóa phải nhấn
mạnh chủ yếu đâu là lợi ích của hàng hóa đem lại cho ngời mua. Khi trình
diễn nhân viên chào hàng phải thực hiện những nguyên lý của mô hình "AI
DA". Nhân viên chào hàng nên học thuộc lòng những nội dung cơ bản của bài
giới thiệu thơng mại của mình tiếp theo là trình diễn hàng hóa có thể thỏa mãn

nhu cầu đó.
Việc giới thiệu có thể sử dụng các công cụ trực quan nh sách, sơ đồ phim
ảnh, hàng mẫu.
Khi giới thiệu hàng và đề nghị đặt hàng, bao giờ khách hàng cũng có ý kiến
phản đối. Nguyên nhân phản đối có thể là do những đặc điểm tâm lý hoặc suy
xét logic. Khi vấp phải những ý kiến phản đối nhân viên chào hàng vẫn tiếp
tục con đờng tiếp cận và xây dựng của mình, đề nghị khách hàng giải thích
thực chất và đặt ra những câu hỏi thế nào để khách hàng phải trả lời những ý

Khoa kinh doanh thơng mại

15


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

kiến phản đối đó. Nhân viên chào hàng bác bỏ những căn cứ phản bác, biến ý
kiến phản đối thành những ý lý lụân bổ xung để thực hiện việc mua hàng.
Sau công việc trên, nhân viên chào hàng phải cố gắng hoàn tất thơng vụ.
Giai đoạn này đòi hỏi nhân viên chào hàng phân biệt những dấu hiệu thể hiện
thái độ sẵn sàng mua của khách hàng. Nhân viên chào hàng có thể đề nghị
thẳng việc đa đơn chào hàng, đề nghị giúp đỡ làm thủ tục đặt hàng, đề nghị u
đãi về giá cả, vận chuyển, ký kết hợp đồng.
Ngay sau khi ký kết hợp đồng thơng vụ, nhân viên chào hàng phải hoàn tất
việc xem xét mọi chi tiết cần thiết liên quan đến thời gian, điều kiện giao hàng
và những điều kiện thơng mại khác. Sau khi giao hàng phải viếng thăm kiểm
tra tình hình thực hiện thơng vụ.
Sau khi thực hiện xong thơng vụ nhân viên chào hàng phải có thái độ lịch

sự chào tiễn khách để gây ấn tợng sau bán, làm thế nào để duy trí đợc mối
quan hệ với khách hàng.
4.2.Nghiệp vụ bán hàng qua tham gia hội trợ triển lãm
Hàng năm các trung tâm hội trợ thơng mại ký kết với các bộ, các nghành tổ
chức các hội chợ thơng mại và triển lãm hàng hóa. Đây là là nơi các doanh
nghiệp gặp gỡ nhau, giới thiệu, khảo sát và ký kết hợp đồng, nghiệp vụ này
cho phép giới thiệu thông tin về hàng hóa cho rất nhiều đối tợng khách hàng
nhng cơ cấu mặt hàng thực hiện trong nghiệp vụ này cần hạn chế.
Quy trình nghiệp vụ gồm những công tác sau :
- Xác định ngày, tháng, năm hội chợ, loại hội chợ thơng mại và mục tiêu
của chúng, quy mô ngành hàng, mặt hàng đợc tham gia triển lãm, địa điểm tổ
chức hội chợ triển lãm, lệ phí và các chi phí phát sinh khi tham gia hội chợ
triển lãm
- Đăng ký tham gia, nộp lệ phí và làm thủ tục khác.
- Chuẩn bị tham gia hội chợ triển lãm : xác định sản phẩm đợc trng bày,
bán, thiết bị nội thất quầy triển lãm, tuyển chọn nhân viên giới thiệu và bán
hàng, chuẩn bị tổ chức hội thảo, chuẩn bị ký kết hợp đồng, tiến hành các công
tác bao gói, vận chuyển,
- Tham gia hội chợ triển lãm : bày hàng ở quầy triển lãm, tiếp khách giới
thiệu hàng hóa, tổ chức hội thảo, tiến hành trao đổi trực tiếp với khách hàng
ký kết hợp đồng .
Thực hiên các hợp đồng đã ký kết, chuẩn bị hàng vận chuyển giao cho
khách hàng
4.3. Nghiệp vụ bán buôn qua điện thoại

Khoa kinh doanh thơng mại

16

Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Là nghiệp vụ bán hàng qua đơn đặt hàng của khách. Các doanh nghiệp kinh
doanh có trách nhiệm tiếp nhận đơn đặt hàng và dựa vào khả năng điều kiện
thực hiện để có những thông báo cho khách hàng, thực hiện nghĩa vụ của
mình theo yêu cầu của đơn đặt hàng. Quy trình thực hiện đợc thể hiện trong
các bớc sau:
1.
Tiếp nhận đơn đặt hàng
2.
Xử lý đơn đặt hàng và chuẩn bị điều kiện của đơn hàng
3.
Thông báo cho khách hàng thời hạn thực hiện đơn hàng
4.
Thanh toán và giao hàng
5.
Thực hiện các dịch vụ sau bán
6.
Thanh toán nghiệp vụ bán hàng
Nghiệp vụ này tạo ra tính chủ động trong kinh doanh của doanh nghiệp nh
đòi hỏi doanh nghiệp phải có uy tín và luôn tạo cho khách hàng những điều
kiện thuận lợi trong kinh doanh
4.4. Nghiệp vụ bán hàng qua catalogue
Đây là nghiệp vụ bán hàng mà doanh nghiệp phải gửi catalogue cho các
đơn vị khách hàng để nhận đơn đặt hàng hoặc hợp đồng, các bớc thực hiện nh
sau:
Xác định khách hàng triển vọng
Soạn thảo in cataloge gồm tên nhóm, tên hàng, quy cách,

chất lợng, giá cả u đãi bán hàng
Gửi cataloge cho khách hàng
Nhận đơn đặt hàng hoặc ký kết hợp đồng
Thực hiện hợp đồng hoặc đơn đặt hàng
4.5. Nghiệp vụ bán hàng qua gian hàng mẫu :
Là nghiệp vụ bán hàng mà doanh nghiệp tổ chức các gian hàng mẫu để
giới thiệu và bán hàng, nghiệp vụ này gồm các bớc:
- Tổ chức các gian hàng mẫu
- Giới thiệu và gặp gỡ khách hàng
- Nhận đơn đặt hàng hoặc ký kết hợp đồng
- Thực hiện việc giao hàng
4.6. Nghiệp vụ bán hàng qua đại diện thơng mại
Các doanh nghiệp thiết lập các đại diện ở các khu vực thị trờng thay mặt
doanh nghiệp để nghiên cứu thị trờng, bán hàng và xử lý các khiếu nại của
khách hàng, những đơn đặt hàng, theo dõi việc giao hàng cho khách.
Ngoài ra còn có các nghiệp vụ bán hàng khác nh nghiệp vụ bán hàng qua
th tín, điện thoại, fax
Khoa kinh doanh thơng mại

17


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

5. Các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và tổ chức lực lợng lao động cho
nghiệp vụ bán buôn sản phẩm
5.1. Xác lập quy mô lực lợng bán:
Bao gồm doanh số, mạng lới kinh doanh tính chất, đặc điểm mặt hàng và

đặc điểm thị trờng. Để xác định quy mô lực lựơng bán ngời ta sử dụng các
phơng pháp sau:
- Phơng pháp căn cứ vào kết quả kinh doanh của những năm trớc để xác
định quy mô lực lựơng bán cho những năm tới để tính đến tốc độ tăng năng
xuất lao động hàng năm. Phơng pháp này có u điểm là dễ tính toán nhng có
nhợc điểm là độ chính xác không cao.
- Phơng pháp dựa vào kết quả sản xuất kinh doanh qua khối lợng của nhóm
các doanh nghiệp. Trong phơng pháp này ngời ta chọn các nhóm để tìm ra đợc
năng suất lao động, từ năng suất lao động bình quân tính khối lợng thực hiện
trong năm tới của một nhân viên lấy doanh số kế hoạch chia theo khối lợng
tính bình quân cho môt nhân viên
- Phơng pháp xác định căn cứ vào mạng lới kinh doanh hiện tại của doanh
nghiệp
5.2. Lựa chọn và bồi dỡng lực lợng bán
Về lựa chọn lực lợng bán thì cần phải xác định yêu cầu đặt ra đối với nhân
viên tuyển mộ, căn cứ vào công việc, yêu cầu để sử dụng các phơng tiện thông
tin đại chúng để quảng cáo. Khi hỡng dẫn ngời dự tuyển phải làm thủ tục, thời
gian, cách thức dự tuyển, tiếp nhận xem xét hồ sơ, gặp gỡ phỏng vấn trực tiếp
và lựa chọn ngời dự tuyển: chọn những ngời dự tuyển có số điểm cao nhất.
Bồi dỡng lực lợng bán: bồi dỡng cho lực lợng bán về cơ cấu bộ máy của
doanh nghiệp, chức năng lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, những lợi thế
của doanh nghiệp về nguồn hàng, mạng lới sản xuất kinh doanh, về cách tổ
chức đoàn thể trong doanh nghiệp, mục tiêu kế hoạch của doanh nghiệp, giới
thiệu về thị trờng mà doanh nghiệp đang tham gia, những chính sách quản lý
vĩ mô của nhà nớc liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
5.3. Phân bố mạng lới bán hàng, văn phòng
Bao gồm mạng lới kho, mạng lới bán buôn, mạng lới các văn phòng giao
dịch, mạng lới các văn phòng đại diện, đại diện thơng mại và các trung tâm xử
lý thông tin thị trờng tiêu thụ.
Kho hàng hóa giữ vai trò rất quan trọng trong kinh doanh hàng hóa, vì vậy

phải chú ý mạng lới phân bổ sao cho hợp lý, đáp ứng yêu cầu của nghiệp vụ
kho. Quy hoạch mạng lới kho phải đảm bảo giải quyết toàn bộ các vấn đề thiết
kế, xây dựng tăng cờng thiết bị. Tăng cờng đội ngũ cán bộ, nhân viên công tác
Khoa kinh doanh thơng mại

18


Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Luận văn tốt nghiệp

kho, tiến hành chuyên môn hóa cho các loại hình kho. Chủ động thiết kế
mạng lới bán buôn, văn phòng đại diện, kho một cách thuận lợi và đạt hiệu
quả nhất .
5.4. Tổ chức các yếu tố phơng tiện vật chất phục vụ khách hàng :
- Lựa chọn phơng thức vận chuyển, phơng tiện, con đơng vận chuyển là
việc xây dựng phơng pháp, hình thức đa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
thụ một cách nhanh chóng kịp thời và tiết kiệm theo những điều kiện nhất
định nhằm hợp lý hóa quá trình vận động hàng hóa.
III. Yêu cầu và hệ thống chỉ tiêu Đánh giá mức độ hợp
lý của nghiệp vụ Marketing bán buôn sản phẩm ở
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
1. Yêu cầu của việc xác lập và vận hành nghiệp vụ bán buôn
- Làm thế nào để hàng hóa qua ít khâu lu thông nhất để hạ giá thành lu
thông.
- Không ngừng nâng cao thị phần sản phẩm trên các thị trờng mục tiêu, xây
dựng quan hệ bạn hàng bền vững.
- Ngoài việc đáp ứng phát huy chiến lợc Marketing- mix hiệu quả còn phải
phát triển bản sắc của doanh nghiệp

2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá mức độ hợp lý của nghiệp vụ bán buôn
2.1. Tình hình hoạt động của doanh nghiệp trên thị trờng
- Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trờng của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Kh=

Tổng giá trị thực tế của doanh nghiệp
X 100%
Quỹ hàng hóa thị trờng xã hội

- Hệ số thực hiện hợp đồng
Hhợp đồng=

Tổng giá trị hh theo hợp đồng

Số hợp đồng thực hiện
Số hợp đồng đã ký

=

Tổng giá trị hh theo hợp đồng đã ký

- Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Knc=

Nhu cầu của khách hàng về hh
Khả năng cung ứng thực tế

X 100%

2.2. Chỉ tiêu về hiệu quả sử dụng lao động trong doanh nghiệp sản xuất

kinh doanh
- NSLĐ đánh giá khả năng và trình độ sử dụng lao động trong doanh
nghiệp:
Tổng giá trị thực tế trong kỳ

Khoa kinh doanh thơng mại

19


Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Luận văn tốt nghiệp

W=

Tổng số nhân viên bình quân sử dụng trong kỳ

- Mức thu nhập bình quân:
Tn=

Tổng mức thu nhập trong kỳ
Tổng số nhân viên bình quân sử dụng trong kỳ

Chỉ tiêu này đánh giá công của mỗi lao động trong việc hành thành tổng số
thu nhập mới cho đơn vị

- Mức lợi nhuận bình quân của một nhân viên:
Tổng mức thu nhập trong kỳ

Ln=
Tổng số nhân viên sử dụng trong kỳ

2.3. Mức độ chi phí, giá trị tiền lãi thu đợc:
- Chi phí lu thông cho một lợng hàng hóa đợc đánh giá qua chỉ số tơng đối
cho cả quá trình lu thông hàng hóa:
Tỷ suất chi phí lu thông =

Chi phí dành cho bán buôn
Mức bán ra

X 100%

- Tiền lãi là kết quả toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
về mặt sử dụng lao động, tài chính biểu hiện qua sử dụng vốn:
X 100%
Thực lãi của nghiệp vụ bán buôn

Tỷ suất lãi thực tế =

X 100%
Doanh số bán buôn thực tế

2.4. Tốc độ chu chuyển hàng hóa
Thực lãi của nghiệp vụ bán buôn

Hệ số khâu lu chuyển =

Mức lu chuyển thuần túy

Nên so snáh lu chuyển thực tế bán hàng qua kho trên 1m2 hoặc trên 1m2 kho
với định mức tối đa thì sẽ thấy đợc hiệu quả sử dụng kho:
Gk =

T
Ch x Sk

Gk: khối lợng hàng hóa lu chuyển qua kho
Ch: Giá trị trung bình trên một tấn hàng
Khoa kinh doanh thơng mại

20


Luận văn tốt nghiệp

Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Sk: Diện tích kho
T: Lu chuyển hàng hóa qua kho trong năm theo nhóm hàng

Khoa kinh doanh thơng mại

21


Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Luận văn tốt nghiệp

25. Các chỉ tiêu về vốn và chu chuyển vốn:
Mức lu chuyển
- Số vòng chu chuyển =

Dự trữ bình quân

Số ngày chu chuyển biểu lợng hàng chu chuyển hết bao nhiêu ngày, số
vòng chu chuyển biểu thị một trong những thời gian nhất định thì hàng chu
chuyển đợc mấy vòng.
- Chỉ tiêu đánh giá hiệu qủa sử dụng vốn lu thông (Kv)
Tổng mức lu chuyển hàng hóa

Kv =

Vốn lu động tự có + Vốn lu động đi vay

- Chỉ tiêu hoàn trả cố định: Gồm chỉ tiêu hoàn trả vốn cố định chung
(KW1) và chỉ tiêu hoàn trả vốn cố định năng động (KW2)
KW1=

Tổng giá trị lu chuyển hàng hóa
Giá trị tài sản cố định (tự có và đi thuê)

KW2 =

Tổng giá trị lu chuyển hàng hóa

Tổng giá trị sử dụng thiết bị và máy móc trong doanh nghiệp

Chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp là tỷ suất

lợi nhuận K đợc tính:
K=

Tổng giá số lợi nhuận
Tổng vốn cố định và lu thông

Trên đây là những cơ sở lý luận cơ bản về nghiệp vụ bán buôn sản phẩm
của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng. Từ
những hệ thống cơ sở lý luận đó cho phép tạo lập những căn cứ để đi sâu vào
phân tích thực trạng vận hành nghiệp vụ bán buôn sản phẩm thuốc lá tại nhà
máy thuốc lá Thăng Long và đa ra những căn cứ, các giải pháp để hoàn thiện
nghiệp vụ bán buôn sản phẩm của nhà máy.

Khoa kinh doanh thơng mại

22


Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Luận văn tốt nghiệp

Chơng II: Thực trạng nghiệp vụ Marketing bán
buôn sản phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng
Long
I. Đặc điểm của hoạt động sản xuất kinh doanh của
nhà máy
1. Quá trình hình thành và phát triển của nhà máy thuốc lá Thăng Long
Nhà máy thuốc lá Thăng Long là một đơn vị sản xuất kinh doanh thuốc lá
trực thuộc tổng công ty thuốc lá Việt Nam .Nhà máy chính thức đợc thành lập

ngày 6 tháng 1 năm 1957. Trải qua hơn 40 năm tồn tại và phát triển với bao
thăng trầm đến nay nhà máy đã vơn lên thành một trong năm đơn vị dẫn đầu
của ngành công nghiệp thuốc lá Việt Nam. Có thể chia quá trình phát triển của
nhà máy thành các giai đoạn sau
* Giai đoạn 1957- 1986
Ban đầu nhà máy gặp phải rất nhiều khó khăn, lợng lao động chỉ có 233 ngời, cơ sở vật chất kỹ thuật lạc hậu, máy móc cũ kỹ không đồng bộ, trình độ kỹ
thuật của công nhân thấp. Bằng lòng nhiệt tình, khả năng sáng tạo của tập thể
nhà máy, trong năm 1957 nhà máy đã sản xuất đợc 8950000 bao thuốc lá,
năm 1959 nhà máy sản xuất đợc 29710585 bao thuốc lá, đạt giá trị tổng sản lợng là 70818671 đồng ( tính theo giá 1958) vợt kế hoạch 116,6%. Nhhiều loại
thuốc lá mới nh Bông Lúa, Trờng Sơn, Ba Đình đợc đa ra và nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trờng. Sản phẩm của nhà máy bắt đầu thâm nhập thị trờng nớc
ngoài nh Liên Xô ,Tiệp Khắc ,Triều Tiên ,Mông Cổ....
Tháng1 năm 1960 nhà máy đã chuyển địa điểm về km7 đờng Nguyễn Trãi
Thanh Xuân. Tình hình sản xuất của nhà máy dần dần đi vào ổn định, lúc
này đội ngũ cán bộ của nhà máy lên tới 2021 ngời.Với trình độkỹ thuật đợc
nâng cao, trang thiết bị hoàn chỉnh hơn trớc cộng với tinh thần phát huy sáng
tạo cao độ nhà máy đã không ngừng cải tiến sản phẩm và luôn vợt mức kế
hoạch. Năm 1975 nhà máy đã sản xuất đợc 200 triệu bao thuốc lá, năm 1986
sản xuất đợc 255,066 triệu bao
*Giai đoạn 1986 đến nay:
Từ sau đại hội lần thứ I, nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng. Thời kỳ đầu nhà máy gặp phải rất nhiều khó khăn do có nhiều bỡ ngỡ và
cơ chế xoá bỏ sự độc quyền phân phối thuốc lá. Do vậy sản lợng của nhà máy
Khoa kinh doanh thơng mại

23


Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Luận văn tốt nghiệp

giảm đang kể. Tuy nhiên tình trạnh này không kéo dài nhà máy đã nhanh
chóng giải quyết các vấn đề then chốt. Nhờ vậy mà nhà máy ngày càng phát
triển vững mạnh nh ngày nay.
Qua hơn 10 năm đổi mới, nhà máy đă đạt đợc những thành quả hết sức
to lớn, kết quả đó trớc hết là sự quan tâm của Đảng, nhà nớc, đồng thời đó
cũng là kết quả của bao công sức lỗ lực của cán bộ nhà máy, những ngời đặt
nền móng cho sự ra đời của một cơ sở thuốc lá quốc doanh và sự hình thành
kỹ thuật thuốc lá Việt Nam.
2. Nhiệm vụ và điều kịên cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà máy.
2.1. Nhiệm vụ:
Nhà máy thuốc lá Thăng Long có nhiệm vụ sản xuất kinh doanh tất ca các
loại thuốc lá điếu. Nhà máy có quyền quyết định các danh mục, các loại nhãn
hiệu thuốc lá đa vào sản xuất kinh doanh cũng nh khối lợng sản xuất phù hợp
với nhu cầu thị trờng. Chịu trách nhiệm trớc nhà nớc về toàn bộ kết quả và
bảo tồn phát triển. Sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn đợc nhà nớc giao.
Tuân thủ các chế độ quy định về tài chính, kế toán của nhà nớc.
2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật:
Trớc đây thiết bị công nghệ của nhà máy rất cũ kỹ lạc hậu do vậy cho năng
suất thấp và chất lợng sản phẩm kém, thông thờng năng suất chỉ đạt 50- 60%
so với công suất thiết kế nên ảnh hởng rất lớn đến hiệu quả vận hành của nhà
máy. Trong những năm gần đây nhà máy có những nỗ lực rất lớn nhằm thực
hiện việc đầu t theo chiều sâu thay thế thừng bớc cho thiết bị công nghệ cũ,
ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Trình độ đổi mới
công nghệ và máy móc thiết bị của nhà máy diễn ra với tốc độ khá nhanh, về
cơ bản nay đã thay thế đợc hầu nh oàn bộ máy móc thiết bị cũ. Trình độ công
nghệ đã đạt đợc ở mức tự động hóa khá cao, đặc biệt là ở phân xởng sợi, phân
xởng sản xuất thuốc lá đầu lọc bao cứng và Dunhil. Chính nhờ vậy mà hoạt
động sản xuất của nhà máy không ngừng tăng về năng suất, chất lợng, hiệu
quả đồng thời sản phẩm ngày càng phù hợp với với nhu cầu thị hiếu của ngời

tiêu dùng hơn.
2.3. Nguồn nguyên liệu và tính chất sản phẩm
- Nguồn nguyên liệu của nhà máy hầu hết đợc thu mua ở các vùng trồng
thuốc là trong nớc. Để đảm bảo cho chất lợng nhà máy đã hớng dẫn nông dân
quy trình gieo trồng, hái sấy nguyên liệu theo yêu cầu kỹ thuật của nhà máy.
Khoa kinh doanh thơng mại

24


Hoàng Thị Ngọc ánh CĐ5E

Luận văn tốt nghiệp

Ngoài ra nhà máy vẫn nghiên cứu khảo sát một số giống thuốc lá cho chất lợng cao giao cho nông dân gieo trồng. Ngoài nguồn cung cấp nguyên liệu
trong nớc, để sản xuất các loại thuốc lá chất lợng cao nh Vinataba, Hồng Hà
thì nhà máy nhập khẩu nguyên liệu sợi thuốc lá phối chế sẵn chủ yếu nhập từ
Singapo, Campuchia, Braxin, Zimbalue.
- Tính chất sản phẩm: Thuốc lá là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu "tinh
thần" ngời ta tiêu dùng nó vì coi nó nh một thứ thuốc an thần để cho họ làm
việc có chất lợng hơn hoặc để giúp họ vợt qua những cú sốc tinh thần, thuốc
lá đợc sử dụng cả trong lúc vui buồn, lúc làm việc, lúc vui chơi. Thuốc lá trở
thành công cụ hỗ trợ giao tiếp, là nhân tố thúc đẩy giao tiếp thành công.
Mặt khác thuốc lá là thứ dễ nghiện nên nhu cầu sử dụng có xu hớng tăng
lên. Tuy nhiên nó cũng là sản phẩm có hại cho sức khỏe nên không đợc
khuyến khích tiêu dùng. ở nhiều nơi thuốc lá còn bị cấm sử dụng. Điều này
đã gây khó khăn rất nhiều cho hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy
thuốc lá Thăng Long.
Ngoài ra thuốc lá còn là sản phẩm dễ ẩm mốc nên đòi hỏi sau sản xuất
phải đợc tiêu thụ nhanh chóng và các khâu vận chuyển luôn phải đợc chú ý

tới để đảm bảo chất lợng khi tới tay ngời tiêu dùng.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy:

Khoa kinh doanh thơng mại

25