Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý marketing tại công ty cơ khí sửa chữa công trình cầu đường bộ 2

Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
Lời nói đầu
Chơng 1
Lý luận chung về quản lý marketing

...........................................................................................
1

I . Khái niệm marketing
.........................................................................................................................................
1
II. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
.........................................................................................................................................
4
1. Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
................................................................................................................................
4
1.1 Vai trò làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu của thị trờng
.....................................................................................................................................
5
1.2
Vai
trò
phân
phối
của
marketing

.....................................................................................................................................
5
1.3
Vai
trò
tiêu
thụ
hàng
hoá
.....................................................................................................................................
5
1.4
Vai
trò
khuyến
mãi
.....................................................................................................................................
6
2. Mối quan hệ giữa Marketing với các hoạt động khác của doanh nghiệp
.....................................................................................................................................
6
III. Quản lý Marketing ...............................................................................9

Phạm Tiến Dũng

1

Quản lý kinh tế 42B

Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
1. Lập kế hoạch Marketing.
.....................................................................................................................................
9...................................................................................................................................
2. Tổ chức hoạt động Marketing
................................................................................................................................
11
3. Chỉ đạo thực hiện hoạt động Marketing
.....................................................................................................................................
14
4. Chức năng kiểm tra.
.....................................................................................................................................
16
IV. các nhân tố ảnh hởng đến quá trình quản lý marketing.
........................................................................................................................................
19
1. Các nhân tố môi trờng
19
1.1. Môi trờng Marketing vĩ mô
....................................................................................................................................
19
1.2. Môi trờng Marketing vi mô
.....................................................................................................................................
20.................................................................................................................................
.
2. Các nhân tố nội bộ doanh nghiệp
22

chơng 2
thực trạng quá trình quản lý marketing của công ty

cơ khí sửa chữa công trình cầu đờng bộ II
....................................................................................................................................
23

Phạm Tiến Dũng

2

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
I. Tổng quan về công ty cơ khí sửa chữa công trình cầu đờng bộ II.
.........................................................................................................................................
23
1. Khái quát về quá trình hình thành và phát triển của công ty.
................................................................................................................................
23
1.1 Khái quát chung
.....................................................................................................................................
23
1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
.....................................................................................................................................
23
2. Hoạt động sản xuất kinh doanh và cơ cấu tổ chức của công ty
.....................................................................................................................................
25
2.1 Hoạt động sản xuất kinh doanh.
.....................................................................................................................................
25

2.2 Chiến lợc sản xuất kinh doanh trong thời gian tới.
.....................................................................................................................................
25
2.3 Hệ thống cơ cấu tổ chức.
.....................................................................................................................................
27
II. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty ảnh hởng
đến quá trình quảnlý marketing
.........................................................................................................................................
28
1. Đặc điểm bên trong công ty
.....................................................................................................................................
28
1.1 Về nguồn nhân lực.
.....................................................................................................................................
28
1.2 Đặc điểm về máy móc thiết bị
.....................................................................................................................................
29
Phạm Tiến Dũng

3

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
1.3. Đặc điểm quản lý kế hoạch.
.....................................................................................................................................
30

1.4 Công tác quản lý tài chính
.....................................................................................................................................
31.
2. Một số đặc điểm khác.
.....................................................................................................................................
32
2.1 Đặc điểm chính trị pháp luật.
.....................................................................................................................................
32
2.2 Môi trờng kinh tế năng động và nhiều tiềm năng ở Việt nam.
.....................................................................................................................................
32
2.3 Đặc điểm môi trờng nhân khẩu học
.....................................................................................................................................
33
2.4 Về môi trờng khoa học công nghệ
.....................................................................................................................................
33
III. Thực trạng hoạt động quản lý Marketing tại công ty......................33
1. Quá trình lập kế hoạch
....................................................................................................................................
33
2. Tổ chức marketing tại công ty cơ khí sửa chữa công trình cầu đờng bộ 2
....................................................................................................................................
41
3. Hoạt động thực hiện Marketing
....................................................................................................................................
44
4. Tình hình kiểm tra Marketing
....................................................................................................................................

45
IV. Đánh giá thành tựu đạt đợc trong quá trình quản lý marketing tại công ty.
......................................................................................................................45
1. Những thành tựu đạt đợc.
Phạm Tiến Dũng

4

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
....................................................................................................................................
45
2. Những
hạn
chế
cần
giải
quyết.
................................................................................................................................
46
Chơng 3
Phơng hớng và kiến nghị hoàn thiện quản lý marketing
tại công ty cơ khí sửa chữa công trình cầu đờng bộ 2
.....................................................................................................................................
47
I.
Phơng hớng hoàn thiện quá trình quản lý Marketing
tại công ty

48
II.
Một số giải pháp góp phần hoàn thiện quản lý
Marketing tại công ty cơ khí sửa chữa công trình cầu đờng
bộ II 49
1. Có kế hoạch phát triển nguồn nhân lực phục vụ cho những nhiệm vụ quản
lý
marketing.
................................................................................................................................
49
2. Hoạch định chiến lợc phát triển lâu dài và cạnh tranh cho sản phẩm. Đây
là nhân tố hàng đầu quyết định tới sự thành công hay thất bại của công ty
trên
thơng
trờng.
................................................................................................................................
49
3. Chuẩn bị kế hoạch marketing trong năm một cách cụ thể rõ ràng và dự
báo
mức
tiêu
thụ.
................................................................................................................................
49
4. Làm việc với các công ty quảng cáo và bán hàng để soạn thảo bài viết chơng
trình
và
chiến
dịch
quảng

cáo.
................................................................................................................................
49
................................................................................................................................

Phạm Tiến Dũng

5

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
5. Kích thích lực lợng bán hàng và những ngời phân phối hỗ trợ sản phẩm.
Thờng xuyên thu thập thông tin tình báo về kết quả của sản phẩm, thái độ
của khách hàng về những vấn đề mới cũng nh các cơ hội.
6. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của thị trờng.
................................................................................................................................
49
7. Tăng cờng mối quan hệ giữa chức năng marketing với các chức năng khác
của công ty nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động quản lý marketing.
................................................................................................................................
53
8. Lập phòng Marketing, bộ phận chuyên trách hoạt động marketing chuyên
nghiệp.
53
9. Xây dựng th viện thông tin khách hàng phục vụ cho quá trình quyết định
quản
lý
marketing.

.....................................................................................................................................
54
10.Tăng cờng các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng
....................................................................................................................................
56
Kết luận
Tài liệu tham khảo

Phạm Tiến Dũng

6

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing

Lời nói đầu
Việt nam đang bớc vào thời kỳ hội nhập với khu vực và thế giới, hoạt động sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp tại việt nam càng phải đơng đầu với những thời
cơ và thách thức cạnh tranh ngày càng gay gắt và đầy biến động. Ngời tiêu dùng
đòi hỏi những yêu cầu ngày càng cao. điều đó buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển lâu dài phải không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu và thoả mãn ngời tiêu
dùng ngày một tốt hơn. Để tạo đợc chỗ đứng vững trong thị trờng và lấy đợc lòng
tin của khách hàng, ngoài các hoạt động quản lý nh nhân lực, sản xuất, thì quản lý
marketing trở thành một quá trình quản lý quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thơng mại quản lý
Marketing đợc đánh giá là hoạt động cốt yếu để giúp doanh nghiệp nắm đợc những
thời cơ, chống lại những thách thức một cách có hiệu quả.

Qua thời gian thực tập và tìm hiểu tại công ty cơ khí sửa chữa công trình cầu đ ờng
bộ 2, thấy đợc vai trò quan trọng của vấn đề quản lý marketing và thực tế hoạt động
marketing tại công ty em lựa chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản
lý marketing tại công ty cơ khí sửa chữa công trình cầu đờng bộ 2
Nội dung của chuyên đề gồm ba chơng:
Chơng 1: Lý luận chung về quản lý marketing
Chơng 2: Thực trạng hoạt động quản lý marketing tại công ty cơ khí sửa chữa công
trình cầu đờng bộ 2.
Chơng 3: Phơng hớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản lý
marketing tại công ty.
Em xin cám ơn của thầy giáo PGS.TS MAI VĂN BƯU và cán bộ tại công ty cơ
khí sửa chữa công trình cầu đờng bộ 2 đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực
tập này.

Chơng 1
Lý luận chung về quản lý marketing
I . Khái niệm marketing

Phạm Tiến Dũng

7

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
Ngày nay, ngời tiêu dùng luôn đứng trớc tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có
rất nhiều nhãn hiệu, mỗi sản phẩm đều có nhiều sản phẩm khác có thể thay thế chúng. Hơn
nữa, các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ giá cả và có
yêu cầu ngày càng cao về chất lợng sản phẩm và đặc biệt là dịch vụ đi kèm.

Đứng trớc sự lựa chọn phong phú nh vậy, công ty nào sản phẩm nào thoả
mãn tốt nhất những yêu cầu của khách hàng thì sẽ đợc chấp nhận và tiêu thụ sản
phẩm đợc trên thị trờng. Đây thực sự là một thách thức lớn đối với bất cứ công ty
nào muốn làm ăn lâu dài trên thị trờng. Triết lí kinh doanh theo định hớng
Marketing cho rằng chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu kinh doanh của công ty
là phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu từ đó tìm mọi
cách thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phơng thức có u thế hơn đối
thủ cạnh tranh .
Nhờ vậy, Marketing đã nối kết các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động của công ty theo định hớng
thị trờng, biết lấy thị trờng, nhu cầu ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Từ đó, Marketing đợc hiểu là sự thực
hiện mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, phân phối, xúc
tiến các sản phẩm đó, bán ra trên thị trờng sao cho đáp ứng đợc nhu cầu hiện tại
hoặc nhu cầu tiềm năng của khách hàng phù hợp với khả năng sản xuất của doanh
nghiệp.
Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh, Marketing bao gồm hệ thống các
hoạt động tiếp cận thị trờng, thực hiện chức năng cầu nối giữa tiêu dùng và sản xuất
nhằm kích thích, duy trì và thoã mãn tốt nhất nhu cầu tiêu thụ trên thị trờng đối với
các sản phẩm, từ đó tạo điều kiện phát triển cho doanh nghiệp.
Từ những đặc trng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại có thể
khái quát khái niệm Marketing nh sau: Marketing là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ viêcj phát hiện và biến
sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến
việc đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
hút đợc nhiều lợi nhuật dự kiến.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing (quản trị Marketing) là quá
trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mại và phân phối

Phạm Tiến Dũng

8

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
hàng hoá dịch vụ, ý tởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn
những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Trong đó, với doanh nghiệp thơng mại thì Marketing thơng mại là quá trình
tổ, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đợc các mục
tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ.
Nh vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing thơng mại nói
riêng đều có chung bản chất:
Một là, nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động của doanh nghịpđó là t tởng cốt lõi của hoạt động Marketing.
Hai là, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần đợc liên kết lại, doang nghiệp muốn
chiến thắng trên thơng trờng phải tạo ra sức mạnh tổng hợp, khai thác hết tiềm
năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh tranh trên tất cả các lĩnh vực.
Ba là, Marketing là hệ thống các biện pháp phơng pháp và lợi nhuận là mục
tiêu cần tìm kiếm, nhng không phải bất kì thơng vụ nào cũng đặt vị trí lợi nhuận lên
hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ
từng lĩnh vực khác nhau các định mục tiêu quan trọng nhất của từng khâu cụ thể.
Tóm lại nội dung cụ thể của marketing là:
*Giúp doanh nghiệp xác định t tởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp.
*Giúp doanh nghiệp đầu t đúng hớng: đa ra lý thuyết cần thiết để nghiên cứu
thụ trờng (đa cách tiếp cận thị trờng, xử lý thông tin) nhằm hỗ trợ các nhà quản trị
đa ra những quyết định đúng đắn trên cơ sở hiểu rõ bản chất của thông tin có đợc
chính xác, đợc xác thực, xác định chính xác vấn đề, lựa chọn thông tin cần thiết
*Giúp doanh nghiệp tìm kiếm, xác định các cơ hội kinh doanh và thời cơ hấp

dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh nghiệp.
*Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, nghiên cứu các hoạt động
giúp doanh nghiệp tiếp cận thời cơ, vợt qua thách thức. Cụ thể là: nghiên cứu môi
trờng kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứu hành vi mua sắm của khách
hàng, tổ chức các hoạt động Marketing chức năng để chinh phục khách hàng
(chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến
hỗn hợp).
Nh vậy, Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, với khối
lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, loại sản phẩm và dịch vụ nào ngời tiêu dùng cần và muốn đợc thoả mãn. Bên cạnh đó Marketing làm cho sản phẩm
Phạm Tiến Dũng

9

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
thích ứng với nhu cầu thị trờng bằng sự kích thích nghiên cứu và cải tiến sản phẩm,
dịch vụ. Làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu đề ra, làm cho
marketing có ảnh hởng to lớn ảnh hởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận
và qua đó đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ
quản lý kinh tế và công cụ kế hoạch hoá.
II. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
3. Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Vì trong cơ chế thị trờng chỉ có nh
vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là một cơ thể sống của đời sống
kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài thị trờng. Quá

trình trao đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên liên tục, với quy mô với quy càng
lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngợc lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể
đó ốm yếu, quặt quẹo
Một doanh nghiệp tồn thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng nh: sản
xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhng trong nền kinh tế thị trờng chức năng quản
lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực cha đủ để
đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và càng lại không có gì đảm bảo chắc chắn cho
sự tồn tại của doanh nghiệp, nếu tách nó khỏi chức năng khác chức năng kết nối
mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng. Chức năng này thuộc một lĩnh vực
quản lý khác quản lý Marketing.
Thật vậy doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để
sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ hoàn mỹ với
chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu dùng. Điều đó trên
thực tế không có gì đảm bảo. Bởi vì đằng sau phơng châm hành động đó còn ẩn náu
hai trở ngại , hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp đợc nó thì mọi cố gắng của
doanh nghiệp cũng chỉ là con số không.
Một là, liệu thị trờng có cần hết mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra
không?

Phạm Tiến Dũng

10

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng có đủ tiền để
mua hay không? Kết cục là cái mối liên hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng cha đợc
giải quyết thoả đáng.

Trái với cách thức kinh doanh trên, nh đã chỉ ra marketing hớng các nhà
quản trị doanh nghiệp vào trả lời hai câu hỏi nêu trên, trớc khi giúp họ phải lựa
chọn phơng châm hành động nào. Có nghĩa là marketing đặt cơ sở kết nối, cách
thức và phạm vi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng ngay từ trớc
khi doanh nghiệp chính thức bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể.
Nhờ vậy marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng
theo thị trờng nhu cầu và ớc muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh. Qua đó có thể cụ thể hoá vai trò quan trọng của
marketing nh sau:
1.1 Vai trò làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu của thị trờng:
Marketing là làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu của
thị trờng. Vai trò này nói lên marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật, nhà
sản xuất nhng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần phải sản xuất cái
gì? sản xuất cho ai? Sản xuất nh thế nào? sản xuất khối lợng bao nhiêu và đa ra thị
trờng khi nào?
1.2 Vai trò phân phối của marketing:
Tức là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối u sản phẩm hàng
hoá từ sau khi nó đợc sản xuất ra đa đến tay ngời tiêu dùng.
1.3 Vai trò tiêu thụ hàng hoá:
Vai trò này có thể tóm tắt thành hai loại hoạt động cơ bản là: Kiểm soát giá
cả hàng hoá và quy định các nghiệp vụ và các nghệ thuật bán hàng.
1.4 Vai trò khuyến mãi:
Với vai trò này marketing thự hiện các nghiệp vụ: quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, dịch vụ sản phẩm

Phạm Tiến Dũng

11

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
2. Mối quan hệ giữa Marketing với các hoạt động khác của doanh nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của hoạt động kinh doanh giống
nh chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tNhững
chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty.
Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp,
giống sản xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó, xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp, thì
marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng
khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện
của kinh tế thị trờng nếu một doanh nghiệp nào đó bớc vào kinh doanh mà lại
không thấu hiểu marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều
kiện tồn tại.
Nh vậy xét về quan hệ chức năng thì marketing vừa chi phối vừa bị chi phối
bởi các chức năng. Nói một cách khác, khi xác định chiếnlợc marketing, đề ra các
mục tiêu chiến lợc, chẳng hạn nh công ty quyết định vơn lên vị trí dẫn đầu về chất
lợng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút khách hàng có thu nhập bậc cao, khi đó
để tránh rơi vào mơ tởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng
nh thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghể công nhân có đáp ứng
yêu cầu hay không? Nếu nh tất cả hay thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng
đợc thì dù chức năng hoạt động marketing có phát hiện ra một tập khách hàng hấp
dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa.
Nhng nói chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn chỉ
cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là
nam hay nữ? Gìa hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?
Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao gói

ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải những đặc tính khác,
những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn thích hợp với khách hàng nữa không? So
với hàng hóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những u thế và hạn
chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào?
Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp những thử thách gì?
Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại phải quy định
mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mứcgiá trớc đây còn thích hợp

Phạm Tiến Dũng

12

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào tăng? Khi nào giảm? Tăng bao nhiêu?
Giảm bao nhiêu? ở đâu tăng giá ở đâu giảm giá? Tăng giá, giảm giá đối với ai?
Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng khác?
Nếu dựa vào lực lợng khác (bán buôn bán lẻ, đại lý ) thì cụ thể là ai? Dựa vào bao
nhiêu ngời? Dựa vào lực lợng bán hàng trong nớc hay là nớc ngoài? Khi nào thì đa
hàng hoá ra thị trờng, đa khối lợng bao nhiêu?
Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại dùng cách này mà không phải cách thức khác? Dùng các phơng
tiện thông tin đại chúng khác nhau để quảng cáo có u điểm và hạn chế gì? Tại sao
dùng phơng tiện này mà không phải là phơng tiện khác. Các loại hàng hoá cùng
loại đợc đợc quảng cáonh thế nào, tại sao lạ ilàm nh thế?
Hàng hoá của doanh nghiệp cócần dịch vụ sau bán hàng? Loại dịch vụ nào
doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn
loại dịch vụ này mà không phải loại dịch vụ khác?

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng marketing ra thì không một hoạt
động chức năng nào khác của công ty phải có trách nhiệm trả lời. Điều đó phản ánh
tính chất độc lập của chức năng marketing so với chức năng quản lý khác của công
ty và chỉ có chức năng marketing mới giải quyết khách quan và thoả đáng những
vấn đề nêu ra ở trên.
Đơng nhiên đề cập đến những nội dung trên nhà quản trị marketing không
thể thoát ly khỏi các chức năng về tài chính, về sản xuất và công nghệ, về tay nghề
ngời lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu.
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, mục tiêu cơ bản
của hệ thống marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn
có sức cạnh tranh cao cho thị trờng mục tiêu. Nhng sử dụng thành công các chiến lợc marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty.
Nhng ngợc lại các hoạt động chức năng khác nếu không vì mục tiêu hoạt động của
marketing, thông qua các chiến lợc cụ thể để nhằm vào khách hàng thị trờng cụ
thể thì những hoạt động đó trở lên mò mẫm và mất phơng hớng.
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc
lập giữa chức năng marketing với các chức năng khác của một công ty hớng theo thị
trờng. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhng hoàn toàn không thể thay thế cho
nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thờng nhầm lẫn. Họ thờng
lầm tởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động nh: tạo ra sản phẩm có chất lợng cao
Phạm Tiến Dũng

13

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
hơn hoặc giao việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực
hiện, áp dụng những biện pháp bán hàng mới bởi phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh
doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của

hoạt động marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hớng theo thị trờng. Tất
nhiên so với thời kỳ trớc đổi mới, sự thay đổi nh vậy đã là bớc tiến đáng kể trong nội
dung quản trị doanh nghiệp nhng nó cha thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản
lý của doanh nghiệp biết hớng theo thị trờng.

III. Quản lý Marketing
1. Lập kế hoạch Marketing.
Mọi công ty đều phải nhìn để ý thức rõ là mình muốn đi về đâu và đạt đến
mục tiêu đó bằng cách nào, để đạt đợc điều đó công ty công ty phải sử dụng hai hệ
thống: hệ thống lập kế hoạch chiến lợc và hệ thông lập kế hoạch marketing.
Hệ thống lập kế hoạch chiến lợc xuất phát từ chỗ mọi công ty đều có một vài
lĩnh vực hoạt động, mỗi lĩnh vực đều có một vài mặt hàng. Không phải tất cả các
lĩnh vực hoạt động này và tất cả hàng hoá đều hấp dẫn nh nhau, một số lĩnh vực thì
phát triển một số thì chững lại. Mục tiêu của hệ thống lập kế hoạch chiến lợc kế
hoạch là nhận rõ đợc là công ty đang tìm đợc và phát triển những lĩnh vực sản xuất
mạnh và thu hẹp hay giải thể hoàn toàn những lĩnh vực sản xuất yếu kém.
Việc lập kế hoạch chiến lợc đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: việc lập
kế hoạch khuyến khích các nhà lãnh đạo thờng xuyên suy nghĩ đến triển vọng phát
triển của công ty; nó đảm bảo phối hợp ăn ý hơn những nỗ lực của công ty; nó xây
dựng những chỉ tiêu hoạt động để sau này lấy căn cứ để kiểm tra; nó buộc công ty
phải xác định rõ ràng nhiệm vụ và phơng hớng chính trị của mình; nó đảm bảo cho
công ty có khả năng đối phó với những biến động bất ngờ; nó thể hiện cụ thể hơn
mối liên hệ qua lại giữa chức trách nhiệm vụ của tất cả những ngời có trách nhiệm
trong công ty. Do việc lập kế hoạch chiến lợc là cơ sở để lập kế hoạch khác nên ta
xem xét nó trớc tiên:
Lập kế hoạch chiến lợc là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự
ăn khớp về chiến lợc giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ

Phạm Tiến Dũng

14

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
hội trong lĩnh vực marketing, nó dựa vào cơng lĩnh rõ ràng của công ty , những
mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lợc phát triển.

Các bớc lập kế hoạch chiến lợc:
c Cơng lĩnh

của công ty

Nhiệm vụ và
mục tiêu của
cộng ty

Kế hoạch
phát triển cơ
ngơi kinh tế

Chiến lợc
phát triển
công ty

Kế hoạch chiến lợc của công ty xác định công ty sẽ kinh doanh những ngành
sản xuất nào và trình bày những nhiệm vụ của ngành sản xuất đó. Bây giờ phải xây
dựng những kế hoạch riêng cho từng ngành đó. Nếu ngành sản xuất bao gồm một
vài chủng loại, một vài mặt hàng, nhãn hiệu và thị trờng, thì phải xây dựng kế

hoạch riêng của từng danh điểm đó. Chính vì vậy ta sẽ gặp phải các kế hoạch của
ngành sản xuất, các kế hoạch sản xuất hàng hoá, kế hoạch sản xuất sản phẩm có
nhãn hiệu và kế hoạch hoạt động thị trờng. Ta dùng thuật ngữ kế hoạch marketing
để chỉ tất cả những kế hoạch này.
Công ty phải soạn thảo hai kế hoạch là kế hoạch dài hạn và kế hoạch năm.
nội dung của kế hoạch marketing thay đổi theo từng công ty, tuy nhiên kế hoạch
marketing hàng năm bao gồm những phần chính sau:
Tóm tắt cho lãnh đạo: tóm tắt nội dung toàn bộ kế hoạch, bao gồm tình hình
marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lợc, chơng trình và kết quả dự kiến của kế
hoạch.
Tình hình marketing hiện tại: trình bày các số liệu về tình hình hiện tại về thị
trờng, cạnh tranh phân phối, doanh thu của từng thơng hiệu,và về xu hớng của môi
trờng vĩ mô để làm cơ sở cho phân tích ma trận SWOT.
Những nguy cơ và khả năng: phần này buộc những ngời lãnh đạo phải quan
tâm đến triển vọng và hình dung những nguy cơ và khả năng có thể xảy ra với hàng
hoá. Tất cả chỉ nhằm mục đích buộc ban lãnh đạo dự kiến trớc những sự kiện quan
trọng có thể ảnh hởng mạnh đến công ty, phơng pháp chủ yếu hiện nay là phân tích
ma trận SWOT: phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội đe dọa đối với từng thơng
hiệu, thị trờng.

Phạm Tiến Dũng

15

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
Mục tiêu: xác định mục tiêu marketing nh tăng doanh thu, thị phần tăng trởng, lợi nhuận.
Chiến lợc marketing: là những nguyên tắc cơ bản để đạt đợc mục tiêu nh

phải làm gì và tại sao phải làm để đạt mục tiêu đề ra.
Chơng trình marketing: xác định cụ thể những phần việc phải làm, khi nào
làm, ai làm, chi phí bao nhiêu?
Dự đoán hiệu quả tài chính: dự đoán chi phí doanh thu và lợi nhuận (lỗ) của
kế hoạch.
Kiểm tra: trong phần cuối của bản kế hoạch trình bày cách thức theo dõi,
kiểm soát và điều chỉnh quá trình thực hiện kế hoạch.
Xây dựng ngân sách marketing: nhằm đảm bảo đợc mức tiêu thụ và lợi nhuận
nhất định. Có thể sử dụng một vài phơng pháp hoàn thiện nó:
Lập kế hoạch dựa trên cơ sử những chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu; Lập kế hoạch
trên cơ sở tối u hoá lợi nhuận (nhằm đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty đảm bảo lợi nhuận thoả đáng nhng không nhất thiết phải là cực đại).
4. Tổ chức hoạt động Marketing.
Trải qua nhiều năm marketing đã phát triển từ một chức năng bán hàng đơn
giản thành nhóm những hoạt động phức tạp, không phải bao giò cũng hoà nhập tốt
với nhau với các hoạt động không phải marketing của công ty. Sự phát triển của
phòng marketing trong công ty trải qua nhiều giai đoạn ban đầu là phòng tiêu thụ
sau đó phát triển lên một bậc là phòng tiêu thụ kiêm chức năng marketing rồi
phòng marketing riêng biệt, marketing hiện đại. Hiện nay phát triển thành những
công ty marketing chuyên nghiệp.
Có nhiều yếu tố ảnh hởng đến việc thiết kế tổ chức một bộ phận marketing.
Một việc thiết kế tổ chức bộ máy hoạt động marketing cho một công ty phụ thuộc
vào việc thuê các công ty dịch vụ marketing hay là chính công ty tự thực hiện các
chức năng marketing cho công ty mình.
Sử dụng các bộ phận chức năng marketing trong công ty có u điểm là dễ
dàng trong kiểm soát, nắm bắt tình hình công ty cũng nh dễ dàng trong phối hợp
với các bộ phận chức năng khác. Tuy nhiên áp dụng cách thức này sẽ gặp khó khăn
về khả năng chuyên môn và kinh nghiệm của nhân viên. sơ đồ tổ chức bên ngoài sẽ
khắc phục đợc nhợc điểm này nhng lại không có đợc u điểm khi sử dụng bộ phận
marketing bên trong.

Phạm Tiến Dũng

16

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
Hai là số lợng quản lý trong cơ cấu tổ chức theo hàng dọc. Số lợng cấp quản
lý trong cơ cấu tổ chức hàng dọc có khuynh hớng giảm và số nhân viên trong trong
một cấp quản lý ngày càng gia tăng. Mối quan hệ hàng ngang giữa chức năng
marketing và các bộ phận khác trong công ty cũng là một vấn đề đáng quan tâm
khi thiết kế bộ phận chức năng markting.
Tuỳ từng đặc điểm riêng của từng công ty mà lựa chọn hình thức tổ chức
marketing cho phù hợp: tổ chức theo chức năng, tổ chức theo nguyên tắc địa lý địa
lý, tổ chức theo quản lý sản phẩm hay thơng hiệu và tổ chức quản lý sản phẩm, tổ
chức công ty/ chi nhánh.
*Quan hệ của marketing với các phòng ban khác của doanh nghiệp:
Về nguyên tắc tất cả của một doanh nghiệp phải có mốt quan hệ qua lại hài
hoà để theo đuổi những mục tiêu chung của công ty. Thế nhng trong thực tế thì
những mối quan hệ giữa các phòng với nhau thờng mang tính chất ngờ vực và kình
địch với nhau. Trong một tổ chức bình thờng mỗi chức năng công tác đều có khả
năng ảnh hởng đến việc thoả mãn khách hàng. Theo quan niệm marketing thì tất cả
các phòng đều phải nghĩ đến khách hàng và cùng hợp tác với nhau để cùng thoả
mãn những nhu cầu và mong đợi của khách hàng, phòng Marketing phải làm cho
mọi ngời hiểu đợc điều này. phó chủ tịch Marketing có hai nhiệm vụ phối hợp các
hoạt động marketing trong nội bộ công ty và phối hợp các chức năng marketing với
tài chính, sản xuất và các chức năng khác vì lợi ích của khách hàng.
Các công ty cần thực hiện một số biện pháp để việc tổ chức marketing có
hiệu quả:

-Thuyết phục các cán bộ quản lý khác về sự cần thiết phải chạy theo khách
hàng. Cử ra một quan chức marketing cấp cao và một lực lợng đặc nhiệm
marketing nhằm hỗ trợ việc xây dựng những chơng trình marketing, vận dụng
những t duy và thực tiễn Marketing hiện đại vào công ty. Lực lợng đặc nhiệm bao
gồm tất cả những thành viên lãnh đạo cao nhất trong công ty và một số cán bộ chủ
chốt khác tại cơ sở.
-Tìm kiếm sự giúp đỡ và hớng dẫn từ bên ngoài: lực lợng đặc nhiệm
marketing sẽ rút ra đợc nhiều điều bổ ích từ những ý kiến t vấn chuyên môn từ bên
ngoài trong việc xây dựng nề nếp hoạt động marketing tại công ty. Các công ty t
vấn có rất nhiều kinh nghiệm trong việc giúp đỡ các công ty chuyển sang định hớng marketing.

Phạm Tiến Dũng

17

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
-Thay đổi chế độ khen thởng trong công ty: công ty sẽ phải thay đổi chế độ
khen thởng các phòng, nếu muốn thay đổi hành vi của các phòng. Khi phòng cung
ứng và sản xuất đợc khen thởng vì giữ đợc chi phí ở mức thấp nhất, thì họ sẽ không
chịu chấp nhận những chi phí cần thiết để phục vụ khách hàng tốt hơn. Khi phòng
tài chính tập trung vào thành tích lợi nhuận trớc mắt, thì họ sẽ phản đối những đầu
t lớn cho marketing nhằm làm cho khách hàng hài lòng và trung thành hơn.
-Tuyển dụng nhân tài giỏi về marketing: công ty cần xem xét việc tuyển
dụng ở bên ngoài những nhân tài đã đợc đào tạo kỹ về marketing, tốt nhất là
những công ty marketing hàng đầu.
-Xây dựng những chơng trình huấn luyện marketing tại chức: công ty cần
thiết kế những chơng trình huấn luyện marketing khôn khéo cho ban lãnh đạo tối

cao của công ty, các giám đốc chi nhánh, nhân viên phòng marketing và tiêu thụ,
phòng sản xuất, nghiên cứu và phát triển những chơng trình này phải cung cấp
những kiến thức, kỹ năng và quan điểm marketing cho các cán bộ quản lý và công
nhân viên của họ.
-Thiết lập một hệ thống marketing hiện đại: một cách tốt nhất để bồi dỡng
cho các cán bộ quản lý t duy marketing là thiết lập một hệ thống lập kế hoạch
marketing hiện đại. Các mẫu kế hoạch đòi hỏi những ngời quản lý phải suy nghĩ về
môi trờng của thị trờng, các cơ hội marketing, xu hớng cạnh tranh và những lực lợng khác ở bên ngoài. Sau đó những ngời quản lý này sẽ phải hoạch định các chiến
lợc marketing dự báo mức tiêu thụ và lợi nhuận đối với những sản phẩm đặc biệt và
những khúc thị trờng cụ thể và chịu trách nhiệm về kết quả.
-Xây dựng một chơng trình khen thởng thành tích marketing xuất sắc hàng
năm: công ty cần khuyến khích các đơn vị kinh doanh tịn là mình có một kế hoạch
marketing hay báo cáo kế hoạch đó và kết quả. Một ban chuyên môn sẽ xem xét
những kế hoạch đó và chọn ra kế hoạch hay nhất rồi khen thởng cho những tập thể
đựợc tổ chức riêng, những kế hoạch này sẽ đợc phân phát cho các đơn vị kinh
doanh khác để làm mẫu về t duy marketing.
-Xem xét việc cải tổ từ một công ty lấy sản phẩm làm trung tâm thành một
công ty lấy thị trờng làm trung tâm: nhiều công ty có những chi nhánh phụ trách
sản phẩm, mỗi chi nhánh này đều bán sản phẩm trên thị trờng. Trở thành một công
ty lấy thị trờng làm trung tâm có nghĩa là thành lập một tổ chức tập trung vào
những nhu cầu của những ngành cụ thể và phối hợp việc lập kế hoạch và cung ứng
các sản phẩm khác nhau của công ty cho từng ngành
Phạm Tiến Dũng

18

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing

3. Chỉ đạo thực hiện hoạt động Marketing.
Thực hiện marketing là quá trình chuyển đổi kế hoạch marketing thành các
hoạt động cụ thể và đảm bảo các hoạt động này đợc hoàn thành phù hợp với mục
tiêu kế hoạch đặt ra, nói cách khác thực hiện marketing quyết định kết quả hoạch
định marketing.
Một kế hoạch tốt là kế hoạch phải nêu rõ các công việc cần thực hiện, và ở
tại đâu? Hay nói cách khác, trong khi một chiến lợc marketing có mục đích trả lời
câu hỏi: làm gì và tại sao phải làm vậy, thì kế hoạch thực hiện phải trả lời câu hỏi:
ai làm, ở đâu, khi nào thì làm, và làm chúng nh thế nào?
Quá trình thực hiện marketing đợc biểu diễn trong. Để thực hiện một chơng
trình marketing có hiệu quả thì ngời chịu trách nhiệm thực hiện cần có những kỹ
năng sau đây:
Kỹ năng nhận dạng và chẩn đoán vấn đề.
Kỹ năng đánh giá nơi xuất hiện vấn đề trong công ty.
Kỹ năng thực hiện kế hoạch.
Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện.
Kỹ năng chuẩn đoán: mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lợc và việc thực hiện
đẻ ra vấn đề chẩn đoán rất khó khăn khi các chơng trình marketing không đạt đợc
những dự kiến mong muốn của chúng. Mức tiêu thụ thấp là kết quả của chiến lợc
tồi hay thực hiện kém cỏi? Hơn nữa nội dung là phải xác định xem đó là vấn đề gì
(chẩn đoán) hay cần phải làm gì với nó (hành động)? Mỗi vấn đề đòi hỏi những
công cụ quản lý và cách giải quyết riêng.
Cấp độ công ty: những vấn đề thực hiện marketing có thể xuất hiện ở ba cấp
độ. Cấp độ thứ nhất là thực hiện thành công chức năng marketing, cấp độ thứ hai là
thực hiện một chơng trình marketing nhằm hoà nhập các chức năng marketing
thành một khối thống nhất. Vấn đề này phát sinh khi tung một sản phẩm mới ra thị
trờng. Cấp độ thứ ba là thực hiện một chính sách marketing.
Kỹ năng thực hiện marketing : ở mỗi cấp độ công ty, chức năng, chơng trình,
chính sách cần phải vận dụng một số kỹ năng để đảm bảo thực hiện có hiệu quả.
Bốn kỹ năng đó là phân bổ, theo dõi, tổ chức và tác động qua lại. Kỹ năng phân bổ

đợc những ngời quản lý marketing sử dụng trong dự toán các nguồn tài nguyên
(thời gian, tiền bạc và nhân lực) cho các chức năng, chơng trình và chính sách: kỹ
năng theo dõi đợc sử dụng khi quản lý một hệ thống kiểm tra để đánh giá những
Phạm Tiến Dũng

19

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
kết quả của các biện pháp marketing: Kỹ năng tổ chứ đợc sử dụng để triển khai
một tổ chức làm việc có hiệu quả. Hiểu rõ tổ chức marketing không chính thức
cũng nh chính thức là điều kiện quan trọng để đảm bảo thực hiện có hiệu quả: Kỹ
năng tác động qua lại là khả năng của ngời quản lý dủng ảnh hởng của mình đối
với những ngời khác để đảm bảo sự việc đợc hoàn thành.
Những ngời làm marketing không những phải động viên những ngời trong
công ty mà còn phải động viên những ngời bên ngoài nữa nh các công ty nghiên
cứu marketing, các công ty quảng cáo, các đại lý, những ngời bán sỉ, ngời đại diện
có thể có những mục tiêu khác với những mục tiêu của công ty. Những kết quả
marketing tốt không nhất thiết chứng tỏ rằng việc thực hiện marketing tốt. Thờng
là do sản phẩm hay chiến lợc chứ không phải do thực hiện. Tuy nhiên thực hiện tốt
hơn có thể đem lại kết quả tốt hơn, rõ ràng là các công ty phải cố gắng hết sức
mình để đảm bảo cả chiến lợc lẫn việc thực hiện đều xuất sắc.
4. Chức năng kiểm tra.
Kiểm soát marketing bao gồm (1) kiểm soát kế hoạch hàng năm(annual-plan
control), (2) kiểm soát khả năng lợi nhuận(profitability control), (3) kiểm soát hiệu
năng(efficiency control) và (4) kiểm soát chiến lợc marketing( strategic control).
Các dạng kiểm soát marketing đợc tóm tắt trong.
Kiểm soát kế hoạch hàng năm

Kiểm soát kế hoạch hàng năm nhằm mục đích bảo đảm công ty đạt đợc lợi
nhuận, doanh thu và các mục tiêu khác đợc đề ra trong kế hoạch hàng năm. Quá
trình kiểm soát có thể bao gồm các bớc chính, đó là, xác định mục tiêu (goal
setting), đo lờng hoạt động(performance measurement), chẩn đoán hoạt
động(performance diagnosis), và hiệu chỉnh (corrective action) (xem hình P.10)
- Phân tích doanh thu (sales analysis): phân tích doanh thu bao gồm việc đo
lờng và đánh giá doanh thu thực tế đạt đợc so với doanh thu đã đề ra. Công ty cần
xem xét mức độ chênh lệch sự chênh lệch giữa doanh thu thực tế và doanh thu kế
hoạch và phát hiện ra các yếu tố tạo ra các mức chênh lệch này. Hơn nữa công ty
cũng cần phân tích chi tiết từng thơng hiệu và khu vực( thơng hiệu nào, thị trờng
nào) gây ra biến động doanh thu và tìm ra các nguyên nhân gây ra các biến thiên
đó để có điều chỉnh thích hợp.
- Phân tích thị phần (maket-share analysis): phân tích doanh thu không cho
chúng ta biết vị thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh của mình.Để so sánh đợc
Phạm Tiến Dũng

20

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
công việc kinh doanh của công ty với đối thủ cạnh tranh, công ty phải theo dõi thị
phần của mình. Khi thị phần của công ty tăng, có nghĩa là công ty đang thắng thế
so với đối thủ cạnh tranh và ngợc lại.
- Phân tích doanh thu- chi phí marketing (marketing expence-to-sales
analysis): phân tích doanh thu- chi phí marketing nhằm đảm bảo kế hoạch hàng
năm có chi phí hàng năm để đạt đợc mục tiêu doanh thu. Các tỷ lệ trong doanh thuchi phí marketing bao gồm (1) tỉ lệ chi phí cho lực lợng bán hàng và doanh thu; (2)
chi phí quảng cáo với doanh thu; (3) chi phí khuyến mại- doanh thu; (4) chi phí
nghiên cứu thị trờng với doanh thu và (5) chi phí quản lý bán hàng với doanh thu.

Nhà quản trị cần theo dõi sự biến động của các tỷ lệ này để có biện pháp điều chỉnh
cho thích hợp.
-Phân tích tài chính: nhà quản trị marketing không chỉ phân tích doanh thu
của kế hoạch mà còn phải phân tích các chỉ tiêu tài chính để xác định khả năng của
lợi nhuận.
-Theo dõi sự thoả mãn của khách hàng: tiếp nhận các khiếu nại, góp ý của
khách hàng qua các hệ thống nh th, điện thoại, sổ góp ý. Hai là, công ty có thể tiến
hành các cuộc phỏng vấn định kỳ với khách hàng. Ba là, công ty có thể có thể sử
dụng sử dụng nhân viên của mình đóng vai trò của khách hàng để có thông tin về
những điểm mạnh và điểm yếu về sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh. Sau
cùng công ty có thể dùng phơng pháp phân tích sự từ bỏ của khách hàng. Trong phơng pháp này công ty sẽ tiếp xúc phỏng vấn những khách hàng quyết định mua
hàng và những ngời từ chối mua hàng để tìm hiểu nguyên nhân tại sao họ từ bỏ
cũng nh đo lờng suất từ bỏ của khách hàng.
Kiểm khả năng lợi nhuận.
Công ty cần đo lờng khả năng lợi nhuận đem lại của các thơng hiệu, thị trờng, kênh phân phối, quy mô đặt hàng bằng cách phân tích doanh thu và chi phí.
Thông tin nào sẽ giúp nhà quản trị xác định thơng hiệu nào, sản phẩm nào, thị trờng nào, hoạt động marketing nào cần tăng cờng, điều chỉnh, giảm bớt hoặc bỏ đi.
Kiểm soát hiệu năng.
Sau khi kiểm soát khả năng lợi nhuận, công ty sẽ phát hiện đợc khả năng lợi
nhuận của từng sản phẩm thị trờng Trong trờng hợp có sản phẩm hay thị trờng
nào đó hoạt động kém hiệu quả, nhà quản trị tiếp thị luôn tìm cách xem có cách

Phạm Tiến Dũng

21

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
thức nào để làm gia tăng hiệu năng của các bộ phận marketing nh lực lợng bán

hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân phối Nhiều công ty đề xuất ra vị trí kiểm soát
viên marketing để hỗ trợ phòng marketing nhằm gia tăng hiệu năng marketing.
Kiểm soát viên marketing sẽ thực hiện các phân tích chi phí và kết quả của các hoạt
động marketing.
Kiểm soát chiến lợc.
Công ty cần phải kiểm soát chiến lợc và định kỳ xem xét toàn bộ mục tiêu
marketing và hiệu quả marketing. Hai công cụ sử dụng đó là suất hiệu quả
marketing và kiểm toán marketing.
Suất hiệu quả marketing: hiệu qủa marketing không nhất thiết là doanh thu
và lợi nhuận hiên thời. Hiệu quả marketing đợc đánh giá qua năm thuộc tính triết
lý khách hàng; tổ chức marketing tích hợp; thông tin marketing đầy đủ; hớng chiến
lợc và hiệu năng của vận hành.
Kiểm toán marketing : là một công việc có tính chất xem xét toàn diện, có hệ
thống, độc lập, và định kỳ về môi trờng, mục tiêu, chiến lợc marketing và các hoạt
động của công ty hay đơn vị kinh doanh trong công ty nhằm mục đích nhận dạng
các vấn đề và cơ hội marketing cũng nh đề nghị một kế hoạch hành động để tăng
cờng hiệu quả thực hiện marketing của công ty.
IV. các nhân tố ảnh hởng đến quá trình quản lý marketing.
3. Các nhân tố môi trờng.
1.1. Môi trờng Marketing vĩ mô.
* Môi trờng nhân khẩu học.
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh quy mô, mật
độ, phân bố dân c, môi trờng nhân khẩu học là sự quan tâm lớn nhất của các nhà
hoạt động thị trờng, bởi vì nó bao hàm con ngời tạo ra các loại thị trờng cho doanh
nghiệp. Các nhà marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết là
quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu
cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai, và do đó có cũng phản ánh sự phát triển hay
suy thoái của thị trờng.
* Môi trờng kinh tế.
Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế nói chung

về cơ cấu kinh tế và cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khác nhau. Môi trờng
kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời
Phạm Tiến Dũng

22

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm tới sức mua và việc phân bổ thu
nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Tổng số lại phụ thuộc vào
nhiều nhân tố nh thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín
dụng, cơ cấu chi tiêu lại còn chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa nh điều kiện,
giai đoạn phát triển của nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh. Nhất là trong giai đoạn hội
nhập mở cửa kinh tế hiện nay, chiến lợc marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia,
xuyên quốc gia là một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trờng.
* Môi trờng tự nhiên.
Môi trờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt
tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể
gây ảnh hởng cho các hoạt động marketing trên thị trờng.
* Môi trờng công nghệ kỹ thuật.
Bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản
phẩm và cơ hội thị trờng mới. Kỹ thuật mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc
nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế
giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe doạ các doanh nghiệp. Bởi
vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hởng đến
việc thực thi các giải pháp cụ thể marketing.
* Môi trờng chính trị.
Môi trờng chính trị là một trongnhững yếu tố ảnh hởng mạnh tới các quyết định

marketing của doanh nghiệp. Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn
bản dới luật, các công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành
của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Sự tác động của môi trờng chính trị
tới các quyết địng marketing phản ánh sự tác động can thiệp cuả các chủ thể quản lý
vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
* Môi trờng văn hoá xã hội.
Môi trờng văn hoá xã hội bao gồm các nhân tố: những giá trị văn hoá truyền
thống căn bản, những giá trị văn hoá thứ phát, các nhánh văn hoá của nền văn hoá.
1.2. Môi trờng Marketing vi mô.
* Những ngời cung ứng:
Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng
các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra
hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ ngời cung ứng cũng gây ảnh hởng tới hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Nhà quản lý phải luôn có đầy đủ thông tin chính
Phạm Tiến Dũng

23

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
xác về tình trạng, số lợng, chất lợng, giá cả, hiện tại và tơng lai của các yếu tố
nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Thậm chí phải quan tâm thái độ của
họ với doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing .
Đó là các tổ chức dịch vụ và các doanh nghiệp khác, các cá nhân giúp cho
công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ của mình tới ngời tiêu
dùng cuối cùng. Ngời trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò
quan trọng giúp doang nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện các công việc

bán cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các
công ty kho vận,
* Khách hàng:
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trờng, quy
mô khách hàng, tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu, bản
thân khách hàng lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thờng xuyên
biến động. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố,
ngợc lại nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hởng đến toàn bộ quyết định
marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi
khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.
* Đối thủ cạnh tranh:
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên bốn cấp độ:
Cạnh tranh mong muốn tức là vớicùng một lợng thu nhập ngời ta có thể dùng
vào các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này thì thôi không dùng vào mục
đích kia, dùng cho mục đích này nhiều sẽ hạn chế dùng mục đích khác.
Cạnh tranh giữa các các loại sản phẩm khác nhau cùng thoả mãn một mong
muốn, cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.

Phạm Tiến Dũng

24

Quản lý kinh tế 42B


Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý marketing
Công chúng trực tiếp: Đó là bất cứ một nhóm, một tổ chức nào cómối quan
tâm thật sự hay ảnh hởng tới khả năng đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi

công ty đều hoạt động trong một môi trờng marketing bị vây bọc hay chịu tác động
của hàng loạt các tổ chức công chúng. Các giới công chúng sẽ ủng hộ chống đối lại
các quyết định marketing của doang nghiệp, do đó có thể gây thuận lợi hay gây
khó khăn cho doang nghiệp. để thành công doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập
mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp, công chúng trực tiếp
thờng gồm ba loại: (1) công chúng tích cực (là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với
thái độ thiện chí), (2) công chúng tìm kiếm (là nhóm mà công ty đang cần sự quan
tâm của họ), (3) công chúng không mong muốn (là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng
thu hút cố gắng sự chú ý của họ, nhng luôn phải đề phòng sự phản ứng của nhóm
này).
Các quyết định marketing cần phải đợc chuẩn bị chu đáo để không chỉ hớng
vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hớng vào công chúng nói chung.
4. Các nhân tố nội bộ doanh nghiệp
Trớc hết các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lợc, mục
tiêu cụ thể, các chính sách và định hớng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch
ra. Do đó ban lãnh đạo công ty có ảnh hởng lớn tới hoạt động và quyết định của
bộ phận marketing. Bên cạnh đó bộ phận markting phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ
với các chức năng bộ phận chức năng khác trong công ty nh: tài chính kế toán,
vật t - sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân
lực. Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận
marketing không đợc sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó không thể thành
công.

chơng 2
thực trạng quá trình quản lý
marketing của công ty cơ khí sửa chữa
công trình cầu đờng bộ II
Phạm Tiến Dũng

25

Quản lý kinh tế 42B