Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020

i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động

Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô

marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020” là

trường Đại Học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những

công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung

kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt, tác giả xin gửi

thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn

lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS Trần Anh Minh vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và
đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho luận văn.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả đã hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, tiếp thu ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè cùng các đồng nghiệp để

gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

hoàn thành nghiên cứu một cách tốt nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh
khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng
góp, phản hồi từ quý Thầy Cô cùng các bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Xuân Nghĩa
Nguyễn Xuân Nghĩa


iii

TÓM TẮT
Luận văn được hình thành trên cơ sở lý luận về marketing mix và hoạt động
marketing mix đang diễn ra tại Công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam (VMEP),
cụ thể là: thực trạng về sản phẩm, giá bán, phân phối và chính sách chiêu thị.
Đề tài tập trung vào nghiên cứu, khảo sát, kết hợp với luận điểm khoa học phản
ánh khách quan những mặt mạnh, yếu về môi trường bên trong, môi trường bên ngoài
cũng như hoạt động marketing mix của công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam.
Qua đó sẽ giúp cho lãnh đạo công ty có những thay đổi về quan điểm, phương pháp
lãnh đạo và những giải pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt động marketing mix cho công ty
ty trong những năm tới.
Luận văn có 03 chương:
Lời mở đầu
Giới thiệu về: lý do chọn đề tài, mục tiêu, nội dung và phương pháp nghiên
cứu được sử dụng trong luận văn.
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu
Trình bày những vấn đề cơ bản về marketing. Từ đó, sử dụng làm cơ sở để tiến
hành phân tích, đánh giá thực trạng cũng như xây dựng các giải pháp maketing cho
công ty TNHH SYM Việt Nam.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu
hạn SYM Việt Nam
Giới thiệu tổng quan về công ty, trong đó đề cập đến chức năng nhiệm vụ, cơ
cấu tổ chức, kết quả kinh doanh và phân tích thực trạng marketing tại công ty
TNHH SYM Việt Nam. Từ đó, đưa ra những mạnh yếu và nguyên nhân của những
hạn chế.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty
trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020
Từ hạn chế được rút ra sau khi nghiên cứu, phân tích hoạt động marketing tại
công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam, tác giả đã đưa ra một số giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing mix cho công ty trong những năm tiếp theo.

iv

Kết luận chung
Phụ lục
Tài liệu tham khảo


v

vi

From the weaknesses what I have after reasearch, analyze the marketing

ABSTRACT
This thesis was created on theory of the mixed marketing and the mixed
marketing activities

happening at SYM Viet Nam Limited liability Company

(VMEP), including: reality about product, price, place and promotion.
This thesis focus on researching, examining, combine with scientific
arguments objectively reflect the strengths, the weaknesses about the internal
environment, external environment and mixed marketing activities of SYM Viet
Nam Limited liability Company. Through, that will help the the board of the
company with the changes in perspective, leadership methods and the specific
solution to complete the mixed marketing activities at the company for some next
years.
The thesis include 3 Chapter:
Introduction
It introduce about the reason why I choose this thesis, the target and content of
the research, research menthods used in this thesis.
Chapter 1: Theory of the thesis
This chapter present about the basis of marketing. From there, it was used to
analyze the reality of company and build solutions for SYM Viet Nam Limited
liability Company.
Chapter 2: The reality about marketing activities at SYM Viet Nam
Limited liability Company
Introduce overview of the company, including organizational function and
duty, organizational structure, resulf of the bussiness and analyze the reality at SYM
Viet Nam Limited liability Company. From there,

gave the strengths and

weaknesses and the reason why yhe weaknesses still exist.
Chapter 3: The solution to perfect the mixed marketing activities at SYM
Viet Nam Limited liability Company to 2020

activities at the company. The author gave some solution to perfect the marketing

activites for company some next years.
Conclusion
Appendix
References


vii

MỤC LỤC

viii

2.3.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY

MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM (VMEP) ..................................... 24

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ...................................... 4

2.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................... 24

1.1.

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING................................................................... 4

2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty ......................................... 25

1.1.1. Marketing truyền thống ................................................................................. 4

2.3.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix của công ty qua ma trận IFE . 37

1.1.2. Marketing hiện đại ........................................................................................ 5

2.4.

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA

1.2.

CÁC CHỨC NĂNG CỦA MARKETING .................................................... 6

1.3.

CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING - MIX ........................ 6

2.4.1. Các yếu tố bên trong ................................................................................... 38

1.3.1. Sản phẩm ...................................................................................................... 6

2.4.2. Các yêu tố bên ngoài ................................................................................... 48

CÔNG TY ............................................................................................................. 38

1.3.2. Giá ................................................................................................................ 6

2.4.3. Đánh giá về cơ hội, nguy cơ và ma trận các yếu tố bên ngoài...................... 57

1.3.3. Phân phối ...................................................................................................... 7

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 60

1.3.4. Chiêu thị ....................................................................................................... 7
1.4.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX

CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................................... 7

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM ĐẾN NĂM
2020 ...................................................................................................................... 60

1.4.1. Các yếu tố bên trong ..................................................................................... 9

3.1.

1.4.2. Các yếu tố bên ngoài ................................................................................... 11

NAM ĐẾN NĂM 2020 ......................................................................................... 60

MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 18

3.1.1. Sứ mệnh của công ty ................................................................................... 60

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY

3.1.2. Mục tiêu của công ty ................................................................................... 61

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM ................................................... 16

3.2.

2.1.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT

3.3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI

MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY ............................................. 61

NAM ................................................................................................................... 16

CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020..........

2.1.1. Giới thiệu về công ty................................................................................... 16

............................................................................................................................ 61

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty ............................................................... 18

3.3.1. Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT .................................... 61

2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 19

3.3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ....................................... 63

2.2.

KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2011

– 2013 ................................................................................................................... 21

3.4.

KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 70

3.4.1. Về phía nhà nước ........................................................................................ 70

2.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH SYM Việt Nam từ 2011-

3.4.2. Về phía công ty ........................................................................................... 71

2013 ................................................................................................................... 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 74

2.2.2. Xu hướng phát triển của thị trường xe máy. ................................................ 23

KẾT LUẬN ........................................................................................................... 75


ix

x

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 76
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 77

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFE: External Factor Evaluation Matrix (Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài)
IFE: Internal Factor Evaluation Matrix (Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong)
SWOT: Strength-Weakness-Opportunity-Threat (Mạnh-Yếu-Cơ hội-Nguy cơ)
KH-CN: Khoa học công nghệ
VAMM: Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam
VMEP: Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất
khẩu Việt Nam, tên thương mại tại thị trường Việt Nam là SYM Việt Nam
WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
ISO: International Organization for Standardization (Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc
tế)
TNDN: Thu nhập doanh nghiệp
ĐVT: Đơn vị tính
ROA: Return on total Assets (Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản)
ROE: Return on Equity (Tỷ suất sinh lợi trên vốn chủ sở hữu)
ROS: Return on Sales (Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu)
CR: Current Ratio (Hệ số khả năng thanh toán hiện thời)
GDP: Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa)
CPI: Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng)


xi

xii

DANH MỤC BẢNG
1.1 So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại ................................... 5

DANH MỤC SƠ ĐỒ

2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2011-2013 ............................... 21

1.1 Môi trường marketing của doanh nghiệp......................................................... 9

2.2 Giá bán các loại xe của SYM Việt Nam ......................................................... 29

2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH SYM Việt Nam ...................................... 20

2.3 Giá bán các loại xe của Honda Việt Nam ....................................................... 30

2.2 Hệ thống kênh phân phối của SYM Việt Nam .............................................. 33

2.4 Các phương tiện quảng cáo của SYM ............................................................ 34

2.3 Phương án kỹ thuật công nghệ tại công ty SYM Việt Nam ........................... 42

2.5 Tổng hợp tài sản và nguồn vốn của công ty trong 3 năm 2011-2013 .............. 44
2.6 Các chỉ tiêu tài chính trong 3 năm 2011-2013 ................................................ 44
2.7 Cơ cấu nhân sự công ty năm 2013 ................................................................. 46

DANH MỤC HÌNH

2.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .................................................. 47

2.1 Hình ảnh thương hiệu mới của SYM............................................................. 17

2.9 Tốc độ tăng trưởng GDP và tăng chỉ số giá tiêu dùng của Việt Nam 2011-2013

2.2 Hình ảnh quảng cáo của SYM trên báo Tuổi trẻ............................................ 35

............................................................................................................................ 48

2.3 Hình ảnh trong chuyến đi từ thiện của Hội Shark .......................................... 36

2.10 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ............................................... 58

2.4 Hình ảnh chương trình khuyến mãi của SYM ............................................... 37
2.5 Hình ảnh nhà máy sản xuất phụ tùng và lắp ráp xe máy công ty VMEP ........ 39
2.6 Hình ảnh xưởng động cơ tại Đồng Nai.......................................................... 39
2.7 Hình ảnh trung tâm phụ tùng tại Đồng Nai ................................................... 40
2.8 Hình ảnh trung tâm nghiên cứu phát triển tại Đồng Nai ................................ 40
2.9 Hình ảnh công ty con Tín Dũng .................................................................... 41
2.10 Hình ảnh công ty con Đức Phát................................................................... 41
2.11 Hình ảnh xưởng Bánh Răng ........................................................................ 42


1

MỞ ĐẦU
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự

2

Xuất phát từ nhận thức trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp
hoàn thiện marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm
2020”.

thay đổi nhanh chóng của khoa học, công nghệ và kỹ thuật; hàng hóa sản xuất ngày
đa dạng, tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế càng gay
gắt và khốc liệt. Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải thực sự thỏa mãn và
làm vui lòng khách hàng của mình. Trong hoàn cảnh đó công tác chiến lược càng có
ý nghĩa quan trọng nhằm định hướng mục tiêu kinh doanh, đảm bảo phát triển đúng
hướng và hiệu quả trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Vì vậy, vai trò
marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng.
Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc trước hết vào sự đúng đắn của

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Hệ thống cơ sở lý luận về marketing.
Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty SYM Việt Nam từ năm 20112013.
Đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix tại công ty SYM Việt
Nam cho đến năm 2020.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Đối tượng nghiên cứu:

chiến lược marketing đề ra. Nhờ có xây dựng chiến lược marketing mà doanh
nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi trong hoạt động kinh doanh, thấy được muôn
vàn cơ hội tìm đến nhưng cũng đầy cạm bẫy rủi ro. Qua đó, doanh nghiệp có những

- Khách hàng tiêu dùng sử dụng xe máy của công ty SYM Việt Nam.
• Phạm vi nghiên cứu

biện pháp nhất định cũng như sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình để phát triển

- Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.

doanh nghiệp.

- Thời gian: từ tháng 7 năm 2014 đến tháng 1 năm 2015

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong khi đó, sự hội nhập của nền kinh tế Việt Nam với nền kinh tế thế giới

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng:

đã mở ra một thị trường cực kì đa dạng. Chính vì vậy, người tiêu dùng sẽ có những

- Thống kê.

cách nhìn khác so với trước đây, nhu cầu cũng thay đổi theo hướng đòi hỏi cao hơn,

- Phân tích.

người ta sẽ mua những sản phẩm, hàng hóa mà mình ưa thích. Vì thế, cuộc cạnh

- So sánh.

tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt hơn.

- Tổng hợp.

Trong đó, cuộc cạnh tranh trong thị trường xe máy cũng diễn ra vô cùng quyết
liệt với sự thao túng thị trường của một số công ty lớn và sự vùng lên mạnh mẽ của

- Suy luận.
- Lấy ý kiến chuyên gia.

các công ty nhỏ hơn. Chính vì vậy, hoạt động marketing trở nên cực kỳ quan trọng

• Phần mềm sử dụng:

đối với một doanh nghiệp kinh doanh xe máy. Do đó, việc hoàn thiện hoạt động

- Excel.

marketing là hết sức cần thiết nhất đối với một doanh nghiệp kinh doanh về xe máy,
nó sẽ là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc kinh doanh để doanh nghiệp phục vụ
khách hàng tốt hơn và đem lại sự thành công cho doanh nghiệp.

KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài Phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn gồm có 3 chương:


3

Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing mix
Chương II: Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu
hạn SYM Việt Nam
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty
trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng

đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã
phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Một số
khái niện marketing được sử dụng phổ biến hiện nay là:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA):
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và
các thành viên trong hội đồng cổ động"
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Vậy có thể hiệu một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các
tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra
và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
1.1.1. Marketing truyền thống
Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu.
Quan điểm marketing truyền thống cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ
trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng
thì mới thành công. Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn
chế, thị trường do người bán kiểm soát;


5

6

- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại

Thỏa mãn

nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa

Marketing

các nhu cầu

hiện đại

của khách

cho người bán.

Vận dụng tổng
hợp chiến lược

hàng

1.1.2. Marketing hiện đại

Marketing

Thu được lợi nhuận
thông qua việc thỏa
mãn các nhu cầu

khách hàng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2: Kinh tế tăng trưởng với

1.2. CÁC CHỨC NĂNG CỦA MARKETING - MIX

tốc độ cao, tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng, cạnh tranh diễn ra gay gắt, giá cả
hàng hoá biến động mạnh, khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra, rủi ro trong kinh

- Nghiên cứu thị trường và phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán
triển vọng cho tương lai.

doanh nhiều và vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn.

- Luôn cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Quan điểm hiện đại khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác

- Hoàn thiện hệ thống phân phối.

định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể

- Phối hợp các nguồn lực của tổ chức môt cách có hiệu quả.

thỏa mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh

- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

tranh.

- Phát triển sản xuất dẫn đến phát triển kinh tế

- Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái

1.3. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX

sản xuất hàng hoá.

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các phương tiện (công cụ tiếp

- Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất
kinh doanh.

thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được những trọng tâm tiếp thị trong thị
trường mục tiêu. Các thành phần chủ yếu của marketing hỗn hợp được liệt kê thành

- Triết lý của Marketing hiện đại là “không bán những gì mà mình có mà bán
những cái mà khách hàng cần”.

4 P bao gồm Product (sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu
thị)

- Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho
nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu
dùng.

1.3.1. Sản phẩm
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô

Bảng 1.1: So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại

Mục đích
Marketing
truyền
thống

Sản phẩm

Phương tiện
Bán hàng
Quảng cáo

hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số

Kết quả

các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối

Thu được lợi nhuận

lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một

thông qua khối

lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống

lượng hàng bán ra

điều hành máy tính.
1.3.2. Giá


7

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với

8

hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố
ấy bao gồm:
Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách

sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng

hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín

quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải

nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín

tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá

và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.

quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao

Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của

gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...

công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song

1.3.3. Phân phối

lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như

phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm
của công ty A.

các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà

Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị

khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế

trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một

hoạch marketing nào.

loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những

1.3.4. Chiêu thị
Chiêu thị là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về

ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại
sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ

sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua

khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình

bán thật sự.

huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích

Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán
lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,

hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa
thoả mãn được nhu cầu.

đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh

Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi

phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành

rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động

cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới

kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về

thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng..

giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động

1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX

kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi.

CỦA DOANH NGHIỆP

Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh

Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển

doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ

chuyển và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn

chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am
hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp.


9

10

Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên

các chiến lược và giải pháp marketing phù hơp với từng đoạn thị trường thì chắc

dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản

chắn doanh nghiệp sẽ thắng được đối thủ. Bên cạnh đó số lượng và chất lượng đội

phẩm.

ngũ công nhân viên cũng góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Việc phân tích và đánh giá nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần tập trung
vào: số lượng, trình độ tay nghề, kỹ năng chuyên môn, ý thức trách nhiệm, kỷ luật

Môi trường Marketing vĩ mô

lao động, đạo đức nghề nghiệp,...vì chính các yếu tố này chi phối việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, hạ giá thành cũng như tạo thêm tính ưu việt độc đáo mới của sản
Những

Doanh nghiệp

người cung
cấp

Những trung

Khách hàng

gian
Đối thủ cạnh

Marketing

tranh

phẩm.
1.4.1.2.

Nguồn lực vật chất

Nguồn lực vật chất bao gồm nhiều yếu tố như: nhà xưởng, công nghệ, máy
móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, ..Phân tích và đánh giá các yếu tố này giúp
doanh nghiệp xác định khả năng hỗ trợ vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản

Công chúng của thị trường

xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhiều hay ít, thuận lợi hay khó khăn trong việc
đáp ứng các nhu cầu ngày càng khắt khe và đa dạng của khách hàng trong quá trình

Sơ đồ 1.1: Môi trường marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị marketing (2012), trang 107)

cạnh tranh.
Phân tích đánh giá đúng nguồn lực vật chất sẽ là cơ sở quan trọng giúp doanh

1.4.1. Các yếu tố bên trong

nghiệp đưa ra các giải pháp khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh.

1.4.1.1.

1.4.1.3.

Nguồn nhân lực

Nguồn lực tài chính

Nhân lực được hiểu là tất cả những người tham gia vào hoạt động sản xuất

Khả năng tài chính khẳng định sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường.

kinh doanh của doanh nghiệp mà bất kể họ làm việc gì, ở cương vị nào. Con người

Khả năng tài chính được hiểu là quy mô tài chính của doanh nghiệp, tình hình hoạt

là yếu tố đầu vào vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của

động, chỉ tiêu tài chính hằng năm như: hệ số thu hồi vốn, khả năng thanh toán,…

doanh nghiệp. Nguồn lực con người được chia thành các cấp: quản trị viên cấp cao,

Nếu như một doanh nghiệp có tình trạng tài chính tốt, khả năng huy động vốn lớn sẽ

quản trị viên cấp trung và đội ngũ công nhân viên. Để giúp doanh nghiệp hoạt động

cho phép doanh nghiệp mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trường, đổi mới công

sản xuất kinh doanh có hiệu quả lâu dài thi các quản trị viên cấp cao phải là những

nghệ và thiết bị máy móc, đầu tư vào việc bồi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực,

ngưòi có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả

tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ và ngược lại.

năng xây dựng đội ngũ quản lý, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh , nhanh nhạy trong

1.4.1.4.

các hợp đồng kinh tế và hay có những ý tưởng chiến lược sáng tạo.
Các nhà quản trị viên là người đứng đầu doanh nghiệp nếu cỏ tầm nhìn xa, xác
định đúng hướng đi cho doanh nghiệp về sản phẩm khi đưa ra thị trường, lựa chọn

Nguồn lực vô hình

Ngoài các nguồn lực đã nêu trên, mỗi doanh nghiệp đều có nguồn lực khác mà
con người chỉ nhận diện được qua tri giác, người ta gọi đó là các nguồn lực vô hình.


11

Nguồn lực vỏ hình là những tài sản được tạo dựng từ trí tuệ của các thành viên
trong tổ chức như: triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh, hệ thống các chính sách,
giá trị văn hóa tổ chức, uy tín của các nhà lãnh đạo, thương hiệu,…

12

động sản xuất kinh doanh ở bất kỳ thị trường nào đù là nội địa hay thị trường quốc
tế.
Môi trường chính trị bao gồm: các quy định về pháp luật, đường lối chính sách

1.4.2. Các yếu tố bên ngoài

của chính phủ; hệ thống quản lý hành chính; hoạt động của các tổ chức bảo vệ

1.4.2.1.

quyền lợi của người tiêu dùng; có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các

Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp
cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô. Những
yếu tố này vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh
nghiệp. Có 6 nhóm môi trường marketing vĩ mô chính:
Môi trường kinh tế
Là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo nhiều chiều
hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh

hoạt động marketing, các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh
nghiệp.
Môi trường văn hóa - xã hội
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp Việt Nam với 56 dân tộc anh em do đó tập tục, văn hóa rất đa dạng. Tùy
thuộc vào thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ văn hóa từng vùng
miền để đưa ra các chiến lược marketing cụ thể.
Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố như: thể chế xã hội, phong tục, truyền thống,

tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), tăng trưởng CPI, tình trạng lạm

dân tộc, tôn giáo, ngôn ngữ và sự truyền tin, đức tin và thái độ, yếu tố thẩm mỹ, yếu

phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư,… Một nền kinh tế tăng trưởng,

tố cơ cấu xã hội...

GDP cao, thu nhập quốc dân tăng lên, mức sống của người dân được nâng lên thì họ
muốn tiêu dùng những hàng hóa chất lượng tốt hơn, kiểu dáng, mẫu mã đẹp hơn và
chấp nhận thanh toán với giá cao hơn và ngược lại.

Môi trường dân số hay nhân khẩu
Môi trường nhân khẩu học nghiên cứu các vần đề về dân số và con người như:
Quy mô, tốc độ tăng dân số, mật độ, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, cơ cấu độ tuổi của dân cư,

Do đó nhà quản trị Marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này

quy mô gia đình, sự phân bố dân cư... Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm

khi làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing cụ thể. Chiến

lớn đối với các nhà nghiên cứu thị trường vì nó tạo ra các loại thị trường cho doanh

lược marketing trong giai đoạn thịnh vượng sẽ khác một cách cơ bản trong giai

nghiệp. Các nhà quản trị marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học

đoạn khủng hoảng, đình trệ. Ví dụ như sản phẩm với một số công dụng, thuộc tính

trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số vì khi dân số tăng lên, rõ ràng quy mô

đặc biệt trong thời kỳ thịnh vượng sẽ bán chạy hơn nhiều khi nền kinh tế đang đình

thị trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên.

đốn và giảm sút. Trong thời kỳ khủng hoảng hay suy thoái, khi sức chi tiêu của
người tiêu dùng giảm thì những sản phẩm có giá cả thấp sẽ là lựa chọn chủ yếu.
Môi trường chính trị - pháp luật

Một số lưu ý khi mở rộng thị trường trong nước cho các doanh nghiệp Việt
Nam: vấn đề đô thị hóa tại Việt Nam ngày càng tăng. Sự phát triển của các khu vực
đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh; Quy mô gia đình của người Việt Nam

Chính trị và pháp luật có tác động rất lớn đến sự phát triển của bất cứ một tổ

cũng ngày càng nhỏ, tuổi thọ bình quân tăng cũng dẫn đến cơ cấu nhu cầu tiêu dùng

chức, một doanh nghiệp, một quốc gia nào. Mặt khác, chính trị và pháp luật còn là

thay đổi. Trình độ văn hóa của người dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có

nền tảng cho sự phát triển kinh tế và cũng là cơ sở pháp lý chò doanh nghiệp hoạt

những trình độ làm marketing mới.


13

Môi trường khoa học và công nghệ

14

1.4.2.2.

Môi trường Marketing vi mô

Khoa học và công nghệ có thể có ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh

Môi trường marketing vi mô chính là các doanh nghiệp và cá nhân khác có

nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi này và điều

ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp. Các lực

chỉnh marketing mix để thích ứng với nó.

lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp.

Các vấn đề cơ bản khi nghiên cứu môi trường công nghệ là:
- Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh.
- Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong các công ty ngày càng tăng.
- Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới
- Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ
Yếu tố khoa học công nghệ tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Vừa là cơ hội để doanh nghiệp ứng dụng và nâng cao chất lượng sản

Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
“Khách hàng là người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đinh có nhu cầu mua
hàng hóa phục vụ cho mục đích tiêu dùng.
“Khách hàng là các nhà bán buôn, bán lẻ: các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa
cho mục đích bán lại để kiếm lời.

Đối thủ cạnh tranh

phẩm, tăng năng suất vừa là nguy cơ khi mà yêu cầu của khách hàng về sản phẩm
ngày khắt khe. Các doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển sản

Đối thủ cạnh tranh là yếu tố tác động trực tiếp khả năng cạnh tranh của sản

phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có

phẩm doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn luôn tìm mọi

được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán.

cách, đề ra mọi chiến lược đối phó và cạnh tranh với nhau làm cho lợi nhuận của

Môi trường tự nhiên

doanh nghiệp bị giảm sút. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường là tất yếu khách

Từng yếu tố tự nhiên sê tác động đến sự lựa chọn chiến lược marketing cũng

quan và là động lực để phát triển. Để phát triển được chiến lược và kế hoạch

như phát triển các biện pháp marketing cụ thể. Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu

marketing hiệu quả, doanh nghiệp phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh như một

về môi trường tự nhiên phục vụ cho marketing:

căn cứ trực tiếp. Doanh nghiệp cần xác định rõ mình phải cạnh tranh với những đối

- Xu hướng bảo vệ môi trường

thủ nào? Từ đó, nhận dạng chính xác và nắm bắt được chiến lược, mục tiêu phát

- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu

triển, nguồn lực của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

- Sự gia tăng chi phí năng lượng

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp học hỏi được những kinh

- Các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp.

nghiệm của họ để vận dụng. Đồng thời so sánh điểm mạnh, điểm yếu của doanh

Các yếu tố này vừa là cơ hội để doanh nghiệp khai thác vừa là nguy cơ mà

nghiệp với đối thủ sẽ giúp doanh nghiẹp xác định những cơ hội, thách thức và xác

doanh nghiệp phải tìm cách đối phó và thích nghi. Do đó, tùy theo phạm vi hoạt

định lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn dùng cho chiến lược marketing của doanh

động, các nhà quản trị cần có đầy đủ các thông tin về các yếu tố này để tìm kiếm

nghiệp.

các giải pháp thích ứng.

Sản phẩm thay thế
Sự tồn tại của sản phẩm thay thế luôn là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm
năng của ngành với một ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trong ngành có thể


15

đặt ra. Do các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với

16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

nhau để được khách hàng lựa chọn.
Doanh nghiệp sẽ bị đe đọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT

cấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy giải pháp

NAM

marketing phải tính đến sản phẩm thay thế, biến sản phẩm của doanh nghiệp mình

2.1.1. Giới thiệu về công ty

thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và

2.1.1.1.

thành công hơn trên thị trường.
Các trung gian maketing
Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho

Công ty công nghiệp San Yang (SYM) và thương hiệu SYM

Công ty công nghiệp San Yang, thuộc tập đoàn Chifon (Đài Loan), thành lập
năm 1954, chuyên chế tạo, nghiên cứu phát triển và kinh doanh các loại xe gắn
máy, xe hơi, phụ tùng và các sản phẩm và dịch vụ có liên quan, sửa chữa xe máy ...

doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các

Năm 1992, SYM là một trong những doanh nghiệp nước ngoài đầu tư 100%

trung gian này rất quan trọng. Do vậy doanh, nghiệp phải biết lựa chọn các trung

vốn đầu tiên tại thị trường Việt Nam. SYM hiện có 2.400 nhân viên với tổng số vốn

gian phù hợp và xâ y dựng mối quan hệ lãu dài với các trung gian.

điều lệ ban đầu là 253 triệu đôla Mỹ, đến năm 2005 tổng số vốn đầu tư đã lên đến

Các trung gian marketing bao gồm:

770 triệu đôla với một nhà máy sản xuất với diện tích lên đến 330.000 m2. SYM có

- Các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý độc quyền,

tổng cộng 6 công ty con trên toàn cầu, bao gồm: Vietnam Manufacturing & Export

- Các công ty vận chuyển: vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi cần

Processing Co.Ltd (VMEP), Xiashing Motorcycles Co.Ltd (Xiamen), Quingzhou

thiết.

Engineering Industry Co.Ltd, PI San Yang Industry Indonesia và San Yang
- Các tổ chức dịch vụ marketing: công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng

Deutschland Gmblt German. Các công ty này chủ yếu tập trung vào sản xuất và

cáo, các đài, báo chí, truyền hình,… Họ giúp công ty định hướng và cung cấp chính

kinh doanh xe gắn máy cho từng khu vực thị trường như: Đông Nam Á, Trung

xác nhu cầu thị trường.

Quốc và Châu Âu. (Nguồn: SYM.com.tw).

- Các tổ chức tài chính - tín dụng như Ngân hàng, các công ty bảo hiểm, công

Trong khi đó, SYM là một trong những thương hiệu xe máy đầu tiên của Đài

ty tài chính, công ty kiểm toán,… hỗ trợ công ty đầu tư vào các thương vụ và bảo

Loan. Tính đến nay SYM đã tích lũy gần 60 năm kinh nghiệm trong việc sản xuất

hiểm rủi ro hàng hóa,…

và kinh doanh xe gắn máy. Thương hiệu này dần đã tạo được niềm tin đối với khách

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả chủ yếu trình bày những vấn đề cơ bản về marketing.
Từ đó, tác giả sử dụng làm cơ sở để tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng cũng
như xây dựng các giải pháp maketing cho công ty TNHH SYM Việt Nam trong
chương 2 và chương 3.

hàng Châu Á.
Năm 2006, SYM Việt Nam chính thức giới thiệu hình tượng mới. Hình tượng
thương hiệu SYM mới này có thêm một hình tròn bao quanh một thiết kế cách điệu
hình mũi tên bay.


17

18

Trung Quốc và các nước trong khu vực Đông Nam Á, càng nâng cao sức cạnh tranh
vượt bậc của VMEP.
VMEP là doanh nghiệp xe máy có vốn đầu tư nước ngoài được cấp Giấy phép
Đầu tư và xây dựng nhà máy sớm nhất tại Việt Nam, đã cày sâu bám rễ tại Việt
Nam hơn 19 năm, có kinh nghiệm thị trường và kỹ thuật sản xuất phong phú, hiểu
rõ sở thích của người tiêu dùng Việt Nam, có thể đặc biệt thiết kế, phát triển và sản
xuất các sản phẩm xe máy chất lượng cao dành riêng cho người tiêu dùng Việt
Hình 2.1: Hình tượng mới của SYM
(Nguồn: www.sym.com.vn)
Mũi tên nói lên sự phát triển, hình tròn như một bánh xe đang lăn bánh trên
đường, tràn đầy sức sống. Cùng với biểu tượng này là câu khẩu hiệu mới của SYM:

“Engine of life” (“động cơ cuộc sống”), cho thấy SYM mong muốn trở thành kỹ sư
tốt nhất luôn đồng hành cuộc sống người tiêu dùng. Năm đặc trưng mới mẻ gắn vởi
hệ thống nhận dạng thương hiệu này là: sức tưởng tượng, sự bền vững, sức sống, sự
thu hút và tính nhân bản.
2.1.1.2.

Công ty sản xuất và gia công xuất khẩu Việt Nam (VMEP)

Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất khẩu
Việt Nam (VMEP) hay còn có tên thương mại là công ty TNHH SYM Việt Nam
kinh doanh mặt hàng xe máy tại Việt Nam với thương hiệu SYM. Công ty được
thành lập năm 1992, ban đầu do 100% vốn đầu tư của Tập đoàn CHINFON, là công
ty kinh doanh chế tạo xe máy đầu tiên ở Việt Nam, và do Công nghiệp San Yang
cung cấp kỹ thuật và thiết kế. Để hợp nhất việc kinh doanh và kỹ thuật sản xuất,
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tháng 5 năm 2000 VMEP được chuyển giao sở
hữu từ Tập đoàn CHINFON qua Công nghiệp SANYANG, từ đó tình hình kinh
doanh của VMEP ngày càng khởi sắc, và đến năm 2004 đã tiêu thụ đột phá
1,000,000 xe. Nhằm phối hợp lại tổ chức kết cấu nội bộ trong biện pháp quản lý
quốc tế hóa tập đoàn, bắt đầu từ tháng 12 năm 2005 quyền kinh doanh của VMEP
chuyển từ Công nghiệp SANYANG qua Gold Way Holdings Corporation (GWH),
như vậy trong tương lai VMEP có thể sử dụng được tối đa nguồn nguyên liệu của

Nam. VMEP luôn xem Việt Nam là thị trường chủ yếu của mình, đặc biệt chú trọng
thị trường nông thôn.
NGÀY THÀNH LẬP: 25-3-1992
TỔNG CÔNG TY: Khóm 5, P Tam Hiệp, Biên Hòa, Đồng Nai
ĐIỆN THOẠI : 84 - 61 - 3812080
TỔNG VỐN ĐẦU TƯ: 160.000.000 USD
VỐN ĐIỀU LỆ: 58.560.000 USD
TỔNG SỐ NHÂN VIÊN: 1,778 người

PHẠM VI KINH DOANH:
Chế tạo, nghiên cứu phát triển, tiêu thụ xe máy, xe hơi và kinh doanh các sản
phẩm có liên quan; Sửa chữa xe máy, linh kiện phục vụ, và các hạng mục có liên
quan khác.
VĂN PHÒNG CHI NHÁNH:
1. Văn phòng chi nhánh số 452A Nguyễn Thị Minh Khai Q.3 - TP.HCM - Tel:
84- 08-39293181
2. Văn phòng chi nhánh số 28A, Cát Linh, phường Đống Đa, Hà Nội - Tel :
84-04-38237483
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
2.1.2.1.

Chức năng

- Tổ chức sản xuất, cung cấp sản phẩm xe máy đáp ứng nhu cầu khách hàng
trong và ngoài nước.
- Thực hiện các chức năng đối nội và đối ngoại: ký kết hợp đồng kinh tế.


19

2.1.2.2.

20

Nhiệm vụ

Công ty kinh doanh đúng với ngành nghề đã đăng ký, cập nhật và sử dụng
quyền hạn đúng theo quy định nhà nước ban hành.
Thực hiện tốt nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước, chấp hành và tuân thủ các

luật thuế được ban hành.
Quan hệ tốt và có nghĩa vụ đối với chính quyền địa phương, bảo vệ môi
trường xung quanh, tránh gây ô nhiễm môi trường.
Tạo công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định cho người lao động.
Tổ chức kinh doanh sao cho thương hiệu SYM không ngừng phát triển trên thị
trường, đem lại lợi ích kinh tế cao.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
VMEP được tổ chức theo mô hình khu vực, gồm 2 khu vực: khu vực phía Bắc
và khu vực phía Nam. Hoạt động của VMEP được thực hiện bởi 4 nhóm bộ phận
chính: nhà máy, phòng hành chánh tổng vụ, phòng kinh doanh nội địa và phòng
kinh doanh quốc tế. Cơ cấu tổ chức của VMEP được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty SYM Việt Nam (VMEP)
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh – Công ty SYM Việt Nam)
Theo chính sách của công ty, Tổng Giám Đốc và Phó Tổng Giám Đốc sẽ được
chuyển từ công ty mẹ ở Đài Loan sang Việt Nam để điều hành các hoạt động của
công ty SYM Việt tNam. Ở khu vực phía Bắc, nhà máy sản xuất ở Hà Tây sẽ chịu
trách nhiệm sản xuất và phân phối sản phẩm cho các tỉnh thuộc khu vực này trong
khi nhà máy Đồng Nai sẽ chịu trách nhiệm sản xuất và phân phối sản phẩm cho các
tỉnh phía Nam. Toàn bộ bộ phận chịu trách nhiệm quản lý, điều hành những hoạt
động chính của công ty như kinh doanh, dịch vụ, kế toán, .. đều được đặt ở thành
phố Hồ Chí Minh chứng tỏ rằng thị trường phía Nam vẫn là địa bàn chủ đạo trong
chiến lược phát triển của SYM.


21

22

Trong các phòng ban trên, phòng kinh doanh là bộ phận chuyên trách về các

5. Lợi nhuận gộp về

hoạt động kinh doanh trong nước. Có thể xem phòng kinh doanh là cửa sổ thông tin

bán hàng và cung cấp

giữa khách hàng trong nước và VMEP với các hoạt động chính sau:

6. Doanh thu hoạt

Phòng kinh doanh là bộ phận chuyên về các hoạt động marketing, xúc tiến đối

động tài chính

với thị trường nội địa, cụ thể là:

7. Chi phí tài chính
- Trong đó: Chi phí

- Lập các kế hoạch kinh doanh và triển khai thực hiện.

lãi vay

- Thực hiện hoạt động bán hàng tới các khách hàng nhằm mang lại doanh thu

8. Chi phí bán hàng

cho công ty.

9. Chi phí quản lý

doanh nghiệp

- Phát triển khách hàng: tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị trường, đàm

hoạt động kinh doanh

- Hỗ trợ khách hàng: tư vấn quảng bá sản phẩm, chuyển tải các sản phẩm

{30 = 20 + (21 – 22) –

quảng cáo (brochure, hàng khuyến mãi, clip quảng cáo…), giải đáp những thắc mắc
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM

(21,41)

151,25

13,68

21

454,9

246,72

233,1

(208,18)

(45,76)

13,62

(5,52)

22

17,77

12,67

13,57

(5,1)

(28.7)

0,9

(7,11)

24

667,2

587,7

518,2

79,5

(11.92)

(69,5)

(11,83)

25

614,45

503,22

484,51

(111,23)

(18,10)

(18,71)

(3,72)

30

562,38

248,76

273,69

(313,62)

(55,77)

24,93

10,02

23

31

19,35

5,95

2,35

(13,39)

(69,2)

(3,6)

(60,47)

32

15

5,19

1,34

(9,81)

(65,38)

(3,85)

(74,07)

40

4,35

0,76

1,01

(3,59)

(82.5)

246,53

32,4

50

566,73

249,52

274,7

(317,21)

(55,97)

(25,18)

10.09

51

94,92

24,91

16

(70,01)

(73,75)

(8,92)

(35,81)

52

2,9

14,7

6,84

11,8

406,65

(7,87)

(53,5)

60

468,9

209,9

251,87

(259,01)

(55,24)

41,97

19,99

14. Tổng lợi nhuận kế
toán

2011-2013

trước

thuế

(50 = 30 + 40)

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2011-2013

15.

ĐVT: tỷ đồng
MÃ

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2012/2011

Năm 2013/2012

+/- ∆

+/- ∆

%

phí

thuế

Chi

phí

thuế

TNDN hoãn lại

Năm 2013

SỐ

Chi

TNDN hiện hành
16.

17. Lợi nhuận sau thuế

%

thu nhập doanh nghiệp
1

3

1. Doanh thu bán hàng

4

5

6

7

8

9

8.927,18

6.579

5.598,35

(2.348,19)

(26,30)

(980,64)

(11,87)

2

233,86

159,79

105,95

(74,1)

(31,67)

(53,85)

(33,7)

10

8.693,31

6.419,2

5.492,4

(2.274,12)

(26,16)

(726,8)

(14,44)

11

7.286,42

5.313,58

4.435,53

1.972,84

(27,08)

878,04)

(16,52)

và cung cấp dịch vụ

(60 = 50 – 51 – 52)

(Nguồn: Phòng kế toán – Công ty SYM Việt Nam)
Nhìn chung, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của Công ty giảm dần

3. Doanh thu thuần về

qua các năm: năm 2012 so với 2011 giảm hơn 2,3 ngàn tỷ VND tương đương
26,30%, năm 2013 so với 2012 giảm hơn 980 tỷ VND tương đương 11,87%.

dịch vụ (10 = 01 – 02)
4. Giá vốn hàng bán

301,28

12. Chi phí khác

(40 = 31 – 32)

2.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH SYM Việt Nam từ

bán hàng và cung cấp

1.056,87

11. Thu nhập khác

13. Lợi nhuận khác

2011-2013

doanh thu

1.105,62

(24 + 25)}

của khách hàng.

2. Các khoản giảm trừ

1.406,9

10 Lợi nhuận thuần từ

phán hợp đồng.

HẠNG MỤC

20

dịch vụ (20 = 10 – 11)

Nguyên nhân chính của sự sụt giảm này là do tình hình kinh tế trì trệ ở nước ta


23

trong thời gian qua. Người dùng ít mua sắm, chi tiêu dẫn đến việc giảm sút về
doanh số.
- Doanh thu thuần cũng giảm 26,16% năm 2012 so với 2011 và 14,44% năm
2013 so với 2012.
- Năm 2012 lợi nhuận sau thuế của công ty giảm hơn phân nửa so với năm

24

Hướng đến tương lai nên dù thị trường còn khó khăn nhưng các hãng xe máy

vẫn liên tục tung ra nhiều sản phẩm mới và cũng không vì thế mà giảm đầu tư. Sau
thời gian ồ ạt mở nhà máy, nâng công suất sản xuất, hiện nay, các hãng tập trung
mạnh cho nghiên cứu sản phẩm. Khi thị trường có đầy đủ các dòng sản phẩm từ phổ
thông đến cao cấp, thì nội địa hóa để giảm giá thành là ưu tiên số 1 mà các hãng áp

2011, khoảng 259 tỷ VND tương đương 55,24%. Nguyên nhân do tình hình kinh tế

dụng để cạnh tranh. Hiện nay, hầu như các liên doanh trong VAMM đều đã tăng tỷ

khủng hoàng kéo dài, giá cả các mặt hàng tăng vọt… Đặc biệt thể hiện rõ nhất đó là

lệ nội địa hóa lên đến 90 - 95%.

giá cả xăng dầu tăng lên trông thấy, làm cho nhu cầu đi lại bằng xe máy bị hạn chế,

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY

ảnh hưởng rất lớn đến thị trường xe máy cũng như lượng tiêu thụ sản phẩm của

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM

công ty.
Tuy vậy, lợi nhuận năm 2013 lại tăng vọt trở lại gần 20%, khoảng 41,97 tỷ

2.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1.1.

Nghiên cứu thị trường

VND so với năm 2012. Điều này cho thấy trong giai đoạn này, các kế hoạch kinh

Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng hàng đầu mà công ty phải làm

doanh của công ty rất đúng đắn, tạo được những hiệu quả nhất định, đồng thời một

vì nó chính là cơ sở để ra các quyết định marketing. Nghiên cứu thị trường là công

phần cũng do tình hình kinh tế đang được cải thiện trong năm nay.

việc đầu tiên trước khi xâm nhập thị trường và nó đòi hỏi phải thực hiện xuyên suốt

2.2.2. Xu hướng phát triển của thị trường xe máy.

trong quá trình kinh doanh.

Theo Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), tính đến tháng

SYM Việt Nam đánh giá rất cao công tác nghiên cứu, phát triển thị trường,

8/2014 là 15 tháng liên tiếp thị trường xe máy sụt giảm số lượng. Năm 2013, toàn

các chính sách Marketing nói chung. Công ty có nhiều chính sách, kế hoạch, triển

thị trường chỉ đạt 2,97 triệu xe, giảm 9% so với năm 2012.

khai và dành một ngân sách lớn dành cho hoạt động này. Thị trường được lấy làm

Trong đó, Honda chiếm thị phần áp đảo với 1,87 triệu xe, Yamaha đứng thứ 2

yếu tố trung tâm xuất phát từ khách hàng và hướng tới khách hàng.

với 721.000 chiếc, SYM đạt 500.000 xe, Piaggio bán ra hơn 56.000 chiếc và Suzuki

Các phương pháp, cách thức nghiên cứu thị trường của SYM rất khoa học và

là 50.000 chiếc. Tiếp đà giảm sút, từ tháng 4 - 8/2014, các hãng xe máy chỉ bán

phong phú. Công ty có một bộ phận chuyên phụ trách công việc nghiên cứu thị

được 977.586 xe, bằng 96,9% so với năm trước.

trường. Số liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập qua đại lý; các diễn đàn xe máy; các

Tháng 9, nhờ vào thời điểm tựu trường và lượng xe dành cho sinh viên học

cơ quan thống kê về khả năng tiêu thụ, quy mô thị trường, thu nhập người dân

sinh tăng nên thị trường có nhích lên nhưng không đáng kể. Nguyên nhân chính

…Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp thu thập chủ yếu từ việc thuê các công ty trung gian.

khiến thị trường xe máy đi xuống được các hãng sản xuất nhìn nhận là do kinh tế

2.3.1.2.

khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mặc dù xe máy SYM được phân phối khắp các tỉnh thành trên cả nước tuy

Ông Wang Ching Tung, Tổng giám đốc Công ty SYM Việt Nam, cho rằng, thị

nhiên tập trung chủ yếu ở các khu dân cư đông đúc. Trong khi đó, ở những địa

trường xe máy đi xuống chỉ là cục bộ. Khi kinh tế tăng trưởng trở lại vào năm 2015

phương này, dân trí người dân ngày càng cao khiến việc phục vụ khách hàng cũng

- 2016 thì chắc chắn nhu cầu về xe máy sẽ tăng lên.

trở nên khó khăn hơn. Vì vậy, SYM Việt Nam cần tập trung hơn nữa vào các thị


25

26

trường đông dân cư như Hồ Chí Minh, Bình Dương, Hà Nội,… chú trọng nâng cao

- Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm được thế hiện dưới dạng vật chất mà khách

chất lượng dịch vụ khách hàng, lắp đặt và bảo dưỡng xe máy ở những tỉnh thành

hàng mua, với công ty SYM thì sản phẩm hiện thực chính là những sản phẩm xe

này.

máy đa dạng và phong phú về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc và các tính năng khác

2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty

nhau. Trên thực tế, khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi của xe máy SYM

2.3.2.1.

thông qua những sản phẩm xe máy hiện thực này. Nhờ có chúng mà doanh nghiệp

Sản phẩm

a. Đặc thù về sản phẩm
Công ty SYM Việt Nam là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm xe máy. Vì
vậy, sản phẩm mà công ty SYM đưa ra thị trường là các loại sản phẩm xe máy với
kiểu dáng, màu sắc, chức năng giá thành tương đối đa dạng.
Đặc điểm của sản phẩm xe máy là hàng tiêu dùng lâu bền, thời gian sử dụng là
trên 10 năm, với công suất hơn 100.000 km. Hơn nữa, vì xe máy là phương tiện

mới khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường còn khách hàng thì phân
biệt được xe máy của SYM với Suzuki, Honda, Yamaha, Kymco ...
- Sản phẩm mong đợi cải tiến: đối với sản phẩm hiện thực của SYM hiện nay
thì sản phẩm mong đợi cải tiến có thế là những sản phẩm có chất lượng và độ an
toàn cao hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn. Đây là những tính năng mà hiện nay các sản
phẩm hiện thực của SYM chưa đáp ứng được một cách hoàn hảo.

tham gia giao thông nên người mua cũng có những yêu cầu cao về các tính năng

- Sản phẩm tiềm năng: sản phẩm tiềm năng mà hiện nay công ty đang nghiên

của sản phấm và độ an toàn khi sử dụng. Thêm nữa sản phẩm đáp ứng nhu cầu đi lại

cứu là những sản phẩm xe số và xe ga không những đa dạng hơn về mẫu mã, màu

thường xuyên nên cũng là sản phẩm gắn bó chặt chẽ với các hoạt động của khách

sắc, an toàn và tiện lợi khi sử dụng, tiết kiệm nhiên liệu mà còn có khả năng vận

hàng nên phải là sản phẩm có tính thẩm mĩ cao, thời trang, thường xuyên thay đổi

hành tối ưu, thân thiện với môi trường. Đây là sản phẩm mà tính ưu việt có thể đạt

kiếu dáng sao cho mới lạ và thích hợp nhất với từng đối tượng khách hàng.

mức cao nhất trong khoảng 5 năm tới để thoả mãn nhu cầu khách hàng cũng như để

Ngoài ra, xe máy cũng là một sản phẩm có nhiều chi tiết phức tạp, hoạt động
trong những môi trường thời tiết khác nhau nên dễ hỏng hóc, phải bảo hành bảo trì

cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong thời gian tới.
b. Các dòng sản phẩm chính của SYM

thường xuyên nên dịch vụ đi kèm theo sản phẩm cũng là một yếu tố rất quan trọng.

- Shark: Đây là dòng xe cao cấp nhất của hãng với giá bán vào khoảng 40 –

Khi xem xét đến cấu tạo của sản phẩm xe máy SYM, ta thấy, ngoài việc mang

60 triệu đồng phụ thuộc vào phân khối và các công nghệ động cơ khác nhau. Dòng

những đặc thù của sản phẩm xe máy, nó còn mang những đặc điểm của một sản

xe này có kiểu dáng lịch lãm, sang trọng, ấn tượng, màu sắc trang nhã, độc đáo.

phẩm xe máy vượt trội.

- Attila: Là dòng xe ga với mức giá trung bình vào khoảng 24 – 31 triệu đồng

- Lợi ích cốt lõi: Khi mua sản phẩm của công ty SYM, tất cả các khách hàng

với nhiều phiên bản khác nhau gồm Elizabeth, Venus, Victoria Passing và Power.

đều không chỉ muốn thoả mãn nhu cầu đi lại của mình mà còn muốn nhu cầu đó

Dòng xe này phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng cả nam lẫn nữ với nhiều

phải được thoả mãn bằng một sản phẩm thời trang, hiện đại mà giá cả lại phải

phiên bản khác nhau.

chăng. Các nhà quản trị marketing của công ty SYM đã nghiên cứu thị trường và

- Elegant: Là dòng xe số hướng tới người dùng phổ thông với giá bán từ 13-

quyết định rằng họ sẽ sản xuất ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của những khách

15 triệu đồng nhưng thiết kế của chiếc xe được cho là khá bắt mắt, các chi tiết hợp

hàng mục tiêu này.

lý, rất tiết kiệm nhiên liệu, tất cả đều đơn giản cho một chiếc xe số bình dân chất
lượng cao.

27

- Galaxy: Đây là dòng xe số có mức giá từ 15-17 triệu đồng nhưng sở hữu
kiểu dáng thể thao, góc cạnh, khỏe khoắn cá tính kết hợp với 4 màu đỏ, trắng, xanh

28

thế, dẫn đến sụt giảm về khối lượng bán và lợi nhuận của công ty. Hoặc nếu giá quá
thấp thì khối lượng bán có thể tăng nhưng khả năng lợi nhuận sẽ bị giảm đi.

và đen. Vỏ của bánh xe không ruột nên giảm được ma sát sinh nhiệt trên đường đi

Như ta đã biết, công ty SYM thâm nhập vào thị trường Việt Nam gần 8 năm

bánh xe đỡ mài mòn và chạy bền hơn. Bên cạnh đó Galaxy cũng được đánh giá cao

và đã có được chỗ đứng trên thị trường xe máy Việt Nam. Do vậy, chiến lược định

về tính năng tiết kiệm xăng và dàn máy vận hành chất lượng cao, giúp xe có thể

giá hiện nay của công ty rất coi trọng mục tiêu doanh số và lợi nhuận. So với các

chạy tốt trong chặng đường dài mà không nóng máy hay tốn nhiều kinh phí.

đại gia trên thị trường xe máy như Honda, Suzuki, Yamaha, Piaggio... thì mức giá

- Angela: Cùng với Elegant 50, Angela 50 là một trong 2 chiếc xe gắn máy

của SYM luôn thấp hơn khá nhiều nếu sản phẩm của SYM định giá trực tiếp với sản

hướng tới đối tượng người dùng chưa có giấy phép lái xe như học sinh, sinh viên.

phẩm của đối thủ. Do công ty SYM nhắm vào phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Dòng xe SYM 50 cc này mang dáng vẻ nữ tính, mềm mại và hiện đại, đáp ứng

có thu nhập trung bình và thấp nên cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính,

những nhu cầu thiết yếu của một dòng xe phổ thông với 4 tiêu chí: Kiểu dáng đẹp -

họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Tiết kiệm xăng - Động cơ bền - Đa tiện dụng. Thiết kế mặt đồng hồ kiểu hoài cổ

- Doanh số tối đa:

Doanh số = pl * ql + p2* q2 + p3* q3

đặc trưng: tinh tế và trang nhã với những đường cắt tròn mềm mại. Các chỉ số được

Trong đó : pl: giá của sản phẩm 1; p2: giá của sản phẩm 2; p3: giá của sản

thể hiện sắc nét rõ ràng. Tem xe thiết kế hoàn toàn mới với những họa tiết uốn cong

phẩm 3; ql: sản lượng bán ra của sản phẩm 1; q2: sản lượng bán ra của sản phẩm 2;

mềm mại tạo thêm vẻ nữ tính cho xe.

q3: sản lượng bán ra của sản phẩm 3

Nhìn vào danh sách các dòng xe của SYM trên thị trường hiện nay có thể dễ
dàng nhận thấy chính sách kinh doanh của hãng. SYM không tập trung quá nhiều

- Lợi nhuận tối đa:

Lợi nhuận = doanh số - tổng chi phí

Doanh số và theo đó lợi nhuận sẽ tối đa khi giá bán tối ưu (là mức giá mà số

vào các dòng xe cao cấp khi chỉ có Shark thuộc phân khúc này trong khi những sản

lượng sản phẩm bán ra là nhiều nhất). Mức giá tối ưu đựơc các nhà quản trị của

phẩm còn lại đều thuộc phân khúc tầm trung và giá rẻ. Về xe số, SYM có những

SYM cân nhắc dựa vào cầu của thị trường mục tiêu, đặc điểm của từng sản phẩm và

dòng xe như Galaxy, Elegant, Angela là những dòng xe có giá rẻ, phù hợp với

tình hình thị trường lúc đó.

những người có thu nhập thấp. Ở phân khúc tầm trung, doanh nghiệp chủ yếu sản

Đối với dòng sản phẩm có mức giá cao như Sharp hay Attila thì khách hàng

xuất dòng xe tay ga với những sản phẩm thuộc dòng Attila như Venus,

mục tiêu chính là những khách hàng có thu nhập trung bình và cao. Do vậy chính

Elizabeth,Victoria, …

sách giá khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường bao giờ cũng là chính sách
định giá cao nhằm thực hiện ngay mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Đây là những

2.3.2.2.

Giá cả

sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, sang trọng nên có thể dễ dàng thu hút

Một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà nhà quản trị

khách hàng ngay. Vì thế khách hàng có thể chấp nhận ngay mức giá cao này khi sản

marketing phải làm là quyết định giá bán hàng hóa của doanh nghiệp. Nếu những

phẩm mới bắt đầu vào thị trường. Công ty sẽ dần giành được thị phần cho sản phẩm

người tiêu dùng cá nhân hoặc những người mua - tổ chức nhận ra rằng giá hơi cao,

của mình trên thị trường và đạt được mức doanh số cao như dự kiến. Sau đó, giá

họ có thể chuyển sang mua những nhãn hiệu cạnh tranh hay những hàng hóa thay

bán sẽ giảm xuống nếu sản phẩm tương ứng của đối thủ cạnh tranh hạ giá bán.


29

30

Đối với dòng sản phẩm có mức giá thấp như Elegant, Galaxy thì doanh nghiệp

Bảng 2.3: Giá bán các loại xe của Honda Việt Nam

định giá thấp và ổn định ngay từ đầu để lượng bán ra là nhiều nhất, khi đó doanh
Mẫu xe

nghiệp cũng tối đa được doanh số của sản phẩm này.

Phanh

Vành

Trọng lượng

Giá tiền
(Triệu đồng)

Với chính sách này, sản phẩm của SYM gần như có mức giá thấp nhất trên thị

SH 125

Đĩa

Đúc

134 kg

65,99

trường hiện nay nếu so sánh giữa 2 dòng sản phẩm cùng phân khúc với các đối thủ

SH 150

Đĩa

Đúc

134 kg

79,99

cạnh tranh khác.

PCX (tiêu chuẩn)

Đĩa

Đúc

132 kg

51,99

PCX (cao cấp)

Đĩa

Đúc

132 kg

54,49

SH Mode

Đĩa

Đúc

118 kg

49,99

Bảng 2.2: Giá bán các loại xe của SYM Việt Nam
Mẫu xe

Giá tiền

Phanh

Vành

Trọng lượng

Air Blade 125 (tiêu chuẩn)

Đĩa

Đúc

113 kg

37,99

Shark 170

Đĩa

Đúc

138 kg

60

Air Blade 125 (cao cấp)

Đĩa

Đúc

113 kg

39,99

Shark 125

Đĩa

Đúc

136 kg

39

Air Blade 125 (đặc biệt)

Đĩa

Đúc

113 kg

40,99

Shark 125 EFI

Đĩa

Đúc

136 kg

44

Lead 125 (tiêu chuẩn)

Đĩa

Đúc

113 kg

37,49

Attila Passing EFI

Đĩa

Đúc

110 kg

26,8

Lead 125 (đặc biệt)

Đĩa

Đúc

115 kg

38,49

Attila Power EFI

Đĩa

Đúc

122 kg

49,9

Vision

Đĩa

Đúc

99 kg

29,99

Attila Elizabeth EFI Smart

Đĩa

Đúc

115 kg

35,5

Future 125 FI

Đĩa

Nan hoa

107 kg

29,99

Attila Elizabeth EFI

Đĩa

Đúc

120 kg

32,5

Future 125 FI

Đĩa

Đúc

107 kg

30,99

Attila Elizabeth 125

Đĩa

Đúc

120 kg

31

Wave RSX FI AT

Đĩa

Nan hoa

105 kg

29,59

Attila Victoria

Đĩa

Đúc

120 kg

26,5

Wave RSX FI AT

Đĩa

Đúc

105 kg

30,59

Attila Passing XR EFI

Đĩa

Đúc

99,5 kg

23,9

Wave 110 RSX FI

Đĩa

Nan hoa

100 kg

22,49

Angel 110

Cơ

Nan hoa

100 kg

17,7

Wave 110 RSX FI

Đĩa

Đúc

100 kg

23,99

Angel 50

Cơ

Nan hoa

97 kg

15,8

Wave 110 RSX FI

Cơ

Nan hoa

100 kg

21,49

Elegant 110 SR

Đĩa

Đúc

96 kg

14,2

Wave 110 RSX

Đĩa

Nan hoa

100 kg

20,49

Elegant 110

Cơ

Nan hoa

95 kg

13,2

Wave 110 RSX

Đĩa

Đúc

100 kg

21,99

Elegant 50

Cơ

Nan hoa

95 kg

14,3

Wave 110 RSX

Cơ

Nan hoa

100 kg

19,49

Galaxy

Đĩa

Đúc

103 kg

17

Wave 110 RS

Đĩa

Nan hoa

100 kg

18,99

Galaxy

Đĩa

Nan hoa

103 kg

16,2

Wave 110 RS

Đĩa

Đúc

100 kg

20,49

Galaxy

Cơ

Nan hoa

103 kg

15,2

Wave 110S

Đĩa

Nan hoa

100 kg

18,79

Wave 110S

Cơ

Nan hoa

100 kg

17,79

(Triệu đồng)

(Nguồn: Phòng kinh doanh – Công ty SYM Việt Nam)


31

32

Super Dream

Cơ

Nan hoa

99 kg

18,70

là thương hiệu, giá cả của sản phẩm. Thậm chí đến mua tại thị xã, thị trấn, thành

Wave Alpha

Cơ

Nan hoa

98 kg

16,99

phố, họ còn có cảm giác tin tưởng hơn. Vì thế SYM không cần phải lựa chọn những

(Nguồn: www.honda.com.vn)

kênh phân phối quá dài.

Qua sự so sánh về giá bán của SYM Việt Nam và đối thủ trực tiếp Honda Việt

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới là các đối tượng có

Nam có thể nhận thấy rõ ràng chính sách về giá của công tu SYM Việt Nam. Đối

mức thu nhập trung bình và thấp. Những khách hàng này thường tập trung tại

với dòng sản phẩm xe số ở cùng phân khúc giá rẻ, chiếc Wave Alpha là sản phẩm

những thành phố, thị xã, thị trấn, khu vực đồng bằng nên số lượng kênh phân phối

có giá bán thấp nhất của Honda khi được bản ở mức 16,99 triệu đồng trong khi

tại những khu vực này thường lớn hơn những khu vực miền núi, vùng sâu.

chiếc Elegant 110 có giá bán chỉ 13,2 triệu đồng. Ở dòng cao cấp sự chênh lệch này

- Vai trò của các trung gian thương mại: Với sản phẩm của SYM thì vai trò

càng lớn hơn khi chiếc Shark EFI có giá bán khoảng 44 triệu đồng còn giá bán của

của các trung gian là rất lớn vì trung gian sẽ đại diện cho công ty phân phối sản

Honda SH lên tới 65,99 triệu đồng cho thiết bị có các tính năng như nhau, chỉ khác

phẩm tới tận tay khách hàng và các trung gian còn phải cung cấp các sản phẩm bổ

nhau về kiểu dáng. Ở phân khúc tầm trung dành cho nữ, Lead và Attila Elizabeth là

sung cho khách hàng. Vì thế công ty không những cần quan tâm đến số lượng của

2 sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với nhau, giá bán của Lead vào khoảng 37,49 triệu

các kênh mà còn phải quan tâm tới chất lượng của các kênh.

đồng trong khi chỉ với 32 triệu đồng là đã có thể sở hữu một chiếc Attila Elizabeth.

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: do đặc trưng ngành hàng sản xuất và

Dễ dàng nhận thấy rằng đối với các sản phẩm thuộc cùng phân khúc thị trường, sản

cung cấp các sản phẩm xe máy rất chuyên nghiệp nên phân phối cần có những đặc

phẩm của SYM luôn có giá tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khá nhiều chưa kể đến

thù riêng. Cách lựa chọn các kênh phân phối của các công ty trong cùng ngành là

việc giá bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thường bị đẩy vọt lên rất nhiều so

tương đối đồng nhất. Sản phẩm xe máy là sản phẩm không phân phối được với

với giá hãng đưa ra.

những hàng hoá khác mà chỉ có thể phân phối tại các đại lý chính hãng của công ty

2.3.2.3.

hoặc tại các cửa hàng bán lẻ kinh doanh cùng loại sản phẩm xe máy.

Phân phối

Bên cạnh việc hoàn thiện và đa dạng hóa sản phẩm cũng như đưa ra các chính

- Mức độ linh hoạt của kênh: SYM muốn phân phối các sản phẩm của mình

sách giá cả hợp lý thì doanh nghiệp không thể thiếu một chiến lược quan trọng

lâu dài nên thường chọn những trung gian tại địa phương đó. Khách hàng của họ là

trong marketing mix đó là: chiến lược phân phối.
a. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
- Đặc điểm của sản phấm: Xe máy và các phụ tùng của xe máy là sản phẩm
chính của công ty SYM. Đây là một mặt hàng tiêu dùng có giá trị tương đối cao so
với thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay. Với mức thu nhập trung bình
2.000USD/ năm, khách hàng cần phải tiết kiệm khoảng 1 năm trở lên mới mua

tại khu vực và các trung gian này còn phải thực hiện cho khách hàng các dịch vụ
bảo hành, hậu mãi, chăm sóc khách hàng nữa. Mối quan hệ của trung gian thương
mại với công ty được ràng buộc bởi các hợp đồng đặc quyền tương đối chặt chẽ. Do
vậy mức độ linh hoạt của kênh phân phối là không cao.
b. Kênh phân phối hàng hóa
Do đặc thù của sản phẩm công ty là sản phẩm lâu bền nên quá trình lựa chọn

được sản phẩm. Đây là một sản phẩm lâu bền nên một khách hàng không mua

diễn ra dài, người mua mua với khối lượng sản phẩm nhỏ. Sản phẩm của công ty

thường xuyên mặt hàng, không mua với đơn vị hàng hoá lớn. Vì vậy, khoảng cách

cũng không phải là sản phẩm phải đặt hàng mà là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn

địa lý để tới nơi phân phối không phải là quá quan trọng đối với họ mà quan trọng

33

34

hoá cao nên phương pháp phân phối trực tiếp là không phù hợp. Phương pháp phân

Nhận xét chung: Với hệ thống phân phối gần 500 đại lý trên khắp cả nước,
SYM có một hệ thống phân phối tương đối mạnh mẽ tuy nhiên hệ thống phân phối

phối mà SYM áp dụng là phân phối gián tiếp.

này vẫn không tạo được sự khác biệt nhiều so với các đối thủ khác. Bên cạnh đó, số
lượng đại lý lớn cũng không quá nhiều mà chủ yếu là các đại lý vừa và nhỏ. Vì vậy

SYM

trong thời gian tới, công ty cần mở rộng hơn nữa hệ thống phân phối của mình cũng
như nâng cấp chất lượng các hệ thống này nhằm thu hút khách hàng hơn nữa.
Đại lý
Đại lý

2.3.2.4. Chiêu thị
a. Quảng cáo
Bảng 2.4: Các phương tiện quảng cáo của SYM

Nhà bán lẻ

Các phương tiện quảng cáo
Quảng cáo trên truyền hình

Người tiêu dùng

Quảng cáo trên các báo thê thao,kinh tê, tiêu dùng...,
các tạp chí về ô tô, xe máy, ...

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ phân phối hàng hóa của SYM
(Nguồn: Phòng kinh doanh – Công ty SYM Việt Nam)
Nhìn sơ đồ phân phối hàng hoá của công ty ta có thế thấy công ty phân phối
theo 2 kênh:
- Kênh phân phối cấp 1: Loại kênh này chỉ có sự xuất hiện của 1 trung gian
thương mại là đại lý. Các đại lý này sẽ là đại lý chính hãng của công ty, gần giống
với chiến lược phân phối độc quyền. Đây là kênh phân phối chính của doanh nghiệp
khi có tới gần 66 nghìn sản phẩm được bán ra qua kênh phân phối chiếm tới 80% xe
máy tiêu thụ của SYM trong năm 2013.
- Kênh phân phối cấp 2: Kênh này có sự xuất hiện của 2 trung gian thương
mại là đại lý và người bán lẻ. Người bán lẻ có thể kinh doanh các mặt hàng của
SYM với các sản phẩm cùng chủng loại từ các đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy, chỉ
có 20% sản phẩm được bán ra qua kênh phân phối này với doanh số khoảng 16,3
nghìn sản phẩm.

Quảng cáo ngoài trời: trên các biển quảng cáo tại các
phố lớn và trên các con đường quốc lộ...

Tác động đến
quá trình bán hàng
Pull (Đẩy)
Pull (Đẩy)

Pull (Đẩy)

Quảng cáo trên các website: www.sym.com.vn,

www.automotor.com.vn, www.dantri.com.vn,

Pull (Đẩy)

www.facebook.com, www.youtube.com, …
Quảng cáo trên các quà tặng như áo mưa, mũ,…

Pull (Đẩy)

(Nguồn: Phòng kinh doanh – Công ty SYM Việt Nam)


35

36

Hình 2.3: Hình ảnh trong chuyến đi từ thiện của Hội Shark
(Nguồn:www.sym.com.vn)
Hình 2.2: Hình ảnh quảng cáo của SYM trên báo Tuổi trẻ
(Nguồn:www.sym.com.vn)
Nhìn chung, các hình thức quảng cáo của công ty SYM khá đa dạng, nhắm
đúng vào các đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy vậy, hình thức quảng cáo công ty
sử dụng nhiều nhất vẫn là trên website, facebook của công ty và trên các phương
tiện báo chí. Hình thức quảng cáo hiệu quả nhất là quảng cáo trên truyền hình lại ít
được công ty áp dụng.
b. Quan hệ công chúng
Từ khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, SYM tham gia rất nhiều các hoạt
động xã hội để xây dựng một hình ảnh SYM thân thiết với cộng đồng người tiêu

dùng Việt Nam và toàn xã hội. Cụ thể là những hoạt động trong thơi gian gần đây
như:

- Nhân dịp Noel về, hội Shark tổ chức chuyến từ thiện cho những trẻ em bất
hạnh, bị bỏ rơi thiếu tình thương của cha mẹ. Chuyến từ thiện Hội Shark sẽ ghé
thăm là “ Mái ấm Hoa mẫu đơn” – 25/30 Đoàn Giỏi, Phường Sơn Kỳ, Quận Tân
Phú, HCM.
- Chương trình “Áo Xanh Chở Giấc Mơ Hồng” ngày 1/4/2013: Đây là hoạt
động nhằm hỗ trợ thí sinh ở các tỉnh về Tp Hà Nội dự thi đại học năm 2013 vào
tháng 7/2013. Hỗ trợ chở miễn phí thí sinh và người nhà thí sinh trong địa bàn Quận
tại Hà Nội.
- Chuỗi sự kiện kỉ niệm 20 năm SYM Việt Nam diễn ra tại Cần Thơ, Hà Nội,
Thanh Hóa, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh.
- Hội chợ giới thiệu sản phẩm tại Phú Thọ vào đúng dịp giỗ tổ Hùng Vương
nên khách hàng rất đông.
Ngoài ra, SYM còn tổ chức rất nhiều hoạt động xã hội khác vào những dịp lễ,
tết nhằm tạo ấn tượng tốt của người dùng đối với thương hiệu SYM.
c. Kích thích tiêu thụ


37

38

hoạt động xã hội để xây dựng một hình ảnh SYM thân thiết với cộng đồng người
tiêu dùng Việt Nam và toàn xã hội.
2.3.3.2.

Điểm yếu

- Bên cạnh những mặt đạt được, những điểm yếu là không thể tránh khỏi.
- Không có đột phá về thiết kế của sản phẩm, thiết kế xe của SYM chủ yếu lấy
ý tưởng từ các đối thủ cạnh tranh nhưng mức giá tốt hơn so với họ. Hiện tại trên thị
trường, chỉ có dòng xe Attila Elizabeth và Attila Venus là thực sự có khả năng cạnh
tranh sòng phẳng với các ông lớn như Honda, Yamaha trong cùng phân khúc.
- Hệ thống phân phối tuy rộng nhưng không thực sự chất lượng. Đa số những
đại lý của SYM thường có quy mô nhỏ hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh.
- Giá bán của các sản phẩm tuy tốt nhưng chưa linh hoạt đối với thị trường,
Hình 2.4: Hình ảnh chương trình khuyến mãi của SYM
(Nguồn:www.sym.com.vn)

khi thị trường có nhiều biến động thì giá bán của nhiều sản phẩm vẫn giữ nguyên ở
mức cũ.

Công ty SYM thường xuyên có những chương trình khuyến mãi nhằm thu hút

- Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tuy đa dạng nhưng chưa nhiều.

người dùng như giảm giá xe, tặng thuế trước bạ khi mua xe, tặng quà khi mua xe.

Trong khi các đối thủ liên tục có những chính sách quảng cáo rộng rãi thì SYM có

Bên cạnh đó, công ty cũng tổ chức những chương trình rút thăm trúng thưởng với

phần khiêm tốn hơn rất nhiều.

giá trị giải thưởng cao nhằm kích thích tiêu thụ.

2.4.

2.3.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix của công ty và ma trận IFE

CỦA CÔNG TY

2.3.3.1.

Điểm mạnh

- Công ty có nhiều dòng xe khác nhau hướng tới những đối tượng khách hàng

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

2.4.1. Các yếu tố bên trong
2.4.1.1.

Cơ sở vật chất

khác nhau mà đa phần là những người có thu nhập trung bình và thấp. Chất lượng

Là doanh nghiệp đầu tiên trong các doanh nghiệp xe máy có vốn đầu tư nước

xe cũng được người dùng đánh giá cao thông qua những phản hồi tích cực từ cộng

ngoài đầu tư thành lập Trung tâm Nghiên cứu Phát triển Xe máy tại Việt Nam, bao

đồng. Đáp ứng đầy đủ các tiêu chí mà hãng đề ra: đẹp, bền, rẻ.

gồm khu chạy thử xe, khu vực tạo hình, tòa nhà văn phòng, khu vui chơi giải trí và

- Hệ thống phân phối rộng khắp với gần 500 đại lý trên cả nước

- Chính sách giá tương đối hợp lý, người dùng có thu nhập thấp và trung bình
thường nghĩ tới SYM đầu tiên khi quyết định mua một chiếc xe mới.
- Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của SYM thường diễn ra rất
đúng thời điểm và mang lại hiệu quả cao. Đặc biệt, SYM tham gia rất nhiều các

ký túc xá dành cho nhân viên.
NGÀY THÀNH LẬP: 25-3-1992
TỔNG CÔNG TY: Khóm 5, P Tam Hiệp, Biên Hòa, Đồng Nai
ĐIỆN THOẠI : 84 - 61 – 3812080
VĂN PHÒNG CHI NHÁNH: