Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH thương mại và xây dựng hồng gia phát

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHịAăLU N T T NGHI P
TÀI:

HOÀNăTHI N CHI NăL
CăPHÁTăTRI N
TH
NGăHI U CHO CỌNGăTYăTNHHă
TH
NGăM IăVÀăXỂYăD NG H NGăGIAăPHÁT

SINHăVIểNăTH CăHI N

:ăTR NăTH ăMINHăTRANG

MÃăSINHăVIểN

: A20870

CHUYểNăNGÀNH

:ăQU N TR ăMARKETING

HÀăN I ậ 2016

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHịAăLU N T T NGHI P
TÀI:

HOÀNăTHI N CHI NăL
CăPHÁTăTRI N
TH
NGăHI U CHO CỌNGăTYăTNHHă
TH
NGăM IăVÀăXỂYăD NG H NGăGIAăPHÁT

Giáoăviênăh

ng d n

: ThS. Ph măLongăChơu

Sinhăviênăth căhi n

:ăTr năTh ăMinhăTrang

Mƣăsinhăviên

: A20870

ChuyênăngƠnh

:ăQu n tr ăMarketing

HÀăN I ậ 2016

Thang Long University Libraty


L I C Mă N
Em xin g i l i c m n chân thành và sâu s c t i giáo viên h ng d n ThS. Ph m
Long Châu đư t n tình h ng d n, h tr em trong su t th i gian th c hi n khóa lu n
này. Nh s ch b o c a cô, em có th v n d ng nh ng ki n th c đư h c đ áp d ng
vào th c t ho t đ ng c a doanh nghi p. Nh ng ph ng pháp, kinh nghi m mà cô
truy n đ t cho em không ch giúp khóa lu n đ c hoàn thi n h n mà còn là hành trang
cho công vi c th c t c a em sau này.
Bên c nh đó, em c ng xin bày t lòng bi t n chân thành t i t p th các th y cô
giáo tr ng đ i h c Th ng Long, nh ng bài gi ng b ích c a các th y cô đư giúp em
tích l y đ c nhi u ki n th c sâu r ng đ em hoàn thành khóa lu n này và nh ng ki n
th c y còn là n n t ng cho ngh nghi p c a em trong t ng lai.
V i th i gian eo h p c ng nh v n ki n th c có h n nên đ tài c ng không tránh
kh i nh ng sai sót. Em r t mong đ c s ch b o, đóng góp Ủ ki n c a cô đ em có
đi u ki n nâng cao, b sung ki n th c c a mình, ph c v t t h n công tác th c t sau
này.
Cu i cùng, em xin chúc cô th t nhi u s c kh e, nhi t huy t tràn đ y đ truy n đ t
nh ng ki n th c b ích giúp em đ n v i b n b tri th c.

Em xin chân thành c m n!
Hà N i, ngày 30 tháng 03 n m 2016
Sinhăviên

Tr n Th Minh Trang


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan Khóa lu n t t nghi p này là do t b n thân th c hi n có s h
tr t giáo viên h ng d n và không sao chép các công trình nghiên c u c a ng i
khác. Các d li u thông tin th c p s d ng trong Khóa lu n là có ngu n g c và đ c
trích d n rõ ràng.
Tôi xin ch u hoàn toàn trách nhi m v l i cam đoan này!
Sinhăviên

Tr n Th Minh Trang

Thang Long University Libraty


M CL C
L IM
CH

U
NGă 1. C ă S

Lụă LU N V

CHI Nă L

Că PHÁTă TRI Nă TH

NGă

HI Uầầầầ. ..............................................................................................................1
1.1. T ng quan v th

ngăhi u .....................................................................................1

1.1.1. Khái ni m v th

ng hi u ....................................................................................1

1.1.2. Vai trò c a th

ng hi u .......................................................................................2

1.1.2.1. Vai trò đ i v i doanh nghi p ..............................................................................2
1.1.2.2. Vai trò đ i v i khách hàng .................................................................................5
1.1.3. Ch c n ng c a th

ng hi u ................................................................................6

1.1.4. Các y u t c u thành th

ng hi u .......................................................................8

1.1.4.1. Y u t h u hình ...................................................................................................8
1.1.4.2. Y u t vô hình .....................................................................................................9

1.1.5. Các lo i th

ng hi u ............................................................................................ 9

1.1.5.1. Th

ng hi u cá bi t ............................................................................................ 9

1.1.5.2. Th

ng hi u gia đình .......................................................................................... 9

1.1.5.3. Th

ng hi u t p th .......................................................................................... 10

1.1.5.4. Th

ng hi u qu c gia ....................................................................................... 10

1.2. Chi năl

căphátătri năth

1.2.1. Khái quát v chi n l
1.2.2. Các b

ngăhi u ......................................................................10

c phát tri n th

c xây ế ng chi n l

c phát tri n th

1.2.2.1. T m nhìn và s m nh c a th
1.2.2.2.

nh v th

1.2.2.5. Chi n l

ng hi u ....................................11

ng hi u ............................................................. 11

ng hi u .......................................................................................... 12

1.2.2.3. Thi t k h th ng nh n di n th
1.2.2.4. B o v th

ng hi u ...............................................10

ng hi u ......................................................... 14

ng hi u ........................................................................................... 16
c marketing – mix nh m t o d ng giá tr th

ng hi u .....................18

1.2.2.6. Qu ng bá th

ng hi u ......................................................................................20

1.2.2.7. Khai thác th

ng hi u ......................................................................................22

1.2.2.8. Duy trì và phát tri n th

ng hi u .....................................................................23


CH

NGă 2. TH C TR NG CHI Nă L

C AăCỌNGăTYăTNHHăTH

Că PHÁTă TRI Nă TH

NGă HI U

NG M IăVÀăXỂYăD NG H NGăGIAăPHÁT ..25

2.1. Gi i thi u v côngătyăTNHHăTh

ngăm iăvƠăXơyăd ng H ngăGiaăPhát.........25

2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n ...................................................................25

2.1.2. L nh v c kinh doanh c a công ty ......................................................................25
2.1.3. C c u t ch c c a công ty TNHH Th ng m i và Xây ế ng H ng Gia
Phát…………………………………………………………………… ...............…....26
2.1.3.1. S đ c c u t ch c c a công ty .....................................................................26
2.1.3.2. Ch c n ng nhi m v c a t ng b ph n ............................................................ 27
2.1.4. K t qu ho t đ ng s n xu t kinh ếoanh giai đo n 2012 – 2014 c a công ty
TNHH Th

ng m i và Xây ế ng H ng Gia Phát ......................................................29

2.2. M t s y u t
Th

nhă h

ngă đ n ho tă đ ng kinh doanh c aă Côngă tyă TNHHă

ngăm iăvƠăXơyăd ng H ngăGiaăPhát.................................................................31

2.2.1. Khách hàng m c tiêu .......................................................................................... 31
2.2.2.

i th c nh tranh tr c ti p...............................................................................31

2.3. Phơnă tíchă th c tr ng chi nă l că phátă tri nă th ngă hi u c aă côngă tyă TNHHă
Th ngăm iăvƠăXơyăd ng H ngăGiaăPhát.................................................................32
2.3.1. T m nhìn, s m nh ............................................................................................. 32
2.3.2.

nh v th

ng hi u............................................................................................ 33

2.3.3. H th ng nh n di n th
2.3.4. B o v th
2.3.5. Chi n l

ng hi u .......................................................................34

ng hi u ............................................................................................. 37
c marketing – mix nh m t o d ng giá tr th

2.3.6. Qu ng bá th

ng hi u ....................37

ng hi u........................................................................................ 43

2.3.6.1. Qu ng cáo .........................................................................................................43
2.3.6.2. Xúc ti n bán (Khuy n m i) ...............................................................................44
2.3.6.3. Quan h công chúng ......................................................................................... 45
2.3.6.4. Bán hàng cá nhân ............................................................................................. 45
2.3.6.5. Marketing tr c ti p ........................................................................................... 45
2.3.7. Duy trì và phát tri n th

ng hi u ......................................................................46

2.4. ánhăgiáăchungăv th c tr ng chi năl

căphátătri năth

ngăhi u ...................46

Thang Long University Libraty


2.4.1. u đi m ...............................................................................................................46
2.4.2. H n ch ...............................................................................................................47
2.4.3. Nguyên nhân .......................................................................................................48
CH
NGă 3. GI Iă PHÁPă HOÀNă THI N CHI Nă L
Că PHÁTă TRI N
TH
NGă HI U C Aă CỌNGă TYă TNHHă TH
NG M Iă VÀă XỂYă D NG
H NGăGIAăPHÁT ......................................................................................................50
3.1. nhă h ng phátă tri n c aă côngă tyă TNHHă Th ngă m iă vƠă Xơyă d ng H ng
GiaăPhát ........................................................................................................................ 50
3.2. PhơnătíchăSWOT ...................................................................................................50
3.3. Gi iăphápăhoƠnăthi n chi năl căphátă tri năth ngăhi u c aăcôngătyăTNHHă
Th ngăm iăvƠăXơyăd ng H ngăGiaăPhát.................................................................52
3.3.1. Tái đ nh v th

ng hi u ......................................................................................52

3.3.2. Hoàn thi n h th ng nh n di n th
3.3.3. Xây ế ng h th ng b o v th
3.3.4. Hoàn thi n chi n l

ng hi u ....................................................53

ng hi u ............................................................. 55

c marketing – mix nh m t o d ng giá tr th

3.3.5. Hoàn thi n ho t đ ng qu ng bá th

ng hi u .57

ng hi u ...................................................57

3.3.5.1. Qu ng cáo .........................................................................................................57
3.3.5.2. Xúc ti n bán ......................................................................................................59
3.3.5.3. Quan h công chúng ......................................................................................... 59
3.3.5.4. Bán hàng cá nhân ............................................................................................. 61
3.3.5.5. Marketing tr c ti p ........................................................................................... 61
3.3.6. Duy trì và phát tri n th
K T LU N
TÀIăLI U THAM KH O

ng hi u ......................................................................62


DANH M C VI T T T
KỦ hi u vi t t t

Tên đ y đ

TNHH

Trách Nhi m H u H n

VLXD

V t Li u Xây D ng

CP

C Ph n

VN

Vi t Nam

ng

PR

Quan h công chúng (public relations)

TVC

Television Commercial

Thang Long University Libraty


DANH M CăHỊNHă NH, B NG BI U,ăS ă
B ng 2.1. Báo cáo k t qu kinh doanh n m 2012 – 2014 .............................................29
B ng 2.2. B ng báo giá s n ph m .................................................................................39

Hình 2.1. Logo c a công ty H ng Gia phát…………………………………………... 35
Hình 2.2. Xi m ng Hoàng Th ch...................................................................................38
Hình 2.3. á 4x6............................................................................................................39
Hình 2.4. S t thép ..........................................................................................................41
Hình 2.5. G ch ...............................................................................................................42
Hình 3.1. Logo m i c a công ty H ng gia Phát ............................................................ 54
Hình 3.2. Ch

ng trình vì b n x ng đáng .....................................................................60

S đ 2.1. C c u t ch c công ty TNHH Th

ng m i và Xây d ng H ng Gia Phát..26

S đ 2.2. H th ng kênh phân ph i c a công ty H ng Gia Phát .................................43
S đ 3.1. Quy trình đ ng kỦ b o v th

ng hi u......................................................... 56


L IM

U

1. LỦădoăch n đ tƠi
Hi n nay, v n đ th

ng hi u đang đ

c r t nhi u doành nghi p quan tâm, đ c

bi t trong đi u ki n h i nh p kinh t qu c t và khu v c đang ngày càng sâu r ng nh
hi n nay. Th ng hi u không ch là đ n thu n là d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch
v c a m t doanh nghi p hay m t t ch c này v i hàng hóa d ch v c a các doanh
nghi p t ch c khác, mà cao h n, đó chính là m t c s đ kh ng đ nh v th c a
doanh nghi p trên th tr ng đi đôi v i uy tín và hình nh c a doanh nghi p trong tâm
trí khách hàng.
Tuy nhiên trong th c t , không ít doanh nghi p còn hi u ch a đúng v vai trò c a
th ng hi u, còn lung túng trong vi c phát tri n chi n l c th ng hi u. i u này có
th d n đ n nh ng thi t h i nh t đ nh cho doanh nghi p. Do v y mà doanh nghi p c n
ph i nghiên c u và tìm hi u m t cách sâu r ng v th tr ng đ ra chi n l c thông
minh đ phát tri n th ng hi u c a mình. Nâng cao đ c v th th ng hi u c a mình
trên th tr ng s là m t l i th không nh v m t kinh t c ng nh v m t Xư h i.Vì
v y, em đư ch n công ty TNHH Th ng m i và Xây d ng H ng Gia Phát làm n n
t ng nghiên c u. Th ng hi u H ng Gia Phát đư có nh ng ho t đ ng phát tri n chi n
l c kinh doanh khá t t. Tuy nhiên ho t đông phát tri n th ng hi u c a công ty v n
còn khá h n ch . Do v y, em đư quy t đ nh ch n đ tài “Hoàn thi n chi n l c phát
tri n th

ng hi u cho công ty TNHH Th

ng m i và Xây d ng H ng Gia Phát”.

2. M căđíchănghiênăc u
T ng h p c s lỦ lu n v Th ng hi u, k t h p v i phân tích th c tr ng c a
công ty trên c s đánh giá nh ng u nh c đi m, nh ng t n t i và nguyên nhân đ t
đó đ a ra nh ng đ xu t, gi i pháp góp ph n hoàn chi n l c phát tri n th ng hi u
cho Công ty TNHH Th
3.

iăt

ng m i và Xây D ng H ng Gia Phát.

ngăvƠăph măviănghiênăc u

i t ng nghiên c u:
tài nghiên c u t p trung vào các b c xây d ng chi n
l c phát tri n th ng hi u sau đó ti n hành phân tích th c tr ng còn t n t i c a công
ty H ng Gia Phát và đ xu t nh ng gi i phát nh m hoàn thi n chi n l c phát tri n
th ng hi u cho Công ty TNHH Th ng m i và Xây d ng H ng Gia Phát.
Ph m vi nghiên c u: Th c tr ng chi n l
TNHH Th
l

c phát tri n th

ng hi u cho Công ty

ng m i và Xây d ng H ng Gia Phát đo n 2012-2014 và đánh giá ch t

ng c a công tác này t i Công ty.

Thang Long University Libraty


4. Ph

ngăphápănghiênăc u

 Thu th p s li u th c p v k t qu ho t đ ng kinh doanh và tài li u liên quan
đ n các chi n l c Th ng Hi u n i b c a Công ty qua 3 n m 2012 – 2014.
 Dùng ph

ng pháp phân tích, so sánh s li u gi a các n m v i nhau đ phân

tích k t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công ty.
 Thu th p s li u, thông tin liên quan đ n đ tài t sách, báo chí, internet…
5. K t c u c aăkhóaălu n
Khóa lu n t t nghi p g m 3 ch

ng:

Ch

ngă1:ăC ăs lỦălu n v chi năl

Ch

ngă 2:ă Th c tr ng chi n l

TNHHăTh
Ch

căphátătri năth
că phátă tri nă th

ngăhi u
ngă hi u c a Côngă tyă

ngăM iăvƠăXơyăD ng H ngăGiaăPhát
ngă3:ăGi iăphátăhoƠnăthi n chi năl

tyăTNHHăTh

căphátătri năth

ngăM iăvƠăXơyăD ng H ngăGiaăPhát.

ngăhi u c a Côngă


CH

NGă1. C ăS

LụăLU N V CHI NăL
CăPHÁTăTRI N
TH
NGăHI U

1.1. T ng quan v th

ngăhi u

1.1.1. Khái ni m v th

ng hi u

Th

ng hi u (Brand) là m t trong nh ng khái ni m m i m trong h th ng ki n

th c marketing hi n đ i, làm thay đ i r t nhi u nh n th c kinh doanh, m r ng biên
gi i m c tiêu c a khái ni m kinh doanh và marketing sang nh ng l nh v c khác nhau
trong cu c s ng.
Hi n nay, thu t ng th ng hi u đang đ c s d ng r t r ng rưi Vi t Nam. T i
r t nhi u di n đàn c ng nh trên h u nh t t c các ph ng ti n thông tin đ i chúng
đ u nói đ n th ng hi u. Tuy nhiên, v n đang t n t i nhi u cách gi i thích khác nhau
xoay quanh thu t ng này.
hi u rõ m i khái ni m v th ng hi u, c n chú Ủ đ n
cách ti p c n và các gi đ nh c a vi c đ a ra đ nh ngh a v th ng hi u. Th ng hi u
đư xu t hi n cách đây hàng th k v i Ủ ngh a đ phân bi t hàng hóa c a nhà s n xu t
này v i hàng hóa c a nhà s n xu t khác.
Vi t Nam, thu t ng th ng hi u đư xu t hi n Vi t Nam t khá lâu. T th i
vua B o i, theo i u 1 c a D s 5 ngày 1/4/1952 quy đ nh nh sau: "
c coi là
nhãn hi u hay th ng hi u là các danh t có th phân bi t rõ r t, các danh hi u, bi n
ng , d u in, con niêm, tem nhãn, hình n i, ch , s , gi y phong bì cùng các tiêu bi u
khác dùng đ d phân bi t s n ph m hay th ng ph m”
Trên th gi i, th ng hi u - theo đ nh ngh a c a T ch c s h u trí tu th gi i
(WIPO - World Itellectual Property Organization): “là m t d u hi u (h u hình và vô
hình) đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hoá hay m t d ch v nào đó đ c s n
xu t hay đ

c cung c p b i m t cá nhân hay m t t ch c”.

Theo hi p h i Marketing Hoa K (AMA) đ nh ngh a thì:“Th ng hi u là m t cái
tên, t ng , ký hi u, bi u t ng, hình v , thi t k ,… ho c t p h p các y u t trên nh m
xác đ nh và phân bi t hàng hóa d ch v c a m t ng

hàng hóa d ch v c a các đ i th c nh tranh”.

i ho c m t nhóm ng

i bán v i

Tr c đây, khái ni m th ng hi u đ c hi u đ ng ngh a v i nhưn hi u
(trademark) hàng hóa hay tên th ng hi u. Nh ng trên th c t , khái ni m th ng hi u
đ c hi u r ng h n. Theo quan đi m c a Richard Moore – m t nhà truy n thông
Marketing chuyên nghi p: “Th ng hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t, th m
m , lý l và c m xúc c a m t hay m t dòng s n ph m hi n di n trong tâm trí c a
khách hàng”. Th ng hi u là t ng h p t t c các y u t , không ch ph n xác th ng
nói đ n nh : tên th ng hi u, s n ph m, logo, bao bì… hay các y u t phân bi t khác
1

Thang Long University Libraty


mà còn bao hàm c ph n h n bên trong g n v i uy tín hình nh doanh nghi p hi n di n
trong tâm trí c a khách hàng.
Tóm l i dù s d ng câu ch , đ nh ngh a khác nhau đ nói v th ng hi u nh ng
h u h t các nhà nghiên c u c ng nh các nhà kinh doanh ngày nay đ u có chung m t
th ng nh t. M c đích cu i cùng c a m t th ng hi u là nh m kh c sâu s khác bi t
trong tâm trí con ng
1.1.2. Vai trò c a th
Khi hàng hoá đ

i, đ c bi t là khách hàng m c tiêu.
ng hi u
c s n xu t ra càng nhi u, s c nh tranh gay g t gi a các nhà

cung c p ngày càng quy t li t thì ng i ta ngày càng nh n ra vai trò h t s c quan tr ng
c a th ng hi u. Nh đư đ nh ngh a ph n trên, th ng hi u tr c h t là hình t ng,
d u hi u đ phân bi t hàng hoá, d ch v c a các doanh nghi p trong tâm trí ng
dùng. i u đó c ng đư ph n nào nói lên đ c vai trò c a th ng hi u.

i tiêu

1.1.2.1. Vai trò đ i v i doanh nghi p
Th ng hi u gi m t vai trò quan tr ng đ i v i doanh nghi p trong vi c t o d ng
và b o v hình nh, giá tr , quy n s h u trong quá trình phát tri n c a doanh nghi p.
Th
ng

ng hi u t o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí

i tiêu ếùng

Ng i tiêu dùng s l a ch n hàng hoá thông qua s c m nh n c a mình. Khi m t
th ng hi u l n đ u xu t hi n trên th tr ng, nó hoàn toàn ch a có đ c m t hình nh
nào trong tâm trí ng i tiêu dùng. Nh ng thu c tính c a hàng hoá nh k t c u, hình
dáng, kích th c, màu s c, s c ng cáp... ho c các d ch v sau bán hàng s là ti n đ
đ ng i tiêu dùng l a ch n chúng. Qua th i gian, b ng kinh nghi m trong s d ng và
nh ng thông đi p mà th ng hi u truy n t i đ n ng i tiêu dùng, v trí và hình nh
c a hàng hoá đ

c đ nh v d n d n trong tâm trí khách hàng

Trong b i c nh s n xu t ngày càng phát tri n nh hi n nay, m t lo i hàng hoá
nào đó có m t trên th tr ng và đ c ng i tiêu dùng ch p nh n, thì s m mu n s

xu t hi n các đ i th c nh tranh. Giá tr truy n th ng c a doanh nghi p, h i c v
hàng hoá và s khác bi t rõ nét c a th ng hi u s là đ ng l c d n d t ng i tiêu dùng
đ n v i doanh nghi p và hàng hoá c a doanh nghi p. Trong tr ng h p đó hình nh v
doanh nghi p và s n ph m đ c kh c ho và in đ m trong tâm trí ng i tiêu dùng.
Th

ng hi u nh m t l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng

S c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a doanh nghi p d a vào r t
nhi u y u t nh các thu c tính c a hàng hoá, c m nh n thông qua d ch v đi kèm c a
doanh nghi p, uy tín và hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí ng i tiêu dùng. M t
khi ng i tiêu dùng đư l a ch n s n ph m mang m t th ng hi u nào đó t c là h đư
2


ch p nh n và g i g m lòng tin vào th
vì tin

ch t l

ng hi u đó. Ng

i tiêu dùng tin

ng ti m tàng và n đ nh c a hàng hoá mang th

th

ng hi u

ng hi u đó mà h đư

s d ng (hàng hoá tr i nghi m) ho c tin t ng nh ng d ch v v t tr i hay m t đ nh
v rõ ràng c a doanh nghi p khi cung c p hàng hoá - đi u d dàng t o ra cho ng i
dùng m t giá tr cá nhân riêng bi t. Chính t t c nh ng đi u này đư nh là m t l i cam
k t th c s nh ng không rõ ràng gi a doanh nghi p và ng
Các thông đi p mà th

i tiêu dùng.

ng hi u đ a ra trong các qu ng cáo, kh u hi u, logo...

luôn t o m t s kích thích, lôi cu n khách hàng. Nó ch a đ ng m t n i dung nh
nh ng cam k t ng m đ nh nào đó c a doanh nghi p v ch t l ng hàng hoá ho c
nh ng l i ích ti m n t vi c s d ng hàng hoá. Tuy nhiên, c n hi u r ng nh ng cam
k t này hoàn toàn không b ràng bu c v m t pháp lỦ, nó ch đ c ràng bu c b ng uy
tín c a doanh nghi p và s trung thành c a khách hàng. M t vi ph m cam k t ng m
đ nh nào đó không th là lỦ do d n t i s khi u ki n. Th nh ng, trong các tr ng h p
có khi u ki n thì vi c khi u ki n hoàn toàn không có Ủ ngh a to tát v m t pháp lỦ
nh ng nó th c s nh h ng r t nhi u đ n uy tín c a doanh nghi p và lòng trung thành
c a khách hàng. Khách hàng có th ngay l p t c quay l ng l i v i doanh nghi p và t y
chay hàng hoá c a doanh nghi p n u s cam k t ng m đ nh b vi ph m.
Vi c l y l i lòng tin c a ng i tiêu dùng s r t t n kém trong tr ng h p này.
Bên c nh đó, v i m i s n ph m còn có nh ng cam k t mang tính pháp lỦ, bu c s n
ph m ph i đáp ng. ó là cam k t v thành ph n, đ b n, k t c u,... và nh ng cam k t
ch t l

ng khác.

Th

ng hi u nh m phân đo n th tr

ng

Trong kinh doanh, các công ty luôn đ a ra m t t h p các thu c tính lỦ t

ng v

các th m nh, l i ích đích th c và đ c tr ng n i tr i c a hàng hoá, d ch v sao cho phù
h p v i nhu c u và th hi u t ng nhóm khách hàng c th . Th ng hi u, v i ch c n ng
nh n bi t và phân bi t s giúp doanh nghi p phân đo n th tr ng. B ng cách t o ra
nh ng th ng hi u cá bi t (nh ng d u hi u và s khác bi t nh t đ nh) doanh nghi p đư
thu hút đ c s chú Ủ c a khách hàng hi n h u c ng nh ti m n ng cho t ng ch ng
lo i hàng hoá. Và nh th , v i t ng ch ng lo i hàng hoá c th mang nh ng th
hi u c th s t ng ng v i t ng t p khách hàng nh t đ nh.
Th t ra thì th
phân đo n th tr

ng hi u không tr c ti p phân đo n th tr
ng đư đòi h i c n có th

đ nh hình m t giá tr cá nhân nào đó c a ng

ng

ng mà chính quá trình

ng hi u phù h p cho t ng phân đo n đ
i tiêu dùng; thông qua th

ng hi u (nh

là các d u hi u quan tr ng) đ nh n bi t các phân đo n c a th tr ng. Vì th , th ng
hi u th c s quan tr ng góp ph n đ nh hình rõ nét h n, cá tính h n cho m i phân đo n
th tr

ng.
3

Thang Long University Libraty


Th

ng hi u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n c a s n ph m

Xu t phát t nh ng đ nh v khác nhau cho t ng ch ng lo i hàng hoá v i nh ng
th ng hi u khác nhau, quá trình phát tri n c a s n ph m c ng s đ c kh c sâu h n
trong tâm trí ng i tiêu dùng. Cùng v i s phát tri n c a s n ph m, cá tính th ng
hi u ngày càng đ c đ nh hình và th hi n rõ nét, thông qua đó các chi n l c s n
ph m s ph i phù h p và hài hoà h n cho t ng ch ng lo i hàng hoá. M t s n ph m
khác bi t v i nh ng s n ph m khác b i các tính n ng công d ng c ng nh nh ng d ch
v kèm theo mà theo đó t o ra s gia t ng c a giá tr s d ng. Vì th chính th ng
hi u đư t o ra khác bi t d nh n th y trong quá trình phát tri n c a m t t p ho c m t
dòng s n ph m.
Th

ng hi u mang l i nh ng l i ích cho ếoanh nghi p

N u xét m t cách thu n tuỦ thì th ng hi u ch đ n thu n là nh ng d u hi u đ
phân bi t hàng hoá, d ch v , là hình t ng v hàng hoá và v doanh nghi p trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, m t th ng hi u khi đư đ c ch p nh n, nó s mang l i cho
doanh nghi p nh ng l i ích đích th c, d nh n th y. ó là kh n ng ti p c n th tr ng
m t cách d dàng h n, sâu r ng h n, ngay c khi đó là m t ch ng lo i hàng hoá m i.
M t hàng hoá mang th

ng hi u n i ti ng có th bán đ

c v i giá cao h n so v i

các hàng hoá t ng t nh ng mang th ng hi u xa l . Th c t thì không ph i khi nào
c ng nh v y, nh ng n u xét m t cách toàn di n thì khi th ng hi u đư n i ti ng,
ng i tiêu dùng c ng không ng n ng i chi m t kho n ti n nhi u h n đ đ c s h u
hàng hoá đó thay vì chi ít h n đ có l ng giá tr s d ng t ng đ ng nh ng mang
th ng hi u ít bi t t i. i u đó có đ c là nh lòng tin c a khách hàng v i th ng
hi u. M t th ng hi u uy tín kéo theo các tham s khác v m c đ ch t l ng, kho ng
bi n thiên v giá, m c đ d ch v h tr và truy n thông t

ng ng. Th

ng hi u uy

tín v i ch t l ng cao không th có giá th p. Do đó, l i ích doanh nghi p tr nên cao
h n khi kinh doanh s n ph m có th ng hi u uy tín.
ng

M t th ng hi u m nh s giúp bán đ c nhi u hàng h n. Khi th ng hi u đ c
i tiêu dùng ch p nh n và a chu ng s t o d ng đ c lòng trung thành c a khách

hàng, lúc đó ng i tiêu dùng s không xét nét l a ch n hàng hoá mà h luôn có xu
h ng l a ch n hàng hoá tin t ng. Bên c nh đó, nh tác d ng tuyên truy n và ph
bi n kinh nghi m c a chính ng i tiêu dùng mà hàng hoá s bán đ c nhi u h n. ây
chính là vai trò r t tích c c c a th

ng hi u xét theo góc đ th

ng m i và l i nhu n.

Thu hút đ u t
Th ng hi u n i ti ng không ch t o ra nh ng l i th nh t đ nh cho doanh nghi p
trong quá trình bán hàng và cung c p d ch v , mà còn t o đi u ki n và nh là m t s
đ m b o thu hút đ u t và gia t ng các quan h b n hàng. Khi đư có đ
4

c th

ng hi u


n i ti ng, các nhà đ u t c ng không còn e ng i khi đ u t vào doanh nghi p, c phi u
c a doanh nghi p s đ

c các nhà đ u t quan tâm h n; b n hàng c a doanh nghi p

c ng s s n sàng h p tác kinh doanh, cung c p nguyên li u và hàng hoá cho doanh
nghi p. Nh v y s t o ra m t môi tr ng thu n l i cho doanh nghi p trong kinh
doanh, góp ph n gi m giá thành s n ph m và nâng cao s c c nh tranh c a hàng hoá.
Trong th c t , có không ít tr ng h p vì m t lỦ do nào đó mà th ng hi u b suy
gi m lòng tin, ngay l p t c ph n ng c a các nhà đ u t đ c nh n th y. ó là s

gi m giá c phi u c a công ty, các nhà đ u t s bán đi các c phi u c a công ty thay
vì mua vào nh khi th ng hi u đó đ c a chu ng.
Th

ng hi u là tài s n vô hình và r t có giá c a doanh nghi p

Th ng hi u luôn là tài s n vô hình và có giá c a doanh nghi p. Khi th ng hi u
tr nên có giá tr ng i ta s s n sàng th c hi n vi c chuy n nh ng ho c chuy n giao
quy n s d ng th ng hi u đó. Th c t đư ch ng minh, giá c a nhi u th ng hi u khi
chuy n nh ng cao h n so v i t ng tài s n h u hình mà doanh nghi p đang s h u.
Khi th ng hi u đư có ch đ ng trong lòng khách hàng, giá tr c a nó mang l i bao
g m c uy tín c a khách hàng dành cho nó c ng nh đ lan t a trong nh n th c trên
th tr

ng và ngu n nhân l c t t nh t đang làm vi c t i doanh nghi p. M t s doanh

nghi p không n m đ
ti c nu i dài h n.

c đi u này nên khi bán m t th

ng hi u, nó đư tr thành ni m

1.1.2.2. Vai trò đ i v i khách hàng
Th

ngăhi uăgiúpăng

iătiêuădùngăphơnăbi tăđ

căhƠngăhóa

Th ng hi u giúp ng i tiêu dùng phân bi t nhanh chóng hàng hoá c n mua
trong muôn vàn các hàng hoá cùng lo i khác, góp ph n xác đ nh đ c ngu n g c xu t
x c a hàng hoá. M i hàng hoá do m t nhà cung c p khác nhau s mang m t tên g i
hay các d u hi u khác nhau, vì th thông qua th ng hi u ng
d ng d dàng hàng hoá ho c d ch v c a t ng nhà cung c p.

i tiêu dùng có th nh n

Có m t th c t là ng i tiêu dùng luôn quan tâm đ n công d ng ho c l i ích đích
th c mà hàng hoá ho c d ch v mang l i cho h , nh ng khi c n ph i l a ch n hàng
hoá, d ch v thì h u h t ng i tiêu dùng l i luôn đ Ủ đ n th ng hi u, xem xét hàng
hoá ho c d ch v đó c a nhà cung c p nào, uy tín ho c thông đi p mà h mang đ n là
gì, nh ng ng i tiêu dùng khác có quan tâm và đ Ủ đ n hàng hoá mang th ng hi u
đó không. Nh v y, th c ch t th ng hi u nh m t l i gi i thi u, m t thông đi p và
d u hi u quan tr ng đ ng i tiêu dùng c n c vào đó đ a ra phán quy t cu i cùng v
hành vi mua s m.
Th

ngăhi uăgópăph n t o ra m tăgiáătr cáănhơn
5

Thang Long University Libraty


Th

ng hi u góp ph n t o ra m t giá tr cá nhân cho ng

giác sang tr ng và đ

c tôn vinh. Th c t , m t th

i tiêu dùng, m t c m

ng hi u n i ti ng s mang đ n cho

khách hàng m t giá tr cá nhân nào đó trong c ng đ ng, nó làm cho ng i tiêu dùng có
c m giác đ c sang tr ng h n, n i b t h n, có đ ng c p h n và đ c tôn vinh khi tiêu
dùng hàng hoá mang th ng hi u đó. Có th nh n th y ngay r ng, chính doanh nghi p
v i chi n l c đ nh v c a mình đư t o ra m t hình t ng v hàng hoá trong tâm trí
khách hàng, nh ng chính khách hàng l i là nh ng ng i đ a hình t ng đó tr nên có
Ủ ngh a h n, khác bi t h n.
Th

ngăhi u t o s yênătơm v ch tăl

ng, gi m thi u r iăroătrongătiêuădùng

Th

ng hi u t o m t tâm lỦ yên tâm v ch t l

ng, gi m thi u r i ro trong tiêu

dùng. Khi ng i tiêu dùng l a ch n m t th ng hi u, t c là h đư g i g m ni m tin
vào th ng hi u đó. H hoàn toàn yên tâm v ch t l ng hàng hoá, nh ng d ch v đi
kèm và thái đ ng x c a nhà cung c p v i các s c x y ra đ i v i hàng hoá, d ch
v . Ng i tiêu dùng khi còn đ n đo v ch đ b o hành đ i v i hàng hoá mang m t

th ng hi u nào đó, h s không đ a ra quy t đ nh mua s m hàng hoá đó.Trong th c
t có nhi u hàng hoá mà ch t l

ng c a chúng v c b n không thua kém ho c th m

chí hoàn toàn ngang b ng nhau v i nh ng hàng hoá t

ng t mang th

ng hi u khác.

Nh ng s gia t ng giá tr mà hàng hoá mang l i (ch đ b o hành, d ch v đi kèm, s
ân c n và ch m chút khách hàng) c a th ng hi u nào v t tr i h n s t o cho khách
hàng m t tâm lỦ tin t ng, d n d t h đi đ n quy t đ nh tiêu dùng hàng hoá.
L a ch n m t th ng hi u, ng i tiêu dùng luôn hy v ng gi m thi u t i đa
nh ng r i ro có th g p ph i trong tiêu dùng. T t c nh ng rào c n này có th đ c
lo i b khi th ng hi u đư đ c đ nh hình trong tâm trí khách hàng. Vì th đ t o ra
đ

c m t lòng tin và m t s tin t

ng c a khách hàng, m t th

ng hi u ph i có đ

c

m t s nh t quán và trung thành v i chính b n thân mình.
1.1.3. Ch c n ng c a th

ng hi u

Nói đ n th ng hi u, nhi u ng i l m t ng ch đ n thu n là d u hi u đ nh n
d ng và phân bi t hàng hoá c a doanh nghi p này và doanh nghi p khác. Th c t ,
ch c n ng c a th
c nh khác n a.

ng hi u không ch có v y mà còn đ

c th hi n trên nhi u khía

Ch căn ngănh n bi tăvƠăphơnăbi t
ây là ch c n ng r t đ c tr ng và quan tr ng c a th ng hi u. Có th nói ch c
n ng g c c a th ng hi u là phân bi t và nh n bi t. Kh n ng nh n bi t đ c c a
th ng hi u là y u t quan tr ng không ch cho ng i tiêu dùng mà còn cho c doanh
nghi p trong qu n tr và đi u hành ho t đ ng c a doanh nghi p. Thông qua th ng
6


hi u, ng

i tiêu dùng và nhà s n xu t có th d dàng phân bi t và nh n bi t hàng hoá

c a doanh nghi p này v i các doanh nghi p khác.
T p h p các d u hi u c a th ng hi u (tên hi u, bi u tr ng, bi u t ng, kh u
hi u ho c ki u dáng đ c bi t c a hàng hoá và bao bì...) chính là c n c đ nh n bi t và
phân bi t. Th ng hi u c ng đóng vai trò r t tích c c trong phân đo n th tr ng c a
doanh nghi p. M i hàng hoá, mang th ng hi u khác nhau s đ a ra nh ng thông đi p
khác nhau d a trên nh ng d u hi u nh t đ nh nh m đáp ng nh ng k v ng và thu hút
s chú Ủ c a nh ng t p khách hàng khác nhau.

Khi hàng hoá càng phong phú, đa d ng thì ch c n ng phân bi t càng tr nên quan
tr ng. M i d u hi u gây khó kh n khi phân bi t s làm c n tr s phát tri n c a m t
th ng hi u. M t th ng hi u đ c thi t l p, nh ng thi u v ng ch c n ng phân bi t và
nh n bi t s không đ c công nh n d i góc đ pháp lỦ và có th d n đ n s th t b i
trong chi n l c c a doanh nghi p.
Ch căn ngăthôngătinăvƠăch d n
Ch c n ng thông tin và ch d n c a th

ng hi u th hi n

ch , thông qua nh ng

hình nh, ngôn ng ho c các d u hi u khác c ng nh kh u hi u c a th
ng

i tiêu dùng có th nh n bi t đ

ng hi u,

c ph n nào v giá tr s d ng c a hàng hoá,

nh ng công d ng đích th c mà hàng hoá đó mang l i cho ng i tiêu dùng trong hi n
t i và trong t ng lai. Nh ng thông tin v n i s n xu t, đ ng c p c a hàng hoá c ng
nh đi u ki n tiêu dùng... c ng có th ph n nào đ c th hi n thông qua th ng hi u.
Không ph i t t c m i th ng hi u đang t n t i trên th tr ng đ u có ch c n ng
này. Tuy nhiên, khi th ng hi u th hi n rõ đ c ch c n ng thông tin và ch d n s
mang đ n nh ng c h i thu n l i đ ng i tiêu dùng tìm hi u và đi đ n ch p nh n
th

ng hi u. Ch c n ng thông tin, ch d n dù rõ ràng và phong phú đ n đâu nh ng

không tho mưn v kh n ng phân bi t và nh n bi t thì c ng s đ c coi là m t th ng
hi u không thành công, b i nó d t o ra m t s nh m l n cho ng i tiêu dùng. Vì th ,
v i các th ng hi u xu t hi n sau, m i thông đi p đ a ra c n ph i rõ ràng, đ c đ nh
v c th và có s khác bi t cao so v i thông đi p c a các th ng hi u đi tr c.
Ch căn ngăt o s c m nh năvƠătinăc y
Th ng hi u còn có ch c n ng t o s c m nh n. ó là c m nh n c a ng i tiêu
dùng v s sang tr ng, s khác bi t, m t c m nh n yên tâm, tho i mái và tin t ng khi
tiêu dùng hàng hoá, d ch v đó.
Nói đ n s c m nh n là ng

i ta nói đ n m t n t

ng nào đó v hàng hoá, d ch

v trong tâm trí ng i tiêu dùng. S c m nh n c a khách hàng không ph i t nhiên mà
có, nó đ c hình thành do t ng h p các y u t c a th ng hi u nh màu s c, tên g i,
bi u t

ng, bi u tr ng, âm thanh, kh u hi u, giá tr khác bi t,... và c s tr i nghi m
7

Thang Long University Libraty


c a ng

i tiêu dùng. Cùng m t hàng hoá nh ng s c m nh n c a ng

i tiêu dùng có

th khác nhau, ph thu c vào d ng thông đi p ho c hoàn c nh ti p nh n thông tin,
ho c ph thu c vào s tr i nghi m trong tiêu dùng hàng hoá.
S tin c y và s n sàng l a ch n hàng hoá mang m t th ng hi u nào đó đư
mang l i cho doanh nghi p m t t p khách hàng trung thành. i đa s khách hàng đ u
không mu n mình là ng i th nghi m đ i v i m t th ng hi u m i, khi mà h đư có
s tr i nghi m v m t th ng hi u nào đó cho lo i hàng hoá t ng t . Ch t l ng
hàng hoá, d ch v là y u t quy t đ nh lòng trung thành c a khách hàng, nh ng th ng
hi u là đ ng l c c c k quan tr ng đ gi chân khách hàng l i v i hàng hoá đó và là
đ a ch đ ng

i tiêu dùng đ t lòng tin c a mình.

Rõ ràng là ch c n ng t o s c m nh n và tin c y ch đ c th hi n khi m t
th ng hi u đư đ c ch p nh n trên th tr ng. M t th ng hi u m i xu t hi n l n đ u
s không th hi n đ c ch c n ng này.
Ch căn ngăkinhăt
Th

ng hi u mang trong nó m t giá tr hi n t i và ti m n ng. Giá tr đó đ

hi n rõ nh t khi sang nh

ng th

ng hi u. Th

ng hi u đ

r t có giá c a doanh nghi p. M c dù giá tr c a th

c th

c coi là tài s n vô hình và

ng hi u r t khó đ nh đo t, nh ng

nh nh ng l i th mà th ng hi u n i ti ng mang l i, hàng hoá s bán đ c nhi u h n,
th m chí v i giá cao h n, d thâm nh p th tr ng h n. Th ng hi u không t nhiên
mà có, nó đ c t o ra v i Ủ đ nh t đ nh và v i r t nhi u kho n đ u t và chi phí khác
nhau. Nh ng chi phí đó t o nên m t giá tr kinh t cho th ng hi u. Bên c nh đó, s
n i ti ng c a th ng hi u s làm cho giá c a th ng hi u đó t ng lên g p b i, và đó
chính là ch c n ng kinh t c a th ng hi u. L i nhu n hi n t i và ti m n ng mà doanh
nghi p có đ
th

c nh s n i ti ng c a th

ng hi u s quy đ nh giá tr tài chính c a

ng hi u.

1.1.4. Các y u t c u thành th

ng hi u

1.1.4.1. Y u t h u hình
Y u t h u hình là toàn b nh ng gì mà khách hàng có th nh n bi t đ

c b ng

giác quan, bao g m tên g inh tên công ty, doanh nghi p (Sam Sung, Unilever, Kinh
ô…) ho c tên s n ph m (Coca – Cola, clean, Adidas Super star..) câu kh u hi u
(Viettel - hưy nói theo cách c a b n), logo,bi u t ng, ki u dáng thi t k (hình con
chim c a Twitter), màu s c (màu đ c a Coca – cola), bao bì (l m ph m đ c đáo c a
Tony Moly) và các y u t có th nh n bi t đ c khác nh đo n nh c, hát hay các y u
t phát âm khác.

8


1.1.4.2. Y u t vô hình
Bên c nh các y u t h u hình k trên đóng vai trò là “ph n xác” c a th

ng hi u

là các y u t vô hình t o nên th ng hi u hay còn g i là“ph n h n”. Các y u t vô
hình g m có nh ng đ c tính c a th ng hi u nh đ nh v th ng hi u, cá tính th ng
hi u , giá tr c t lõi c a th ng hi u, t m nhìn th ng hi u, ph m vi th ng hi u.
1.1.5. Các lo i th

ng hi u

C ng gi ng nh thu t ng th

ng hi u, vi c phân lo i th

gi ng nhau theo nh ng quan đi m khác nhau. Th
Th ng hi u cá bi t; Th
gia.

1.1.5.1. Th

ng hi u gia đình; Th

ng hi u c ng không

ng hi u có th đ

c chia thành:

ng hi u t p th ; Th

ng hi u qu c

ng hi u cá bi t

Th ng hi u cá bi t (còn đ c g i là th ng hi u cá th , ho c th ng hi u riêng)
là th ng hi u c a t ng ch ng lo i ho c t ng tên hàng hoá, d ch v c th . V i th ng
hi u cá bi t, m i lo i hàng hoá l i mang m t th ng hi u riêng và nh th m t doanh
nghi p s n xu t và kinh doanh nhi u lo i hàng hoá khác nhau có th có nhi u th ng
hi u khác nhau. Ví d nh Công ty Honda có các th

ng hi u cá bi t là Dream II,

Super Dream, @, Wave, Lead, SH, PCX, Air Blade, Vision, Future, Spacy…
c đi m c a lo i th ng hi u này là th ng mang nh ng thông đi p v nh ng
hàng hoá c th (nh tính n ng n i tr i, tính u vi t, nh ng ti n ích đích th c...) và
đ c th hi n trên bao bì ho c chính là s cá bi t c a bao bì hàng hoá. Lo i th ng
hi u này c ng có cá tính riêng bi t, luôn t o cho ng i tiêu dùng m t c h i l a ch n
cao ngay c trong tr ng h p đó là nh ng th ng hi u thu c s h u c a cùng m t

công ty. Th ng hi u cá bi t luôn g n li n v i t ng lo i hàng hoá, d ch v c th và có
th t n t i m t cách đ c l p trên hàng hoá.
1.1.5.2. Th
Th

ng hi u gia đình
ng hi u gia đình là th

ng hi u chung cho t t c các hàng hoá, d ch v c a

m t doanh nghi p. M i hàng hoá thu c các ch ng lo i khác nhau c a doanh nghi p
đ u mang th ng hi u nh nhau. Ví d : Vinamilk (gán cho t t c các s n ph m c a
Vinamilk nh s a t

i, s a chua,..)

c đi m c a th ng hi u gia đình là tính khái quát r t cao và ph i có tính đ i
di n cho t t c các ch ng lo i hàng hoá c a doanh nghi p. M t khi tính đ i di n và
khái quát b vi ph m hay m t đi, ng i ta s ph i ngh ngay đ n vi c t o ra nh ng
th ng hi u cá bi t cho t ng ch ng lo i hàng hoá, d ch v c th đ chúng không nh
h

ng đ n th

ng hi u gia đình.

9

Thang Long University Libraty

1.1.5.3. Th
Th

ng hi u t p th
ng hi u t p th (th

ng hi u nhóm) là th

ng hi u c a m t nhóm hay m t

s ch ng lo i hàng hoá nào đó, có th do m t c s s n xu t ho c do các c s khác
nhau s n xu t và kinh doanh. Ví d : nhưn l ng H ng Yên, v i thi u Thanh Hà, vang
Bordeaux, n c m m Phú Qu c… Th ng hi u t p th c ng có th là th ng hi u
chung cho hàng hoá c a các doanh nghi p khác nhau trong cùng m t liên k t nào đ y.
Ch ng h n, B i Phúc Tr ch, M m Châu c…là nh ng th ng hi u t p th do nhi u
c s s n xu t khác nhau đ ng s h u.
Th ng hi u t p th có đ c đi m khá gi ng v i th ng hi u gia đình vì có tính
khái quát và tính đ i di n cao, nh ng đi m khác bi t r t c b n là th ng hi u t p th
th ng đ c g n li n v i các ch ng lo i hàng hoá c a nhi u doanh nghi p khác nhau
trong m t liên k t kinh t , k thu t nào đó (cùng hi p h i, cùng khu v c đ a lỦ...) và
tính đ i di n đ c phát tri n ch y u theo chi u sâu h n là theo chi u r ng c a ph
hàng hoá.
1.1.5.4. Th
Th

ng hi u qu c gia
ng hi u qu c gia là t p h p các liên t

ng và nh n th c c a c ng đ ng v

hình nh và b n s c c a m t qu c gia. Trong đó, hình nh qu c gia g m các y u t
nh : tên g i qu c gia, kh u hi u qu c gia, l ch s qu c gia, các v trí đ a lỦ đ c thù,
con ng i, môi tr ng s ng và làm vi c, du l ch, thành t u v kinh t v n hoá xư h i,
nh n th c c a c ng đ ng, hình nh v s v n đ ng c a qu c gia đ n các b n s c t ng
lai... B n s c qu c gia th ng th hi n hình nh mong c trong t ng lai c a qu c gia
g n tên qu c gia đó v i các giá tr nh : thân thi n, đa d ng, v n minh, truy n th ng,
sáng t o, ch t l ng, hài hoà,... Vietnam Value là tên g i Ch ng trình th ng hi u
qu c gia c a Vi t Nam.
c đi m c a th ng hi u qu c gia là th ng có tính khái quát và tr u t ng r t
cao và không bao gi đ ng đ c l p, luôn ph i g n li n v i các th ng hi u cá bi t,
th ng hi u nhóm hay th ng hi u gia đình. Nhi u ng i v n cho r ng th ng hi u
qu c gia là m t lo i d u hi u ch ng nh n. Th c t thì th ng hi u qu c gia luôn đ c
đ nh hình nh là m t ch d n đ a lỦ đa d ng d a trên uy tín c a nhi u ch ng lo i hàng
hoá v i nh ng th ng hi u riêng khác nhau theo nh ng đ nh v khác nhau.
1.2. Chi năl

căphátătri năth

1.2.1. Khái quát v chi n l
Tr

ngăhi u

c phát tri n th

ng hi u

c h t ta tìm hi u khái ni m th nào là chi n l

c. Hi n t i có nhi u đ nh

ngh a khác nhau v chi n l c, nguyên nhân c b n có s khác nhau này là do có các
h th ng quan ni m khác nhau v t ch c nói chung và các ph ng pháp ti p c n khác
nhau v chi n l

c c a t ch c nói riêng.
10


Jonhson và Scholes đ nh ngh a chi n l
nhi u thay đ i nhanh chóng: “Chi n l

c trong đi u ki n môi tr

c là đ nh h

ng có r t

ng và ph m vi c a m t t ch c

v dài h n nh m giành l i th c nh tranh cho t ch c thông qua vi c đ nh d ng các
ngu n l c c a nó trong môi tr ng thay đ i, đ đáp ng nhu c u th tr ng và th a
mãn mong đ i c a các bên h u quan” (Johnson, G., Scholes, K.(1990). Exploring
Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe).
T u chung l i qua khái ni m v chi n l

c trên thì chi n l

c mang tính đ nh

h ng dài h n và là kim ch nam cho các ho t đ ng kinh doanh c a công ty, là c s
xác đ nh ph m vi th tr ng, phân b và khai thác các ngu n l c hi u qu hình thành
các l i th c nh tranh.
C nh tranh trong m t môi tr ng toàn c u hóa liên t c bi n đ i, các doanh
nghi p đòi h i ph i có m t chi n l c phát tri n phù h p đ t n d ng các c h i và
gi i quy t các thách th c đ t ra đ đ m b o hi u qu cao và phát tri n b n v ng. Chi n
l c phát tri n mang tính dài h n là nhân t đ nh h ng cho các ho t đ ng c a doanh
nghi p, phân b và khai thác hi u qu ngu n l c nh m t o ra l i th c nh tranh.
T đó có th đ nh ngh a chi n l
đ ng liên quan đ n vi c xây d ng th

c phát tri n th
ng hi u đ

ng hi u là t p h p các ho t

c tri n khai nh m t o ra l i th c nh

tranh cho doanh nghi p.
Chi n l c phát tri n th ng hi u là t m nhìn và đ nh h ng c a doanh nghi p
v dài h n nh m phát tri n th ng hi u. nh h ng và t m nhìn này c a doanh
nghi p đ c xây d ng d a trên nh ng ngu n l c mà doanh nghi p đang có, giúp
doanh nghi p t o đ c l i th c nh tranh trên th tr ng và đáp ng nhu c u c a ng i
tiêu dùng và nhà đ u t .
1.2.2. Các b

c xây ế ng chi n l

c phát tri n th

1.2.2.1. T m nhìn và s m nh c a th
T mănhìn th
th

ng hi u

ng hi u

ngăhi u

T m nhìn th ng hi u g i ra m t đ nh h ng trong t ng lai, m t khát v ng c a
ng hi u v nh ng đi u mà nó mu n đ t t i. T m nhìn là m t hình nh m t b c

tranh sinh đ ng v đi u có th x y ra c a m t th ng hi u trong t ng lai. Khi đ c p
đ n m t Ủ đ nh, m t m c tiêu mang tính chi n l c, chúng ta hay hình t ng hóa nó
b ng m t hình t ng trong t ng lai. T m nhìn bao hàm Ủ ngh a c a m t tiêu chu n
tuy t h o, m t đi u lỦ t ng. Nó mang tính l a ch n m t trong nh ng giá tr tuy t v i
nh t c a m t th ng hi u. T m nhìn còn có tính ch t c a m t s đ c đáo, nó ám ch
đ n vi c t o ra m t đi u gì đó đ c bi t.

11

Thang Long University Libraty


T m nhìn th

ng hi u là m t thông đi p ng n g n và xuyên su t, đ nh h

ho t đ ng trong dài h n cho m t th

ng hi u. Thông qua t m nhìn th

ng

ng hi u, doanh

nghi p s đ nh h ng đ c đâu là vi c c n làm và đâu là vi c không c n làm đ i v i
m t th ng hi u. Xác đ nh t m nhìn th ng hi u t c là tr l i câu h i: Th ng hi u
c a chúng ta ngày mai s ra sao?
S m nhăth

ngăhi u

S m nh c a m t th

ng hi u là khái ni m dùng đ ch m c đích c a th

ng

hi u đó, lỦ do và Ủ ngh a c a s ra đ i và t n t i c a nó.
Vi c xác đ nh m t b n tuyên b s m nh đúng đ n đóng vai trò r t quan tr ng
trong s thành công c a doanh nghi p. Tr c tiên, nó t o c s cho vi c l a ch n các
m c tiêu và chi n l c c a công ty. M t khác, nó có tác d ng t o l p và c ng c hình
nh c a th ng hi u tr c công chúng, c ng nh t o ra s h p d n đ n các đ i t ng
liên quan (khách hàng, c đông, đ i lỦ, nhà cung c p, ngân hàng, chính ph …). M t
doanh nghi p hi u rõ s m nh c a mình s có nhi u c h i thành công h n so v i
doanh nghi p không hi u rõ lỦ do v s hi n h u c a mình.
1.2.2.2.

nh v th

Trên th tr

ng hi u
ng hi n nay tràn ng p các th

ng hi u khác nhau v i các thông đi p

khác nhau.
ng i tiêu dùng ghi nh đ c th ng hi u và thông đi p c a s n ph m
thì doanh nghi p ph i có chi n l c đ nh v th ng hi u.
“ nh v th

ng hi u là vi c thi t k và t o d ng hình nh c a th

ng hi u nh m

chi m gi m t v trí n i tr i trong tâm trí khách hàng”. C s c a đ nh v là vi c công
ty thi t k nh ng đi m khác bi t có Ủ ngh a đ phân bi t s n ph m c a công ty v i s n
ph m c a các đ i th c nh tranh.
Trong Marketing, đ nh v đư d n tr thành m t khái ni m mang tính ch đ ng,
t c là quá trình các nhà Marketing t o nên hình nh hay nh n di n th ng hi u trong
tâm trí ng i tiêu dùng v m t s n ph m, th ng hi u hay t ch c. Nó chính là so
sánh t ng quan gi a các th
trong tâm trí khách hàng.

ng hi u hay s n ph m trong cùng phân khúc th tr

ng

đ nh v th ng hi u thành công, doanh nghi p c n kh o sát th t k v trí hi n
t i trên th tr ng c a th ng hi u. Có 5 b c ti n hành đ nh v sau:
B

c 1: Nh n d ngăkháchăhƠngăm cătiêu

Xác đ nh đ c khách hàng m c tiêu là đi u r t quan tr ng. B i l nh ng nhóm
khách hàng khác nhau thì có nh ng m i quan tâm và nh n th c v th ng hi u khác
nhau. Khách hàng m c tiêu là t p h p các cá nhân hay nhóm ng

12

i mà doanh nghi p


h

ng t i. Vi c nh n d ng khách hàng m c tiêu, giúp xác đ nh m t cách chính xác

nh ng đ c tính và liên k t nào c a th
B

ng hi u là khác bi t, n i tr i và phù h p.

că2:ăPhơnătíchăđ i th c nh tranh

Phân tích đ i th c nh tranh là quá trình đánh giá đi m y u và đi m m nh c a
các đ i th hi n t i và ti m tàng. Nh ng phân tích này, cung c p cho doanh nghi p b c

tranh v chi n l c t n công và phòng ng . Qua đó h có th xác đ nh nh ng c h i và
thách th c. nh hình rõ đ i th là quá trình thu th p t t c các ngu n thông tin phân
tích v đ i th vào m t h th ng, nh m h tr quá trình hình thành, tri n khai và đi u
ch nh chi n l
B

c đ nh v m t cách hi u qu nh t.

că3:ăTìmăki m nh ng s khácăbi t c a s n ph m

T t c nh ng thu c tính nào có nh h ng đ n quy t đ nh mua c a khách hàng
c n ph i đ c nghiên c u c n th n. T đó, doanh nghi p s tìm ra nh ng k h chính
là nh ng đ c đi m khác bi t c a th ng hi u đ ti n hành đ nh v . Nhi u công ty tìm
các đ nh v l i ích chính đáng duy nh t trong s các kh n ng: Ch t l ng t t nh t; k t
qu t t nh t; đáng tin t ng nh t; s d ng lâu b n nh t; an toàn nh t; ki u dáng đ p
nh t ho c phong cách nh t… Thông th

ng, đây là cách đ nh v c t lõi, xoáy vào m t

giá tr khác bi t duy nh t đ khi n nó tr thành lỦ do khách hàng ch n mua.
B

c 4: L păs ăđ đ nh v vƠăxácăđ nhătiêuăth căđ nh v

Sau khi ti n hành nghiên c u th tr ng m t cách t m , sau đó doanh nghi p s
thi t l p s đ đ nh v . S đ đ nh v là nh ng tr c t a đ th hi n giá tr c a các thu c
tính khác nhau mà nhà nghiên c u có th d a vào đó xác đ nh v trí s n ph m c a
mình trong t ng quan v i đ i th c nh tranh. S đ đ nh v giúp mô t v th các
th ng hi u ho c s n ph m hi n có là c n c đ l a ch n v th s n ph m c a doanh
nghi p trên th tr

ng m c tiêu. T đó, doanh nghi p t o d ng hình nh, th

ng hi u

c a mình trong tâm trí khách hàng.
B

c 5: Quy tăđ nhăph

ngăánăđ nh v - l p k ho ch Marketing - Mix

Sau các phân tích thu c tính k trên, doanh nghi p c n cân nh c nh ng đi u ki n
c b n sau đây tr c khi đ a ra các chi n l c c th :
M c c u d ki n c a th tr ng: Xác đ nh nhu c u c a th tr ng đ i v i m t s n
ph m ho c d ch v là t ng kh i l ng s n ph m ho c d ch v mà nhóm khách hàng
nh t đ nh s mua t i m t đ a bàn nh t đ nh và trong m t th i k nh t đ nh.
Nhà qu n tr th ng hi u ph i thi t k ch ng trình Marketing – mix đ th c
hi n chi n l c đ nh v th ng hi u đư ch n. N i dung c a các nhóm bi n pháp trong
Marketing ph i ph c v cho xây d ng hình nh đ nh v c a th
nghi p mong mu n.

ng hi u mà doanh

13

Thang Long University Libraty


Ki m tra k t qu đ nh v th

ng hi u và đi u ch nh ho t đ ng. Doanh nghi p s

d ng các công c đ đánh giá hình nh th
1.2.2.3. Thi t k h th ng nh n di n th
th

ng hi u đư có trong nh n th c khách hàng.

ng hi u

H th ng nh n di n c a m t th ng hi u là t t c các lo i hình và cách th c mà
ng hi u có th ti p c n v i Khách hàng nh : Logo, kh u hi u, nh c hi u,bao bì,

nhưn mác, bi u t ng….H th ng nh n di n th ng hi u m nh ph i có m t Ủ t ng c
th , khác bi t, d nh , đáng tin c y, linh đ ng và ph i th hi n đ c m t b n s c v n
hóa riêng, truy n t i giá tr c t lõi th

ng hi u c a doanh nghi p.

n gi n h n, nó

chính là nh ng gì ng i tiêu dùng nhìn th y, nghe th y v th ng hi u trong cu c
s ng hàng ngày. Ngoài ra, nó c n ph i đ c thi t k đ ng b , nh t quán gi a th ng
hi u và h th ng nh n di n đ khách hàng m c tiêu d dàng nh n bi t và ghi nh .
M c tiêu c a h th ng nh n di n th ng hi u không ch là t o s nh n bi t, s
khác bi t, th hi n cá tính đ c thù doanh nghi p mà còn nh m đ n vi c tác đ ng đ n
nh n th c, t o c m giác v quy mô c a doanh nghi p là l n, tính chuyên nghi p là cao
c a doanh nghi p đ i v i khách hàng và công chúng.
TênăTh

Tên th

ngăhi u (brand name)
ng hi u đ

c t o thành t s k t h p c a t ng ho c các ch cái có kh

n ng phân bi t s n ph m, d ch v c a doanh nghi p này v i s n ph m c a doanh
nghi p khác đư đ c b o h và không thu c các d u hi u lo i tr . áp ng yêu c u
này, tên th ng hi u s đ c b o h v i t cách là th ng hi u đ ng kỦ.
Tên th ng hi u là m t thành t c b n vì nó th ng là y u t chính ho c là liên
h chính c a s n ph m m t cách cô đ ng và tinh t . Nó đóng vai trò trung tâm trung
tâm trong m i quan h v i khách hàng. Tên th ng hi u là công c giao ti p ng n g n,
đ n gi n nên gây n t

ng đ u tiên đ i v i m t lo i s n ph m, d ch v trong nh n th c

c a ng i tiêu dùng. Do đó, nh h ng quy t đ nh t i vi c mua hàng. H n th n a, tên
th ng hi u kh i g i c m xúc, g i nh đ n m t tr i nghi m hay m t thái đ nào đó.
M t s yêu c u đ i v i tên th


ng hi u nh sau:

n gi n, d đ c, ng n g n

 Thân thi n và có Ủ ngh a
 D dàng chuy n đ i sang ngôn ng khác
 Khác bi t, n i tr i và đ c đáo
 Kh n ng liên t

ng v s n ph m c a doanh nghi p

 Không vi ph m các yêu c u c a pháp lu t đ có th đ ng kỦ b o h th
hi u chính đáng
14

ng